КОММУНИКАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ СРЕДСТВАМИ ATL- И BTL- РЕКЛАМЫ
ГЕНЕЗИС СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Цели рекламной кампании формируются в соответствии с целями и задачами маркетинга и зависят от состояния рынка и возможностей фирмы. Объективными и субъективными составляющими маркетингового диалога являются спрос, конкуренция, экономическая ситуация, финансовые возможности компании и т. д. В связи с растущим количеством средств доставки конкретного коммерческого сообщения и значительным расширением каналов продвижения товаров наполнение термина «реклама» меняется.
В Советском Союзе под рекламой понималось «ознакомление потребителей с товарами или услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансовое или иное предприятие.
Сам процесс рекламирования осуществлялся в форме объявлений в печати, по радио, телевидению, на плакатах и т. п. В общем реклама предлагала «выбор без выбора», как в случае с продвижением услуг сберегательных касс.
Современная рекламная стратегия предполагает проведение целого комплекса ключевых решений, связанных со следующим:
• постановкой целей и задач самой рекламы (рекламной кампании);
• определением целевой аудитории;
• определением конкурентного преимущества товара и предлагаемой выгоды;
• выбором средств распространения рекламной информации и особенностей их использования.
Если первые три позиции задают стратегию обращения, то последний — медиастратегию. Рекламная стратегия складывается из создания рекламных обращений и собственно выбора средств распространения рекламы. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать обращения и средства их распространения.
Реклама — это неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные СМИ, с четко выраженным источником финансирования.
Согласно данным АКАР, к 2010 г. рекламный рынок в стране достигнет $10, 3 млрд: объем интернет-рекламы увеличится в 10 раз (с $50 млн до $500 млн), объем телевизионного сегмента достигнет $5, 85 млрд, а его доля в общем объеме составит 56, 8%.
Начало XXI в. характеризуется динамичным изменением структуры рекламного рынка. Россия, как и страны ЕС, стоит перед проблемой: куда высокая медиаинфляция уведет рекламные бюджеты газет и журналов? В ЕС ответ на этот вопрос получен: бюджеты печатных СМИ «уходят» в Интернет, но не на телевидение. Учитывая, что уровень развития отечественных рекламоносителей и впечатляющие успехи коммуникационного рынка имеют общий вектор развития с рынками зарубежных стран, Россию ожидают аналогичные процессы.
Рис. 1. Плакат Михаила Буланова, 1929 г.
Рис. 2. Россия и мировой рынок коммуникаций (расчет относительного ВВП) Источник: Mindshare CIU, Group M
В последние годы мировой рынок рекламы растет невысокими темпами: в 2004-м — 7, 4%; в 2005-м — 4, 8% (достигнута отметка в $398, 5 млрд). В 2006 г. объем мирового рекламного рынка — $423, 029 млрд. Снижение темпов имеет достаточно простое объяснение: прошел так называемый четырехгодичный пик рекламной активности, пришедшийся на 2004-й, олимпийский, год завершился Чемпионат Европы по футболу, прошли выборы Президента США, страны-лидера по рекламным затратам — в 2003 г. они составили $145, 5 млрд.
Согласно прогнозам ZO, затраты на интернет-рекламу уже в 2008 г. превысят вложения в радиорекламу: на рекламу в онлайне придется 8% мирового объема рекламы, а на радио — 7, 9%. Уровень глобальных рекламных вложений в 2007 г. достиг $454, 9 млрд: из них 167, 8 млрд пришлось на телерекламу; 126, 2 млрд — на газетную, 56, 4 млрд — на журнальную, 36, 3 млрд — на радиорекламу и 31, 3 млрд — на рекламу в Интернете.
В 2008 г. произошли события, которые вызвали пик роста рекламного рынка в 2004-м: олимпийские игры, президентсткие выборы в США, Чемпионат Европы по футболу. Поэтому очевидно увеличение объема рекламных вложений — 6, 2%, в то время как в 2009 г. он будет более типичным для последних десяти лет и составит 5%. Вместе с тем динамика развития рекламного рынка США в 2007 г. замедлилась с 2, 6 до 1, 7%, что подтверждает его цикличную природу: в 2007 г. рынок вырос всего на 1, 7%, до $152, 3 млрд, в то время как в начале года прогнозировался его рост 2, 6%.
Главной причиной столь слабого роста рекламного рынка аналитики называют постепенный уход рекламодателей с традиционных медианосителей в более дешевый сегмент онлайн-рекламы: газеты получили в 2007 г. от рекламы на 2, 9% меньше, чем в 2006-м (компания The New York Times Co, издающая одноименную газету, объявила, что только в мае 2007 г. ее доходы от рекламы снизились на 5, 8% по сравнению с маем 2006-го, тогда как рекламные поступления самой газеты The New York Times упали — на 9, 1%), а деловые журналы — на 1, 5%.
Подобная цикличность получила название «четырехлетнего эффекта», который дает 1, 5-2% дополнительного прироста. Данный эффект пока не оказывает существенного воздействия на страны БРИК (Бразилию, Россию, Индию, Китай), на которые пока реально приходится 7% от мирового рекламного рынка.
Что касается России, то, по оценкам отдела маркетинговых исследований группы ВИ, темпы роста рекламного рынка из-за очередных ограничений объемов телерекламы — с 12 до 9 минут в час — привели к существенному повышению цены рекламного телеэфира: в среднем на 50-55%. В то же время телевидение экономически выгоднее других носителей — CPT (стоимость тысячи контактов) здесь составляет около $2. В других медиа он гораздо выше: для журналов $10-40. В ближайшие годы рост рекламной индустрии в России будет постепенно замедляться и после 2010-го составит 10-12% в год.
В ближайшие три года интернет-реклама будет расти в шесть раз быстрее рекламы в традиционных СМИ и увеличит свою долю с 5, 8 до 8, 7%. В Норвегии, Швеции и Великобритании на онлайн-рекламу расходуется более 10% рекламных бюджетов, к 2009 г. до такого же уровня поднимутся рынки Австралии, США, Канады, Дании, Израиля; Южной Кореи, Тайваня. Наибольшая доля онлайн-рекламы в Великобритании — 16, 6%. В 2009 г. она увеличится до 22, 6%.
Издатели переключаются с печатной на онлайн-рекламу, а аналитики говорят о переходе рекламного рынка на новую модель. Кроме ставших традиционными визуальных форм рекламы в Интернете (баннеры, всплывающие окна и т. п. ), настоящий бум переживает поисковая и контекстная реклама в Интернете.
Развитие интернет-рекламы напрямую зависит от доступности Интернета у конкретного потребителя. В США почти 100%-ная телефонизация, Россия же пока значительно отстает по этому показателю, поэтому объемы российской медийной интернет-рекламы превысят затраты рекламодателей на радио не раньше 2010 г.
Доля стран БРИК на рынке рекламы постоянно растет прежде всего за счет снижения доли США и стран Европы.
Объем рекламы в традиционных СМИ в 2006 г. достиг $6, 49 млрд — на 29% больше, чем в 2005-м, когда прирост составил 28%. Подорожание телерекламы из-за медиаинфляции примерно на 30-40% в целом не сказалось на общих рекламных расходах — за отчетный период они даже немного увеличились: с 46, 5% в 2005 г. до 48, 6% в 2006-м.
Объем рекламы на российском телевидении, после принятия Закона, во втором полугодии 2006 г. сократился на четверть, число рекламных блоков в телевизионный прайм-тайм увеличилось. В процессе анализа того, как телеканалы отреагировали на новые требования к размещению рекламы в эфире, сопоставили данные исследовательской компании TNS Gallup Media по 13 общенациональным телеканалам за июль-ноябрь 2006 г. с аналогичным периодом 2005 г.
По мнению авторов мониторинга, в результате вступления в силу нового закона «О рекламе» пострадали абсолютно все общенациональные каналы: набранное федеральными рекламными блоками количество GRP снизилось только за пять месяцев 2006 г. в среднем на 12, 3%. Больший урон потерпел канал «Муз-ТВ», чье предложение сократилось на 36%, меньший — канал «Россия», потерявший только 1%. Новая редакция закона «О рекламе», вступившая в силу в июле 2006 г., привела к сокращению допустимого объема рекламы на ТВ с 20% от суточного вещания канала до 15%.
Таблица 1. Рост рекламных рынков с 2005 по 2009 г.
Проанализировав продолжительность рекламных блоков по итогам первых пяти месяцев, можно сказать, что количество GRP снизилось на 11%, тогда как в другое время — так называемый оф-прайм — потери составили 15%. Наибольший разрыв между сокращением рекламы в прайм-тайм и оф-прайм продемонстрировали каналы ТНТ (6 против 43%) и СТС (15 против 31%).
