Аннотация
Представленная дипломная работа рассматривает применение PR-технологий в процессе создания и продвижения на рынке нового журнального бренда. Данное исследование состоит из введения, трех глав и заключения.
Во введении определяется актуальность рассматриваемой темы, ее научное и практическое значение, формулируются цель и задачи работы.
В первой главе раскрываются понятийный аппарат, теоритические аспекты журнального рынка в целом, особенности формирования имиджа корпоративного журнала для клиентов и психологические особенности восприятия имиджа глянцевых журналов общественностью.
Во второй главе проводится документальное исследование конкурентной среды, анализируется целевая аудитория торгового комплекса и будущего журнала.
В третьей главе раскрываются цели и задачи проекта, описывается концепция нового журнала, определяются основные направления в стилистике, разрабатывается рубрикация и общие характеристики контента журнала.
В заключении проведен анализ основных результатов исследования и сделаны выводы по избранной теме.
Данная работа содержит 93 страницы, в том числе 3 рисунка, 20 источников и 12 приложений.
Annotation
The presented project examines using of PR-technologies in the creation and promotion for a new brand on the market. This study consists of an introduction, three chapters and a conclusion.
In the introduction, the relevance of the topic is determined, its scientific and practical importance, defines the purpose and objectives of the work.
The first chapter reveals the conceptual apparatus, in theory aspects of the coffee market in general, especially the formation of the image of the corporate magazine for customers and the psychological characteristics of the perception the public image of the glossy magazines.
The second chapter focuses on documentary research of the competitive environment, analyze the target audience shopping complex and the future of the magazine.
In the third chapter of the goals and mandates of the project, describes the concept of a new journal, the main directions in the style developed rubrics and general characteristics of the content of the magazine.
In conclusion, the analysis of the main results of the study and conclusions on the selected theme.
This project contains 93 pages, including 3 figures, 20 sources, and 12 applications.
Содержание
Введение
1 Теоретические основы создания и продвижения бренда журнала
1.1 PR как инструмент позиционирования
1.2 Позиционирование нового бреда с помощью инструментов PR
1.3 Продвижение бренда глянцевого журнала
1.4 Особенности формирования имиджа глянцевого журнала
1.4.1 Психологические аспекты формирования имиджа журнала через человеческое «Я идеальное»
1.4.2 Реклама как основа глянцевого журнала
1.4.3 Позиционирование имиджа журнала при помощи эмоциональной привязанности1.4.4 Эффективность в формировании имиджа журнала
1.5 Корпоративный глянцевый журнал как инструмент продвижения бренда
1.5.1 Контент корпоративного издания
1.5.2 История корпоративных журналов в России
1.5.3 Корпоративные журналы для клиентов как вид корпоративных изданий
1.5.4 Задачи бренда корпоративного издания и их решения
2 Исследование конкурентной среды и определение общей стратегии проекта
2.1 Теоретические аспекты исследовательской деятельности в PR
2.2 Анализ конкурентной среды
2.2.1 Лидер среди конкурентов – журнал Mirame*
2.2.2 Основные конкуренты в выбранной нише: «Люди и Вещи. Shopping. Воронеж» и « City»
2.2.3 Второстепенные конкуренты в выбранной нише: «Planeta » и «Особый»
2.3 Целевая аудитория проекта
2.3.1 Целевая аудитория торгового комплекса «Бегемот»
2.3.2 Предполагаемые группы целевой аудитории журнала VGORODE. Способы и привлечения
3 Проект VGORODE. Позиционирование и продвижение бренда
3.1 Разработка вариантов имени бренда журнала и общей концепции и выбор стилистики и названия заказчиком
3.2 Общая концепция проекта VGORODE
3.3 Стратегия продвижения журнала VGORODE
3.4 Целевая аудитория журнала VGORODE
3.5 VGORODE. Имидж бренда, общий фирменный стиль
3.6 Контент журнала VGORODE. Варианты рубрик и спецпроектов
3.7 Реклама в журнале VGORODE
3.8 Смета первого выпуска журнала VGORODE
3.9 Продвижение в социальных сетях
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
На сегодняшний день трудно представить себе какую-либо сферу бизнеса без поддержки PR-технологий. На любом этапе становления и развития бизнес объекта или целой структуры просчитываются планы по проведению всевозможных мероприятий и кампаний для поддержания имиджа и развития бренда, выделяются бюджеты на их реализацию, привлекаются специалисты из различных областей PR-деятельности и профессионалов около данной специфики. Это происходит как в мелких отраслях бизнеса и организаций социального характера, так и в крупных структурах, в том числе государственных аппаратах. Бюджеты и содержание PR кампаний различны и зависят от многих факторов. Однако сама необходимость PR деятельности на протяжении последних десятилетий в России уже неоспорима.
