КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине «Маркетинг»

Формирование ценовой политики в отношении конкретного товара на примере ООО «Эльдорадо»

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………	4
1  Теоретические основы формирования ценовой политики в отношении конкретного товара……………………………………………………...	6
1.1.          Сущность ценовой политики, виды ценовой политики…………	6
1.2.          Задачи и главные цели ценообразования………………………...	10
1.3.          Методы ценообразования, этапы установления цены на товар...	13
2  Анализ ценовой политики магазина “Эльдорадо”……………………..	29
2.1     Характеристика предприятия……………………………………..	29
2.2     Анализ маркетинговой деятельности…………………………….	32
2.3  Анализ ценовой политики в отношении мобильных телефонов…………………………………………	35
3  Рекомендации по улучшению формирования ценовой политики в отношении мобильных телефонов………………………………………………..	39
Заключение……………………………………………………………………	42
Список использованных источников……………………………………….	44

 

 

 

Введение

 

В нашем стремительно растущем и развивающемся мире актуальность и полезность ценовой политики очень высока, ведь именно благодаря продуманной и адекватно построенной ценовой политики маленькие фирмы и огромные корпорации достигают своих финансовых целей, они растут, развиваются, и роль ценовой политики в достижении этих целей играет одну из важнейших ролей. Ценовая политика- главная составляющая маркетинговой деятельности, актуальность которой в России все более возрастает в последнее время. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены
и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить или даже превысить намеченный объем прибыли, а также решить другие стратегические и оперативные задачи [2].

Целью курсовой работы является теоретическое рассмотрение сущности, видов ценовой политики, задач и главных целей ценообразования, методов ценообразования и этапов установления цены на товар. В практической части будет проведен анализ ценовой политики магазина ”Эльдорадо”, а так же дана характеристика предприятия, будет проведен анализ маркетинговой деятельности, анализ ценовой политики, и будут предоставлены рекомендации по улучшению формирования ценовой политики в отношении мобильных телефонов. Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи: дать теоретическое обоснование формирования ценовой политики организации в отношении конкретного товара, а так же провести анализ маркетинговой деятельности и  ценовой политики на примере конкретного предприятия “Эльдорадо”. Объектом исследования является процесс исследования всевозможных показателей фирмы, которые относятся к его ценовой политике, а предметом исследования является маркетинговая и ценовая политика организации [5].

  

 

1.Теоретические основы формирования ценовой политики в отношении конкретного товара

 

• Сущность ценовой политики, виды ценовой политики

 

В финансовой литературе имеется большое количество определений понятия рынка, т.к. рынок – явление сложное и пока еще недостаточно изученное. Более конкретным и полным представляется следующее определение. Рынок – это устойчивые, непрерывно воссоздаваемые, повторяющиеся взаимосвязи (производственные, торговые, финансовые, научно-технические и др.) между субъектами рыночных взаимоотношений, но непременно опосредованные через механизмы цены, товарно-денежных взаимоотношений, механизмы ценообразования, спроса, предложения и всех иных основополагающих сферы обращения товаров.

Рынок выступает главной формой реализации товарно-денежных взаимоотношений и стоимостных категорий: финансов, кредита, заработной платы, себестоимости, прибыли, цены. Данная система стоимостных категорий активно стимулирует весь процесс воспроизводства [4].

Рыночные отношения могут возникать где угодно, в случае если спросу противостоит предложение, к примеру, на рынке, в деловом офисе, по телефонному аппарату, на бирже и т.п. Когда на рынке устанавливается равновесие между спросом и предложением, то эффектом данного экономического процесса является стоимость. На рынке встречаются продавцы и потребители, отстаивающие противоположные интересы. Продавцы имеют цель сбыть собственные продукты и при всем этом получить по возможности как можно большую цену и прибыль. Клиенты, так же, заинтересованы в приобретении необходимых им продуктов с как можно большей полезностью и невысокой стоимостью. Выравнивание интересов продавца и клиента осуществляется через стоимость, которая на рынке складывается методом взаимодействия спроса и предложения. Цена выравнивает соответствие спроса и предложения и считается тем компромиссом, который достигается между продавцом и клиентом. Следовательно, рынок – это финансовый процесс, который путем конфликта интересов продавцов и клиентов (спроса и предложения) приводит к образованию цены.

Стоимость занимает центральное место в рыночных отношениях, выравнивая противоположные финансовые интересы торговца и потребителя, приводя в соответствие спрос и предложение. Ценообразование, являясь одним из ключевых звеньев рыночной экономики, выступает не только гибким инструментом, но и существенным рычагом управления. Рынок и цена – группы, обусловленные товарным производством. При всем этом изначальным считается рынок, что объясняется так: при товарном производстве экономические отношения появляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Конкретно рынок считается главной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий. При исследовании ценовой политики важно не только вычислить уровень тарифов, но и сконструировать стратегическую линию ценового поведения компании на рынке. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении стоимости реализации в любой конкретной сделке.
В маркетинге есть разные виды ценовой стратегии: стратегия больших тарифов, либо стратегия "снятия сливок" учитывает реализацию продукта изначально по высочайшим ценам, гораздо выше стоимости производств, а потом постепенное их понижение [6].

Использование таковой стратегии возможно для товаров-новинок, на стадии введения, когда компания выпускает сначала дорогой вариант продукта, а потом начинает привлекать все новейшие сегменты рынка, предлагая потребителям из различных сегментов наиболее доступные и простые модели. Использование такой стратегии вполне вероятно, когда продукт - новейший, качественный, обладает некоторыми характерными отличительными чертами.

Для стратегии высоких цен необходимы следующие условия:

1) Высочайший уровень текущего спроса со стороны большого количества покупателей;

2) Начальная категория покупателей, покупающих продукт наименее чувствительна к стоимости, нежели дальнейшие покупатели;

3) Непривлекательность высокой начальной стоимости для соперников;

4) Высокая стоимость продукта воспринимается потребителями, как свидетельство отличных потребительских качеств продукта;

5) Условно низкий уровень потерь мелкосерийного производства гарантирует денежные выгоды для компании.

Данный вид стратегии практически преобладает на рынке. Он активно используется, когда компания занимает монопольное положение к производству новейшего продукта. Впоследствии, когда сегмент рынка насыщается, возникают товары-аналоги, товары-конкуренты, компания идет на понижение стоимости.

