Маркетинговые исследования деятельности конкурентов на примере филиала ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

0

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

Маркетинговые исследования деятельности конкурентов на примере филиала ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

 

Аннотация

 

Дипломная работа на тему «Маркетинговые исследования деятельности конкурентов» написана на примере филиала     ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг». Дипломная работа содержит 85 страниц,             18 таблиц, 20 графических изображений, 39 источников литературы,                10 приложений.

В дипломной работе рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых исследований деятельности конкурентов организации. Проанализирована деятельность компании – объекта исследования. Выявлены проблемы в проведении маркетинговых исследований филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг», а также предложены рекомендации и маркетинговые мероприятия по решению данных проблем.

В первой главе рассматриваются основные понятия маркетинга и маркетинговых исследований,  а также представлен процесс маркетинговых исследований и подробно раскрыто понятие конкуренции.

Вторая глава посвящена анализу маркетинговой деятельности компании «ЭР-Телеком» и проведению маркетинговых исследований отделом маркетинга компании.

В третьей главе предложены рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований деятельности конкурентов.

 

 

 

The summary

 

The thesis on a theme «Marketing researches of activity of competitors» is written on a branch example in Joint-Stock Company city                  «AN Ayr-TV SET Holding». The Thesis contains 85 page, 18 tables, 20 graphic representations, 39 sources of the literature, 10 appendices.

In the thesis theoretical aspects of marketing researches of activity of competitors of the organization are considered. Company activity – object of research is analysed. Problems in carrying out of marketing researches of Joint-Stock Company «AN Ayr-TV SET Holding» are revealed, and also recommendations and marketing actions for the decision of the given problems are offered.

In chapter 1 the basic concepts of marketing and marketing researches are considered, and also process of marketing researches is presented and the concept of a competition is in detail opened.

The second chapter is devoted the analysis of marketing activity of company "Ayr-TV SET" and carrying out of marketing researches by department of marketing of the company.

In the third chapter recommendations about perfection of marketing researches of activity of competitors are offered.

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………...

6

1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований деятельности конкурентов……………………………………………………………………..

 

8

1.1 Сущность, понятие маркетинговых исследований……………………….

8

1.2 Методы маркетинговых исследований деятельности конкурентов….....

15

1.3 Особенности маркетинговых исследований деятельности конкурентов.

26

2 Анализ маркетинговых исследований деятельности конкурентов филиала в    ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»…….............................

 

33

2.1 Организационно-экономическая   характеристика   филиала   в              ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»…………………………………….

 

33

2.2 Характеристика маркетинговой деятельности филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»…………………………………………………..

 

40

2.3 Маркетинговые исследования деятельности конкурентов филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»……………………………………….

 

47

3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований деятельности конкурентов филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»………………………………………………………………………...

 

 

58

3.1 Рекомендации по совершенствованию проведения маркетинговых исследований филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» с помощью анкетирования ………………………………………………………

 

 

58

3.2 Совершенствование процесса исследования деятельности конкурентов      при помощи бенчмаркинга …………………………………………………

 

67

3.3 Рекомендации по совершенствованию тарифной политики интернет «Дом.ru» …….......................................................................................................

 

73

Заключение………………………….…………………………………………..

77

Список использованных источников………………………………………….

79

Приложение А ………………………………………………………………….

82

Приложение Б …………………………………………………………………..

83

Приложение В ………………………………………………………………….

84

Приложение Г ………………………………………………………………......

85

Приложение Д ………………………………………………………………….

87

Приложение Е…………………………………………………………………..

88

Приложение Ж………………………………………………………………….

91

Приложение И…………………………………………………………………..

92

Приложение К…………………………………………………………………..

93

Приложение Л…………………………………………………………………..

96

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно - коммерческой деятельности, которые используются в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Маркетинг компании нацелен на привлечение потребителей и сохранение покупательской лояльности в долгосрочном периоде.

В последнее время понятие мapкетинговых  исследований значительно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Расширенное понятие марке­тинговых исследований использует маркетинговую информационную систему как инструмент для предоставления информации, который от­бирает информацию для выработки данного управленческого решения в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового.

От того, насколько фирма будет знать своих реальных и потенциальных конкурентов, настолько она будет успешна. Поэтому для изучения поведения конкурентов  необходимо проводить своевременные маркетинговые исследования и мероприятия.

Выбранная тема дипломной работы является актуальной, так как на сегодняшний день рынок переполнен большим количеством участников, которые между собой постоянно ведут конкурентную борьбу. И в связи с этим очень важным является то, что проведение маркетинговых исследований деятельности конкурентов является неотъемлемой частью существования деятельности каждой фирмы, которая хочет удержаться на рынке и превзойти своих конкурентов. И именно с помощью маркетинговых исследований организация сможет завоевывать новые рынки  и добиваться наилучших успехов. Поэтому любая организация должна иметь свою маркетинговую службу, которая будет осуществлять маркетинговые исследования всех элементов рынка, а именно деятельности конкурентов.              

Объектом исследований выбрана телекоммуникационная компания   ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» филиал в .

Предметом исследования является проведение маркетинговых исследований деятельности компаний – конкурентов.

Целью данной дипломной работы является разработка практических мероприятий по совершенствованию маркетинговых исследований деятельности конкурентов.

Данная цель предполагает решение в работе следующих задач:

  • раскрыть сущность и понятия маркетинговых исследований, структуру, общие принципы и понятия маркетинга;
  • освоить специфику и основную проблематику в области маркетинговых исследований;
  • изучить методологию маркетинговых исследований деятельности конкурентов;
  • рассмотреть особенности маркетинговых исследований деятельности конкурентов;
  • изучить организационно-экономическую характеристику объекту исследования;
  • выявить и проанализировать деятельность конкурентов объекта исследования;
  • разработать инструментарий маркетинговых исследований деятельности конкурентов;

В соответствии с поставленными задачами, в первой главе дипломной работы рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых исследований, приведены основные понятия маркетинга и особенности проведения маркетинговых исследований деятельности конкурентов.

Вторая глава дипломной работы посвящена анализу конкурентной среды компании «ЭР-Телеком», определению положения фирмы на рынке телекоммуникационных услуг, определению сильных и слабых сторон.

В третьей главе предложены рекомендации по совершенствованию проведения маркетинговых исследований деятельности конкурентов            ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» филиала в .

Для написания данной работы были использованы работы таких крупных специалистов в области маркетинга и менеджмента как Котлер Ф., Дурович А.И., Голубков Е.П., Божук  С.Г., Беляевский И. К., Ковалев,  А.И.,  Черчилль, Г.А., Фатхутдинов Р.А., труды Квартальнова В.А., статьи таких известных в сфере маркетинга авторов как Чуровский, С.Р., Морозов  М.А., Исаулова  С.,  а также работы Картера  Г., работы  Ожегова  С.И., Кузнецова С.А., Коноплицкого В. При написании работы была использована специализированная литература по маркетингу и маркетинговым исследованиям, а также  статьи из научных журналов Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования».

Был проведен анализ общего экономического состояния предприятия, а также анализ конкурентов филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг». Для этого использовался экспериментальный, описательный, аналитический и сравнительные методы.

Для написания работы были использованы данные о маркетинговой деятельности отдела маркетинга ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» филиал в , расположенного по адресу: 460052, , ул. Салмышская, 34, корпус 3.

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований деятельности конкурентов

 

  • Сущность, понятие маркетинговых исследований

 

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством, т.е. при помощи создания и предложения, представляющих ценность, товаров и услуг в процессе свободного обмена. [18]

Маркетинг – это деятельность по выявлению целевых рынков, изучению потребностей потребителей на этих рынках, разработке товаров, установлении цены на них, выбору способов продвижения и распределения с целью осуществления обмена, удовлетворяющие потребности заинтересованных групп. [23]

Чтобы определиться с самим термином «маркетинговые исследова­ния», следует представить сферу применения их результатов. Очевидно, исследования необходимы заинтересованному субъекту (заказчику) для принятия обоснованных решений по всем направле­ниям своей деятельности. Маркетинговые исследования предприни­маются в целях создания «комфортности» рыночного существования этого субъекта, т. е. в целях достижения желаемого состояния с мень­шим риском, в условиях меньшей неопределенности среды.

Поскольку каждый независимый участник рыночных отношений самостоятельно выбирает для себя цели существования, принимает решения и несет ответственность за их исполнение, то обоснование своих действии и отслеживание их результативности – тоже в его ком­петенции. Принять же обоснованное решение можно только при на­личии качественной информации, тщательным образом проанализированной и обобщенной в выводах. Причем информация эта должна доставлять­ся, обрабатываться, анализироваться и обобщаться на регулярной ос­нове, постоянно.  [5]

Чтобы быть пригодной для использования, маркетинговая информация должна обладать следующими основными свойствами (требованиями): достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью. 

Достоверность - информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса. 

Актуальность - данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Временной разрыв может быть, однако, достаточно большим в случае ретроспективного изучения состояния объекта или процесса. 

Полнота - содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Фрагментарность информации приводит к затруднению, а то и невозможности принять решение - из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразный «минимум»); вместе с тем наличие избыточных данных затрудняет принятие решения вследствие большого их объема - из этого вытекает условие достаточной полноты информации (своеобразный «максимум»). Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения. 

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования. 

Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик. 

 Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т.е. соответствовать применяемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе. 

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.

К указанным основным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования, свойств информации:

- адресность (целенаправленность) - предоставление информации для конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя);

- наглядность представления;

- возможность быстрой передачи;

- возможность     многократного      использования     (тиражируемость информации);

- возможность неограниченного хранения во времени;

- пригодность для принятия различных (многих) решений.  [37]

Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований. [10]

Маркетинговые исследования (англ.  márketing reséarch) - форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году. [21]

Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых         решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.  [10]

Маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обсле­дований, анализа полученной информации и представления результа­тов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой. [5]

Маркетинговые исследования – это сбор, анализ и обработка информации, с целью уменьшения неопределенностей сопутствующих принятию исследовательских решений. [8]

Маркетинговым исследованием называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование, или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга, есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга. Маркетинговое исследование – действенный инструмент маркетинга. [4]

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.  [1]

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. [7]

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка особое внимание уделяется маркетинговым исследованиям, которые предоставляют ценную информацию и служат основой маркетинговой деятельности предприятий. Пошаговый процесс маркетингового исследования включает в себя пять основных этапов: определение целей и задач исследования; отбор источников информации; сбор первичной информации; анализ собранной (первичной, вторичной) информации; интерпретация данных и презентация результатов исследования. Процесс маркетинговых исследований представлен на рисунке 1.

 

 
   

 

 

 

 

Определение целей и задач исследования

 

 

                                                                                                                            

 
   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок  1 – Этапы маркетингового исследования

 

Процесс маркетинговых исследований, представленный на рисунке 1, включает в себя 5 этапов:

  • определение целей и задач исследования:

         – выявление проблемы (Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться?);

         – формулировка проблемы и поиск путей ее решения (Когда нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая точность?);

  • отбор источников информации:

         – поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ (Имело ли это место в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут помочь специализированные маркетинговые     фирмы?         Есть  ли опубликованные исследования на данную тему?);

  • сбор информации:

         – проведение предварительного экспресс-анализа (провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте; нанести визиты клиентам / дистрибьюторам; провести собрания целевых групп);

         – всесторонний предварительный анализ (определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой); выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос); разработка опросника);

  • анализ собранной информации:

         – анализ информации (изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент вариации); анализ зависимостей  (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ);

  • представление результатов:

         – представление результатов исследования (провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов, осветить презентацию в прессе).  [10]

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. [3]

Постановка задач маркетингового исследования включает в себя не­сколько процедур:

1)  определение проблемы, для решения которой требуется информация;

2)  определение объекта (носителя или источника проблемы) и предмета исследования (та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемы);

3) определение целей исследования - для получения, какого рода информации проводится исследование;

4)  формирование рабочей гипотезы - предположения, выдвигаемого для объяснения причин возникновения проблемы, на основе которого могут быть определены пути решения проблемы;

5) определение   задач   исследования - структуры   информации,    необходимой для решения проблемы, и требований к ней;

6)   выбор метода исследований. [26]

Маркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер, могут быть связаны с воздействием различных составляю­щих маркетинговой среды на успешность функционирования фирмы.

Заняв позицию производителя (а именно эти рыночные субъекты и заинтересованы в исследованиях), представим в маркетинговом ра­курсе ту среду, от которой зависит успешность функционирования:

 1) внутренняя среда фирмы;

 2) внешняя среда фирмы. [4]

Внешние данные, в получении кото­рых заинтересована компания, можно разделить на четыре категории информации:

  • о макросреде;
  • о потребителях;

3)  о конкурентах;

4)  о различных новшествах и тенденциях.  [26]

Анализируя выше представленные определения маркетинговых исследований, можно отметить, что любой автор в своем определении маркетингового исследования учитывает то, что это сбор определенной информации, и анализ полученных данных.

На наш взгляд, наиболее полное и точное определение маркетинговых исследований дает автор С.Г. Божук, который рассматривает данное понятие, как  процесс систематической подготовки и проведения различных обсле­дований,  а также то, что  результа­т исследования представляется в виде, соответствующей конкретной маркетинговой задаче, которая стоит на данный момент перед организацией.

Таким образом, маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопреде­ленности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш­ней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на мар­кетинг определенного продукта на конкретном рынке.

 С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отде­лить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потреби­тель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребите­ли формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Наиболее типичными направлениями сбора информации в системе маркетинговых исследований являются:

  • изучение макросреды (исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально – культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем);
  • изучение внутренней среды (исследование производственно – сбытовой деятельности, производственного портфеля, слабых и сильных сторон организации);
  • изучение рынка (исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями);
  • изучение конкурентов (исследования товаров конкурентов, их слабых и сильных сторон, занимаемой доли рынка, оценка положений на рынке, поиск путей сотрудничества);
  • изучение потребителей (исследования реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивация и предпочтения при выборе товаров, факторов, их определяющих);
  • изучение товара (исследования потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки);
  • изучение цен (исследования эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли);
  • изучения сбыта (исследование возможностей товародвижения, особенности деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж);
  • изучения маркетинговых коммуникаций (исследование и тестирование конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта). [9]

Сбор информации  по данным направлениям проводятся при помощи системы анализа маркетинговой информации. Система анализа маркетинговой информации - это совокупность по­стоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предостав­ляющих возможность обработки и анализа информации для поддерж­ки принятия решения. [6]

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Тео­ретически возможен третий вариант организации маркетинговых ис­следований, когда два указанных варианта комбинируются, однако сложность координации работы в этом случае является значительным препятствием.

Специализированные исследовательские агентства предлагают разнообразные услуги по предоставлению маркетинговой информации:

1) проводят инициативные маркетинговые исследования, на основе которых выпускают информационно-аналитические обзоры;

2) проводят заказные маркетинговые и социальные исследования;

3) осуществляют поддержку принятия решений и консультации.

Специализированные исследовательские агентства, занимающиеся проведением маркетинговых исследований, имеют как положительные, так и отрицательные стороны. К достоинствам специализированных исследовательских агентств относятся: богатый опыт проведения исследований, которыми обладают специалисты высокой квалификации; высокая объективность, так как исследователи независимы от заказчика; наличие специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов. К недостаткам специализированных исследовательских агентств относятся: исследования достаточно дорогие; знания особенностей продукта ограниченно общими представлениями; существует более высокая вероятность утечки информации.

Собственный исследовательский отдел фирмы занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы. Как и специализированные исследовательские агентства, собственный исследовательский отдел фирмы имеет свои плюсы и минусы. К достоинствам проведения маркетинговых исследований собственным исследовательским отделом фирмы относятся: исследования более дешевле, чем заказные;  обширные специальные знания особенностей продукта; высокая конфиденциальность информации. К недостаткам проведения маркетинговых исследований собственным исследовательским отделом фирмы относятся: опыт проведения исследования ограничен; низкая объективность, так как отношение может быть предвзятым в пользу собственной фирмы; отсутствие специального оборудования для проведения исследований,  как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования – это  очень  сложный процесс, с  помощью которого предприятие решает большое количество проблем, получает информацию о внешнем окружении, и в результате, достигает наилучших результатов. Цели маркетинговых исследований должны быть  ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. Ниже будут рассмотрены методы маркетинговых исследований деятельности конкурентов.

 

 

1.2 Методы маркетинговых исследований деятельности конкурентов

 

Все маркетинговые исследования методологически подразделяются на различные техники исследования. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название данный тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов. Другой метод, это количественные маркетинговые исследования. Оно обычно используется для получения заключений - проверяет конкретные гипотезы - использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении - затрагивает большое количество респондентов - примерами являются опрос и анкетирование. [21]

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на: каби­нетные методы; полевые методы; комбинацию кабинетных и полевых методов. [3]

Кабинетные исследования – это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Многие материалы, полученные в ходе кабинетных исследований, являются недорогими или просто бесплатными, так как получены из доступных источников информации. [24]

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статисти­ческих данных или отчетах), подготовленных для других целей.

К источникам информации для кабинетных исследований относятся:

1) публикации:

-   опубликованные  источники  данных;

- материалы,    публикуемые   производителями,   торговыми  организациями  и объединениями;

- средства массовой информации (периодика, общенациональные и местные журналы);

- правительственные  публикации (федеральные, государственные, местные);

-   специальные издания;

-   отчеты исследовательских агентств о результатах исследований;

2) законодательство:

-   федеральные законы;

-   местные законы;

3) электронные источники:

-   базы данных;

-   сайты электронных СМИ;

-   новостные ленты информационных агентств;

4) государственные органы:

 -   министерства;

 -   производственные объединения;

 -   местные администрации;

 -   ассоциации.

Как правило, собранный материал систематизируется и анализируется. Результаты представляются наглядно в виде диаграмм, схем, таблиц и т.п.

Кабинетные исследования позволяют решить задачи следующего характера:

- cоставить общее представление о ситуации на рынке;

- обозначить тенденции и перспективы развития рынка;

- провести конкурентный анализ;

- выявить структуру рынка;

- выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции;

- установить объем и емкость рынка;

- провести анализ ценовой политики на рынке;

- обозначить  ключевые  аспекты   дальнейшего  исследования  рынка  с  использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.). [24]

Вторым методом сбора данных при проведении маркетинговых исследований являются полевые исследования - метод сбора и оценки информации непо­средственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределе­но двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинет­ные методы сбора информации используют вторичные источники, по­этому часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов.

Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинго­вой информации естественно в логике процесса исследования и помо­гает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить необ­ходимые результаты при наименьших затратах. [33]

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изда­ний, радио- и телепередач, кинофильмов, анкет, фокус-групп и свободных интервью, инструкций и других документов.

Полевые методы сбора информации работают с источниками первич­ной информации. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Сбор информации из первичных источников является дли­тельным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью ис­точников первичной информации. [8]

К полевым методам сбора информации относятся опрос, наблюдение и экспе­римент.

Наиболее часто применяемым методом сбора информации является опрос, проводящийся в 90 % случаев. Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент явля­ется необходимым, а иногда и единственным источником информа­ции об изучаемых явлениях и процессах, например, когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности.

Формы проведения опроса классифицируются по следующим признакам:

  • по виду преследуемой цели:

- качественные опросы – исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта;

- количественные опросы – исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка;

2) по типу опрашиваемого субъекта:

- экспертные опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области;

- потребительские  опросы  –  исследования,  в   ходе  которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта;

3) по частоте проведения:

- однократные опросы – исследование  проводится один раз;

- многоразовые    опросы   –   сбор  информации   по   проблеме исследования многократно повторяется;

4) по количеству лиц, участвующих в опросе одновременно:

- индивидуальные   опросы – исследования,  в  ходе  которых опрашивается каждый респондент индивидуально;

- групповые опросы – исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов;

5) по степени стандартизации:

- структурированные опросы – исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формули­ровка вопросов;

- свободные опросы – исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов;

6) по способу сбора данных:

- устные опросы – исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы;

- письменные опросы – исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно;

7) по способу связи с респондентами:

- телефонные опросы – исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону;

- почтовые  опросы – исследования,  в  ходе  которых  вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи;

-  интернет – опросы   –  это   исследование,   в  ходе   которого респонденты опрашиваются через интернет (интернет-анкета);

- личные опросы – исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте. [24]

В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса. Некоторые формы опроса получи­ли самостоятельное название, например панельные исследования, интервью, ан­кетирование.

Панель – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через рав­ные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении конкурентов под воздействием внешней среды. [32]

Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность         изучения тех или иных явлений  (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение    определенного периода.

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно  (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде),                           нарушая, таким образом, репрезентативность. [10]

Как метод сбора маркетинговой информации опрос является самым распространенным методом и имеет достоин­ства и недостатки, представленные в таблице 1.

 

Таблица 1 – Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации

 

Достоинства

Недостатки

Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие, нетрадиционно применяемые обстоятельства

Субъективность полученной информации

Гибкость формы проведения

Зависимость качества информации от орудия исследования

Возможность статистической обработки

Зависимость от желания опроса высказать свое мнение

 

Анализируя таблицу 1, можно сделать вывод, что основными плюсами опроса, как метода сбора данных является возможность выявления суждений, мотивации, привычки и другие, нетрадиционно применяемые обстоятельства, гибкость формы проведения. К основным минусам опроса относятся  зависимость качества информации, зависимость результатов опроса от желания респондента высказать свое мнение.

На практике проведения маркетинговых исследований часто используют такой метод сбора данных как телефонный опрос. Поскольку телефонная связь – повсеместное ныне явление, телефон­ные исследования зачастую заменяют личные собеседования, главным образом по причине скорости и дешевизны. Телефон незаменим, ког­да надо получить небольшие объемы высокоструктурированной ин­формации (несколько вопросов) на большой территории, но он не под­ходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или для тех, кто по телефону практически недоступен. Основные характеристики телефонного опроса представлены в таблице 2.

