Курсовая: Товарно – знаковая символика и ее влияние на сбыт товара

0

Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы маркетинга»

Товарно - знаковая символика и ее влияние на сбыт товара

Аннотация

В курсовой работе рассматриваются теоретические и практические основы использования товарно - знаковой символики на предприятии на примере ООО «НЖК» - Национальная живая компания «Жива вода».

Первый раздел отражает теоретические основы и особенности товарно

- знаковой символики, в работе подробно рассмотрены важные элементы товарно - знаковой символики, такие как упаковка, маркировка и товарный знак. А так же, проанализировано влияние рыночной атрибутики на сбыт продукции.

Во втором разделе рассмотрены практические аспекты применения товарно - знаковой символики на предприятии ООО «Национальная живая компания», проанализирована маркетинговая деятельность предприятия. Так же рассмотрена оценка влияния товарно - знаковой символики на сбыт продукции компании ООО «НЖК».

В третьем разделе сформулированы рекомендации по совершенствованию пропаганды товарной марки компании ООО «НЖК» и разработаны мероприятия по проведению рыночных тестов на узнаваемость товарно - знаковой символики предприятия ООО «НЖК».

Работа выполнена печатным способом на 46 листах с использованием 15 источников, содержит 2 таблицы, 19рисунков и 6 приложений.

Содержание

Введение

1 Специфика товарно - знаковой символики в современных рыночных условиях

1. 1 Рыночная атрибутика товара и ее влияние на сбыт

1. 2 Упаковка и маркировки товара, роль и значение в современных рыночных условиях

1. 3 Товарный знак, его правовая охрана и регистрация

2 Анализ товарно - знаковой символики предприятия ООО «Национальная живая компания»

2. 1 Организационно - экономическая характеристика ООО «НЖК»

2. 2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО «НЖК»

2. 3 Изучение товарно - знаковой символики предприятия ООО «НЖК» и ее влияние на сбыт продукции

3 Рекомендации по совершенствованию использования товарно -знаковой символики продукции ООО «НЖК»

3. 1 Мероприятия по пропаганде товарной марки предприятия ООО «НЖК»

3. 2 Мероприятия по совершенствованию этикеток на напитки, производимые предприятием ООО «НЖК»

3. 3 Мероприятия по проведению рыночных тестов на узнаваемость товарно - знаковой символики

Заключение

Список использованных источников

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Приложение Д

Приложение Е

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. В настоящее время возрастает роль товарного знака как основного элемента стиля предприятия в позиционировании и идентификации продукции. В связи с этим товарный знак необходимо рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируемого объекта образ, но как непосредственную характеристику самого объекта торговой реализации, который своей узнаваемостью и новизной привлекает внимание потенциальных потребителей. Кроме того, товарный знак необходимо рассматривать как элемент национальной культуры, который активно участвует в формировании основных ее механизмов в области производства и потребления. В нем перекликаются, как минимум, четыре важных фактора культуры: искусство, наука, массовая коммуникация и бизнес. На их пересечении вырисовываются актуальнейшие взаимосвязи символов и стилей, своеобразно переплетающихся информационно-эстетических аспектов товарного знака.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Одним из таких решений для любого предприятия, фирмы является разработка рыночной атрибутики товара, услуги.

Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

В маркетинге такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Именно, поэтому разработка и использование рыночной атрибутики товара является на сегодняшний день залогом успеха и рациональным маркетинговым решением для развития любой фирмы. А главное на сегодняшний день это актуально.

Предметом исследования является товарно-знаковая символика предприятия ООО «Национальная живая компания».

Объектом исследования является непосредственно само предприятия ООО «Национальная живая компания».

Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию товарно-знаковой символики предприятия ООО «НЖК».

1 Специфика товарно - знаковой символики в современных рыночных условиях

1. 1 Рыночная атрибутика товара и ее влияние на сбыт

Рыночная атрибутика товара включает в себя товарно - знаковую и другие символики и обозначения, которыми наделяется товар. Рыночная атрибутика товара в комплексе с маркетингом, пиаром, рекламой олицетворяет лицо товара, создает так называемый имидж товара, что позволяет ему выигрывать в сложной конкурентной борьбе.

Имидж - целенаправленно сформированный образ (организации, товара), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потребителя в целях популяризации рекламы и т. п. [2]

Если фирма не работает над созданием позитивного имиджа, то он формируется стихийно в океане рыночного взаимодействия, иногда и под влиянием черных PR-технологий и, как правило, не соответствует тому образу, который фирма хотела бы иметь.

Итак, рыночная атрибутика состоит из следующих элементов:

1) товарной марки,

2) фирменного знака,

3) товарного знака,

4) логотипа,

5) фирменного блока.

Прежде чем выпустить товар на рынок, каждая фирма, любое предприятие должны позаботиться о его узнаваемости потенциальными покупателями.

Товарная марка - это имя, знак, символ или их комбинация, которые предприятие использует для идентификации своих товаров. Официально зарегистрированная марка называется товарным знаком, который является объектом правовой защиты [7].

В условиях насыщенных товарных рынков товарные марки приобретают важное значение как средство идентификации производимой продукции и ее отличия от товаров конкурентов.

Создание и поддержка торговой марки являются длительным и дорогостоящим делом. Однако с точки зрения долгосрочных целей расходы на торговую марку неправомерно рассматривать как обычные издержки, уменьшающие прибыль предприятия. Если марка оказалась успешной, то это дает возможность предприятию не только увеличить текущие показатели товарооборота и прибыли, но и получить долгосрочные конкурентные преимущества от благоприятного образа марки, создать устойчивую группу лояльных потребителей. Хорошо известен факт, что чем сильнее марка, тем выше не только ее рыночная доля, но и уровень получаемой прибыли.

В отличие от товаров срок жизни успешной марки может исчисляться многими десятилетиями. В течение всего этого срока владелец марки будет извлекать повышенную прибыль, связанную с дополнительной ценностью, которую, по мнению приверженцев данной марки, она придает товару. Способность марки к обеспечению долгосрочной лояльности потребителей определяет так называемый марочный капитал, составляющий значительную часть активов предприятий, владеющих сильными марками. Рыночная стоимость известных марок исчисляется миллиардами долларов, она учитывается при продаже компаний. Например, Nestle купила компанию Rowntree за 2, 5 миллиарда фунтов стерлингов, что в шесть раз превышает величину активов последней.

Предприятие имеет несколько возможностей для использования марок.

Единая марка предполагает применение одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Единая марка облегчает предприятию выведение на рынок новых товаров, так как известная потребителю марка служит определенным гарантом качества товара. Однако если предприятие выпускает продукцию самого различного назначения практически невозможно подобрать марочное название, удачно ассоциирующееся, со всеми товарами.

При неудачах с вводом новых изделий снижается престиж общей марки и всего предприятия. Если предприятие выпускает изделия разного качества и разных ценовых диапазонов, единая марка может вводить в заблуждение потребителя. Еще одна проблема связана с образом единой марки - сложившееся к ней отношение потребителей и торговых посредников может стать препятствием при выходе на новые сегменты рынка.

Например в использования индивидуальных марок для каждого продукта, выпускаемого предприятием. Так действует, например, хорошо известная на российском рынке компания "Проктер энд Гэмбл" [9].

Индивидуальные марки не связаны непосредственно с предприятием и его репутацией, поэтому при неудаче отдельного товара на рынке имидж изготовителя не страдает. Другой аргумент в пользу данной стратегии — она способствует увеличению рыночной доли предприятия, росту объема продаж, несмотря на то, что конкурирующие марки отбирают часть покупателей друг у друга.

Такие марки, называемые зонтичными, облегчают выход на рынок с новыми продуктами, снижают потери престижа производителя при их неудачах, позволяют распределить расходы на рекламу между несколькими изделиями.

Достаточно популярно использование двойного марочного наименования (мультиодномарочность или мультимономаркировка). Первая часть такой марки — название предприятия, в дополнение к которому вводится субмарка. Такая стратегия оправдана, если разные группы товаров обладают существенными особенностями, имеют собственные отличительные преимущества и предназначены для одного целевого рынка. Например, "Опель" выпускает автомобили марок "Опель Астра", "Опель Вектра", "Опель Омега". Хорошо известное название производителя выступает в качестве рычага проталкивания марки.

Предприятие может поставлять товары на рынок под собственной маркой, под маркой торговых посредников, чаще всего розничных предприятий или их сетей (частной маркой) или под родовым наименованием товара, т. е. без торговой марки.

