Факультет экономики и управления
Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Управление брендами»
Роль мерчандайзинга в брендинге на примере магазина «Ойшо»
Содержание
|
Введение……………………………………………………………….………. |
5 |
|
1 Теоретические аспекты понятия мерчандайзинга в отношении продавца и покупателя ……………………...………………………………………….... |
6 |
|
1.1 Модель поведения потребителей: сущность и факторы…… ………….. |
6 |
|
1.2 Мерчандайзинг как технология взаимодействия продавца и покупателя……………………….…………………………………………………………………………..……………………………………………………………………..….….…….. |
9 |
|
1.3 Особенности мерчандайзинга в брендинге ……………………………... |
12 |
|
2 Анализ деятельности торгового предприятия «Ойшо»………………….. |
15 |
|
2.1 Изучение маркетинговой деятельности магазина «Ойшо»…………….. |
15 |
|
2.2 Особенности мерчандайзинга торгового предприятия….…………...…. |
19 |
|
2.3 Анализ бренда «Ойшо» на рынке города…………………... |
22 |
|
3 Рекомендации по совершенствованию деятельности торгового предприятия «Ойшо» на рынке города Оренбурга………………………….. |
26 |
|
3.1 Разработка мероприятия по повышению лояльности потребителей к бренду «Ойшо» на основе использования инструментов мерчандайзинга………………………………………………………………... |
26 |
|
3.2.Разработка PR - кампании для торгового предприятия «Ойшо»……… |
28 |
|
Заключение ……………………………………………………………………. |
32 |
|
Список использованных источников ………………………………………... |
33 |
|
Приложение А SWOT-анализ торгового предприятия «Ойшо»..…………. |
34 |
|
Приложение Б План зала торгового предприятия..……………………....… |
35 |
|
Приложение В Анкета для проведения анализа бренда..…………………... |
36 |
|
Приложение Г Анкета для проведения анализа конкурентов……………... |
37 |
Задание на курсовую работу
Роль мерчандайзинга в брендинге на примере магазина «Ойшо»
|
Исходные данные: |
Работы зарубежных и отечественных специалистов в области исследуемой темы, данные сети Интернет, характеризующие деятельность магазина «Ойшо» |
|
Перечень подлежащих разработке вопросов: |
а) раскрыть содержание понятия «мерчандайзинг»; б) рассмотреть особенности мерчандайзинга в брендинге; в) провести анализ деятельности торгового предприятия «Ойшо»; г) разработать рекомендации по совершенствованию деятельности магазина на основе использования инструментов мерчандайзинга. |
|
Перечень графического материала: |
Рисунки, графики, схемы, таблицы, диаграммы, отражающие специфику деятельности предприятия. |
Аннотация
Темой данной работы является «Роль мерчандайзинга в брендинге на примере магазина «Ойшо».
Первый раздел отражает теоретические основы понятия мерчандайзинга как технологии взаимодействия продавца и покупателя, рассматривает особенности поведения потребителя в процессе принятия решения о покупке.
Во второй главе работы проводится анализ маркетинговой деятельности предприятия, а также рассматриваются основные инструменты мерчандайзинга, используемые предприятием. Проводится анализ бренда «Ойшо».
В третьей главе данной курсовой работы разрабатываются рекомендации по повышению лояльности потребителей к бренду «Ойшо».
Работа выполнена печатным способом на 33 страницах с использованием 15 источников, содержит 4 таблицы, 14 рисунков и 4 приложения.
Введение
Важным элементом коммуникативной политики торговых предприятий является оптимально построенная система мерчандайзинга. В настоящее время удачное применение мерчандайзинга позволяет сократить расходы, связанные с внутримагазинной рекламой и иной информационной деятельностью. Товары размещаются с помощью минимальных дополнительных усилий для привлечения внимания покупателей к себе.
Знание основ мерчандайзинга способствует выведению розничного торгового бизнеса и системы обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время торговые предприятия редко обходится без применения технологий мерчандайзинга - если не стимулировать покупателя, то он так и останется потенциальным и не перейдет в категорию реального. Хорошо продуманная политика в области мерчандайзинга увеличивает число покупателей и купленных ими товаров, способствует увеличению скорости реализации продукции и выполнению планов продаж, дает возможность получить конкурентные преимущества, избавиться от излишества запасов, реализовать наименее ликвидные товары.
Цель курсовой работы заключается в изучении роли мерчандайзинга в брендинге на примере магазина «Ойшо».
Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:
- раскрыть сущность понятия поведения потребителей, а также содержание процесса принятия решения о покупке;
- раскрыть понятие и особенности мерчандайзинга в брендинге;
- провести анализ маркетинговой деятельности торгового предприятия «Ойшо»;
- провести анализ бренда «Ойшо» на рынке города;
- предложить и разработать рекомендации по совершенствованию деятельности магазина «Ойшо».
Предметом курсовой работы являются инструменты мерчандайзинга и маркетинговые мероприятия в процессе принятия решения о покупке.
Объект исследования - магазин «Ойшо».
Для проведения анализа деятельности торгового предприятия «Ойшо» были использованы метод анкетирования, метод Ф. Райчхельда, метод радиального картографирования.
При написании курсовой работы были использованы данные сети Интернет, статьи, а также труды известных маркетологов: Ф. Котлер, Л.Е. Басовский, Г.А. Васильев, О.М. Меликян, И.А. Дубровин, Д.А. Статт, Н. В. Гзелевич, Т.Н. Парамонова, С.В. Сысоева, И.В. Алешина.
1 Теоретические аспекты понятия мерчандайзинга в отношении продавца и покупателя
- Модель поведения потребителей: сущность и факторы
Основой деятельности любых современных организаций и компаний является концепция маркетинга. Данная концепция утверждает, что для достижения целей организации необходимо успешно изучить запросы потребителей и удовлетворить их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.
Согласно концепции маркетинга потребитель - это ядро маркетинговой деятельности. Представители аппарата управления организаций пришли к выводу: для того, чтобы достичь успеха на рынке, необходимо постоянно изучать потребности покупателей и предлагать такой товар, который действительно нужен людям.
На сегодняшний день интенсивно развивается конкуренция на рынках, поэтому производители все чаще стали обращать внимание на исследование механизмов поведения потребителей и возможностей использования данных механизмов для достижения предприятием своих целей.
Известный маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение данному понятию: поведение потребителей - это область маркетинга, которая изучает процесс выбора услуг, товаров, идей или опыта их приобретения и распоряжения различными потребителями, организациями и группами для удовлетворения своих желаний и нужд [8].
В свою очередь, Г. А. Васильев под поведением потребителей понимает деятельность, которая главным образом направлена на получение, потребление и распоряжение услугами и продуктами, включая также процессы принятия решений, предшествующих этим действиям и следующих за ними [2].
Таким образом, можно заключить, что поведение потребителей - совокупность показателей, черт и признаков, характеризующие действия потребителей, а именно, структуру потребления, спрос на товары и услуги, способы использования доходов, а также их реакцию на изменения цен, моды и др.