 

Таблица 2 - Основные характеристики телефонного опроса

 

Достоинства

Недостатки

Информация может быть получена в сжатые сроки

Отсутствует визуальный контакт, поэтому невозможен показ образцов, нельзя увидеть реакцию респондента

Низкая стоимость

Респонденту легче отказаться от сотрудничества

Контакт менее обременителен, чем при личной встрече

Сложно сформировать направленную выборку

Возможность контролировать порядок вопросов, комплектность информации

Опрос не может быть продолжительным

Можно контролировать работу персонала

Отсутствуют гарантии анонимности

Можно использовать компьютерные технологии

Вопросы воспринимаются на слух, поэтому их конструкции не должны быть сложными

 

В таблице 2 рассмотрены преимущества и недостатки телефонного опроса, как метода сбора данных. Основными преимуществами телефонного опроса являются низкая стоимость, получение информация в сжатые сроки, возможность контролировать работу персонала. Основной недостаток телефонного опроса состоит в том, что отсутствует визуальный контакт, поэтому невозможен показ образцов, нельзя увидеть реакцию респондента, опрос не может быть продолжительным.

В настоящее время Интернет используется для сбора как вторич­ной, так и первичной информации. Интернет предоставляет доступ к разнообразным информационным источникам по любой тематике с любого конца света; ни одна традиционная библиотека не сравнится с этим эффективным и дешевым средством сбора информации. По­средством Интернета можно получать и передавать тексты, изображе­ния и голосовые сообщения физическим лицам, коммерческим орга­низациям или государственным учреждениям.

В настоящее время Интернет не может пол­ностью удовлетворить требования исследователей, хотя и предлагает ряд уникальных преимуществ, представленных в таблице 3.

Таблица 3 – Преимущества и недостатки проведения исследований посредством Интернета

 

Достоинства

Недостатки

Низкие затраты

Нерепрезентативная выборка

Высокая скорость

Этические проблемы доступа к личной информации

Возможность использовать  демонстрационные видеоматериалы

Риск нарушения конфиденциальности

Интерактивный характер коммуникации

 

Коммуникация, удобная для респондента

 

Глобальный охват

 

 

Из таблицы 3 видно, что к преимуществам интернет – опроса относятся низкие затраты, глобальный охват. К недостаткам относятся этические проблемы доступа к личной информации, риск нарушения конфиденциальности. [24]

Следующим методом сбора информации является наблюдение.  Наблюдениеэто метод сбора первичной информации путем пассив­ной регистрации исследователем определенных процессов, действий, по­ступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

-  короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окру­жающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;

-  наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в кото­рых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;

-  наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;

 -  наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не име­ют желания запоминать.

Наблюдение как один из полевых методов сбора информации харак­теризуется определенными достоинствами и недостатками. К достоинствам наблюдения, как полевого метода сбора информации относятся:

- независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли;

- высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события;

-   возможность восприятия неосознанного поведения людей;

-   возможность учета окружающей обстановки.

К недостаткам наблюдения, как полевого метода сбора информации относятся:

-  низкая    репрезентативность,   так   как   невозможно  обеспечить случайный порядок составления выборки;

- селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выбирает какие – то определенные объекты);

- субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно);

- наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми);

-    невозможность наблюдения многих факторов. 

Данный метод сбора информации по отношению к конкурентам может быть применен на выставочно-ярмарочных мероприятиях. Наблюдая за тем или иным конкурентом, можно выявить все его слабые и сильные стороны.

К методам сбора информации также относится эксперимент.  Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем актив­ного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет до­стоинства и недостатки. К достоинствам эксперимента, как полевого метода сбора информации относятся:

- возможность изучить причинно – следственные связи между событиями;

- высокая объективность, так как результаты эксперимента – это фактически произошедшее событие;

-  возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);

-   возможность контроля окружающей обстановки.

К недостаткам эксперимента, как полевого метода сбора информации относятся:

- сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;

- неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды;

- наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений;

-  влияние посторонних факторов;

-  большие затраты времени и средств;

-  высокий риск.

Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетин­говых решений в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто экс­перименты используются в исследовательской практике. [33]

Главным инструментом реализации методов опроса и наблюдения являются анкета (вопросник) и механические устройства, например счет­чики количества людей, кино – видиокамеры. Анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы. [24]

Анкета – орудие исследования при сборе первичных данных мето­дом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопро­сов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые  должен ответить респондент (опрашиваемый).  [10]

Анкета – опросный лист для получения каких-то сведений. Он выполняет следующие функции.

1)   переводит цели исследования в во­просы;

2)   стандартизирует вопросы и форму ответа на них;

3) текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы;

4)  при  автоматическом  введении  данных  вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования;

5)   служит  целям проверки  надежности и достоверности оценок.

Процесс непосредственного составления анкеты носит итеративный характер и направлен на последовательное уточнение анкеты, повышение веро­ятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержа­ния вопросов и их формата на получаемые ответы. Кроме того, заказчику данного опроса также должно быть дано право оценить содержание анкеты, может быть, заказчик должен поставить свою подпись на эк­земпляре анкеты перед ее копированием. Заказчик, прежде всего, оцени­вает вопросник с точки зрения целей проводимого обследования и пол­ноты охваты исследуемой проблемы.

Анкета обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно пока­зать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопро­водительного письма.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу,  род занятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц; для орга­низаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части вопросника следует обратить вни­мание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Существуют три основных формата задаваемых вопросов: откры­тые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовариантными ответами, обычно преодолеваются следующим образом.

1) организуется дискуссия в малой группе (до 8 - 10 человек) по
поводу набора вопросов, факторов, терминологии и др.;

2) проводится интервью с потенциальным респондентом, в резуль­тате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы и термино­логия. [24]

Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов, однако требует тщательной раз­работки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Анкета, как инструмент маркетинговых исследований имеет основные требования:

1)  она  должна   содержать  «перевод»  исследователь­ских  вопросов в такие вопросы, на которые респондент может ответить;

2)   анкета не должна вызывать у респондента чув­ства усталости, скуки;

3) анкета должна минимизировать вероятность ошибок при записи ответов и вводе данных в компьютер;

4)   интервью не должно быть слишком продолжительным;

5)  необходимо      учитывать    особенности  лиц,  которых  придется опрашивать в процессе реализации исследовательского проекта;

6)   необходимо учитывать метод проведения оп­роса:

Анкеты для персональных интервью могут быть состав­лены относительно сложно: в них применяются логические переходы, карточки с вариантами ответов, иллюстративные материалы. Анкеты для телефонных интервью - гораздо проще, короче, так как респонденты не видят анкет. И те, и другие должны строиться в разговорной манере. Для них типичны обороты типа «А как Вы думаете ...». Анкеты для почтовых опросов тоже должны быть проще, но,  несмотря на это, - содержать подробнейшие инструкции, пояснения. [24]

Последовательность вопросов в анкете может определяться на осно­вании двух подходов:

- туннельный подход предполагает постепенный переход от широ­ких, общих вопросов к узким, частным (общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходной характер);

- секционный подход предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой всту­пительной фразы, последовательно рас­сматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания.

На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов.

В зависимости от цели постановки вопросы подразделяются на такие группы:

-  вопросы,  характеризующие  самого респондента (так называемая «паспортичка»), это вопросы о поле, возрасте, семейном положе­нии, образовании, уровне доходов и т. д.;

-  результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования;

-   функциональные вопросы, управляющие процессом коммуника­ции с респондентом, подразделяются на функционально-психоло­гические, контрольные и фильтрующие. Эта группа необходима для упорядочения опроса; сведения, полученные с ее помощью, мо­гут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть ис­пользованы для уточнения методик проектирования анкет.

Функционально – психологические вопросы помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на сложные с точки зрения статуса или оценки пове­дения вопросы, завершить беседу.

Вопросы – фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям какого-то товара.

Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и порядочность интервьюера, используя дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.

Форма вопроса (закрытая или открытая) учитывает возможности респондента предоставить достоверные сведения.

Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде како­го-то набора возможных вариантов ответа; имея подсказку, респонден­ту проще отвечать на поставленный вопрос, если присутствует вариант, соответствующий его мнению или положению. Существуют следующие виды закрытых вопросов: альтернатива (да / нет); вопрос с выборочным ответом; вопрос со шкалой Лайкерта (от «абсолютно согласен» до «абсолютно не согласен»); шкала важности; оценочная шкала; семантический дифференциал и другие.

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и мо­жет быть рекомендована в тех случаях, когда отсутствует информация о возможных вариантах ответов на поставленный вопрос, аудитория имеет четкое представление об изучаемой проблеме (например, эксперты, специ­алисты) или требуется осуществлять разнообразную группировку ответов.

Композиция анкеты должна принимать во внимание способ связи с рес­пондентом. При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер исследова­ния, название организации, поводящей исследование, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу мож­но удалить из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру.

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частности, выяс­няется, все ли варианты ответов присутствуют, относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос­ – фильтр),  объясняется ли техника заполнения (например, сколько вари­антов ответов можно отметить), имеются ли непонятные респонденту термины, не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции или памяти, не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить вопрос на два), не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт.

Для того чтобы провести маркетинговые исследования деятельности конкурентов, необходимо воспользоваться такими методами сбора информации, как опрос, наблюдение и анкетирование.  Именно этим способом можно узнать о прямых и потенциальных конкурентах, выявить их слабые и сильные стороны, определить статус своей фирмы на рынке и т.д.

 

 

1.3 Особенности маркетинговых исследований деятельности конкурентов

 

Понятие конкуренции многозначно и не охватывается каким – либо универсальным определением. Знания в этой области экономики несовершенны и поэтому дают неправильное представление о конкуренции и конкурентной борьбе в частности.

 Таким образом, можно выделить следующие понятия конкуренции:

– это соперничество между товаропроизводителями за рынок сбыта товаров, завоевание определенного сегмента рынка. [17]

– это  состязательность  хозяйствующих  субъектов,  когда  их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. [28]

– это  соперничество,  борьба  за  достижение больших выгод, преимуществ. [19]

–   это соперничество, борьба за достижение лучших результатов. [15]

 Понятие конкуренции в маркетинге имеет принципиально важное значение, так как именно маркетинговая деятельность позволяет той или иной фирме определить реальных и потенциальных конкурентов, повысить свою конкурентоспособность на рынке и, в результате, достичь высокой прибыльности.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конку­рентных стратегий. Выбор стратегий определяется результатами исследо­ваний следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо устано­вить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее про­дуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем.

Хотя безусловно прежде всего требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, т.е. рассмотреть первый круг проблем.

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наи­более опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разде­лены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна дейст­вовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения часто­ты применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии. В-третьих, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой.

Рыночный претендент – организация  в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными пре­имуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, про­давать продукт по более низкой цене и т.д.).

 Рыночный последователь – организация в отрасли, которая прово­дит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохра­нять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают малень­кие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте.  Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльны­ми за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вы­зывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

Исследования для приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:

  • исследование конкурентоспособности продуктов;
  • исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности;
  • изучение конкурентоспособности фирмы в целом. [9]

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем существенный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии и расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

 Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на использовании собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Система маркетинговых исследований конкурентов дает предприятию возможность:

-    полнее оценить перспективы рыночного успеха;

-    легче определять приоритеты;

-    быстрее реагировать на действия конкурентов;

-  вырабатывать  стратегию  максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

-  повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;

-   обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность;

-  совершенствовать  систему обучения и повышения квалификации персонала;

-     лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Одним из способов выявления активности конкурентов является наблюдение за конкурирующей рекламой, спросом на товары конкурентов, поведение потребителей конкурентов.

Предприниматель  до тех пор верит в свои продукты, пока он не составит полного представления о товарах конкурентов.

Работу по данным о фирмах-конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы сбора данных о фирмах-конкурентах:

1) опрос отдельных лиц;

2) вырезки из печатных источников;

3) мониторинг конкурентов;

4) заполнение специальных формуляров по конкурентам;

5) сведение информации в доклады.

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «справки на фирму», которая включает различные разделы, размещающиеся в определенной последовательности и дающие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже. В справке приводятся следующие данные:

- полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и (в скобках) на русском языке;

- почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона;

- размеры фирмы (крупная, средняя, мелкая). Величина акционерного капитала, активов, оборотов, продаж. Место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний страны или региона;

- характер    собственности   фирмы   (частная, государственная, коллективная);

- правовое положение фирмы (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и коммандитное товарищество, единоличная фирма);

- характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная);

- год основания и основные этапы развития фирмы (включая крупные слияния, реорганизация и изменения наименования фирмы);

- сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиционная фирма);

- основные товары производства, торговли или услуги;

- ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации;

- номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам;

-  банки, через которые фирма осуществляет свои операции;

- владельцы   фирмы   или   материнская компания (для дочерних компаний), тип монополистического объединения, в которое входит фирма и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, ассоциированная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консорциум и т.д., представительства фирмы;

- состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления, схема аппарата управления, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц фирмы, названия производственных подразделений, закрепленная за ними номенклатура изделия, название подразделения, занимающегося вопросом торговли;

- производственная и материально-техническая база фирмы, число и местонахождение предприятий, их мощности, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания;

-  число занятых в фирме;

- основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;

-  важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции;

- принадлежность  к  отраслевым  и   (или) национальным союзам предпринимателей;

- производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (указать их наименование и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями;

-   краткие биографические сведения о руководителях фирмы.

После этого следует провести сравнительный анализ конкурентов для выработки стратегии.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производятся на основе двух подходов:

1) связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

 2) ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими.

Первый подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребителей, которые удовлетворяет их продукция.

При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:

1) фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:

- ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции;

- специализирующиеся   на   удовлетворении   специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

-  готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией;  

2) фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным;

3) фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.

Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода – это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.

Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта фирмы широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей. Выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

Второй подход: выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит группирование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

- стратегия в области экспансии на рынке;

- стратегия в области ценовой политики и политики качества;

- стратегии в области технологии.

Результатом исследования фирм – конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности. [24]

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, предложена американским ученым М. Портером, которая состоит из четырех основных элементов, характеризующих конкурентов: цели на будущее, текущие стратегии, представления о себе и возможности. [22]

Всю информацию о конкурентах можно подразделить на две группы: количественная или формальная и качественная информация.

Количественная информация является объективной, отражает фактические данные о деятельности конкурентов и включает такие аспекты, как: организационно – правовая форма, численность персонала, активы, доступ к другим источникам средств, объем продаж, доля рынка, рентабельность, руководитель фирмы, наличие и размеры филиальной сети, перечень основных видов услуг, другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу).

Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов и экспертов.

Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов. Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках. Основные примеры качественной и количественной информации представлены в таблице 4.

 

Таблица 4 – Примеры количественной и качественной информации

 

Качественная информация

Количественная информация

- организационно-правовая форма;

- репутация конкурентов;

- известность, престиж;

- опыт руководства и сотрудников;

- частота трудовых конфликтов;

- приоритеты на рынке;

- гибкость маркетинговой стратегии;

- эффективность продуктовой стратегии;

- работа в области внедрения на рынок новых продуктов;

- ценовая стратегия;

- сбытовая стратегия;

- коммуникационная стратегия;

- организация маркетинга;

- уровень обслуживания клиентов;

- приверженность клиентов;

- реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.

- численность занятых;

- активы;

- доступ  к другим источникам средств;

- объемы продаж

- доля рынка

- руководители фирмы

- наличие и размеры филиальной сети;

- перечень основных видов услуг;

- другие количественные данные.

 

 

Комплексную оценку конкурентов можно получить, анализируя материалы специальных таблиц, в которых содержаться данные о конкурентах. Такой анализ позволяет правильно и своевременно реагировать на смену основных конкурентов и специфические особенности стратегий конкурентов.

 Результаты анализа показывают, где сильные места у конкурентов и где они слабее, чему конкуренты отдают предпочтение, как быстро можно ожидать реакции конкурентов, какие существуют барьеры для выхода на рынок, каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.  [10]

 Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка. Построение такой карты является заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов.

Разделение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке: лидеры рынка, предприятия с сильной конкурентной позицией, предприятия со слабой конкурентной позицией, аутсайдеры рынка.

 Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач: определить особенности развития конкурентной ситуации, выявить степень доминирования предприятий на рынке, установить ближайших конкурентов, выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

 Все это в комплексе позволяет более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенно его рыночного окружения. [9]

В соответствии с поставленными задачами, в первой главе были освещены теоретические аспекты маркетинговых исследований деятельности конкурентов. Рассмотрена методология маркетинговых исследований.  Даны понятия маркетинговому исследованию разных авторов, рассмотрены основные цели и функции маркетинговых исследований, разобраны основные задачи  проблемы маркетинговых исследований. Поскольку дипломная работа посвящена изучению маркетинговым исследованиям деятельности конкурентов, даны определения конкуренции, рассмотрены основные группы конкурентов и методология маркетинговых исследований конкурентов. В результате чего были освоены теоретические знания, необходимые в осуществлении дипломной работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ маркетинговых исследований деятельности конкурентов филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

 

2.1  Организационно - экономическая  характеристика филиала  в   ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

 

Компания ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» создана в виде закрытого акционерного общества и работает на рынке телекоммуникационных услуг. «ЭР–Телеком Холдинг» – лидирующий оператор телекоммуникационных услуг в крупнейших российских регионах шести федеральных округов.

Поставщик triple-play услуг: кабельное телевидение («Диван-ТВ»), постоянный доступ в интернет для частных лиц («Дом.ru») и организаций, телефонная связь («Горсвязь»). Базовые направления деятельности компании реализуются в каждом городе на базе Городской Универсальной Телекоммуникационной Сети (ГУТС), построенной по современной технологии «оптика до дома».

Сегодня «ЭР-Телеком» работает на частном и корпоративном рынках   25 российских городов: Волгограде, Волжском, Ижевске, Йошкар-Оле, Казани, Кирове, Набережных Челнах, Нижнекамске, Нижнего Новгорода, Новосибирске, Омске, е, Пензе, Перми, Самаре, Тюмени, Челябинске, Липецке, Барнауле, Красноярске, Воронеже, Саратове, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ярославле. Все филиалы представлены на рисунке в Приложении А.  

Компания создает в городах России мультисервисные кабельные сети «ЭР-Телеком» как платформу для широкого спектра телекоммуникационных услуг - сегодня это кабельное телевидение, скоростной доступ в Интернет, телефония, новые решения для бизнеса, мультимедиа-сервисы.

Города проекта определяются на основе рейтинга городов РФ по макроэкономическим и отраслевым показателям (минимальное проникновение услуг, доступность рынка, низкая конкурентоспособность операторов), а также с учетом анализа динамики финансово-экономических показателей деятельности текущих проектов «ЭР-Телеком Холдинг».

«ЭР-Телеком» играет роль стимулятора конкуренции в российских регионах. На сегодняшний день на долю компании приходится 8,3 % российского рынка кабельного телевидения и 8,5 % – рынка широкополосного доступа в интернет. Компания обслуживает более 2,7 млн. клиентов (по итогам 2010 года). Оператор занимает лидирующие позиции по темпам подключения пользователей широкополосного доступа в интернет и кабельного телевидения в России.

Компания «ЭР-Телеком» основана в 2001 году путем слияния телефонного оператора ЗАО «Элсвязь» и Интернет-провайдера                      ЗАО «Рейд-Интернет», работавших в Перми с 1997 года.

В 2002 году было принято решение о строительстве собственных сетей связи. Таким образом, был разработан проект строительства Городских Универсальных Телекоммуникационных Сетей (ГУТС) по технологии «оптика до дома» (FTTH – fiber to the house). В 2008 году был  подключен миллионный Абонент.

Миссия компании – это делать информацию доступной, общение приятным, изучение мира легким.  Цель компании – быть лучшими, лучшими в своем деле, предоставлять услуги лучшего качества, обеспечивать лучший сервис и делать это так, чтобы пользователи получали удовольствие от общения с нами. Создание в городе, как локализованном месте проживания и работы людей, сети, не имеющей ограничений по скорости и объемам передачи информации, для обеспечения доступа к глобальным и региональным информационным ресурсам и создания условий для развития новых информационных ресурсов, услуг и проектов. Также, к целям компании       «ЭР-Телеком» относится – безусловное лидерство на рынке интернет и кабельного телевидения с долей не менее 20 % по выручке к 2014 г.

Основой деятельности компании является изначальное создание компании–лидера в глобальном масштабе. Каждый сотрудник должен быть лучшим в своем бизнес-процессе и равняться не на ближайших конкурентов, а на мировых лидеров. Тактика достижения цели предполагает органический рост компании в 25 новых городах с применением единой технологии FTTH и дальнейшую эксплуатацию сети уже в 43 городах. Ориентация на лучшие мировые практики и типизация всех бизнес-процессов и применяемых технологий позволяет компании обеспечивать стабильное качество предоставляемых услуг и максимальную эффективность используемых ресурсов.

Этапы развития компании «ЭР-Телеком:

- 1 этап - расширение географии проекта, освоение новых городов   2009 - 2012 гг.;

- 2 этап - выход на безубыточность 2013 г.;

- 3 этап - достижение лидерства 2014 г.

Основное конкурентное преимущество - разработанная и успешно реализуемая технология запуска новых городов и дальнейшего ведения бизнеса, которая позволяет быстро и эффективно разворачивать деятельность в каждом новом городе проекта. 

Сегодня компанией фактически обеспечено:

  • прибыльная деятельность компании в 25 городах присутствия, формирующая стабильный положительный денежный поток;
  • сформирована 100 % управляемость Дочерних обществ в городах присутствия за счет внедрения унифицированных стандартов управления бизнес-процессами;
  • регламентирована детальная бизнес-модель компании, позволяющая обеспечить масштабирование бизнеса в новых регионах;
  • разработана детальная стратегия развития компании на 2010 - 2016 годы, содержащая оценку реалистичности возможностей компании с учетом внешней среды и внутренних параметров бизнеса.

В таблице 5 представлены преимущества компании и предполагаемые выгоды для потребителя (абонента).