В 2007 г. затраты российских рекламодателей составили $8, 204 млрд, а через два года — превысят $10 млрд. После вступления в силу с января 2008 г. новых ограничений, прописанных в законе «О рекламе», объем допустимой рекламы на телевидении сокращается до 9 минут в час. Количество пунктов рейтингов GRP сокращается на 14%, что привело к удорожанию телерекламы на 50-55%.
Из-за сокращения набранных GRP на 73% резко снизилась за отчетный период доля такого рекламного формата, как телемагазин.
После вступления в силу с 1 июля 2006 г. нового закона «О рекламе» часть рекламодателей отказалась от BTL-активности в пользу ТВ, которое по-прежнему остается самым эффективным СМИ с точки зрения быстрого и максимального охвата населения. Изменилась структура рекламных затрат в прессе: газеты продемонстрировали рост в 19% благодаря возросшему интересу рекламодателей к регионам. Улучшили свои показатели и рекламные издания: прирост в 13% в 2006 г. против 8% в 2005 г. Определенные коррективы в рекламные бюджеты внесены из-за отсутствия алкоголя в ритейле летом 2006 г.
В сегменте радиорекламы объем составил $350 млн, т. е. на 18% больше, чем в 2005-м. При этом отмечено некоторое расхождение в данных, касающихся ее региональной составляющей (от $160 до 180 млн). Среди рекламодателей наметилась тенденция перераспределения бюджетов сетевых радиостанций в пользу локальных. Ведущие холдинги «Русская медиагруппа» (РМГ), «Европейская медиагруппа» (ЕМГ) и вещательная корпорация «Проф-Медиа» (ВКПМ) оценили объем московской и сетевой радиорекламы в $180 млн.
По мнению экспертов, расходы крупнейших рекламодателей российского рынка на рекламу в 2006 г. «не поспевали за рекламным рынком», но в рейтинге рекламодателей видны последствия введения нового закона «О рекламе», согласно которому на четверть сократился допустимый объем телерекламы. Компания OMD Media Direction, мониторившая рекламные затраты исследовательских компаний TNS Gallup AdFact и «ЭСПАР-Аналитик», отмечает, что совокупные затраты всех рекламодателей в 2006 г., по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), увеличились на 29% при приросте годового бюджета у основных рекламодателей от 16 до 26%.
Procter & Gamble (P&G) и «Балтика», консолидировав свой бизнес, включили рекламные бюджеты приобретенных в 2005 г. компаний Gillette (бюджет 2005 г. — $30-35 млн) и пивоваренные заводы «Вена», «Ярпиво» и «Пикра». В целом рост цен на ТВ, по данным группы ВИ, по итогам 2006 г. составил 40%, количество же закупленных на ТВ пунктов рейтингов у шести из десяти крупнейших рекламодателей в 2006 г. даже снизилось по сравнению с 2005-м.
Таблица 2. Как сократилась реклама на ТВ
Рис. 3. Рост индустрии развлечений в 2001—2010 гг. Источник: PricewaterhouseCoopers.
Во многом это снижение также обусловлено действием закона «О рекламе», на четверть сократившего допустимый объем рекламы на ТВ. Лишь у Samsung Electronics в 2006 г. бюджет сократился из-за того, что «рынок бытовой техники в России стагнирует».
РАМУ отметила рост затрат рекламодателей на BTL-услуги, включающие промоакции, адресную рекламную рассылку и другую нестандартную рекламную активность. Этот рынок в 2007 г. вырос на 25-27%.
ТИПОЛОГИЯ СОВРЕМЕННЫХ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ: ПРИЗНАКИ ATL-РЕКЛАМЫ
В международной и отечественной рекламной практике введены в оборот термины, характеризующие практику продаж с помощью ATL-рекламы (Above the Line, англ. — расположенная над линией) как традиционно формирующей УТП в следующих ситуациях:
• новая марка выводится на рынок;
• компания начинает терять свои позиции;
• расширяется целевой сегмент;
• нужна защита бизнеса от экспансии конкурентов;
• создается новая товарная категория.
Традиционная реклама дифференцируется по ряду признаков.
1. Направленность на аудиторию.
Реклама потребительских товаров (B to C/B2C, англ. — Business to Consumers); бизнес-реклама (B to B/B2B, англ. — Business to Business) — реклама спецоборудования, услуг в сфере производства; торговая реклама, рассчитанная на оптовиков и дистрибьюторов, а также профессиональные группы и имеющая целью убедить их в необходимости закупки рекламируемого оборудования, поддержания престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы.
Таблица 3. Объемы рекламы в средствах ее распространения в 2007 году по версии АКАР
Цели, функции и задачи отдела рекламы на предприятии подчинены основополагающей цели бизнеса — обеспечению продаж в соответствии с прогнозом, базирующемся на результатах исследований маркетологов, и для создания или поддержания имиджа предприятия.
Цели отдела рекламы реализуются через следующие его функции:
1) экономическую — стимулирование сбыта товара для роста прибыли;
2) информационную — знакомство потребителей с товарами и услугами;
3) коммуникативную — формирование ядра лоялистов, в том числе и
через создание имиджа товаропроизводителей;
4) контролирующую — контроль за процессами создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента;
5) корректирующую — изменение устойчивых представлений потребителя относительно реализуемого предприятием товара;
6) функцию управления спросом — частота и графики подачи рекламной информации влияют на жизненный цикл товара.
2. Широта охвата аудитории. Выделяют следующие виды рекламы:
• международная, направленная на зарубежные рынки;
• национальная, ограниченная отечественным потребительским рынком;
• региональная, нацеленная на определенную область, регион;
• реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе.
3. Каналы распространения. Ниже перечислены виды рекламы:
• печатная (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т. д. );
• газетно-журнальная;
• радиореклама;
• телереклама;
• кинореклама;
• наружная (знаки, указатели, щиты);
• транзитная;
• прямая почтовая (Direct mail, англ. );
• реклама «в каждый дом»;
• выставки, ярмарки;
• реклама в сети Интернет, включая контекстную рекламу;
• специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама). Свою специфику имеют каналы BTL- рекламы.
4. Целевое назначение. Выделяют следующие виды рекламы:
1) реклама товаров или услуг (туристических, финансовых, образователь
ных, услуг в сфере развлечений), направленная на улучшение сбыта;
2) реклама FMCG (Fast Moving Consumer Goods, англ. ), товаров повседневного спроса/потребительских товаров быстрого продвижения (фасованных товаров повторной покупки), включающих такие категории, как:
• фасованные, консервированные и замороженные продукты питания;
• лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта;
• табачные изделия;
• средства гигиены и косметика;
• вино, пиво и другие спиртные напитки;
• мыло и моющие средства;
• жевательная резинка и конфеты;
• безалкогольные напитки;
3) реклама Durable Goods/DG, англ. (промышленных товаров, имеющих длительный жизненный цикл);
4) реклама идей
5) коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем;
6) реклама-действие, т. е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка через специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара, и предполагающая немедленную реакцию на коммерческое предложение;
7) социальная (некоммерческая) реклама, не ставящая целью получение прибыли, например, реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций.
Таблица 4. Доля BTL-рекламы в бюджетах российских рекламных агентств стабильно растет (%)
Рис. 4. Прогноз по распределению рекламных бюджетов по сегментам в 2010 г. (%)
В социальной рекламе четко прослеживается тенденция информировать граждан о наличии определенной социальной проблемы с целью привлечения к ней внимания. Справедливо считается, что такая реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку способствует устранению многих социальных проблем и ведет к росту благосостояния населения страны.
Согласно закону «О рекламе» компании обязаны предоставлять под социальную рекламу до 5% площадей, но фактически этот показатель, по данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», в 2005 г. в среднем достигал 10%.
Крупнейший в России продавец рекламного места в Интернете — IМНО VI — считает, что российский рынок интернет-рекламы ожидает прихода в сеть производителей товаров массового потребления — компаний FMCG-
сектора. 80% всех рекламных бюджетов ориентированы на аудиторию людей 1845 лет, которые являются пользователями Интернета и весьма привлекательны для рекламы FMCG-брэндов. Согласно прогнозу доля рынка интернет-рекламы от всего рекламного рынка к 2010 г. достигнет 4, 9%, в то время как в 2007-м она составила всего 1, 2%.
Переориентация рекламной деятельности, наблюдаемая в нынешнее время, вызвана тем, что манипулировать аудиторией становится все сложнее. Наиболее эффективными признаны взаимовыгодные практические отношения между рекламодателями и потребителями. В странах с высокоразвитой экономикой потребитель выступает как инициатор и самый активный участник рекламного процесса, являясь «генератором обратной связи», по собственной воле запрашивая в рекламных агентствах и СМИ необходимую ему информацию.
