Отчет по практике в АО «Мэлон Фэшн Груп»

0

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВО «БАЙКАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра менеджмента, маркетинга и сервиса

 

 

 

Производственная практика (НИР)

 

Отчет по практике в АО «Мэлон Фэшн Груп»

 

 

 

Иркутск, 2017

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 5

  1. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫПУСКОЙ КВАЛИФИКАЦИОННЫЙ РАБОТЫ.. 6
  2. РЕФЕРАТИВНЫЙ ОБЗОР ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ ПО ПОСТАВЛЕННОЙ В ВКР ПРОБЛЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. 11

2.1. История развития и особенности деятельности сетей брендовых магазинов одежды.. 11

2.2. Особенности маркетинговых стратегий в сетевых магазинах одежды. 22

2.3. Специфика техники продаж и клиентского подхода в магазинах торгующих предметами гардероба. 27

2.4. Пути совершенствования внутреннего маркетинга персонала. 37

  1. ВЫВОДЫ ИЗ ПРОВЕДЕННОГО ОБЗОРА ЛИТЕРЕАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ 46

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 49

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ. 50

ПРИЛОЖЕНИЯ К ОТЧЕТУ.. 52

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Крупные компании, владеющие одним или несколькими сетевыми брендами, распространенными на большой территории страны или мира уже имеют четкую отлаженную систему маркетингового управления, маркетинговых приемов, которые используются во всех магазинах сети и самое главное проверены и эффективно работают, в том числе выделяя бренд среди многих других. Однако, чем больше разрастается сеть, тем сложнее становится контролировать каждый отдельный магазин, учитывать местные условия и местные рынки. Поэтому и возникает необходимость в исследовании и поиске дополнительных маркетинговых приемов, которые позволят повысить эффективность деятельности конкретных магазинов. Это относится и к рассмотренным ранее магазинам бренда «befree», представленным в городе Иркутске.

Производственная практика была пройдена на кафедре менеджмента, маркетинга и сервиса ФГБОУ ВО БГУ, отчет был написан на основе данных АО «Мэлон Фэшн Груп». Календарные сроки практики с «8» мая 2017 г.
по «18» июня 2017 г.

Целью производственной практики (НИР) является формулировка темы выпускной квалификационной работы, определение ее структуры и подготовка предварительного варианта первой главы ВКР (магистерской диссертации).

Задачи научно-исследовательской практики:

  1. Выявить и сформулировать актуальные для организации-базы практики научно-практические проблемы.
  2. Разработать программу научно-практического исследования, а также план ее выполнения.
  3. Выбрать методы получения информации и последующего анализа и разработать инструменты получения информации согласно выбранным методам.
  4. Выполнить поиск, сбор, обработку, анализ и систематизацию вторичной информации по направлению исследования.
  5. Подготовить обзор результатов практических исследований и иных публикаций, имеющихся в доступных источниках (в т. ч. сети Интернет).

 

1. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫПУСКОЙ КВАЛИФИКАЦИОННЫЙ РАБОТЫ

Российская компания АО «Мэлон Фэшн Груп», владеющая тремя брендами одежды: «ZARINA», «befree» и «LOVE REPUBLIC», на данный момент представлена в 7 странах и 134 городах. Бренд «befree» насчитывает более 200 магазинов в России и за рубежом. Вся система управления брендом разделена по регионам, однако даже в каждом регионе по совокупности городов насчитывается большое количество магазинов, и не всегда удается в полной мере контролировать их все. Маркетинговая политика бренда такова, что акцент делается на визуальный мерчендайзинг, а магазин является главной маркетинговой коммуникацией бренда, т. е. это концепция магазина, стремящаяся к тому, чтобы товар   продавал себя сам. Сочетание приемов развески, выкладки и визуальных элементов декора позволяют создать креативное и коммерчески продуманное пространство, уникальную уютную атмосферу, направленную на то, чтобы вызвать положительные эмоции у покупателей, призывая их возвращаться снова и снова. За поддержанием этой атмосферы и состоянием торгового зала и товара обязаны следить сотрудники магазина, но зачастую их не всегда удается содержать в идеальном порядке по ряду причин.

В Иркутске работают два магазина сети «befree» старого формата и пока только в планах намечается открытие еще и флагмана в МТРК «Сильвер молл». Единовременно в магазине работает по 2-3 человека (продавец, администратор, управляющая), в выходные в дневные часы идет усиление: могут работать по 2 продавца, всего в штате магазина по 7 человек, в отличие от флагманского магазина, где штат гораздо больше. При большом покупательском потоке один продавец (или даже два), обслуживая покупателей, не успевает уследить еще и за внешним видом зала. Необходимо проконсультировать покупателей, произвести с ними расчет, стоять на примерочных выдавать номерки по количеству вещей и принимать не подошедшие вещи. При этом зона примерочных небольшая и нет достаточного места для размещения вещей после примерки, которые поэтому зачастую оказываются и в кассовой зоне, или покупатели не найдя продавца (который в данный момент работает с другим покупателем) сами развешивают ее по торговому залу, не приведя в надлежащий вид. Кроме этого, на то, чтобы поправить и разнести всю одежду из примерочных, которой порой накапливается большое количество, не хватает времени, и она большими кучами лежит в кассовой зоне, на столе с трикотажем возле примерочных и т. д. Работа с покупателем является приоритетом для продавца, поэтому и на то, чтобы поправить стопки трикотажа и другой одежды, сложенной на столе, на тумбах возле входа, поправить торчащие вешалки, не застегнутую неопрятную одежду в развеске, также не хватает времени. Конечно, администратор и управляющая также могут работать с покупателем, рассчитывать его на кассе, но в их обязанности в торговом зале в первую очередь входит формирование коллекционных развесок, расположение товара на напольном оборудовании в соответствии с принципами визуального мерчендайзинга (не говоря уже и о прочих обязанностях по регламенту, бумажной работе и т. д.). Но и с этим
возникают проблемы.

Площадь торгового зала у магазинов старого формата маленькая и не способна вместить полный ассортимент бренда. Порой случается так, что в поставке приходит очень много товара из новой коллекции и подсортировка для прошлых коллекций, а старый товар еще распродан. По принципам развески коллекцию нельзя разбивать, можно только разделить и развесить на две рядом или напротив находящиеся стены. Однако, количество стен в магазине ограничено, и при большом разнообразии коллекций и загруженности зала приходится по одной стене на одну коллекцию. В то время, как артикулов в коллекции гораздо больше, чем по регламенту может быть развешано на одной стене. Или наоборот, после особо успешной акции (например, «Черная пятница») товара остается мало, развешивать нечего, некоторые артикула остаются в одном-двух экземплярах, а поставка задерживается. Таким образом излишняя/недостаточная негармоничная развеска, беспорядок в подвесах, в кассовой зоне, неопрятные вещи в развеске и на напольном оборудовании портят внешний облик торгового зала и снижают эффективность визуального мерчендайзинга, а региональное управление не всегда может уследить и помочь справится с проблемой. Для того, чтобы полностью устранить проблему необходимо менять конфигурацию магазина, увеличивать рабочую силу, что приведет к возросшим затратам, к тому же при большом покупательском потоке все равно не избежать беспорядка.

Однако некоторые потери эффективности в визуальном мерчендайзинге можно компенсировать, усовершенствовав маркетинг в другой области, непосредственно связанной с деятельностью самого магазина – продажами. Именно выполнение плана продаж является главной целью магазина, а их повышение приведет к более эффективной работе магазина. А для этого необходимо ввести маркетинговый подход к продажам со стороны персонала магазина. На данный момент нет системного подхода к продажам с маркетинговой точки зрения. В обязанности продавца входит проконсультировать покупателя, помочь с размером, работа с ним на примерочных (поменять/принести), рассказать об акции, произвести расчет. Оплата труда производится по почасовой ставке – за фактически отработанное время и не зависит от продаж. Поэтому продавцы просто выполняют свои должностные обязанности, получают свою ставку и на них особо не влияет выполнение плана продаж, и у них нет стремления его выполнять, т. к. на их заработную плату это не повлияет. Однако если изменить подход к продажам, взяв за концепцию «продавец – как маркетинговый инструмент повышения продаж», необходимо выработать новую стратегию ведения продаж, ориентированную как на потребности покупателя, так и на потребности продавца. А критерием эффективности взять удовлетворенность
покупателя.

Чтобы достигнуть повышения продаж, во-первых необходимо повысить заинтересованность продавцов в выполнении и перевыполнении плана. Обычная почасовая ставка не вдохновляет работать лучше и продавать больше, поэтому необходимо добавить к ней хоть какую-то зависимость от продаж (процент от продаж, премии или другие бонусы при выполнения плана). Однако просто ввести дополнительные бонусы недостаточно, необходимо научить как правильно продавать, работая с покупателем «на перспективу». Т. е. продавец не должен стараться «впихнуть» товар здесь и сейчас, чтобы выполнить план этого месяца, а наоборот – сделать покупателя счастливым, решить его проблемы, подобрать именно то, что ему было нужно, оставить благоприятное впечатление о магазине, чтобы он стал его постоянным клиентом. Поэтому во-вторых, необходимо усовершенствовать технику продаж, сориентировав ее и на решение маркетинговых задач в том числе. В компании уже имеется своя техника продаж: как встречать клиента, презентовать ему товар, доводить покупку, работать с возражениями, и в том числе есть бизнес-идея делать покупателей счастливыми и работать на перспективу. Однако имеющиеся техники продаж больше направленны именно на то, чтобы продавать – любому, кто зайдет в магазин, разделяя посетителей только на холодных, теплых и горячих. Однако для большей ориентации на клиента необходимо учитывать и особенности каждого сегмента покупателей, являющихся клиентами бренда на местном рынке – кто является целевой группой. И продавать именно так, как это нужно для этой целевой группы, а продавцов научить на регулярных тренингах, как себя вести с каждым сегментом покупателей, какие маркетинговые приемы можно использовать в технике продаж и т. д.

Таким образом все сводится к решению двух задач: с одной стороны, найти пути совершенствования внутреннего маркетинга персонала – как повысить удовлетворенность персонала и их заинтересованность в повышении продаж, а с другой стороны, найти способы совершенствования техники продаж с ее ориентацией на решение маркетинговых целей, использовании продавцов как маркетинговых инструментов, призванных повысить удовлетворенность покупателя и призывая их вернуться снова. При этом необходимо учесть все особенности маркетинговой деятельности в магазинах сетевых брендов, а также и специфику местного рынка.

Поэтому тему будущей магистерской диссертации можно сформировать как «Совершенствование маркетинга продаж в магазинах торговой марки «befree» в городе Иркутске» (лаконичное название придумать)

Для более детального понимания проблемы необходимо вникнуть в саму суть сетевых брендовых магазинов, в то как они появились и какие маркетинговые приемы используют, какова специфика их деятельности и рассмотреть в литературе какие есть подходы к маркетинговому управлению персоналом и совершенствованию маркетингового подхода к продажам. Поэтому план для литературного обзора и первой главы диссертации можно
определить следующий:

  1. История развития и особенности деятельности сетей брендовых магазинов одежды;
  2. Особенности маркетинговых стратегий в сетевых магазинах;
  3. Специфика техники продаж и клиентского подхода в магазинах торгующих предметами гардероба;
  4. Пути совершенствования внутреннего маркетинга персонала.