Сильная собственная марка позволяет получать большую прибыль, усиливает конкурентные позиции предприятия, содействует лояльности потребителей.

Другой вариант заключается в производстве товаров по заказу торговых посредников под их частными марками. В развитых странах такая стратегия достаточно распространена, одной из причин чего является популярность частных марок крупных розничных сетей. В России эта стратегия используется пока нечасто.

Для производителя такой вариант менее выгоден, чем предыдущий, так как доля прибыли в отпускной цене предприятия при этом снижается.

Целесообразность поставки товаров под частными марками для производителя объясняется несколькими причинами:

- предприятие может иметь значительные неиспользуемые мощности, загрузка которых позволит получить дополнительную прибыль.

- производство товаров под частными марками снимает для изготовителя проблему реализации, которая целиком ложится на торгового посредника.

- сокращаются расходы на маркетинг такой продукции.

- выпуск товаров под частными марками может оказаться удобным способом выхода на рынок для новых, мало известных предприятий.

Предприятие также может реализовывать товары на рынке под их родовыми названиями, не используя торговые марки, когда речь идет о недифференцированных стандартных товарах (отдельные виды лекарственных препаратов, бакалейных и хлебобулочных товаров, полуфабрикатов, сырья) [8].

Основное требование, которому должна соответствовать марочная продукция, состоит в неизменности ее качества, в противном случае марка не может служить для усиления приверженности покупателей к товару.

Существуют и промежуточные варианты решений относительно торговых марок. Предприятие может присвоить разные торговые названия различным группам товаров (разным продуктовым линиям, разным группам по качеству).

Фирменный знак - это часть товарной марки, который можно опознать, но нельзя произнести [15].

Товарная марка, или любая ее часть, которая защищена юридической силой закона, называется товарный знак.

Логотип - это специально разработанное графическое начертание наименования фирмы или организации в виде стилизованный букв и идеограмм [4].

Фирменный блок - это все фирменный атрибуты компании, представляющие компанию в целом (так называемое лицо компании). Сюда включаются различные надписи, девизы, слоганы компании и т. д.

В современное время роль товарно - знаковой атрибутики велика и оказывает достаточно значимое влияние на сбыт продукции. В первую очередь это поддержание высокой конкурентоспособности товара. А во вторых привлечение и завоевание потенциальных потребителей, и удержание их внимания конкретно на определенном товаре.

Жизнь подтвердила, что конкурентная борьба на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами и товарными марками. Поэтому производителям необходимо более тщательно подходить к разработке новых товарных марок. А так же необходимо уделять большое внимание разработке товарно - знаковой символики своей компании.

1. 2 Упаковка и маркировки товара, роль и значение в современных рыночных условиях

Упаковка - это комплекс средств, которые обеспечивают защиту товара от внешних факторов, сохранение их полезных потребительских свойств и способность к хранению и транспортировки.

Главная цель упаковки - поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все - формы, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, экологичность и т. д.

Если поразмыслить, то можно придти к следующему умозаключению: любая компания затрачивает больше денежных средств именно на упаковку, нежели на рекламу. Главная причина - в количественном росте магазинов самообслуживания, где упаковка играет главную роль и в пиаре, и в продаже товара. Упаковка, как оболочка, содержащая товар, включает макет, цветовую гамму, размер, маркировку и материалы.

При конструировании упаковки следует учитывать 3 фактора:

1) необходимость выделить товар и сделать его привлекательным;

2) передачу информации вербальным и невербальным способом;

3) достижение необходимого уровня престижности [6].

Как и любое средство продвижения упаковка может предоставлять информацию потребителям двумя способами - вербальным и невербальным. Например, в одном отдаленном местечке продавец хлеба решил, что зеленый цвет упаковки будет означать свежесть продукта. Но покупатель ассоциировал этот цвет не с чем иным, как с плесенью! Как это часто бывает компания приняла неверное решение.

Даже после того, как потребитель приобрел товар, он должен снова и снова, день за днем «покупаться» на него. Один из ведущих разработчиков упаковки П. Уолтер приводит в качестве примера упаковку пачки для сигарет. Он акцентирует особое внимание на то, что сигареты курильщик вынимает из кармана каждый день, большое количество раз, часто на виду у друзей, близких, коллег. При разработке конструкции данной упаковки необходимо учитывать на что будут обращать внимание окружающие, как на подтверждение высокого статуса престижа.

Упаковка выполняет 3 основные функции:

1) защитная;

2) информационная;

3) идентификация товара.

Упаковка может быть самой разнообразной: обертка, картонная коробка с крышкой и без нее, жестяная банка, бутылка, стеклянная банка, бочонок, подставка, тюбик и многое другое. Упаковки изготавливаются из самых различных материалов: из бумаги, стали, алюминия, пластмасс, дерева, стекла, джута и других волокон.

Постоянно происходит совершенствование упаковочных материалов, например, создано стекло специального состава для упаковки вин, предохраняющее их от воздействия солнечного света.

Существуют следующие виды упаковок:

1) внутренняя упаковка, которая представляет собой непосредственное вместилище товаров;

2) внешняя упаковка для защиты от внешних воздействий окружающей среды;

3) транспортная - для хранения идентификации товара;

Конструкция упаковки часто изменяется по причинам:

1) необходимости соблюдать соответствие между рыночной стратегией и упаковкой товара;

2) акцентирование полезных свойств товара;

3) выделения названия товара;

4) использование новых упаковочных материалов [10].

При разработке упаковки, особое внимание необходимо уделить выбору цвета, ведь именно на это в первую очередь потребители концентрируют свои впечатления. Психологическое воздействие цвета, по сравнению с текстом проявляется, прежде всего, через эмоции, а восприятия текста через интеллект. Цвет мгновенно воздействует на человека, оставляя стойкой впечатление. Это может быть радость или раздражение, воспоминания из детства, прямые ассоциации с продуктом.

При выборе товаров цвета действуют как магнит, притягивая к себе потенциальных покупателей. Причем на разные группы потребителей цвета оказывают разное воздействие. Например, учеными было выяснено, что на женщин более положительно воздействует упаковка ярких цветов: оранжевого, красного, а на мужчин наоборот более лаконичные темные цвета, такие как темно - синий, фиолетовый и черный.

Требования, предъявляемые к упаковке товаров [5]:

1) упаковка должна отвечать ряду технических, экономических и эстетических требований (упаковка должна быть достаточно прочной, дабы не повредить товар при транспортировке),

2) она должна быть недорогой в изготовлении,

3) упаковка должна иметь привлекательный внешний вид, соответствие цвета и символов на ней,

4) самое главное свойство упаковки - безопасность,

5) экологичность - способность наносить малый вред при утилизации окружающей среде,

6) взаимозаменяемость,

7) эстетические свойства,

8) надежность,

Маркировка - это нанесение на товар или тару специальных надписей и рисунков для их опознания, указание способа транспортировки и условий хранения.

Маркировка продукции имеет вид:

- этикеток, ярлыка или бирки,

- сплошной графической композиции,

- штрихового кодирования [10].

Маркировочная информация подразделяется на два основных вида: постоянная и переменная, представленных на Рисунке 1.

- товарный знак и т. д.

 

Курсовая: Товарно – знаковая символика и ее влияние на сбыт товара

 

Рисунок 1 - Виды маркировочной информации

 

Маркировка выполняет следующие функции:

1) Идентифицирующая - доведение информации до продавца, потребителя, контролирующих органов о качестве товара, для того чтобы установить его соответствие ГОСТам.

2) Эмоциональная - воздействие на эмоциональное состояние покупателей для мотивации к покупки и удовлетворения их потребностей. В последнее время производители привлекают внимание покупателей с помощью упаковки и маркировки, дабы увеличить объем продаж [15].

3) Информационная - доведение до субъектов всей необходимой информации о товаре, согласно ФЗ «О защите прав потребителей», а именно:

- адрес,

- наименование регламента,

- наименование изготовителя,

- состав,

- пищевая ценность и т. д.

Маркировка подразделяется на производственную и торговую.

Производственная маркировка - это та маркировка, которая наноситься непосредственно самим производителем и регламентируемая ФЗ «О защите прав потребителей». К ней относятся:

- этикетка,

- кольеретки,

- вкладыши,

- бирки,

- ярлыки,

- клейма и штампы.