 

Таблица 5 - Преимущества Компании и выгоды для потребителя

 

Преимущества Компании

Выгода для Абонента

1)   10 лет Компании на рынке телекоммуникационных услуг

1)   Стабильность, надежность, уверенность в Компании

2)   Динамично развивающаяся Компания,  услугами Компании пользуются в 25 городах России

2)   Постоянное совершенствование наших сервисов и услуг, использование самых современных технологий, чтобы отвечать потребностям наших Абонентов

3)   Использование современной передовой технологии  «Оптика до дома»

3)   Высокие скорости при доступе в Интернет, высокое качество изображения и звука для Абонентов кабельного телевидения, отличное качество телефонии

4)   Оперативное подключение в течение 5 дней в удобное время

4)   Техник приходит в назначенное Абонентом время, и в кратчайшие сроки Абонент начинает пользоваться услугами

5)   Круглосуточная техническая поддержка

5)   В любое время дня и ночи специалисты call-центра ответят Абоненту на все вопросы.

6)   Качественный и оперативный сервис (устранение неисправностей в течение 24 часов).

6)   Все сервисные заявки обрабатываются в кратчайшее время – мы стремимся к тому, чтобы Абонент всегда был на связи и был доволен обслуживанием. Лучший сервис в городе.

7)   Удобство заключения договора (по телефону, вызвать агента на дом, в ЦОК, через сайт)

7)   Клиент может заключить договор в любом удобном месте

8)   Удобство оплаты услуг

8)   Множество удобных способов  пополнения счёта рядом с домом или не выходя из него (Интернет-деньги, пластиковые карты, ЦОКи, банки, терминалы и т.д.)

9)   Оборудование переходит в собственность Абонента, установка и настройка включены в стоимость подключения, на оборудование предоставляется гарантия 6 месяцев

9)   Абонент не несет дополнительных расходов, не нужно вызывать других специалистов, Абонент уверен в качестве

 

Выручка компании «ЭР-Телеком» за 2009 год составила - 2,9 млрд. р. без НДС (рост на 130 %). В 2008 году — 1,279 млрд. р. без НДС. В том числе, выручка от предоставления услуги кабельного телевидения достигла 1,03 млрд. р., от предоставления услуги широкополосного доступа в интернет – 1,73 млрд. р., от дополнительных услуг (инновационных услуг, дистрибуции цифрового контента) – 146,2 млн. р. Чистый убыток в 2009 – 919 млн. р. (в 2008 чистый убыток – 1,083 млрд. р.).

Абонентская база компании «ЭР-Телеком» по итогам 2009 года достигла 1,533 млн. абонентов. Из них 878 тыс. составляют абоненты кабельного телевидения, а 598 тыс. – пользователи интернета. За год число абонентов увеличилось на 664 тыс. – в 1,8 раза.

В 2008 завершился процесс реструктуризации холдинга, в результате которого все на тот момент  17 компаний проекта «ЭР-Телеком» перешли под полный контроль ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг».

В октябре 2010 года компания «ЭР-Телеком» завершила объединение дочерних обществ в единое юридическое лицо ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» на базе корпоративного центра в Перми.

Город  – один из  25 городов России, в которых Холдинг     «ЭР-Телеком» - один из крупнейших федеральных операторов сервисных кабельных сетей – занимается реализацией проекта телекоммуникационной сети, построенной по технологии «оптика до дома». Компания работает на частном и корпоративном рынках, предоставляя широкий спектр современных телекоммуникационных услуг. 

«ЭР-Телеком» в е – это молодая динамично развивающаяся компания с дружной командой единомышленников. На сегодняшний день Компания стала лидером по предоставлению телекоммуникационных услуг в нашем городе, «Диван-ТВ», «Дом.ru» и «ГорСВЯЗЬ» - бренды  известные каждому жителю а.

В 2006 году - ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» (филиал в  крупного российского кабельного оператора ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг») начала реализацию проекта строительства городской универсальной сети (ГУТС), предоставляя жителям а ряд современных услуг: кабельное телевидение «ДИВАН-ТВ», высокоскоростной доступ в Интернет «ДОМ.RU» (для физических лиц) и «ЭР-Телеком» (для юридических лиц). Строительство сети ведется по наиболее прогрессивной технологии – «оптика до дома», которая позволяет предоставлять сразу несколько услуг по одному кабелю: кабельное телевидение, выделенный доступ в Интернет, IP-телефонию и другие. К концу 2010 года ГУТС был охвачен практически весь город.   Потенциал использования ГУТС очень велик. Благодаря высокоскоростным каналам передачи данных, охватывающим весь город, в ближайшем времени возможно внедрение новых информационных технологий во все сферы жизнедеятельности города. 

Ресурсы ГУТС позволяют в перспективе предоставлять целый ряд новых телекоммуникационных услуг, таких как: 

- видео по запросу (формирование «телевизионной программы» и времени её просмотра по своему желанию, возможность «записать» интересующую программу с последующим просмотром, просмотр фильмов DVD качества не выходя из дома);

- телемедицина (дистанционное диагностирование в режиме реального времени, дистанционные консультации, «виртуальная операционная»); 

- телеобучение (дистанционные учебные курсы, управление учебным процессом, процедуры сдачи тестов в автоматическом режиме);

- видеонаблюдение (системы охраны офисов, квартир, складских помещений и записи видеоинформации, передача видеоизображений телевизионного качества на большие расстояния); 

- IP-телефония (предоставление телефонных номеров организациям и частным лицам с повышенным набором функций, передача телефонного трафика станций работающих по протоколу IP);

- телеметрия (передача трафика технологических контроллеров и счетчиков по сети передачи данных, единый диспетчерский пульт распределенных объектов телеметрии).

Филиал в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» успешно работает на рынке телекоммуникационных услуг более четырех лет. Данное предприятие расположено по адресу: Россия,  , ул. Салмышская 34, корпус 3, тел/факс: (3532) 45-25-25, 45-05-05.  Кроме того, оно имеет свой сайт в Интернете (http://oren.ertelecom.ru/). По организационно правовой форме данное предприятие является закрытым акционерным обществом (ЗАО), действующего на основании Устава. Компания «ЭР-Телеком» в  это очень большая и дружная команда. Более 100 человек работают в данной компании. В Приложении Б представлена подробная организационная структура филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг».

Возглавляет компанию «ЭР-Телеком» в  директор филиала. В его подчинении находится непосредственно руководители всех структурных подразделений: коммерческий директор, руководитель отдела маркетинга, руководитель абонентского отдела, руководитель юридического отдела, руководитель отдела управления персоналом, главный бухгалтер, руководитель планово-экономического отдела, директор по техническому сервису, директор по общим вопросам и безопасности. В подчинении у коммерческого директора находятся руководитель отдела продаж и руководитель ОРКК. В подчинении директора по техническому сервису находится весь технический блок. Это руководители технических отделов, бригадиры участков, техники сервиса, техники подключения.

Филиал в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» - один из основных игроков на телекоммуникационном рынке а, активно внедряющий новые услуги и современные технологии. Это профессиональная команда с уникальным опытом реализации проекта строительства мультисервисных сетей с нуля, это стремительные темпы развития и активная позиция. Филиал       «ЭР-Телеком Холдинг» в  на сегодняшний момент  предоставляет услуги кабельного телевидения, постоянного доступа в Интернет для организаций и частных лиц и телефонию для организаций и частных лиц. 

Положенная в основу строительства сети технология – «оптика до дома» – позволяет оказывать неограниченное количество услуг. На данный момент три базовые услуги пользуются наибольшим спросом – кабельное телевидение «ДИВАН-ТВ» (www.oren.divan-tv.ru), постоянный высокоскоростной доступ в Интернет – «ДОМ.RU» (www.oren.citydom.ru),  домашний телефон «ГорСВЯЗЬ» (www.oren.citysvyaz.ru). Если это кабельное телевидение – то 63 канала отличного качества, если доступ в Интернет – то постоянный со скоростью подключения до 100 Мбит/сек, если домашний телефон - то выгодные звонки на городские стационарные телефоны и за пределы ского региона. Все на высшем уровне, поэтому пользуется спросом. В Приложении В,  представлены бренды компании «ЭР-Телеком» в .

Профессионалами компании были созданы бренды известные каждому жителю а:

  • постоянный доступ в Интернет «ДОМ.RU» (надежное соединение со скоростью до 100 Мбит/сек., уникальные мультимедиа-ресурсы и разнообразие сервисов);
  • кабельное телевидение «Диван-ТВ» (более 60 спутниковых и эфирных телеканалов с высоким качеством изображения и звука, ведущие российские и мировые новостные, познавательные, развлекательные, детские каналы без рекламы);
  • телефония «ГорСВЯЗЬ» (привычный домашний телефон с множеством дополнительных возможностей).

Основные показатели деятельности филиала в                   ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» в период 2008 – 2010 гг. демонстрирует таблица 6.

 

Таблица 6 – Основные показатели деятельности филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

 

Наименование

показателя

Годы

Темп роста

2010 г. к 2008 г., %

2008

2009

2010

1

3

4

5

6

Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. р.

101 456, 3

195 571, 8

269 756, 9

265,9

Издержки, тыс. р.

83 561, 1

158 231, 6

215 455, 8

257,8

Валовая прибыль, тыс. р.

17 895,2

37 340, 2

54 301,1

303,4

Чистая прибыль, тыс. р.

12 976,3

28 675,7

40 430, 5

311,6

Рентабельность продаж, %

17,6

19,1

20,2

114,8

 

Анализируя таблицу 6, можно отметить динамику роста всех показателей экономической деятельности филиала за 2008 – 2010 гг. Валовая прибыль к 2010 году составила 54 301,1 тыс.р., темп роста к 2010 году составил 303,4 %.  С учетом прочих доходов и расходов, налога на прибыль, чистая прибыль по итогам 2010 года составила 40 430,5 тыс. р., темп роста к 2010 году – 311,6 %. Показатель рентабельности продаж демонстрируют рост на  1,1  %   по  сравнению  с  2009  годом.   Выручка  филиала  в  городе           ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» за 2010 год составила – 269 756, 9 тыс. р. (рост на 265,9  %). В 2009 году – 195 571, 8 тыс. р.   

Основные показатели финансового состояния филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» представлены в таблице 7.

 

Таблица 7 – Основные показатели финансового состояния филиала в      ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

 

Наименование показателя

Годы

Темп роста

2010 г. к 2008 г., %

2008

2009

 

2010

 

1

2

3

4

5

1 Показатели ликвидности

 

 

 

 

1.1 Коэффициент абсолютной ликвидности, %

0,016

0,020

0,022

137,5

1.2 Коэффициент срочной ликвидности, %

0,312

 

0,334

 

0,469

 

150,3

1.3 Коэффициент текущей ликвидности, %

0,421

 

0,524

 

0,687

 

163,2

2 Показатели рентабельности

 

 

 

 

2.1 Рентабельность собственного капитала, %

7,9

 

9,2

 

10,8 

 

136,7

2.2 Рентабельность продаж, %

17,6

19,1

20,2

114,8

2.3 Рентабельность внеоборотных активов, %

7,1

 

8,0

 

9,5

 

133,8

2.4 Рентабельность текущих активов, %

97,53

101,44

132,82

136,2

 

Коэффициент абсолютной ликвидности на конец 2010 года вырос на 0,006 %, что говорит о повышении доли текущих обязательств, которую компания может погасить за счет денежных средств. Так как показатель абсолютной ликвидности составляет 0,006 %, то компания «ЭР-Телеком в  в состоянии погасить в ближайшее время текущие краткосрочные задолженности. Также наблюдается рост коэффициента срочной и текущей ликвидности – 0,157 % и 0,266 % соответственно, так как данные показатели увеличиваются по сравнению с 2008 годом, то ский филиал компании «ЭР-Телеком» в состоянии в ближайшее время погасить текущие обязательства по кредитам, мобилизовав все оборотные средства.

Показатели рентабельности собственного капитала демонстрируют рост на 2,9 % по сравнению с 2008 годом, так как показатель использования собственного капитала показывает положительный эффект по сравнению с 2008 годом. Показатели рентабельности продаж повышается, так как единица продаж продукции увеличилась на 2,6 % по сравнению с 2008 годом. Показатели внеоборотных и текущих активов также демонстрируют рост на    2,4 % и 35,29 % соответственно по сравнению с 2008 годом, что связано с большими темпами роста чистой прибыли (311,6 %). Это свидетельствует о повышении эффективности использования активов организации в отчетном году.

По абсолютным показателям финансовое положение филиал в                 ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» на начало и на конец 2010 года устойчивое.

Стратегические планы развития компании предусматривают уже до конца следующего года охват универсальной телекоммуникационной сетью всей территории областного центра. Прогнозируемая абонентская база компании на конец 2011 года - 200 000 абонентов.

На сегодняшний день филиалом в  достигнуты впечатляющие результаты. Успех и уверенность в собственных силах не позволяют останавливаться на достигнутом. Появляются идеи все новых и новых проектов. Команда компании «ЭР-Телеком» готова к новым свершениям.

 

 

2.2 Характеристика маркетинговой деятельности филиала в              ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

 

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением филиала в   ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг». Отдел создается и ликвидируется на основании Приказа директора филиала в              ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг». Отдел возглавляет Руководитель отдела маркетинга. Структура и штат отдела утверждается директором филиала в соответствии с объемом и характером выполняемых задач. На рисунке 2 представлена структура отдела маркетинга филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Структура отдела маркетинга ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» филиал в

Отдел маркетинга компании «ЭР-Телеком» в  состоит из       четырех сотрудников. Возглавляет данное структурное подразделение руководитель отдела маркетинга, функциями которого являются исследование рынка, управление маркетингом и рекламой. В подчинении руководителя отдела маркетинга находятся три менеджера по маркетингу: менеджер по маркетингу (маркетолог по сопровождению продаж и обучению продуктам); менеджер по маркетингу (маркетолог по работе с абонентской базой); менеджер по маркетингу (маркетолог по маркетинговым коммуникациям).

Руководитель отдела маркетинга является ответственным лицом за выполнение работы всего отдела: контроль за выполнением обязанностей менеджеров по маркетингу, планирование; отчеты за месяц, квартал и т.д.

Маркетолог по сопровождению продаж и обучению продуктам проводит ежедневные обучения агентов по продажам, а также всех сотрудников компании, особенно клиентский сервис (Абонентский отдел, Отдел продаж, Отдел по работе с корпоративными клиентами, Техническая служба). Также в обязанности маркетолога по сопровождению продаж и обучению продуктам входит мониторинг конкурентов рынка, выявление их слабых и сильных сторон, анализ их нововведений по услугам на   рынок телекоммуникационных услуг. У специалиста по обучению и сопровождению продаж исключительно важная и невероятно творческая работа. Именно благодаря ему специалисты Компании «ЭР-Телеком» знают все о продуктах компании, новых акциях, выгодных предложениях, полезных бонусах и увлекательных мультимедиа-ресурсах локальной зоны компании. Специалист по обучению и сопровождению продаж знает все о конкурентах, осведомлен о каждом их шаге и знает, как им противостоять. Также он следит за показателями плана продаж и производительностью агентов. Маркетолог по обучению и сопровождению продаж ежемесячно составляет план, для того, чтобы знать, что именно нужно сделать, чтобы улучшить показатели продаж, повысить эффективность, усилить компетентность специалистов.

Маркетолог по работе с абонентской базой ведет контроль за правильной работой сотрудников с абонентами компании, проводит мероприятия по удержанию абонентов компании, анализирует данные по активации тарифных планов.

Маркетолог по маркетинговым коммуникациям проводит мероприятия, направленные на привлечение новых абонентов, и как следствие увеличение количества абонентов компании. Это такие мероприятия, как различные акции, промо, дворики, реклама на радио, телевидение, радио на остановках города, флешмобы. Также маркетолог по маркетинговым коммуникациям ведет работу с контрагентами по ретрансляции каналов в сетке вещания кабельного телевидения «Диван ТВ». Но работу по ретрансляции каналов в сетке вещания кабельного телевидения «Диван ТВ» должен выполнять менеджер по координации (координатор). В его обязанность входит ведение документации со всеми контрагентами каналов, заключение договоров, пролонгация договоров, оплата счетов каждый месяц, контроль на сроком действия всех договоров с контрагентами и т.д.

Отдел в своей деятельности руководствуется законодательными и иными нормативными актами Российской Федерации, приказами и распоряжениями директора филиала в , а также настоящим Положением и иными локально-нормативными  актами.

Основными задачами отдела маркетинга в компании «ЭР-Телеком»  являются:

  • выполнение компанией показателей по доходности и выручке;
  • выполнение компанией показателей планов продаж;
  • создание уровня известности и приверженности к брендам компании, продуктам компании у потенциальных, текущих потребителей и сотрудников компании;
  • формирование конкурентоспособных продуктов компании;
  • повышение доходности компании.

Отдел маркетинга в соответствии с возложенными на него задачами выполняет следующие функции:

  • осуществляет разработку     маркетинговой   политики      компании

«Эр-Телеком», направленную на выполнение плановых показателей компании по доходам и продажам;

  • осуществляет разработку маркетинговых мероприятий, направленных на выполнение плановых показателей компании по доходам и продажам, а также на повышение доходности продуктов Общества;
  • обеспечивает участие отдела в составлении и реализации перспективных и текущих планов реализации продукции, определении сегментов сбыта и новых потребителей продукции;
  • обеспечивает участие отдела в составлении и реализации планов по работе с текущими клиентами для обеспечения удержания абонентской базы и повышения доходности текущих клиентов;
  • определяет и формирует ключевые потребительские свойства продуктов, их конкурентные преимущества. Организует донесение данной информации до потребителей и сотрудников компании, работающих с потребителями. Готовит предложения по повышению конкурентоспособности продуктов компании и внедряет изменения;
  • формирует план маркетинговых мероприятий компании и бюджет продвижения компании: организует реализацию плана, контролирует выполнение мероприятий, анализирует результаты;
  • организует внешний мониторинг рынка и конкурентов;
  • организует внутренний мониторинг маркетинговых показателей работы компании;
  • осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей к продукции компании;
  • участвует совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыла;
  • выполняет иные распоряжения, указания, поручения директора филиала, связанные с производственной деятельностью как компании, так и отдела.

Отдел маркетинга филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» для выполнения возложенных на него функций имеет право:

  • принимать решения по вопросам, входящим в его компетенцию, давать разъяснения по указанным вопросам;
  • взаимодействовать с другими структурными подразделениями компании, при решении вопросов, относящихся к компетенции отдела маркетинга;
  • готовить предложения руководству компании и его структурным подразделениям по совершенствованию деятельности компании «ЭР-Телеком»;
  • контролировать по вопросам, входящим в компетенцию отдела маркетинга, деятельность структурных подразделений организации и отдельных специалистов;
  • запрашивать от структурных подразделений информацию, документацию и материалы, необходимые для решения вопросов, связанных с выполнением возложенных на отдел маркетинга задач;
  • вносить через руководителя отдела маркетинга на рассмотрение директора филиала предложения но вопросам, входящих в компетенцию отдела маркетинга.

Права, предоставленные отделу маркетинга филиала, реализует руководитель отдела, а также работники отдела, в соответствии с установленными должностными инструкциями обязанностями.

Руководитель отдела маркетинга ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» имеет персональное право:

  • вносить предложения по деятельности других подразделений организации;
  • представлять по доверенности интересы организации по вопросам, отнесенным к его компетенции;
  • давать подчиненным работникам указания, обязательные для исполнения;
  • по согласованию с директором филиала привлекать экспертов, специалистов сторонних организаций для консультаций, подготовки заключений, рекомендаций и предложений;
  • распоряжаться выделенными трудовыми, материальными, финансовыми и техническими ресурсами и распределять их между структурными единицами;
  • руководитель отдела маркетинга подписывает (визирует) документы, связанные с деятельностью службы.

Конкретные права работников (менеджеров по маркетингу)  отдела маркетинга филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» определяются Должностной инструкцией.

Руководство отделом маркетинга филиала в                       ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» осуществляет руководитель отдела маркетинга, в непосредственном подчинении которого находятся все работники отдела маркетинга (менеджеры по маркетингу). Персонал отдела осуществляет свою деятельность в соответствии с должностными инструкциями.

Отдел возглавляет руководитель отдела, который назначается на должность и освобождается от должности Приказом директора филиала. На должность руководителя отдела маркетинга назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж работы по специальности в области маркетинга не менее     пяти лет.

На период отсутствия Руководителя отдела (командировка, отпуск, болезнь и т.д.) его функции выполняет сотрудник, назначенный Приказом директора филиала.

Руководитель отдела маркетинга несет персональную ответственность за выполнение возложенных на отдел функций. Руководитель отдела маркетинга филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»:

а)   руководит деятельностью отдела и обеспечивает выполнение стоящих перед ней задач;

б)  осуществляет действия от имени отдела, представляя его интересы перед руководством, относящимся к компетенции отдела;

в)   вносит в установленном порядке предложения об улучшении структуры, штатного расписания отдела, о внесении изменений, предложений в настоящее Положение;

г)   представляет на утверждение должностные инструкции на работников отдела маркетинга (менеджеров по маркетингу);

д)  составляет планы работы отдела и организует их выполнение в соответствии с установленным регламентом работы организации;

е)   распределяет обязанности между работниками отдела маркетинга;

ж)  в установленном порядке вносит предложения о поощрении и привлечении к дисциплинарной ответственности работников отдела, о повышении их квалификации;

з)   обеспечивает надлежащее хранение документов.

Отдел маркетинга взаимодействует со всеми подразделениями компании «ЭР-Телеком» в , по вопросам, входящим в компетенцию отдела. А также, отдел маркетинга в  компании взаимодействует со всеми отдела маркетинга по всему Холдингу.

На сегодняшний день функции  маркетинга  в  компании  «ЭР-Телеком Холдинг» разбросаны  по  разным  направлениям. В основном отдел   маркетинга  занимается  рекламой  и  продвижением   приоритетных   направлений деятельности ского филиала ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг», проводит исследования  рынка  средств массовой информации, исследование существующих и потенциальных конкурентов с целью изучения продукции и анализа деятельности компаний - конкурентов. На  основе полученной из этих исследований  информации,  принимаются  решения  о  выборе СМИ, в которых будет размещаться реклама ского филиала компании «ЭР-Телеком», о введении новой рекламной акции для привлечения клиентов и увеличения абонентской базы.        