 

 

2. РЕФЕРАТИВНЫЙ ОБЗОР ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ ПО ПОСТАВЛЕННОЙ В ВКР ПРОБЛЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. История развития и особенности деятельности сетей брендовых магазинов одежды

Сетевые магазины одежды имеют свою специфику деятельности, приемы продаж и продвижения, в отличие от обычных локальных магазинов, торгующих только в каком-то определенном месте. А ведь сети таких брендов начали развиваться совсем недавно. Еще чуть более десяти лет назад на отечественном рынке были представлены лишь небольшие компании, больше в формате бутиков, в лучшем случае имеющих несколько магазинов в своем городе, за редкостью еще и в близ лежащих городах. И лишь некоторые смогли разростись до таких огромных масштабов.

Если рассматривать историю возникновения сетевой торговли во всей ее совокупности, не делая привязки к категории товара, то первенство принадлежит сетевому ритейлу (розничной торговли) – так называемым гипермаркетам. До 1960-х годов на торговлю не обращали особого внимания. Ситуация изменилась с увеличением видимого ее значения в экономике развитых стран, с ростом ее вклада в валовой внутренний продукт (ВВП). Так, в США после снятия законодательных ограничений монополий началась эра гипермаркета WalMart, который был основан в 1962 году, стремительно захватил половину американского рынка и начал транснациональную экспансию. Гипермаркеты заворожили мир. В России развитие подобного формата магазинов стало возможным только после развала Советского Союза, однако еще в СССР в Ленинграде 3 сентября 1970 года был открыт первый большой универсальный магазин – «Фрунзенский» как магазин самообслуживания. До того практиковалась торговля исключительно через прилавок, к 1980 году в Ленинграде насчитывалось 30 универсамов. В СССР развивался также другой формат – специализированные магазины: «Детский мир», «Спорттовары». В 1990-е годы эта система разрушилась, а развитие современной розницы в России повторило опыт западных стран 1960-х годов. Отправной точкой стал Указ Президента РФ «О свободе торговли» от 29 января 1992 года согласно которому предприятиям и гражданам было предоставлено право заниматься торговлей, посреднической и закупочной деятельностью (в том числе за наличный расчет) без специальных разрешений, за исключением торговли оружием, боеприпасами, лекарствами и т. п. «Железный занавес» упал, и наши сограждане осознали, как бедно они живут по сравнению с населением западных стран, жители старались утолить товарный голод и сметали с прилавков все. Появились мелкооптовые, вещевые и продовольственные розничные рынки, где купить можно было практически все, процветали коммерческие палатки. В 1992–1994 годах появились «челноки», которые возили товары из Турции, Польши, Финляндии, Китая. Они не регистрировали свою предпринимательскую деятельность, не платили никаких налогов, кроме сбора за право торговли. Многие «челноки» сами не торговали на рынке, а сдавали товар коллегам, имевшим несколько торговых точек. По расчетам Института экономики переходного периода, в 1995–1999 годах стоимость ввозимых «челноками» из дальнего зарубежья товаров достигала 2,5–3 млрд долларов в квартал, что составляло примерно треть всего российского импорта (без учета импорта из других стран СНГ). При этом официально зарегистрированный импорт одежды, обуви, бытовой техники, тканей, парфюмерии в 1995 году составлял около 1,5 млрд долларов.

С января 1992 года в стране началась массовая легальная приватизация. Самые продвинутые бизнесмены имели к тому времени в управлении несколько точек на продовольственном рынке или мелкооптовый бизнес и переходили к более прогрессивной форме торговли – мини-маркетам. «Челноки» к тому времени ознакомились с работой магазинов в Турции, Польше, Финляндии, куда ездили за товаром, и, получив большую торговую площадь, смело копировали зарубежных коллег. Их опыт говорил о том, что отказ от прилавка и выкладка товара в торговом зале позволяют увеличивать оборот примерно на 50%. В новом качестве воскресли универсамы, которые стали называть супермаркетами. На базе советских универсамов и зародилась продовольственная сетевая розница. Первым стал «Седьмой континент», он открыл в апреле 1994 года в Москве три магазина, которые работали круглосуточно и поддерживали максимально возможный ассортимент. 1994-й стал годом массового расцвета вещевых рынков. Многочисленные «челноки» обильно снабжали нас китайским текстилем, турецкими кожаными куртками, кроссовками Abibas неизвестного происхождения, популярными в то время спортивными костюмами, джинсами, секонд-хендом из Европы. Цивилизованно одежный рынок начал развиваться позднее – в 1997–1998 годах, с началом строительства торговых центров.

В 1998 году случился масштабный финансовый кризис, который дал понять, что с розницей нужно работать. Россиян перестали устраивать открытые рынки и маленькие магазинчики. Начинался отток покупателей в сетевые дискаунтеры и супермаркеты. Серьезный толчок к развитию розничной торговли в России дал приход западных торговых сетей. Появление в Подмосковье в 2000 году шведского концерна ИКЕА и в 2001 году немецкой компания Metro Сash & Сarry, входящей в международную группу Metro AG, стало настоящим событием. Кризис немного притормозил их выход на отечественный рынок (напугал) и благодаря этому у наших сетевых операторов появился шанс окрепнуть и набраться опыта, а не дать им захватить наш рынок.

В 2007 году продолжилось активное строительство торговых центров, снизился дефицит торговых площадей, что способствовало развитию сетей не только формата супермаркетов, но и для других категорий сетевых магазинов, торгующих определенной группой товаров (одежды, обуви, бытовой техники, тканей, парфюмерии и косметики, ювелирных изделий и т. д.). Появление новых торговых площадей способствовало региональной экспансии столичных сетей, а также появления локальных торговых компаний. Это также подтолкнуло сетевую торговлю к увеличению сделок слияния и поглощения. Развитие сетевой розничной торговли создало немало проблем для производителей и оптовых компаний, и чтобы держать цены на прежнем низком уровне, отечественные сети оптимизировали свою логистику и работу с поставщиками: стали перекладывать на них часть собственной работы (упаковка, маркировка, доставка), перешли на прямые контакты с производителями и т. д.

По мере ускорения развития бизнеса для поддержания больших темпов роста необходимо жестко отлаживать технологию «размножения» своего бизнеса. Одно дело, когда компания открывает один магазин в год, а совсем иное – несколько в месяц. Самое важное в таком случае подробно и четко прописать бизнес-процессы, технологию работы, требования к персоналу, оборудованию магазинов и т. п. После этого территориальная экспансия проходит почти автоматически, лишь бы хватало ресурсов. При этом сети либо сами открывают свои магазины, либо работают по франшизе. Настоящий бум франчайзинга среди российских ритейлеров наблюдался в 2003–2004 годах. К этому времени большинство сетей успело формализовать свои бизнес-процессы, закрепиться в своем регионе и приготовиться к региональной экспансии, где франчайзинг был использован для наращивания числа торговых точек [12]. Однако, что касается одежды, в последнее время магазины корпоративных сетей постепенно «сжирают» франчайзинг, ведь на покупателях франшизы лежат дополнительные затраты, которые сказываются на цене: помимо прибыли необходимо окупить стоимость недешевого франчайзинга. Кроме того, логистические затраты в магазинах-посредниках значительно выше. В итоге цены в таких торговых точках порой оказываются в разы выше, чем у представителей сетей [8].

Отдельный быстро растущий сегмент российского рынка составляют компании, положившие в основу своего развития самые современные цифровые технологии. Некоторое время назад это относилось к дистанционной торговле через бумажные каталоги или прямые письма-оферты, однако сейчас первенство занимает Интернет-торговля. Многие корпоративные сети сейчас имеют свой интернет-магазин, где представлен полный ассортимент, и потребителям удобно выбирать товар дома, не отходя от компьютера или даже с телефона, где бы он не находился. К тому же многие компании сделали также и мобильные приложения [12].

Говоря о развитии сетей брендовых магазинов одежды, следует отметить, что они начинали свою деятельность с возникновения какого-то определенного бренда и в большинстве случаев в дальнейшем занимались продажей данного конкретного бренда, за некоторым исключением мультибрендовых сетей. Некоторые компании владеют несколькими сетями брендов (известная испанская компания Inditex - объединяет более 6750 магазинов в 88 странах под брендами «Zara», «Oysho», «Massimo Dutti», «Bershka», «Pull and Bear», «Zara Home», «Stradivarius», «Uterque» и «Lefties», Российская компания АО «Мэлон Фэшн Груп» - владелец брендов «ZARINA», «befree», «LOVE REPUBLIC», представленных также в 7 зарубежных странах).

История мировых модных брендов начиналась в таких городах, как Париж, Нью-Йорк, Милан, Лондон и Токио. Мода возникла в Париже в конце XIX века — именно тогда был создан первый дизайнерский бренд. Автором торговой марки был англичанин Чарльз Фредерик Уорт, и он изменил правила игры – до него портные никогда не создавали собственных моделей и не диктовали моду. Уорт был первым, кто, вместо того чтобы следовать капризам клиенток, начал делать модели по своему вкусу. В 1858 году он открыл собственное дело - предприятие Worth & Bobergh и одевал уже самых знатных женщин той эпохи. Уорт, несомненно, был гением маркетинга. Раньше для демонстрации моделей одежды портные использовали деревянные бюсты. Уорт первым устроил для своих клиенток небольшой, но самый настоящий модный показ, используя в качестве моделей женщин, вращающихся в высшем обществе (что создавало дополнительную рекламу). Более того, Уорт был харизматичной личностью и всем своим видом и поведением – вылитый художник-модельер в нашем теперешнем представлении. Он стал образцом для дизайнеров будущих эпох. С этого момента мода стала развиваться, сменялись тенденции, появлялись новые кутюрье, привнося свои новаторские идеи. В XX веке экстравагантность пошла на убыль, а законодательницей мод стала Коко Шанель с ее знаменитым маленьким черным платьем. Стал развиваться стиль «унисекс». Появлялись новые дома моды в Париже (в их числе фирмы Жака Фата и Нины Риччи), однако из-за войны центр моды переместился в Соединенные Штаты. Еще до Второй мировой войны на Седьмой авеню в Нью-Йорке предприниматели начали экспериментировать с синтетическими тканями, новыми технологиями и с простыми, взаимозаменяемыми предметами одежды. В 1940-х годах эта тенденция усилилась, и Нью-Йорк стал родиной «готового платья» — одежды массового производства. Нововведения военного периода доказали, что «шик» — это не обязательно частные модистки или одежда высокой моды. Впервые в истории мода перестала быть прерогативой состоятельной элиты.

В 1950-х годах в Париже взошла звезда Кристиана Диора — человека, который рвением к популяризации собственных творений превосходил всех своих предшественников. В 1947 году он выпустил свои первые духи, а в 1948-м открыл магазин готовой одежды в Нью-Йорке. К концу 1940-х под маркой «Christian Dior» продавался богатый ассортимент галстуков и чулок. Диор открыл филиалы по всему миру, от Лондона до Гаваны, в 1957 году в его фирме работало около тысячи сотрудников. Он считал, что именно ориентация на массового потребителя является залогом жизнеспособности и прибыльности торговой марки. Данную тенденцию продолжил его протеже Пьер Карден, которому довольно рано стал очевиден закат высокой моды и мощный потенциал «готового платья». Пользуясь своей растущей популярностью, он продавал лицензии на производство товаров под своей торговой маркой; в итоге его имя носят сегодня более 800 видов различных товаров во всем мире.