Среди всех, существующих на сегодняшний день средств и технологий PR, хочется особенно выделить так называемый комплексный подход, то есть такие PR-кампании, которые объединяют в себе множество инструментов и механизмов по продвижению, тем самым многократно усиливает не только эффект от их использования, но и очевидно повышают квалификационный уровень специалистов, участвующих в разработке и реализации PR-кампаний, и позволяют максимально применять их знания и опыт.
Наиболее интересными автору видятся случаи, в которых для продвижения бренда конкретного бизнес объекта создается проект, представляющий собой как бы автономный бизнес объект, который, являясь дочерним предприятием, даёт возможность косвенного привлечения внимания общественности к первичному бренду (заказчику) через вторичный, самостоятельный бренд. Такой подход, во-первых, открывает новые пути для продвижения бренда заказчика, а во-вторых, способен расширить круг так называемой внешней общественности, привлекая новые группы целевой аудитории, которых не смогли привлечь ранее другими способами.
В данном дипломном проекте будет рассмотрен именно такой пример продвижения существующего на Воронежском рынке крупного торгового бренда ТК «Бегемот». Руководством торгового комплекса было дано задание маркетинговому агентству Craft Media на создание городского глянцевого издания, которое будет содержать в себе интересную горожанам информацию о городе в целом, а о торговом комплексе «Бегемот» между делом, косвенно. Являясь полноценным спонсором глянцевого журнала руководство ТК «Бегемот» пошло на нестандартный и очень грамотный шаг, на который не были бы готовы узко мыслящие менеджеры – журнал не замыкается на торговом комплексе, а выходит за его пределы.
Не секрет, что на сегодняшний день, общественность выработала что-то вроде «рекламного иммунитета». Это вызвано веком информационных технологий, в котором мы живем и развиваемся – пресыщение всевозможной информацией делает потребителей более избирательными в принятии той или иной информации, а специалистов по PR, архитекторов информационных потоков, делает более изощренными в своих методах, толкает их на создание новых нетривиальных подходов и на применение своих знаний и опыта к формированию таких идей, которые способны привлечь внимание искушенной публики.
Данный дипломный проект презентует 64-страничный глянцевый журнал, созданный специально для размещения внутри его разворотов информации о торговом комплексе «Бегемот» и представленных на его территории брендов федерального уровня. Журнал носит развлекательный характер и выступает для горожан своего рода гидом по городу и торговому центру. Издание повествует об интересных событиях как в городе, так и в торговом центре, рассказывает о тенденциях современной моды, искусства и культуры в целом, об интересных фактах Воронежа, о ярких горожанах и их образе жизни, а косвенно создает образ городского жителя как идеального представителя целевой аудитории торгового комплекса «Бегемот». Формирование такого образа и является основной задачей журнала и его редакции – создание размытого персонажа с определенным образом жизни и уровнем достатка. Популяризация определенного образа мышления и аккуратное подведение читателя к тому, чтобы он сделал вполне определенный выбор, ведется через «игру» в его, птребителя, интересы. Развлечение читателя кроет в себе возможность в определенном свете представлять ему спектр возможностей, палитру выбора в удобной и интересной компании-заказчику форме. В узком смысле с профессиональной точки зрения – это и есть задача коммерческого PR.
Рассматриваемый проект и есть пример исключительно коммерческого PR, в задачи которого входит формирование имиджа, продвижение бренда, привлечение целевой аудитории, такое воздействие на общественность, при котором цели бизнес объекта, то есть прибыль компании-заказчика, ставятся во главу. Такая постановка вопроса отвлекает от «Блэковских» идеалов, однако финансовое покровительство крупной и успешной коммерческой структуры даёт определенную творческую свободу, свободу креативной реализации специалистов, занятых в проекте.
Примеров подобных проектов в мире и в нашей стране существует множество. Выпуск сопутствующих изданий торговыми сетями и центрами – это уже привычная практика. Уникальность данного проекта состоит в том, что для нашего города такая практика всё ещё нова, а также в том, что подобных журналов на Воронежском рынке еще нет, если не считать одноименных своим торговым сетям буклетов и кратких рекламных газет, больше напоминающих прайс-листы.