Стратегия низких цен или же стратегия "проникновения", "прорыва" на рынок предлагает изначально установление компанией на собственную новинку сравнительно малой стоимости надеясь на привлечение большого количества потребителей и завоевание большой части рынка. Компания достигает успеха на рынке, вытесняет соперников, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии подъема, после этого увеличивают цены на собственные продукты. Установлению низкой цены благоприятствуют последующие условия : 1) рынок чрезвычайно чувствителен к ценам и малая стоимость способствует его расширению; 2) с подъемом объема производства уменьшаются потери производства и обращение; 3) малая стоимость не интересна для имеющихся и возможных соперников. Стратегия невысоких цен эффективна на рынках с высокой гибкостью спроса, когда потребители чутко откликаются на изменение тарифов, в следствии этого фактически очень трудно увеличить стоимости, так как это вызывает негативную реакцию покупателя. В следствии этого компании, завоевав высокую долю рынка, рекомендовано, не увеличивать цены, а оставить на бывшем невысоком уровне. Компания готова пойти на снижение дохода с единицы продукции в целях получения большой совокупной прибыли за счет большого объема продажи низкой себестоимости продукции, характерные для выпуска товара в больших количествах.

Стратегия дифференцированных цен активно переменяется в торговой практике компаний, данная стратегия устанавливает определенную шкалу вероятных скидок и надбавок к среднему уровню тарифов для всевозможных рынков, их сегментов и потребителей. Стратегия дифференцированных цен учитывает сезонные скидки, за количество, скидки постоянным партнерам и так далее; установление различного уровня тарифов и их соотношение по разным товарам в единой номенклатуре выпускаемых продуктов, также по любой их модификации. Стратегия дифференцированных цен разрешает "поощрять" либо "наказывать" всевозможных потребителей, стимулировать либо немного удерживать продажи разных продуктов на всевозможных рынках. Ее разновидностями считаются стратегия льготных и дискриминационных цен.

Стратегия низких(льготных) цен. Льготные цены - это наиболее низкие расценки, в большинстве случаев, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые расценки.  Политика дотационных расценок может проводиться как кратковременная мера стимулирования продаж.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные расценки используются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации потребителям, в высшей степени заинтересованным в приобретении продукта потребителям, а также при проведении политики ценового картелирования (заключение между организациями соглашение по стоимостям).

Стратегия единых расценок - установление единой стоимости для всех покупателей. Она с легкостью применима, удобна, усиливает доверие покупателей.

Стратегия гибких, эластичных тарифов предусматривают изменение расценок в зависимости от способности потребителя “торговаться” и его покупательной силы. Постоянные, неизменные расценки учитывают реализацию продуктов по постоянным расценкам на протяжении долгого периода [8].

Отличительно для массовых продаж однородных продуктов (стоимость на автотранспорт, конфеты, журналы и т.п.). Цены лидера предусматривают либо соотношение компании своего уровня тарифов с движением и характеров тарифов компании - фаворита на этом рынке по конкретному товару, или решение соглашения с руководителем на этом рынке, то есть в случае перемены стоимости руководителем компания кроме того изготавливает соответствующие изменения расценок на собственные продукты. Стратегия конкурентных тарифов связана с проведением враждебной ценовой политические деятели фирм-конкурентов со понижением ими расценок и предполагает для этой компании вероятность проведения 2-ух видов ценовой стратегии в целях закрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, и еще в целях укрепления нормы выгоды от продаж [3].

 

 

1.2    Задачи и главные цели ценообразования

 

Рыночный закон установления цен стар как мир: продавец просит больше, чем ожидает получить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем они готовы заплатить. Итоговая цена — результат их переговоров, который определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью выбора, осуществляемого участниками отношений рыночного обмена. Исторически цена считалась главной детерминантой покупательского выбора. Этот принцип до сих пор действует в беднейших странах, а также на рынке товаров наиболее широкого потребления. Не избежала этой судьбы и Россия. Хотя в последние годы все больший относительный вес набирают неценовые факторы выбора и прежде всего качество товара, тем не менее цена пока остается для большинства населения России, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора. Цена всегда небезразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют прежде всего себестоимость, и лишь через нее — доходы. Прежде чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправные точки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступают следующие факторы (рисунок 1): себестоимость товара (сумма прямых издержек производства и накладных расходов, определяющая базу, точку отсчета); удовлетворяющие фирму (запланированные) размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара (дают ориентиры для будущей цены); состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и других общественных институтов; уникальность определенных качеств продукта (аргумент для самостоятельности в определении цены).

 

Рисунок 1. Детерминанты ценовой политики.

Разработка ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей; определение и учет требований рынка, общества; установление затрат; анализ цен, назначаемых конкурентами и обусловливаемых предложением; выбор метода формирования цен; определение окончательной цены.

Наиболее часто встречаются следующие цели и стратегии ценообразования.

1. Выживание - в случае, когда фирма работает с перенапряжением, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены резко снижаются: тут не до большой прибыли, остаться бы на плаву, перекрыть бы затраты. Это задача только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.
2. Максимизация текущей прибыли- политика немедленного изъятия

наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого оборота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрируетвнимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной, а главное - ведет в тупик.

3. Максимизация роста продаж (лидерство по цене) - стратегия, до-

пускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую прибыль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.

4. Снятие сливок, максимальное скольжение по сегментам рынка- стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, как продажи упадут, устанавливается новая цена для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преимущества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт — высшего качества.
5. Лидерство по качеству продукции - компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества. До сих пор фирмы делают много ошибок в ценовой стратегии. Основные из них-излишняя ориентация цен на себестоимость; запаздывание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на рыночные изменения; недостаточный учет реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характеристик продукта и сегментов рынка.

Среди главных проблем ценообразования в маркетинге выделяются

следующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при установлении цены на новый продукт; адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей; восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы [10],[11].

 

1.3   Методы ценообразования, этапы установления цены

 

 Различают разные способы ценообразования. В маленьких фирмах(как, впрочем, и в условиях диктата централизованной власти) цены устанавливаются часто главными лицами через головы специалистов по маркетингу. В больших, по другому, региональными руководителями, а также главными за определенные группы товаров; при этом центральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию ценообразования. В отраслях, где цена является определяющим фактором (авиационной, нефтяной отраслях), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципу  как другие.

Себестоимостные методы ценообразования. Самый простой метод ценообразования — прейскурантный метод- проще говоря “гвоздь” ценовой политики большинства отечественных предприятий, доставшийся им в наследство от советской системы управления, когда была объявлена так называемая “всенародная” борьба за уменьшение издержек. За основу цены берется себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли, получая первичную цену; ее регулирование и является содержанием ценовой стратегии. Формула для определения первичной продажной цены выглядит следующим образом:

 

                                                                                        (1)

                                                                                 

где Ц — продажная цена, И — совокупность издержек производства (прямых и косвенных) и обращения; Нп — планируемая норма прибыли в десятичных долях от продажной цены.