Торговая маркировка - та, которая наноситься продавцом и несет в себе информацию не о товаре, а о продавце. Как правило информация прикрепляется не на этикетку, а на носители. К ним относится:

- Товарные чеки

- Кассовые чеки

- Ценники.

Таким образом, главной целью упаковки является поддерживание и укрепление рыночной позиции товарной марки, а значение маркировки в сохранении качества товара.

1. 3 Товарный знак, его правовая охрана и регистрация

Товарный знак - это зарегистрированный в установленном порядке словесное, звуковое, изобразительное, объемное изображение, или их сочетание, которые используются владельцами товарных знаков для идентификации своих товаров. Он может быть представлен в виде рисунков, слоганов, геометрических фигур, ярлыков, очертаний контура товара или упаковки и даже звуков и чисел.

Товарные знаки, которые используются для идентификации услуг носят название сервисные знаки (или знаки обслуживания).

Выделяют 4 основные функции товарных знаков:

1) гарантия качества,

2) рекламная,

3) охранная,

4) индивидуализация.

Со стороны государства существует правовая защита исключительного права владельца на использование товарного знака. Отметка TM, R - говорит о том, что товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

Существуют следующие виды товарных знаков, используемых производителями для идентификации производимой продукции.

1) Словесный товарный знак характеризуется хорошей запоминаемостью. К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения. Например, «Adidas», «Coca-Cola». Практика знает и целые предложения, зарегистрированные в качестве товарных знаков. Значительно реже в мировой практике встречаются товарные знаки, содержащие только одни цифры: 4711 - товарный знак, зарегистрированный на одеколон. Словесный знак самый распространенный, 80 % регистрируемых знаков относится к этому типу [15].

2) Изобразительный товарный знак - оригинальный рисунок, эмблема фирмы. К изобразительным обозначениям, которые регистрируются в качестве товарных знаков, относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а так же композиции линий, пятен, фигур на плоскости. Например, «Nike», «Рено».

3) Объемный товарный знак. К объемным изображениям, регистрируемым в качестве товарных знаков, относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур. В качестве объемных товарных знаков регистрируются также оригинальные флаконы духов - «Dali», емкости спиртных и прохладительных напитков - бутылка от «Coca-Cola», форма самого изделия, например, мыла или шоколада. Регистрация в качестве товарного знака формы изделия или упаковки обеспечивает их безошибочную узнаваемость, облегчает проведение рекламных кампаний и затрудняет недобросовестную конкуренцию. Однако форму товара или упаковки можно зарегистрировать в качестве товарного знака только тогда, когда эта форма оригинальна, обладает различительной способностью и не обусловлена исключительно функциональным назначением.

4) Звуковой товарный знак. В качестве звукового товарного знака могут быть зарегистрированы мелодия, различные звуки и шумы. Например, Zippo - зарегистрирован щелчок зажигалки. Как товарный знак была зарегистрирована мелодия, звучащая перед объявлениями в международном аэропорту «Шереметьево - 2».

5) К комбинированным товарным знакам относятся обозначения, которые регистрируются как товарные знаки, к ним относятся комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и так далее. Примером комбинированного товарного знака с изобразительными, объемными и словесными элементами является товарный знак «Mersedes Benz», включающий объемное кольцо, внутри которого находится объемная трехлучевая звезда (символическое изображение руля автомобиля), а на торце кольца размещены надпись «Mersedes Benz» и веточки [1].

Кроме существующих видов товарных знаков, есть еще несколько, которые. К сожалению, пока что не нашли применения в России. Это световые товарные знаки и обонятельные (в качестве обонятельных товарных знаков регистрируются запахи, не свойственные товару и тем самым являющиеся инструментом отличия одного товара от другого) [2].

Не могут получить правовой защиты, в соответствии с законом, те товарные знаки, которые:

- изображают государственные флаги, гербы, названия государств мира;

- содержат в себе наименования государственных органов;

- содержат в себе наименования правительственных международных организаций ( например, Красный крест);

- явно напоминают товарные марки крупных известных фирм ( например, aidas, abibas, напоминающие логотип adidas);

- вошедшее во всеобщее употребление обозначение товара определенного вида (например «Ксерокс», «Джип»);

- различные религиозные изображения всех религий мира;

- знаки, вводящие в заблуждение. Например, изображение статуи Свободы или Эйфелевой башни в товарных знаках российских производителей.

Требования, предъявляемые к товарным знакам:

1) индивидуальность;

2) простота;

3) унаваемость;

4) охраноспособность;

5) привлекательность для потребителей;

6) рекламоспособность.

7) Способность товарного знака к адаптации [11].

Можно сделать вывод, рыночная атрибутика товара включает в себя товарно - знаковую и другие символики и обозначения, которыми наделяется товар. Рыночная атрибутика товара в комплексе с маркетингом, пиаром, рекламой олицетворяет лицо товара, создает так называемый имидж товара, что позволяет ему выигрывать в сложной конкурентной борьбе.

Товарная марка - это имя, знак, символ или их комбинация, которые предприятие использует для идентификации своих товаров. Официально зарегистрированная марка называется товарным знаком, который является объектом правовой защиты.

Упаковка - это комплекс средств, которые обеспечивают защиту товара от внешних факторов, сохранение их полезных потребительских свойств и способность к хранению и транспортировки.

Главная цель упаковки - поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все - формы, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, экологичность и т. д.

Маркировка - это нанесение на товар или тару специальных надписей и рисунков для их опознания, указание способа транспортировки и условий хранения.

Товарный знак - это зарегистрированный в установленном порядке словесное, звуковое, изобразительное, объемное изображение, или их сочетание, которые используются владельцами товарных знаков для идентификации своих товаров. Он может быть представлен в виде рисунков, слоганов, геометрических фигур, ярлыков, очертаний контура товара или упаковки и даже звуков и чисел.

Товарные знаки, которые используются для идентификации услуг носят название сервисные знаки (или знаки обслуживания).

Таким образом, товарный знак может при правильном его использовании приносит следующие эффекты:

- гарантирует определенный уровень качества товара;

- ориентирует покупателей на возможный уровень цен;

- облегчает идентификацию продукции;

- облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ;

- повышает престиж товара или услуги по мере роста признания торговой марки (знака обслуживания);

- осуществляет автоматическую рекламу товара или услуги;

Жизнь подтвердила, что конкурентная борьба на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами и товарными марками. Поэтому производителям необходимо более тщательно подходить к разработке новых товарных марок и товарных знаков. А так же необходимо уделять большое внимание разработке товарно - знаковой символики своей компании.

2 Анализ товарно - знаковой символики предприятия ООО «Национальная живая компания»

2. 1 Организационно - экономическая характеристика предприятия ООО «НЖК»

Название компании: ООО «Национальная живая компания»

Юридический адрес: г. Пермь ул. Нахимова, 35.

Год основания компании: 1993

Основная специализация:

1) Производство:

- бутилированной питьевой и минеральной воды;

- безалкогольных газированных напитков.

2)Торговля:

- торговля продукцией собственного производства (безалкогольные напитки, минеральная и питьевая вода);

- торговля оборудованием для потребления питьевой воды.

3)Услуги:

- аренда и сервисное обслуживание оборудования для потребления питьевой воды;

- доставка питьевой воды в 19 л бутылях на дом и в офисы клиентов.

География рынков сбыта:

- Пермьская область;

- Самарская область;

- Ульяновская область;

- Республика Башкортостан.

Экономическая цель: создание прибыли для акционеров, качественного продукта для потребителя и справедливой оплаты труда для персонала.

Социальная миссия: определяется девизом: «Создаем продукт, достойный великой нации! ».

Фирма «Живая вода» образована в 1993 году для создания производства конкурентоспособных на мировом рынке безалкогольных газированных напитков в бутылках из ПЭТ. На начальном этапе в ее состав вошли: Пермьский ликероводочный завод, Орская кондитерская фабрика, Пермьский завод безалкогольных напитков.

Рыночные реформы упрочили репутацию фирмы, она осталась верна своему девизу «Народу - живую воду», воплощающему миссию предприятия. С 1997 года ОАО «Живая вода» возглавил Генеральный директор Берлин Эдуард Михайлович - (одна из Ведущих Персон Компании в данном проекте).

В 2003 году в результате успешной реализации инвестиционного проекта на предприятии была проведена модернизация оборудования, в результате которой предприятие было оснащено самым современными линиями по розливу, позволяющими выпускать 6 000 бутылок в час вместо прежних 2 000. Это позволило Компании вырасти на 45 % по отношению к предыдущему году и заложить основы дальнейшего динамичного роста.