Отделом   маркетинга   ведется   несистематическое   наблюдение    за деятельностью   конкурентов.   Товарная   и   ценовая   политика,   политика продвижения, проводимые конкурентами филиала в                     ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»  принимаются во внимание при планировании маркетинговых действий. Все исследования отдел  маркетинга проводит без  участия  сторонних   организаций.      

На основании представленной информации необходимо определить эффективность деятельности отдела маркетинга компании. 

 

Таблица 8 – Показатели эффективности деятельности отдела маркетинга филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

 

Показатель эффективности

Годы

Темп роста, %

2008

2009

2010

1

2

3

4

5

Количество абонентов – Интернет

22 630

32 064

52 543

232,2

Количество абонентов – КТВ

25 912

38 873

54 132

208,9

Количество абонентов – ГорСвязь

979  

2 879

9 576

978,1

Общее количество абонентов

37 567

51 250

83 667

223

 

В таблице 8 представлено количество абонентов за последние три года осуществления деятельности компании «ЭР-Телеком» в . Анализирую данную таблицу, можно увидеть, что абонентская база с 2008 года по 2010 год увеличилась на 46 100 абонентов, это более чем в два раза.  Анализируя ситуацию по каждой услуги отдельно, можно увидеть, что количество абонентов интернет – услуги увеличилось  на 29 913 абонентов по сравнению с 2008 годом. Количество абонентов кабельного телевидения в 2010 году увеличилось на 28 220 абонентов. И на 8 597 абонентов увеличилась база по продукту телефонии. На рисунке 3 в виде графика показан пророст абонентской базы на последние три года.

Рисунок 3 – Эффективность работы отдела маркетинга филиала в            ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

 

 Эффективность работы отдела маркетинга определяется в увеличении абонентской базы за отчетный год. На рисунке 3 наблюдается очевидный прирост абонентской базы с 2008 года по 2010 год. Данный результат показывает, что отдел маркетинга ского филиала ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» осуществляет свою деятельность с увеличением абонентской базы, что говорит об эффективности отдела маркетинга в сфере телекоммуникационных услуг. Также, если анализировать комплекс маркетинга, то можно сделать вывод по каждому элементу отдельно. За последние три года наблюдается улучшение характеристик, качества предоставляемых услуг (интернет, кабельное телевидение, телефония), улучшение сервисных услуг (техническая поддержка). По такому элементу как цена следует отметить, что отдел маркетинга компании «ЭР-Телеком» постоянно разрабатывает различные мероприятия, позволяющие экономить на абонентской плате по той или иной услуги. Отдел маркетинга всегда предлагает абонентам различные скидки на пользования услуг, акции, позволяющие получить скидку и т.д.  Анализируя третий элемент комплекса маркетинга – распределение, стоить отметить, что за последние три года с деятельности компании в городе е были открытии четыре Центра обслуживания клиентов, что позволило более комфортно обслуживать абонентов компании. Данные ЦОКи расположены в разных районах города, что предоставляет удобство в обслуживании абонентов. Анализируя последний элемент – продвижение, необходимо отметить тот факс, что  за последний год компания активно позиционирует свои услуги и тем самым увеличивает степень узнаваемости брендов: «Дом.ru», «Диван-ТВ», «ГорСвязь». Продвижение продуктов осуществляется с помощью рекламы на радио, на остановках города, на телевидение. По всему городу развешаны баннеры, растяжки, постоянно раздаются листовки, буклеты.  Данные результаты показывают, что отдел маркетинга активно работает над узнаваемостью бренда, улучшению характеристик продуктов, удовлетворению потребностей абонентов компании.

 

 

2.3 Маркетинговые исследования деятельности конкурентов филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

 

Для каждой организации, приступающей к разработке и продаже нового пакета услуг, жизненно важными являются вопросы: в каких именно услугах нуждаются потребители и какую цену они согласны заплатить за них. Знание рыночной конъюнктуры – первостепенная задача любого предприятия.

 Для уменьшения степени неопределенности и риска организация должна располагать точной и своевременной информацией. Один из основных источников получения такой информации – проведение маркетинговых исследований.

 Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований  позволяет выбрать именно те направления деятельности, где достижение поставленных целей  становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Выживает та организация, которая будет владеть наиболее полной информацией о прямых  и потенциальном конкурентах на рынке, и их возможностях.

 Проводя маркетинговые исследования деятельности конкурентов  филиал в   ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» ставит следующие задачи:

-  выявить прямых и потенциальных конкурентов на рынке;

-  понять, чем руководствуется конкурент, разрабатывая новый продукт;

-  выявить способы рекламы, используемые для популярности компании;

-  установить,  каким образом конкурент привлекает клиентов;

-  выявить сильные и слабые  стороны конкурентов;

-  прогнозировать деятельность конкурентов.

Филиал в городе  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» проводит традиционные исследования своих конкурентов с помощью мониторинга  информационных сайтов конкурентов, раздаточных материалов, рекламы в СМИ. Данное исследование проводит отдел маркетинга в лице руководителя отдела и маркетолога по сопровождению продаж и обучению продуктам. Данное направление исследований проводится отделом маркетинга на постоянной основе. Целью данного исследования является определение доли рынка и конкурентоспособности компании «ЭР-Телеком» на рынке телекоммуникационных услуг в городе е среди своих конкурентов. Данная цель предполагает решение следующих задач: определение конкурентов – объекта исследования; поиск информации о конкурентах; поиск информации об аналогичных продуктах (услугах) конкурентов; исследование полученной информации о новых предоставляемых услугах конкурентов; исследование маркетинговой деятельности конкурентов; сравнение полученных данных о продуктах (услугах) конкурентов с продуктами (услугами) компании «ЭР-Телеком»; изучение мнения потребителей услуг конкурентов и аналогичных услуг самой компании;  анализ результатов исследования. Гипотеза данного маркетингового исследования позволяет определить, на сколько конкурентоспособна  компания «ЭР-Телеком Холдинг» в городе е, и доказать данное утверждение. Данное исследование не предполагает разработку выборочного плана и определение объема выборки, так как конкуренты ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» известны. При данном маркетинговом исследовании деятельности конкурентов и определение конкурентоспособности ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» в основном используется кабинетный метод исследования, так как исследование проводится исходя из данных, полученных из информационных источников конкурентов, таких как сайт в интернете, реклама в СМИ, раздаточный материал (листовки, буклеты), наружная реклама. Помимо кабинетных методов, применимы и полевые исследования в виде наблюдения деятельности конкурентов на выставках, крупных мероприятиях. Проведение опроса жителей города а компанией «ЭР-Телеком» не  так распространено.  При этом анализируются показатели деятельности как конкурентов предприятия, так и самого предприятия.

Можно выделить основные задачи, на решение которых направлен мониторинг рынка телекоммуникационных услуг:

  • разработка и корректировка маркетинговой стратегии в городе;
  • планирование и организация продаж (по районам, по каналам, по сегментам) как на следующий месяц, так и на год вперед;
  • внесение изменений в продукты (тарифы, пакет каналов, сервисные характеристики) – информирование клиентов и агентов продаж;
  • планирование продвижения и позиционирования;
  • планирование внутренней работы компании;
  • поиск факторов конкурентоспособности на долгосрочную перспективу.

Мониторинг рынка телекоммуникационных услуг позволяет адекватно оценивать позицию компании на рынке города, оценивать динамику рынка и динамику компании по отношению к рынку, видеть на шаг вперед, быть готовым к изменениям, выстраивать и планировать работу всех подразделений, знать конкурента в лицо, оперативно принимать взвешенные решения.

ский филиал ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» на рынке телекоммуникационных услуг конкурирует по трем продуктам (интернет, кабельное телевидение, телефония)  с пятью компаниями, а именно это       ОАО «ВолгаТелеком», ОАО «Уфанет», компания «Инфосвязь»,                    ООО «Телесот» и компания «Атлантис ТВ». Основными конкурентами ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» в  являются ОАО «ВолгаТелеком», по продуктам телефония, кабельно телевидение и интернет, ОАО «Уфанет», по продуктам интернет и кабельное телевидение.

Одним из самых главных конкурентов компании «ЭР-Телеком» в            является ОАО «ВолгаТелеком». Между данными компаниями существует конкуренция по всем трем продуктам (телефония, интернет, кабельное телевидение). Основным конкурирующим продуктом является телефония, так как компания «ВолгаТелеком» является монополистом по телефонии в .

ОАО «ВолгаТелеком» – телекоммуникационная компания Поволжья, предоставляющая комплекс услуг телефонной связи, доступа в Интернет и передачи данных, телевидения и радиовещания. Компания объединяет 11 регионов Приволжского федерального округа. Монтированная емкость сети телефонной связи составляет 5,2 млн. телефонных номеров, задействованная емкость – 4,9 млн. Число пользователей широкополосным доступом в Интернет по итогам 9 месяцев 2010 года превысило 1 100 тысяч, Монтированная емкость сети в  – 148 682, абонентская база ШПД (широкополосный доступ) в е – 25 500 абонентов.  

В настоящее время ОАО «ВолгаТелеком» вместе с другими Межрегиональными компаниями связи ОАО «Связьинвест» и компанией     ОАО «Дагсвязьинформ» прошла процедуру реорганизации, путем присоединения к ОАО «Ростелеком» и создания на его базе национальной телекоммуникационной компании.

Основными стратегиями и перспективами развития                             ОАО «ВолгаТелеком» в  являются строительство сети по технологии «оптика до дома» и расширение спектра услуг на территории города и области.

Следующей конкурирующей компанией является филиал в  ОАО «Уфанет». Между компаниями «ЭР-Телеком» и «Уфанет» существует конкуренция по продукту кабельное телевидение и проводной высокоскоростной интернет.

ОАО «Уфанет» существует на ском рынке с 2006 года.  В июле 2006 года была создана компания ЗАО «ская городская сеть» для построения и обслуживания городской сети кабельного телевидения и передачи данных. С октября 2008 года ЗАО «ская Городская Сеть» была преобразована в ский филиал ОАО «Уфанет». ский филиал ОАО «Уфанет» предоставляет полный спектр телекоммуникационных услуг на базе городской сети передачи данных, построенной по технологии «оптика до дома». Монтированная емкость сети в  – 87 300, абонентская база широкополосного доступа в е –26 900 абонентов.

Основные стратегии и перспективы развития ского филиала ОАО «Уфанет» это расширение зоны действия сети, повышение качества обслуживания клиентов, увеличение проникновения услуг за счет более низких цен.

Компания «Инфосвязь» – это молодая, динамично развивающаяся компания, предоставляющая телекоммуникационные услуги. Она  существует на рынке как оператор телефонной связи около десяти лет. С появлением компании «Инфосвязь» была устранена монополия на услуги проводной телефонной связи в е, и тарифы на подключение телефона сократились более чем в два раза. Между ским филиалом                     ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» и компанией «Инфосвязь» существует конкуренция по продуктам интернет и телефония.

Помимо выше представленных конкурентов также стоит отметить конкурирующую компанию как ООО «Телесот». В 1993 году было создано открытого акционерного общества «Телесот». Благодаря этому в городе е начала свою работу ЭАТС-52, оснащенная цифровым оборудованием фирмы «Эрриксон». Было положено начало цифровизации межстанционных соединительных линий по ВОЛС и внедрению цифровых АТС по области. С ским филиалом ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»  компания «Телесот» конкурирует по продуктам интернет и телефония.

Анализируя рынок телекоммуникационных услуг города а следует определить плюсы и минусы  основных конкурентов ского филиала ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг». В таблице 9 представлены положительные и отрицательные стороны основных конкурентов компании «ЭР-Телеком».

 

Таблица 9 - Положительные и отрицательные характеристики основных конкурентов ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» в

 

Компания – конкурент

Положительные характеристики

Отрицательные характеристики

ВолгаТелеком  (ОАО «Ростелеком»)

- высокая узнаваемость бренда телефонии;

-  слияние      с   магистральным оператором «Ростелеком»;

- наращивание  абонентской базы;

-   совершенствование технологии.

-  медленный темп строительства;

- медленная  реакция на быстро меняющуюся конкурентную среду;

-  низкое качество послепродажных услуг;

- копирование   маркетинговой политики конкурентов;

-  малоразвит спектр  мультимедиа зоны.

ОАО «Уфанет»

-  собственная магистраль;

- лидер по предоставлению услуг цифрового кабельного телевидения;

- доступные по цене услуги  для абонента. 

- низкий  уровень затрат на продвижение услуг;

-   отсутствия четкой маркетинговой политики;

-  отсутствия системного обучения по продуктам компании;

- низкий уровень компетенции сотрудников call-центра.

Компания «Инфосвязь»

- крупный  оператор  проводной телефонной связи;

- устойчивое положение на рынке около 10 лет.

-    низкая узнаваемость бренда;

-    отсутствия четкой маркетинговой политики;

- низкая узнаваемость продукта интернет;

-    отсутствие  мультимедиа зоны.

ООО «Телесот»

- высокая  узнаваемость бренда проводной телефонной связи;

- внедрение цифровых АТС по области.

-    низкая узнаваемость бренда;

-    отсутствия четкой маркетинговой политики;

-  низкое       позиционирование   продукта интернет;

-   отсутствие  мультимедиа зоны.

 

Проанализировав данные из таблицы 9, можно отметить, что сильными сторонами ОАО «ВолгаТелеком» являются: высокая узнаваемость бренда стационарной телефонии, большие финансовые возможности, слияние с магистральным оператором «Ростелеком», наращивание абонентской базы за счет поглощения мелких провайдеров (Домтелеком), смонтированы каналы передачи данных с пропускной способностью до 10 Гб/с на направлениях  – Самара и  – Нижний Новгород. Помимо сильных сторон у ОАО «ВолгаТелеком» есть также и слабые стороны: медленные темпы строительства, растянутые сроки принятия решений, медленная реакция на быстро меняющуюся конкурентную среду, невысокое качество послепродажных услуг, тарифная и маркетинговая политика выстраиваются посредством копирования у конкурентов, не акцентируя внимание на развитие спектра мультимедиа ресурсов.

В таблице 9 также рассмотрены сильные и слабые стороны компании «Уфанет». Среди сильных сторон компании «Уфанет» можно выделить: наличие административного ресурса, собственная магистраль                        Уфа--Орск, объединенная локальная зона между городами присутствия, лидер по предоставлению услуг цифрового кабельного телевидения.  К слабым сторонам компании «Уфанет» относится: низкий уровень затрат на продвижение,  отсутствие отделов маркетинга в городах (в крупных городах один менеджер по рекламе) и четкой маркетинговой политики, отсутствие системного обучения по продуктам и продажам, низкий уровень компетенции сотрудников call-центра и отдела продаж.

У компании «Инфосвязь» положительными характеристиками являются такие показатели, как крупный оператор проводной телефонной связи, устойчивое положение на рынке около 10 лет. Отрицательными характеристиками компании «Инфосвязь» являются: низкая узнаваемость бренда; отсутствия четкой маркетинговой политики; низкая узнаваемость продукта интернет; отсутствие  мультимедиа зоны. Аналогичными положительными характеристиками обладает компания «Телесот»,                 это – высокая узнаваемость бренда проводной телефонной связи. Помимо положительных характеристик, у ООО «Телесот» отслеживается и слабые стороны: низкая узнаваемость бренда; отсутствия четкой маркетинговой политики; низкое позиционирование продукта интернет; отсутствие  мультимедиа зоны.

На основании выявленных конкурентов филиала в             ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» все услуги, предоставляемые данными компаниями – конкурентами и самой компанией – объекта исследования можно разделить и по каждой услуги определить долю рынка телекоммуникационных услуг в  . Если рассматривать услугу кабельное телевидение  «Диван–ТВ» компании «ЭР-Телеком», то среди конкурентов по предоставлению аналогичной услуги на ском рынке выделяют компанию «Уфанет» (КТВ «Океан-ТВ»), компанию «ВолгаТелеком»           (КТВ «Домтелеком») и компанию «Атлантис – ТВ». На рисунке 4 представлена диаграмма, характеризующая долю рынка операторов кабельного телевидения в  на 2010 год.

 

Рисунок 4 – Доля рынка операторов кабельного телевидения в                 

 

Анализируя представленную диаграмму, стоит отметить, что кабельное телевидение «Диван – ТВ» оператора «ЭР-Телеком» занимает лидирующую позицию на рынке телекоммуникационных услуг с долей рынка – 49 %. 31 % дол рынка по продукту кабельное телевидение занимает компания «Уфанет», предоставляющая кабельное телевидение «Океан – ТВ». Самый наименьший процент по доле рынка операторов кабельного телевидения занимает компания «Атлантис – ТВ» - 4 %, которая предоставляет свои услуги только в Степном поселке города а.

Помимо услуги кабельное телевидение компания «ЭР-Телеком» предоставляет своим абонентам услугу современной телефонии «ГорСвязь». Основным конкурентом по услуге проводной телефонной связи является     ОАО «ВолгаТелеком» («ОАО «Ростелеком»), которое является монополистом в е по предоставлению услуг телефонии. Доля рынка операторов телефонной связи представлена на рисунке 5 в виде диаграммы.

 

Рисунок 5 – Доля рынка операторов телефонной связи  в  

 

Согласно диаграмме, представленной на рисунке 5, 9 % занимает долю рынка по телефонии компания «ЭР-Телеком». Лидирующее место по доле рынка телефонии занимает  компания «ВолгаТелеком» - 63 %. Этот показатель очевиден, так как ОАО «ВолгаТелеком» является местным оператором телефонной связи, а значит монополистом на рынке телефонии . Второе место по доле рынка телефонной связи занимает компания «Инфосвязь» - 15 %. Данная компания является вторым оператором после «ВолгаТелеком», который начал предоставлять около 10 лет назад аналогичную услугу в              и составил на тот момент конкуренцию местному операторы связи. 13  % приходятся на компанию «Телесот».

На основании выявленных конкурентов филиала в            ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» можно отобразить градацию компаний, разделяющих рынок интернет – услуг в . Результаты конкурентной ситуации на рынке интернет – услуг за 2010 год представлена на рисунке 6, в виде диаграммы.

 

Рисунок 6 – Градация интернет - провайдеров на рынке интернет – услуг  в 

 

Согласно диаграмме, представленной на рисунке 6, 43 % доли рынка по интернет – услуге занимает интернет – провайдер «Дом.ru»                           (ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»). Второе место по доле рынка интернет – услуг занимает  компания «Уфанет» - 26 %. ОАО «ВолгаТелеком», по доле рынка занимает третье место – 25 %, так как данная компания является местным оператором телефонной связи, а значит монополистом на рынке телефонии      . Остальные 6 % приходятся на другие мелкие телекоммуникационные компании, такие как Инфосвязь, Телесот.

На сегодняшний день большим спросом у населения пользуется такая услуга как проводной высокоскоростной интернет. Интернет в нашей жизни давно стал таким же необходимым и привычным, как электричество, телевидение и телефон. Миллионы людей пользуются интернетом для работы и развлечения. Домашний интернет «Дом.ru» предоставляет своим абонентам возможность выбрать наиболее удобный безлимитный тарифный план с высокой скоростью благодаря современной технологии «Оптика до дома», доступам к уникальным мультимедиа – ресурсам.

Анализирую выше представленную информацию, стоит отметить, что на ском рынке  у компании  «ЭР-Телеком» большая конкуренция по услуге интернет, чем по другим услугам.  В таблице 10 рассмотрены основные показатели услуги интернет «Дом.ru», в сравнении с интернет-услугой конкурентов.

 

Таблица 10 – Сравнение с конкурентами Интернет – услуг  

 

Показатели

Дом.ru

(ЭР-Телеком)

J-интернет (ВолгаТелеком)

Мир он-лайн (Уфанет)

1

2

3

4

Абонентская плата, руб./мес.

350 – 790

370 – 700

290 – 1450

Скорость на внешнем трафике, днем, Мбит/с

 

6-100

3-7

3-30

Скорость на внешнем трафике, ночью, Мбит/с

 

100

6-14

 

100

Скорость на Локальных ресурсах, Мбит/с

100

100

100

 

Как видно в таблице 10 скорость подразделяется на скорость до внешних ресурсов (mail, yandex, rambler и другие) и скорость до внутренних ресурсов (локальные ресурсы провайдера). У всех провайдеров, представленных в таблице, скорость до внутренних ресурсов одинакова – до 100 Мбит/с. Анализируя таблицу 10, можно определить, что самая низкая абонентская плата за услугу интернет у компании «Уфанет» - 290 руб./мес. Это абонентская плата за 3 Мбит скорости. В компании «ВолгаТелеком» за 3 Мбит скорости абонентская плата составляет всего 370 рублей в месяц. Это способствует привлечению большего количества абонентов, которые ощущают выгоду  в экономии.

Анализируя показатели, представленные в таблице 10, следует также отметить что у провайдера «Дом.ru»  абонентская плата самого дешевого тарифного плана составляет 450 рублей в месяц. По сравнению с аналогичной услугой конкурентов это довольно высокая абонентская плата и данная ситуация может не удовлетворять потребности потребителей (абонентов), для который это малодоступная цена.  Если на рынке телекоммуникационных услуг присутствует предложение с более выгодными характеристиками, особенно с низкой ценой, то потребитель выберет именно ту компания, которая предлагает продукт с низкой абонентской платов.

Помимо наибольшей абонентской платы, у компании «ЭР-Телеком» и самая высокая скорость, доступная для потребителя -  6 Мбит/с.  Т.е. абонент, который подключается к интернету «Дом.ru», будет платить наименьшую абонентскую плату 450 рублей в месяц за довольно таки высокую скорость       6 Мбит/с. Хотя этому абоненту не требуется такая высокая скорость чтобы общаться, например, в социальных сетях, или просто скачивать незначительные документы.

Согласно таблице 10, у компании «ЭР-Телеком» скорость до внешних ресурсов в дневное время выше, чем у конкурентов. Компания «ВолгаТелеком» заметно проигрывает  по скорости на тарифных планах до внешних ресурсов в дневное и ночное время (днем – до 7 Мбит,    ночью – до 14 Мбит).