В 2005 г. российский рекламный рынок занимал седьмое место в Восточной Европе (вслед за Германией, Великобританией, Францией, Италией, Испанией, Нидерландами) и пятнадцатое в мире; в 2006 г. — пятое место. Отношение объемов отечественного рекламного рынка к ВВП в 2000 г. составляло 0, 27%, в 2005-м — уже выше 1%.
Таблица 5. Структура основных элементов комплекса продвижения товара
Рис. 5. Структура рекламного сервиса
ATL-реклама традиционно рассматривается как эффективное средство для построения национальных брэндов. Под термином BTL-реклама (Below the Line, англ. — под чертой) понимают непрямую рекламу, ориентированную на комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающимися от прямой рекламы действиями.
Аналитики прогнозируют, что в тех сферах торговли, где на первое место выходят гарантия качества и функциональные характеристики товара со временем будут доминировать розничные торговцы, делающие ставку на BTL-рекламу.
При помощи ATL-рекламы эффективнее продвигать мегабрэнды, реализующие стратегию добавленной стоимости и соответственно расходующие относительно меньший объем средств на маркетинговые мероприятия и исследования и разработку товара (Research Development, R&D). Компания, ориентированная на создание добавленной стоимости, должна стремиться к укрупнению сегментов при позиционировании марок, от которых ожидается удовлетворение важных для потребителей-лоялистов функций. Иными словами, необходима концентрация на качествах товара, формирующих ценность при создании оптимальной стоимости для покупателя.
ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ КОММУНИКАЦИИ В ГАЗЕТНО-ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ
Исследование медиарынка в 91 стране, проведенное в 2001 г. экспертами Всемирного банка и Гарвардского университета, показало, что лишь 4% ведущих телеканалов и ежедневных газет контролируются журналистскими коллективами или широким кругом акционеров. Государство в роли владельца активно присутствует на медийном рынке, контролируя 29% ведущих газет и 60% телекомпаний, тогда как частные владельцы — 57% газет и 34% телекомпаний. В Германии или США развитие отрасли пошло по пути формирования многоотраслевых мегахолдингов, таких, например, как Bertelsmann. Медиахолдинги объединяют электронные, печатные, новостные и развлекательные СМИ, а также системы дистрибуции, производства кинопродукции и других услуг, связанных с продажей контента.
Во Франции национальные газеты Le Mond, Le Figaro и Liberation находятся под контролем соответственно авиастроительных корпораций Dassault и Lagardere, а также барона Ротшильда. Российская ситуация развивается по пути образования частных многопрофильных медиахолдингов, но частный капитал предпочитает ограничиваться сферой развлекательных СМИ, избавляясь от имеющих политический контент газет. Качественные СМИ обычно находятся в зоне влияния государства и аффилированных с ним промышленных групп: российский медиарынок напоминает коммерческо-корпоративистскую модель. В целом за 2005 г. тиражи газет выросли на 1, 21% при общем приросте рынка за последние пять лет до 7, 8%. Ежедневный тираж — 464 млн экземпляров газет, а охват аудитории — примерно 1 млрд человек в день, что на 15% больше населения Земли. В Азии тиражи выросли на 1, 7%, в Южной Америке — на 3, 7% (лидер в Азии — Китай, 96, 6 млн копий в день). В Индии этот показатель достигает 78, 7 млн, в Японии — 69, 7 млн); в США — 53, 3 млн, в Германии — 21, 5 млн. В России тиражи газет выросли с 8 млрд в 2002 г. до 8, 3 млрд в 2005-м, что составило 22, 7 млн копий в день (пятое место в мире).
В России среди журналов лидируют центральные массовые издания универсального профиля (их доля свыше 80%). В 2005 г. в нашей стране было реализовано периодических печатных изданий на сумму около $2, 18 млрд (включая бесплатное распространение), в том числе на $570 млн по подписке.
Российский рынок корпоративной прессы с 2005 г. демонстрирует устойчивый рост: зарегистрировано около 6 тыс. корпоративных газет и журналов, доля которых в финансовом выражении превысила $1 млрд.
Бурный рост рынка рекламы резко повысил капитализацию лидеров медийной индустрии: самый крупный в России Издательский дом Independent Media, занимавший 7% объемов отечественного рынка рекламы в прессе, дважды в течение года поменял владельцев. «Проф-Медиа» купил 35% акций Издательского дома за $35 млн, с тем чтобы через год перепродать за $45 млн. В начале 2005 г. 100% акций Independent Media были проданы уже за $100 млн финскому холдингу Sanoma-WSOY.
ИД Родионова приобрел журналы «Компания» и «Крестьянка», а журнал «Огонек» перешел к петербургскому холдингу «Телеком-инвест». Газета «Известия» стала собственностью компании «Газпром-медиа». Группа «Промсвязь-капитал» приобрела контрольные пакеты акций газеты «Труд» и типографии «Пресса 1», пополнив свой бизнес-портфель, в котором уже имелись такие активы, как ИД «Аргументы и Факты», «Метро-пресс», «Ария-АиФ», «Мособлпечать».
Единый ИД «Актион-медиа», состоящий из трех издательств — ИД «Главбух», ЗАО «Газета «Финансовая Россия» и ИД «Актион-пресс», образовал ИД «Проф-Медиа» и приобрел журнал «Афиша» и контрольный пакет акций «Central Partnership» — диверсифицированной кинокомпании, занимающей лидирующие позиции в производстве кино- и телефильмов, а также в кинотеатральном и телевизионном прокате.
Рис. 6. Структура журнального рынка России в 2006 г. (данные по тиражам)
Издания можно типологизировать по ряду признаков.
1. Аудитория, на которую они рассчитаны:
• качественная;
• качественно-массовая (смешанная);
• бульварная.
2. Тематика:
• деловые («Кампания»; «Профиль»);
• рекламные («Экстра М»);
• мужские («XXL»);
• женские («Лиза»);
• детские («Мурзилка»);
• автомобильные («За рулем»);
• музыкальные (Fuzz);
• телегиды («Антенна», «Телесемь»);
• о здоровье («Здоровье»).
3. Периодичность выхода:
• ежедневно;
• еженедельно;
• ежемесячно.
4. География распространения:
• общегородские;
• локальные.
5. Способ распространения:
• продажа;
• подписка;
• бесплатно.
6. Тираж:
• крупнотиражные;
• среднетиражные;
• мелкотиражные.
7. Содержание:
• информационные;
• рекламные.
Приложения к изданиям также можно классифицировать по различным характеристикам:
• география распространения;
• читательская аудитория;
• информационное содержание;
• тираж;
• периодичность выхода;
• время выхода;
• способ распространения;
• формат.
На практике рекламодатели обычно используют три типа приложений:
1) тематические;
2) региональные;
3) электронные.
В России зарегистрировано 26 558 газет, из них регулярно издаются примерно 52%. Общий тираж в 2006 г. составил 8, 05 млрд экземпляров, а тираж общероссийских газет (400 наименований) — 2, 8 млрд экземпляров (34, 8%).
В течение 2006 г. сменились владельцы «Московских новостей», «Независимой газеты», журнала «PROспорт». Издательская группа АСТ завершила сделку по приобретению 50% ИД Nexion Publishing. В 2007 г. выставлен на продажу ИД «Экстра М Медиа» (включая новую типографию), ищет покупателей ИД «Арнольд Прайз», поменялся собственник у ИД «Коммерсантъ» (как было объявлено, для запланированной дальнейшей перепродажи). В апреле 2006 г. инвестиционный фонд UFG Private Equity приобрел пакет акций в размере 50% минус одна акция ОАО «Ньюс-Медиа» — издателя газеты «Жизнь» («Твой день»). Сумма сделки составила $40 млн, которые, по заявлению сторон, будут в основном инвестированы в развитие газеты.
В целом финансовая зависимость российских СМИ от государства составляет лишь 10%. Остальные 90% доходов они получают благодаря рыночным механизмам. В 1990-х гг. состоялся переход от советской модели прессы к рыночной: в 1990-м на тысячу россиян приходилось 1825 экземпляров разового подписного тиража, в 1997-м — 206, в 2004-м — 226. В 2004 г. впервые по уровню насыщенности газетами и журналами среди регионов России на первое место вышел Татарстан — 534 издания на тысячу человек.
Совокупный доход печатных СМИ составил в 2006 г. $4, 06 млрд.
В 2004 г. в России насчитывалось 379 сертифицированных газет и журналов. (С 1999 г. в стране действует Национальная тиражная служба (НТС) — негосударственная организация, созданная на трехсторонней основе: СМИ, рекламодателями и рекламными агентствами. )
В условиях растущей конкуренции на рынке СМИ меняется стратегия медиакомпаний, которые все больше развиваются как многопрофильные холдинги, включающие в себя все известные типы СМИ. Аналитики уверены, что в ближайшие годы в России будут построено несколько миллиардных по капитализации медиакомпаний: «Газпром-Медиа» эту планку уже преодолел. Уверенно продвигаются к ней «Проф-Медиа» и «РБК». Амбициозные планы реализуют холдинги «HFS-ИнтерМедиаГруп», «Промсвязь-капитал», Independent Media Sanoma Magazines и ряд других.