В рамках данного пункта целесообразно рассмотреть модель покупательского поведения. Эта модель объясняет, как именно потребители реагируют на те или иные побудительные приемы маркетинга, которые компания может применить. Фирмы и маркетологи тратят много усилий на выявление определенной зависимости между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Начальной точкой этих усилий является модель поведения покупателей. Данная модель представлена на рисунке 1.
|
Поддается наблюдению |
|
Не поддается наблюдению |
|
Поддается наблюдению |
|
Побудительные факторы маркетинга |
|
Прочие раздражители |
|
«Черный ящик» сознания покупателя |
|
Характеристики покупателя |
|
Процесс принятия решения покупателем |
|
Ответные реакции покупателя |
|
Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки |
|
Товар. Цена. Методы распространения. Стимулирование сбыта |
|
Экономические. Научно-технические Политические. Культурные |
Рисунок 1- Развернутая модель покупательского поведения Как было сказано выше, побудительные факторы маркетинга включают маркетинговый комплекс. Его составляющие попадают в «черный ящик» сознания потребителя и превращаются в комплекс наблюдаемых реакций.Зарубежные и отечественные маркетологи стремятся понять, каким образом в «черном ящике» сознания потребителя происходят превращения различных стимулов в реакцию. Необходимо отметить, что «Черный ящик» включает в себя две части. Первая часть - характеристики покупателя как личности. Они отражают процесс восприятия стимулирующих приемов и показывают, как покупатель реагирует на них. Вторая часть - это уже непосредственно сам процесс принятия решения потребителем. То есть вторая часть характеризует потребительское поведение [13]. Несмотря на предположения «черный ящик» остается таковым и сейчас, но тем не менее ученые пытаются разгадать то, что происходит в нем.Одним из составляющих «черного ящика» является процесс принятия решения о покупке. Поэтому, чтобы преуспеть в конкурентной борьбе, фирмы любых размеров и типов должны фокусировать внимание на главном аспекте любой деловой операции, а именно - на понимании того, как потребители принимают решения о покупке. Это делается для того, чтобы сформулировать стратегии удержания имеющихся клиентов и привлечения новых. Как коммерческие, так и некоммерческие организации должны анализировать и понимать ход мыслей конечных потребителей любого товара или услуги [4].
Не стоит забывать, что на процесс приятия решения о покупке постоянно оказывают влияние различные факторы. По отношению к покупателю их можно условно разделяют на внешние и внутренние.
Рассмотрим внешние факторы. К ним относятся те факторы, которые способны оказывать влияние на потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением:
- культура - это фактор, который отражает поведение индивида с раннего детства. То есть любой человек усваивает в семье и через другие общественные институты набор стереотипов, предпочтений и ценностей;
- роль. Ролью признается комплекс действий, которые должен выполнять индивид, по мнению окружающих;
- социальный статус - это оценка, которую дает общество каждой роли;
- референтные группы - это такие группы, которые способны оказывать косвенное или прямое влияние на поведение человека;
- семья является самой важной покупательской единицей из всех существующих на сегодняшний день в обществе. Члены семьи являются самой влиятельной первичной референтной группой. В жизни покупателя выделяют два вида семей:
а) наставляющую или ориентирующую;
б) порожденную.
Под внутренними факторами потребительских решений рассматриваются характеристики, которые внутренне присущие потребителю как индивидууму. К ним относятся:
- восприятие. Восприятие называется процесс, благодаря, которому индивид отбирает информацию для создания картины окружающего мира;
- усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта;
- отношение - это устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидуумом какого-либо объекта или явления;
- мотивация - это проблема, ставшая столь настоятельной и заставляющая искать пути и способы ее решения [1].
Таким образом, можно сделать вывод, что существует несколько подходов к определению понятия «поведение потребителей». Все они сходятся в том, что поведение потребителей представляет совокупность показателей, черт и признаков, которые характеризуют действия покупателей. На процесс принятия решения о покупке оказывают влияния различные факторы. Под влиянием данных факторов покупатель делает вывод о необходимости приобретения того или иного товара. Стоит отметить, что изучение потребительского поведения было и остается одной из самых важных маркетинговых задач. Решение этой задачи позволить торговому предприятию рационально распределить свои ресурсы для получения прибыли при продаже товаров и услуг.
1.2 Мерчандайзинг как технология взаимодействия продавца и покупателя
Главной особенностью маркетинга является то, что он ориентирован на поведение потребителей. Изучать данный процесс маркетологи начали еще в 60 - е годы прошлого столетия. За этот период было выявлено, что большое влияние на поведение потребителей оказывает не только внешняя среда, но и различные маркетинговые инструменты. [15]На сегодняшний день возрастает борьба за более высокий статус в цепочке «производитель – потребитель», а также конкуренция между предприятиями торговли. Данная ситуация заставляет участников рынка уделять больше внимания конкурентным преимуществам своих магазинов. Для того, чтобы торговые предприятия отличались индивидуальностью и привлекали покупателей необходимо использовать как традиционные маркетинговые инструменты воздействия на покупателей, так и искать новые. В настоящее время предприятия розничной торговли для повышения позиций в конкурентной борьбе используют технологии мерчандайзинга. [13]Существует большое количество официальных определений понятия «мерчандайзинг». Автор книги « Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице», Сысоева С. В. выделяет три основных понятия:1) мерчандайзинг - это система организации продаж товара и управления ими;2) мерчандайзинг - это маркетинг в точке розничных продаж;3) мерчандайзинг - это технология (искусство) выкладки товара. [14]Проанализировав выше перечисленные определения можно считать, что мерчандайзинг - это совокупность мероприятий, которые проводятся в магазине и направлены на то, чтобы покупателю было удобно и выгодно совершать покупки.
Применение инструментов визуального и коммуникативного мерчандайзинга способствует созданию максимального удобства покупателей в местах продаж, позволяет более выигрышно и выгодно представить товары в торговом зале, а также создает условия для комфортного совершения покупателем выбора конкретного товара с минимальными затратами времени.
Мерчандайзинг в данном случае можно рассматривать как элемент продвижения, который входит как составляющая часть в интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж и преследует следующие цели и задачи:
- заинтересованность покупателя;
- сообщить максимум полезной и достоверной информации о продукте и производителе;
- повлиять на совершение покупки;
- сформировать потребность в покупке определенного товара в торговом зале;
- создать удобство приобретения;
- остановить благоприятное впечатление и удовлетворение от совершения покупки.
Данные цели наиболее эффективно реализуются благодаря применению представленных ниже направлений мерчандайзинга:
- грамотному расположению товара в зале продаж и на полочном пространстве;
- планировке торгового зала и формированию «покупательских троп»;
- организации запаса товаров;
- эффективному представлению предлагаемого товара;
- формированию атмосферы в розничном торговом предприятии;
- совершенствованию качества обслуживания покупателя и предоставлению дополнительных удобств. [9]
При проведении торгово-технического процесса внутри торгового предприятия необходимо учитывать большое количество факторов, среди которых можно выделить следующие:
- размещение входов и выходов;
- система освещения;
- установка оборудования и размещение расчетных узлов;
- последовательность размещения отделов;
- предлагаемые методы освещения;
- специфические особенности клиентуры;
- психологические особенности человека.