Из выше представленной информации следует сделать вывод, что компании «ЭР-Телеком в е необходимо предложить на рынок тарифный план на интернет, который будет доступен абонентам по цене, а также с приемлемой скоростью доступа. В настоящее время в тарифных сетках конкурентов  преобладают безлимитные тарифные планы. В Приложении Г более подробно рассматривается тарифные планы интернет «ДОМ.ru» в сравнение с тарифными планами конкурентов на рынке телекоммуникационных услуг.  

В Приложениях Г, Д, Е приводится сравнения услуги интернет «ДОМ.ru» с аналогичной услугой конкурентов, таких как «Уфанет», «ВолгаТелеком». Анализируя данные сравнительных таблиц, можно сделать следующие выводы:

- к преимуществам услуги интернет «ДОМ.ru» можно отнести разнообразие мультимедиа зоны (Shareman (Шареман), Подземка, Кубалибра – торрент-трекер, ТВ Токио - торрент-трекер, мультимедийный портал «Еназа», социальные сети «Таба», сайт знакомств «Кубалибре» и другие), бонусную программу «Дом.Друг», которая позволяет расширить возможности тарифных планов интернет (отмена порога, увеличения скорости), пакетное предложение (промо-пакет «Три в Одном», промо-пакет «Два в Одном»); 

 - недостатком услуги интернет «ДОМ.ru» является то, что  абонентская плата за высокоскоростной интернет у компании «ЭР-Телеком» намного выше по сравнению с абонентской платой у конкурентов (например: у компании «Уфанет» тариф со скоростью 7 Мбит/с стоит 360 руб./мес., а у компании   «ЭР-Телеком» тариф с такой же скоростью – 6 Мбит/с стоит 450 руб./мес.). Данная ситуация может переманить абонентов на сторону конкурентов, что повлечет за собой отток. Для существующих абонентов ДОМ.ru доступны только выгодные скоростные бонусы, что дает преимущество по скорости, но не в цене.

В Приложении Ж представлена таблица сравнения с конкурентами услуги кабельное телевидение «Диван – ТВ». Данная услуга сравнивается с аналогичной услугой конкурентов, таких как «Уфанет» и «Домтелеком». Анализирую данные сравнительной таблицы, стоит отметить, что преимуществом услуги кабельное телевидение «Диван – ТВ» является стоимость подключения – 10 рублей, количество каналов на разную тематику – 63 канала, пакетное предложение (промо-пакет «Три в Одном» / «Два в Одном»), большее количество эксклюзивных каналов, чем у конкурентов – 10 каналов.

В Приложении И представлены сравнительные таблицы по услуге телефония «Горсвязь». В данных таблицах сравнивается аналогичная услуга с конкурентом «ВолгаТелеком», так как это основной конкурент по телефонии. Анализируя представленную информацию в приложении И, можно сделать вывод, что тарифный план «Безлимитный» услуги «Горсвязь» намного выгоднее чем аналогичный тарифный план у конкурента. Также преимуществом услуги «Горсвязь» является дополнительные услуги, как услуга «Любимый регион», услуга «Любимая страна», переадресация вызова. АОН, детализация вызовов, которые предоставляются бесплатно. У конкурента за данные услуги необходимо дополнительно оплачивать.   

Анализируя деятельность компании «ЭР-Телеком» в городе , был составлен  SWOT-анализ филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг», который представлен в таблице 11.

 

Таблица 11 – SWOT анализ филиала в городе е                     ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

 

 

Возможности

Угрозы

- увеличение количества новых абонентов и переключение абонентов конкурентов за счет популяризации услуги Интернет, КТВ, телефония;

-  увеличение доходности с одного абонента за счет дополнительных бонусов, сервисов и тарифов;

- развитие     дополнительных  сервисов и услуг (прием или перевод платежей с баланса, возможность ограничивать доступ малышам на взрослые сайты, каналы).

- слияние компаний и образование более крупного игрока на рынке;

- увеличение  числа «ленивых» абонентов из-за перехода к конкурентам на более экономичные тарифы;

-    копирование    уникальных  сервисов и услуг конкурентами.

Сильные стороны

Стратегии СиВ

Стратегии СиУ

-    сильный бренд продуктов компании;

- современная передовая технология;

- широкая    сетка   предоставляемых услуг; 

- лучшие характеристики продукта на безлимитных тарифах (высокие скорости, ММ-зона, бонусы).

-проведение более фундаментального маркетингового исследования;

- построение сети за пределами города (по области). 

-     разработка долгосрочных стратегий компании;

- систематизированное проведение маркетинговых исследований продукта.

Слабые стороны

Стратегии СлВ

Стратегии СлУ

- отсутствие тарифных планов по продуктам с низкой  (среднерыночной) абонентской платой;

-  акции   с  низкой стоимостью подключения повышают риск набора некачественной базы абонентов-неплательщиков.

- координация работы отдела маркетинга для улучшения характеристик продуктов.

-   разработка оптимальных тарифных планов        на          всех продуктах, с   доступной абонентской платой;

-    разработка мероприятий               на удержание       абонентов компании.

 

SWOT-анализ строится в виде таблицы, как это представлено выше, в таблице 11. В данном анализе отображаются сильные и слабые стороны ского филиала ЗАО «ЭР-Телеком Холдиг», характеризующие свойства продуктов, а также угрозы и возможности. На основании выявленных возможностей и сильных сторон компании «ЭР-Телеком» следует разработать стратегию по проведение более фундаментального маркетингового исследования и построения сети за пределами города, в ской области. На основании выявленных угроз и слабых сторон предлагается разработать долгосрочные стратегии компании и систематизированное проведение маркетинговых исследований продукта. А также на основании выявленных слабых сторон и угроз предлагается разработать оптимальные тарифные планы по продуктам с доступной для абонента абонентской платой.

Подводя итоги по проведенному маркетинговому исследованию и  анализу, нужно отметить то, что филиалу в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» необходимо совершенствовать тарифные планы на услугу интернет в виде снижения цен на тарифы, а именно предоставлению скидок на тарифные планы интернет «Дом.ru» поможет повысить эффективность работы на рынке телекоммуникационных услуг. Ведь преимущество для абонентов «Дом.ru» заключается в том, что они могут получить скидки по акциям воспользоваться выгодными бонусами увеличивающие скорость на тарифах.

В ходе маркетинговых исследований деятельности конкурентов, проводимых сотрудниками отдела маркетинга ского филиала           ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» возникают некоторые проблемы в виде недостаточного количества информации о характеристиках и о качестве предоставляемых услуг, о нововведениях в продуктах,  об эффективности проводимых акций конкурентов и т.д. А также в ходе исследования выяснилось, что компания «ЭР-Телеком» на некоторых конкурентов уделяет меньшее внимание, или вообще не берет их в расчет. Это говорит о том, что отделу маркетинга компании «ЭР-Телеком» не достаточно тех исследований, которые проводятся для получения актуальной и полезной информации необходимых для принятия решения.

Ниже будут приведены рекомендации по совершенствованию проведения маркетинговых исследований деятельности конкурентов, которые помогут устранить эти проблемы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований деятельности конкурентов филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

 

3.1 Рекомендации по совершенствованию проведения маркетинговых исследований филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» с помощью анкетирования

 

В маркетинге, который призван удовлетворить потребности людей, исследования имеют большое значение, так как в условиях рынка преимущество получают те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль и удовлетворение своих потребителей, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменение потребностей покупателей.

Результатом маркетинговых исследований является информация, которая используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

В настоящее время самым популярным методом сбора первичных данных является метод опроса. Опрос является весьма эффективным способом получения универсальной информации как объективного (о фактах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

На основании представленного материала  скому филиалу компании «ЭР-Телеком» рекомендуется разработать анкету по всем продуктам компании: кабельное телевидение «Диван-ТВ», телефония «ГорСВЯЗЬ», интернет «Дом.ru»,  для того чтобы  выявить степень узнаваемости брендов компании, качества предоставляемых услуг, рейтинг среди компаний – конкурентов телекоммуникационного рынка, степень конкуренции аналогичных услуг компаний. На основании полученной информации рекомендуется  внести изменения в предлагаемые услуги компании               «ЭР-Телеком», для большего удовлетворения потребностей своих абонентов и внедрение на рынок нового товара, который хочет видеть потребитель на рынке телекоммуникационных услуг.

Анкетный опрос – это один из основных видов опроса, который предполагает жёстко фиксированный порядок конструирования анкеты. Вопросы в анкете должны быть чётко сформулированы, понятны респонденту, а также содержать список вариантов ответа.

Особенность анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно работает с анкетой, т.е. понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со своими знаниями, убеждениями, ценностными ориентациями.

Данная рекомендация является актуальной в настоящее время, так как, анкетный опрос очень популярный метод сбора маркетинговой информации, а полученные в ходе анкетирования данные позволяют снизить степень неопределённостей, сопутствующих принятию маркетинговых решений.

Так как целью ского филиала ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»  является более совершенная организация работы, чем у конкурентов, то компания должна стремиться выявить недостатки у конкурентов и стараться избежать их в своей работе.

Также при анализе деятельности конкурентов и выявлении конкурентоспособности филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» необходимо постоянное проведение анкетного опроса жителей города а. На основании выявленных потребностей, рассмотренных во второй главе, предлагается разработать анкету для проведения опроса жителей города а. Рекомендуемый вариант анкеты представлен в Приложении К. Целью данного маркетингового исследования является выявление положительных и отрицательных качеств услуг компании «ЭР-Телеком» в сравнении с услугами конкурентов. А также с помощью представленной анкеты можно узнать данные об известности, как своего продукта, так и продуктов конкурентов. Гипотезой же в свою очередь, является определение конкурентоспособности услуг компании среди аналогичных услуг конкурентов.

При составлении анкеты необходимо придерживаться основных рекомендаций:

  • в первом абзаце анкеты должно быть объяснение: почему Вы задаете эти вопросы и как участие респондента отразиться на улучшении товара/услуги компании;
  • предлагать нужно не более 4-х вариантов ответа на вопрос;
  • не рекомендуется начинать с вопроса «Почему…?»;
  • важно, к анкете приложить инструкцию по заполнению;
  • при открытых вопросах необходимо оставить достаточно места для ответа;
  • не рекомендуется размещать слишком много вопросов на одной странице;
  • необходимо проверить анкету на сотрудниках компании.

Маркетинговое исследование с помощью анкетирования рекомендуется проводить на выставках, ярмарках или на улицах города а. Если данное исследование проводить на улицах города, то рекомендуемое время проведение анкетирования жителей города а с 17:00 до 19:00, так как в это время большой поток людей идет либо с работы, либо просто гуляют по городу (особенно молодежь). Проводить опрос населения в это время эффективнее всего на улице Советской, либо возле крупных торговых центрах, таких как ТЦ «Восход», МОЛЛ «Армада», ТС «Центр», ТК «Три кита» и т.д. Данное исследование предлагается проводить с помощью промоутеров рекламной компании «СоКарт», которые обладают коммуникативными навыками и способны заинтересовать внимание респондентов.

Данное исследование рекомендуется проводить на основе вероятностных (случайных) и невероятностных (неслучайных) методов исследования (отбор в такой выборке осуществляется не по принципам случайности, а по субъективным критериям – доступности, типичности, равного представительства и т.д.). В частности рекомендуется применить сначала удобную выборку,  а затем стихийную выборку. Удобная выборка предлагается потому что она состоит в установлении контактов с «удобными» единицами выборки – с группой людей на том или ином мероприятии (в частности выставки). Если необходимо получить информацию о реакции людей на тот или иной продукт, качество услуги, такая выборка вполне обоснована. Стихийная выборка часто используется в массовых опросах, размер и состав которых заранее не известен, и определяется только одним параметром – активностью респондентов.

Респондентам предлагается анкета, представленная в Приложении К. Рекомендуемая  анкета состоит из 3-х частей: введение, основная часть, реквизитная часть. В анкетировании предложены как открытые, так и закрытые вопросы.

Помимо рекомендации по разработке анкеты, необходимо также предложить рекомендации по проведению самого опроса жителей города а.

Опрос рекомендуется проводить в сезон, когда продукт/услуга максимально востребован. Также рекомендуется разделять результаты опроса на улице и в точках продажи, т.к. у респондентов разный уровень вовлеченности и мотивации на ответ. Необходимо каждому респонденту по результатам анкеты вручать презент от компании (например, брелок, ручку выполненную в фирменном стиле) и сообщать о компании, по инициативе которой проводилось исследование (в конце опроса). Это может повлиять в т.ч. на узнаваемость марки и желание попробовать продукцию/услугу. Рекомендуется разработать анкету для опроса с меньшем количеством вопросов, но позволяющих получить более подробную информацию, чем включить больше вопросов, но не дать участнику опроса более полно поделиться своим мнением. Оптимальное число вопросов – 8 - 12 (не включая контактную информацию и общие данные по респонденту).

Для определения конкурентоспособности, уровня известности ского филиала ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» в марте 2011 года было проведено маркетинговое исследование с помощью анкетирования жителей а на улицах города.

Для привлечения респондентов и в знак благодарности была роздана сувенирная продукция (брелки, футболки, ручки) а также фирменные листовки и буклеты ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг».  

По вопросам предлагаемой анкеты было опрошено 300 человек – случайных прохожих. В число опрошенных входили лица в возрасте от 14 лет до 55 лет и старше. 

На рисунке 7 представлены телекоммуникационные компании, услуги которых наиболее популярны среди респондентов.

Рисунок 7 – Популярность телекоммуникационных компаний на рынке города а

Из рисунка 7 видно, что наиболее популярными компаниями по предоставлению телекоммуникационных услуг являются                                ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг», так отметили  28 %, и ОАО «ВолгаТелеком», так ответили 27 % респондентов. Это и очевидно, так как «ВолгаТелеком» является местным оператором телефонной связи и данный процент сложился именно из ответов абонентов телефонии «ВолгаТелеком». На компанию «Уфанет» приходиться 23 %.  Наименьший процент – 5 % приходиться на такие телекоммуникационные компании, как «Атлантис ТВ» и  «Билайн», который предоставляет  услуги проводного интернета по технологии «Оптика до дома».

При обращении в телекоммуникационную компанию основными критериями выбора для потенциальных потребителей (абонентов) стали причины, представленные на рисунке 8.

 

 

Рисунок 8 – Критерии выбора телекоммуникационной компании

 

В результате получено, что при выборе телекоммуникационной компании основным критерием является цена, так ответили 52 % респондентов, далее по значимости идет такой критерий как качество предоставляемых услуг – 28 %, известность компании является наименее привлекательным фактором для респондентов – 5 %. Следовательно, при пользовании телекоммуникационными услугами для абонентов важным критерием является соотношение  цены и качества.

Также по результатам проведенного опроса были сделаны выводы о популярности интернет – услуг, представленные на рисунке 9.

Рисунок 9 – Рейтинг популярности  среди интернет – провайдеров           города а

На диаграмме, представленной на рисунке 9, показана степень популярности интернета «Дом.ru», которая составила 29 % опрошенных респондентов. Это значительный показатель для пользования данной услугой. Для сравнения 21 % популярности приходиться на «Мир он-лайн» (компания «Уфанет»), 23 % - «J-интернет» (компания «ВолгаТелеком»). Наименьший процент популярности приходиться на такие компании, по предоставлению проводного интернета, как «Телесот» и «Инфосвязь» - 4 % и 3 % соответственно.  Процент популярности интернет – услуг среди операторов сотовой связи, которые предлагают на рынок 3G модемы, также не велик, и составляет 5 % - «МТС», 6 % - «Билайн» и 9 % -  «Мегафон.

На рисунке 10 представлен процент популярности кабельного телевидения на телекоммуникационном рынке города а.

Согласно диаграмме, представленной на рисунке 10, 41 % респондентов ответили, что пользуются кабельным телевидением «Диван – ТВ», 35 % - кабельное телевидение «Океан – ТВ», 15 % - кабельное телевидение «Домтелеком».  И самый наименьший процент популярности среди операторов кабельного телевидения у «Атлантис ТВ» – 2 %.  Помимо услуг кабельного телевидения респонденты пользуются услугами спутникового телевидение, таких операторов как «Триколор ТВ» и «Радуга ТВ» - 5 % и 2 % соответственно. По данным опроса спутниковым телевидением пользуются жители. Проживающие в частном секторе где услуги кабельного телевидения не предоставляются. Таким образом, можно сделать вывод о том, что кабельное телевидение «Диван – ТВ» имеет большую популярность среди операторов – конкурентов на данном рынке.  

Рисунок 10 – Рейтинг популярности  среди операторов кабельного телевидения

На рисунке 11 представлен процент популярности телефонии на телекоммуникационном рынке города а.

 

Рисунок 11 – Рейтинг популярности  среди операторов телефонной связи  города а

 

На диаграмме, представленной на рисунке 11, показана степень популярности операторов телефонной связи в е. Процент популярности оператора «ГорСВЯЗЬ» составляет всего 3 % - это 9 человек из 300 опрошенных. Это незначительный показатель, но так как услуга «ГорСВЯЗЬ» на рынке сравнительно не давно и доля рынка данной услуги очень мала, данный показатель сравнительно приемлем. Для сравнения 12 % популярности приходиться на «Телесот», 20 % - «Инфосвязь». У оператора телефонной связи компании «ВолгаТелеком» значительно большая степень популярности. 108 респондентов из 300 опрошенных ответили, что пользуются телефонией «ВолгаТелеком». И 29 % приходиться на телефонную связь сотовых операторов, таких компаний как «Мегафон», «МТС», «Билайн».

Так как 29 % популярности приходиться на операторов сотовой связи, а это достаточно большой процент, то необходимо подробно рассмотреть градацию популярности телефонной связи среди сотовых операторов. На рисунке 12 представлены результаты проведения анкетирования по рейтингу популярности среди операторов сотовой связи.

Рисунок 12 – Рейтинг популярности телефонной связи среди сотовых операторов города а  

На рисунке 12 отдельно рассмотрен процент популярности телефонной связи среди сотовых операторов, так как в результате проведения опроса, было выявлено, что 29 % опрошенных, а это 87 человек из 300, отметили, что предпочитают телефонную связь сотовых операторов. Согласно диаграмме на рисунке 12, первое место среди операторов сотовой связи отдано компании «Мегафон» - 50 %, это 44 опрошенных респондентов. Второе место занимает компания «МТС» - 28 % опрошенных. Третье место занимает компания «Билайн» - 18 % опрошенных и наименьший процент отдано сотовой связи «GSM» - 4 %  опрошенных. 

На рисунке 13, показано соотношение популярности среди кабельного, спутникового и цифрового телевидения в городе е.

 

Рисунок 13 - Рейтинг популярности среди кабельного, спутникового и цифрового телевидения в городе е

Предпочтения респондентов по тематической направленности каналов услуг кабельного телевидения результаты ответов представлены на рисунке 14.

    

Рисунок 14 – Рейтинг популярности  жанра (тематики) каналов в сетке вещания кабельного телевидения

Согласно диаграмме, представленной на рисунке 14, самый привлекательный жанр (тематика) каналов – это познавательные – 23 %. Также не менее популярными тематиками являются новостные каналы – 15 %, развлекательные каналы – 14 % и фильмовые – 13 %.  Наименьший процент популярности среди тематики каналов принадлежит национальным и религиозным каналам, так как в основном данной каналы смотрят население пенсионного возраста.

В результате проведения опроса, было выявлено, какую абонентскую плату в месяц житель города а готов платить за пользования услугой интернет. На рисунке 15 представлены результаты в виде диаграммы.

 

Рисунок 15 – Предпочтение жителей а в размере абонентской платы за интернет – услуги

 

Как показали результаты опроса, самый востребованный размер абонентской платы за пользования интернет – услугой равен 250 – 350 р./ мес. – 47 % опрошенных респондентов. Это и очевидно, так как среди пользователей услуги интернет, наибольшая доля приходиться на школьников и студентов.   

 

На рисунке 16 представлена степень удовлетворенности качеством предоставляемых услуг компаний – конкурентов ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» в .  

Рисунок 16 – Степень удовлетворенности качеством предоставляемых услуг компаний – конкурентов в целом

 

В результате предложенного анкетирования были сделаны выводы, представленные на рисунке 16 в виде диаграммы, о том, что качеством предоставляемых услуг компании «ВолгаТелеком» удовлетворены 22 % опрошенных респондентов – это большинство. Компания «ЭР-Телеком» по степени удовлетворенности качеством предоставляемых услуг занимает второе место и процент опрошенных составляет всего  20 % опрошенных. На третьем месте компания «Уфанет»  - 18 % опрошенных. Данный показатель играет очень важную роль в осуществлении деятельности телекоммуникационной компании.

На рисунке 17 представлен, социальный статус пользователей услуг телекоммуникационных компаний.

Рисунок 17 – Социальный статус респондента

Согласно диаграмме, представленной на рисунке 17, 35 % человек, которые пользуются телекоммуникационными услугами, это студенты и учащихся – 105 опрошенных. Большинство из респондентов этого социального статуса ответили, что пользуются только интернетом. Это и понятно, так как основной сегмент населения, на который направлен продукт интернет – это молодежь. Также преобладающая услуга  интернет в использовании приходится на руководителей и специалистов – 25 % и 21 % соответственно. Люди такого социального статуса, как домохозяйки, молодые мамы и пенсионеры отдают предпочтение кабельному телевидению – 7 % и 3 % соответственно. Самый низкий процент по пользованию услугами телекоммуникационных компаний приходится на безработных – 1 %, это 3 опрошенных.

Анализируя представленные результаты проведения опроса, стоит отметить, что данное исследование является актуальным на данный момент и эффективным, так как с помощью проведенного опроса компанией было выявлено множество потенциальных конкурентов, деятельность который не учитывалась компанией ранее. Это такие конкуренты как, операторы спутникового телевидения – «Триколор ТВ», «Радуга ТВ», и операторы сотовой связи – «Билайн», «Мегафон», «МТС», «GSM». Основным преимуществом данного исследования является получение более подробной информации о деятельности прямых конкурентов и выявление потенциальных конкурентов на рынке телекоммуникационных услуг. 