К концу 2006 года Компания по производству бутилированной воды ОАО "Живая вода" стала лидировать по продажам в Пермьской области, занимая более 50 % рынка сбыта бутилированной воды в городе и более -35 % по области. Директор компании Эдуард Берлин считает, что вектор развития определяют управленческие технологии. Компания в течение последних двух лет реализует стратегию активной экспансии в регионы, выгодно выделяясь среди конкурентов отличным качеством продукции по конкурентоспособной цене.

Производственный комплекс компании занимает площадь 8 тыс. кв. м и состоит из технологических линий высшего европейского класса: по производству чистой воды (включая фторирование, обеззараживание и ультрафиолетовую очистку), напитков на её основе и упаковки. Реализация концепции «быть богатым и здоровым» через вложения населением денег в векселя предприятия создало серьёзные предпосылки для расширения производства.

Со 2 июля 2007 года в компании образовалась новая организация: ООО «Национальная живая компания», которая объединила ряд региональных компаний по производству питьевой воды, в том числе и ОАО «Живая вода» с целью выхода на российский рынок под единым федеральным брендом. Компания НЖК занимает сейчас 30 - 50 % рынка в своем регионе.

В 2011 году бренд «Живая вода» перешла на новый логотип. Обновился учредительным документом, определяющим правовой статус организации, необходимым согласно закону для ее государственной регистрации. С момента регистрации организация приобретает права юридического лица, а фирменное наименование ее может быть использовано только данной организацией [12].

В уставе фиксируется начальный уставной капитал. Уставной капитал. Он выражается в рублях, хотя может вноситься в виде имущества и интеллектуальной собственности.

Устав ООО «НЖК» был утверждён общим собранием акционеров во главе с Председателем собрания Э. М. Берлиным 27 мая 2011 г.

Устав разделен на следующие части:

1)Общие положения.

2) Фирменное наименование и место нахождение общества.

3) Цель и предмет деятельности общества.

4) Правовое положение общества.

5) Ответственность общества.

6) Филиалы и представительства.

7) Уставный капитал.

8) Акции общества.

В настоящее время компания имеет в своем составе головную организацию ООО «Национальная живая компания», представленную в схеме 1, и два филиала в Орске и Самаре. В свою очередь, каждое структурное подразделение (филиал и головная компания) имеет свою организационную структуру, утвержденную руководителем компании, показанную на рисунке 2. На основании организационной структуры компании разработаны следующие положения:

1)Положение об организационной структуре компании.

2)Положение об организационной структуре филиалов.

3)Положения о службах компании.

4)Положения о службах филиалов.

5)Должностные инструкции.

6)Штатное расписание [12].

 

Курсовая: Товарно – знаковая символика и ее влияние на сбыт товара

 

Рисунок 2 - Организационная структура филиала ООО «Национальная живая компания»

 

Департамент финансов и экономики включает с себя бюджет движения денежных средств, бюджет доходов и расходов, бюджет инвестиций, финансовую структуру организации. Управленческий и оперативный учет, внутренний аудит, управление капиталом и осуществление расчетно-кассовых операций, а так же бюджет по балансовому листу.

Производственный департамент - производство экологически чистой питьевой воды, сладких напитков на основе натурального сахара, емкостью от 0, 5 до 5 литров, 19-литровой бутилированной воды, технологическое и техническое обеспечение производственного процесса, производственная логистика.

Департамент персонала и внутренних коммуникаций - социализация, обучение и развитие персонала, кадровый аудит, системы мотивации, управленческий и оперативный учет, организационная структура, бизнес -процессы, должностные инструкции, информационное и административно -хозяйственное обеспечение.

Департамент логистики - функции обеспечения: выявляет потребность компании в сырье и материалах, определяет критерии идеального поставщика, контролирует взаимодействие с поставщиком, согласует договоры и занимается логистикой закупок, тендер на оказание транспортно - экспедиционных услуг, заключение договоров, транспортная, складская и производственная логистика.

Департамент продаж и маркетинга - сбыт и продвижение продукции, детализация маркетинг - плана, контроль своевременности отгрузок по заявкам клиента, консультирование клиентов по ценовой и продуктовой политики, планирование, организация проведения и анализ эффективности рекламных мероприятий по продвижению бренда, торговых марок и продукции компании [13].

По итогам 2012 года прогнозируется получение товарооборота по реализации напитков и бутилированной воды в размере 276 млн. р. (фактический товарооборот на 30. 09. 12 составляет 211, 8 млн. р. ), что на 23 % больше, чем фактический полученный товарооборот в 2011 году и на 3 % больше товарооборота достигнутого по итогом 2010 года.

Выполнение плана продаж по бизнес плану на 2013 год составит 99 %. Средняя цена по напиткам в 2012 году составила 14, 06 р., что на 0, 41 р., больше фактической средней цены 2011 года. Рост средней цены по напиткам на 3 % в большей степени связан с выходом на рынок новинок, таких как Живая вода «Легкая», «Мирабель», «Живая вода с йодом», «Морсы» и «Трын-Трава». Помимо выхода новинок, увеличение доли в общем товарообороте показали 12 Витаминов и Квас, что так же оказали влияние на изменение структуры продаж в сторону увеличения средний цены.

Доля напитков и бутылированной воды в общем товарообороте в 2012 году составляет 69 % и 31 % соответственно.

По состоянию на 01. 06. 2012 суммарная стоимость активов группы составила порядка 61, 5 %, оборотные -38, 5 %.

Структура активов на 30. 06. 12г характеризуется соотношением: 61. 5 % иммобилизованных средств и 38, 5 % текущих активов.

Наибольшую долю - 85, 6 % внеоборотных активов предприятия составили основные средства, 14, 4 % - нематериальные. В структуре оборотных активов наибольшие долю имели дебиторская задолженность -28, 6 % и запасы - 49, 4 %. Доля денежных средств и краткосрочных финансовых вложений составляла порядка 0, 9 % оборотных активов.

Чистые активы по состоянию на 30. 06. 12 лишь немного (на 24 %) превышают уставный капитал. Такое соотношение положительно характеризует финансовое положение, полностью удовлетворяя требованиям нормативных актов к величине чистых активов организации. Кроме того, по отношению к предыдущему году произошло увеличение чистых активов на 23 %. Данные факты говорят о хорошем финансовом положении организации.

Положительно финансовое положение ООО "Национальная живая компания" характеризует следующий показатель - изменение собственного капитала практически соответствует общему изменению активов [14].

2. 2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО «НЖК»

Ассортимент продукции - это количество наименований, производимых производимой продукции.

Ассортимент продукции компании ООО «Национальная живая компания», представлен в Таблице 1.

Товарные группы:

1)Питьевые воды

2)Минеральные воды

3)Напитки специального назначения

4)Традиционные русские напитки

5)Холодные чаи

6)Лимонады [12].

 

Таблица № 1 - Ассортимент продукции компании ООО «НЖК»

Класс

Товарная

группа

Товарная

категория

Вид продукции

Объем

тары

Безалкогольная питьевая бутилированная вода

Питьевые

воды

Живая вода легкая

газированная

0, 5л; 1л., 5

л; 2л.

негазированная

0, 5л; 1л., 5

л; 2л.

Живая вода с йодом

газированная

0, 5л; 1, 5л.

Живая вода

газированная

1, 5л.

не газированная

1, 5л; 5л.

Минеральные

воды

Меновой двор

газированная

1, 5л.

Родники

Предуралья

газированная

1, 5л.

Уральский

сталевар

газированная

1, 5л.

Напитки

Университетск

газированная

0, 5л.

 

специального

назначения                                                            

ий

 

 

12 витаминов

апельсин

грейпфрут

лимон

мандарин

1л.

Традицион -ные русские напитки

Квас

окрошечный

газированный

0, 5л; 1, 5л;

2л.

Квас русский

газированный

0, 5л; 1, 5л;

2л.

Морс

малина- клюква

клюква

малина

0, 5л.

Холодные чаи

Холодный чай

лимон

персик

малина

0, 5л

Лимонады

Мирабелле(пре

миум)

Мира де Лаймо(лимон-лайм)

Мира де Сальса(лимонад)

Мира де Самба(апельсин)

Мира де Кола(кола)

Мира де Карнавал(дюшес)

0, 5л; 1, 5л.