Ю. Е.Королёва в своей статье выделила ряд возможностей, которых можно достичь с помощью мерчандайзинга:- эффективное представление продукции в торговом зале;- продвижение новых товаров;- повышение числа импульсивных покупок, а также времени пребывания в магазине покупателей;-удержание постоянных клиентов и привлечение новых;- создание конкурентного преимущества магазина;- влияние на процесс принятия решения о покупке. [7]Но стоит отметить, что наравне с возможностями существуют и ограничения мерчандайзинга. Правильное использование торгового пространства и грамотная выкладка товара могут увеличить продажи на 10 -20 процентов, но в случае не соответствия товара потребностям покупателей или в результате неправильно проведенного ценообразования, мерчандайзинг не поможет улучшить работу магазина.Также меняется значимость мерчандайзинга и в зависимости от метода продажи товаров. Данная ситуация схематично представлена на рисунке 2.
|
Значимость продавца «+» |
|
Методы продажи товаров |
|
Значимость мерчандайзинга «-» |
|
Традиционные методы продажи и обслуживания покупателей (через прилавок) |
|
Продажа товаров по системе самообслуживания и традиционными методами, консультирование |
|
Продажа товаров по системе полного самообслуживания |
|
«-» |
|
«+» |
Рисунок 2- Изменение значимости мерчандайзинга в зависимости от метода продажи товаров в торговом предприятии
Как показано на рисунке 2 значимость мерчандайзинга при традиционных методах продажи является незначительной, но она резко возрастает при продаже товаров в системе полного самообслуживания.
Это связано с тем, что при самообслуживании покупатель уделяет больше времени на выбор товара, его сравнения с товарами - аналогами. Именно в данной ситуации технологии мерчандайзинга могут повлиять на решение принятое покупателем.
Как было сказано выше, технологии мерчандайзинга основываются на поведении потребителей. Поэтому считаем целесообразным, рассмотреть психологические аспекты поведения покупателя в торговом зале.
Восприятие - это один из психологических процессов познания человеком окружающего его мира. В результате данного процесса человек благодаря органам чувств познает окружающие предметы как целостные. С восприятием тесно связаны следующие процессы:
- внимание (человек выбирает определенный объект и сосредотачивается на нем);
- мышление (человек разбирается в свойствах и взаимосвязях объектов и интерпретирует воспринятый опыт);
- воображение (человек прогнозирует, создает новее образы).
Перечисленные аспекты необходимо учитывать при разработке мероприятий по мерчандайзингу.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что основное назначение мерчандайзинга в маркетинговой деятельности розничных торговых сетей - это не только увеличение объема продаж, прибыли и совершенствование торгово-технологического процесса, но и создание комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп которые создают для клиента мотивацию покупки. А существенное сокращение навязчивых раздражителей в торговом зале создает более комфортные условия для посетителей и настраивает их на дружеский лад, позволяет сформировать репутацию доброжелательной фирмы.
- Особенности мерчандайзинга в брендинге
Организация по продвижению товаров в местах продаж является важным направлением коммуникационной деятельности по продвижению бренда. Данное направление коммуникационной политики позволяет магазинам увеличить спрос на конкретные марки товаров, поскольку информация о товаре, которая получена на месте продажи, непосредственно влияет на поведение покупателей. [10]
Стоит отметить, что успех в использовании товаров - брендов на потребительском рынке в первую очередь зависит от уровня и характера осведомленности потребителей о продукте. Фирма не только должна предоставлять необходимую информацию о товаре, но и формировать у потребителей сильные, положительные ассоциации связанные как с товаром, так и с самой фирмой.
На сегодняшний день, торговые предприятия активно обращаются к инструментам мерчандайзинга, решая сложные вопросы, касающиеся внедрения и развития товаров - брендов. В процессе разработки бренда, важны не только традиционные маркетинговые коммуникации, важную роль играет и визуальный мерчандайзинг, поскольку чаще всего решение о покупке товара конкретной марки потребитель принимает непосредственно в магазине.
Мощным средством, способным обеспечить конкурентоспособность организации является брендинг. В свою очередь, для производителей брендинг - главный инструмент неценовой конкуренции, способный обеспечить стабильный спрос на товарный ассортимент предприятия. [3]
Компания, которая имеет в своем ассортименте сильные марки, может воспользоваться своими преимуществами и принять ряд мер, которые позволят ей увеличить прибыль. В рамках расширения товар может быть предложен для:
- более широкого целевого сегмента потребителей;
- нового географического рынка;
- нового канала дистрибуции.
Создание и продвижение бренда - это сложный и долгий процесс, требующий выполнения двух обязательных условий.
Первое условие заключается в том, что компания должна располагать высококачественной продукцией, на которую существует спрос на рынке и которая способна приносить прибыль предприятию. Если на полках магазина представлены товары популярных марок это повысит привлекательность торгового предприятия со стороны постоянных покупателей.
Вторым условием является наличие информационного воздействия на покупателей. Данное воздействие состоит из набора ценностных характеристик продукта, рационального или эмоционального характера. Благодаря стратегиям позиционирования данные характеристики закрепляются в сознании потребителей. [6]
Как считает Д. Аакер, ценность бренда состоит из следующих составляющих:
- осведомленность потребителей о бренде;
- восприятие потребителем основных характеристик товара;
- создание положительных ассоциаций с брендом;
- лояльное отношение потребителей к бренду;
- запатентованных: товарный знак, упаковка. [11]
Важная роль в создании и продвижении бренда отводится маркетинговым коммуникациям. Благодаря им в сознании потребителей создаются и укрепляются определенные ассоциации с маркой. Маркетинговые коммуникации позволяют торговому предприятию формировать желаемый имидж марки.
Согласно современной концепции маркетинга средства маркетинговых коммуникаций можно разделить на две группы:
- Традиционные средства:
- реклама;
-личные продажи;
- стимулирование сбыта;
- PR.
2) Синтетические средства:
- прямой маркетинг;
- спонсорский маркетинг;
- интернет - маркетинг.
Рассмотренные маркетинговые коммуникации отличаются характером влияния на целевую аудиторию, стоимостью и направлены на решение различных коммуникативных задач.
Одним из инструментов торгового маркетинга, имеющий мощный коммуникационный характер, является мерчандайзинг.
Итак, понятие мерчандайзинга затрагивает следующие формы:
- визуальный мерчандайзинг. Он включает в себя планирование торгового зала, оформление вывесок и витрин, интерьер зала, стратегию представления и размещения товара в магазине;
- товарный мерчандайзинг рассматривает расчет товарного запаса, учет поставок товара, размещение товара по ценовым категориям.
С помощью мерчандайзинга каждый субъект в цепочке «производитель - розничная торговля» может по - разному реализовывать свои коммуникационные цели.
Производители могут поддержать имидж торговой марки, в следствии чего будет изменяться отношение потребителей к марке и за счет данного изменения производитель сможет укрепить свои позиции на рынке. Производитель может осуществлять контроль в продвижении товаров на конечных стадиях их распределения, а также обеспечить товарам наиболее выгодное размещение в торговом зале и необходимую информационную поддержку в местах продаж.
Если рассматривать розничную торговлю, то розничное предприятие заинтересовано в сокращении расходов, которые связаны с информационной деятельностью. Использование различных приемов и мероприятий мерчандайзинга позволит создать желаемый имидж магазина как места сбыта, применяет удобные для покупателя приемы продажи товаров, предлагает дополнительные услуги, стимулирует посещение покупателей.
