Исследование рынка потребительских товаров

0

В информационную эру, когда нужды и запросы потребителей быстро изменяются, когда рынки становятся разнообразными по своей структуре, руководству предприятия, если оно стремится к преуспеванию на рынке, необходимо следовать правилу: прежде всего, делать ставку на увеличение доходов, оборотов, генерирующих реальные денежные поступления, а не только на снижение издержек обращения. Сделать это можно, только зная и понимая современные методы изучения рынка, постоянно отслеживая нужды и запросы потребителей, прогнозируя их, анализируя положение на рынке товаров и услуг, представленных у конкурентов.

В проблематике рыночных исследований выделяют два самостоятельных направления: стратегическое и тактическое.

Стратегические исследования охватывают проблемы оптимизации народнохозяйственных пропорций в условиях имеющихся ресурсов товарного производства. Специфическими чертами стратегического направления являются охват различных элементов рынка, межотраслевой характер исследований, расчеты перспектив развития рынка на среднесрочный период, отражение региональных особенностей товарных рынков.

Другой разновидностью являются проблемы, связанные с необходимостью улучшения процесса реализации товаров, с предупреждением нежелательных диспропорций спрос и предложения. Разработки тактического характера могут осуществляться по следующим направлениям:

-    прогноз направлений развития потребительского рынка при возможных изменениях рыночных условий (введение на рынок товаров-аналогов, взаимозаменяемых товаров, изменение моды и др.),

-    расширение или сокращение объема продаж, расширение, углубление или обновление ассортимента, изменение ценовой стратегии или тактики торгового предприятия;

-    исследование острых рыночных ситуаций, требующих оперативных мер (при затоваривании, дефиците товаров).

Проблемы, возникающие на товарном рынке, как правило, носят комплексный характер, выражающийся во взаимном влиянии факторов, определяющих рыночную ситуацию (рис.З).

Авторы разных учебников рассматривают и анализируют различные элементы рыночных исследований. Осипова Л.B., Синяева И.М. в учебнике «Основы коммерческой деятельности» называют следующие направления исследования рынка для организации эффективного сбыта продукции:

•    изучение товара;

•    определение емкости рынка;

•    анализ конъюнктуры рынка;

•    изучение потребителей и сегментирование рынка;

•    анализ деятельности конкурентов;

•    изучение основных форм и методов сбыта продукции.

Рис. 3. Основные направления исследования рынка

Изучение рынка способствует снижению коммерческого риска, связанного с принятием решений по производству продукции и выбору каналов продвижения товаров на рынок.

Хруцкий В.Е. в учебнике «Маркетинг и современные исследования рынка» предлагает следующие направления рыночных исследований:

1. исследование продукта (товара или вида услуги), его сравнительных преимуществ, жизненного цикла; анализ объема и структуры товарооборота;

2.    расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;

3.    сегментация рынка и поиск ниш рынка; определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака и метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора;

4.    изучение потребителя, мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и потребностей, как существующих, так и потенциальных);

5.    изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции;

6.    анализ методов распределения и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эффективности;

7.    формирование ценовой стратегии, определение ценовой политики на товарном рынке;

8.    исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

9.    прогнозирование сбытовой деятельности.

Современные рынки изменяются невероятно быстро под влиянием следующих новых тенденций:

•    возрастание значения социально-психологических факторов, влияющих на потребительское поведение, прежде всего качество товара, его ценность, степень удовлетворения потребителей. Потребители совершают покупки, руководствуясь такими социальными и психологическими мотивами, как удобство, стиль, характеристики, сервис, статус. Современный покупатель все большее внимание обращает на социальную значимость и эстетическую ценность продукта;

•    повышение качества отношений с потребителями. Грамотные продавцы уделяют особое внимание созданию «пожизненных» покупателей, переносят акцент на построение устойчивых и длительных отношений с покупателями;

•    управление бизнес-процессами осуществляют команды специалистов, в которые входят сотрудники из различных служб компании;

•    компаниям все чаще приходится отказываться от устойчивых

стереотипов относительно поведения потребителей, адаптироваться к культурам новых стран. Реализуется один из принципов современной рыночной стратегии:    мыслить глобально, но действовать и планировать

локально;

•    создание стратегических альянсов и сетей. Все больше времени высшие менеджеры компаний уделяют созданию стратегических альянсов и маркетинговых сетей - основе конкурентных преимуществ фирм-участников;

•    онлайновый бизнес в корне меняет менталитет и психологию потребителя, помещая его в виртуальную среду. Применяя новейшие технологии в области баз данных, компании все увереннее используют прямые продажи, в меньшей степени полагаясь на оптовых и розничных посредников;

•    опережающее развитие сферы услуг. Во всех развитых странах мира происходит быстрое сокращение числа занятых в производственных отраслях и рост занятых в сфере услуг;

•    роль высокотехнологичных отраслей.. При общей тенденции сокращения доли промышленного производства в валовой продукции растет число высокотехнологичных компаний, значительно отличающихся от традиционных. Такие компании являются одним из основных источников экономического роста;

•    в структуре потребностей происходит смещение акцентов в сторону увеличения доли социальных, духовных и творческих потребностей (8).