В 1970-х годах стремительными темпами шел процесс демократизации моды. Во Франции в эти годы господство высокой моды сходит на нет: ведущие позиции теперь занимает «готовое платье», и аристократический блеск присваивает себе уличная мода. Новый вызов Франции был брошен из-за Альп: итальянские продавцы текстиля и кожи начали создавать собственные марки одежды. Достаточно назвать хотя бы компании «Armani», «Gucci», «Cerruti», «Krizia» и «Missoni». В 1970-е годы масса свежих идей появляется и в Лондоне (стоит упомянуть имена Осси Кларка, Энтони Прайса, Зандры), однако истинные образцы моды будущего создавались все-таки в Милане. В начале 1980-х годов во весь голос заявили о себе японские модельеры, в частности Йодзи Ямамото и Реи Кавакубо (создательница бренда «Comme des Garçons»).

Для этого периода характерно появление так называемых яппи — образованных молодых людей, стремящихся к карьерному росту. Бесформенные, но легко узнаваемые костюмы от Джорджо Армани пользуются популярностью у бизнесменов, так как считаются символом успеха. А в это время в Америке Ральф Лорен упорно и методично создавал один из крупнейших модных брендов. Он также вошел в историю моды как автор концепции «мерчандайзинга в соответствии со стилем жизни», которая стала использоваться во многих магазинах – Лорен оформил свой офис в стиле элитарного клуба: панельная обшивка из красного дерева и латунная фурнитура. Магазины Лорена «будоражили в людях самые сильные чувства, вызывали мечты об успешной карьере, престиже, богатстве и экзотических путешествиях». Содержимое магазинов Лорена походило на реквизит для киностудии, а рекламные ролики, снятые для него Брюсом Вебером, напоминали кадры из несуществующих кинокартин.

В 1990-е годы мода переживает кризис. В это время прославленные парижские показы утрачивают свое значение. Моду диктуют MTV и улица. Фирмы «Levi’s», «Nike» и «Gap» предлагают своим покупателям практичную, удобную одежду, а не модели, созданные кабинетными кутюрье, обитающими в мире бесплотных фантазий. Символами нового поколения становятся рэпперы в спортивных костюмах и «ботаники»-программисты — дети электронного бума — в грубых комбинезонах. Благодаря появлению магазинов, где продается непритязательная, но вполне удобная одежда, по большей части сшитая с минимальными затратами в Азии, неофициальный стиль становится не только доступным по цене, но и приемлемым по качеству. Еще одна тенденция 1990-х годов – это укрупнение домов моды за счет расширения бизнеса или поглощения их большими корпорациями, продающими одежду, аксессуары, косметику и мебель. Также в 1990-е годы возросло значение маркетинга. Брендинг стал играть решающую роль «в период, когда торговые центры заполонила практически одинаковая одежда».

В конце 1990-х высокая мода снова начала «поднимать голову», родиной новых элитарных брендов стали Милан и Париж. Одним из первых дизайнеров этого времени, почувствовавшим могучий потенциал маркетинга был Том Форд, который стал лицом «Gucci». Он сумел понять, что успех тому или иному модному лейблу обеспечивает не сколько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее. Примерно в это же время в Милане Миучча Прада начала «сдувать пыль» с доставшейся ей по наследству семейной фирмы по производству сумок и чемоданов. Она тоже прекрасна понимала, что идею бренда нужно доносить до потребителя по всем каналам – начиная от рекламных плакатов и моделей одежды как таковых и заканчивая торговыми точками. Сумка от Prada стала новым символом статуса. Вскоре компания стала выпускать также одежду и обувь.

Так случилось, что попытки вернуть былую славу увядающим брендам совпали с распространением культа знаменитостей и ростом популярности модных журналов. Папарацци фотографировали знаменитостей в одежде известных дизайнеров, и у миллионов молодых женщин возникало желание подражать этим дивам шоу-бизнеса. Естественно среди простых людей мало кто может позволить себе костюм от Prada или платье от Dior. Однако сегодня эту проблему решают такие магазины как «Zara», «H&M» и «Topshop». Эти бренды ориентированы на покупателей среднего класса, а их дизайнеры создают интересные, неизбитые модели, а некоторые порой и копируют модели «с подиума». Постепенно появилось несколько категорий сетевых брендов: элитные бренды класса люкс, продающие дорогую одежду ведущих марок (от кутюр), бренды сегмента бридж, ориентированные на средний класс, и особо широко распространенные марки масс-маркет, ориентированные на массового потребителя, имеющие демократичные цены.

Однако если раньше покупатели четко делились на данные классы, то сейчас появились новые стили (уличная, спортивная одежда, ориентированная на конкретного клиента), самим потребителям уже неинтересно оставаться в отведенной им нише, они свободно перемещаются между сегментами: наденут футболку из «Topshop» и джинсы из «Gap» вместе с пальто от «Chanel». Современные модницы предпочитают сами создавать свой имидж. Так например, следуя за тенденцией сеть «H&M» стала создавать совместные лимитированные коллекции с известными брендами дизайнерских домов высокой моды, делая ее ближе. К тому же обе стороны при этом бесплатно рекламируют друг друга.

Говоря о демократизации моды, нельзя не рассказать об истории двух титанов этого направления – «H&M» и «Zara». Основатель компании «H&M» открыл свой первый магазин в городке Вестерос, недалеко от Стокгольма в 1947 году под маркой «Hennes» (швед. «ее»). В начале 1960-х были открыты филиалы в Норвегии и Дании, а в 1968-м году компания купила стокгольмский универмаг «Mauritz Widforss», и это слияние позволило вновь созданной «Hennes & Mauritz» добавить к своему ассортименту линию мужской одежды. В 1982 году, когда генеральным директором стал сын основателя, начался продолжающийся и по сей день период глобального расширения бизнеса. Сейчас компании «H&M group» принадлежит 4400 магазинов в 66 странах. Руководство «H&M» утверждает, что своим успехом компания обязана трем факторам: оригинальному дизайну, превосходному сочетанию цены и качества и эффективной логистике. Касательно маркетинговой стратегии «H&M» никогда не воздерживалась от рекламы, с недавнего времени еще и сотрудничество с ведущими модельерами стало существенным компонентом рыночной стратегии компании, также уделяется большое внимание фирменному оформлению магазинов.

Испанский конкурент «H&M» не менее известный бренд «Zara», принадлежащий компании Inditex, впервые открыл свой магазин в городе Ла-Корунья в 1975 году и поставил себе цель: «сделать роскошь доступной массам». В 1980-х годах торговая сеть «Zara» продолжала завоевывать испанский рынок, однако первый зарубежный филиал открылся в 1989 году в соседней Португалии, затем в Париже, Нью-Йорке, до Лондона марка добралась только в 1998 году. В 2001 году марка была зарегистрирована на Мадридской фондовой бирже. «Zara» из всех марок компании приносит примерно 70% совокупного дохода. Секрет притягательности «Zara» в том, что не смотря на низкие цены не возникает ощущения дешевизны, магазины просторны (одежде тут не тесно) и роскошно оформлены. «Zara» славится феноменальной оперативностью: новейшие тенденции, едва продемонстрированные на мировых подиумах, моментально воплощаются в новинках, поступающих в магазины. Компания гордится тем, что ни гроша не истратила на рекламу в общепринятом смысле этого слова (плакаты, объявления, телевизионные ролики), а больше внимания уделяет внимание дизайну, уровню цен, оборачиваемости товарных запасов, оформлению магазинов и качеству обслуживания. Магазины размещаются в самых красивых районах и служат основным каналом общения с потребителем. Все бизнес-процессы в компании прекрасно отлажены и модернизированы, что позволяет достигать высокой эффективности производства. Управляющие магазинов наблюдают за изменением вкусов потребителей и запрашивают определенные модели, поэтому ассортимент «Zara» в разных городах отражает предпочтения местных покупателей и редко бывает одинаковым [2].

Что же касается России, то модная индустрия в широком масштабе имеет гораздо позднюю историю, чем во всем мире. Пока в Европе появлялись и развивались первые бренды одежды, а мода становилась все более и более значение, распространяясь по миру, в тогда еще Советском Союзе было централизованное производство. Одежда изготовлялась «под копирку» на швейных фабриках, принадлежащих и регулируемых государством. После развала СССР отечественные бренды только-только начали зарождаться. Сначала в виде маленьких бутиков или путем приватизации швейных фабрик (как АО «Мэлон Фэшн Груп»), постепенно налаживая производство, формируя свой собственный стиль. Однако для большинства россиян высказывание «импортное – значит лучшее» оставалось аксиомой, поэтому для преодоления такого отношения создатели некоторых отечественных брендов стали маскировать их российское происхождение путем использования англоязычных названий. В федеральном или даже мировом масштабе сети отечественных брендов стали развиваться только в последние 10 лет, когда например у корпорации Inditex уже было свыше 2100 магазинов в 24 странах, а в сети «H&M» более 1000 магазинов в 20 странах. Федеральные корпоративные сети больше распространены и известны в России, чем за рубежом, однако в последнее время все больше магазинов открывается в других странах.

Сами зарубежные бренды одежды вошли на российский рынок также относительно недавно – с появлением новых площадок в виде торговых центров. Появление мировых игроков составило серьезную конкуренцию отечественным маркам. Согласно исследованию, проведенному в рамках Программы «Научный фонд» Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ)» в 2015 г. было выявлено, что что респонденты предпочитают зарубежные бренды отечественным, значительно лучше осведомлены о зарубежных брендах, чем об отечественных, и чаще пользуются ими. Количество упоминаний зарубежных брендов в 7,5 раз превышает количество упоминаний названий отечественных брендов. Среди зарубежных брендов наиболее популярны ZARA, H&M и NIKE, среди отечественных – ТВОЁ, Kira Plastinina и Incity. Что касается образа брендов (качество, представленность, доверие, история, уникальность, персонофикация) образ отечественных брендов одежды отстает по каждому из измеряемых параметров. Профиль зарубежного бренда демонстрирует наличие высокого уровня доверия, что свидетельствует о том, что зарубежный бренд выбирается, по-видимому, на основе эвристики («зарубежный – значит хороший»), а не рационального выбора. Что касается гендерных различий, при восприятии зарубежных брендов для мужчин наиболее значимо качество, а для женщин – персонификация и представленность (соответствие бренда собственной личности и его известность), при этом все респонденты демонстрируют высокое доверие к зарубежным брендам. По возрастным различиям люди младшего возраста склонны более позитивно воспринимать как зарубежный, так и отечественный бренд. Что касается уровня дохода положительность восприятия образа зарубежного бренда возрастает вместе с уровнем дохода испытуемых. В случае с отечественным брендом все наоборот: положительность восприятия образа бренда самая высокая у людей с наименьшим достатком и самая низкая у людей с высоким уровнем достатка [3].