Коммуникационные цели мерчандайзинга могут быть реализованы только при условии учета интересов всех субъектов рынка, особенно это касается потребностей потребителей. Обычно цели производителя и розничного торговца пересекаются, но имеют и существенные различия. [5]
Грамотное расположение товаров в торговом зале позволяет быстро привлечь внимание покупателей к новому бренду и сформировать у них потребность в осуществлении немедленной покупки.
Привлекательная и удачно разработанная выкладка товаров обеспечивает торговому предприятию прибыль, а производителю увеличение количества лояльных поклонников марки.
Таким образом, в случае необходимости применения интегрированной маркетинговой коммуникационной поддержки продвижения бренда на потребительском рынке, вполне возможно оказывать влияния средствами и мерами мерчандайзинга.
Такой интегрированный комплекс маркетинговых коммуникаций в местах продаж не только позволит увеличить доходность конкретных товаров, но и положительно повлияет на динамику спроса на конкретную марку.
2 Анализ деятельности торгового предприятия «Ойшо»
2.1 Изучение маркетинговой деятельности магазина «Ойшо»
В настоящее время маркетинг - это важная составная часть в жизни каждого предприятия. Маркетинг имеет огромное значение в успешной деятельности предприятия, поэтому, сегодня любое предприятие уделяет большое внимание изучению маркетинговой среды.
В рамках данного пункта рассмотрим маркетинговую деятельность торгового предприятия «Ойшо».
Маркетинговая среда компании представляет собой все то, что окружает предприятие и способно повлиять на его деятельность.
Ученые выделяют внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду.
Для начала рассмотрим внутреннюю маркетинговую среду исследуемого торгового предприятия. Основными составляющими данной среды являются: состав и квалификацию персонала; имидж предприятия; используемые технологии и опыт работы на рынке.
- Состав и квалификация персонала. Организационная структура предприятия является линейно-функциональной. То есть управление осуществляется как линейными, так и функциональными руководителями. Наглядно организационная структура сети магазинов «Ойшо» представлена на рисунке 3.
|
Коммерческий директор сети магазинов бренда (DT) |
|
Менеджер по персоналу сети магазинов бренда (HR) |
|
Визуальный мерчандайзер сети магазинов |
|
Менеджер кассовых систем |
|
Менеджер магазина |
|
Продавец - кассир |
|
Старший кассир |
|
Координатор |
Рисунок 3 - Организационная структура сети магазинов
«Ойшо»
Рассмотрим подробнее, в чем заключаются функции каждого ответственного лица, входящего в данную структуру.
Коммерческий директор (DT) осуществляет руководство магазинами всей зоны. Контролирует все вопросы, связанные с торговым регионом и деятельностью магазинов, с целью повышения продаж.
Менеджер по персоналу (HR) обеспечивает взаимодействие с персоналом, то есть прием на работу, обучение, развитие, оценка достижений.
Визуальный мерчандайзер разрабатывает руководства по выкладке товаров в магазине с учетом двух составляющих - продаж и имиджа.
Менеджер кассовых систем осуществляет контроль и учет ведения в магазине кассовой документации.
Менеджер магазина является ответственным лицом за магазин, персонал, продукцию, организует рабочие процессы, обучает сотрудников.
Старший кассир ведет кассовую документацию магазина, обучает сотрудников.
Координатор является ответственным лицом за имидж магазина, следует установленным правилам и представляет каждую коллекцию так, чтобы повысить ее коммерческий потенциал.
Продавцы - кассиры участвуют во всех рабочих процессах магазина, но главная их обязанность - обслуживание покупателей.
Компания стремиться достичь того, чтобы в её состав входили только грамотные‚ ответственные, а также доброжелательные сотрудники. Магазин «Ойшо» в свою очередь предлагают своим будущим сотрудникам своевременную и достойную оплату труда‚ бесплатное обучение‚ а также возможность карьерного роста. Каждый сотрудник магазина 2 раза в год сдает аттестацию менеджеру. В аттестационный лист входят все вопросы, касающиеся организации работы в торговом зале, на складе. После чего менеджер пишет отчет и предоставляет его менеджеру по персоналу сети магазинов бренда.
- Имидж предприятия. Магазин «Ойшо» входит в состав компании Inditex. Кроме «Ойшо» в структуру компании входят еще 7 брендов, которые наглядно представлены на рисунке 4.
|
ZARA |
|
Bershka |
|
Inditex |
|
Massimo Dutti |
|
OYSHO |
|
Stradivarius |
|
ZARA HOME |
|
UTERQUE |
|
Pull&Bear |
Рисунок 4- Бренды, входящие в структуру компании Inditex
Группой Inditex разработан стратегический план по охране окружающей среды (РЕМА), в рамках которого определены мероприятия на 2010 - 2015гг. Компания участвует в проекте «зеленое движение». «Ойшо» один из брендов Inditex, который четко придерживается стратегических планов компании.
- Опыт работы на рынке. «Ойшо» является брендом компании Inditex, и специализируется на производстве нижнего белья. Данный бренд был создан в 2001 году. На сегодняшний день насчитывается более 325 магазинов в таких странах, как Греция, Италия, Мексика, Франция, Россия. Сеть насчитывает более 2400 сотрудников во всем мире. На рынке города а данный бренд появился в 2010 году.
Для того, чтобы изучить внешнюю маркетинговую среду торгового предприятия необходимо рассмотреть следующие элементы:
а) потребителей;
б) конкурентов;
в) контактные аудитории.
Потребителей, которые совершают покупки в исследуемом магазине можно охарактеризовать как этичных покупателей. К данному виду покупателей относятся постоянные клиенты магазина. Стоит отметить, что за 4 года присутствия на ском рынке бренд «Ойшо» имеет большое количество постоянных покупателей.
На рынке города а для магазина «Ойшо» можно выделить следующих конкурентов: «Lauma», «Incanto», «Milavitsa», «Intimissi», «Visavis» «Women Secret». Все из перечисленных конкурентов широко представлены на ском рынке, в отличие от магазина «Ойшо», который представлен только в молл «Армада». Магазин «Intimissi»помимо женского нижнего белья имеет и мужскую линию одежды. Основным конкурентом для исследуемого бренда является магазин «Incanto», так как они расположены в одной галерее.
К контактным аудиториям относятся любые группы людей, проявляющие потенциальный или реальный интерес к организации и способные оказать влияние на достижение поставленных целей. На рынке города а торговое предприятие «Ойшо» не взаимодействует со СМИ, поэтому к контактным аудиториям относятся жители города и собственный персонал магазина.
Рассмотрим макросреду торговой сети. В макросреду входят факторы, на которые предприятие не может повлиять, но оно должно следить за ними и во время реагировать на их действия.
1) демографическая среда. По данным представленным на 2012 год, в е проживает почти 579,3 тысяч человек. Таким образом, в списке крупнейших городов России занимает 28-е место. По данным Knight Frank, обеспеченность а торговыми площадями составляет 505 кв. м на 1000 человек. Это достаточно высокий показатель. Если мы будем рассматривать его в сравнении с городами - миллионниками, то можем увидеть, что город по обеспеченности торговыми площадями занимает второе место после Самары.