Новизна данного проекта и заключается в том, что журнал ориентирован на выход в целом городе, а не на территории торгового комплекса, а также углубленным спектром тем, расширенной рубрикацией.
Целью проекта является создание качественно нового развлекательного издания. Это не отменяет изучение ниши рынка, мониторинг конкурентной среды, изучение существующих глянцевых изданий Воронежа, не относящихся к подобным коммерческим структурам, выявление проблематики как создания проекта, так и его дальнейшего продвижения.
Научной целью проекта является определение путей развития глянцевого издания и его позиционирования при помощи известных нам PR-технологий.
Поставленная цель определила следующе задачи:
- определить основные средства PR-деятельности;
- рассмотреть PR-технологии с точки зрения продвижения коммерческого бренда;
- провести анализ конкурентной среды;
- выявить приоритетные направления самопозиционирования журнала VGORODE;
- определить те PR-инструменты, при помощи которых журнал VGORODE сможет лучшим образом позиционировать себя на рынке города.
- разработать концепцию, тематику, вид, рубрики журнала, призванного позиционировать ТК «Бегемот»;
- определить эффективность выбранного курса.
Методы исследования: исторический, структурно-функциональный, конкретно-социологический.
На основе этих выбранных методов необходимо было разработать проект по позиционированию журнала VGORODE от торгового комплекса «Бегемот» в конкурентной среде.
1 Теоретические основы создания и продвижения бренда журнала
1.1 PR как инструмент позиционирования
О необходимости развития торговой марки и позиционирования бренда уже никто не спорит. Почти любой новый товар и новая фирма, появляющиеся в секторе B2C и B2B, претендует на брендовость если не в настоящем времени, то в ближайшем будущем, поскольку на большинстве рынков она - одно из условий безбедного существования. Бренд позволяет индивидуализировать товар в сознании потребителей, создает дополнительную нематериальную стоимость не только ему, но и самой компании. Доля бренда в цене продукта часто доходит до 30%, а пример Coca-Cola, активы которой на 90% являются нематериальными, стал хрестоматийным.
В России ежегодно подается 40 тыс. заявок на регистрацию торговых знаков, настоящими же брендами становятся считанные единицы. Это говорит, во-первых, об отсутствии эффективных технологий практического брендинга, и, во-вторых, как следствие, о том, что большинство отечественных торговых марок, в том числе и редких успешных, создаются без анализа причин их востребованности у целевых групп, то есть брендинг носит интуитивный, стихийный характер.
Чтобы в катастрофически огромном и интенсивном информационном потоке голос бренда был услышан, и его идеи поняты, одной прямой рекламы недостаточно.
Это особенно верно в России, где отношение к рекламе чрезвычайно негативное. Отчасти это вызвано именно тем, что бренды просто пытаются навязать себя людям, а не выстроить с ними равноправный диалог. Почему-то широко распространено мнение, что если показать потребителю рекламу какого-либо продукта 7 раз, у него выработается условный рефлекс, и, когда он увидит этот продукт в магазине, он непременно его купит. Но люди, к счастью, сложнее, чем думают многие рекламодатели и рекламисты. Как показывает более давний и богатый западный опыт, люди выбирают не самые часто показываемые по телевизору бренды, а те бренды, которые близки им по духу.
Можно ли строить и поддерживать отношения, используя только стандартные средства прямой рекламы, не прибегая к помощи PR - отношений с общественностью? Многие ведущие мировые компании давно ответили на этот вопрос «нет», что просто предлагать качественный продукт - недостаточно. Предлагать продукт, имеющий яркий узнаваемый образ, характер, вызывающий эмоции у потребителей - тоже уже недостаточно. Сегодня, чтобы добиться долгосрочного успеха на рынке, нужно предлагать актуальную, важную и интересную для потребителей тему для диалога.
Можно ли строить диалог средствами прямой рекламы? Вряд ли, это уже территория PR с характерными для них инструментами: event marketing (маркетинг событий) и press-relations (отношения со СМИ). Ключевое отличие этих инструментов от средств прямой рекламы - в их двустороннем характере. Они предполагают получение живого отклика от потребителей и выражающих их интересы СМИ [1].