Так, если доля прибыли запланирована в размере 20% (т.е. 0,2), а себестоимость единицы товара составляет 16 долл., то рыночная цена, исчисленная таким образом, будет равна

 16/(1 — 0,2) = 20 долл.                                                                            (2)              

Основным инструментом себестоимостного ценообразования и соответствующей динамики цен выступает калькуляция издержек производства и начинающиеся далее за ней изыскание и реализация возможностей их сокращения. Самым распространенным методом такой работы выступает функционально-стоимостной анализ (ФСА) — исследование конструкции и технологии изготовления продукции с точки зрения ее назначения и основных функций при минимизации издержек производства. В ходе ФСА анализируются следующие основные возможности сокращения издержек: стандартизация и унификация узлов и деталей; экономия сырья и материалов (уменьшение материалоемкости конструкций и энергоемкости изготовления, включая уменьшение веса заготовок и внедрение безотходных технологий, применение более дешевых материалов и т.п.);использование более прогрессивных методов изготовления узлов и деталей; сокращение количества комплектующих деталей; устранение излишне жестких требований (если это не скажется на конъюнктуре спроса) [12].

В общую стоимость производства должны быть включены расходы на продвижение товара(рекламу), на реализацию новых каналов сбыта, на вытеснение конкурентов и другие расходы на проведение маркетинга, иначе не будет достигнута цель получения наибольшей прибыли. На формирование цены оказывают свое влияния также издержки обращения. Определение цены в зависимости от издержек производства эффективно при условии напряженной работы над их минимизацией, способной дать абсолютное лидерство по издержкам и создать возможности для реализации стратегии ”цена — количество”. Но этот инструмент ценообразования не может быть эффективным, если предприятие не несет ответственности за рыночный успех или не успех товара, как это было в советские времена. Несложные преобразования приведенной формулы позволяют понять, что прейскурантный метод легко может стимулировать не столько снижение затрат, сколько их рост, так как чем они больше, тем больше (при фиксированном проценте прибыли) становится и прибыль. Противовесом этому недостатку может служить рыночная конкуренция производителей. Прейскурантный метод может быть эффективным, если успех фирмы напрямую зависит от успеха продаж. Именно этим объясняется, например, успех “Фольксвагена”, который в течение десятилетий был самой дешевой автомашиной своего класса, а фирма при этом получала запланированную прибыль, обеспечивая ее чрезвычайно большими объемами производства. Но внедрение прейскурантных цен, как правило, наталкивается на сопротивление рынка, не принимающего эти цены.

 Более того, постоянно уменьшать производственные издержки нереально. Фирмы, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции и хотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости — из-за повышения требований к качеству сырья и технологий. Наряду с прейскурантным методом применяются и другие разные методы ценообразования, также исходящие из запросов производителя. Так, цена может быть ориентирована на ускорение оборота капитала. При величине инвестиций в 1000000 руб., предполагаемом объеме продаж в 50 000 единиц и требовании 20% оборота капитала, при себестоимости единицы товара, равной 16 руб., цена определяется так:

 

16+0,20 х 1 000 000 / 50 000 = 20 руб.                                                     (3)

 

Но в данном случае производитель обязан предусмотреть, что объем продаж может не достигнуть нужно уровня которой был запланирован. В таком случае очень важно определить, какой объем продаж все-таки обеспечивает безубыточность. Здесь главенствующую роль играет информация о постоянных затратах и затратах, изменяющихся в зависимости от объема производства и продаж. Безубыточный объем продаж определяется соотношением величины постоянных издержек производства всего объема продукции и разницы между ценой и изменяющимися затратами на единицу продукции. Так, если в нашем примере постоянные издержки равны 300 000 руб., а переменные (на единицу продукции) — 10 руб., то при цене, определенной в размере 20 руб. за единицу продукции, безубыточный объем продаж равен:

 

300000/ 20 - 10 = 30 000 ед. товара.                                                         (4)

 

Прейскурантный и другие себестоимостные методы ценообразования весьма просты и на первый взгляд очень привлекательны тем, что позволяют штабу фирмы преподать своим подчиненным на местах четкий алгоритм для решения локальных задач ценообразования. У большинства сформировалось такое мнение, что прейскурантный метод - самый надежный и для продавца, и для покупателя: при обострении спроса покупатель гарантирован от попыток взять с него лишнее; продавцы, в свою очередь, с гарантией возвратят вложенные капиталы. Еще один плюс такого подхода состоит в сохранении естественной зависимости цены от величины издержек производства. Но он во многом нелогичен и неэффективен, поскольку не учитывает текущий спрос и поэтому не дает возможности установить оптимальную цену. Этот метод предельно субъективен и наименее рыночный: в нем учитываются затраты и претензии единственного субъекта рынка- одного конкретного производителя и никак не отражены ни действия конкурентов, ни - что самое тревожное - позиции потребителей.

Методы учета рыночной конъюнктуры. Ранее описанные методы исходят в основном из возможностей и претензий производителя продукции, мало учитывают ситуацию на рынке и потребительские приоритеты. Качественно иной по своей ориентации подход к ценообразованию реализуется в случае, когда фирмы идут противоположным путем: от цен, предлагаемых другими участниками рынка и приемлемых для покупателей, к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точками отсчета становятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурентов, цена потребления, психологические установки и предпочтения потребителей [4].

Переход от затратных к рыночным методам ценообразования очень сложен, но облегчается, если уйти от полной себестоимости продукции, которая включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат. Этот метод расчета себестоимости direct costing (прямых затрат), еще не очень популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счет увеличения оборота. Например, компания “Искра- хлебпродукт”, производящая муку и комбикорм, исходя из затратного ценообразования с настойчивостью, достойной лучшего применения, устанавливала цены на 10% выше рыночных. Переход на метод прямых затрат позволил повысить объем производства в 4-5 раз, а отпускные цены понизить на 15-20 %. При этом объем прибыли вырос в 3,5 раза. Производитель часто не хочет (или даже не может) устанавливать цену до тех пор, пока не выяснит тот оптимальный интервал цен, в котором потенциальные потребители готовы платить за выводимый на рынок продукт. Один из простейших методов ценообразования на новые товары — предложение товара потребителям “на пробу” с последующим опросом их в отношении приемлемой цены. Полученные значения в дальнейшем усредняют. Ясно, что потребители при этом почти неизбежно занижают цену, поэтому ее среднее значение приходится увеличивать в 2 и более раз. Оптимальный коэффициент увеличения никому не известен, поэтому приходится действовать методом проб и ошибок, что в условиях рыночного эксперимента может привести к значительным потерям [12].

Несколько более строгим является метод “Покупательский отклик -кривая спроса (метод Garbor Granger™)”. Он состоит в тестировании серии различных цен на продукт или услугу и измерении интереса к продукту или намерения купить продукт по данной цене (Рисунок 2). Суммируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок).

 

 

 

Рисунок 2. Метод покупательский отклик, кривая спроса.