2) экономическая среда. В связи с тем, что курс евро поднимается, это влечет за собой повышение цен на весь ассортимент товара магазина;
3) политическая среда. Торговая сеть осуществляет свою деятельность в соответствии с законами и нормативными документами, действующими на территории РФ;
4) культурная среда. Культурные ценности, которых придерживаются потребители, оказывают существенное влияние на принятии решений о покупке товара.
Для того, чтобы изучить положение магазина «Ойшо» на ском рынке необходимо проанализировать комплекс маркетинга. Данный комплекс состоит из 4элементов:
1) товар;
2) цена;
3) распределение;
4) продвижение.
Рассмотрим первый элемент. В магазинах «Ойшо» представлены следующие ассортиментные линии:
- нижнее белье;
- домашняя одежда;
- спортивная одежда;
- обувь;
- косметика;
- аксессуары.
Товарный ассортимент магазина делится на два сезона: осень – зима (inverno) , весна - лето (verano).
Вторым элементов в комплексе маркетинга является цена. Цены, которые устанавливает торговое предприятие, являются высокими для потребителей.
Распределение - третий элемент комплекса маркетинга. Стоит отметить, что сеть магазинов «Ойшо» широко представлена по всему миру. Но что касается ского рынка, то данный магазин находится только по одному адресу.
Четвертым элементом комплекса маркетинга является продвижение. Торговая сеть имеет сайт в сети Интернет, а также группы в социальных сетях, где представлена информация о компании. С октября 2014 года запущено мобильное приложение «Ойшо», где покупатель может не только просматривать продукцию, но и совершать покупки онлайн. Помимо этого торговое предприятие проводит две сезонные распродажи, а также устраивает акции.
Для того, чтобы выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы торговой сети «сосеДДушка» проведем SWOT-анализ.
SWOT-анализ торгового предприятия представлен в приложении А.
Сильными качествами торгового предприятия являются высокий уровень качества товара, широкий ассортимент, а также соответствие продукции модным тенденциям. В свою очередь предприятию необходимо повышать потребительскую лояльность на рынке города а.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговая деятельность торговой сети развивается. Это способствует стабильному функционированию торгового предприятия «Ойшо» на ском рынке.
2.3 Особенности мерчандайзинга торгового предприятия
В организационной структуре торгового предприятия «Ойшо» присутствует должность координатора. Данный сотрудник четко следует указаниям менеджера по мерчандайзингу. На рисунке 5 показано место мерчандайзинга в организации деятельности магазина.
|
|
|
Продажи |
|
касса |
|
заказ |
|
поставка |
|
склад |
|
мерчандайзинг |
|
Контроль зоны |
|
примерочные |
Рисунок 5 - Место мерчандайзинга в организации деятельности
магазина «Ойшо»
Разберем данную схему по этапам. Деятельность магазина начинается с заказа продукции. Чтобы сделать хороший заказ необходимо быть осведомленным о продукции, а именно знать какой ассортимент товара имеется в наличии, что из этого подойдет для продажи в магазине, а также важна способность предвидеть уровень будущих продаж.
Два раза в неделю в магазин приходит заказанный товар. Каждая поставка сопровождается накладной.
На складе находится товар, с помощью которого пополняется ассортимент в торговом зале. Поэтому на складе всегда должен поддерживаться порядок, как для хорошего пополнения зала, так и для облегчения поиска моделей и размеров, необходимых для покупателей.
Новая продукция должна выставляться в соответствии с критериями визуального мерчандайзинга. Представление новых коллекций в торговом зале входит в обязанности координатора. Сотрудник собирает коллекцию в соответствии с изображением, получаемым из головного офиса. Координатор постоянно меняет расположение товара в зале вместе с менеджером.
Для осуществления контроля зоны сотруднику необходимо знать зону, за которую он несет ответственность, чтобы обеспечить лучшее обслуживание покупателей. Эта информация также будет полезна менеджеру для осуществления заказа. «Зона» - это часть территории торгового зала, за которую отвечает продавец. Сотрудник в своей зоне выполняет различные функции:
- работает с покупателями;
- пополняет товар;
- складывает и развешивает товары. В течение всего дня и в момент закрытия магазин должен быть аккуратным и соответствовать своим визуальным стандартам.
В структуру магазина «Ойшо» входят следующие зоны:
- витрины. Площадь магазина «Ойшо» в е небольшая, поэтому в магазине расположены три угловые витрины;
- торговый зал (вход, касса, примерочные) Наглядно координация торгового зала представлена в приложении Б;
- склад и служебное помещение. Склад включает в себя продукцию на вешалках (конфексион) и продукцию, которую можно сложить (пакетерия).
Примерочные являются самыми главными зонами в магазине. Их внешний облик очень важен для компании. Необходимо контролировать данную зону для того, чтобы максимально увеличить продажи, благодаря соответствующему обслуживанию покупателей, а также для предотвращения краж.
На кассе совершается покупка товара. Ответственный кассир должен следить за тем, чтобы в прикассовой зоне не было лишних предметов (коробок, пакетов, мусора).
Таким образом, стоит отметить, что мерчандайзинг в организации деятельности магазина играет важную роль. Благодаря, приемам мерчандайзинга покупатель замечает среди широкого ассортимента нужный ему товар. Грамотное применение инструментов мерчандайзинга позволят формировать положительный образ магазина в сознании потребителей.
Исследуемое торговое предприятие уделяет мерчандайзингу особое внимание. Рассмотрим основные инструменты мерчандайзинга, которые используются в деятельности магазина «Ойшо».
Торговый зал магазина разделён на 7 частей:
- базовое нижнее белье (хлопок, полиамид);
- корсетерия (кружевное нижнее белье);
- утягивающее белье;
- спортивная одежда;
- халаты;
- носочно - чулочные изделия;
- домашняя одежда.
Коллекции домашней одежды преимущественно располагаются в правой части торгового зала. Согласно исследованиям в области мерчандайзинга, данную часть магазина посещают 60 процентов покупателей. В левой части зала располагаются оставшиеся ассортиментные линии. В прикассовой зоне находятся носочно-чулочные изделия. Коллекции в торговом зале представлены на стенах, столах и стойках. Новые коллекции вывешиваются в правой части торгового зала, там же располагаются коллекции, которые пользуются спросом у потребителей. Несколько раз в месяц координация зала меняется.
В торговом зале коллекции стараются расположить и в сочетании с цветовой гаммой. На сегодняшний день правая часть торгового зала представлена преимущественно в синих тонах. Психологи утверждают, что холодные тона снижают продажи товаров.
И действительно, коллекции в которых представлен темно синий цвет не пользуются спросом среди покупателей. Левая зона торгового зала представлена в более теплых тонах.
Освещение является мощным инструментом стимулирования продаж. Магазин «Ойшо» оснащен лампами дневного света, поэтому освещение не является особенно ярким, что положительно влияет на эмоциональное состояние покупателей. В примерочных свет немного приглушен, по сравнению с общим уровнем в магазине. Цветовая гамма теплая. Стоит отметить, что теплое освещение стимулирует продажи товаров в примерочных.