ЛимоНадо

апельсин

кола

лимон

0, 5л; 2л.

Тот самый

буратино

дюшес

лимонад

тархун

1, 5 л.

 

Товарная номенклатура: 17 единиц.

Средняя глубина исследуемой продукции компании ООО «НЖК» за 2013 год: 17/ 6 = 2, 8.

Количество продукции в процентах, приходящиеся на каждую товарную группу:

1)Питьевые воды = 29, 4%

2)Минеральные воды = 17, 6%

3)Напитки специального назначения = 11, 8%

4)Традиционные русские напитки = 17, 6%

5)Холодные чаи = 6%

6)Лимонады = 17, 6%.

АВС-анализ

Проведем АВС анализ ассортиментного портфеля Филиала ООО «НЖК» г. Пермь, представленный в Приложение А, разбив весь ассортимент на три группы по величине прибыли.

По результатам анализа в группу «А» попали четыре товарные группы («Живая вода 18, 9 л», «Живая вода 0, 5 - 5, 0 л»), которые дают 73 % всей маржинальной прибыли.

К группе «В» можно определить пять товарных групп («Тот самый», «Aqua Life 18, 9 л», «12V», «Старый русский», «ЛимоНадо»), которые дают еще 21 % прибыли.

И к группе «С» можно отнести все оставшиеся товарные группы («Меновой двор», «Университетский», «Ice Tea», «Уральский сталевар», «Сочный лимонад», «Родники Предуралья», «Аква-Йод», «ViaQuia», «Fito Life», «VITACODE», «Aqua Life 0, 5 - 5, 0 л»), которые дают только 6 % прибыли.

Рынок питьевой воды и безалкогольных напитков - один из наиболее консолидированных в России. Суммарная доля двух крупнейших игроков составляет 55 %.

На рынке остаются только крупные производители, мелкие производители уходят с рынка. Появление новых игроков (без поддержки «сверху») маловероятно.

В последние годы основными целевыми группами потребителей негазированной воды в мелкой таре в России были представители среднего класса и молодежи, в большем числе женского пола. Основными мотивирующими рост потребления негазированной воды факторами являлись такие, как стремление наиболее «продвинутой» части потребителей следовать модным тенденциям современного образа жизни (предполагающего потребление только негазированной воды [13].

Таким образом, прирост продаж можно обеспечить за счет выхода на новые географические рынки (освоение территории Самарской области, Башкирии, Татарстана, Челябинской области), выхода в новые сегменты (ценовые и продуктовые, соответственно выпуск новых видов продуктов), более агрессивное поведение на рынке относительно конкурентов.

Также, интерес проявляют оптовые клиенты Казахстана (Актюбинск, Уральск), где наблюдается превышение спроса над предложением внутри страны, но решающим фактором конкурентоспособности на рынке Казахстана является цена. Поэтому предложение продукта с низкой ценой будет актуально и позволит выйти на рынок этой страны.

Конкуренты компании ООО «НЖК» представлены в Таблице 2. На рынке Пермьской области отмечено присутствие более полусотни производителей из разных регионов России (Башкирия, Самара, Татарстан, Саратов, Краснодарский край), которые работают в разных ценовых диапазонах: эконом, медиум, премиальный и субпремиальный сегменты.

В последний год появились на рынке Пермьа новые марки производства ООО «Меркурий» (марка Кубай), ЗАО Водная компания «Старый Источник» (марка Джигем), наблюдается рост представленности за счет выделенных мест продаж марки «Родники России» (входит в компанию ПепсиКо), в неконсолидированной рознице и местных сетях появляется нижегородская Акваника, продукция производителей Казахстана.

В сегмента питьевых вод заметен тренд на производство воды с содержанием кислорода (Лагуна, Самара).

Многие производители взяли тренд на натуральность. Без консервантов выпущены продукты «Фанта», «Кока Кола», Лаймон Фрэш и другие. На рынке заметнее стали по представленности в рознице новые продукты Лаймон Фрэш и Фреско, которые позиционируют себя как натуральные продукты.

Клиенты, представлены в Приложении Б. Розничные сети продолжают увеличивать долю частных марок (из местных сетей это: Русский градус, Соседдушка). Расширение частных марок несет все большую угрозу для производителей.

3)Политика продаж

По работе с сетями необходимо:

- расширить линейку новинок в сети Полушка и завершить переговоры по входу на рынок Башкирии;

- пересмотреть ассортимент и ценовое предложение для ЗАО «Тандер» и провести переговоры по выходу на РЦ Тольятти;

- по работе с Метро: укрепить позиции в Самаре и Ульяновке, увеличить представленность в ТЦ Метро в Уфе;

- добиться ввода серии Мирабель в Русский градус;

Анализ внутренней среды предприятия:

Swot- анализ представляет собой краткий документ, представленный в Таблице № 2, в котором:

 

Таблица № 2 - Конкуренты компании ООО»НЖК»

Непосредственные конкуренты

Продукция

Coca-Cola

Спрайт, фанта, кола

BonAqua

Минеральная вода, бонаква вива, нести

Pepsi

Миринда, севанапт, пепси

Меркурий

Меркурий, биба, кубай, пилигрим

Алиса

Хрустальный колодец, алиса

Лагуна

Лагуна, капель, рамено, заповедный источник

 
 
- отражаются сильные и слабые стороны деятельности предприятия, характеризуя его внутреннюю среду,
- анализируются реальные возможности,
- вскрываются причины эффективности (убыточности) работы предприятия,
- анализируются соответствующие преимущества и недостатки предприятия и конкурентов,
- определяется степень факторов внешней среды.
 
Ценовая политика В 2013 году, компания планирует незначительное повышение цен по отдельным позициям в пределах 5 % - 10 %. Увеличение цен - мера необходимая, по причине постоянного роста закупочных цен на основные виды сырья и материалов, так цены на преформу 42, 0 грамм, которая используется в производстве более чем в 65 % всего объема выпускаемой продукции, с начала 2012 года увеличилась на 25 %. Ценовая политика оказывает большое влияние на конечный финансовый результат деятельности компании. В 2013 году планируется применения новой методики ценообразования по отдельным группам клиентов. Так по сетевым клиентам ценообразование будет строиться на основании рейтинговых обобщенных показателей по каждому сетевому клиенту. Каждая сеть будет оцениваться по определенному набору показателей, вот некоторые из них: 1) финансовый результат от сотрудничества с клиентом за определенный период; 2) процент бонуса, уплаченный клиенту за достижение определенного товарооборота за определенный период; 3) отсрочка платежа, предоставленная клиенту; 4) качество погашения дебиторской задолженности клиентом и др. На основании указанных выше показателей, формируется рейтинг клиентов, с кем сотрудничество наиболее выгодно в порядке убывания.
 
Таблица 3 - Swot- анализ ООО «НЖК»

 

Возможности:

- уход с рынка мелких игроков,

- усиление требований к качеству продукции,

- понимание и стремление потребителя к здоровому продукту,

- рост объемов нишевых продуктов,

- появление новых технологий обработки воды,

- приход в активную жизнь нового поколения.

Угрозы:

- падение доходов населения,

- рынок воды и напитков не развивается,

- ужесточение конкурентной борьбы (демпинг цен, агрессивное продвижение конкурентов),

- консолидация розницы и жесткая конкуренция сетей,

- отсутствие на рынке труда квалифицированных

специалистов.

Сильные стороны:

- система менеджмента качества,

- бренд «Живая вода»,

- опыт и профессионализм,

- лабораторный контроль,

- наработанные технологии,

- среднее предприятие (компактность, мобильность, качество),

- долгосрочные отношения с клиентом,

- инновационные подходы,

Стратегии сильные и возможности:

- при уходе с рынка привлечение новых клиентов за счет соотношения высокое качество, низкая цена,

- при найме новых молодых специалистов сотрудники компании ООО «НЖК» делятся своим опытом и профессионализмом

Стратегии сильные и угрозы:

- благодаря опыту и профессионализму сотрудников компании можно решить проблему отсутствия квалифицированных специалистов,

- за счет проверенного временем и качеством бренда «Живая вода» можно выиграть в

- прогрессивная мотивация KPI,

- проверенны временем (20 лет).

 

жестокой

конкурентной борьбе.