Таблица 6. Ведущие издательские дома Росии в 2007 году (по аудитории)
Рис. 7. Единый отраслевой классификатор печатных СМИ
Начиная с 2000 г. журнальный рынок России развивается заметно динамичнее газетного, хотя объем последнего больше. С 2000-го по 2006 г. общее количество газет в стране увеличилось на 8 тыс. наименований. Растет рынок глянцевых журналов, и это, по мнению специалистов, продлится еще полтора-два года. В Российской Федерации зарегистрировано 45784 периодических печатных издания.
В том числе 25 843 газеты, 16 544 журнала, 3397 альманахов, сборников, бюллетеней и магнитных носителей.
Наиболее востребованными в нашей стране по-прежнему остаются телегиды, а также кроссвордные, женские и прикладные журналы различной направленности. В 2005 г. было зарегистрировано 1399 новых журналов, что почти в 3, 5 раза больше, чем газет за тот же период времени. За 15 лет существования российского рынка периодики это случилось впервые. Основная причина — большая прибыльность и меньшая трудоемкость журнального бизнеса в отличие от газетного. По сравнению с 2000 г. общее количество зарегистрированных в РФ печатных СМИ в 2006 г. увеличилось на 13 000.
В отличие от газет подавляющее большинство журналов (91, 6% наименований и 98% совокупного годового тиража) зарегистрированы и выходят в свет в Москве и Санкт-Петербурге. Таким образом, российские столицы определяют структуру журнального рынка страны практически полностью, а его ядро вообще составляют около 600 журналов общего спроса с совокупным годовым объемом в 62 млрд полос и тиражом свыше 500 млн экземпляров.
Рис. 8. Динамика регистрации российских печатных СМИ
По мнению экспертов к 2010-2015 гг. с рынка уйдут издания, которые живут исключительно за счет рекламы и не получают доходов от подписки.
Крупные зарубежные издательские дома инвестировали в политический сегмент российского журнального рынка, так, Axel Springer создал проекты российских версий Forbes и Newsweek. В этом сегменте завоевывают популярность коллекционные издания-партвоки. Например, британское издательство Marshall Cavendish в 2003 г. начало проект еженедельных выпусков журнала-энциклопедии «Древо познания». Его первые тиражи достигали почти миллиона экземпляров. Следом за ними появились партвоки ИД «Премьера NG» («Узнай свою судьбу», «Волшебный кубок», «На рыбалку», «Комнатные растения»), а также проекты английских издательств De Agostini UK Ltd («Художественная галерея», «Великие композиторы») и Fabbri Publishing Ltd («Открой мир с Волли»), работающих через ИД «Бурда».
На российском рынке востребованы журналы класса «люкс», а характерный для развитых рынков сегмент cheap glossy (недорогих массовых журналов для среднего класса) представлен слабо. Хорошие темпы роста демонстрирует корпоративная пресса России. По данным Ассоциации корпоративных СМИ России на начало 2006 г. в нашей стране издавалось более 5 тыс. корпоративных газет и журналов суммарным тиражом в десятки миллионов экземпляров, ежегодные затраты на их производство и распространение уже превысили $1 млрд.
Распространение получил новый для России вид корпоративных изданий — bespoke publishing, который профессиональные издательские дома делают «под ключ» по заказу самых различных компаний, не связанных с издательским бизнесом (проекты ИД «Hachette Filippaсchi Schkulev» «ЦУМ» и Mercury, выпускаемые по заказу одноименных компаний).
Что касается ритейла печатных СМИ, холдинг «Базовый элемент» увеличил свою долю в ОАО «Роспечать» почти до 100%, выкупив крупный пакет акций у структур, аффилированных с ГК ВИ. Акции «Роспечати» находились в их собственности два с половиной года, и причиной их обратной продажи эксперты назвали разногласия между двумя акционерами, где «Базовый элемент» являлся мажоритарным акционером, но с начала 2006 г. увеличил свою долю до полного контроля. ОАО «Агентство "Роспечать"» владеет почти 4 тыс. точек розничной торговли прессой в 15 регионах России. Розничный оборот компании в 2005 г. эксперты оценивают в $120 млн. По оценкам экспертов она занимает 60-70% рынка подписки.
Инвестиционная привлекательность «Роспечати» будет только возрастать вместе с ростом рынка прессы: по мере того как условия станут цивилизованными, инвесторам будет не страшно инвестировать в распространительские структуры. По различным данным, продажи печатной продукции составляют не менее $2 млрд в год, а благодаря эффекту синергии от доходов печатных СМИ печатная пресса является самым крупным сегментом медиарынка.
Рынок розничного распространения периодической печати включает дистрибьюторов всех уровней и более 57 тыс. точек розничной торговли периодикой. Наряду с ним функционирует обширный рынок распространения бесплатной прессы.
Почти каждое второе рекламное сообщение в 2004-2005 гг. связано с одной из наиболее рекламируемых товарных категорий:
• массовые зрелища (концерты, шоу, спортивные мероприятия, кинофильмы);
• прохладительные напитки;
• услуги сотовой связи;
• печатные издания и полиграфия;
• пиво;
• торговые организации;
• радио;
• досуг;
• телевидение;
• услуги по операциям с жилыми помещениями;
• моющие и чистящие средства;
• молочные продукты;
• автотранспорт;
• оборудование для сотовой связи
• средства по уходу за волосами;
• специализированные мероприятия (выставки, презентации);
• табачные изделия;
• ТВ- и видеоаппаратура.
Неудивительно, что в содержании рекламного обращения отражаются процессы, протекающие в российском обществе: влияние инновационных разработок и технологий в различных областях и их внедрение в жизнь, расширение спектра услуг в сфере развлечений, досуга и образования.
В 2007 году достаточно четко проявилась тенденция того, что ежедневные газеты продолжают оставаться привлекательными рекламоносителями для рекламодателей, оказывающих финансовые услуги. Рост их вложений составил 87%. Объем рекламы коммерческих услуг вырос на 100%, услуг в сфере недвижимости на 89%, медицинских услуг — на 63%, рекламодатели алкоголя установили рекорд, разместив рекламы на 231% больше, чем год
назад.
Рис. 9. Распределение журналов по тематике
Современные российские СМИ можно типологизировать по содержанию появляющихся рекламных сообщений:
• рекламодатели из сферы недвижимости, медицины и туризма отдают предпочтения печатным СМИ;
• реклама табачных изделий уже традиционно направляется в кинотеатры;
• существенная доля рекламы на радио и уличных носителях — билбордах и перетяжках — относится к продвижению массовых зрелищ;
• прохладительные напитки и пиво входят в ТОП-5 самых рекламируемых товаров на телеканалах и в кинотеатрах.
Кроме того, в настоящее время в кинотеатрах все чаще рекламируются крепкие алкогольные напитки, а на телевидении, где реклама алкоголя запрещена, — молочные продукты.
«Телевизионные» товары чаще рекламируются на телеканалах. Если принять за 100% все рекламные сообщения, получится следующая картина:
• 80% рекламы шоколадных плиток, батончиков, конфет отдано телевидению (некоторые производители размещают на ТВ до 97% своей рекламы);
• табачные компании из-за законодательных ограничений вынуждены до половины своей рекламы размещать на уличных щитах и конструкциях (56% рекламы сигарет и 40% роликов и плакатов в кинотеатрах);
• для продажи автомобилей используется радиореклама (40% — радио и 27% — телевидение);
• доля рекламы услуг по операциям с жилыми помещениями «в печатных СМИ намного выше, чем у других товарных категорий (примерно 26%)».
Общий тираж российских журналов в 2005г. достиг 1, 865 млрд экземпляров, в том числе глянцевых — более 850 млн (рост по сравнению с 2004 г. на 370 и 250 млн экземпляров соответственно). Рекламные доходы журналов составили $580 млн, что на $110 млн больше уровня 2004 г. При этом годовой тираж ежемесячных журналов данного сегмента составляет около 35% общего тиража, а объем — более 60% журнального рынка страны.
Рис. 10. «Карта восприятия» женских журналов
Лидеры категории по тиражам:
• первое место — кроссвордные журналы, с долей 15%;
• второе — телегиды и журналы о кино (14, 8%);
• третье — женские и развлекательные журналы (более 14%).
Издательский дом Hachette Filipacchi Shkulev (HFS/АФС) — лидер российского рынка глянцевых журналов, представляющий в России такие известные международные брэнды как «Elle», «Elle girl», «Elle Декор» (с 2006 г. выходит новое издание Elle Deluxe), «Maxim», «Marie Claire», «Счастливые родители» и «Psychologies», с 2007 г. — журнал «Домой. Практика комфорта». По итогам ежегодного конкурса Ассоциации распространителей печатной продукции России (АРПП) в 2006 г. «Elle» был признан лидером продаж среди женских журналов — его охват читательской аудитории составил 4% от всей читательской аудитории России.