Для того, чтобы представленная продукция лучше воспринималась потребителем, в магазине находятся фокусные точки (манекены, фотографии). Фокусные точки актуальны для магазинов одежды, так как благодаря данному приему потребитель может представить законченный образ сочетающихся элементов.
Эффективным инструментом мерчандайзинга считаются и подарочные карты. В магазине «Ойшо» имеются подарочные карты на 1000руб., 1500 руб. и 2000 руб. Среди покупателей чаще всего пользуются спросом карты номиналом в 1500 и 2000 рублей.
Важную роль в торговом процессе играет музыкальное сопровождение. В магазине музыкальный фон спокойный, расслабляющий. Это дает возможность покупателям больше времени проводить в торговом зале и совершать покупки.
Что касается атрибутов магазина, то, к сожалению, у многих покупателей возникают трудности в произношении названия. Это может негативно отразиться на формировании целостного образа магазина в сознании покупателей.
Таким образом, можно сделать вывод, что торговое предприятие активно пользуется приемами мерчандайзинга и пытается их совершенствовать. Но магазину необходимо уделить особое внимание названию. Провести мероприятия, которые позволят сформировать у потребителей положительный образ компании и увеличить её известность.
2.3 Анализ бренда «Ойшо» на рынке города а
Капитал бренда представляет собой коммерческую ценность всех ассоциаций и ожиданий, которые возникли у потребителей относительно компании и её товаров.
Выделяют следующие методики измерения капитала бренда:
- присутствие:
- модель «активность - известность»;
- модель «кладбище брендов»;
2) соответствие ожиданиям:
-модель «значимость - удовлетворенность»;
- модель «карта эмоционального восприятия»;
3) воспринимаемое качество;
4) преимущества бренда;
5) привязанность (лояльность) к бренду:
- модель Ф. Райчхильда.
Для того, чтобы провести анализ бренда воспользуемся несколькими перечисленными методиками.
Рассмотрим капитал бренда с помощью первой методики - присутствие и модели «активность - известность». Данная модель показывает, насколько исследуемое предприятие известно среди жителей города а. Для этого необходимо проанализировать присутствие бренда в информационном пространстве города. Результаты анализа наглядно представлены на рисунке 6.
|
Высокая активность |
|
|
|
|||||
|
||||||
|
|
|||||
|
||||||
|
|
|
||||
|
||||||
|
Рисунок 6 - Модель «активность - известность» для бренда «Ойшо»
Магазин «Ойшо» представлен на ском рынке только по одному адресу. Это означает, что торговое предприятие имеет невысокую известность. На сегодняшний день бренд «Ойшо» активно взаимодействует с покупателями через инструменты Интернет - маркетинга, а также проводит различные акции и сезонные распродажи. Реклама в СМИ на ском рынке отсутствует. В связи с этим на представленном выше графике бренд «Ойшо» имеет координаты [1;1].
Проанализировав данный график, можно сделать вывод о том, что исследуемый бренд не имеет высокой известности на ском рынке, поэтому ему необходимо проводить маркетинговые мероприятия для того, чтобы повысить данный показатель.
Для того, чтобы изучить отношение покупателей к бренду «Ойшо» воспользуемся моделью «карта эмоционального восприятия». Для построения данной модели необходимо проанализировать эмоциональную привлекательность данного бренда и его конкурентов, а также выяснить какие выгодные условия предлагают торговые предприятия своим клиентам.
Анализ проводился на основе экспертных оценок. В качестве экспертов, выступили женщины в возрасте от 16 до 55 лет. В опросе участвовали 53 человека. Респондентам было предложено заполнить таблицу, где они должны были оценить по 10 - ти бальной шкале эмоциональную привлекательность бренда и выгодные условия, которые предлагают торговые предприятия. Наглядно данная таблица представлена в приложении В.
По результатам проведенного опроса построена карта эмоционального восприятия, которая представлена на рисунке 7.
Рисунок 7 - Карта эмоционального восприятия бренда «Ойшо»
Из представленной диаграммы видно, что бренд «Ойшо» уступает своим конкурентам в предоставлении покупателям выгодных условий. Анализируя деятельность торгового предприятия «Ойшо» было выявлено, что компания не использует в своей деятельности бонусных программ, также не предусмотрено предоставление постоянным покупателям дисконтных карт.
Исходя из полученных данных, необходимо определить лояльность покупателей к исследуемому бренду. Проанализируем лояльность целевой аудитории к бренду с помощью методики Ф. Райчхильда.
В процессе проведения опроса респондентам был задан вопрос: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете торговое предприятие «Ойшо» другу?». Ответ на данный вопрос оценивался респондентом по 10 - бальной шкале. В итоге были получены следующие результаты:
- «критики» (от 0 до 5 баллов) - 9 респондентов;
- «пассивные» (от 6 до 8 баллов) - 15 респондентов;
- «добровольные промоутеры» (от 9 до 10 баллов) - 29 респондентов.
Рассчитаем индекс потребительской лояльности (NPS). Для этого нам необходимо из получившегося процента «промоутеров» вычесть процент «критиков».
NPS = 54 – 17= 37 (%)
Стоит отметить, что индекс потребительской лояльности бренда «Ойшо» необходимо увеличивать с помощью маркетинговых инструментов. Это позволит предприятию привлечь новых покупателей, а также улучшить отношения с теми клиентами, у которых лояльность уже сформирована.
Для того, чтобы изучить конкурентные позиции торгового предприятия проведем метод радиального картографирования. Анализировалась работа трех магазинов: «Incanto», «Intimissi» и «Ойшо», по следующим критериям: уровень качества товара, уровень цен, широта ассортимента, программа лояльности клиентов. Наглядно анкета представлена в приложении Г. Результаты, полученные в процессе проведения анализа, отражены на графике. Данный график представлен на рисунке 8.
Рисунок 8 - Метод радиального картографирования
Исходя из данных, представленных на графике моно сделать вывод, что бренд «Ойшо» имеет низкий показатель по критериям - программа лояльности клиентов и уровень цен.
Подводя итог можно сделать вывод о том, что торговое предприятие «Ойшо» входит в состав компании Inditex. Исследуемое торговое предприятие специализируется на продаже нижнего белья и домашней одежды. Также магазин «Ойшо» имеет линию спортивных товаров. На территории города а данное предприятию осуществляет свою деятельность с 2010 года. Стоит отметить, что магазин заботится как о своем имидже, так и о имидже компании в целом.
В результате проведенного анализа было выяснено, что магазин «Ойшо» активно использует в своей деятельности инструменты марчандайзинга. Это позволяет предприятию с каждым годом увеличивать число постоянных клиентов. Но в то же время компании необходимо уделить особое внимание разработке программы лояльности для потребителей города а.
3 Рекомендации по совершенствованию деятельности торгового предприятия «Ойшо» на рынке города а
3.1 Разработка мероприятий по повышению лояльности потребителей к бренду «Ойшо» на основе использования инструментов марчандайзинга
Под лояльностью потребителей понимают образно-положительное отношение потребителей к деятельности организации, а также к продуктам и услугам, продаваемым, оказываемым организацией, к персоналу компании, к имиджу организации, торговой марке, логотипу и т.д. Фундаментом стабильного объема продаж является наличие у потребителя благоприятного отношения к торговому предприятию. Лояльные потребители - это потребителя, которые на протяжении долгого периода времени совершают покупки у одного и тоже продавца.