 

Еще более отточенным и позволяющим существенно снизить неоправданные потери можно считать метод измерения чувствительности к цене (PSM). Он также используется, если продукт (услуга) является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Проводимый здесь опрос более тонко и многосторонне учитывает мнения потенциальных покупателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки полученных оценок. Это достигается путем использования наложения кривых, отражающих ответы потенциальных потребителей на четыре вопроса о возможной цене товара (рисунок  3):

1) Начиная с какого уровня цены и ниже вы готовы считать покупку

удачной?

2) Начиная с какого уровня цены и ниже вы начинаете относиться к

покупке как к подозрительно дешевой?

3) Начиная с какого уровня цены и выше вы воспринимаете цену как

“дороговатую”, хотя еще приемлемую?

4) Начиная с какого уровня цены и выше вы сочтете покупку необоснованно дорогой и откажетесь от нее?

Преимущества метода состоят также в следующем: во-первых, респондент может назвать свою цену, не используя заранее оговоренную шкалу, и, во-вторых, можно легко и быстро составить анкету, контролировать и анализировать результаты. К тому же метод PSM способен выявить противоречия между ценой производителя и потребительской ценой (восприятием ценности продукта). И наконец, PSM — очень экономичный метод получения данных, который может выступать в качестве самостоятельного инструмента или быть частью какого-либо более широкого исследования.

 

Рисунок 3. Интервал допустимых цен ,отображение данных, полученных      методом измерения чувствительности к цене

 

Еще одним рыночным методом ценообразования является установление конкурентной цены — формирование цен в соответствии с существующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами (установление конкурентной цены). Этот подход особенно распространен в олигополизированных отраслях промышленности - в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии “следования за лидером”. В некоторых случаях фирмы могут применять небольшие надбавки или скидки, но — с известной осторожностью. Понятно, что найти на рынке буквально тождественный данному товару другой товар, который к тому же занимал бы на нем наиболее существенную долю или служил эталоном, достаточно трудно и редко удается. На помощь приходят коэффициенты весомости, потребительской ценности параметров, по которым данный товар отличается от сопоставляемого с ним. С помощью этих коэффициентов осуществляется коррекция цены. Рекомендуется также сузить поиск, выбирая конкурентов только в тех сегментах рынка, которые являются для фирмы целевыми [13],[12].

Цены могут устанавливаться в расчете на максимизацию математического ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необходимо экспериментальным путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть состоит в следующем. Предположим, что относительно низкая цена продукта (например,8,5 руб.) дает небольшую прибыль (например, 1 руб.) с высокой вероятностью осуществления продажи (например, 0,81 в пределах заранее оговоренного периода времени); тогда математическое ожидание прибыли может быть оценено величиной 0,81 руб. При цене единицы товара в 11 руб. прибыль от ее продажи увеличивается до 3,5 руб., однако вероятность продажи явно упадет, например, до величины 0,3; тогда математическое ожидание прибыли составит: 3,5 X 0,3 = 1,05 руб. С повышением цены до 15 руб. прибыль от продажи единицы товара повышается до 7,5 руб., но вероятность заключения контракта падает (например, до 0,01); в последнем случае ожидание прибыли может характеризовать цифра 0,075 руб. Достаточно построить несколько более детальный график и выяснить цену, при которой ожидание прибыли максимизируется, - и задача решена. Важными предпосылками реалистичности решения выступают: рыночная аналогичность экспериментальных площадок, например: только “спальные”| районы большого города; только магазины вдоль автотрасс и т.п.; географическая “разнесенность” экспериментальных площадок, с тем чтобы они не находились на маршруте следования одного покупателя; наличие одинакового задания по объемам продаж для каждой площадки [14].

Еще один метод ценообразования получил наименование “Согласование претензий по прибыли со стороны партнеров по сбыту”. Чаще всего эту проблему приходится решать в отношении товаров, которые имеют своих аналогов-конкурентов и хорошо знакомы рынку. Если фирма исходит из возможных для рынка цен, то она берет рыночную цену как основу калькуляции и рассчитывает доли покрытия (в различных сегментах рынка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек и прибыли. Если рынок стабилен и на нем нет несовершенных конкурентов (т.е.тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются условия для стабильности окончательных цен продажи и использования метода согласования претензий партнеров по сбыту. Проиллюстрируем применение этого метода.

Так, если известна розничная рыночная цена на предполагаемую к производству и продаже стиральную машину в размере 150 долл., то может быть составлена следующая калькуляция. Прибыль розничного торговца — 20% розничной цены, его торговые расходы на единицу товара — еще 10% цены, вследствие чего оптовая цена, по которой он получает товар, не должна превышать 100 — 20 — 10 = 70% розничной цены, т.е. 105 долл. Прибыль оптового торговца — 20%, а его расходы — 5%, поэтому отпускная цена машины, по которой он приобретает ее у фирмы-производителя, должна составить не более 100 — 20 — 5 = 75% оптовой цены, определенной выше, т.е. 105 долл., что выразится в сумме 78,75 долл. Ориентируясь на эту цену, фирма-производитель, если она хочет получить более высокую, чем в торговле, прибыль в размере 25%, вынуждена поставить задачу свести издержки производства до уровня 75% отпускной цены, т.е. до 59,06 долл. А что делать, если уложить собственные издержки в это прокрустово ложе не удается? В таком случае, если вменяемая доля покрытия постоянных издержек и прибыли не достигается, а розничная цена продолжает оставаться неизменной, то положение исправляется одним из следующих путей:

1) снижение требований к прибыли (как со стороны производителя, таки со стороны поставщиков);

2) уменьшение бюджета постоянных издержек предприятия;

3) спрямление канала сбыта (отказ от части посредников);

4) изменение ассортимента продуктов в пользу тех, которые обеспевают более высокую долю покрытия постоянных издержек и прибыли. Впрочем, возможны и другие пути, например, совместная работа всех участников канала сбыта над снижением издержек друг друга: завод может помочь оптовику оборудовать более современный склад, оптовик - поделиться транспортом с производителем, розничники - провести для партнеров маркетинговое

исследование потребителей и т.п. Но синергетический эффект такой работы становится достижим только при условии постоянного партнерства и доверия друг к другу со стороны всех участников канала сбыта.

Психологические методы ценообразования. Психологические технологии ценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара. В сознании покупателя цена данного товара на рынке ассоциируется не с затратами его конкретного производителя, а с ценами конкурентов и, самое главное, с потребительской ценностью товара. Поэтому рыночные способы определения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от них абстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.