Газетно-журнальная реклама по-прежнему является высокоэффективной при использовании фактора повторяемости: повторное знакомство с ней увеличивает запоминаемость информации на 10-20%. Доходы от рекламы одного номера российского выпуска журнала Еlle составили до $2 млн, что сравнимо с изданием «Cosmopolitan», «Vogue», «За рулем». Высокие показатели у еженедельников «7 дней», «Лиза», «Коммерсантъ-Деньги», «Эксперт», «Афиша».
Рис. 11. Параметры позиционирования наиболее известных российских глянцевых журналов
В феврале 2005 г. вышел журнал «СамаЯ» стоимостью 50 руб. (ИД «Эдипресс-Конлига») тиражом 300 тыс. экз., который наряду с «Крестьянкой» и «Здоровьем» стремится занять нишу ежемесячных изданий для российских женщин, опираясь на отечественный материал. Позиционируется издание как woman’s advisory — журнал-советчик для женщин, проживающих преимущественно в регионах, основной массе которых дорогие глянцевые журналы не по карману.
Компания Independent Media выпустила новый женский еженедельник «Gloria». В высокоценовом сегменте глянцевых женских журналов вышли российские версии французского издания Madame Figaro — журнал «для умных женщин» (ИД Select Media), американского In Style (ИД «СК Пресс»), конкурирующие с журналами Vogue и Elle, но рамки целевой аудитории у него шире. В конце 2005 г. ИД Hachette Filipacchi Shkulev начал выпуск журнала «Psychologies», рассказывающего об особенностях отношений между людьми (тираж 150 тыс. экз. ) В Санкт-Петербурге с 2005 г. издается журнал Business Woman.
В России структура рынка женских журналов на протяжении нескольких лет (с 2000 по 2006 г. ) оставалась стабильной. Глянцевые издания представлены пятеркой лидеров: «Cosmopolitan», «Burda», «Караван историй», «Домашний очаг», «Elle» и «Glamour», которые охватывают 87% аудитории всех женских глянцевых изданий и позиционируются по ряду параметров.
Среди деловых изданий лидируют еженедельные «Власть», «Итоги», «Деньги», «Компания», «Эксперт», «Профиль», «Русский Newsweek», «Финанс. », «Секрет фирмы», «SmartMoney» и ежемесячные — «Forbes», «Деловые люди», «РБК» (Группы компаний «РосБизнесКонсалтинг»), журнал о личных финансах «D» (ЗАО «Группа Эксперт») и «The Economist».
КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В ПЕЧАТНЫХ СМИ
Реклама услуг, мест обслуживания (магазинов, ресторанов, клубов) и всех видов эксклюзивных товаров (прежде всего за счет того, что эти товары очень жестко связаны с местами обслуживания) в прессе предпочтительнее, чем на телевидении. Контакт с рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо человеку, чтобы разобраться в том, что ему хотят сообщить, кроме того, есть возможность сохранить заинтересовавшее объявление. К тому же реклама в печатных СМИ имеет самый высокий информационный барьер, поэтому на нее обращают внимание только те люди, у которых есть соответствующая мотивация.
В России немало еженедельных цветных изданий, но большинство из них имеет небольшие аудитории и явно завышенные рекламные тарифы.
Торговые издания вынуждены учитывать, что потребители проявляют выраженную территориальную привязку, совершая покупки как можно ближе к месту жительства, в своей торговой зоне (в Москве таких зон около 30).
Из-за ошибок в медиапланировании аудитория таких изданий, как и отдача от рекламы, уменьшается. До тех пор пока не появятся территориально позиционированные торговые издания, торговля не сможет проводить различные купонные кампании, очень распространенные в развитых странах, а существующие торговые издания будут потихоньку уходить с рынка. Существующие сегодня районные издания, к сожалению, отличаются низким качеством информации и как следствие оказываются непопулярными среди москвичей, за исключением газеты «Округа», удачно помещающей информацию и рекламу локального характера.
Одним из ключевых нюансов для рекламы в прессе является размер объявления, особенно при продвижении брэндированных товаров. Объемный минимум для рамочной рекламы в печатных СМИ составляет площадь 10x15 см (1/4 формата А4). Меньшие форматы продвигают товарную категорию, но не брэнд. Полный эффект «замещения имени товара брэндом» имеет место только с формата 1/2 (для А4). В случае меньших форматов происходит продвижение не столько брэнда, сколько товарной категории в целом.
Для рекламы услуг и мест обслуживания размер модуля также имеет большое значение, но это не так очевидно среднему рекламодателю, особенно в trade-изданиях. Практика свидетельствует, что в случае сравнительно большого объема рекламного объявления количество звонков растет не пропорционально площади, а гораздо быстрее. Как правило потребители начинают интересоваться помещенными в издании большими по площади объявлениями, и, выделяясь на общем фоне, рекламодатель чаще стимулирует повторные звонки.
Не менее важным параметром, обеспечивающим эффективность рекламы в прессе, является сегментация по психографии потребителя, чего невозможно достичь в повседневной рекламной практике, когда большинство рекламных объявлений непонятно или неинтересно потенциальному потребителю. Причем это касается как несовпадения тематики издания и темы рекламного объявления, так и графической организации объявления и содержания рекламных текстов. Реклама автомобилей в неспециализированной прессе и автомобильных изданиях должна быть разной: в общем случае можно ограничиться красивым изображением, а в автомобильной прессе будет разумно дать и подробную техническую характеристику.
Основной показатель читаемости изданий — AIR (Average Issue Readership, англ. ). Лидеры по индексу AIR среди ежедневных газет «Комсомольская правда», «Экспресс-газета». Среди еженедельников это «Аргументы и Факты», «Лиза», а среди ежемесячных изданий — «Speed-Инфо», «За рулем», Burda. В Москве по показателю среди ежедневных газет выделяется «Московский комсомолец». Среди еженедельников это «7 дней»,
«Аргументы и Факты»; среди ежемесячных изданий — «Speed-Инфо», «За рулем»; «Караван историй».
Для эффективной организации рекламы в прессе профессионалы рекламного рынка обычно проводят медиапланирование — процесс, позволяющий определить основные составляющие рекламной кампании: ее сроки и географию, частоту публикаций, бюджет, оптимальные издания. Не следует в женских журналах, позиционирующихся на деловых женщин, рекламировать товары повседневного семейного потребления. Хотя женщина может читать журналы и Cosmo, и Burda, но в Cosmo реклама «семейного» характера скорее будет проигнорирована. Проблема графического оформления объявления является больше менеджерской, чем творческой: правильно организованное вертикально ориентированное объявление в прессе должно содержать призыв, рисунок, текст и логотип. Наиболее часто используемые и, соответственно, наиболее важными для правильной организации рекламы показателями медиапланирования являются следующие:
• охват изданием целевой аудитории (Cover);
• индекс соответствия целевой аудитории (Affinity);
• стоимость одной тысячи рекламных контактов (CPT).
Охват целевой аудитории печатного издания показывает, насколько она совпадает с целевой аудиторией рекламируемого товара или какова доля читателей данного издания в выделенной целевой группе. Охват может быть выражен в абсолютных показателях (количество человек или аудитория одного номера) и в процентах (доля в целевой группе). На объем аудитории одного номера решающее влияние оказывают тираж издания и его востребованность (популярность) среди определенной целевой аудитории.
Охват измеряется в процентах соотношением аудитории одного номера издания к общей численностью целевой аудитории. Например, если один номер журнала «А» читают в среднем 45 тыс. женщин в возрасте от 20 до 40 лет, а всего таких женщин в регионе рекламной кампании 400 тыс., то охват журналом «А» этой целевой аудитории составит 45/400 X 100% = 11, 25%.
Индекс соответствия (Affinity Index) показывает, насколько аудитория рассматриваемого издания соответствует аудитории рекламируемого продукта. Математически индекс представляет собой отношение охвата изданием целевой аудитории к охвату населения в целом:
AI = 100 х Ct% / Cu%,
где Ct% и Cu% — охваты целевой аудитории и населения соответственно, выраженные в процентах. Множитель 100 применяют для удобства чтения. Индекс соответствия измеряется в абсолютных единицах и должен превышать 100. В противном случае издание выбрано неудачно. Однако и слишком высокие его значения должны насторожить — они являются результатом деления малой величины на еще меньшую. Оптимальные значения этого показателя лежат в пределах от 120 до 400. Физически AI применительно к прессе отражает внимательность чтения издания или вовлеченность аудитории.
Для примера рассмотрим аудиторию одного московского издания: при расчете индекса рассматривались показатели аудитории этого издания и структура населения всей Москвы.