Необходимо рассчитать затраты на проведение предлагаемых маркетинговых исследований.  Срок проведения данного исследования составляет три дня, по два часа в день. Данные затраты представлены  в таблице 12.

 

Таблица 12 – Затраты на проведение маркетингового исследования

 

Наименование затрат

Стоимость за единицу, р.

Количество, шт.

Сумма, р.

1

2

3

4

Проведение маркетингового исследования с помощью рекламного агентство «СоКарт»

25

300

7 500

Сувенирная продукция  компании (шариковая ручка)

15

300

4 500

Сувенирная продукция  компании (брелок - фонарик)

25

300

7 500

Сувенирная продукция  компании (блокнок)

30

300

9 000

Сувенирная продукция  компании (фирменный пакет)

2

300

600

Итого:

97

1 500

29 100

В таблице 12 представлены расходы на проведение анкетирования. При найме агентов в агентстве «СоКарт», стоимость одной анкеты составила           25 рублей. Опрос проводили 15 человек опрашивало респондентов. Также учитывались расходы на сувенирную продукцию, которая была роздана после опроса каждому респонденту. В итоге на проведение опроса жителей города а общие затраты составили 29 100 рублей.

Для наибольшего успеха и достижения целей телекоммуникационной компании «ЭР-Телеком» необходимо проводить маркетинговые исследования, так как именно они позволяют определить основных и потенциальных конкурентов на сегодняшний день, предпочтение целевой аудитории,   уровень известности компании и конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, рейтинг популярности среди компаний – конкурентов на телекоммуникационном рынке.

 

 

3.2 Совершенствование исследования деятельности конкурентов      при использовании приемов бенчмаркинга

 

Как показали результаты анализа маркетинговых исследований  деятельности конкурентов, компании «ЭР-Телеком» в городе е необходимо совершенствовать исследования для того, чтобы получать больше важной информации о деятельности конкурентов, такой как качество обслуживание абонентов, условия расторжения договоров, период подключения к услугам компании и т.д.

На сегодняшний день конкуренция играет большую роль на рынке телекоммуникационных услуг, так как постоянно на рынке появляются новые компании с аналогичными продуктами, динамично внедряются на рынок и ведут жестокую конкуренцию с уже зарекомендовавшими себя,  компаниями. В результате этого просто необходимо постоянно проводить маркетинговые исследования деятельности прямых и потенциальных конкурентов. Одним из нетрадиционных методов маркетингового исследования является бенчмаркинг.  скому филиалу ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» рекомендуется  проводить исследования конкурентов с помощью бенчмаркинговых исследований. Т.е. оценить и сравнить «лучших в классе» конкурентов  по отношению к ключевым факторам успеха на рынке телекоммуникационных услуг, определить каким образом «лучшие в классе» достигают своих показателей и использовать эти данные в качестве основы для определения целей, стратегии и методов ее внедрения.

Бенчмаркинг – это деятельность, посредством которой фирма изучает «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемый прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования ее собственных методов. Однако в городе е очень мало компаний, которые можно было бы взять в качестве эталона, тем не менее, такие компании есть. Например, компания «ВолгаТелеком», которая является монополистов по телефонной связи и компания «Уфанет», которая в настоящее время ведет активную борьбу по завоеванию большее доли на рынке телекоммуникационных услуг.

Для эффективной реализации концепции бенчмаркинга необходимо заранее спланировать процесс его внедрения, а также определить приоритетные направления будущих исследований, сфокусировав их на достижении конкретных целей и разработав технологию их прове­дения. На рисунке 18 расписаны этапы проведения бенчмаркингового исследования отделом маркетинга ского филиала ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг».

 
   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 18 – Методика бенчмаркинга

 

Как показано на рисунке 16, первым этапом, необходимым для реализации бенчмаркингового исследования является  выбор объекта для сравнения и улучшения. Объектом для сравнения и улучшения является филиал в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг».

Вторым не маловажным этапом по проведению бенчмаркингового исследования является - определение показателей или параметров объекта для сравнения. Т.е. следует определить показатели и параметры выбранных объектов, по которым далее будет собираться и анализироваться информация. Показатели для сравнения могут отвечать на вопрос «Как?». Например: как та или иная телекоммуникационная компания привлекает клиентов, как в той или иной телекоммуникационной компании встречают и консультируют клиентов? Как клиентов (абонентов) обслуживают?

Из рассмотренной ситуации на рынке телекоммуникационных услуг, для компании «ЭР-Телеком» наиболее важными показателями для завоевания лидерского положения на рынке и повышения конкурентоспособности являются сервис (тех. поддержка), время затрачиваемое на обслуживание одного абонента, период подключение к услугам, атмосфера в ЦОКах (центр обслуживания клиентов), условия расторжения договоров с клиентами, размер штрафов при расторжении договоров, з/п агентов компании.

Следующим этапом бенчмаркингового исследования является выбор аналогичной компании  для сравнения. Так как рекомендуется проводить конкурентный бенчмаркинг, то необходимо выбрать конкурента – эталона. В качестве эталона для сравнения ского филиала                                   ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» рекомендуется выбрать аналогичные компании,  которые наиболее схожи по специфике и размеру с объектом исследования, это компании «Уфанет» и «ВолгаТелеком», так как данные компании конкурируют по всем трем продуктам с компанией  «ЭР-Телеком».  

Четвертым этапом в реализации бенчмаркингового исследования конкурентов является сбор и анализ информации. На рисунке 19 представлены методы сбора информации для проведения бенчмаркингового исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 19 – Методы сбора информации для бенчмаркинга

 

Наиболее подходящий вариант для проведения бенчмаркингового исследования конкурентов компанией «ЭР-Телеком» является технология «Mystery Shopper» основана на имитировании обращения потенциального клиента в телекоммуникационную компанию, так называемый «тайный покупатель». При этом в лице клиента рекомендуется выступить менеджеры отдела маркетинга, который собирает всю необходимую информацию в процессе получения необходимых  телекоммуникационных услуг и общения с сотрудниками телекоммуникационной компании. К этой же категории можно отнести и самый эффективный метод сбора информации при бенчмаркинговом исследовании конкурентов – деловая разведка – это специализированные технологии по поиску необходимой информации любыми возможными законными способами.

При проведении бенчмаркингового исследования конкурентов с помощью технологии «Mystery Shopper» или «Тайный покупатель» отделу маркетинга рекомендуется разработать анкету для оценки деятельности конкурентов в процессе данного исследования. Рекомендуемая анкета с критериями оценки конкурентов, представлена в Приложении Л. Основными критериями анализа деятельности конкурентов с помощью приемов бенчмаркинга, выбраны следующие показатели:

- уровень  технической поддержки;

- качество обслуживания клиентов;

- время, затрачиваемое на обслуживание одного абонента;

- условия расторжения договоров с абонентами;

- размер штрафных санкции при расторжении договоров с абонентами;

- качество презентации продуктов компании;

- атмосфера в Центрах Обслуживания клиентов.

После того как информация была собрана с помощью проведения данного исследования, необходимо ее проанализировать, отобрать наиболее подходящие решения, сделать выводы. Т.е. основным моментов на данном этапе для компании «ЭР-Телеком» является сравнения полученной информации в результате проведения исследования и данных полученных ранее.

В результате проведения рекомендуемого исследования были получены следующие данные:

- у компании «Уфанет» и «ВолгаТелеком» не предусмотрены штрафные санкции, что позволяет привлекать большее количество потенциальных абонентов, так как самый главный недостаток компании «ЭР-Телеком» на данный момент является штрафные санкции при расторжении договоров, при условии, если договор расторгается менее чем через год. Из-за этого условия многие потенциальные абоненты компании «ЭР-Телеком» не соглашаются подключаться к услугам;

- у   компании   «Уфанет»  оформление  офиса   сделано  в мультипликационном виде, что позволяет настроить абонента на положительный лад;

- у компании «ВолгаТелеком» офис оформлен в очень строгом виде, так как данная компания зарекомендовала себя как «взрослый», надежный и стабильный оператор;

- у  компании  «ВолгаТелеком»  презентация  услуг  представлена на низшем уровне: специалисты абонентского отдела не полностью осведомлены о всех свойствах продукта, о проводимых акциях, и  постоянно консультируются с вышестоящими органами;

- специалисты  абонентского  отдела  компании  «Уфанет» грамотно презентуют продукт, но часто нелестно отзываются о своих конкурентах, и могут проинформировать обратившегося клиента неверной информацией об операторе – конкуренте; 

- уровень  технической  поддержки у компании «Уфанет» оставляет желать лучшего, так как специалисты стараются уйти от возникших проблем и пытаются решать все возникшие вопросы по телефону, а не на дому (техники сервиса не всегда приходят устранять неполадки абонентам);

- у  компании  «ВолгаТелеком»   наоборот,   все   грамотно   проконсультируют, но абоненту приходится очень долго ждать в очереди, чтобы техник сервиса пришел и устранил неполадку;

- у  компании   «Уфанет»  и  «ВолгаТелеком» большой период подключения к услугам компании, в среднем от пяти до десяти рабочих дней;

-  у компании «Уфанет» и «ВолгаТелеком» при расторжении договоров предусмотрены различные акции на удержание клиентов компании, что позволяет уменьшать отток и тем самым поддерживать и увеличивать абонентскую базу.

Полученную информацию можно отобразить в виде оценочного листа, где отмечены плюсы и минусы по тем или иным параметрам оценки.

 

Таблица 13 – Оценочный лист конкурентов филиала в        ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

 

Параметры оценки

ЭР-Телеком  

Конкуренты

Уфанет

ВолгаТелеком

Техническая поддержка

+

-

-

Качество обслуживания клиентов

+

-

-

Качество презентации продуктов компании

+

-

+

Акции на удержания абонентов

+

+

+

Период подключения к услугам компании

+

-

-

Условия расторжения договоров с абонентами

-

+

+

Размеры штрафов при расторжении договоров

-

+

+

Атмосфера в ЦОКах

-

+

-

 

Как видно из таблицы 13, основными преимуществами компаний – конкурентов ского филиала ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» являются условия расторжения договоров с абонентами, размеры штрафов при расторжении договоров с абонентами, акции на удержание абонентов и оформление ЦОКов (центр обслуживания клиентов), атмосфера в офисе.

На рисунке 17 в виде графика представлены результаты оценочного листа конкурентов.

Рисунок 17 – карта оценочного листа конкурентов филиала в                    ЗАО «ЭР-телеком Холдинг»

 Получение информации в рамках технологии «Тайный покупатель», позволила получить намного большее данных, чем от мероприятий проводимых ранее отделом маркетинга.

И заключительным этапом в проведении бенчмаркинговых исследований является  внедрение успешных решений и опыта.

На данном этапе необходима реализация всех разработанных в процессе бенчмаркинга мероприятий и решений.

Как уже было указано ранее, данное исследование будет проводить сотрудник отдела маркетинга филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг». Дополнительных затрат на реализацию бенчмаркинга не потребуется, так как в обязанности маркетолога входит маркетинговое исследование деятельности конкурентов «любыми» способами.

Эффективность рекомендуемого мероприятия определяется в виде полученной информации, а именно сравнения полученных данных в результате проведения рекомендуемого исследования и данных, полученных ранее.

Как показывают результаты, в ходе проведения бенчмаркингового исследования была получена важная на данный момент информация о  качестве презентации продукта, качестве обслуживания клиентов, атмосфере в ЦОКах, оформлении офисов и т.д. Именно этот показатель показывает эффективность проведения бенчмаркингового исследования отделом маркетинга                   ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» в .

В результате анализа собранной информации филиал в    ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» выявил следующие отличия от эталонов (недостатки):

  • в компании не закреплены единые требования к оформлению и интерьеру офисного здания и, самое главное, центров обслуживания клиентов, не всегда поддерживается норма внешнего виду сотрудников, качеству обслуживания и т.д.;
  • у компании предусмотрены штрафные санкции при расторжении договоров, что влечет за собой отток абонентов компании;
  • не формализованы бизнес-процессы по менеджменту качества: работа с претензиями, обратная связь, аудит качества продуктов и удовлетворенности клиентов, управление документацией и др.;
  • компания на данный момент не предоставляет абонентам льготные услуги, с доступной абонентской платой и с необходимым перечнем ресурсов.

Данная  рекомендация позволит компания «ЭР-Телеком» более эффективно проводить исследование деятельности своих конкурентов и анализировать полученную информацию и эффективно принимать решения в предоставлении услуг.  

 

 

 

 

3.3 Рекомендации по совершенствованию тарифной политики интернет «Дом.ru»

 

Как показал сравнительный анализ по деятельности и продуктам филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» с аналогичными продуктами конкурентов, основным недостатком в продукте высокоскоростной интернет «Дом.ru» является недоступность тарифных планов интернет – услуги в связи с высокой абонентской платой. 

На основании данного анализа предлагается ввести изменения в тарифной сетке услуги интернет «Дом.ru» и  разработать тарифный план с более низкой абонентской платой в месяц  и приемлемой скоростью в сети интернет. В сетку тарифных планов интернет «Дом.ru» предлагается ввести еще один тарифный план «Экономь». Данный тарифный план рассчитан на  населения с низкой покупательской способностью – пенсионеры, школьники, студенты. Для людей данного социального статуса интернет необходим как источник получения полезной информации. В основном таким абонентам интернет нужен для общения в социальных сетях, просмотра новостных лент, просмотр прогноза погоды на каждый день,  просмотра электронной почты, а также скачивания текстовых документов.

Тарифный план «Экономь» - это самый доступный тариф для любого интернет - пользователя, которые ограничиваются, необходим набором интернет - услуг и не требуют высокоскоростного подключения.  

Рекомендуемый тарифный план предлагается ввести для того, чтобы привлечь большее количество новых абонентов, которые не могут себе позволить пользоваться тарифным планом с минимальной абонентской платой 450 р./мес., а также удерживать действующих абонентов провайдера «Дом.ru» за счет перехода на более дешевый тариф. В таблице 14 представлена новая сетка тарифных планов интернет «Дом.ru».

 

Таблица 14 – Новая сетка тарифных планов интернет «Дом.ru»

 

Тарифный план

 

Цена, р.

Скорость днем, Мб/с

 

Скорость ночью,  Мб/с

 

Скорость до ММ,  Мб/с

 

Порог, Гб

Скорость на «Вконтакте», Мб/с

Экономь

250

2

10

100

10

2

Москва 2.0

450

6

100

100

70

6

Сочи 2.0

550

12

100

 

100

 

-

100

Токио 2.0

790

20

 

100

 

100

 

-

100

Бали

500

100

100

100

10

100

 

Как показано в таблице 14, рекомендуемый тарифный план «Экономь» достаточно доступный по цене по сравнению с тарифными планами «Москва 2.0», «Сочи 2.0», «Токио 2.0» и «Бали». В месяц абонентская плата составляет 250 рублей за 2048 Кбит (2 Мбит/с) скорости в дневное время и 10240 Кбит/с (10 Мбит/с) в ночное время до внешних ресурсов. На данном тарифном плане рекомендуется установить ограничение по трафику в размере 10 Гб/мес. Скорость до мультимедиа ресурсов составляет 100 Мбит/с, как и на других тарифных планах интернет «Дом.ru». Экономия для абонента составляет от 200 рублей. Рекомендуемый тарифный план позволит увеличить количество абонентской базы услуги интернет «Дом.ru», особенно молодое население города, на что и направлена продажа услуги интернет.

Предлагая новый тарифный план на рынок телекоммуникационных услуг, необходимо проанализировать предлагаемый продукт с аналогичными продуктами конкурентов. В таблице 15 приведено сравнение нового тарифного плана «Экономь» с аналогичными тарифными планами конкурентов.

 

Таблица 15 – Сравнение тарифного плана «Экономь» с тарифными планами конкурентов провайдера «Дом.ru»

 

Тариф

АП, р.

Скорость ВТ день/

ночь, Мб/с

 

Тариф

АП, р.

Скорость ВТ день/

ночь, Мб/с

ВолгаТелеком

 

«Дом.ru»

Спринтер

370

3/6

 

Экономь

250

2/10

Уфанет

 

«Дом.ru»

Свобода 3000

290

3/100

 

Экономь

250

2/10

Инфосвязь

 

«Дом.ru»

Бриз

345

3

 

Экономь

250

2/10

Телесот

 

«Дом.ru»

Безлимит 500

500

4

 

Экономь

250

2/10

Билайн

 

«Дом.ru»

Без звезд

295

2/6

 

Экономь

250

2/10

 

Согласно данным, представленным в таблице 15, новый тарифный план «Экономь» провайдера  «Дом.ru» наиболее приемлем по цене и по скорости в сравнении с тарифными планами конкурентов. У компании «Билайн» тарифный план «Без звезд» схож с тарифным планом «Экономь» по скорость в дневное время – 2 Мбит/сек, абонентская плата при этом выше на 45 рублей.  Аналогичный тарифный план компании «Уфанет» - «Свобода 3000» дороже на 40 рублей нового тарифного плана «Эконом» провайдера «Дом.ru». Сравнивая тарифные платы провайдера «Дом.ru» и компании «Телесот» стоит отметить, что у компании «Телесот» самый дешевый тариф стоит 500 рублей за 4 Мбит скорости.

Предлагая новый тарифный план «Экономь» отделу маркетинга компании «ЭР-Телеком» в е необходимо продвинуть данный тариф на рынок за счет рекламной кампании. Для того, чтобы потенциальный клиент (абонент) компании был проинформирован о новом тарифе «Экономь» необходимо разработать рекламный ролик  на остановках города а. Отделу маркетинга рекомендуется составить текст рекламного ролика, для радио на остановках города: «Новый тарифный план от «Дом.ru»! Хочешь общаться в социальных сетях, обмениваться сообщениями, фотографиями, видеороликами со своими друзьями, просматривать последние новости, смотреть повторы любимых программ всего за 250 рублей в месяц? Подключись к тарифному плану «Экономь»! Экономь с умом!»

Рассчитаем эффективность затрат на проведение предлагаемых маркетинговых мероприятий по продвижению нового тарифного плана «Экономь». В среднем компания «ЭР-Телеком» в   месяц  увеличивает абонентскую базу по услуги интернет на 1 000 – 1 500 абонентов. Предлагая данный тарифный план с абоненткой платой 250 р./мес. Компания гарантирует увеличение абонентов в месяц в среднем на 2 000 абонентов. Подсчитаем прибыль от активации тарифного плана «Экономь» за первый месяц пользования. Прибыль составит 500 000 рублей за первый месяц.

В таблице 16 представлены затраты на организацию проведения маркетинговых мероприятий по предложению нового тарифного плана на рынок телекоммуникационных услуг. 

 

Таблица 16 – Затраты на проведение маркетинговых мероприятий по предложению нового тарифного плана

 

Наименование затрат

Количество, шт.

Стоимость за единицу, р.

Сумма, р.

1

 

2

3

Радио  на остановках города

4

8 000

32 000

Листовки

10 000

1

10 000

Расклейка по городу

4 700

4

18 800

Промоутеры

5

1 000

5 000

Итого:

 

 

65 800

 

В таблице 16 представлены расходы на проведение маркетинговых мероприятий по предложению нового тарифного плана интернет на рынок. Для того, чтобы продвинуть новый тарифный план и, следовательно, получить от данного нововведения эффективность, необходимо распланировать определенные мероприятия для продвижения данного продукта на рынок. Основными мероприятиями, на которые необходимо учитывать расходы являются реклама на радио на остановках города, распространение листовок промоутерами, расклейка материала по городу у. Стоимость одной листовки составляет 1 рубль, необходимое количество листовой для распространения материала промоутерами составляет 10 000. Расклейка материала необходимо осуществлять в тех районах, где построены сети компании. В среднем, на расклейку города необходимо затратить 4 700 печатной продукции. Стоимость за одну единицу составляет 4 рубля, в эту стоимость входит печать и расклейка материала. При найме промоутеров в агентстве «СоКарт», стоимость их работы составит 5 000 рублей. В итоге на проведение предлагаемого мероприятия общие затраты составили 65 800 рублей.  

Эффективность затрат можно оценить по формуле:

 

      ,                                                                                      (2)  

 

где Э – эффективность затрат.                                            

Эффективность = 500 000 /  65 800 = 5,9  рублей.

Следовательно, эффективность затрат составляет 7,6 рублей на каждый вложенный рубль. Как показывает расчет, данное мероприятие является эффективным. Для наибольшего успеха и достижения целей телекоммуникационной компании «ЭР-Телеком» необходимо предлагать доступные тарифные планы на рынок телекоммуникационных услуг, которые смогут конкурировать с аналогичными тарифными планами конкурентов. Благодаря предложенному тарифному плану «Экономь» абонентская база компании будет увеличиваться, и следовательно будет увеличиваться такой показатель как выручка от продаж услуг, который является основным показателем эффективности деятельности ского филиала                  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг».

 

 

 

 

Заключение

 

В данной дипломной работе рассматривалась тема маркетинговые исследования деятельности конкурентов на примере филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг». Явление конкуренции на рынке труда, рассмотренное в работе является одной из наиболее актуальных проблем на сегодняшний день. Такая ситуация складывается прежде всего потому, что с ростом покупательской способности населения растет и спрос на различные товары и услуги более качественного уровня. В то время как проблема качества или результата имеет на рынке труда особое значение, особенно во время кризиса, когда безработица возрастает. В связи с этим встает вопрос конкурентоспособности предприятий и их способности выжить в жестких условиях конкуренции, применяя маркетинговые исследования.

Основными задачами дипломной работы являлись раскрыть сущность и понятия маркетинговых исследований, структуру, общие принципы и понятия маркетинга; освоить специфику и основную проблематику в области маркетинговых исследований; изучить методологию маркетинговых исследований деятельности конкурентов; рассмотреть особенности маркетинговых исследований деятельности конкурентов; дать организационно-экономическую характеристику объекту исследования; выявить и проанализировать деятельность конкурентов объекта исследования; разработать инструментарий маркетинговых исследований деятельности конкурентов; разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности объекта исследования.