Однако сейчас ситуация стала изменяться в лучшую сторону. Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) провела презентацию, в рамках которой заявила, что российские бренды одежды быстро набирают популярность. По данным АКИТ, общее количество интернет-запросов, касающихся российских брендов, выросло за год на 23%. Это подтвердили опросы россиян, считающих, что среди российских торговых марок есть «достойные бренды» (51% опрошенных). Лишь 3,5% респондентов заявили, что покупают «исключительно иностранные товары». «Нынешняя сложная экономическая ситуация в России стимулирует потребительский интерес к отечественным брендам. Мы видим рост запросов по тематике в целом, например «одежда российских дизайнеров» или «российская одежда для детей», так и отдельных брендов. Например, запросы на одежду бренда Ostin выросли на 34%, Gloria Jeans — на 56%, Sela — на 42%. Из российских крупных сетей единственным брендом, который стали искать реже, стал Incity», — заявил руководитель направления по работе с крупными клиентами в секторе ритейл «Google Россия» Юрий Берченко. «Популярность брендов российских компаний связана с тем, что модели одежды «стали более прогрессивными и модными», а российские дизайнеры начали лучше понимать, что нужно клиентам — это касается как моделей одежды, так и качества материала и пошива. Теперь одежда, сделанная в России, уже считается качественной, однако пока еще слабо ассоциируется у покупателей с модой. Если еще немного поработать в этом направлении, то одежда российских брендов сможет на равных конкурировать с продукцией западных компаний», — считает гендиректор интернет-ритейлера KupiVip Владимир Холязников [7]. Сейчас российские сети успешно перенимают опыт своих иностранных коллег и все больше развиваются, используя различные приемы в своей деятельности.

2.2. Особенности маркетинговых стратегий в сетевых магазинах одежды

Сегодня люди одержимы модой гораздо больше, чем каких-то 10 лет назад. И доступность модных брендов, несомненно, способствовала усилению этой тенденции. Не следует недооценивать и влияние блогеров, пишущих о моде. Сейчас практически в любом городе мира можно встретить эффектно одетых молодых людей, которые самозабвенно фотографируют друг друга для своих блогов. Потребность выделиться из толпы неизбежно повлияла на модели покупательского поведения. Потребители начали заниматься брендингом самих себя. Индивидуальность сегодня ценится гораздо больше, чем когда бы то ни было. Все больше брендов предлагают услуги, которые позволяют покупателям адаптировать существующие модели к их собственным вкусам.

Изготовленное на фабрике платье — это всего лишь «предмет одежды» или «швейное изделие», и только попадая в руки специалистов по маркетингу, оно чудесным образом превращается в модный образец. Вряд ли найдется отрасль, которая бы так или иначе не прибегала к помощи маркетинговых методов, однако лишь индустрия моды зависит от них в такой степени. Одежда — товар без упаковки (не считая собственно магазинов и пакетов, в которых мы уносим наши покупки домой). Разложенная на полках и развешанная на плечиках, она безмолвно ждет своего часа. Мы можем судить о ней лишь по ее внешнему виду. Роль своеобразной упаковки достается, таким образом, оформлению магазина и комплексу маркетинговых мероприятий. Иначе как бы мы узнали, что это не простая блузка, что она олицетворяет собой целый мир ярких ощущений и интересных идей, которые должны найти отклик в наших сердцах?

Продвижение модных брендов — это, может быть, и эфемерный бизнес, но зато уж точно сложный и бесконечно увлекательный. Благодаря ему обычные «тряпки» превращаются в сказочные вещи, обладающие чуть ли не мистическими свойствами.

Специалисты по маркетингу используют массу способов, заставляющих нас расставаться с трудовыми доходами ради мимолетного удовольствия обновить свой гардероб. В глубине души мы понимаем, что это наваждение: у большинства из нас одежды более чем достаточно, и вряд ли вся она изорвется в ближайшее время. Так почему же мы продолжаем покупать новые наряды? Может, все дело в искусстве маркетологов?

Знаток и теоретик моды Бруно Ремори рассказывает: «Традиционный маркетинг был основан на потребности. Вы берете товар, способный удовлетворить существующую потребность, и пытаетесь доказать, что он лучший в своем классе. В модном бизнесе действуют иначе. Тут речь идет о создании потребности на пустом месте. Мода — это фабрика по производству желаний».

Консультант по моде Жан-Жак Пикар, имеющий опыт сотрудничества с такими марками, как Christian Lacroix и Louis Vuitton, объясняет это так: «Для людей, которые по-настоящему помешаны на моде, она — своего рода наркотик...» Пикар с обезоруживающей откровенностью характеризует свою работу как «немного циничную, немного порочную»: «У людей нашего цеха одна задача — создать притягательный бренд. Это примерно как сделать человека сексуально привлекательным. Все наши усилия направлены на то, чтобы потребители воспылали любовью к нашему лейблу. Все эти дополнительные прелести: модные показы, реклама, знаменитости, статьи и телерепортажи — помогают нам достичь своей цели. Если мы хорошо выполнили свою работу, магазин не будет пустовать».

Немаловажна и история бренда - как все начиналось и как бренд достиг таких высот. Иными словами, придается значение тому, чтобы найти «корни» этого бренда, как «когда-то в далеком … году основатель бренда… открыл свой первый магазин…» Тогда история бренда становится частью маркетинговой стратегии. Однако даже не подлинная история бренда играет решающую роль, тем более не все бренды ее имеют, а некие легенды, витающие вокруг бренда. Люди хотят знать, что стоит за той или иной маркой: иногда речь идет о потребительских свойствах, соответствии цена-качество, в других случаях чтобы приобщиться к «сказке». «Придумывается некая история, и ты как потребитель можешь стать одним из действующих лиц этого повествования, ведь продвижение бренда – это всего лишь умение сочинять красивую историю» [2].

Стиль жизни («Lifestyle») также приобрел статус значимого механизма воздействия на потребителей в индустрии моды, особенно в сегменте товаров класса люкс. Данный инструмент маркетинга состоит из сегментирования рынка на нишевые уровни по личным интересам, отношениям и внутренним убеждениям. С помощью четкого понимания потребностей и предпочтений выбранной целевой аудитории фирма создает доверительные отношения с клиентами, и создать иллюзию необходимости совершения покупки [13].

Однако лицом бренда все же являются его магазины. Когда сеть разрастается по стране и миру, важно, чтобы покупатель узнавал бренд, как только он переступает порог магазина. Оформление магазина – это безусловно ключевой фактор, определяющий имидж бренда. При его посещении сегодняшний покупатель хочет окунуться в мир бренда, а переходя из магазина в магазин, человек перемещается из одной атмосферы в другую. Порой магия бренда заключается именно в организации пространства, а все элементы оформления одновременно и стимулируют спрос, и формируют восприятие бренда. Оформление витрин, продуманное расположение товара в торговом зале, гармоничность цветов, сочетаемость элементов одежды друг с другом в дополнении аксессуаров и обуви, что показывает покупателю законченный образ и т. д. – все это завлекает покупателя, позволяя ему «отправиться в увлекательное путешествие», и вдохновляет его совершить покупку и вернуться снова [2].

Магазин конечно может являться главной маркетинговой коммуникацией бренда, но все же информацию о присутствии бренда, об открытии нового магазина, об обновлении коллекций, различных мероприятиях и т. д. до целевой аудитории нужно доносить. Публикации в изданиях уважаемых, популярных журналов о стиле жизни, моде и ее последних тенденциях также сильно влияют на поведение потребителей при принятии решения о приобретении товара. Сотрудничество с различными проектами, связанными с одеждой, также повышают узнаваемость бренда. Проекты о прокате нарядов или участие в телевизионных программах о моде также дадут возможность познакомить более широкую аудиторию с брендом. Презентации новых коллекций и модные показы являются одним из мощнейших инструментов продвижения бренда в индустрии моды. Последующее освещение данного события в средствах массовой информации дает колоссальный эффект на уровне узнаваемости бренда и повышении его имиджа, как важного участника рынка.

Мероприятия по связям с общественностью позволяют отобрать специалистов, с которыми будет продолжаться сотрудничество в дальнейшем. Опытные фотографы, стилисты, визажисты и фотомодели играют важную роль в создании имиджа бренда [13]. Немаловажно и влияние медийных личностей. Известные именитые модели, актрисы и другие знаменитости шоу-бизнеса, которые демонстрируют одежду конкретных брендов на показах, премьерах, других мероприятиях или же становятся «лицом» данного бренда (на долгий период или же определенной коллекции или сезона) представляют огромную ценность для бренда, ведь покупателем важно, чтобы бренд ассоциировался с какой-нибудь звездой. Популярные люди, не прилагая никаких усилий, наделяют бренд неповторимыми чертами, потому что олицетворяют мир фантазий. А у потребителей сформировалась особая привязанность к этим людям – они воспринимают их как хороших друзей и надежных экспертов в области хорошего вкуса [2].

Конечно сейчас бренды используют различные каналы для продвижения, также обращаясь и в рекламные агентства (рекламные плакаты, ролики на ТВ и т. д.), однако сейчас все больше внимания уделяется продвижению в интернете. Сегодня продвижение брендов одежды в глобальной паутине становится все популярнее и востребованнее. А все потому, что покупают такой товар в сети все активнее и чаще. Согласно данным исследований, около 38% онлайн-покупок приходится на предметы одежды. Наиболее выигрышный и часто используемый сегодня вариант - создание и продвижение сайта своего бренда на рынке. Интернет-магазин - это основа интернет-продвижения бренда на рынке, он создает дополнительные преимущества по сравнению с обычной торговой точкой: психологический комфорт для покупателя, экономия времени при покупке и выборе, удобное сравнение товаров, простая и исчерпывающая аналитика посещений, заказов, продаж и прибыли. Созданием сайта, однако, интернет-продвижение бренда не ограничивается. Используя современные технологии, продвигать бренд одежды намного проще. К числу последних относится: SEO (улучшение позиций сайта в поисковых системах), контекстная реклама, SMM (присутствие бизнеса в соцмедиа - Фейсбук (Facebook), Вконтакте, Твиттер, Instagram, Tumblr, Pinterest и др. – создание и развитие пабликов, сообществ с качественным контентом), pr продвижение бренда одежды (блоги о моде, промо материалы, лукбуки), управление репутацией в сети, статейный, вирусный, скрытый маркетинг и т.д. [16].

Маркетинговые приемы и стратегии сетевых брендов одежды разнообразны, однако надо придерживаться пяти простых правил, чтобы быть конкурентноспособным и успешным как в любой, но особенно в этой сфере.

  1. Заниматься маркетингом всегда;
  2. Позиционировать свои магазины и товары (важно отличаться от ваших конкурентов, а еще важнее – сделать так, чтобы и клиенты понимали не только эти отличия, но и свои выгоды от этих отличий);
  3. Искать максимум точек контакта с клиентом (можно составить их список и работать с ними, улучшая каждую позицию списка);
  4. Превращать первых покупателей в постоянных клиентов (существующим клиентам дешевле и легче продавать, чем новым, затраты на привлечение нового клиента обходятся дороже, чем на удержание уже существующего);
  5. Планировать и изменять маркетинг (оценивать эффективность каждого шага) [9].