Поскольку целевой для этого издания является группа малообеспеченных пенсионеров, эффективно сработает реклама товаров, нацеленных именно на такую группу, например, ассортимента сток-центров, лечебных препаратов и т. д. На практике охват и Affinity Index оцениваются одновременно.
Рис. 12. Affinity Index
Эффективность воздействия рекламного обращения зависит и от формы представления информации. Процесс выбора включает в себя следующее:
• принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
• отбор основных видов средств распространения информации;
• выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу человек (CPT — cost per thousand, англ. );
• принятие решений о графике использования средств рекламы.
Распределение рекламных доходов по крупнейшим издательским домам выглядит следующим образом.
Наиболее высокие темпы роста демонстрирует сегмент журналов, что объясняется повышением уровня жизни россиян: в 2006 г. объем сегмента составил $705 млн, рекламные издания — $590 млн ($520 млн в 2005 г. ), газеты на протяжении 2004-2006 гг. являются самым малым сегментом прессы по объемам привлеченных средств рекламодателей, но тем не менее рост активности рекламодателей здесь высок. В 2004 г. суммарные затраты рекламодателей в газетах составили $250 млн, а в 2005-м увеличились на 16% — до $290 млн. В 2006 г. сегмент вырос еще на 19%, и его объем составил $345 млн.
Рис. 13. Доли рекламных бюджетов крупнейших ИД России
Коммерчески успешными проектами можно назвать издания «Комсомольская правда», «Ведомости», «Московский комсомолец», «Коммерсантъ», «Российская газета», «Жизнь», «Антенна-Телесемь».
Общий тираж газет в 2007 г. составил 8, 312 млрд экземпляров, что на 188 млн экземпляров меньше уровня 2006 г. Всего на этот период в России зарегистрировано 26 558 газет — регулярно издается примерно 52%. Общий тираж в 2007 г. составил 8, 312 млрд экземпляров, а тираж общероссийских газет (400 наименований) составил 2, 8 млрд экземпляров (34, 8%).
Можно констатировать устойчивую популярность изданий для семейного чтения, телегидов, газет, содержащих объявления и практические советы, а также кроссвордных и развлекательных. Кроме того, очевидно усиление конкуренции между региональными издательскими домами и общероссийскими сетевыми издательствами на фоне тенденции уменьшения темпов прироста объемов рекламы в газетах: прогноз роста газетного рынка в натуральном выражении по совокупным тиражам составил 2-3% в году. Однако в случае сокращения дотаций региональным газетам из федерального и местных бюджетов их количество в 2007-2008 гг. может сократиться.
Рис. 14. Структура газетного рынка России по тиражам, в %, 2007 г. Источник: данные ФА ПМК
Динамика издательского бизнеса в сфере печатных СМИ базируется на уровне доходов, получаемых от реализации тиражей в розницу, а также подписки и рекламы.
Среди сетевых издательских домов доминируют следующие:
• ООО «Пронто-Москва» («Из рук в руки») — 108 газет;
• ЗАО ИД «Проф-Медиа» — 90 газет (включая издание «Комсомольская правда»);
• редакция газеты «Московский комсомолец» — 78 газет;
• ЗАО «Аргументы и Факты» — 74 газеты;
• ИД «Жизнь» — 60 газет;
• ЗАО «ИнтерМедиаГрупп» («Антенна-Телесемь», «Ва-банк») — 62 газеты;
• ИД «Провинция» — 46 газет;
• ИД «РДВ-Медиа» — 36 газет и т. д.
Рис. 15. Динамика и структура доходов печатных СМИ России в 2004—2006 гг., $млн
При относительной стабильности тиражей общественно-политических газет происходит рост количества полос, заметен рост объемов изданий в столице и городах с населением более миллиона человек, в том числе и за счет развития рынка газетных вкладок. В связи с тем, что удерживать рекламодателей только количественными факторами (тиражами) газетчикам с каждым годом становится сложнее, все активнее используются наиболее привлекательные виды печатной рекламы в изданиях повышенного качества (журналах, буклетах, рекламных многокрасочных вкладышах). Эта тенденция составляет основу качественного роста на газетном рынке. Большинство общероссийских изданий переходят на цветную печать, что, в свою очередь, неизбежно ведет к аналогичным действиям большинство региональных газет.
На рынке печатных СМИ начались процессы консолидации: медиахолдинг «Проф-Медиа», владеющий, кроме контрольного пакета акций газеты «Комсомольская правда», изданиями «Советский спорт», «Экспресс-газета»,
Рис. 16. Диаграмма эффективности использования офсетной печати на отечественном рынке печатных СМИ
«Белгазета», радиостанциями «Авторадио», «Энергия», «Юмор FM», радио «Алла» сетями кинотеатров «Синема-парк», в 2007 г. показал выручку в $400 млн. В феврале 2006 г. холдинг выкупил за $30 млн телеканал «2X2», последнюю независимую эфирную частоту в Москве. Считается, что охват аудитории канала — до 1, 5 млн московских домохозяйств — относительно невелик, но и его нужно наполнить новым содержанием, вместо демонстрируемых видеоклипов и телемагазинов. Примечательно, что холдинг стратегически последовательно приобретает активы с целью присутствия во всех сегментах медиа, включая интернет-холдинг «Рамблер».
Аналитики рынка отмечают, что, несмотря на некоторые приобретения, совершенные по значительно завышенной цене, инвестиции сделаны в быстроокупаемые сегменты: глянцевые издания и телерекламу. Увеличив таким образом свою капитализацию, холдинг становится таким же крупным, как российский медиахолдинг «Газпром-Медиа»
В его состав наряду с компанией Business Media Communications (BMC) входят провайдер услуг мобильной связи Media Interactive и компания по распространению периодики «Сегодня-пресс», производитель и дистрибьютор фильмов Central Partnership и ИД «Афиша». Входящая в холдинг «Профмедиа» BMC специализируется на выпуске изданий «бизнес для бизнеса» (В2В) («Индустрия рекламы», «Финансовый директор»), приступила к выпуску востребованных рынком журналов: «Коммерческий директор. «Sales Marketing Management» и «МСФО: практика применения». Если первый выходит по лицензии, компании VNU — одного из мировых лидеров, специализирующихся на бизнес-изданиях в области маркетинга и продаж, то второй направлен на сравнение российского опыта перехода на международные стандарты финансовой отчетности с аналогичным опытом других государств.
Понятно, популярность основных изданий оконного бизнеса в России может заинтересовать только субъектов рынка В2В.
Кроме того, печатные издания характеризуются хорошим охватом местного рынка, своевременностью и гибкостью. Как правило, у них достаточно широкая читательская аудитория, в большинстве случаев они помещают достоверную информации. К тому же имеется ряд нюансов: например, объявление на иностранном языке, опубликованное в русскоязычном издании, обязательно обращает на себя внимание.
Иллюстрированная реклама демонстрирует товар в реальных условиях, т. е. покупатель может увидеть, как выглядит модное изделие, как его можно носить. Иллюстрация в сочетании с удачно написанным и размещенным текстом способна вызвать желание опробовать товар. Наиболее часто иллюстрированная реклама используется при распродажах, когда нужно достичь моментального эффекта. Символическая реклама создает яркое впечатление, настроение и доверительную атмосферу. Хотя в тексте указываются некоторые детали, в целом покупателю дается возможность домыслить.
Рис. 17. Рейтинг популярности изданий В2В
Рис. 18. Цветная иллюстрированная реклама эффективно позиционирует предложение продавца
В то же время может выделяться какая-то одна черта, конкурентное преимущество предприятия (как в случае с сетью OBI, позиционирующей категорию DIY — Do it yourself — сделай сам) — или функциональная особенность изделия.
Среди ограничений, присущих собственно прессе, можно выделить следующие: кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей».
Однако если необходимо дать информацию о завтрашней распродаже, то эффективным каналом является именно реклама в газете.
Реклама в различных печатных изданиях имеет свои особенности. Различают следующие виды рекламы:
• в центральных, местных, отраслевых и ведомственных газетах;
• в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных;
• в специализированных справочниках;
• в книгах и учебниках;
• в рекламных газетах и журналах бесплатного распространения;
• в отрывных календарях, каталогах выставок и симпозиумов, театральных программах и т. д.
Корпоративные издания позволяют своим владельцам обращаться непосредственно к читателям, предоставлять отраслевую информацию, продвигать торговую марку, развивать имидж компании и формировать одновременно лояльность сотрудников к предприятию. Корпоративные издания можно классифицировать следующим образом.
1.Рекламные:
• каталог;
• прейскурант;
• плакат;
• информационный бюллетень;
• афиша;
• листовка;
• объявление;
• буклет;
• проспект.
2.Информационные:
• газета;
• журнал;
• информационный бюллетень;
• новостная лента.