Ценностный метод ценообразования подразумевает ориентацию прежде всего на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем. Для точного определения наиболее действенных средств используется факторный анализ -выделение определенных свойств продукта (функциональные характеристики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потребителей. Ключ ценностного метода - позиционирование товара в определенном сегменте рынка. Так, покупатели часто видят, предполагают наличие неких специфических, наилучших качеств духов, другой парфюмерии, ориентируясь на уровень цен, так что предпочтение часто отдается именно дорогим духам. Высококачественные автомобили, в свою очередь, часто оцениваются покупателями как более дорогие по сравнению с их настоящей ценой. Связь “качество — цена” реципрокна, т.е. действует в обе стороны, но в любом случае продавцы используют тот факт, что при прочих равных условиях более дорогой товар воспринимается покупателями как более качественный. В частности, компания “Эфко”, потерпев  в свое время неудачу в нижнем ценовом сегменте рынка подсолнечного масла, занялась созданием бренда “Слобода” и провела перепозиционирование своей продукции в средний и высший сегменты, где для потребителей, как известно, решающими факторами покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки. Например, дезодорированное масло “Слобода” позиционировано в высшем сегменте рынка, конкурирует в основном с импортными товарами, а цена на него установлена немного ниже цен соответствующих товаров-конкурентов (на 1,5-2%). Продавцы часто манипулируют ссылками на сложившиеся цены, представляя их как ориентиры в отношении цены данного конкретного продукта (а затем и его качества) [14].

Многие продавцы также предпочитают цены, оканчивающиеся нечетными цифрами, особенно девятками; есть мнение, что расхожий товар стоимостью 299 долл. выигрывает во мнении покупателя, так как воспринимается им чаще на уровне ближе к 200, чем к 300 долл. (впрочем, для России это не так типично). Если цена потребления товара, включающая в себя наряду с ценой покупки и цену нормальной эксплуатации товара, существенно превышает цену покупки (как это часто бывает в отношении технически сложных изделий), то при ценообразовании учитывается разница коэффициентов субъективного дисконтирования малых и больших сумм. Дело в том, что небольшие будущие расходы субъективно уцениваются (т.е. преуменьшаются) гораздо значительнее, чем относительно большие расходы; по мере приближения во времени обеих сумм к индивиду все более возрастает интерес к малой сумме. Более дешевые товары часто покупаются потому, что размеры будущих расходов на эксплуатацию и даже на повторное приобретение товаров недооцениваются. С дорогими товарами дело обстоит по-другому. Ценность товара с позиции потребителя выступает многопланово и включает в себя такие аспекты, как соответствие актуальным нуждам, соответствие цены и качества, соотношение между общим количеством приобретенных выгод и понесенных затрат. Как уже упоминалось психологически цена товара существенно больше, чем просто некая сумма денег. Сюда входят и затраченное на поиск и приобретение товара время потребителя, его физические, эмоциональные и материальные затраты в процессе поиска, затраты энергии возбуждения. Кто-то еще сызмальства привык покупать товары ценой огромных психологических усилий; другие готовы заплатить дополнительную цену за избавление от хлопот и переживаний.

Психологические методы ценообразования, как никакие другие, адресны, учитывают демографические и связанные с ними личностные характеристики целевых групп покупателей. Известны значительные возрастные и половые различия в ценовом поведении покупателей. Так, с возрастом все более популярным становится режим экономии, поэтому среди пожилых покупателей нарастает притягательность низких цен. Для многих женщин, склонных тратить больше, чем ими же было запланировано, высока мотивация именно через покупки и траты утверждать свое “я”; в таком случае идеально работает рекламный аргумент типа: “Ведь я этого достойна!”. Наоборот, многие мужчины утверждают свой статус через склонность к сбережениям; поэтому высокая цена покупки товара для них может быть аргументирована последующей экономией на эксплуатационных расходах, возможностями дополнительного заработка и т.п.

В экономической психологии, на которую в современном рыночном ценообразовании часто опираются маркетологи, существует теория принятия решений и выбора в соответствии с моделью “экономического человека”, ориентированного на максимизацию индивидуальной выгоды. Здесь существует так называемая аксиома жадности, или аксиома рационального поведения (еще одно название “эффект Пуговицы”): если корзина А содержит те же товары, что и корзина Б, и по той же цене, но хотя бы на одну единицу одного товара (пусть даже ненужного) больше, то А всегда будет предпочитаться в сравнении с Б. Психологи видят и другие факторы принятия решения: привычки, эмоции, пример других людей (подражание), желание обособиться, экономический альтруизм и др. Понятно, что в различных национальных культурах эти факторы имеют различный вес, но не учитывать их в маркетинге нельзя.

Этапы ценообразования. Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает в себя следующие этапы  представленные на рисунке 4.   Рисунок 4. Этапы ценообразования.

Выбор цели. Любая фирма обязана прежде всего определить, ка­кую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко оп­ределены цели и положение товара на рынке, то и легче установить цену. Существуют три главные цели ценовой политики: обес­печение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (рисунок 5).   Рисунок 5. Цели ценовой политики.     Определение спроса – еще один из важных этапов установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно нереально рассчитать цену, не изучив спрос на конкретный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фир­мой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (рисунок  6).         Рисунок 6. Зависимость между ценой и уровнем спроса Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый предприятием. Валовые издержки производства определяют минимальную величину цены. Это очень важно учитывать при снижении цены, когда появляется большая угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Данную политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок. Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные нестабильностью издержек и спроса. Полезно учитывать издержки по нормативам. Анализ цен конкурентов. Огромное влияние на цену оказыва­ют поведение конкурентов и цены на их продукцию. Любая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные чер­ты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конку­рентов. Далее проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как главную для ценообразования и оп­ределения своего места среди конкурентов. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к опре­делению цены на продукцию. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами;  максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены [12],[14],[9].

 

2. Анализ ценовой политики магазина “ЭЛЬДОРАДО”

 

• Характеристика предприятия

 

Компания “Эльдорадо”- самая большая сеть магазинов электроники в России. Магазины “Эльдорадо” находятся почти по всех городах России. Компания представляет самый большой ассортимент качественных товаров, который насчитывает свыше 20 000 наименований в 110 товарных группах. Компания осуществляет стратегическое партнерство с лучшими производителями электроники и позволяет потребителю в числе первых узнавать о впечатляющих инновациях и получать эксклюзивные новинки. Фирма имеет 15 тысяч человек грамотного персонала, который позволяет потребителю воспользоваться всеми преимуществами товаров ведущих брендов, опираясь на собственный опыт и лучшие розничные технологии.

На сегодняшний день Программа лояльности насчитывает более 4 млн. участников. Программа для постоянных покупателей «Эльдорадо» обеспечивает одни из самых выгодных условий по сравнению с аналогичными программами конкурирующих сетей и дает бонусы в размере 3,3% от суммы покупки.

Компания “Эльдорадо” представляет собой быстро и динамично развивающуюся фирму, которая предлагает качественные товары и услуги покупателям. Магазины компании расположены почти в каждом городе нашей большой страны. Как мы видим компания разработала большую программу бонусов и предложений, что притягивает покупателей и это очень грамотный шаг, разработана система скидок и много других программ позволяющих достигать максимальной прибыли. Так же мы наблюдаем, что компания так же выкупила другую компанию (“Берингов”), что говорит о том, что компания преуспевает и вытесняет конкурентов с рынка, это положительная тенденция для компании “Эльдорадо”. На данный момент компания ”Эльдорадо” является флагманом Российского бизнеса в данной области.