В дипломной работе были рассмотрены основные составляющие грамотной оценки конкурентов предприятия, которые позволяют правильно раскрыть сущность данного понятия. Этими составляющими являются качественная и количественная информация о предприятии, а также некоторые дополнительные финансовые показатели деятельности фирмы. Так, был проведен анализ маркетинговой деятельности компании «ЭР-Телеком» в          , проведена оценка продуктов компании и соотношение с аналогичными продуктами конкурентов, а также выявлен конкурентный статус предприятия и рассмотрены методы, применяемые в проведении маркетинговых исследований конкурентов.

В связи с этим, проведенный анализ маркетинговой деятельности филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» показал, что проведение маркетинговых исследований деятельности конкурентов недостаточен для полной информации о своих конкурентах. Анализ  информации о предприятии показал, что необходимо совершенствовать деятельность в области проведения маркетинговых исследований, так как возникают постоянные проблемы у отдела маркетинга в виде нехватки информации о конкурентах,   внедрять что-то новое в продукты компании, конструировать тарифные планы услуг и проводить различного рода мероприятия, направленные на привлечение клиентов и удержания своих абонентов.

В заключительной части дипломной работы были предложены рекомендации по совершенствованию проведения маркетинговых исследований компании с помощью разработки анкетного опроса для жителей города а. Также было рекомендовано отделу маркетинга компании     «ЭР-Телеком» проводить бенчмаркинговое исследование, которое позволило бы компании получить больше полезной и значимой информации из «уст» самой компании – конкурента. И третьей рекомендацией является совершенствование тарифной политики интернета «Дом.ru» при помощи создания нового тарифного плана «Экономь», что поможет компании стать более перспективной, конкурентоспособной организацией, т.е. занять новую конкурентную позицию, причем более высокого уровня с помощью увеличения абонентской базы.

Эффективность проведения рекомендаций зависит от руководства компании и персонала фирмы. Руководитель должен проанализировать деятельность всей компании и потом применять  собранную информацию и новейшие технологии на практике.

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1 Багиев, Г.Л.Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев,                 В.М. Тарасевич, Х. - CПб.: Питер, 2007. - 736 с. - ISBN 5-469-00482-1.

2  Беляев,  В.И.  Маркетинг:  основы  теории и практики: учебник /          В.И. Беляев.- 3-е изд., стер. - М.: КноРус, 2007. - 672 с. - ISBN 978-5-85971-8788.

3  Басовский, Л. Е. Маркетинг: учеб. пособие / Л. Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 134 с. - ISBN 978-5-16-000595-9.

4  Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие для вузов / И. К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с. - ISBN 5-279-02220-9.

5  Божук,  С.Г.  Маркетинговые   исследования   / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - CПб.: Питер, 2004. - 304 с. - ISBN 5-94723-357-6.

6  Васильева Г.А.  Маркетинг: учебник / Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 208 с. - ISBN 5-238-00406-0.

7 Выгодская,  Э.Г.  Маркетинг:   учебно-наглядное   пособие /                       Э. Г. Выгодская, Н.П. Колпакова. - СПб.: ГИОРД, 2008. - 128 с. - ISBN 978-5-7806-0253-8.

8 Голубков, Е.П. Маркетинг для маркетологов / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом, 2008. - N 5. - С. 118-137.

9  Голубков, Е.П. Маркетинг: словарь-справочник / Е. П. Голубков.- М.: Дело, 2001. - 440 с. - ISBN 5-7749-0197-1.

10 Данченок Л.А.  Маркетинг:  учебное  пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Л.А. Данченок: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики:  – М.: 2005. – 300 с. - ISBN 5-7764-0172-0

11 Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие / П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 496 с. - ISBN 978-5-16-0013862.

12  Исаулова, С.С. Маркетинговые тенденции в борьбе за потребителя /             С. Исаулова, П. Исаулов // Маркетинг, 2004. - N 3. - С. 28-36.

13 Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие /        Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2010. - 439 с. - Библиогр.: с. 429-430. - Глоссарий: с. 431-434. - ISBN 978-5-9558-0023-3.

14  Кеворков, В.В. Практикум по маркетингу: учеб. пособие для вузов /          В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков .- 3-е изд., перераб. и доп. - М.: КноРус, 2010. - 542 с. - ISBN 978-5-390-00585-9.

15  Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ  / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1997. - 176 с.: ил. - (Библиотека хозяйственного руководителя)

16 Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: учеб. пособие /                    А.В. Коротков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 304 с. - ISBN 5-238-00810-4.

17   Коноплицкий, В. Словарь экономических терминов. К.: 1996.

18   Котлер, Ф. Основы маркетинга: крат. курс: пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2008. - 647 с. - ISBN 978-5-8459-0376-1.

19 Кузнецов, С.А. Большой толковый словарь русского языка /                С. А. Кузнецов. - СПб.:  Норинт, 2000. - 1536 с

20 Лавлок,  К. Маркетинг услуг – Service Marketing: персонал, технологии, стратегии: пер. с англ. / К. Лавлок. - М.: Вильямс, 2005. - 1008 с.: - ISBN 5-8459-0648-2.

21 Лебедева, О.А. Маркетинговые исследования рынка: учебник /                   О.А. Лебедева, Н.И. Лыгина. - М.: Форум: ИНФРА-М, 2005. - 192 с. -          ISBN 5-8199-0191-6. - ISBN 5-16-002386-0.

22   Маркетинг: Толковый терминологический словарь-справочник. - М.: ИНФОКОНТ, 2001. - 224 с

23 Маслова, Т.Д. Маркетинг: учебник для вузов / Т. Д. Маслова,          С.Г. Божук, Л. Н. Ковалик.- 2-е изд., доп. - CПб.: Питер, 2007. - 400 с. - ISBN 5-318-00763-5. - ISBN 978-5-318-00763-7.

24 Медведева, Т.П. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для вузов / Т.П. Медведева, О.А. Щербина, Т.И. Вилкова. - : ГОУ ОГУ, 2007. - 422 с

25 Моисеева, Н.К. Управление  маркетингом:   теория,   практика, информационные технологии: учеб. пособие / Н. К. Моисеева, М. В. Конышева; под ред. Н. К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 416 с. -           ISBN 5-279-02916-5.

26 Морозов, М.А. Маркетинговые исследования российского рынка // Маркетинг в России и за рубежом, 2004. - N 2. - с. 83-91.

27 Никонорова,  А.В.   Использование мобильного маркетинга как средства стимулирования сбыта / А.В. Никанорова // Маркетинг в России и за  рубежом, 2010. – N 4. С. 18 - 22. 

28 Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеол. выражений / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова .- 4-е изд., доп. - М.: ИТИ Технологии, 2005. - 944 с - ISBN 5-902-638-09-7.

29  Просветов,  Г.И.  Маркетинговые   исследования: задачи и решения:          учеб.- практ. пособие / Г.И. Просветов. - М.: Альфа-Пресс, 2008. - 240 с.              - ISBN 978-5-94280-301-8.

30  Постма, П. Новая эра маркетинга: будущее маркетинга в век новых технологий / П. Постма . - CПб.: Питер, 2002. - 208 с. : ил.. - (Маркетинг для профессионалов) - ISBN 5-318-00607-8.

31  Тимофеев, М.И.  Маркетинг: учеб. пособие / М. И. Тимофеев .- 2-е изд. - М.: РИОР, 2006. - 223 с - ISBN 5-369-00034-4.

32   Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б. Е. Токарев. - М.: Экономистъ, 2007. - 624 с. -  ISBN 5-98118-078-1.

33  Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов /            Р.А. Фатхутдинов.- 4-е изд. - CПб.: Питер, 2007. - 352 с - ISBN 5-469-01113-5.

34  Хейг, П.   Маркетинговые  исследования  на практике: основные методы изучения рынка: пер. с англ. / П. Хейг, Н. Хейг, К.Э. Морган. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 312 с. - ISBN 0-7494-4180-1. - ISBN 966-8644-24-7.

35 Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная кн. по исследованию рынка: учеб. пособие для вузов / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева.- 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 560 с -  ISBN 5-279-02536-4.

36   Черенков, В. И. Об истории и развитии концепции и техники SWOT-анализа / В.И. Черенков // Маркетинг и маркетинговые исследования,
2009. - N 6. - С. 434-450.

37  Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования / Гилберт А. Черчилль. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с

38 Чуровский, С.Р. Методологические принципы стратегического маркетинга / С. Чуровский // Маркетинг, 2004. - N 6. - С. 28-34.

39  Шкардун, В.Д. Объекты маркетингового аудита; В.Д. Шкардун // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2003. - N1. - С. 13 - 22.

 

 

 

 

 

 

Приложение А

                                                        (обязательное)

 

 

 

 

Рисунок А.1 – Филиалы ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» в Российской Федерации  

 

 

 

 

Приложение Б

                                                        (обязательное)

 

 

Руководитель отдела ГС и ИТ

 

 

     
   
 
   

 

 

 

 

 

 

Рисунок Б.1 – Организационная структура филиала в        ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

 

 

Приложение В

(обязательное)

 

 

 

 

Рисунок В.1 – Бренды филиала в  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»     

 

 

 

 

 

 

Приложение Г

                                                       (обязательное)

 

Таблица Г.1 – Сравнение тарифных планов интернет с конкурентами

 

Волгателеком

 

 

«Дом.ru»

тариф

стоимость подключения

АП, р.

скорость ВТ день/

ночь, Мб/с

 

тариф

стоимость подключения, р.

АП, руб. первые два месяца/ стандартная

скорость ВТ день/

ночь, Мб/с

Спринтер

бесплатно

370

3/6

 

«Москва 2.0»

 

 

10

 

350 /450

 

 

6/100

Форсаж

бесплатно

550

5/10

 

«Сочи 2.0»

10

450 / 550

12/100

Экспресс

бесплатно

700

7/14

 

«Токио 2.0»

10

690 / 790

20/100

 

Уфанет

 

 

«Дом.ru»

тариф

стоимость подключения, р.+7 р./м кабеля

АП, р.

скорость ВТ день/

ночь, Мб/с

 

тариф

стоимость подключения, р.

АП, р. первые два месяца/ стандартная

скорость ВТ день/

ночь, Мб/с

Свобода 3000

299

290

3/100

 

«Москва 2.0»

10

350 /450

 

6/100

Свобода 7000

299

330

7/100

 

«Москва 2.0»

10

350 /450

 

6/100

Свобода 15000

299

490

15/100

 

«Токио 2.0»

10

690 / 790

 

20/100

Свобода 18000

299

690

18/100

 

«Токио

2.0»

10

690 / 790

 

20/100

Свобода 20000

299

800

20/100

 

«Токио 2.0»

10

690 / 790

 

20/100

Свобода 30000

299

1450

30/100

 

«Токио 2.0»

 

10

690 / 790

 

 

20/100

 

 

Продолжение таблицы Г.1

 

Инфосвязь

 

«Дом.ru»

тариф

стоимость подключения, р.

АП, р.

скорость ВТ день/

ночь, Мб/с

 

тариф

стоимость подключения, р.

АП, руб. первые два месяца/ стандартная

скорость ВТ день/

ночьМб/с

Бриз

бесплатно

345

3

 

«Москва 2.0»

10

350 /450

 

6/100

Ураган

бесплатно

400

6

 

«Москва 2.0»

10

350 /450

 

6/100

Торнадо

бесплатно

500

9

 

«Сочи 2.0»

10

450 / 550

 

12/100

Тайфун

бесплатно

600

15

 

«Токио

2.0»

10

690 / 790

 

 

20/100

Телесот

 

«Дом.ru»

тариф

стоимость подключения, р.

АП, р.

скорость ВТ день/

ночь, Мб/с

 

тариф

стоимость подключения, р.

АП, руб. первые два месяца/ стандартная

скорость ВТ день/

ночь, Мб/с

Безлимит 500

1

500

4

 

«Москва 2.0»

10

350 /450

 

6/100

Безлимит 700

1

700

7

 

«Сочи new»

10

450 / 550

 

12/100

Безлимит 900

1

900

9

 

«Токио 2.0»

10

690 / 790

 

20/100

Безлимит 1100

1

1100

11

 

«Токио 2.0»

10

690 / 790

 

20/100

                       

 

 

 

Приложение Д

                                              (обязательное)

 

Таблица Д.1 – Сравнение с конкурентами услуги интернет

 

Показатели

Дом.ru

ВолгаТелеком

Уфанет

Технология

Ethernet

ADSL,  Ethernet

Ethernet

Скорость на внешнем трафике

День:

Ночь:

 

 

 6-100 Мбит/сек

 100 Мбит/сек

 3-7 Мбит/сек

 6-14 Мбит/сек

 3-30 Мбит/сек

 100 Мбит/сек

Скорость на ММ-ресурсах

 100 Мбит/сек

 100 Мбит/сек

 100 Мбит/сек

Файлообменные сервисы

 

- Shareman (Шареман)

- ПОДЗЕМКА

- Кубалибра – торрент-трекер

- ТВ Токио, торрент-трекер

- DC++

- fleshka.j-net.ru

- «j-play.ru»

 

 

 

- DC++

- rapid.ufanet.ru

- play.ufanet.ru

 

 

 

Бонусы

Бонусная программа «Дом.друг»

Акция «Плати вовремя»

нет 

Пакетное предложение

 Промо - пакет «ТРИ В ОДНОМ», «ДВА В ОДНОМ»;

 Комплексное       предложение

Комплексного предложения      

j-MAX (включает в себя - Интернет и IP-TV).

нет

 

 

 

Способы оплаты

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- карта Visa или MasterCard;

- интернет – деньги;

- терминалы города;

- почта;

- расчетно – кассовый центр;

- интернет – банки без комиссии;

- банки и банкоматы;

- крупные розничные сети: Диксис, Евросеть, Билайн, Эльдорадо и т.д.;

- расчетно     – кассовый центр;

-  через терминалы;

- почтовое отделение;

- кассы          и    банкоматы;

- коммерческие   банки.

- расчетно   – кассовый центр;

- через терминалы;

- почтовое отделение;

- кассы      и банкоматы;

- коммерческие банки;

-  салоны сотовой связи  «Евросеть».

Дополнительный сервис

Обещанный платеж

(на 5 суток)

Обещанный платеж (на 5 суток)

Кредит доверия (на 3 суток)

 

 

 

Приложение Е

                                              (обязательное)

 

Таблица Е.1 – Дополнительные показатели, по которым можно судить о конкурентоспособности предприятия

 

 

ДОМ.ru

ВолгаТелеком

Уфанет

Технология и сеть

Технология

Ethernet

 ADSL,  Ethernet

 Ethernet

Сеть и оборудование

Новейшее оборудование, максимум автоматизация системы. Коммутируемая сеть. Принцип построения сети «кольцо» повышает надежность связи

Модем.  Новейшее оборудование, максимум автоматизация системы.

 

 

 

 

 

Нет управляемого оборудования на сети – это не позволяет устранять неполадки в кратчайшие сроки

 

 

 

Скорость

до 100 Мбит/сек

 До 100 Мбит/сек (Ethernet)

 

до 100 Мбит/сек

 

 

Клиентский сервис

Круглосуточная система поддержки

В любое время суток специалист ответит на любой вопрос

 В любое время суток специалист ответит на любой вопрос

 В любое время суток специалист ответит на любой вопрос

Техническая поддержка

Специалист отвечает на любые вопросы, связанные с продуктом с первого контакта . Ожидание на линии занимает не более 30 секунд . Компетенции хватает на решение вопроса быстрее, чем за 5 минут

 Круглосуточная техническая поддержка

 Служба технической поддержки Интернет работает круглосуточно и без выходных

Проводной интернет

Доступен по нескольким тарифам подключения: оптима, стандарт, стандарт+, люкс (на первые три действует скидка при подклюении, кабель аккуратно закрепляется и укладывается)

 Единый тариф на подключение. 

 Единый тариф на подключение. 

 

 

 

Продолжение таблицы Е.1

 

WI-FI

Дом.ru  в нашем городе подключает по беспроводной технологии

 Нет

 Есть

Способы оплаты

Пластиковыми картами Виза, Мастер Кард, не выходя из дома. Через Интернет - банки без комиссии, в терминалах самообслуживания рядом с домом, в магазинах и т.д.

 В пунктах приема платежей "Система город".

Через терминалы,

В любом почтовом отделении,

банкоматы, абонентский отдел

 В пунктах приема платежей "Система город".

Через терминалы

кассы и банкоматы

 абонентский отдел

Через платежные сервисы на сайтах www.webmoney.ru,

Салоны сотовой связи «Евросеть»

Тарифы

Тариф на подключение

Доступная стоимость, по акции: 10 р.

 Сейчас действует акция – 950 р.

 299 р. при прокладки кабеля по подъезду до квартиры (+1 м. в квартире), и 450 р. по квартире до компьютера

Тариф пользования услугой

Удобная и понятная сетка безлимитных тарифов. Ночью скорость внешки в четыре раза выше. При помощи бонусов можно расширить возможности своего тарифного плана

 

В ночное время скорость внешки одна для всех тарифных планов.

Мультимедиа

ММ-зона

На уникальные ММ-ресурсы скорость в среднем в 20 раз выше, до 100 Мбит/с.

 На ММ-ресурсы скорость повышается  до 100 Мбит/с.

  На ММ-ресурсы скорость повышается  до 100 Мбит/с.

Файлообменные сервисы

Мы даем клиенту возможность выбрать тот файлообменник, который ему больше нравится - Shareman и KUBA LIBRE. Самые современные качественные удобные безопасные сервисы с удобным интерфейсом без дополнительной платы.  Скорости до 100 Мбит/сек

Всего один файлообменник DC++

 

Один файлообменник DC++ не позволяющий скачивать на высокой скорости и не предоставляющий абоненту полноценную информацию о контенте.

 

 

Продолжение таблицы Е.1

 

Shareman (Шареман)

Shareman  – файлообменная сеть c самым разнообразным контентом. Собственная клиент-программа с понятным, удобным и красивым интерфейсом. Полные описания выложенных файлов, строгая модерация, удобный чат, разбитый по темам. Файлов в нем очень много - контент 25 городов

 

 

Бонусы

Бонусы

Дом.дРУг. Всегда можно усовершенствовать свой тарифный план за символичную плату

 Увеличение скорости в 1,5 раза, при внесении абонплаты до 25 числа текущего месяца.

 Отсутствуют

Пакет

Комплексное предложение

Несколько продуктов по самой выгодной цене. Возможность формирования индивидуального пакета с учетом предпочтений и потребностей. Единый договор. Удобство обслуживания, экономия времени и денег. Подключение к каждой из услуг - 10 рублей.

 J-MAX - новое  предложение от торговой марки J, которое включает в себя современные телекоммуникационные услуги - Интернет и IP-TV.

Пока услуга J-MAX доступна только по технологии оптоволоконных линий связи (FTTB). Но уже в ближайшее время абоненты смогут подключить J-MAX и по технологии ADSL с использованием телефонной линии и ADSL-модема.

 

 Отсутствует

 

 

 

 

Приложение Ж

                                                        (обязательное)               

 

Таблица Ж.1 – Сравнение с конкурентами услуги кабельное телевидение

 

Параметр

«Диван-ТВ»

Океан ТВ

(ОАО «Уфанет»)

Домтелеком (ОАО «ВолгаТелеком»)

«Атлантис ТВ»

Стоимость подключения, р.

10

180 (0 р. -  если есть параллельный оператор)

200

200

Абонентская плата, р.

215

180

110

99

Оперативность подключения

До 3 дней

До 10 дней

До 5 дней

До 10 дней

Информационные ресурсы

сайт

сайт

сайт

отсутствуют

Скидки

«Оптом дешевле»:

Скидка при оплате за 6 мес. – 5 %

Скидка при оплате за 12 мес. – 10 %

пенсионерам

Ветеранам ВОВ

нет

Акции

- Промо - пакет

- Комплексное предложение

нет

нет

нет

Количество каналов, шт.

63

60

52

50

Эксклюзивные каналы

10

6

4

6

Эксклюзивные каналы (список)

- Animal Planet

- Man TV 

- Евроспорт 2

- Авто плюс

- Охотник и рыболов

- Спорт

- Nickelodeon

- World Fashion Channel

- Кухня ТВ

- Индия ТВ

- Viasat Nature 

- «Телекафе»

- КХЛ

- ZEE TV

- National Geographic Channel

- Top Shop

- TV XXI (ТВ 21 век) 

 - Феникс плюс кино

 - Эксперт

- Шансон

 

- Иллюзион+

- НСТ

- Евроньюс

- Зоопарк

- Здоровое ТВ

- СГУ

Телепрограмма

- на сайте

- инфоканал

- на сайте

- инфоканал

- на сайте

отсутствует

Информационный канал

есть

есть

есть

отсутствует

 

Приложение И

(обязательное)

 

Таблица И.1 – Сравнение с конкурентами услуги телефония 

 

Тарифный план

ВолгаТелеком

ГОРСВЯЗЬ

Тарифные планы

Безлимитный ТП, р.

370

350 / 280

Комбинированный ТП, р.  

 

Стоимость минуты, р.

258 (340 мин)

 

0,28

-

Повременный, р. 

 

Стоимость минуты, р.

155

 

0,32

190

 

0,20

 

Таблица И.2 - Преимущества телефонии «ГорСВЯЗЬ»

 

 

Внутризоновые вызовы

 

ВолгаТелеком

ГорСВЯЗЬ

Выгода Абонента

На мобильные телефоны, р.

1,5

1,4 / 1,5

Экономия 10 коп. / мин., посекундная тарификация 

На стационарные телефоны, р.

2,00 – 3,60

1,7 / 2-3,60

Экономия до 1,90 р./мин. 

Междугородные и международные вызовы

Направления

Префикс

«8», р.

Префикс «7», р.

Префикс «8», р.

Выгода Абонента

Москва

4,50

1,70

2,99

2,80 / 1,51

Санкт-Петербург

4,50

1,70

3,52

2,80 / 0,98

Абоненты «ГОРСВЯЗЬ»

-

1,70

-

 

Россия

4,99

3,00

-

1,99

Украина

9,00

7,00

12,83

2,00

США

 

7,00

7,27

 

Австралия

21,24

7,00

31,86

14,24

Тарифы на дополнительные услуги

АОН, р.