В бизнес-кругах существует мнение, что исследования рынка необходимы только большим компаниям, которые стремятся глубоко понимать своих потребителей и отслеживать малейшие изменения спроса. Эксперты рынка считают, что малому бизнесу маркетинговые исследования так же необходимы, как и крупным корпорациям. Это объясняют несколькими причинами:

Во-первых, для увеличения доли рынка маленьким компаниям требуется найти свою нишу. Поэтому им нужен анализ рынка и SWOT-анализ

конкурентов.

Во-вторых, на небольшие компании конкуренция давит особенно сильно. Им надо удерживать каждого клиента, а для этого необходима полная, достоверная и систематичная информация о потребителях.

В-третьих, маленьким компаниям необходимо развивать свой бренд, а для этого следует спланировать наиболее оптимальное сочетание его атрибутов и оценить его общее восприятие целевой группой потребителей.

В-четвертых, у маленьких компаний небольшой рекламный бюджет, а, следовательно, вся реклама должна быть максимально эффективной. Поэтому необходимо тестирование рекламных концепций с целью выявления степени их привлекательности (20).

Разные товарные рынки формируются под влиянием различных факторов. Рассмотрим конкретный пример из практики исследования рынка хлебобулочных изделий (19). В результате анализа рынка были установлены общие тенденции развития продовольственного рынка и специфические особенности рынка хлебобулочных изделий. В настоящее время на рынок продовольственных товаров оказывает влияние целый ряд факторов, указанных в таблице 1.

Таблица 1.

Оценка общих тенденций развития продовольственного рынка

Фактор

Влияние

1

2

Снижение численности населения

Уменьшение емкости рынка

Рост среднедушевых доходов. Увеличение доступности продуктов питания.

Увеличение требований к продукту по качеству. Изменение структуры потребления в сторону более дорогих и уникальных товаров.

Централизация управления закупками продуктов питания в сегменте государственных организаций

Усиление бюрократии, размывание процесса принятия решений, давление на цену производителя

1

2

Ускорение ритма жизни

Потребитель желает получать продукт с наименьшими на него затратами (функциональность упаковки, снижение развеса), тратить свое время на интересные ему вещи.

Персонификация спроса

Потребитель нуждается в продукте, который отвечает его эго

Развитие сферы услуг

Покупатели не хотят прилагать лишних усилий и требуют индивидуального подхода

 

 Если говорить о специфике рынка хлебобулочных изделий, то его определяющей чертой является концентрация производственных мощностей у крупных производителей и наличие большого количества малых предприятий различных форм собственности. Усиление конкуренции между производителями вынуждает мелкие пекарни фокусироваться на узкой рыночной нише, не освоенной крупными производителями, - им остается производство сдобы и хлеба, рассчитанных на узкие группы потребителей.

Вторая характерная черта - отсутствие у потребителей предпочтений в отношении конкретного производителя хлеба. Причина проста: заводы, как правило, не имеют возможности по настоящему конкурировать в производстве основных сортов хлеба, так как они изготовляются по одинаковым рецептурам.

В значительной степени эта борьба ведется на перспективу - вкусы потребителей медленно меняются в сторону большего разнообразия. Сейчас «специфические» сорта приобретают в основном покупатели с высокими доходами. Можно прогнозировать, что с ростом благосостояния потребность в большем хлебном разнообразии возрастет.

Третий фактор:    для сдобных изделий существуют субституты,

производящиеся в кондитерской промышленности (торты, пирожное, конфеты, шоколад). Группы их потребления пересекаются при приобретении продуктов для будничных чаепитий, так как на праздничный стол предпочтительней кондитерские изделия.

Четвертый фактор: ввиду стратегического значения хлеба, хлебопечение традиционно поддерживалось и контролировалось государством. Однако повышение конкуренции на рынке хлеба послужило причиной уменьшения государственной поддержки отрасли в связи со сформировавшимся механизмом рыночного регулирования.

Пятый фактор: спрос на хлеб неэластичен по цене. С одной стороны, это гарантирует устойчивый спрос, с другой, - это может приводить к снижению объема продаж на фоне роста платежеспособного спроса.