1.2 Позиционирование нового бреда с помощью инструментов PR
Позиционирование фирмы — (аналоги в английском языке — start-up, spin, untwist) — процесс продвижения новой компании «с нуля» методами PR, маркетинга и рекламы, которые быстро проявляют свою эффективность.
Раскрутка фирмы — или «активное продвижение» — это её непрерывное развитие, процесс, смысл которого состоит в процессе прохождении трех важнейших этапов.
Этапы раскрутки фирмы:
- работа над именем фирмы, включающая разработку товарного знака, слогана и фирменного стиля;
- поиск новых клиентов;
- удержание настоящих клиентов [2].
Как известно, PR – это связи с общественностью, но общественность не есть журналистский пул. Не для журналистов пишутся пресс-релизы, не для них проводятся интервью и пресс-конференции. Они лишь инструмент, с помощью которого компания информирует общественность, иными словами, своих потребителей. PR формирует образ компании, человека, бренда, их имидж, их репутацию. Бренд не может существовать отдельно от своей репутации, потому что бренд по определению – это устойчивый образ в сознании потребителя. Бренд – это не просто удачное название и красивая картинка. Без эмоционально-рационального наполнения даже самый привлекательный образ остается незавершенным, не откладывается в памяти. Он не пробуждает воображение и не стимулирует к покупке. Торговая марка, не обладающая харизмой, никогда не станет брендом. И здесь PR-технологи, успевшие набить руку во внедрении образов в сознание, и должны вступать в игру.
Имидж бренда, его репутация критичны для самого его существования. Прежде, чем выводить новый бренд на рынок, стоит задуматься о том, каким он предстанет в глазах потребителей. Будет ли он дружелюбным и домашним, как сок «Моя семья», молодежным и крутым, как шоколадный батончик «Шок», или независимым и свободолюбивым, как напиток Frustyle? – нужно иметь четкое представление о том, какой образ будет проецироваться в сознание потребителя.
Суммируя опыт международный компаний по выводу новых товаров/брендов на рынок, можно выделить десять шагов, включенных в процесс запуска нового бренда с помощью инструментов PR, которые определяют успех кампании.
Определение идентичности, ценностного предложения и позиции бренда
Идентичность бренда является фундаментом любой эффективной программы создания бренда. Ценностное предложение указывает, какие функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды в плане самовыражения должны быть созданы или донесены до потребителей. Позиция бренда, определяющая, что нужно сделать в первую очередь для изменения имиджа в соответствии с идентичностью бренда, является путеводной звездой. Поэтому позиция бренда более сфокусирована;
Поиск "слабого места”
Программа создания бренда инструментами PR должна быть направлена на глубокое понимание потребителей и поиск их слабых мест — центральных моментов в их жизни и самовосприятии;
Поиск движущей идеи
Эта движущая идея и станет стержнем или центральной концепцией, вокруг которой можно создать ряд координированных программ создания бренда. Источником движущей идеи может быть потребитель, его выявленное слабое место или "сам бренд” (возможно, индивидуальность, символ или сам продукт);
Вовлечение потребителя
Отношения становятся более крепкими, когда их участники активно вовлекаются и привязываются;
Окружение потребителя
Окружение потребителя набором взаимоукрепляющих программ создания бренда. Всегда существует естественное искушение проводить каждый метод создания бренда отдельно, но исследования в разных контекстах показывают, что использование нескольких средств является синергетическим, а не дополняющим, по характеру;
Определение целевой аудитории
При создании бренда необходимо выявить целевого клиента или сегмент, чтобы попасть в унисон с ними. Большинство брендов начинает ослабевать, когда стратегия сегментации становится нечеткой;
Отказ от ординарности
Бренд должен удивлять и, возможно, даже шокировать потребителя в позитивном смысле — будь то реализация обычных программ необычным способом или создание новых программ;
Связывание программы создания бренда к бренду
Чтобы создавать сильные бренды, реализация программы должна быть блестящей во всех отношениях. Но этот блеск должен быть отчетливо привязан к бренду, а не быть отдельной силой, которая его затмевает;
Стремление к подлинности и содержанию
Подлинность — мощная ассоциация бренда, и один из способов оценки программ создания бренда — выяснить, увеличивают ли они подлинность бренда;
Расширение и продвижение программы
Программа создания бренда может ограничиваться тем, сколько людей входит с ней в контакт. Задача состоит в том, чтобы усилить ее, помочь ей выйти за рамки основного сегмента [3].