15

0

 

Экономия  15 р.

Переадресация, р

10

0

 

Экономия  10 р.

Статистика, р.

120

 

0

 

Экономия  до 120 р.

Услуга «Любимый регион», р./мес.

-

30

 

 

Выгода на усмотрение абонента

Услуга «Любимая страна», р./мес.

-

50

 

           

 

Приложение К

(обязательное)

 

Анкета

 

Уважаемый абонент!

Мы будем благодарны Вам, если Вы уделите несколько минут для заполнения данной анкеты! Нам очень важно Ваше мнение

 

  • Пользуетесь ли  Вы  телекоммуникационными услугами (интернет, кабельное телевидение, телефония)?

 да, постоянно

 иногда

 очень редко

 не пользуюсь

 

  • Услугами каких телекоммуникационных компаний Вы пользуетесь?

 ЗАО «ЭР-Телеком»

 ОАО «Уфанет»

 ОАО «ВолгаТелеком» (Ростелеком)

 ООО «Телесот»

 ООО «Инфосвязь»

 ООО «Атлантис ТВ»

 другой оператор _____________________________________

 

  • Какими услугами той или иной телекоммуникационной компании вы пользуетесь? (отметить в таблице и оцените по 5 – бальной системе основные характеристики продуктов, где 5 – наибольший бал, 1 – наименьший бал)

 

Компания – оператор

Услуги компании

Интернет

Кабельное телевидение

Цифровое телевидение

Спутниковое телевидение

Телефония

ЭР-Телеком

 

 

 

 

 

Уфанет

 

 

 

 

 

ВолгаТелеком

 

 

 

 

 

Инфосвязь

 

 

 

 

 

Телесот

 

 

 

 

 

Атлантис ТВ

 

 

 

 

 

Другой оператор

 

 

 

 

 

 

  • Устраивает ли Вас качество предоставляемых услуг выбранной Вами компании?

 все устраивает  

 вполне устраивает

 несовсем устраивает

 совсем не устраивает

 

  • При выборе телекоммуникационной компании, на какие основные критерии Вы делаете акцент?

 Цена услуги 

 Качество предоставляемых услуг

 Сервис (тех. поддержка, дальнейшее обслуживание)

 Реклама 

 Известность компании

 другое_____________________________________

 

  • Как часто Вы меняете операторов телекоммуникационных услуг?

 не разу не менял(а)

 1 раз менял(а) 

 от 1 до 3 раз менял(а)

 постоянно меняю

 

  • Оцените работу выбранной Вами компании по 5-ти бальной шкале,

(где 5 – наибольший бал,    1 – наименьший бал)

 

Работа агентов (заключение договоров)

1

2

3

4

5

Работа техников по подключению

1

2

3

4

5

Работа сотрудников ЦОК

1

2

3

4

5

Работа сотрудников Call-центра

1

2

3

4

5

Работа техников сервиса (устранение аварий и неполадок)

1

2

3

4

5

Качество предоставляемых услуг за последний месяц

1

2

3

4

5

 

  • Укажите достоинства и недостатки выбранного оператора телекоммуникационных услуг?

Достоинства:______________________________________________________________________________________________________________________________________   Недостатки:_______________________________________________________________________________________________________________________________________

 

  • Устраивает ли Вас качество обслуживания выбранной Вами компании?

 да, все устраивает

 несовсем устраивает

 совсем не устраивает

 

  • Что бы Вы хотели улучшить в качестве обслуживания  выбранной Вами компании?

               _________________________________________________________

 

 

  • Какую абонентскую плату за интернет – услугу Вы готовы платить в месяц?

 от 250 до 350 руб./мес.

 от 350 до 550 руб./мес.

 от 550 до 750 руб./мес.

 от 750 руб./мес. и выше

 

  • Какими интернет – ресурсами Вы пользуетесь?

 социальные сети  

файлообменные ресурсы

 поисковые системы для работы  

интернет – покупки

свой ответ _________________________________

 

  • Телевидением какого формата, Вы пользуетесь?

 кабельное телевидение

 спутниковое телевидение

 цифровое телевидение 

 не пользуюсь 

 

  • Какой жанр (тематика) каналов Вас интересует? (отметить названия)

 Фильмовые  

 Детские

 Спортивные   

 Познавательные 

 Развлекательные

 Музыкальные 

 Национальные  

 Религиозные  

 Новостные

 свой ответ _________________________________

 

  • Пол респондента:  женский    мужской

 

  • Возраст респондента:

 до 18 лет

 от 18-25 лет

 от 26-35 лет

 от 36- 45 лет

 от 46- 55 лет

 от 55 и старше

 

  • Социальный статус респондента:

 студент, учащийся

 безработный

 домохозяйка, молодая мама

 рабочий

 специалист

 руководитель

 пенсионер

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение Л

(обязательное)

 

Таблица Л.1 – Анкета с критериями оценки компаний – конкурентов при проведении бенчмаркингового исследования 

 

Параметры для сравнения

Данные, полученные при проведении исследования

Уфанет

ВолгаТелеком

Инфосвязь

Телесот

Атлантис ТВ

Уровень технической поддержки

 

 

 

 

 

Качество обслуживания клиентов

 

 

 

 

 

Качество презентации продуктов компании

 

 

 

 

 

Время, затрачиваемое на обслуживание одного абонента

 

 

 

 

 

Акции на удержания абонентов

 

 

 

 

 

Период подключения к услугам компании

 

 

 

 

 

Условия расторжения договоров с абонентами

 

 

 

 

 

Размеры штрафов при расторжении договоров

 

 

 

 

 

Атмосфера в ЦОКах

 

 

 

 

 

Общая оценка:

 

 

 

 

 

 

 

 

Добрый день!

Уважаемые члены государственной аттестационной комиссии, вашему вниманию представляется дипломная работа на тему

«Маркетинговые исследования деятельности конкурентов»
(на примере ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»)

 

Целью данной дипломной работы является разработка практических мероприятий по совершенствованию маркетинговых исследований деятельности конкурентов.

 

Данная цель предполагает решение в работе следующих задач:

  • раскрыть сущность и понятия маркетинговых исследований, структуру, общие принципы и понятия маркетинга;
  • освоить специфику и основную проблематику в области маркетинговых исследований;
  • рассмотреть особенности маркетинговых исследований деятельности конкурентов;
  • выявить и проанализировать деятельность конкурентов объекта исследования;
  • разработать инструментарий маркетинговых исследований деятельности конкурентов;

 

Объектом исследований выбрана телекоммуникационная компания                           ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» филиал .

Предметом исследования является проведение маркетинговых исследований деятельности компаний – конкурентов.

Выбранная тема дипломной работы является актуальной, так как на сегодняшний день рынок переполнен большим количеством участников, которые между собой постоянно ведут конкурентную борьбу. И в связи с этим очень важным является то, что проведение маркетинговых исследований деятельности конкурентов является неотъемлемой частью существования каждой фирмы на рынке, которая хочет удержаться на рынке и превзойти своих конкурентов.

 

Компания ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» создана в виде закрытого акционерного общества и работает на рынке телекоммуникационных услуг с 2001 г.

«ЭР–Телеком Холдинг» – лидирующий оператор телекоммуникационных услуг в крупнейших российских регионах 6 федеральных округов.

Сегодня компания «ЭР-Телеком» работает на частном и корпоративном рынках  

25 российских городов: Волгограде, Казани, Кирове, Набережных Челнах, Нижнего Новгорода, Новосибирске, Омске, , Пензе, Перми, Самаре, Тюмени, Челябинске, Липецке, Барнауле, Красноярске, Воронеже, Саратове, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ярославле.

Филиал  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» успешно работает на рынке телекоммуникационных услуг более 4-х лет.

Город Оренбург – один из  25 городов России, в которых Холдинг     «ЭР-Телеком» - один из крупнейших федеральных операторов сервисных кабельных сетей – занимается реализацией проекта телекоммуникационной сети, построенной по технологии «оптика до дома». Компания работает на частном и корпоративном рынках, предоставляя широкий спектр современных телекоммуникационных услуг. 

На сегодняшний день Компания предоставляtn жителям Оренбурга ряд современных услуг: кабельное телевидение «ДИВАН-ТВ», высокоскоростной доступ в Интернет «ДОМ.RU»  и домашний телефон «ГорСВЯЗЬ» - бренды  известные каждому жителю . Если это кабельное телевидение – то 63 канала отличного качества, если доступ в Интернет – то постоянный со скоростью подключения до 100 Мбит/сек, если домашний телефон - то выгодные звонки на городские стационарные телефоны и за пределы оренбургского региона.

Отделом   маркетинга   ведется   несистематическое   наблюдение    за деятельностью   конкурентов.   Товарная   и   ценовая   политика,   политика продвижения, проводимые конкурентами филиала                     ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»  принимаются во внимание при планировании маркетинговых действий. Все исследования отдел  маркетинга проводит без  участия  сторонних   организаций.      

В таблице  представлено количество абонентов за последние три года осуществления деятельности компании «ЭР-Телеком» . Анализирую данную таблицу, можно увидеть, что абонентская база с 2008 года по 2010 год увеличилась на 46 100 абонентов, это более чем в два раза.  Анализируя ситуацию по каждой услуги отдельно, можно увидеть, что количество абонентов интернет – услуги увеличилось  на 29 913 абонентов по сравнению с 2008 годом. Количество абонентов кабельного телевидения в 2010 году увеличилось на 28 220 абонентов. И на 8 597 абонентов увеличилась база по продукту телефонии. На рисунке 3 в виде графика показан пророст абонентской базы на последние три года.

Эффективность работы отдела маркетинга определяется в увеличении абонентской базы за отчетный год. На рисунке 3 наблюдается очевидный прирост абонентской базы с 2008 года по 2010 год. Данный результат показывает, что отдел маркетинга оренбургского филиала ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» осуществляет свою деятельность с увеличением абонентской базы, что говорит об эффективности отдела маркетинга в сфере телекоммуникационных услуг.

Филиал в городе Оренбург ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» проводит традиционные исследования своих конкурентов с помощью мониторинга  информационных сайтов конкурентов, раздаточных материалов, рекламы в СМИ. Данное исследование проводит отдел маркетинга в лице руководителя отдела и маркетолога по сопровождению продаж и обучению продуктам. Данное направление исследований проводится отделом маркетинга на постоянной основе.

Оренбургский филиал ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» на рынке телекоммуникационных услуг конкурирует по трем продуктам (интернет, кабельное телевидение, телефония)  с пятью компаниями, а именно это       ОАО «ВолгаТелеком», ОАО «Уфанет», компания «Инфосвязь»,                    ООО «Телесот» и компания «Атлантис ТВ». Основными конкурентами ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»  являются ОАО «ВолгаТелеком», по продуктам телефония, кабельное телевидение и интернет, ОАО «Уфанет», по продуктам интернет и кабельное телевидение.

Как показано в таблице 9, компания «ЭР-Телеком» является рыночным лидером по двум продуктам – интернет, кабельное телевидение. Это и  очевидно, так как компания «ЭР-Телеком» в городе  по услуги интернет занимает долю рынка 43 %, и по услуге кабельное телевидение –       49 %. По услуге телефония компния «ЭР-телеком» является рыночным последователем, так как компания прово­дит политику следования за отраслевым лидерам «ВолгаТелеком», предпочитает сохра­нять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Рыночным лидеров по услуги телефония является компания «ВолгаТелеком» - местный оператор связи в городе . По услуге интернет, как и компания «Уфанет», «ВолгаТелеком» является рыночным претендентом, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Данные компании занимают вторые и третьи места по доле рынка интернет – услуг. Также как и по услуге интернет, компания «Уфанет» является рыночным претендентом по услуге кабельное телевидение. Компания активно на сегодняшний день продвигает свои услуги, с помощью снижения цен и дополнительных акций по увеличению возможностей услуг и т.д. Компании «Телесот» и «Инфосвязь» по услуге телефония являются рыночными претендентами, после телефонии «ВолгаТелеком». Компания «Атлантис ТВ» на рынке телекоммуникационных услуг предлагает только кабельное телевидение с наименьшей долей рынка – 4 %, и является организацией, действующей в рыночной нише.

Анализируя представленную диаграмму, стоит отметить, что кабельное телевидение «Диван – ТВ» оператора «ЭР-Телеком» занимает лидирующую позицию на рынке телекоммуникационных услуг с долей рынка – 49 %. 31 % доля рынка по продукту кабельное телевидение занимает компания «Уфанет», предоставляющая кабельное телевидение «Океан – ТВ». Самый наименьший процент по доле рынка операторов кабельного телевидения занимает компания «Атлантис – ТВ» - 4 %, которая предоставляет свои услуги только в Степном поселке города Оренбурга.

Согласно диаграмме, представленной на рисунке 6, 43 % доли рынка по интернет – услуге занимает интернет – провайдер «Дом.ru»                           (ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»). Второе место по доле рынка интернет – услуг занимает  компания «Уфанет» - 26 %. ОАО «ВолгаТелеком», по доле рынка занимает третье место – 25 %, так как данная компания является местным оператором телефонной связи, а значит рыночным лидером на рынке телефонии городе . Остальные  мелкие телекоммуникационные компании по предоставлению проводного доступа в интернет такие, как «Телесот» и «Инфосвязь» занимают наимньшую долю рынка – 2 % и 1 % соответсвенно. 3 % приходиться на операторов сотовой связи, таких как «Билайн», «Мегафон»,  «МТС». 

Согласно диаграмме, представленной на рисунке 5, то лишь 9 % рынка по телефонии приходиться на долю компании «ЭР-Телеком». Лидирующее место по доле рынка телефонии занимает  компания «ВолгаТелеком» - 63 %. Этот показатель очевиден, так как ОАО «ВолгаТелеком» является местным оператором телефонной связи, а значит лидером на рынке телефонии                 г. Оренбург. Второе место по доле рынка телефонной связи занимает компания «Инфосвязь» - 15 %. Данная компания является вторым оператором после «ВолгаТелеком», который начал предоставлять около 10 лет назад аналогичную услугу  и составил на тот момент конкуренцию местному операторы связи. 13  % приходятся на компанию «Телесот».

 

В ходе маркетинговых исследований деятельности конкурентов, проводимых сотрудниками отдела маркетинга оренбургского филиала           ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» возникают некоторые проблемы в виде недостаточного количества информации о характеристиках и о качестве предоставляемых услуг, о нововведениях в продуктах,  об эффективности проводимых акций конкурентов и т.д. А также в ходе исследования выяснилось, что компания «ЭР-Телеком» на некоторых конкурентов уделяет меньшее внимание, или вообще не берет их в расчет. Это говорит о том, что отделу маркетинга компании «ЭР-Телеком» не достаточно тех исследований, которые проводятся для получения актуальной и полезной информации. необходимой для принятия решения. В результате необходимо предложить компании «ЭР-Телеком» проведение более эффективного маркетингового исследования деятельности конкурентов, для того, чтобы получать полезную и важную информацию не только о деятельности прямых конкурентов, но и о деятельности потенциальных конкурентов, который на данный момент не берутся в расчет компанией.

 

На основании представленного материала   филиалу компании «ЭР-Телеком» рекомендуется разработать анкету по всем продуктам компании: кабельное телевидение «Диван-ТВ», телефония «ГорСВЯЗЬ», интернет «Дом.ru»,  для того чтобы  выявить степень узнаваемости брендов компании, качества предоставляемых услуг, рейтинг среди компаний – конкурентов телекоммуникационного рынка, степень конкуренции аналогичных услуг компаний. На основании полученной информации рекомендуется  внести изменения в предлагаемые услуги компании               «ЭР-Телеком», для большего удовлетворения потребностей своих абонентов и внедрение на рынок нового товара, который хочет видеть потребитель на рынке телекоммуникационных услуг.

Для определения конкурентоспособности, уровня известности оренбургского филиала ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» в марте 2011 года было проведено маркетинговое исследование с помощью анкетирования жителей Оренбурга на улицах города.

Из рисунка 7 видно, что наиболее популярными компаниями по предоставлению телекоммуникационных услуг являются                                ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг», так отметили  28 %, и ОАО «ВолгаТелеком», так ответили 27 % респондентов. Это и очевидно, так как «ВолгаТелеком» является местным оператором телефонной связи и данный процент сложился именно из ответов абонентов телефонии «ВолгаТелеком». На компанию «Уфанет» приходиться 23 %.  Наименьший процент – 5 % приходиться на такие телекоммуникационные компании, как «Атлантис ТВ» и  «Билайн», который предоставляет  услуги проводного интернета по технологии «Оптика до дома».

В результате проведения опроса, было выявлено, какую абонентскую плату в месяц житель города готов платить за пользования услугой интернет. На рисунке 15 представлены результаты в виде диаграммы.

Как показали результаты опроса, самый востребованный размер абонентской платы за пользования интернет – услугой равен 250 – 350 р./ мес. – 47 % опрошенных респондентов. Это и очевидно, так как среди пользователей услуги интернет, наибольшая доля приходиться на школьников и студентов.

В результате предложенного анкетирования были сделаны выводы, представленные на рисунке 16 в виде диаграммы, о том, что качеством предоставляемых услуг компании «ВолгаТелеком» удовлетворены 22 % опрошенных респондентов – это большинство. Компания «ЭР-Телеком» по степени удовлетворенности качеством предоставляемых услуг занимает второе место и процент опрошенных составляет всего  20 % опрошенных. На третьем месте компания «Уфанет»  - 18 % опрошенных. Данный показатель играет очень важную роль в осуществлении деятельности телекоммуникационной компании.

Анализируя представленные результаты проведения опроса, стоит отметить, что данное исследование является актуальным на данный момент и эффективным, так как с помощью проведенного опроса компанией было выявлено множество потенциальных конкурентов, деятельность который не учитывалась компанией ранее. Это такие конкуренты как, операторы спутникового телевидения – «Триколор ТВ», «Радуга ТВ», и операторы сотовой связи – «Билайн», «Мегафон», «МТС», «GSM». Основным преимуществом данного исследования является получение более подробной информации о деятельности прямых конкурентов и выявление потенциальных конкурентов на рынке телекоммуникационных услуг. 

Как показали результаты анализа маркетинговых исследований  деятельности конкурентов, компании «ЭР-Телеком» в городе  необходимо совершенствовать исследования для того, чтобы получать больше важной информации о деятельности конкурентов, такой как качество обслуживание абонентов, условия расторжения договоров, период подключения к услугам компании и т.д.

 филиалу ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» рекомендуется  проводить исследования конкурентов с помощью бенчмаркинговых исследований. Т.е. оценить и сравнить «лучших в классе» конкурентов  по отношению к ключевым факторам успеха на рынке телекоммуникационных услуг, определить каким образом «лучшие в классе» достигают своих показателей и использовать эти данные в качестве основы для определения целей, стратегии и методов ее внедрения.

Бенчмаркинг – это деятельность, посредством которой фирма изучает «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемый прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования ее собственных методов.

Основными критериями анализа деятельности конкурентов с помощью приемов бенчмаркинга, выбраны следующие показатели:

- уровень  технической поддержки;

- качество обслуживания клиентов;

- время, затрачиваемое на обслуживание одного абонента;

- условия расторжения договоров с абонентами;

- размер штрафных санкции при расторжении договоров с абонентами;

- качество презентации продуктов компании;

- атмосфера в Центрах Обслуживания клиентов.

В результате проведения рекомендуемого исследования были получены следующие данные

Эффективность рекомендуемого мероприятия определяется в виде полученной информации, а именно сравнения полученных данных в результате проведения рекомендуемого исследования и данных, полученных ранее.

Как показал сравнительный анализ по деятельности и продуктам филиала  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» с аналогичными продуктами конкурентов и результаты проведения опроса, основным недостатком в продукте высокоскоростной интернет «Дом.ru» является недоступность тарифных планов интернет – услуги в связи с высокой абонентской платой. 

На основании данного анализа предлагается ввести изменения в тарифной сетке услуги интернет «Дом.ru» и  разработать тарифный план с более низкой абонентской платой в месяц  и приемлемой скоростью в сети интернет. В сетку тарифных планов интернет «Дом.ru» предлагается ввести еще один тарифный план «Экономь».

Рекомендуемый тарифный план предлагается ввести для того, чтобы привлечь большее количество новых абонентов, которые не могут себе позволить пользоваться тарифным планом компании «ЭР-Телеком» с минимальной абонентской платой на данный момент - 450 р./мес., а также удерживать действующих абонентов провайдера «Дом.ru» за счет перехода на более дешевый тариф.

Предлагая новый тарифный план на рынок телекоммуникационных услуг, необходимо проанализировать предлагаемый продукт с аналогичными продуктами конкурентов на рынке телекоммуникационных услуг.

Согласно данным, представленным в таблице 17, новый тарифный план «Экономь» провайдера  «Дом.ru» наиболее приемлем по цене и по скорости в сравнении с тарифными планами конкурентов. У компании «Билайн» тарифный план «Без звезд» схож с тарифным планом «Экономь» по скорость в дневное время – 2 Мбит/сек, абонентская плата при этом выше на 45 рублей.  Аналогичный тарифный план компании «Уфанет» - «Свобода 3000» дороже на 40 рублей нового тарифного плана «Эконом» провайдера «Дом.ru». Сравнивая тарифные платы провайдера «Дом.ru» и компании «Телесот» стоит отметить, что у компании «Телесот» самый дешевый тариф стоит 500 рублей за 4 Мбит скорости.

Для наибольшего успеха и достижения целей телекоммуникационной компании «ЭР-Телеком» необходимо предлагать доступные тарифные планы на рынок телекоммуникационных услуг, которые смогут конкурировать с аналогичными тарифными планами конкурентов. Благодаря предложенному тарифному плану «Экономь» абонентская база компании будет увеличиваться, и следовательно будет увеличиваться такой показатель как выручка от продаж услуг, который является основным показателем эффективности деятельности оренбургского филиала                  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг».

 

Скачать:  У вас нет доступа к скачиванию файлов с нашего сервера. КАК ТУТ СКАЧИВАТЬ

Категория: Дипломные работы / Дипломные работы по маркетингу

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.