Основные показатели деятельности компании “Эльдорадо” за 2009-2010 год представлены в таблице 1 и таблице 2.

Таблица 1- Основные показатели деятельности предприятия.

 

	01.01.2009- 31.12.2009			01.01.2010 - 31.12.2010
1	2	3	4	5	6	7
	План	Факт	Выполнение	План	Факт	Выполнение
Выручка	268 846 960	336143270	125,0 %	32 825 391	510 278 885	125,8 %
Трафик, чел	219 467	444 580	202,6 %	26 796	57 089	213,1 %

 

Таблица 2- Основные показатели деятельности предприятия

 

	План	Факт	Выполнение		План	Факт	Выполнение
1	2	3	4		5	6	7
КОП(количество обслуженных покупателей), %	25%	20,2 %		80,8 %	25%	15,5 %		62,0 %
Оборот на покупателя, руб.	1 225	981,00		80,1 %	1 225	915,00		74,7 %

 

.

 

Основные экономические показатели деятельности предприятия за 2009-2010гг. в 2009 году выручка составила 268 млн.руб. а в 2010 году 510 млн.руб. это свидетельствуют об улучшении основных экономических показателей деятельности ООО «Эльдорадо». Связано это с увеличением спроса, нажитой клиентской базы, оплата услуг производится без комиссии, постоянным обновлениям товара, большей доступностью в кредитах, постоянно проходящими акциями, качественным обслуживанием (все сотрудники магазина проходят проверку «тайным покупателем» не меньше 90%).Так выручка от реализации товаров и услуг выросла на 110 млн.руб. или на 1,2 %.

На таблице 3 представлены объемы реализованной продукции за 5 лет, до 2010 года.

 

 Таблица 3- Объемы реализованной продукции.

 

Год	Реализованная продукция за год, руб.	Темпы роста, %
1	2	3
2006	90.000.000	100,00
2007	125.000.000	138,88
2008	156.000.000	124,80
2009	198.500.000	127,24
2010	208.800.000	105,18

 

 

Анализируя данную таблицу(таблицу 3) можно с уверенностью сказать, что компания успешно развивалась и развивается, объемы растут с каждым годом, даже в 2008 году объем вырос, хотя был очень серьезный кризис, предприятие не только выстояло кризис, но и достигло неплохих результатов. Плановые показатели выпуска продукции представлены на таблице 4.

 

Таблица 4- Плановые показатели по продукции ООО “Эльдорадо” на 2010 год.

 

Наименование товарной группы	Объем выпуска, тыс. шт.		Средняя цена, руб.		Переменные затраты, тыс.руб.	Постоянные затраты тыс.руб.	Операционная прибыль, тыс.руб.	Рентабельность, %	Коэффиц. вкл. в форм. приб.
1	2		3		4	5	6	7	8
1. Бытовые электротовары;	450,37		12,3		110,35	575,26	4853,39	87,62	0,98
Продолжение		таблицы		4
2. Аудио- и видеоаппаратура;	367,96		9,8		90,16	470	3045,84	84,47	0,975
3. Технические носители информации;	9187,5		0,2		251,12	1135,25	451,13	24,55	0,863
4. Музыкальные инструменты;	27,66		15,3		6,78	35,33	381,09	90,06	0,984
5. Компьютерное и программное обеспечение общего поль	150,45		24,2		36,86	192,17	2322,86	91,03	0,985
зования;
6. Фотоаппаратура, оптические приборы;	129,28		12,5		31,68	165,13	1419,19	87,83	0,98
7. Мобильные телефоны;	433,04		5,6		106,1	553,12	1765,8	72,82	0,956
8. Телефонные аппараты, факсы и прочее оборудование электросвязи;	236,94		4,8		58,79	302,64	775,88	68,22	0,948
9. Прочее.	622,62		7,6		152,55	795,28	3784,08	79,97	0,968
Итого	11605,82		-		844,39	4224,18	18810,97	79,69	0,923

 

 [9].

 

• Анализ маркетинговой деятельности

 

Сеть супермаркетов бытовой техники и электроники «Эльдорадо» представляет широкий ассортимент качественных товаров ведущих мировых брендов, который насчитывает свыше 20 000 наименований в 110 товарных группах. Своему развитию, даже в жестких условиях конкурентной среды и финансовых кризисов, «Эльдорадо» обязано своей продуманной маркетинговой политике. Одним из приоритетных направлений маркетинговой деятельности «Эльдорадо» является регулярное проведение акций и программ лояльности для клиентов. Подобные клиентоориентированные мероприятия обеспечили бренду ниспадающий спрос на товары на протяжении долгого времени. Не менее активно компания ведет себя в интернет-пространстве, предлагая потребителям свои сервисы в самых разных социальных сетях и online сервисах. На сегодняшний день Программа лояльности «Эльдорадо» насчитывает более 4 млн. участников. Программа для постоянных покупателей «Эльдорадо» обеспечивает одни из самых выгодных условий, по сравнению с аналогичными программами конкурирующих сетей и дает бонусы в размере 3,3% от суммы покупки. В дизайне, цветовой гамме, оформлении и рекламных роликах Эльдорадо копирует стиль немецкой розничной сети по торговле электроникой Media Markt, из-за чего последняя была вынуждена сменить цвета в России. Согласно исследованию, опубликованному исследовательским холдингом «РОМИР», крупнейшая в России сеть магазинов бытовой техники и электроники «Эльдорадо» обладает наибольшим доверием у потребителей. Логотип компании представлен на рисунке 7.

 

Рисунок 7. Логотип компании Эльдорадо.

 

Компания ”Эльдорадо” проводит очень активную и грамотную маркетинговую политику, что конечно способствует повышению различного рода показателей. Чего стоит одно продвижение слогана “Так просто жить лучше”. Теперь при упоминании данного словосочетания каждый понимает о чем идет речь, и об этом не забыть, психологический фактор работает безотказно и эффективно. Так же активным инструментом повышения продаж и своего авторитета является реклама, которую можно увидеть и на телевизоре, и на радио, и на рекламных баннерах на улице, большие затраты на рекламу полностью себя окупают. Важным свойством проведения маркетинговой деятельность является способность сохранить единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос, с этим компания прекрасно справляется, это один из принципов маркетинга, выполнение которого позволит фирме добиться значительных успехов, ведь если фирма знает как себя вести в форс мажорных ситуациях (кризис и др.), то она успеет грамотно среагировать на изменения спроса и других показателей и соответственно понесет гораздо меньшие потери, чем другие, это и есть единство стратегии, компания “Эльдорадо” полностью соответствует этому принципу. Существуют и другие принципы маркетинга, которые компания выполняет на все сто процентов, к примеру это постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции. Подтверждений этому масса, продукция компании обновляется постоянно, научно-технический прогресс не стоит на месте и компания соответствует этому предлагая технически совершенные товары. Предприятие полностью соответствует  современному техническому и качественному уровню и осуществляется полное удовлетворение покупателей, они снова и снова идут в магазины ”Эльдорадо”, потому- что качественное обслуживание, огромная система скидок и бонусов и цены, которые немного ниже чем у конкурентов способствовали становлению и закреплению фирмы на рынке, она стала флагманом, ее уважают и доверяют ей свои деньги.