Слабые стороны:

- отсутствие коммуникаций,

- долговая нагрузка,

- износ основных средств,

- низкая производительность труда по сравнению с зарубежными производителями,

- несбалансированность ценовой и ассортиментной политики,

- отсутствие экономического мышления.

Стратегии слабые и возможности:

- за счет прихода нового поколения можно повысить производительность труда в компании,

- при появлении новых технологий обработки воды, мы можем прогрессировать в знаниях

экономического

мышления.

Стратегии слабые и угрозы:

- внедрение программ по улучшению труда,

- совершенствование ценовой политики для того чтобы были доступны любым слоям населения,

- покупка нового износостойкого оборудования.

 

После чего, цена устанавливается по принципу: клиенту на первом месте, устанавливается минимальная цена, а клиенту на последнем месте максимальная, с корректировкой на индивидуальные особенности сотрудничества с клиентом [13].

Данная система, должна изменить структуру продаж в сторону увеличения доли «Премиум» и «Среднего» класса, одновременно за мотивирует продавцов торговых точек что, приведет к росту объема продаж, что, безусловно, должно положительно сказаться на конечном финансовом результате компании.

2. 3 Изучение товарно - знаковой символики предприятия ООО «НЖК» и ее влияние на сбыт продукции

Географическое решение товарного знака «Живая вода» представлено в Приложении В. Данное графическое решение воплощает единство четырех значимых элементов.

Элемент синего цвета в форме эмбриона олицетворяет идею, что вода -мать и основа всего живого. В данном случае эмбрион является наиболее ярким символом здоровой формы организма. Человек всю свою жизнь подсознательно стремится к этому состоянию защищенности и благоденствия, так как физически в этом состоянии он наиболее совершенен. В этой связи органичен и рекламный образ - матери, так как матерью всего живого и является вода. Эмбрион связывается в дальнейшем с образом младенца на руках у матери-воды. Следующим этапом будет являться образ балерины как воплощения совершенства, одухотворенной, красивой, активной, энергичной жизни.

Стилизованный зеленый листок - символ жизни, подчеркивающий, что вода - необходимый элемент питания всего живого.

Рыбка - символ «Живой» воды. Как отличить живую воду от мертвой? Нужно показать, что в ней есть жизнь. Рыба - символ жизни в воде и невозможности жизни без воды. Общеизвестно, что рыбки, особенно экзотические, водятся только в чистейшей воде. Наличие рыбки в воде косвенно указывает на то, что эта вода наиболее подходит живым существам [12].

Наиболее ярким стереотипом для россиянина является образ «золотой рыбки».

Существует базовый стереотип для потребительской аудитории: Золотая рыбка - волшебница, исполняющая желания. Такое смысловое наполнение символа усиливает акцент на чудодейственных свойствах продукта. Единство происхождения символа и названия (русские сказки), делают их союз гармоничным и уместным.

Элемент в виде буквы «Я» - соответствует концепции: «Я состою из воды. Живая вода - часть меня». В данном случае это символ «Живой воды», как основной части здорового человека.

Графическое выделение буквы «Я» заставляет задуматься, не «кто Я? » из области психологии, что часто приводит к психологическому срыву, а «что Я? » из области биологии, как живое существо и получить удивительный, но реальный ответ - «Я вода». Однако сразу возникает вопрос: «Какая вода? Ответ: «Которую я пью». Живая или неживая? Это позволяет выделить бренд нашей питьевой воды из линейки пищевых продуктов в самостоятельное понятие. «Что есть человек с биологической точки зрения и каким он может себя купить? Я могу себя купить живым или мертвым».

Выделение буквы «Я» позволяет по-новому прочитать логотип. «Я жива. Я - вода». Это настраивает человека на философское восприятие продукта и открывает отдельный файл в его памяти для фиксирования, запоминания марки. В этом файле хранится самая важная информация под рубрикой «Я», имеющая отношение к владельцу памяти. Мы добиваемся максимального, спонтанного запоминания марки.

Таким образом, знак несет глубокий символический смысл. Вода под указанным знаком живая не только потому, что добывается из скважины.

Она по составу соответствует воде, из которой должен состоять живой здоровый организм. Формируется представление, что живая, совершенная вода - наиболее подходит и для тебя. Это соответствует девизу: «Живая вода» - Я часть тебя.

Позиция: основа всего живого

Ритуал: Утро начинается со стакана живой воды.

- эликсир здоровья, молодости и красоты, находится рядом.

- наделена способностью, исцелять, очищать, восстанавливать.

Девиз:

Мир с библейских времен изменился и сегодня для полноценной жизни современного человека просто чистой воды недостаточно.

В «Национальной водной компании» НЖК, при содействии специалистов НИИ экологии человека была создана вода с поистине сказочными свойствами. Бережно сохраняя структуру первозданной воды, мы сбалансировали её состав, повысили энергонасыщенность, что позволило воде соответствовать той, что содержится в организме абсолютно здорового человека. Настоящая Живая вода более мягкая, вкусная и способна долгое время сохранять свои целебные свойства. Стакан настоящей «Живой воды» с утра компенсирует потерю влаги, запускает механизм очищения, восстановления, заряжает здоровой энергией и поставляет в наш организм большую часть необходимых для жизни элементов

Короткий текст:

Вода - основная часть тебя! Вода - главный источник всех жизненно необходимых элементов. Она основной продукт питания. Живая вода

способна исцелять. Покидая нас - она забирает с собой все, что может нам вредить.

Для того, чтобы проанализировать узнаваемость напитка, производства «Живой воды», мною был проведен опрос среди жителей Перми. Напиток - 12 Витаминов. Объем выборки = 200 человек. Анкета представлена в Приложении Г. Карточка с изображением напитка «12 витаминов» представлена в Приложении Д.

На вопрос знакома ли Вам марка безалкогольного напитка «12 витаминов» большинство респондентов ответили что да, но все же 38% никогда не слышали о таком напитке. Результаты на 1 вопрос анкеты представлены на Рисунке 3.

 

 

Рисунок 3 - Результаты ответов на 1 вопрос.

 

Затем опрашиваемым показывали карточку и изображением напитка «12 витаминов». На вопрос знаком ли Вам напиток, изображенный на карточке рейтинг напитка поднялся и его признали 47 % респондентов. Результаты на 2 вопрос анкеты представлены на Рисунке 4.

 

 

Рисунок 4 - Результаты ответов на 2 вопрос.

 

Проанализировав данные вопроса как часто Вы пьете этот напиток, можно сделать вывод, что 35 % респондентов употребляют этот напиток так же, как и другие напитки других марок. Результаты на 3 вопрос анкеты представлены на Рисунке 5.

 

 

Рисунок 5 - Результаты ответов на 3 вопрос

 

Исследовав результаты вопроса - для кого вы покупаете напиток «12 витаминов» можно сделать вывод, что большинство потребителей покупает напиток для себя. И только 25 % респондентов покупают « 1 витаминов» для детей. Результаты на 4 вопрос анкеты представлены на Рисунке 6.

 

 

Рисунок 6 - Результаты ответов на 4 вопрос.

 

На вопрос доверяете ли вы утверждению о том, что напиток «12 витаминов» содержит основные витамины, большинство ответили, что доверяют и только 2 % сказали, что совсем не доверяют, Рисунок 7.

 

 

Рисунок 7 - Результаты ответов на 5 вопрос.

 

На вопрос как вы оцениваете уровень удовлетворенности от употребления напитка «12 витаминов» 44 % респондентов ответили что выше среднего, 35 % - на среднем уровне и 3 % - низко. Результаты на 6 вопрос анкеты представлены на Рисунке 8.

 

Курсовая: Товарно – знаковая символика и ее влияние на сбыт товара

 

Рисунок 8 - Результаты ответов на 6 вопрос

 

Среди 200 опрошенных человек, 52 % опрошенных были возраста от 26 до 30 лет, 28 % - от 16 до 25 лет, 19 % - старше 30 лет и только 1 % - до 15 лет. Результаты на 7 вопрос анкеты представлены на Рисунке 9.

 

Рисунок 9 - Результаты ответов на 7 вопрос.

 

По половому признаку большинство отвечающих оказались женщины (62%), мужчин - 38 % соответственно. Результаты на 8 вопрос анкеты представлены на Рисунке 10.

 

 

Рисунок 10 - Результаты ответов на 8 вопрос.

 

Большинство опрошенных оказались работниками коммерческих организаций и работниками государственных организаций. 10 % - студенты,

7 % - домработницы, 2 % - пенсионеры и 1 % - учащиеся. Результаты на 9 вопрос анкеты представлены на Рисунке 11.