Одна из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги. А значит, торговое предприятие должно уделять особое внимание стимулированию постоянных покупателей.
Одним и эффективных инструментов мерчандайзинга, стимулирующих потребителей является дисконтная карта. Магазин «Ойшо» - это бренд испанской компании. Стоит отметить, что в процессе принятия решения о покупке европейский и российский потребитель отличаются друг от друга. Европеец будет повторно покупать товар у торгового предприятия, если его устраивает качество приобретаемого товара. Для российского потребителя основную роль в процессе покупки товара играет цена. Поэтому считаем, что введение дисконтных карт в деятельность магазина «Ойшо» будет актуальным.
Образец дисконтной карты постоянного покупателя магазина «Ойшо» показан на рисунке 9, 10.
Рисунок 9 - Лицевая сторона карты постоянного покупателя
Рисунок 10 - Обратная сторона карты постоянного покупателя
Для того, чтобы стать обладателем дисконтной карты «Ойшо» покупатель должен совершить покупку на 3500 рублей и заполнить анкету. После этого ему выдается карта постоянного покупателя с его персональным идентификационным номером. Данная карта будет предоставлять потребителю дополнительную скидку 5 %. Срок действия карты составляет три года с момента её получения. После чего процедуру получения карты необходимо будет повторить.
Торговое предприятие должно заботиться о том, чтобы потребитель почувствовал свою значимость для компании. Поэтому совершая покупки в магазине «Ойшо», покупателя ничего не должно отвлекать. Предлагаем внести изменения в координацию торгового зала - создать зону отдыха. Данная зона будет включать в себя диван, который будет оформлен в соответствии с дизайном магазина. Наглядно зона отдыха в координации торгового зала представлена на рисунке 11.
|
Касса |
|
Примерочные |
|
стойка |
|
стена |
|
стол |
|
диван |
Рисунок 11 - Координация торгового зала магазина
Считаем, что данный элемент интерьера позволит торговому предприятию повысить лояльность со стороны покупателей. На фоне конкурентов данное предприятие будет выглядеть более привлекательно.
Стоит отметить, что мероприятия по повышению лояльности потребителей положительно влияют как на уровень продаж, так и на имидж и узнаваемость организации. Предложенные мероприятия будут способствовать формированию положительного образа торгового предприятия «Ойшо» в сознании покупателей. Всё это очень важно, так как лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании.
3.2 Разработка PR - кампании для торгового предприятия «Ойшо»
На рынке города а торговое предприятие «Ойшо» осуществляет свою деятельность с 2010 года. За 4 года предприятие сформировало определенный круг постоянных покупателей. Но в проведенном исследовании было выяснено, что магазин «Ойшо» имеет низкую известность на рынке. Это связано с тем, что предприятие не взаимодействует с городскими СМИ, а также расположено по одному адресу.
Считаем целесообразным разработать и провести PR - кампанию для торгового предприятия «Ойшо».
PR - кампания представляет собой совокупность мер по работе с общественным мнением, которая осуществляется, в соответствии с концепцией предприятия и проводится в определенный период времени.
Цель PR - кампании - возвышение имиджа магазина «Ойшо» на ском рынке. Для того, чтобы достичь поставленной цели необходимо выполнить задачи:
- повысить узнаваемость бренда «Ойшо»;
- привлечь новых потенциальных покупателей;
- повысить лояльность постоянных покупателей к бренду.
В соответствии с указанными задачами предлагаем провести следующие PR - мероприятия.
- «Free Yoga by OYSHO»:
- акция «Неделя низких цен».
Рассмотрим подробно основные этапы разработки первого мероприятия.
На сегодняшний день многие люди заботятся о своем здоровье, правильно питаются, занимаются спортом. Не являются и исключением жители ской области.
В последнее время все большую популярность набирает йога. Стресс, усталость, плохая экология с этим день ото дня сталкивается каждый из нас. Йога дарит человеку «душевную свободу», спокойствие, умиротворение, позволяет ему разобраться в себе и принять правильные решения.
Практически также можно описать и атмосферу, которая царит в магазине «Ойшо». Поэтому считаем, что такое направление как йога будет удачным для проведения PR - мероприятия спортивного характера. Стоит напомнить, что помимо домашней одежды «Ойшо» реализует широкий ассортимент спортивных товаров. Поэтому считаем, что проведение для бренда «Ойшо» мероприятия спортивного характера уместно.
Мероприятие «Free Yoga by OYSHO» будет проходить один раз в год в летний период времени, так как все действия будут осуществляться на свежем воздухе. Масштаб данного мероприятия 100 человек.
Вход на мероприятие - по билетам. Билет можно будет приобрести в магазине «Ойшо», совершив покупку. Образец билета представлен на рисунке 12.
Рисунок 12 - Образец билета на мероприятие
Вся необходимая информация о мероприятии будет сообщаться в магазине продавцом – консультантом, а также представлена на обратной стороне билета.
Данное мероприятие будет проходить в парке «Роща», в соответствующем дизайнерском оформлении и музыкальном сопровождении. Предлагаем пригласить на мероприятие тренера по йоге из другого города, а также двух акройогов, которые выступили бы до начала проведения занятия. Акройга - это йога практика, которая исполняется в паре, когда один из партнеров находится в воздухе.
Особенность мероприятия будет заключаться в том, что перед его началом каждому из присутствующих торговое предприятие предоставит майку с логотипом магазина и коврик для занятия йогой, на котором также будет изображен логотип. Наглядно данные атрибуты представлены на рисунках 13.
Рисунок 13 - Образец майки с логотипом бренда
В качестве партнера данного мероприятия может выступить Национальная водная компания «Живая вода». В этом случая помимо майки и коврика можно будет предоставлять посетителям продукцию данной компании.
На следующем этапе разработки PR – мероприятия необходимо рассчитать бюджет. В таблице 1 представлен бюджет на проведение PR - кампании.
Таблица 1 - Затраты на проведение PR - кампании
|
PR - мероприятие |
Затраты, руб. |
|
Опрос |
4000 |
|
Печатный материал |
2000 |
|
FREE YOGA by OYSHO |
|
|
Инструктор |
15000 |
|
Коврик с логотипом (100 шт.) |
42000 |
|
Майка с логотипом (100 шт.) |
30000 |
|
Музыкальное сопровождение |
3000 |
|
Дизайнерское оформление |
8000 |
|
Итого: |
104 000 |
Из представленной таблицы видно, что общие затраты PR - кампании составят 104 тысячи рублей.
В процесс проведенного во второй главе анализа было выяснено, что торговое предприятие «Ойшо» проводит две сезонные распродажи. Акций в данном магазине проходит мало. На сегодняшний день компания пытается активно продвигать свой бренд через Интернет – ресурсы. Поэтому на сайте предприятия проходят. Но стоит заметить, что исследуемый бренд нешироко известен на рынке, поэтому потребители неохотно приобретают товары в онлайн - магазине даже по акции. Считаем, чтобы повысить доверие потребителей необходимо проводить акции непосредственно в самом магазине.