 Компания разработала свою систему бонусов, которая реализуется через сберегательную карту. Сберегательная карта» – это специальная пластиковая карта с магнитной полосой, распространяемая в магазинах Эльдорадо. Участник программы получает Бонусы за покупки, совершаемые с использованием «Сберегательной карты» в магазинах Эльдорадо. Один Бонус эквивалентен одному рублю. Сумма начисляемых Бонусов рассчитывается как 3,3% от стоимости покупки и округляется к целому в меньшую сторону. Выгода и условия представлены ниже.

 При покупки в День Рождения и после 5 дней , на карту покупателя набегает 6,6% (3,3% по базовым условиям Программы  и дополнительные 3,3%) от стоимости покупки и округляется к целому в меньшую сторону. Начисление бонусов за покупки в День Рождения и в течение 5 дней после производится в соответствии с датой, указанной покупателем в Анкете участника в поле «Дата рождения». Дополнительные бонусы (3,3%) начисляются автоматически при покупке только участникам, которые приобрели Сберегательную карту и заполнили Анкету участника до наступления текущего Дня Рождения. Накопленными Бонусами участник программы может расплатиться за следующую покупку в магазине Эльдорадо. Данный метод очень действенный и привлекает все больше новых покупателей, вообще бонусы и скидки очень сильно влияют на человека, на нас всех это влияет, подсознательно, где то в глубине, но влияет, даже если мы этого не замечаем, этот метод ведения ценовой политики и привлечения покупателей по моему мнению будет действовать всегда и везде, это психологический метод, людей всегда будет привлекать “волшебное” слово скидка. Так же данная карта дает и другие преимущества. Например:

1. Специальные цены или скидки на различные товары;
2. Персонализированные предложения;
3. Специальные мероприятия только для участников;
4. Специальные сервисы;

На данный момент компания организовала масштабную распродажу электроники, скидки очень приличные и это безусловно привлечет все больше клиентов, скидки достигают двадцати тысяч рублей.

 

2.3   Анализ ценовой политики магазина “ЭЛЬДОРАДО” в отношении мобильных телефонов

 

Проводя анализ ценовой политики в отношении мобильных телефонов можно заметить что компания при установлении цены на свои товары активно использует психологические методы ценообразования. Примером этому является установленная цена на мобильный телефон Nokia C2-03 Chrome , она составляет 3 999  рублей, и таких товаров тысячи. Уже давно известно что покупатель “клюет” на такую цену, это известная практика и она применяется во всем мире, а Америке она особенно актуальна, к примеру “черная пятница” в США, которая была в 2012 году показала, как люди готовы “биться” за дешевую цены забывая обо всем, не многие производители балуют нашего покупателя очень большими скидками, а если скидки очень большие, то покупателем это воспринимается как обман, он думает что товар плохого качества, ибо продается по очень дешевой цене, поэтому следует приобретать товар тот, в котором полностью уверен, нужно проверить отзывы о фирме и товаре и провести другие действия. В таблице 4 представлены марки и цены на мобильные телефоны компании Эльдорадо и конкурентов.

 

Таблица 5- Сравнение цен на мобильные телефоны.

 

Эльдорадо		Медиа-Маркт
1	2	3	4
Марка	Цена	Марка	Цена
Nokia C2-03 Chrome	3999	Nokia C2-03 Chrome	4500
Nokia 100 Legion Blue	900	Nokia 100 Legion Blue	1000
Samsung GT-S5610 Gold	3500	Samsung GT-S5610 Gold	3900
SAMSUNG C3322 Duos Metallic Black	3589	SAMSUNG C3322 Duos Metallic Black	4030
TEXET TM-B200 Black	999	TEXET TM-B200 Black	1200

 

При анализе ценовой политики мы можем видеть, что цены на аналогичные товары в магазинах “Эльдорадо” немного ниже чем цены таких же товаров у конкурентов, это очень грамотный ход, который позволяет “переманить” покупателя на свою сторону. Так же можно наблюдать очень массивную систему скидок на различные группы товаров в том числе и на мобильные телефоны, до 20 процентов. Это очень большие скидки, которые позволяют привлечь очень много покупателей и достичь максимальной прибыли. Так же у компании “Эльдорадо” больше дополнительных услуг в отношении мобильных телефонов. В таблице 6 представлены  всевозможные данные о реализованных мобильных телефонах за 2010 год.

 

Таблица 6- Данные о реализации мобильных телефонов за 2010 год.

 

Наименование товарной группы	Объем выпуска, тыс. шт.	Средняя цена, руб.	Переменные затраты, тыс.руб.	Постоянные затраты тыс.руб.	Операционная прибыль, тыс.руб.	Рентабельность, %	Коэффиц. вкл. в форм. приб.
1	2	3	4	5	6	7	8
Мобильные телефоны;	433,04	5,6	106,1	553,12	1765,8	72,82	0,956

 

 

На основе всего увиденного и проанализированного можно сделать вывод, что компания “Эльдорадо” строит и осуществляет свою ценовую политику очень грамотно, покупатели приманиваются различными программами, скидками, мероприятиями. Я считаю, что ценовая политика данного предприятия построена очень грамотно, заслуга управляющего персонала тут колоссальная, это говорит о том, что компания насыщена грамотными управленческими решениями, которые двигают ее вперед, предприятие живет в условиях рынка, конкуренция и “законы” рынка играют главную и положительную роль в жизни многих Российских и не только Российских компаний, именно рынок позволяет компаниям выйти на  тот грамотный и верный путь, по которому компания будет развиваться и дальше, именно конкуренция способствует этому, честная конкуренция. Компании просто вынуждены принимать грамотные решения, набирать грамотный персонал и учиться жить в условиях рынка. Рынок отсеивает неэффективные компании, они просто не могут выжить в этих условиях, рынок сам “фильтруется”.

 

 

3. Рекомендации по улучшению ценовой политики магазина “Эльдорадо” в отношении мобильных телефонов.