2.3. Специфика техники продаж и клиентского подхода в магазинах торгующих предметами гардероба

Разработка и раскрутка успешной торговой марки - это комплексная работа с большим числом задач и целей. При этом, под продвижением бренда компании в теории не понимается гонка за продажами. Это процесс создания узнаваемой, популярной торговой марки с определенными ценностными ориентирами, репутацией и ассоциациями у клиентов, целевой аудитории и общества в целом. Но продвижение бренда на рынке России должно учитывать реалии современного бизнеса. А они таковы, что без отдачи вложений средств в виде определенного количества продаж, новая фирма долго просуществовать не сможет. Думать о "высоком" можно лишь тогда, когда есть деньги для выплаты заработной платы сотрудникам, оплаты аренды и покрытия прочих затрат.

Стратегии продвижение бренда в теории и на практике в корне отличаются. Поэтому нередко бизнес отказывается от обособленных задач, связанных с брендингом, а фокусируется на насущных потребностях - экономических показателях деятельности. Так, продвижение нового бренда в теории не имеет прямой связи с продажами, но на практике она появляется [16].

Говоря о маркетинговом подходе к технике продаж в сетях брендов одежды, нельзя не упомянуть о маркетинге розничного магазина одежды. Его можно разделить на 4 основные направления:

  1. Клиенты магазина: привлечение новых клиентов, первые и последующие продажи, работа с возвратом клиентов в магазин.

Неспособность увеличить количество людей, которые пойдут платить деньги в кассу, часто связано с элементарным незнанием своего клиента. Необходимо задуматься вот о чем: что я делаю, чтобы у моих покупателей было хорошее настроение, как сделать, чтобы ему было комфортно? Ведь, если клиенту понравится, он вернется. Следует также напоминать о себе уже существующим клиентам: акции, призы, подарки, новые поступления, поздравления с праздниками и днем рождения, полезная информация о новинках и тенденциях в моде. А для этого нужно вести базу клиентов, собирая их контакты. Если розничный магазин одежды существует давно, то нужно включить в расчеты показатель возвратности клиентов.

  1. Рабочий персонал: то, как персонал работает с клиентами на увеличение продаж и насколько он мотивирован продавать.

Как правило, основные сложности с персоналом розничного магазина одежды можно разделить на следующие типы: Сотрудники плохо продают (продавцам в своем большинстве мешает либо мотивация, либо отсутствие опыта), воровство среди сотрудников и покупателей магазина, некомпетентность сотрудников (любому наемному сотруднику по большому счету все равно, что будет с бизнесом, в котором он работает, ему, как известно, платят деньги за четкое выполнение определенных обязанностей.). Поэтому следует задокументировать и расписать максимально подробно все действия персонала. Для этого изучаются все основные бизнес-процессы, в которые вовлечен тот сотрудник, для кого пишется инструкция.

  1. Ассортимент розничного магазина одежды включает линейку продуктов, работу с товарными запасами и поставщиками, анализ рынка товаров, продвижение (брэндинг).
  2. Конкуренты розничного магазина. Маркетинг высоко конкурентного рынка направлен на отстройку по качеству, предложению или цене. Позиционирование на основе маркетинговой стратегии, выделению новых сегментов рынка и собственной уникальности [6].

Из этих четырех направлений непосредственно с маркетингом самого процесса продаж связаны первые два: ориентация на клиента и техника продаж, прописанная для продавцов. Другими словами, то, как продавцу нужно работать с клиентом, чтобы тот ушел довольным и вернулся снова.

Задумываться над этим вопросом должна в первую очередь сама компания. У каждой компании есть свои, сформированные на протяжении долгих лет умения, возможности и преимущества. И для того, чтобы достичь успеха, компания должна эффективно соотносить то, что она может и умеет делать, с желаниями конкретных потребителей. Очень важно, чтобы в маркетинговую деятельность была вовлечена вся организация, чтобы каждый сотрудник (от менеджера по продажам до директора) понимал, что удовлетворение потребителей – это главное. Также не стоит забывать о том, что работники компании – тоже потребители, только «внутренние». Когда внутренние потребители удовлетворены, удовлетворение «внешних» потребителей обычно проходит гораздо эффективнее.

Говоря о клиент ориентированности, в первую очередь нужно понять – а кто они, наши клиенты, для кого предназначен наша одежда и кто ее будет носить, кто и почему покупают ее именно в нашем магазине. Для этого потребителей нужно сегментировать. Сегментация – это разбиение всех существующих (потенциальных) потребителей на группы согласно различным критериям.

Из определения сегментации можно вынести три важных аспекта.

  1. Потребители могут быть сгруппированы по-разному. Организации это дает возможность лучше удовлетворять их потребности.
  2. Мы можем использовать информацию о конкретном сегменте для создания целенаправленной, индивидуализированного маркетингового комплекса.
  3. Поскольку сегментация дает панорамную картину того, какие нужды и потребности потребителей существуют в рамках конкретного рынка, то становится возможным предугадывать развитие этих потребностей, а также выстраивать деятельность организации соответствующим образом.

При сегментировании своих потребителей можно пользоваться следующими критериями: психографический (стиль жизни, личные качества, социальное положение), демографический (возраст, образование, доход), географический (страна, регион), поведенческие категории (потребительский стаж, выгода для потребителя, отношение и характер использования товара, реакция на товар потенциальных потребителей).

После сегментации рынка важно понять, с какими сегментами выгодно взаимодействовать: выбрать один сегмент (маркетинг ниши), несколько различных (дифференцированный маркетинг) или работать со всем рынком (недифференцированный маркетинг). Когда точно известно, с какими сегментами предстоит работать, необходимо собрать о них недостающую информацию, а затем, разработав маркетинговый комплекс, приступить к продажам и продвижению продуктов компании.

Собрать информацию можно с помощью маркетинговых исследований (качественные и количественные), метода маркетинга во время прогулки – основан на приемах, свойственных раскрепощенному и открытому общению с потребителем: активном слушании и тесном взаимодействии. Это позволяет лучше узнать потребителей, их запросы и потребности, а также обозначить степень их удовлетворенности предлагаемым продуктом. В идеале необходимо составить портреты потребителей, принадлежащих каждому сегменту, с которым взаимодействует продавец, подразделение (магазин в городе) или вся компания. Затем, зная потребителя в лицо, нужно составить эффективный маркетинговый комплекс, который позволит компании существенно увеличить объем продаж, персонализировать свой продукт для каждого сегмента и стать еще
ближе к потребителям.

Исследовав желания, запросы и нужды потребителей, стоит задуматься над тем, как грамотно произвести соответствующие им корректировки продукта, а также презентаций и предложений, используемых для его продвижения. Это обусловливается самой сутью маркетинга – для достижения успеха необходимо добиться максимального соответствия предложения компании и
потребностей клиентов.

И наконец, нужно выстроить эффективные взаимоотношения с потребителями. Существует два подхода к построению взаимоотношений организации с потребителями: транзакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений. Первый ориентирован на постоянное привлечение новых потребителей, и вся деятельность организации направлена на одну сделку. Акцент делается на выгоду, которую потребитель получит от продукта. После совершения покупки большинство клиентов больше не возвращается. Таким образом, достигается эффект «дырявого ведра».

Маркетинг взаимоотношений – подход, ориентированный на то, чтобы удерживать потребителей внутри ведра. При этом контакт с потребителем близкий, делается акцент на выгоды, которые он получит от постоянного и долгосрочного сотрудничества с компанией. Уровень обслуживания после покупки очень высок. Таким образом, клиенты постоянно взаимодействуют с компанией, переходя на все новые ступени лестницы покупательской приверженности.

Лестница покупательской приверженности иллюстрирует процесс развития взаимоотношений потребителя и организации. Она включает
следующие ступени.

  1. Потенциальный потребитель (это все, кто при каких-либо обстоятельствах могут приобрести продукт, предлагаемый компанией).
  2. Потребитель (это те, кто уже совершил хотя бы одну покупку).
  3. Клиент (это те потребители, которые часто покупают подобные продукты как у компании, так и у конкурентов).
  4. Сторонник (покупают продукты только у компании).
  5. Пропагандист (это сторонники, которые не просто хранят преданность и покупают продукты какой-либо категории у компании, они еще и активно советуют своему окружению сотрудничать с ней).
  6. Партнер (это потребители, максимально вовлеченные в деятельность компании: они дают ей обратную связь и помогают совершенствовать продукт, они работают вместе с ей, приводят дополнительных потребителей).

Фактически лестница потребительской приверженности – это своеобразная сегментация (критерий – степень лояльности), поскольку она позволяет выделить определенные типы потребителей, а затем в зависимости от того, какое положение каждый потребитель занимает на лестнице, найти к нему индивидуальный подход. Считается, что на первых двух ступенях лестницы (потенциальный потребитель и потребитель) компания делает акцент на нахождение новых потребителей, т. е. работает «транзакционный маркетинг».

На последующих этажах в интересах компании удерживать потребителя и выстраивать с ним долгосрочные взаимоотношения, т. е. работает «маркетинг взаимоотношений» [1].

Разобравшись с клиентским подходом компании, необходимо сориентировать на это ее персонал, в частности продавцов, которые непосредственно контактируют с покупателями, а именно определить это в технике продаж.

Как правило техника продаж в большинстве магазинов сводится к пяти основным этапам, используя которую, продавцы могут действовать более эффективно.

 

 

  1. Установление контакта с покупателем

Цели данного этапа – расположить покупателя к себе и вызвать у него доверие к продавцу, желание общаться. Это улыбка, визуальный контакт, приветствие, соблюдение личного пространства (дать освоиться), интонация, темп речи, приближенный к покупателю.

  1. Выявление запроса и потребностей клиента

Цель - понять, что нужно покупателю, что ему важно, и лишь после этого предлагать конкретный товар. Необходимо уметь слушать покупателя, причем слушать активно, проявляя искренний интерес.

  1. Информация об интересующем покупателя товаре/ презентация

Цель презентации - показать покупателю, что выбранный им товар наилучшим образом соответствует потребностям клиента, показать все преимущества товара, превратить слабые стороны товара в преимущества, или, хотя бы, нейтрализовать их. Самое главное правило - вся аргументация должна строиться с учетом запроса и потребностей покупателя. Следует предлагать модели для сравнения (покупатель сам делает выбор, у него не возникает ощущения, что ему навязали покупку), заинтересовывать выгодами, выяснить скрытую проблему и рассказать, как продукция может её решить. Необходимо поддерживать активное участие покупателя в разговоре вопросами, иначе вы потеряете его заинтересованность и т. д.

  1. Ответы на вопросы и возражения покупателя

Нужно дать возможность покупателю задать вопрос, выразить возражение наиболее полно, выслушать его до конца, не перебивать. Не следует говорить покупателю, что он не прав, даже если он не прав. Необходимо согласиться с правом человека иметь собственное мнение. Чтобы найти причину (источник) возражения/вопроса нужно задать несколько уточняющих вопросов. Прежде чем доказывать обратное, разобраться, что имеет в виду покупатель, откуда у него такая информация. Работать на эту причину – подвергать её сомнению фактами, побороть внутренние предубеждения посетителя. Согласиться с чем-то, в чем покупатель прав, и только потом давать информацию по
вопросу разногласий.