Рекламные издания — это, как правило, «имиджевая пресса», которая выходит по мере необходимости обновления материала и рекламного планирования. Целевое назначение таких изданий — позиционирование продукта и/или услуги, а значит, их цели приближены к целям рекламного издания.
Рекламные СМИ используются потребителем для продвижения коммерческой информации. К ним относят те издания, в которых количество рекламы значительно превышает количество редакционных материалов, установленный лимит — 40% площади. В случае его превышения издания лишаются налоговых льгот.
Наряду с рекламно-информационными изданиями распространена такая разновидность рекламной прессы, как газеты бесплатных объявлений: «Из рук в руки», «Экстра М», «Центр Plus» (суммарный тираж обеих выпусков «Экстра М» — 3 млн экз., «Центра Plus» — 2, 8 млн экз. ), а основное содержание изданий представляет собой рекламные модули. «Центр Plus» публикует обзорные материалы в основном на медицинскую тему. Основная аудитория этих изданий — женщины, которых среди читателей «Экстра М» и «Центр Plus» почти в два раза больше. Газеты бесплатных объявлений представлены изданием «Из рук в руки» (тираж 85 тыс. по Москве, 1, 6 млн по России и СНГ), «Все для вас» (100 тыс. по Москве, 1, 4 млн по России).
Среди специализированных рекламно-справочных изданий в начале нового тысячелетия выделялись «Из рук в руки. Авто» и «Из рук в руки. Недвижимость», «Мебель» и «Бюллетень. Из рук в руки» — узнаваемость сквозного брэнда среди москвичей, по данным «КОМКОН», свыше 94%. Еженедельник «Из первых рук» тиражом 35 тыс. экземпляров и объемом 40 страниц дублирует содержание газет бесплатных объявлений. Газета «Квартира. Дача. Офис» издавалась тиражом в 25 тыс. экземпляров пять раз в неделю.
Профильные рекламно-справочные издания представлены журналами «Оптовик», «Туризм и отдых», «Красота и здоровье», газетой «Работа для вас» и самым объемным справочником «Товары и цены». Они позиционируются как издания, рассчитанные на конкретных потребителей.
Наиболее используемая услуга газет и журналов — публикация модульных объявлений — сообщений, занимающих определенную стандартную площадь (модуль) и заключенных или не заключенных в рамку. Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики:
• технические данные;
• выгоды, условия;
• цены и т. д.
Модульные объявления публикуют производители товаров и услуг — это реклама розничных и оптовых продавцов, а также общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, пользуются ею редко. Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы.
Наряду с модульной рекламой газеты и журналы публикуют строчные объявления — рекламу, размещаемую в газете построчно. Она отличается от редакционных материалов шириной колонки и специальными шрифтами. Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, навыков макетирования и оформляется самими работниками издания. Строчная реклама наиболее эффективна, когда располагается в газетах и журналах под специальными рубриками. В таком случае она, соответственно, называется рубричной. Рубричная реклама не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию, а ее ценность для рекламодателей заключается в возможности контакта с большим количеством людей, готовых к позитивному восприятию информации. Читательский интерес к рубричным объявлениям так велик, что издания отводят для них иногда не только часть полосы, но и до нескольких страниц. Существуют даже специальные газеты и журналы, состоящие целиком из рубричных объявлений. Наиболее известные в России — «Из рук в руки», «Оптовик», «Экстра» и т. д.
Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а также достижения максимальной эффективности рекламодатели прибегают к специальному виду рекламы — многостраничному объявлению, которое должно иметь непосредственную связь с содержанием опубликованного рядом рекламного материала.
Клубная реклама обычно используется теми рекламодателями, которые могут позволить себе дать значительную скидку на свои товары или услуги, и в этом случае в маркетинговый диалог вовлечены издание, читатель и рекламодатель. Само издание является организатором клуба и, объединяя подписчиков, изготавливает и выдает им клубные карты и каталог «клубных» рекламодателей. Читатели вступают в клуб на основе подписки на издание, участвуют во всех мероприятиях клуба, в том числе в социологических опросах, и предоставляют сведения о себе. Издание таким образом получает группу для исследований, адресную базу для услуги почтовой рассылки, а также привлекает новых рекламодателей. Клубная реклама весьма эффективна, если соблюдается ряд основных условий:
1) скидки, предоставляемые рекламодателем, следует установить в размере не менее 5-10%;
2) число клубных подписчиков должно быть значительным, а их членство — бесплатным.
Спонсорская реклама обычно ориентирована не на конкретную продажу, а на запоминание торговой марки, а также на создание ассоциативной связи между торговой маркой и характером редакционного материала. Обычно спонсируются спортивные и кулинарные колонки, а также рубрики обозревателей потребительских рынков. Часто внимание спонсоров привлекают телевизионные программы, метеорологические или астрологические прогнозы. Иногда для спонсоров создаются специальные рубрики. Чаще всего рекламодатели выступают в роли спонсоров при проведении различных читательских конкурсов, лотерей и т. д.
Вкладываемая реклама — это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов. Вкладываемая реклама бывает двух основных видов:
1) вкладываемая рядом с сопроводительным объявлением на полосах издания;
2) вкладываемая без сопроводительного объявления.
Иногда реклама прикладывается к изданию, но в таком случае она теряет свою ассоциативную связь с ним, и эффективность ее снижается. Внутрь издания реклама может вкладываться как без всякого закрепления, так и с закреплением при помощи клея или электростатического напряжения. Для вкладываемой рекламы заказчик поручает печать своих материалов издателю или передает ему их уже готовыми, изготовленными в другом месте.
С точки зрения эффективности интересно также то, что листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с ней объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако буклет, вложенный рядом со связанным с ним объявлением, может увеличить аудиторию этого объявления. Это объясняется тем, что буклет удерживает глаз читателя меж двух страниц гораздо дольше.
Эффективно и вкладывание объемных моделей товаров: читатель, достав из издания плоскую (обычно картонную) форму, легко превращает ее в модель (видео- и аудиотехники, автомобиля и т. д. ). Образцы позволяют попробовать товар, т. е. существенно повысить воздействие на потребителя. В связи с техническими особенностями вкладываемую рекламу с закреплением чаще используют в журналах, без закрепления — в газетах. Многие издания имеют полную адресную базу своих подписчиков, а также отдельные базы, сформированные по итогам лотерей, конкурсов, анкетирования. Рекламные службы могут как предоставить такие базы в пользование рекламодателей, так и осуществить рассылку по ним самостоятельно. Обычно наиболее выгодный вариант для рекламодателей — аренда баз данных у изданий с дальнейшей рассылкой через специализированные агентства. Связано это с тем, что у газет и журналов будет дешевле адресная база, а у агентств — собственно рассылка.
Корпоративные информационные издания — это ресурс компании или объединения, призванный рассказать о событиях в организации на данный момент. Часто его тематика не ограничивается рамками конкретной фирмы и представляет отрасль, ее перспективы и тенденции развития.
Как видно из приведенной выше таблицы, большинство корпоративных СМИ решают следующие важные задачи:
• укрепляют идеологию компании;
• развивают индивидуальный (фирменный стиль);
• создают и сохраняют традиции;
• повышают уровень доверия, лояльности и интереса у сотрудников и клиентов компании;
• создают альтернативу внешним СМИ;
• развивают благоприятное информационное поле для разностороннего освещения деятельности компании и укрепления ее репутации;
• создают возможность влиять на общественное мнение в русле собственного коммуникативного канала;
• гармонизируют атмосферу внутри и вокруг компании.
По мнению специалистов среди областей бизнеса, особенно остро нуждающихся в корпоративных изданиях, можно выделить следующие:
1) компании-производители дорогостоящей продукции (недвижимости, автомобилей, ювелирных изделий), имеющие ограниченное число покупателей,
а также фирмы В2В, ориентированные на корпоративных клиентов и оптовых покупателей;
2) финансово-кредитные и страховые учреждения, фармацевтические компании и практически все предприятия сферы услуг, для которых очень важно удержать клиентов в долгосрочной перспективе; к ним относятся также компании, активно привлекающие инвестиционный капитал и, соответственно, взаимодействующие с финансово-инвестиционными рынками.
В качестве рекламных обращений фигурируют цветные и черно-белые текстовые и иллюстрированные объявления. Они могут быть снабжены отрывными купонами, дополнены рекламными и сувенирными вкладышами, а также тестерами, «вшитыми» в журнал.
Место расположения рекламы на полосе существенно сказывается на ее эффективности. Единственное объявление, помещенное рядом с редакционным или центральным материалом, имеет гораздо больше шансов быть замеченным и прочитанным, чем аналогичное, но опубликованное в группе других. Оригинальное размещение в виде «перевертыша» способно в единичных случаях привлечь внимание потребителей.