 

Ценовая стратегия - это общие принципы, которых придерживается предприятие в сфере установления цен на свои товары и услуги. Предприятие должно строить стратегию ценового поведения, которая на относительно длительный период будет служить основой для принятия решений о цене в каждой конкретной сделке. В результате проведенного анализа состава, структуры цен предприятия ООО «Эльдорадо-Оренбург», анализа ассортимента продаваемой продукции, можно сделать вывод о целесообразности применения стратегии расширения и оптимизации ассортимента мобильных телефонов

Работа по оптимизации ассортимента включает несколько этапов:

1. Оценка состояния предприятия в целом;
2. Определение "черных дыр" - товарных позиций /мероприятий, отвлекающих ресурсы магазина. Примерами являются денежные средства (показатель оборачиваемости товаров), а также показатели, пока не распространенные российском розничном рынке;
3. Результативность применения 1 кв. метра выкладки товаров (товарооборот/прибыль на 1 кв. метр выкладки), эффективность работы с товарной позицией (товарооборот/прибыль на одну товарную позицию/торговую марку);
4. Выбор основных позиций для составления ассортимента;
5. Разработка мер по оптимизации структуры товарного ассортимента, оптимизация раскладки товаров в торговом зале.

В рамках данной стратегии можно предложить следующие мероприятия.

1) изучение потребностей в мобильных телефонах и степени удовлетворенности покупателей, какие телефоны нравятся покупателям?

При изучении спроса можно использовать: учет ежедневной реализации по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и отдельным товарным позициям, а также распределение спроса по времени (например, по дням недели). Необходимо вести «журнал неудовлетворенного спроса», в который записываются мобильные телефоны, число обращений за которыми превышает установленное. Попавшие в журнал позиции регулярно рассматриваются в качестве «кандидатов» в ассортимент. Хорошие результаты дают также опросы существующих и потенциальных покупателей, а также наблюдение за ситуацией в торговом зале.

2) оптимизация ассортимента мобильных телефонов на основе спроса, анализ продаж и прибыльности товаров и товарных категорий;

3) определение оптимальной величины наценки для мобильных телефонов:

Внутри категории товара должна быть четкая дифференциация наценок: например, лидирующие по продажам продукты должны иметь минимальные наценки, продукты, предназначенные для небольшой группы высокооплачиваемых потребителей, могут иметь высокие наценки);

4) планирование размещения мобильных телефонов в зале и на полках:

Оптимальное размещение мобильных телефонов в торговом зале, в том числе и за счет активного использования мобильного торгового оборудования дает прирост продаж на 15-20%. Дополнительное применение метода ценового пятна повышает общие продажи по товарной группе на 30%. Ценовое пятно представляет собой место выкладки товара конкретного производителя, оформленное с помощью специальных форм фирменной рекламы.

5) мероприятия по продвижению товара;

Разработка активной маркетинговой деятельности для продвижения мобильных телефонов различных марок.

6) Повышение надежности и безопасности информации за счет внедрения новой техники и усовершенствованных компьютерных программ.

7) повышение эффективности системы управления, а также обеспечение профессиональной подготовки и возможности роста тем работникам, которые хотят повысить свое мастерство, пополнить свое общее образование;

8) Организация торгово-технологического процесса продажей мобильных телефонов. Для получения прибыли необходимо использовать прогрессивные методы продажи товаров: самообслуживание, продажи товаров по образцам и каталогам. Это способствует увеличению объема товарооборота, а также снижению его издержкоемкости.

9) Установление цен на обязательные принадлежности для мобильных телефонов

Есть множество товаров, у которых должны быть обязательные принадлежности, например, к принтерам и факсам - бумага, к бритвам - лезвия. К мобильным телефонам- сим карты различных операторов, или наушники, Hands Free.. Можно назначить низкую цену основному товару и высокие наценки на принадлежности. Подводя итоги, следует отметить, что разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться [6],[5].

 

 

 

Заключение

 

В условиях рыночной экономики значение цены огромно. Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и уровня жизни общества. Цена – есть денежное выражение стоимости товаров. В цене отражаются общественно – необходимые затраты труда на его производство. Ценовая политика предприятия - это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений. В первой части курсовой работы была раскрыта тема ценовой политики и ее составляющих. Были рассмотрены задачи и главные методы ценообразования

Подводя итоги о проделанной работе во второй части можно сказать, что компания “Эльдорадо” является очень успешной и преуспевающей компанией, которая занимает на рынке лидирующие места, конечно всему этому способствует огромная и кропотливая работа, которая была проведена управляющим персоналом компании, и работа продолжается. Была рассмотрена ценовая, маркетинговая политика и теория, которая была изложена в первой части в какой-то степени полностью подтвердилась на примере предприятия. Например тот же психологический метод, который подразумевает установление цены в последовательность нечетных одинаковых чисел. Были рассмотрены некоторые показатели компании на основе которых я сделал вывод о маркетинговой и ценовой политики предприятия. Можно сказать точно, что компания будет существовать очень долго, все предпосылки для этого есть, грамотный персонал, четко выстроенная стратегия развития и поведения в различных ситуациях, а главное- это доверия потребителя, которое очень сложно заслужить и удержать на должном уровне.

 

 

Список использованных источников

 

• Финансы предприятия: учеб. для вузов / П. Н. Шуляк .- М. : Дашков и К, 2010. - с.457-470
• Цены. Ценообразование. Ценовая политика: Учебное пособие / Уткин Э.А. - 2011. - с.3-20
• Ценообразование: Учебное пособие. / Наумов В.В. - М.: МИЭМП, 2012 - с.49
• Финансы и налогообложение торговых организаций: учебное пособие / Лупей Н. А., Горина Г. А. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. -- с.109 - 232
• Ценообразование: учебник / И. К. Салимжанов .- Москва : КноРус, 2008. - с. 105 - 128
• Ценовая политика организации / И. К. Салимжанов // Финансы, 2008. - N 8. - С. 55-58.
• Финансы предприятий: учебник для вузов / Н.В. Колчина. - М. : Юнити, 2011. - с. 158
• Финансы и налогообложение торговых организаций: учебное пособие / Н. А. Лупей, Г. А. Горина. - М.: Дашков и К, 2008. - с.74-105
• Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебник / Г. В. Савицкая .- 3-е изд., перераб. и доп. - М. : ИНФРА-М, 2006. - 425 с.
• Особенности цен на современном этапе / О. В. Семенова // Налоговый вестник, 2012. - N 5. - С. 3-9.
• Формирование ценовой политики / В. Хруцкий // Современная торговля,2010.- c 74-78.
• Краткосрочная финансовая политика: учеб. пособие для вузов / Н.М. Крюкова . - Оренбург : ОГУ, 2009. - 220 с.
• Методы ценообразования / Н.Ю. Иванова // Справочник экономиста, 2011. - N 2. - с. 14-21.
• Ценовые стратегии на современных рынках. Какие решения предлагает маркетинг? / Ю. Л. Гринченко // Маркетинг и маркетинговые исследования,2010.- c. 76

Скачать: kursovaya-marketing.rar