  1. Завершение продажи и прощание с покупателем

Важно, чтобы покупатель не только выбрал товар, необходимо, чтобы он совершил покупку именно у нас. Для этого инициатива в завершении продажи должна принадлежать продавцу. Для этого он должен понять сам, действительно ли покупатель хочет купить этот товар; доверяет ли он товару, продавцу, магазину; услышал ли он все выгоды от использования данного товара; может ли он принять решение и остались ли у него еще какие-либо веские возражения. Если человек готов к покупке, начинать подталкивать к ее завершению, не менять тона голоса, манеры речи, темпа. Нельзя спрашивать у покупателя - будет ли он покупать или нет. В крайнем случае, дать ему выбор в фасоне, цвете, но не выбор между «да» и «нет». После покупки успокоить, что он будет доволен сделанным приобретением, дать советы по эксплуатации, поблагодарить покупателя: «Спасибо за покупку», вежливо попрощаться с ним, сказав: «Приходите снова». Если же товар не нравятся покупателю, не проявлять никакой агрессии, также не проявлять безразличия.

Приведенная техника продаж – это основа, которая может видоизменяться в зависимости от конечных условий розничной торговли, покупателя и вида товара. Техника торговли, которой должен придерживаться продавец, должна зависеть только от удобства и характерных особенностей покупателя и возможностей бизнеса [10].

Конечно в магазине одежды есть и свои особенности в технике продаж, которую применяют продавцы. И первым приемом будет как ни странно сам продавец, а точнее его стильный образ. Покупатели одежды, заходя в специализированный или брендовый магазин, в первую очередь обращают внимание на то, как выглядит сам продавец одежды. У стильного, хорошо одетого менеджера с удовольствием спросят совет покупатели разных возрастов. К примеру, в магазинах сети «befree» продавцы не носят одинаковой форменной одежды, а выбирают модный комплект из новой коллекции бренда, дополняя его различными аксессуарами, тем самым демонстрируя посетителям как можно носить одежду бренда и вдохновляя их к покупке. Другими словами, являются определенным маркетинговым инструментом.

Техника повышения продаж (UpSell)

Суть популярной техники UpSell заключается в предложении покупателю товара или набора вещей, которые стоят дороже выбранного клиентом ассортимента. Продавец может предлагать клиентам посмотреть «точно такую же блузку, но немного лучше» из «более качественного» материала, цена за которую будет несколько выше, чем на выбранную ранее модель. Или же предложить, как альтернативу уже выбранной модели или замену, если та не подошла. Подобное предложение принимают около трети покупателей, что позволяет увеличить сумму среднего чека и поднять продажи как минимум на 3-5%. Вот такой ощутимый прирост может дать активность продавца и его стремление предложить посетителю более дорогой товар. Техника Up sell используется также во время акций «3 товара по цене 2» и пр.

Предлагать вещь по более низкой цене нужно лишь в случаях, когда клиент намерен приобрести комплект одежды, сумма чека по которому в итоге окажется выше, чем за выбор клиента.

Понижение продаж (DownSell)

Техника продаж DownSell заключается в предложении посетителю более дешевого аналога того товара, на который у него не хватает денег. Если продавец чувствует, что вот-вот потеряет клиента, можно воспользоваться данной техникой, чтобы предложить вещь несколько уступающей выбранной, но по приемлемой для собеседника цене.

Чтобы эта техника продаж работала, продавцу важно очень хорошо знать ассортимент одежды и заранее подобрать более дешевые аналоги, альтернативные популярным моделям.

Допродажа товара (CrosSell, кросс-продажа)

Техника CrosSell помогает продавать сопутствующий товар к основному. Например, к костюму можно предложить рубашки, галстуки, ремни – любые аксессуары, которые можно носить с основной вещью. Таким образом, CrosSell – это предложение дополнительного товара, близкого к выбору покупателя.

Примерка одежды

Примерка понравившейся одежды – это тоже техника продаж, которая очень эффективно работает в магазинах. Казалось бы, примерка ни к чему не обязывает, однако она дает возможность посетителю почувствовать вещь «своей». А от своего люди очень тяжело отказываются, поэтому и совершают покупки после такой «ни к чему не обязывающей» примерки.

Когда покупатель находится в примерочной, важно, чтобы продавец его не покидал, помогал, принес вещь необходимого размера, предложил аналогичную модель, что-то дороже (UpSell) или, на крайний случай, дешевле (DownSell). Вот так работает техника продаж одежды в магазине [15].

Основные и специфические для магазинов одежды техники продаж, объединенные в совокупность конечно приносят значительный эффект в поднятии продаж, к тому же в них присутствует и клиент ориентированность. Однако если их дополнить еще и детальным знанием своих потребителей, то это приведет к колоссальному эффекту. Сегментировав своих клиентов, можно детально в технике продаж прописать как себя вести и что предлагать тому или иному сегменту. Это поможет подбирать клиенту именно то, что ему нужно, знание характеристик сегмента позволит найти лучшие пути к повышению качества обслуживания и общения с покупателями, какие приемы лучше избегать, а какие эффективны при работе с данной группой.

Однако просто прописать все техники и скрипты, позволяющие значительно повысить продажи и обучить продавцов, как им следует взаимодействовать с покупателем и завершать продажу, недостаточно. Их нужно достойно замотивировать для достижения этих целей, дать стимулы к выполнению этих техник продаж и показать, для чего это нужно, иначе они просто не будут их соблюдать. В этом может помочь внутренний маркетинг.

2.4. Пути совершенствования внутреннего маркетинга персонала

Внутренний маркетинг – это один из современных аспектов менеджмента, наиболее применимый в работе с персоналом и в управлении качеством. Ужесточение конкуренции и увеличение в современных компаниях числа профессионалов формируют повышенные требования к лояльности работника к компании и к системам стимулирования и оплаты труда. Именно здесь руководителю могут пригодиться идеи внутреннего маркетинга.

Суть внутреннего маркетинга заключается в том, что отношения компании и работников строятся на тех же основаниях, что отношения компании с клиентами. Руководство «предлагает» особый продукт — должность с ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента — основа традиционного понимания маркетинга — дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» — сотрудника.

Достоинством внутреннего маркетинга является обеспечение высоких стандартов качества на всех этапах создания стоимости, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Благодаря ему повышается мотивация сотрудников к труду, а значит, он может рассматриваться как инструмент управления качеством продуктов и услуг.

Наиболее разработанным практическим аспектом внутреннего маркетинга является внутрифирменное маркетинговое исследование, цель которого - выяснить «удовлетворенность» работников компании «товарами и услугами» отдельных подразделений и компанией в целом. Особенно в таком маркетинге нуждаются компании, в которых работает большое количество сотрудников – профессионалов, так как последние могут обладать невысоким уровнем лояльности по следующим причинам:

Во-первых, неиерархичность знаний, которая ведёт к тому, что профессионалы не считают себя просто подчинёнными: ими невозможно повелевать, им невозможно приказывать.

Во-вторых, профессионалы осознают, что не они нуждаются в компании, а компания нуждается в них.

В-третьих, зачастую профессионалы имеют большую привязанность к сфере своих знаний и работы, чем к компании, в которой они работают.

Первоначально все внимание исследователей было сфокусировано только на удовлетворенности персонала трудом, поэтому внутренний маркетинг рассматривался как привлечение, обучение, стимулирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы его нужды. Главным инструментом для достижения данной цели была забота о сотрудниках, как о потребителях. Дальше пришло понимание, что персонал не просто нужно стимулировать работать лучше, но работники должны быть ориентированы на продажи. Впервые была обозначена важность поддерживающего персонала в оказании качественных услуг, создание потребительской ориентации у персонала. И наконец, осознание исследователями особой роли внутреннего маркетинга как технологии управления персоналом для достижения целей организации. Внутренний маркетинг становится процессом, посредством которого персонал узнает и распознает не только ценность программ, но и свое место в них. Внутренний маркетинг становится межфункциональным объединяющим механизмом организации, играющим главную роль в слиянии маркетинговых и кадровых функций, в результате чего кадры становятся ресурсом для маркетинговых процессов.

Внутренний маркетинг — это использование маркетингового подхода применительно к сотрудникам, это выстраивание, стимулирование, координирование и интегрирование персонала для эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий, с целью удовлетворения потребителя через процесс взаимодействия с мотивированным и клиентоориентированным персоналом.

Важно подчеркнуть, что внутренний маркетинг – это именно система мероприятий, направленных на формирование лояльности, приверженности. То есть отдельные мероприятия создадут некую предпосылку, но проблемы не решат [11]. Внутренний маркетинг направлен на постоянное совершенствование деятельности компании по нескольким направлениям:

– мотивация сотрудников на высокое качество обслуживания клиентов;

– поиск и привлечение новых высококвалифицированных сотрудников;

– постоянное повышение профессиональных умений и навыков персонала;

– оптимизация процесса взаимодействия структурных подразделений компании для достижения единых (для компании) стратегических целей [4].

Каждый сотрудник находится на определенном этапе лояльности по отношению к своей организации. И на каждом из этапов важно применять подходящие инструменты внутреннего маркетинга.

Выделяют четыре основных этапа лояльности.

  1. Этап адаптации.

Может длиться до полугода. В это время сотрудника беспокоит только он сам: насколько он быстро освоит работу (тем более, если деятельность незнакомая), как его воспримет коллектив, сможет ли он оправдать ожидания и так далее. Одновременно он присматривается, решая, будет он здесь работать или нет, устраивает ли его уровень оплаты, взаимоотношений, нравится ли ему та деятельность, которой занимается компания, ее услуги, ее имидж. На этом этапе лояльность отсутствует, ее еще нет. Поэтому здесь возможны следующие мероприятия.

Наставничество. У сотрудника появляется доверенное лицо и учитель одновременно. Это опытный сотрудник, приверженец компании. Его задача: обучать новичка всем тонкостям дела, и постепенно знакомить с нормами и правилами внутрифирменного общения, вовлекая в коллектив. Для наставника такая деятельность должна быть не обузой, а мотивирующим фактором. Поэтому на эту роль подходит не каждый, а только достойный. И эта работа
должна оплачиваться.

Невысокие требования. Здесь речь идет о нормах, которыми измеряется результат: объем продаж, сроки исполнения. Если для нового сотрудника определить обычную для его опытных коллег норму, он может не справиться. И это только усугубит процесс адаптации. Или же человек уйдет, просто напугавшись. Поэтому необходимо дать ему возможность сделать первый шаг удачным, а затем требования можно повышать, доводя их до более высокого уровня. Чем быстрее он справляется, тем быстрее адаптируется.

Тренинг адаптации. Проводится со всем отделом или по группам, например, новички со своими наставниками. Отличный процесс, где новички адаптируются, а «старички», активно и заботливо помогая им в этом, лишний раз повторяют пройденный материал. Длительность такого тренинга может быть от 6 до 12 часов. Можно совместить с корпоративным тренингом за городом.

  1. Этап первоначальной (ложной) лояльности

Сотрудник начинает внедряться в систему, знакомиться и принимать корпоративную культуру. Он называет себя частью компании, хотя может этого пока не ощущать.