Предлагаем провести акцию «Неделя скидок». Она заключается в том, что в течении недели покупателям будет предоставляться скидка 20 % на определенный товар. Вид товара зависит от дня недели. Рекомендуем следующий порядок:
- понедельник - нижнее белье;
- вторник - брюки;
- среда - майка;
- четверг - жакеты и свитора;
- пятница - спортивная одежда;
- суббота - обувь;
- воскресенье - аксессуары.
На наш взгляд данная акция позволит предприятию повысить доверие потребителей, как к самой компании, так и ее товарам. А следовательно, при сглаживании данного барьера потребители будут больше обращаться к онлайн- покупкам. В связи с этим повыситься известность бренда на рынке города а.
Таким образом, считаем, что благодаря вышеперечисленным рекомендациям торговое предприятие «Ойшо» повысит свою известность на рынке города а, а также увеличит долю обслуживаемого рынка, за счет положительных впечатлений покупателей.
Заключение
С развитием рыночной экономики эффективность работы отечественных предприятий во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом на рынке. Поэтому, чтобы продукция пользовалась спросом на рынке, компании используют инструменты мерчандайзинга. Мерчандайзинг - это совокупность мероприятий, которые проводятся в магазине и направлены на то, чтобы покупателю было удобно и выгодно совершать покупки. Основой мерчандайзинга является поведение покупателей.
Поведение потребителей - это область маркетинга, которая изучает процесс выбора услуг, товаров, идей или опыта их приобретения и распоряжения различными потребителями, организациями и группами для удовлетворения своих желаний и нужд.
Объектом исследования данной работы было торговое предприятие «Ойшо».
Магазин «Ойшо» является брендом компании Inditex, и специализируется на производстве нижнего белья. Данный бренд был создан в 2001 году. На сегодняшний день насчитывается более 325 магазинов в таких странах, как Греция, Италия, Мексика, Франция, Россия. Сеть насчитывает более 2400 сотрудников во всем мире. На рынке города а данный бренд появился в 2010 году.
В рамках курсовой работы был проведен анализ деятельности торгового предприятия. В результате проведенного анализа было выяснено, магазин «Ойшо» активно использует в своей деятельности инструменты марчандайзинга. Это позволяет предприятию с каждым годом увеличивать число постоянных клиентов. Стоит отметить, что торговое предприятие обладает низкой известностью среди жителей города а. Компании необходимо уделить особое внимание разработке программы лояльности для постоянных клиентов.
Исходя из этого, в третьей главе данной курсовой работы были разработаны рекомендации, касающиеся совершенствования узнаваемости бренда на ском рынке, а также совершенствования деятельности торгового предприятия.
На наш взгляд, предложенные выше рекомендации позволят магазину «Ойшо», повысить свою известность на рынке города а, а также увеличить долю обслуживаемого рынка, за счет положительных впечатлений покупателей.
Поставленные задачи выполнены, цель достигнута.
Список использованных источников
1) Алешина, И. В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2010. – 525 с. – ISBN 5-98118-174-5.
2) Васильев, Г. А. Поведение потребителей : учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 240 с. – ISBN 5-9558-0006-9.
3) Вертегов В. Е. 4Р - марчандайзинг - эффективный и малозатратный инструмент брендинга / В. Е. Вертегов // Ростовский научный вестник. – 2013. – № 3. - С. 93 – 96 - ISBN978-5-8004-0129. Режим доступа: http://elibrary.ru/ - ЭБС «eLIBRARY.RU»
4) Воронкова О. В. Мотивация в управлении поведением потребителей / О. В. Воронкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 10. – с. 123 – 125.
5) Гузелевич Н. В. Фокусы мерчандайзинга / Н. В. Гузелевич. - СПб.:Питер, 2010. - 142 с. – ISBN 978-5-469-01094-4.
6) Киселева Е. С. Роль и значение потребителя в системе маркетинга и способы управления его поведением / Е. С. Киселева // Маркетинг. – 2010. - № 3. – с. 59 – 64.
- Королева Ю. Е. Мерчандайзинг в торговле / Ю. Е. Королева// Омский научный вестник. – 2013. - № 1. – С. 271 -274 - ISSN 1813 – 8225. Режим доступа: http://elibrary.ru/ - ЭБС «eLIBRARY.RU»
- Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. – 12-е изд. / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – СПб. : Питер, 2007. – 816 с.: ил. – (Серия «Классический зарубежный учебник»). – ISBN 978-5-469-00989-4.
- Марченко В. Н., Панфиленко Н. Ю. Особенности организации мерчандайзинга розничными торговыми сетями на региональном рынке / В. Н. Марченко // Сборник статей Всероссийской научно – практической конференции. – 2012. – С. 93 – 96 - ISBN978-5-8004-0129.
10) Меликян, О. М. Поведение потребителей : учебник / О. М. Меликян. – 3-е изд. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. – 264 с. – ISBN 978-5-394-00492-6.
11) Мокану, И. М. Атмосфера магазина как инструмент влияния на потребителя / И. М. Мокану, Л. Н. Абакумова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 1. – С. 53 – 62.
12) Парамонова Т. Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли: учебное пособие/ Т. Н. Парамонова. – М.: КНОРУС, 2009.-120 с.
13) Парамонова Т. Н. Мерчандайзинг: учебное пособие / Т. Н. Парамонова. – М.: КНОРУС, 2009. - 27 с.
14) Сысоева С. В. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице / С. В. Сысоева. – СПб.: Питер, 2010. - 36 с.
15) Таборова А. Г. Умный мерчандайзинг / А. Г. Таборова. - М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. – 264 с. – ISBN 978-5-394-00492-6.
Приложение А
(обязательное)
SWOT - анализ торгового предприятия «Ойшо»
Таблица А.1- SWOT-анализ магазина «Ойшо»
Приложение Б
(обязательное)
План зала торгового предприятия
|
Касса |
|
Примерочные |
Рисунок Б.1 - План торгового зала магазина
Приложение В
(обязательное)
Анкета для проведения анализ бренда
Анкета
Добрый день!
Оцените, пожалуйста, деятельность ниже представленных торговых предприятийпо10-бальной системе.
|
«Ойшо» |
«Incanto» |
«Intimissi»
|
||
|
Эмоциональная привлекательность |
|
|
|
||
|
Выгодные условия (скидки, акции, распродажи, дисконтные карты) |
|
|
|
Спасибо за участие в опросе!
Приложение Г
(обязательное)
Анкета для проведения конкурентного анализа
Анкета
Добрый день!
Насколько Вы удовлетворены деятельностью магазина «Ойшо»? (оцените по 10- ти бальной системе).
|
Критерии |
Оценка |
|||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
|
Качество товара |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Уровень цен |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Программа лояльности клиентов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Широта ассортимента |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Насколько Вы удовлетворены деятельностью магазина «Incanto»? (оцените по 10- ти бальной системе).
|
Критерии |
Оценка |
|||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
|
Качество товара |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Уровень цен |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Программа лояльности клиентов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Широта ассортимента |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Насколько Вы удовлетворены деятельностью магазина «Intimissi»? (оцените по 10- ти бальной системе).
|
Критерии |
Оценка |
|||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
|
Качество товара |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Уровень цен |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Программа лояльности клиентов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Широта ассортимента |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Спасибо за участие в опросе!
ПРЕЗЕНТАЦИЯ
Скачать: