Маркетинговые и коммуникационные задачи

0

Нейтральное размещение может напоминать о товаре, интегрируя его в определенный стиль жизни (курение в фильме «Основной инстинкт»). Advergames (ре-кламИгр). «The Sims Online» — продолжение известной серии игр про «реальную жизнь». Девиз рекламИгр — «От рекламы в играх к рекламе как игре».

Рекламодатели один за другим пробуют этот новый инструмент интернет-маркетинга — «Jack Daniels», «Pepsi», «Danone», киностудии Paramount и Sony Pictures Entertainment и многие другие уже взяли его на вооружение. РР успешно интегрировался в игровой сегмент рынка, перспективы которого достаточно высоки: 35, 1 млн человек сыграли в интернет-игры в 2000 г., около 104, 9 млн онлайн-игроков насчитывалосьв 2005-м. По различным данным, почти 45 млн человек по всему миру сыграли в онлайн-игры в 2002 г., более 68 млн — в 2003-м и 73 млн — в 2004-м, т. е. в среднем ежегодные темпы роста — около 30%.

РекламИгры — новое средство общения с потребителями, и оно существенно отличается от других каналов массовой информации. Их разработчики не стараются заполнить игровое пространство логотипами и кнопками спонсоров, а строят игру вокруг брэнда. В отличие от других рекламоносителей, рекламИгры создаются специально для продвижения рекламируемого товара/услуги как очень глубокий Product placement с возможностью обратной связи с игроком.

Подобная технология отчасти напоминает создание рекламного ролика. Прежде чем приступить к разработке игры, нужно определиться, что отличает брэнд от конкурентов, какое сообщение необходимо донести до пользователя, каким способом это лучше сделать, какие возможности будут у пользователя при взаимодействии с продуктом в игре. Рекламное сообщение плотно интегрировано в сюжет и дизайн игры. Интерактивность игры и внедрение продукта в сюжет как часть необходимого действия создают синергетический эффект между торговой маркой и контекстом игры, что так трудно осуществить через другие маркетинговые каналы. Сыгравшие могут вызывать своих друзей на состязание за место в рейтинге или на борьбу в режиме реального времени, если у игры есть многопользовательская версия. Игроки часто желают получать призы в обмен на оставленную о себе информацию (e-mail, например) и разрешают получать информацию о проекте в будущем. В России удачным сочетанием РР с игровым обучением можно считать проект «Потребительские игры» (probuy. ru): онлайн-игра-сериал сконцентрирована вокруг виртуальной пары — Егора Покупцова и Марины Хозяйкиной, которые борются за свои права потребителей. Игрокам предлагаются типовые ситуации, подсказывающие модели поведения в разных обстоятельствах купли/продажи.

 

Рис. 1. Заставка игры «The Sims Online»


 

Рис. 2. РекламИгры — новое средство общения с потребителем


Персонажей окружают не безымянные, а обладающие реальными товарными знаками продукты и компании, в которые они обращаются за услугами. Причем у героев игры есть свои предпочтения среди брэндов, которыми они могут делиться с окружающими и просто пользоваться в быту: Покупцов по телевизору смотрит фильмы, новостные программы и рекламу, в машине он слушает радио, настроенное на определенную частоту. За внимание госпожи Хозяйкиной борются вывески парикмахерских, фитнес-центров и бесчисленных магазинов, но побеждают, разумеется, лучшие.

В 2005 г. объем российского рынка РР достиг, по экспертным оценкам, $4 млн, из них $2, 5-3 млн пришлось на телесериалы, 1-1, 5 млн — на кинофильмы; в 2007 г. эта цифра составила $15 млн. Среди кинофильмов, лидирующих по доходам и РР в продюсерских компаниях, — «Ночной Дозор» и «Антикиллер-2». Подсчитано, что в среднем качественный сериал собирает от PP около $50 тыс. за серию, и обычно эти рекламные расходы распределяются между двумя-тремя брэндами. С началом массового производства отечественных сериалов PP прочно вошел в сериалы. Так, в «Дне рождения Буржуя-2» рекламировалась продукция компаний Whiskas и Catsan, в «Каменской-2» — система идентификации человека по сетчатке глаза компании LG.

Выделяется точное позиционирование продукции компании Avon в сериале «Моя прекрасная няня»: был добавлен существенный штрих в биографию главной героини — сообщалось, что она распространяла косметику. Только за 10 месяцев няня Виктория не менее 15 раз рассказала телезрителям о косметике Avon. Участие в «Няне» обошлось компании в $5 млн с лишним — после каждого показа продукта в сериале на «горячую линию» компании звонили желающие купить такой же парфюм, «как у Вики». Доля российских телесериалов в общем времени сериального показа из года в год неизменно растет (данные по телеканалам Первый, «Россия», НТВ, СТС, REN TV, ТНТ).

Темпы роста РР аналогичны расходам на прямую рекламу: 30-35%. Минимальный бюджет РР, составляющий $100 тыс., предполагает пятикратное визуальное размещение брэнда и одно вербальное. Ранее самым крупным проектом в этой сфере считалось участие сотового оператора МТС в телешоу «Сердце Африки» на канале ОРТ с бюджетом более $3 млн, отобравшее лидерство у «Вимм-Билль-Данн», который инвестировал $1, 5 млн в продвижение брэнда «J-7» в телешоу «Последний герой» (российская версия программы «Survivor»).

По данным компании «Вимм-Билль-Данн», сок «J-7», ассоциировавшийся в сознании потребителя «со стабильностью и традиционностью», требовал перепозиционирования. Новое видение марки предполагало внесение инновационности, динамичности и активности в имидж брэнда. Основная аудитория брэнда «J-7» включает тех, кто формирует общественное мнение. Сегмент представляет собой самых активных потребителей марки, демонстрирующих наивысшую покупательскую способность. В него «Вимм-Билль-Данн» включала первичную аудиторию — возраст 25-35 лет; вторичную — возраст 10-14 лет. Соотношение мужчин и женщин — 50 на 50.

Таким образом началось формирование психоэмоционального пространства брэнда путем его глубокой интеграции в новый виртуальный мир: «J-7» — мир желаний, мир возможностей». На прямую рекламу отводилось более 84 часов непрерывного показа. Собственно, реклама марки «J-7» занимала 29% от всей телевизионной рекламы соковой продукции в январе 2001 г.

Проект «Последний герой» на ОРТ стал оптимальным контекстом — для новой рекламной кампании был разработан специальный логотип как связующий элемент между ТВ-шоу и новым имиджем брэнда «J-7». Он присутствовал на рекламных макетах в прессе, на щитах наружной рекламы — в новогодние праздники в Москве разместили биллборды, на которых пальмовые ветви и кокосы были слегка припорошены снегом, а собственно продукция начала продаваться с новым логотипом на упаковке. За время проекта было выпущено более 50 млн упаковок-рекламоноситей.

Проект «Последний герой» был единодушно признан одним из самых интересных и оригинальных ТВ-проектов с высокой степенью вовлеченности зрителей. Дорогостоящий как по материальным, так и по временным затратам он стал необычным для самой широкой зрительской аудитории, а молодежь выразила желание лично участвовать в подобном проекте. При 100%-ном знании марки в 2002 г. имидж «J-7» обладает в сознании большинства потребителей, особенно молодого возраста, большим вдохновляющим потенциалом. Притягательность «J-7» по сравнению с брэндами конкурентов объясняется тем, что она в большей степени соответствовала представлениям молодежи о желаемом образе жизни, составляющие которого — экзотический активный отдых, молодость, природа (тропики), энергия и жизнелюбие, приключения, любовь и романтика, здоровый образ жизни. По итогам первого полугодия 2002 г. объем продаж соковой продукции компании «Вимм-Билль-Данн» составил 224 тыс. тонн, доля «J-7» — 40%. Рост продаж компании «Вимм-Билль-Данн» в первом полугодии 2002 г. относительно аналогичного периода 2001-го — 33, 5%, в то время как отраслевыми экспертами прогнозировался рост сокового рынка в 2002 г. на уровне 26%.

 

Рис. 3. Количество отечественных фильмов и качественные сборы по ним в кинотеатрах.


Группа компаний «НИДАН» с 2005 г. приступила к реализации нового проекта по продвижению брэнда «Моя семья», выступив спонсором популярной программы Первого канала «Поле чудес».

 

Рис. 4. Частная торговая марка «Дом-2»


РР брэнда «Моя семья» отличается отказом от стандартного набора рекламных объявлений. Продвижение марки строится на присутствии соковой продукции в интерьере программы: соки и нектары «Моя семья» расположены на игровых столах, и ведущий настоятельно рекомендует игрокам продегустировать их. Позиционирование марки в шоу привлекает к себе внимание региональных зрителей, являющихся целевой аудиторией продукта, что обусловливает уникальную адресность и высокое качество доставки рекламного сообщения конечному потребителю. «Поле чудес» смотрят, как правило, всей семьей, а ведущий программы Л. Якубович создает семейную атмосферу, понятную сегменту, на который позиционируется сок «Моя семья».

Наиболее успешные (с коммерческой точки зрения) реалити-шоу живут уже не столько за счет рекламы внутри и вокруг программы, как все остальные сегменты эфира, сколько за счет РР. Примером удачного телепроекта, имеющего стабильно высокие рейтинги, служит реалити-шоу «Дом-2», показ которого был продлен телекомпанией ТНТ. За 2004 г. PP и спонсорская реклама принесли телекомпании $4 млн, что сопоставимо с показателями «Последнего героя» ($2-3 млн) и «Фабрикой звезд» ($3 млн). Такой бюджет стал возможен благодаря длительности проекта, который идет в прайм-тайм каждый день, что не может себе позволить больше ни один из каналов.

Компания «Фабула», продвигавшая на российском рынке марку Nemiroff, использовала на протяжении нескольких лет исключительно PP в телесериалах и кинофильмах, позже началось спонсирование показа боксерских поединков. По подсчетам гендиректора П. Киселевой, для получения аналогичных результатов средствами прямой рекламы понадобилось бы инвестиций в брэнд в 22 раза больше. По различным оценкам, в среднем российские фильмы и телесериалы покрывают за счет РР в среднем 20% от бюджета картины.


Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).


Скачать реферат: Marketingovye-i-kommunikacionnye-zadachi.rar

Пароль на архив: privetstudent.com

Категория: Рефераты / Маркетинг

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.