Вообще, спрос на хлеб меняется иначе, чем на другие товары повседневного спроса. При снижении доходов населения потребление хлеба растет, при росте, наоборот, снижается. Статистика показывает, что менее обеспеченные граждане употребляют хлебобулочных изделий в 2 раза больше среднеобеспеченных. Довольно высокий уровень потребления среди высоко обеспеченных горожан «набирается» за счет употребления сдобы.

Шестой фактор: вследствие небольшого срока хранения хлебобулочных изделий, а также преимущественного использования потребителями такого критерия, как свежесть хлеба, конкуренция на данном рынке носит локальный характер. Реальные конкурентные преимущества производителей обеспечивают выгодное расположение предприятия в городе, хорошие подъездные пути, гарантирующие удобство и оперативность снабжения и сбыта, а также грамотное ценообразование.

Таким образом, проводя анализ потребительского рынка, следует обращать внимание на ряд общих и специфических факторов, под влияние которых он формируется, развивается.

Кроме того, при анализе потребительского рынка следует учитывать и региональные особенности его развития. Рассмотрим некоторые аспекты, характеризующие состояние и перспективы развития потребительского рынка Оренбургской области и г. Оренбурга.

На протяжении последних пяти лет (с 2002 года) потребительский рынок Оренбургской области в сфере торговой деятельности (оптовая и розничная

торговля) и общественного питания развивается динамично. Оборот розничной торговли в 2006 году составил 118,8% к показателю 2005 года, оборот общественного питания - 107,6%. Оборот организаций оптовой торговли вырос на 26% за этот же период (1).

Увеличение реальных доходов населения обусловило не только рост оборота розничной торговли, но и создало условия для позитивных изменений в его структуре. Более низкая инфляция на непродовольственные товары, чем на продукты питания и рост платежеспособности способствовали тому, что продажа этих товаров продолжает развиваться более быстрыми темпами. Характерно переключение спроса населения на более качественные и престижные товары, а также наращивание объемов продаж сложнотехнических изделий, товаров бытового и хозяйственного назначения. В структуре оборота розничной торговли удельный вес непродовольственных и продовольственных товаров составил в 2006 году 56,8% и 43,2% соответственно.

Населению Оренбургской области за 2006 год было продано продовольственных товаров на 14,5%, а непродовольственных - на 22,7% больше, чем в 2005 году.

Стабилизация рынка и усиление конкуренции способствуют укрупнению торговых структур. Потребительский рынок области стал привлекательным для многих торговых сетей. В Оренбурге функционирует более 20 торговых сетей, включающих свыше 142 предприятий. Из них 59 предприятий реализуют продовольственные, а 83 - непродовольственные товары. Самыми крупными розничными сетями продовольственной группы являются: «Магнит» - 27 магазинов, «С.А.М.» - 12 магазинов, активно развивается торговая сеть «Орбита», «Полушка», вошла на рынок торговая сеть ООО «Сеть универсамов» магазины «Патерсон» -    4 магазина. К наиболее крупным сетям

непродовольственной группы относятся: «Евростиль», «Офелия», «Интерьер», «Фаренгейт», «Магнат», «Юничел».

Сеть стационарных предприятий торговли и общественного питания за I2OO6 год выросла на 5,9% и составила на 1 января 2007 года 2320 объектов, (численность предприятий продовольственной торговли увеличилась на 49 (предприятий, непродовольственной - на 27 объектов; смешанной - на 6 и (общественного питания - на 56. Всего в 2006 году было открыто 138 объектов; I в 2005 году - 122 предприятия торговли и общественного питания (1).

Первоочередными задачами государственных структур в сфере  регулирования потребительского рынка Оренбургской области являются: обеспечение благоприятных условий для увеличения объемов торговли, повышения эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятий отрасли, уровня рентабельности, оптимального использования  торговых площадей, кадрового потенциала. Важная задача - развитие оптовой торговли, совершенствование системы товародвижения, интеграция оптовой и розничной торговли, укрепление региональных, межрегиональных и межгосударственных связей потребительского рынка, формирование пространственной сети предприятий розничной торговли. Необходимо Повышение технического и технологического уровня предприятий. Большое значение имеет развитие механизмов и инструментов инвестиционной и Инновационной деятельности, формирование эффективно работающей социально ориентированной системы торгового обслуживания, обеспечение защиты прав и баланса интересов потребителей, предпринимателей и государства.

 


Используемая литература: "Коммерческая деятельность на потребительском рынке" Авторы: Л.И. Демченко, Ю.с. Лекарева

 

Скачать реферат: У вас нет доступа к скачиванию файлов с нашего сервера. КАК ТУТ СКАЧИВАТЬ

Пароль на архив: privetstudent.com

 

 

Категория: Рефераты / Коммерция

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.