 

Курсовая: Товарно – знаковая символика и ее влияние на сбыт товара

 

Рисунок 11 - Результаты ответов на 9 вопрос.

 

Правильное подборка и сочетание цветов является залогом успеха.

Синий цвет обозначает рациональное начало он же - символ воды, актуальный ресурс 21 века, основа для всего живого.

Зеленый цвет - цвет здоровья, естества, самой жизни. Содержит в себе скрытую потенциальную энергию и образован из синего и желтого цветов, то есть Небес и Земли, поэтому этот цвет обладает почти мистическими свойствами. В христианстве значение зеленого цвета - это победа жизни над смертью.

Белый цвет во всем мире воспринимается, как цвет чистоты, честности и взаимодействует со всеми цветами радуги.

Текстура живой воды состоит их групп стилизованных спиралевидных волн. С древних времен этот символ является знаком воды, а в астрономии -символом зарождения вселенной. При работе с текстурой, представленной в Приложении Е, необходимо учитывать нейтральность. Недопустимо использовать в максимальных масштабах, а так же в случае нарушения визуального восприятия.

Можно сделать вывод, что компания ООО «НЖК» является одной из крупнейших организаций по производству напитков в Оренбургской области. Она достаточно стабильна и с каждым годом только совершенствует свои технологии. Нужно сказать, что компания «Живая вода» постоянно модифицирует и совершенствует свой ассортимент продукции. В этом году он стал достаточно широким - товарные группы: питьевые воды, минеральные воды, напитки специального назначения, традиционные русские напитки, холодные чаи, лимонады.

Цель Национальной водной компании - стать социально ориентированным брендом.

Так же руководство компании уделяет не мало важное внимание контролю за производственные процесс, за управлением персоналом и конечно же за стилистикой компании. Недавно был проведен ребрендинг и сменился товарный знак, раньше был «Водяной», а теперь образ «Золотой рыбки». Фирменными цветами компании являются: синий, зеленый и белый. Стилизованный зеленый листок - символ жизни, подчеркивающий, что вода - необходимый элемент питания всего живого.

Рыбка - символ «Живой» воды. Как отличить живую воду от мертвой? Нужно показать, что в ней есть жизнь. Рыба - символ жизни в воде и невозможности жизни без воды. Общеизвестно, что рыбки, особенно экзотические, водятся только в чистейшей воде. Наличие рыбки в воде косвенно указывает на то, что эта вода наиболее подходит живым существам.

Элемент в виде буквы «Я» - соответствует концепции: «Я состою из воды. Живая вода - часть меня». В данном случае это символ «Живой воды», как основной части здорового человека.

Таким образом, Компания «Живая вода» с первого дня своей работы последовательно формирует культуру потребления воды, здоровый образ жизни, выпуская для этого большой ассортимент напитков. Каждый новый напиток создается не только для утоления жажды, а для повышения качества жизни, укрепления здоровья человека, потому что лучше употреблять здоровые продукты, чем тратиться на лекарства. Профилактика дешевле лечения. И работники предприятия гордятся тем, что создают продукт, достойный великой нации.

3 Рекомендации по совершенствованию использования товарно - знаковой символики продукции ООО «НЖК»

3. 1 Мероприятия по пропаганде товарной марки предприятия ООО «НЖК»

Покупатели продукции «Живая вода» используют модель покупательского поведения. Именно поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на привлечение как можно большего числа новых клиентов и удержание старых.

При рекламе товарной марки «Живая вода» необходимо сделать акцент на ключевых моментах, а именно на визуальных символах и изображениях, так как они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой.

Чтобы привлечь внимание потребителей, необходимо размещать рекламу на транспорте, Рисунок 12. Мне кажется, это очень действенный метод, так как множество народу по утрам стоят на остановках общественного транспорта и в любом случае заметят рекламу.

 

Курсовая: Товарно – знаковая символика и ее влияние на сбыт товара

 

Рисунок 12 - Реклама на транспорте

 

Для того, чтобы повысить узнаваемость товарной марки «Живая вода, необходимо начать выпуск сувенирной продукции в фирменном стиле «Живой воды» и оформленной фирменными цветами - синим, белым и зеленым. Например сувенирную  майку с кепкой Рисунок 13.

 

 

Рисунок 13 - Сувенирная майка и кепка ООО «НЖК»

 

Необходимо совершенствовать рекламу, постоянно придумывать все новые и новые средства по привлечению внимания клиентов. Только тогда фирменный стиль компании надолго запомниться в сердцах потребителей. Стоимость рекламы на транспорте представлена в Таблице 4.

 

Таблица 4 - Стоимость рекламы на транспорте г. Оренбург

 

3 -5 мес.

6 - 11 мес.

12 мес.

1-2 автобуса или газели

2800 руб. / мес.

2500 руб. / мес.

2300 руб. / мес.

1-2 автобуса или газели

2800 руб. / мес.

2300 руб. / мес.

2200 руб. / мес.

7 и более

2800 руб. / мес.

2100 руб. / мес.

2000 руб. / мес.

 

Оформление паспорта в ГИБДД не требуется с 2006 года.

Майка, в среднем, обойдется компании в 300-350 рублей, кепка - 200 рублей, значок - 50 рублей и чашка с блюдцем - примерно 150 рублей за одну единицу.

3. 2 Мероприятия по совершенствованию этикеток на напитки, производимые предприятием ООО «НЖК»

В магазине наперво при выборе товара покупатель обращает свое внимание на этикетку. Термин этикетка заимствован из французского языка и переводится как лист с указанной ценой, а в переводе с тюрского этикетка обозначает ярлык.

Раньше этикетки представляли собой маленькие кусочки кожи, а позже пергамент, которые прикреплялись к товару и содержали самую поверхностную информацию о товаре. Естественно в то время никто не задумывался о дизайне этикеток и ох влиянии на выбор товара. Сейчас дизайн этикетки является очень важным этапом. Производителю необходимо предоставить на товаре всю необходимую информацию для того чтобы информация достигла своей цели, а именно сбыт товара. Поэтому необходимо тщательно продумывать дизайн этикетки, дабы у покупателя вызвать положительные и эмоции и как следствие покупку товара.

Хорошей идей будет украшение бутылок к празднику ( новый год, восьмое марта, 23 февраля, день знаний), продемонстрировано на Рисунке 14. Для людей будет очень приятно, к тому же в их глазах повыситься престиж компании. После такого шага, я думаю, продажи увеличатся на 30 % минимум.

 

 

Рисунок 14 - Новогодняя этикетка для напитков ООО «НЖК»

 

В компании «Живая вода» недавно произошел ребрендинг, сменились фирменные цвета, корпоративный герой. Но, к сожалению, многие потенциальные потребители не привыкли к новому образу. Мое предложение усовершенствовать этикетку добавив графическое изображение всем знакомого водяного, Рисунок 15.

 

Курсовая: Товарно – знаковая символика и ее влияние на сбыт товара

 

Рисунок 15 - Совершенствование этикетки для ООО «НЖК»

 

В последнее время этикетка не только несет информацию о товаре, но так же выступает как средство общения с потребителями.

3. 3.  Мероприятия по проведению рыночных тестов на узнаваемость товарно - знаковой символики

Для того чтобы понять какова узнаваемость у напитка, необходимо провести рыночные тесты. Случайным образом было отобрано 3 напитка производства компании «Живая вода» - Морс, 12 витаминов и квас на живой воде.

На улице респондентом было предложена посмотреть на карточку где изображены 3 напитка с закрашенной этикеткой,

рисунок 16 и сказать какие из этих напитков им известны.

А затем показывалась карточка с изображение реальных напитков морс, 12 витаминов и квас на живой воде, Рисунок 18 и необходимо было ответить на тот же вопрос: «Какие из напитков вам известны»?

 

 

Рисунок 16 - Карточка с образцами напитков (закрашенная товарная марка)

 

 

Рисунок 17 - Карточка с образцами напитков

 

Объем выборки = 50 человек.

При показе карточки с закрашенной товарной маркой самой большой узнаваемостью обладает образец под № 2 (напиток 12 витаминов) 64 %. 30% респондентов узнали напиток квас на живой воде. И только 6 % отвечающих разглядели в образце № 1 морс от компании «Живая вода».

При показе другой карточки, где все образцы открыты, результаты немного поменялись. Из 50 опрошенных 45 человек узнали напиток 12 витаминов, 30 человек узнали квас на живой воде и только 15 человек сказали что пробовали морс и знают что это продукция компании «Живая вода».

Для того, чтобы повысить узнаваемость напитка морс предлагаю при доставки бутилированной воды «Живая вода» в квартиры и офисы дарить маленькую бутылочку морса в подарок, Рисунок 19. Следовательно, потребители привыкнут к напитку и будут точно знать что данный напиток производится компанией «Живая вода».

 

Курсовая: Товарно – знаковая символика и ее влияние на сбыт товара

 

Рисунок 18 - Акция

 

Таким образом было предложено множество мероприятий, которые в дальнейшем помогут компании ООО «НЖК»повысить пропаганду товарной марки «Живая вода», заинтересовать новых потенциальных потребителей и удержать старых клиентов различными средствами стимулирования.

Так же были посчитаны затраты. Стоимость рекламы на транспорте = 1500 рублей в месяц за одну единицу.

Майка, в среднем, обойдется компании в 300-350 рублей, кепка - 200 рублей, значок - 50 рублей и чашка с блюдцем - примерно 150 рублей за одну единицу.

Заключение

Итак, товарно-знаковая символика - это обозначения способные отличать товары и услуги от одних физических юридических лиц от других физических и юридических лиц. Поэтому компаниям стоит осознать всю серьезность роли, выполняемой их товарными знаками. Ведь чем более узнаваем товарный знак, чем большим уважением глазах потребителей он пользуется, тем больше продажи компании, а следовательно и прибыль. Выделяют товарные знаки и знаки обслуживания. Первые относятся к товарам, а другие к услугам. Также не стоит путать эти понятия с брендом, ведь бренд - это уже раскрученная товарная марка.

Покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей продукцию под конкретным товарным знаком. Таким образом, товарнознаковая символика несет большую смысловую нагрузку. Товарно-знаковая символика определенного изготовителя должна успешно конкурировать с другими товарными знаками, для этого она должна отличаться лаконичностью, должен легко узнаваться потребителями.

В ходе работы были рассмотрены виды товарного знака, в качестве его обычно используются обозначения (формы):

- словесные;

- изобразительные;

- объемные;

- комбинированные.

А также классификация товарных знаков, их подразделяют на подгруппы в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат и которые еще подразделяются на типы.

Товарно-знаковая символика используется в рекламе, печатных изданиях, официальных бумагах, на вывесках, ярмарках, выставках. Посредники могут на основе договора использовать свой товарный знак вместе с товарно-знаковой символикой изготовителя.

В настоящее время наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарно-знаковой символике имеет большое значение.

Товарно-знаковая символика может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака, и его правовая охрана в РФ представляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном Законом «О товарных знаках. ». Право на товарный знак охраняется законом.

Список использованных источников

1 Блинов, Д. "Мы пользуемся чужим товарным знаком, не имея на то права. Что нам будет? /Дмитрий Блинов - Главбух, 2012. - № 22. - 70 с.

2 Песоцкий, Е. Современная реклама: Теория и практика / Е. Песоцкий. - Ростов-на Дону: Феникс, 2001. - 320 с.

3 Девлятшин, Б. Б. О случаях прекращения правовой охраны товарного знака / Б. Б. Девляшин - Юрист, 2013. - № 2. - 26-28 с.

4 Раскошеливайтесь за марку! // - 2013. - № 2. - 42-47 с.

5 Кларк, П. Русская упаковка глазами американского дизайнера / П. Кларк - молочная промышленность, 2012. - № 1. - С. 27.

6 Рестайлинг упаковки, или ТО для Вашего Бренда // Пищевая промышленность, 2007. - № 6. - 30-32 с.

7 Тесакова, Н. Бренд и торговая марка: развод по русски: практика, опыт, технологии / Н. Тесакова, В. Тесаков. - СПб.: Питер, 2004. - 267 с.

8 Головлева, Е. Л. Торговая марка: теория и практика упр.: учеб. пособие для вузов / Е. Л. Головлева. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Аспект-Пресс, 2005. - 159 с.

9 Синяева, И. М. Маркетинг торговли: учеб. для студентов вузов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - М.: Дашков и К, 2010. - 750 c. -Прил.: 731-749 с. - Библиогр.: 725-730 с.

10 Мазурина, Т. А. Роль стилистики и символики в формировании эстетических качеств товарных знаков / Т. А. Мазурина, А. Н. Крадышев -Вестник Московского государственного университета культуры и искусств, 2009. - № 1. - 269-272 с.

11 Литвинов, О. Азбука знаков / О. Литвинов - Наука и жизнь, 2004. - № 2. - 125 с.

12 Правила внутреннего трудового распорядка. Корпоративный кодекс «Национальная живая компания» - 2012г. - 1-25 с.

13 Положение по регламенту продаж ООО «НЖК»

14 уководство по качеству системы менеджмента качества. ИСО 9001-2008г.

15 Котлер, Ф. Основы маркетинга: крат. курс: пер. с англ. / Ф. Котлер. -М.: Вильямс, 2006. - 656 с.: ил. - Парал. тит. л. англ. - Прил.: с. 622-642. -Предм. указ.: с. 643-646. - ISBN 5-8459-0376-9.

 

Приложение А

Курсовая: Товарно – знаковая символика и ее влияние на сбыт товара

 

Рисунок 1 - ABC анализ ассортиментного портфеля ООО «НЖК»

Приложение Б

 

Курсовая: Товарно – знаковая символика и ее влияние на сбыт товара

 

Рисунок 2 - Диаграмма рейтинга сетевых клиентов

Приложение В

 

Курсовая: Товарно – знаковая символика и ее влияние на сбыт товара

 

Рисунок 3 - Логотип «Золотая рыбка»

Приложение Г

Анкета

1. Знакома ли Вам марка безалкогольного напитка "12 витаминов"?

(не подсказывайте! )

1. 1. Даже не видел(а) такого

1. 2. Что-то знаю, но не пил(а)

1. 3. Как-то попробовал (а)

2. Знаком ли Вам напиток, изображенный на карточке?

(покажите цветную карточку с изображением напитка)

2. 1. Даже не видел(а) такого

2. 2. Что-то знаю, но не пил(а)

2. 3. Как-то попробовал (а)

3. Как часто Вы пьете этот напиток?

3. 1. Пью его меньше, чем другие напитки

3. 2. Пью его так же, как и напитки других марок

3. 3. Чаще пью напиток этой марки, чем другие

3. 4. Пью практически только этот напиток

4. Для кого Вы чаще всего покупаете напиток «12 витаминов»?

4. 1. Для себя

4. 2. Для детей

4. 3. Для других взрослых членов семьи

5. Доверяете ли Вы утверждению фирмы о том, что этот напиток действительно содержит 12 основных витаминов?

5. 1. Доверяю вполне

5. 2. Скорее доверяю

5. 3. Отношусь нейтрально

5. 4. Скорее не доверяю

5. 5. Совсем не доверяю

6. Как Вы оцениваете уровень Вашей удовлетворенности от употребления напитка «12 витаминов»?

6. 1. Весьма высоко

6. 2. Выше среднего

6. 3. На среднем уровне

6. 4. Ниже среднего

6. 5. Весьма низко.

7. Укажите Ваш возраст:

7. 1. До 15 лет

7. 2. 16-25 лет

7. 3. 26-30 лет

7. 4. Старше 30 лет

8. Ваш пол

8. 1. Мужской

8. 2. Женский

9. Чем Вы занимаетесь?

9. 1. Учащийся

9. 2. Студент

9. 3. Рабочий

9. 4. Служащий коммерческой организации

9. 5. Служащий государственной, бюджетной орг.

9. 6. Руководитель среднего или высшего звена

9. 7. Временно безработный

9. 8. Домохозяйка

9. 9. Пенсионер

Приложение Д

 

Курсовая: Товарно – знаковая символика и ее влияние на сбыт товара

 

Рисунок 4 - Напиток 12 витаминов

Приложение Е

 

Курсовая: Товарно – знаковая символика и ее влияние на сбыт товара

 

Рисунок 5 - Текстура логотипа компании ООО «НЖК»

 

Скачать курсовую: У вас нет доступа к скачиванию файлов с нашего сервера. КАК ТУТ СКАЧИВАТЬ

Категория: Курсовые / Курсовые по маркетингу

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.