На этой стадии нужно активно воздействовать на мотивацию сотрудника, знакомить его с корпоративной культурой. Здесь будут эффективны тренинги по формированию корпоративной культуры, мотивирующие тренинги. Можно активно включать человека в организацию и проведение внутрикорпоративных мероприятий (праздников, презентаций, конференций), начать обучение необходимым профессиональным навыкам (продажи, переговоры,
деловое общение).

Именно на этом этапе проводятся тренинги командообразования, направленные на улучшение взаимодействия сотрудников, совершенствующие внутрифирменные коммуникации.

  1. Этап принадлежности к компании.

Здесь-то и происходит процесс «покупки» сотрудником своей компании. Он ощущает себя частью коллектива, активно работает. Разрабатывает стратегии, принимает самостоятельные решения. Становится активным защитником корпоративных ценностей, как в глазах сотрудников, так и в глазах клиентов. Проявляет лидерские качества, может повести за собой других. Такого сотрудника можно привлекать уже в качестве наставника.

Только с этого этапа можно без страха и риска того, что сотрудник уйдет, обучать его самоуправлению, ведению презентаций, активным продажам, менеджменту, переговорам.

Теперь для поддержания лидерских способностей человеку необходимо давать большие полномочия и возможности, способствовать его карьерному росту и личностному развитию. На этапе принадлежности очень полезны тренинги командообразования, формирующие лидерское поведение, ответственность за принятие решений и за собственные действия.

  1. Этап истиной лояльности, приверженности.

Про такого сотрудника можно сказать, что это лицо и душа компании. Обычно люди, дошедшие до четвертого этапа, уже играют ключевые роли в компании. Человек на данном этапе не может отделить себя от организации и ощущает себя незаменимой частью ее. Он активно развивает свою компанию. Такого уровня лояльности можно достичь, если компания постоянно развивается и в ней есть возможности для роста сотрудников [11].

На высококонкурентном рынке деятельность компании должна быть направлена на максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Участие сотрудников в создании ценности для клиента является необходимым условием успешной работы компании. При этом в рамках своих должностных обязанностей сотрудник должен иметь возможность принимать самостоятельные решения и обладать достаточным объемом ресурсов, чтобы решать текущие задачи, исходя из конкретной ситуации. Организационное управление большинства российских компаний основано на принципах конвейерного производства, когда сотрудник совершал рутинизированные действия в рамках четко прописанных инструкций. Но сегодня инструкции не работают, поскольку каждый сотрудник принимает решения в рамках своей компетенции. Рыночный успех компании зависит от тысяч таких решений. Передовые компании обучают сотрудников использовать «здравый смысл» вместо инструкций при взаимодействии с клиентом, поскольку оно, как правило, бывает нестандартным. Empowerment, т.е. наделение сотрудника полномочиями, ресурсами и компетенциями обеспечивает быструю и эффективную работу, так как сотрудник может решить проблему клиента, не обращаясь к руководителю.

Внутренние бизнес процессы нужно строить вокруг потребностей клиента, то есть цепочки создания ценности. Но главное – обеспечить желание и умение сотрудников эффективно взаимодействовать в целях удовлетворения потребностей внутренних и внешних клиентов. В этой связи важно понимать, что вовлеченность сотрудников отнюдь не обусловлена их удовлетворенностью. В этой связи становится понятным, что задача внутреннего маркетинга в современной компании заключается в построении механизмов обратной связи и формировании общих ценностей, а не трансляции информации от
руководства к подчиненным [5].

Внутренний маркетинг способствует тому, чтобы при приеме кого-либо на работу оценивались не только профессиональные качества кандидата, но и его черты характера, соответствующие (или противоречащие) корпоративной культуре организации, ее миссии и позиционированию. Но главное, что важно с точки зрения управления персоналом, – это возможность и желание применить маркетинговый подход (т. е. использование маркетинговых инструментов при организации работы персонала) к управлению персоналом. Для этого можно предложить следующий алгоритм действий (в полном соответствии с задачами внутреннего маркетинга):

– всестороннее изучение потребностей сотрудников всех уровней;

– группировка и оценка выявленных потребностей;

– градация сотрудников в зависимости от выявленных потребностей (не в противовес, а в помощь иерархической структуре);

– осуществление внутреннего позиционирования (т. е. в некотором смысле пропаганда ценностей, стратегии и продуктов компании);

– формирование в сотрудниках внутренней потребности постоянного донесения этих ценностей и, соответственно, продвижение продуктов компании в общественное сознание (т. е. в среду существующих и потенциальных
клиентов);

– изучение потребностей сотрудников компании позволяет также, в определенной степени, получить мнение экспертов (в качестве которых и выступают сотрудники) о ситуации на рынке, о предпочтениях потребителей и поведении конкурентов [4].

Но что же касается продавцов в магазинах корпоративных сетей? Как правило, в штате магазина работает посменно несколько продавцов, и на этой должности наблюдается большая текучесть кадров. Кто-то устраивается на временную подработку, пока не найдет вариант посолиднее, кто-то работает во время учебы, и продавцы просто не успевают становиться настоящими «патриотами» компании. Однако их главная задача – продавать, но и она не выполняется в полной мере, т. к. продавцы порой недостаточно обучены и не имеют нужной мотивации к увеличению продаж. Ранее уже упоминалось о наставничестве, о проведении тренингов и это несомненно поможет сгладить недостаток в опыте, однако без достаточной мотивации это не имеет смысла.

Так что же должно быть в мотивационной схеме продавца, чтобы магазин увеличил свои продажи:

  1. Необходимо сделать оклад

Это должно быть в любом случае. Персонал должен знать, что хоть какие-то минимальные деньги он получит за свою работу, ведь не всё зависит от него.

  1. Необходимо поставить план продаж

Продавец должен знать, чего ему нужно достичь. Он может быть: на год для всего магазина, на месяц для всего магазина, на месяц для продавца/смены, на день для продавца/смены.

  1. Необходимо сделать проценты или бонусы

Есть два варианта: Прогрессирующий процент - продавцы должны зарабатывать. И желательно много, но только в том случае, если они действительно много продают (пример на рисунке 1).

Рис. 1. Прогрессирующий процент

 Этот способ очень хорош для маленького магазина или небольшого павильона, где работают 1-2 смены.

Фиксированные бонусы (см. рисунок 2) - такой вариант оплаты плавающей части будет актуален в двух случаях:

Если компания хочет, чтобы продавцы получали в среднем __ рублей каждый месяц и не было огромных скачков по зарплате из месяца в месяц (то 25 т.р., то 80 т.р., то 32 т.р.)

Если есть сеть из 3-х и более магазинов и компания хочет, чтобы продавцы получали плюс-минус одинаковую зарплату, при этом планы продаж во всех точках разные.

Рис. 2. Фиксированный бонус

При использовании этой схемы можно ставить любой план продаж, главное, чтобы работник всегда помнил – чем больше он продаст, тем больше он получит. А компания тем самым будет примерно знать, сколько нужно будет заплатить своим сотрудникам в конце месяца и, тем самым, рассчитывать фонд оплаты труда, не только на месяц, но и даже на год (однако если в компании есть проблема выдачи скидок “налево и направо”, то исчислять следует заработную плату работника не с оборота, а с прибыли компании).

Также помимо оклада, прогрессирующих процентов и фиксированного бонуса, нужно обратить внимание и на другие дополнительные “пряники” и нюансы, также повышающие мотивацию.

Бонус за выполнение дополнительных обязанностей. За использование скриптов, поддержание мерчендайзинга, уборку магазина и тому подобное. За все это нужно так же поощрять в виде конкретной измеримой суммы.

Бонус за достижение. Помимо основных бонусов можно выдавать деньги за достижение определённой планки, например, выдать каждому по 3 000 рублей за достижение плана на 100% каждым продавцом или за достижение общего плана всеми продавцами.

Сверх-скорость. Это когда продавец выполняет план на 100-120+ процентов. За это его процент очень сильно вырастает, например, с 7 до 12 сразу. Нужно это в первую очередь для того, чтобы продавец приучался не только достигать плана, но и стремился перевыполнить его.

Повышенный процент. За продажу, например, неликвидного или залежалого товара можно повышать процент.

Конечно, нововведения не всегда воспринимаются продавцами положительно, особенно если им ставят планы продаж, внедрять конкурсы для персонала и в принципе зажимать со всех сторон. И при введении новой мотивационной схемы, старые продавцы или начинают лучше продавать, или увольняются. Однако для компании это не является большой проблемой, ведь можно взять новых сотрудников уже на меньшую зарплату, но отработанную мотивационную схему [17].

 

 

3. ВЫВОДЫ ИЗ ПРОВЕДЕННОГО ОБЗОРА ЛИТЕРЕАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ

Исходя из проведенного обзора становится понятно, что вся специфика маркетинговой деятельности корпоративных сетей брендовой одежды исходит из истории модной индустрии в целом. От того, как появился первый бренд, как в дальнейшем появлялись и разрастались модные дома, приобретая все большую популярность, зависело то какой будет сфера розничной торговли брендовой одежды сегодня. Каждый новый дизайнер, впоследствии становившийся эталоном своего времени, привносил все новые приемы маркетинга использующиеся в торговле предметами гардероба, будь то модные показы, мерчендайзинг или использование всевозможных каналов распространения информации и т. д. Все это впоследствии было перенято в массы – корпоративными сетями брендов, доступным обычным людям. Сейчас модные дома и именитые дизайнеры также имеют свои корпоративные сети фирменных магазинов и бутиков, наряду с сетями брендов, ориентированных на средний класс и на сегмент масс-маркет. Но все они пользуются теми приемами и стратегиями, которые постепенно формировались с развитием модных брендов.

Специфика данной отрасли заключается в том, что сейчас люди одержимы модой и занимаются брендингом самого себя, порой это даже является их стилем жизни. Поэтому по-сути маркетинг в этой области не ориентирован на то, чтобы как можно лучше удовлетворять потребности покупателей, он сам создает потребность на пустом месте, когда где-то так называемые «законодатели мод» решают, что будет трендом в этом сезоне.

Сети брендовой одежды используют такие маркетинговые приемы, как создание «легенды» (некой истории) бренда, оформление магазина и визуальный мерчендайзинг – позволяет покупателю окунуться в уникальную атмосферу, сотрудничество с различными проектами, презентации, модные показы, сотрудничество с блогерами, имиджмейкерами, медийными личностями и звездами, использование каналов распределения информации: наружная реклама, ролики на ТВ, модные журналы, интернет (сайты, блоги SMM и др.).

Однако привлечением клиентов и убеждением совершить покупку занимаются как маркетологи, так и продавцы, но если отделы маркетинга и продаж будут взаимодействовать слаженно, то у них получится идеальная совместная работа и достижение цели в том случае, если их тактики привлечения клиентов совпадают. Поэтому продавцам также важно основы маркетинга, чтобы стать еще более успешным [14]. Если говорить о маркетинге магазина одежды, то с маркетингом процесса продаж связаны непосредственно два его элемента: клиенты и персонал. Поэтому во-первых, важно достичь клиент ориентированности: определить сегменты потребителей, собрать информацию о потребителях и разработать свой комплекс маркетинга для каждого сегмента и какой продукт ему предлагать, а также построить с ними долгосрочные эффективные взаимоотношения. Далее, данные разработки следует связать с техникой продаж, дополнив к основным пяти этапам: установление контакта, выявление потребности, презентация товара, работа с возражениями, завершение продажи и к технике продаж в магазинах одежды: стильный образ продавца, предложение более дорогих альтернатив, а если нехватка денег по более низкой стоимости, кросс-продажи, работа на примерочных.