Кроме того, очень важны дизайн объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы: логотип компании также принято помещать в правом верхнем углу рекламного объявления.
Если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении пробелов, несомненно, привлечет внимание.
При иллюстрировании рекламного объявления применяются штриховые рисунки — художник работает только черным цветом по белой поверхности, затем эта иллюстрация фотоспособом превращается в выворотное изображение, т. е. состоящее из белых штрихов по черной поверхности. Фотографии служат доказательством события или ситуации, являясь свидетельством реальности. Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой — затемненные участки штрихового изображения — передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.
Таблица 7. Классификация корпоративных изданий
Таблица 8. Спектр российских корпоративных СМИ
Рисунки в технике линогравюры выполняются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях. Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно аэрографом, размывкой, карандашом или пастелью. Цветные иллюстрации могут также состоять из простых комбинаций цветов полноцветной печати.
Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия, называемые логотипами. Замечено, что легче читается шрифт, набранный заглавными строгими буквами. Жирный шрифт подчеркивает надежность товара, а тонкий — его изящество. При этом шрифты должны соответствовать сфере бизнеса — виньеточные хороши для продвижения эксклюзива (набор шоколадных конфет), но странно смотрятся на продукции мясокомбината.
Реклама в четыре цвета привлекает на 50% больше читателей, чем черно-белая. Логотип применяется для придания своеобразия или в качестве опознавательного знака на бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы. Единый стратегический дизайн или собственный всеобъемлющий стиль применяются на всей продукции компании и на всех видах используемой ею упаковки, а также в оформлении экспозиций и выставок.
Рис. 19. Шрифт в рекламе Ногинского мясокомбината
В случае позиционирования по верстке при использовании выворотки местоположение марки на полосе не меняется. Украсить объявление и усилить его можно не только рисунком или фотографией, но и размером и особой формой.
Линейки, отбивки и другие типографские украшения не только несут эстетическую нагрузку, но и помогают структурированию рекламного материала, облегчая его восприятие. Между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю.
Нередко объявление выделяется контрастным фоном, а при чернобелой печати распространена игра на контрастах. Еще один ход, к которому прибегают для привлечения внимания к тексту: все объявление или одна из его частей переворачивается. Целый ряд изданий строят свой макет так, чтобы объявления соседствовали с редакционными материалами: в таких случаях за расположение рекламы рядом с текстом не берут дополнительной платы. Такой же прием используется и в газетах, где часто рядом с редакционной (или «гвоздевой») статьей располагается чье-то рекламное объявление.
Рис. 20. Позиционирование по верстке
Местоположение рекламы должно быть строго оговорено с издателем: не следует помещать ее рядом с трагическими новостями, реклама для женщин не должна быть на спортивной полосе. Хотя места на первой полосе газеты резервируются на месяцы вперед, рекламодатели и издатели находят компромиссные варианты размещения рекламы, причем в самых неожиданных местах.
При позиционировании материала по верстке распределение внимания читателя на газетной полосе/развороте крайне неравномерно: желательно использовать правый верхний угол (в развороте) или размещать рекламу в «чердачной» части полосы.
Эффективно комплексное воздействие на потенциального потребителя: внимание привлекается рекламным заголовком и иллюстрацией, которую запоминают 60% читающих. Следует обращать внимание на то, как составлен текст и подобран заголовок: на завязку, развитие действия, его кульминационную часть и развязку.
Согласимся с российскими и зарубежными исследователями рекламы, которые не делают существенной разницы между ударным заголовком и рекламным слоганом. Заголовок и рекламный девиз позиционируют текст на газетной полосе, используя богатые эмоциональные образы и компрессию для лучшей запоминаемости и восприятия. Заголовок при многократном повторении легко переходит в категорию рекламного слогана. В то же время не любой заголовок способен стать слоганом, так как по своей сути он является более конкретным, промотируя конкретный продукт. Слоган же имеет отношение к философии компании, подчеркивая суть деятельности фирмы.
Советы от Дэвида Огилви при работе с печатными СМИ
1. Тема аппетита должна быть в центре рекламного обращения.
2. Изображение еды крупным планом вызывает больший аппетит.
3. Не показывайте в объявлениях людей, рекламирующих продукты питания: они займут место, которое лучше отдать непосредственно рекламе продуктов.
4. Работайте с цветом. Еда более привлекательна при цветной подаче материала, чем в черно-белом варианте.
5. Фотографии предпочтительнее картинок.
6. Одна фотография лучше, чем две. При использовании нескольких снимков один должен доминировать.
7. При любой возможности публикуйте рецепты приготовления блюд. Домохозяйки ищут всевозможные способы, чтобы угодить членам своей семьи.
8. Не публикуйте рецепты на общей рекламной полосе: четко отделяйте отбивками рецепты приготовления блюд.
9. Рецепт лучше проиллюстрировать фотографией и опубликовать на белой бумаге, чтобы его прочитало большее число женщин.
10. При любой возможности сообщайте новости: о появлении нового продукта, улучшении качеств старого, неожиданном использовании уже известного.
11. Подавайте свой заголовок особым образом.
12. Желательно включать брэнднейм в заголовок.
13. Текст и заголовок выглядят лучше, если разместить их под фотографией.
14. Найдите лучший вариант верстки, но в любом случае не дайте фотографии «потеряться».
15. Будьте серьезны: избегайте юмора и фантазийных мотивов, не делайте заголовки заумными: приготовление пищи для семьи — серьезное дело для большинства домохозяек.
Доводы и аргументация в пользу товара помогают усилить влияние рекламного образа. Одни аргументы — объективные, логические — раскрывают сущность рекламируемого объекта, его своеобразие, другие — вызывают определенные эмоции и ассоциации. Не случайно упоминание о предмете, уже известном аудитории и имеющем сходные характеристики с выводимым на рынок товаром, повышает эффективность рекламного обращения.
Логическое выделение основной части текста или ключевого слова — еще один способ усилить влияние рекламы. В коротком тексте из пяти-шести слов выделяется одно ударное, которое помещают на первом или последнем месте в предложении.
Рынок полиграфических услуг является одним из крупнейших секторов мировой экономики — объем продаж здесь в 2004 г. составил $362, 2 млрд. В результате общемирового экономического спада и в связи с интенсивным развитием Интернета и связанным с этим снижением тиражей газет и журналов темпы роста индустрии за 2000-2006 гг. составили всего 1, 4%, и спад по-прежнему продолжается.
Эксперты по-разному оценивают динамику полиграфического рынка США за последние годы: одни считают, что он вырос примерно на 4%, другие отмечают его сокращение на 2, 4%. В Великобритании произошел спад на 1, 2%, тогда как во Франции — рост на 1, 4%. Наиболее сложная ситуация наблюдается в Германии, где совокупный оборот на рынке полиграфических услуг снизился в 2005 г. на 13, 5%.
Среди наиболее крупных продуктовых сегментов мирового рынка полиграфии — коммерческая продукция общего назначения (каталоги, буклеты, бланки, конверты, открытки, наклейки, упаковки, рекламные вкладки, этикетки, афиши, плакаты, календари, билеты, папки, визитные карточки и т. п. ) и газетная продукция.
Легко запоминающийся телефонный номер способствует повышению лояльности потребителей. «Красивые» номера с кодом 8-800 от «Ростелекома» используются для устройства «горячих линий» и стоят до $17 500. За такую же цену «Банк24. ру» приобрел в ноябре 2005 г. у екатеринбургского филиала «Уралсвязинформа» номер 222-22-22. Московский филиал «Мегафона» продал номер 585-85-85 за $2525.
Рис. 21. «Красивый» телефонный номер стоит дороже
В 2004 г. похожий номер — 135-8585-85-85 — был продан на интернет-аукционе в Китае за $1, 1 млн — для китайцев последние восемь цифр звучат как четырехкратное пожелание быть богатым. В «Вымпелкоме» прямой «золотой» номер, имеющий одинаковые последние четыре цифры или вариант ххх-у-ххх, стоит $590, а в МГТС «красивые» номера разделены на шесть ценовых категорий: номера самой дорогой категории стоят от $5200 до $52 400. При этом те, что стоят $52 400 и состоят из семи одинаковых цифр, уже все куплены: 444-44-44 принадлежит фабрике по пошиву флагов, 555-55-55 — магазину дубленок, 777-77-77 — московской мэрии, 333-33-33 и 999-99-99 — таксомоторным компаниям «Такси-Пилот» и «Евролайн».
Если текст имеет достаточный объем, то необходимы дополнительные средства воздействия, такие как противопоставления, пояснения, различные языковые изобразительные элементы. Не следует забывать, что экономия средств языка — «непременное условие действенной рекламы». При этом важно помнить, что «только конкретная реклама способна быть эффективной, а любые попытки объять необъятное вызывают негативное отношение — реклама перестает восприниматься вообще».
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com