Но любая техника не имеет смысла без достаточной мотивации, а если в более широком смысле – совершенствования внутреннего маркетинга персонала, в котором сотрудник выступает в роли потребителя особой услуги компании – должности, и его потребности также должны быть выявлены и удовлетворены. Степень этого следует выявлять с помощью исследований. Продавцов нужно стимулировать, ориентировать как на продажи, так и интересы компании, дать им почувствовать себя ее частью, повысить их лояльность. Для лучшей работы продавцов, им следует на первое время дать наставников, а в дальнейшем проводить регулярные тренинги, обучающие семинары, игры и т. п., проработать мотивацию к увеличению продаж. Для этого следует применять систему: оклад (уверенность) + установленный план продаж (цель) + процент или бонус от выполнения/перевыполнения плана (стимул продавать больше – получать больше) + различные дополнительные бонусы (приятные стимулы для улучшения работы магазина).

Что же касается решения поставленных проблем, имеющихся у бренда «befree». Не стоит забывать, что это российский бренд, а корпоративные сети и сети брендов модной индустрии в частности начали развиваться в нашей стране намного позже, чем в остальном мире, поэтому они имеют меньшую узнаваемость среди целевых аудиторий, чем иностранные, к тому же степень доверия к зарубежным брендам у населения гораздо выше. Поэтому и стоит использовать дополнительные приемы для повышения продаж компании. Хотя сейчас в условиях кризиса и импортозамещения интерес к отечественной продукции возрос. Тем более мы лучше знаем наших покупателей – граждан России и их потребности, чем дизайнеры иностранных брендов. Это и может помочь решить первую из двух поставленных проблем – как повысить эффективность техники продаж, сориентировав ее на маркетинговые цели, и построить долгосрочные отношения с потребителями. Ответом может стать – лучше узнать местного потребителя. Все описанные маркетинговые стратегии компания в той или иной мере уже использует, также имеется техника продаж, состоящая из пяти основных этапов и применяются техники продаж магазинов одежды. Однако все можно усовершенствовать изучив местный рынок города Иркутска: исследовать, кто конкретно покупает в магазинах данной торговой марки в Иркутске, произвести их сегментацию, выявить особенности и потребности всех сегментов, разработать скрипты для общения с каждым сегментом и какой маркетинговый комплекс с ним использовать. Это можно сделать и в других городах, где есть магазины сети, ведь население и его предпочтения в них будут отличаться. Также можно изучить опыт зарубежных брендов в этой области.

Вторая проблема – совершенствование внутреннего маркетинга персонала. Во-первых, следует ввести систематическое обучение, регулярные тренинги. Во-вторых, повысить мотивацию заработной платой – к имеющейся ставке и плану добавить зависимость от продаж: процент или бонусы (провести исследование удовлетворенности персонала и чем их можно мотивировать).


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выявление и изучение маркетинговых проблем организации является важной частью не только данной практики, но и всей ее деятельности в целом, ведь это позволяет улучшить эффективность работы компании и повысить ее конкурентоспособность, улучшить финансовый результат деятельности. Проблем может быть много, одни трудно решаемые, но зато их можно компенсировать за счет решения других. Так в магазинах бренда «befree» в городе Иркутске есть проблемы с потерей эффективности визуального мерчендайзинга в следствие высокой загруженности, однако это можно компенсировать за счет совершенствования маркетинга продаж и обучения и мотивации персонала магазина. Однако рассмотрение этих вопросов (как и любых других) требует глубокого изучения литературы и детального понимания отрасли, специфики маркетинговой деятельности и продаж в ней.

Во-первых, следует изучать корни отрасли – модной индустрии. Анализ показал, что большинство маркетинговых инструментов в этой деятельности было привнесено дизайнерами в процессе развития модных брендов. Во-вторых, изучение маркетинговых стратегий и приемов позволяет понять всю специфику работы магазинов одежды, а также маркетинга самих магазинов. В-третьих, немаловажно понять и самих потребителей, сегменты и их особенности, и что самое важное – сориентировать на это имеющуюся технику продаж, маркетинговые приемы. В итоге, понимая подоплеку возникновения корпоративных сетей брендов одежды, специфику маркетинга этой отрасли, особенности и различия между потребителями, можно соотнести маркетинг и продажи, выработав новые техники продаж, обучить персонал и самое главное – правильно его замотивировать на их выполнение и достижение плана продаж.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

  1. Потапов Д. Маркетинг продаж. – М.: Эксмо, 2007. – 37 с.
  2. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды : от Armani до Zara / М. Тангейт. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – 310 с.
  3. Антонова Н.В. Восприятие отечественного и зарубежного брендов одежды российскими потребителями / Н. В. Антонова, А. Кумар, М. А. Солорева // Институт психологии Российской академии наук. Социальная и экономическая психология. – 2016. – Том 1. № 3. – С. 174-202
  4. Архипова Н. И. Внутренний маркетинг как эффективный инструмент кадрового менеджмента [Электронный ресурс] / Н. И. Архипова, А.Л. Абаев //Электронный журнал 21Biz.ru. – 2017. – Режим доступа: http://21biz.ru/vnutrennij-marketing-kak-effektivnyj-instrument-kadrovogo-menedzhmenta/. – (19.06.2017)
  5. Базилева И. Использование инструментов внутреннего маркетинга в целях повышения эффективности труда [Электронный ресурс] / И. Базилева // Энциклопедия маркетинга. – 2014. – Режим доступа: http://www.marketing.
    spb.ru/lib-around/essay/Engagement_Empowerment.htm. – (19.06.2017)
  6. Буслер Г. А. Маркетинг розничного магазина одежды [Электронный ресурс] / Г. А. Буслер // Маркетинг блог Александра Буслера. – 2015. – Режим
    доступа: https://www.buslergroup.com/b2c-marketing/marketing-roznichnogo-magazina-odezhdy.html. – (19.06.2017)
  7. Данилов С. Российские бренды становятся популярными среди россиян [Электронный ресурс] / С. Данилов // Новостной портал BrandPost.ru. – 2017. – Режим доступа: http://brandpost.ru/rossijskie-brendy-stanovyatsya-populyarnymi-sredi-rossiyan/. – (18.06.2017)
  8. Дмитриева А. В Иркутске сетевые магазины "сожрут" франчайзинг [Электронный ресурс] / А. Дмитриева // Портал SIA.RU. – 2013. – Режим доступа: http://sia.ru/?section=484&action=show_news&id=265992. – (18.06.2017)
  9. Дубинецкий В. 5 Козырных Фишек Маркетинга в Магазине Одежды [Электронный ресурс] / В. Дубинецкий // Блог Валерия Дубинецкого. – Режим доступа: https://bizconsulting.com.ua/5-kozyrnyx-fishek-marketinga-v-magazine-odezhdy/. – (19.06.2017)
  10. Изофатов Д. Техника торговли в рознице. Стандарт для работы уже готов! [Электронный ресурс] / Д. Изофатов // Бизнес-школа ITC Group. – Режим доступа: https://www.itctraining.ru/biblioteka/prodazhi/tekhnika-torgovli/. – (20.06.2017)
  11. Лобанов Д. Внутренний маркетинг персонала [Электронный ресурс] / Д. Лобанов // Проект HR-Portal. – 2011. – Режим доступа: http://hr-portal.ru/article/vnutrenniy-marketing-personala. – (19.06.2017)
  12. Монин А. А. История развития торговли в России [Электронный ресурс] / А. А. Монин // Информационный портал История новой России. – 2010. – Режим доступа: http://www.ru-90.ru/node/794. – (18.06.2017)
  13. Основные инструменты маркетинга в сфере дизайнерской одежды [Электронный ресурс] // Studwood.Ru. – Режим доступа: https://studwood.ru/
    591709/marketing/osnovnye_instrumenty_marketinga_sfere_dizaynerskoy_odezhdy. – (19.06.2017)
  14. 5 правил маркетинга, которые необходимо знать любому продавцу [Электронный ресурс] // Блог лендинговой компании LPgenerator. – 2014. –
    Режим доступа: http://lpgenerator.ru/blog/2014/11/20/5-pravil-marketinga-kotorye-neobhodimo-znat-lyubomu-prodavcu/. – (20.06.2017)
  15. Техника продаж в магазине одежды [Электронный ресурс] // Продажи-лайф.ru. – Режим доступа: http://prodagi-life.ru/texnika-prodazh-v-magazine-odezhdy/. – (20.06.2017)
  16. Технологии продвижения бренда одежды в Интернете [Электронный ресурс] // Yeella.com. – 2016. –Режим доступа: http://yeella.com/seo/post/
    tehnologii-prodvizheniya-brenda-odezhdy-v-internete. – (20.06.2017)
  17. Чемякин Е. Мотивация продавца магазина: продажники от бога [Электронный ресурс] / Е. Чемякин // Блог Маркетингового агентства In-scale. – 2016. – Режим доступа: https://in-scale.ru/blog/motivaciya-prodavca-magazina.html. – (19.06.2017)

ПРИЛОЖЕНИЯ К ОТЧЕТУ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

 

Бланк оценки результатов прохождения практики

 

студента магистратуры группы ММРК-16            Парфеевец О.И.        .

                                                                                                                                      Фамилия И.О.

 

Оцениваемые показатели

Оценка

(в баллах) максимальная

Оценка фактическая

1

1. Разработка индивидуального плана прохождения практики. 1. Подготовка плана практики. Критерий: своевременность разработки плана практики.

10

 

2

2. Рассмотрение проблем маркетинга и системы управления в организации и формирование темы исследования для будущей ВКР. 1. Выбор темы исследования и подбор литературных источников. Критерий: перспективность темы исследования для ВКР.

20

 

3

3. Ознакомление с публикациями и результатами исследований по выбранной теме. 1. Работа с каталогами, базами данных, др. источниками. Критерий: полнота библиографического списка для подготовки 1-го раздела.

20

 

4

4. Проведение кабинетного исследования. 1. Работа с литературой, базами данных, интернет-источниками. Критерий: полнота и качество кабинетного исследования.

30

 

5

5. Выводы по результатам исследования. 1. Формирование выводов и определение возможных направлений решения проблем организации. Критерий: адекватность выводов.

10

 

6

6. Подготовка отчёта по практике. 1. Формирование и оформление отчета. Критерий: содержательность и качество оформления отчета.

10

 

 

Общее количество баллов

100

 

 

Общая оценка за прохождение практики _______________________________

Комментарии и пожелания (при наличии)_______________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

 

 

Руководитель практики

от университета              ____________        _____________________________

подпись                        ученое звание, должность, Фамилия И.О.

*

 

Скачать:  У вас нет доступа к скачиванию файлов с нашего сервера. КАК ТУТ СКАЧИВАТЬ

Категория: Отчеты по практике

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.