Стратегическая роль коммуникаций в маркетинге

0

Маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными товарами и потребительскими ценностями. Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель — организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе.

Разное видение перспектив производственником и брэнд-менеджером не должно вызывать удивления — они по-разному ощущают время.

По Ф. Котлеру, система маркетинговых коммуникаций представляет собой постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации, а также для использования ее распорядителями сферы маркетинга в целях совершенствования планирования, осуществления маркетинговых мероприятий и контроля за их исполнением.

Дифференциация стратегий конкурентной борьбы предопределяет характер коммуникационной политики компании.

Виды стратегий перечислены ниже.

1. Виолентная (силовая) — «гордые львы», «могучие слоны», «неповоротливые бегемоты». Имеет свою специфику — широкий ассортимент стандартной продукции сбыта, крупные рекламные кампании. Доминирование на достаточно широком рыночном пространстве происходит за счет высокой внутренней производительности труда, низких удельных издержек производства, а следовательно, низкой цены производимой продукции.

2. Патиентная (нишевая) — «хитрые лисы». Предполагает оригинальность продукции, высокотехнологичное оборудование и элитную рабочую силу, опыт мелкосерийного производства, включая создание уникальной продукции. Для реализации этой стратегии необходимо уделять внимание ассортименту и объемам выпускаемой продукции, а также контролю за ее качеством. Все это позволит уклониться от прямого влияния конкурентов-виолентов при сегментировании рынка.

3. Коммутантная (приспособительная) — «серые мыши». Содержит в основе повышенную гибкость при нацеленности на получение прибыли, готовности прибегнуть ради нее к любым средствам, а источником силы локально действующей компании является ее небольшой размер, позволяющий маневрировать, меняя виды деятельности, а также максимально быстро удовлетворять небольшие по объему, кратковременные и часто меняющиеся потреб -ности.

 

Рис. 1. Разное видение перспектив производственником и маркетологом


Рис. 2. Процесс создания корпоративной стратегии по К. Эндрюсу

 


4. Эксплерентная (пионерская) — «быстрые ласточки». Нацелена на создание принципиально нового рынка и извлечение выгод из первоначально единоличного присутствия на нем благодаря наличию научного потенциала и высокой прибыли после реализации проектов. Стратегия характеризуется радикальными нововведениями и нацеленностью на создание принципиально новых товаров и услуг. После их внедрения на рынок компания меняет стратегию и переходит в другую группу.

Огромный массив информации анализируется как на этапе выведения товара на рынок, так и на различных стадиях жизненного цикла товара или услуги.

 

Рис. 3. Поле стратегий конкурентной борьбы


Маркетинговые цели качественно отличаются от ценовой политики, а также политики в области рекламы и промоушн. Кроме всего прочего, они обладают основным качеством — их можно определить, замерить через местоположение:

существующих товаров на имеющихся рынках;

новых товаров на имеющихся рынках;

существующих товаров на новых рынках;

новых товаров на новых рынках.

Маркетинговые цели достижимы через реализацию маркетинговой стратегии. Главная маркетинговая цель — увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление репутации. Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции:

совершенствование производства (например, использование конвейера для проведения операций в глазной клинике);

совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшения характеристик товара);

совершенствование коммерческих усилий (сейлз промоушн и система многоуровневого маркетинга, агрессивная реклама и т. д. ).


Таблица 1 Дифференциация стратегий конкурентной борьбы

 

 

Традиционный для послевоенных рынков подход «маркетинг-микс», теоретически обоснованный в 1960-е гг. Дж. МакКарти и известный как 4P’s-4C’s, реагируя на существенные сдвиги в мировой экономике, к началу третьего тысячелетия постепенно претерпевает существенные дополнения.

 

Рис. 4. Уровни стратегического планирования


 

Рис. 5. Традиционный маркетинг-микс 4P's-4 C's в 1960-е годы


Под управляемым маркетингом понимается анализ, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление и развитие выгодных обменов с целевыми покупателями (потребителями) для достижения конкретных задач организации: получения прибыли, увеличения объема сбыта, доли рынка, поддержания репутации и т. д.

Процесс управления маркетингом включает:

анализ возможностей рынка; отбор целевых рынков; разработку комплекса маркетинга; реализацию выбранной концепции.

Наряду с общеизвестными управляемыми факторами маркетинга выделяются факторы микросреды и макросреды.

К микросреде относятся такие аспекты, на которые компания способна оказать свое маркетинговое влияние:

целевые аудитории — банки, госучреждения, местные власти, общественные организации, независимые СМИ;

покупатели — культура, семья, социальные и личностные факторы, психология;

конкуренты — структура конкуренции и стратегии конкурентов, наличие заменителей и аналогов товаров.

 

Рис. 6. Совместимость стратегии и культуры


 

Рис. 7. Управляемые факторы маркетинга — 7 P's в XXI веке


В то же время отмечено, что в отличие от организационной корпоративную культуру менять значительно сложнее. Степень риска использования той или иной стратегии опирается на менеджерский опыт сотрудников и человеческий капитал с целью скорейшей адаптации к сложившимся условиям, выполнения поставленных целей, интеграции подразделений в единый организм и получения признания по итогам этой работы (AGIL — Adaptation, Goal, Integration, Legitimacy, англ. — адаптация, цель, интуиция, признание — Модель Парсонса).

 

Рис. 8. Типы маркетинга и эффективность коммуникации по СРТ (%)


На блок факторов макросреды компания не способна оказать какого-либо существенного влияния. Спектр подобных факторов достаточно широк:

социально - демографические—де-мография, рождаемость, старение, семья, образование, смертность, менталитет;

экономические — покупательская способность, распределение доходов, инфляция, налоги, безработица, тарифы;

политические — законодательство, государство, международные отношения;

научно-технические — ресурсы, уровень технологии, патенты;

природные — сырье, энергия, экология, стихийные бедствия, неуправляемые предприятием и маркетингом.

Если современный маркетинговый подход базируется на правильном позиционировании и успешном внедрении марки на рынке, а также создании эффективной бизнес-модели и в конечном счете формировании лояльного сегмента потребителей, то вмешательство неуправляемых факторов в маркетинговый диалог может внести существенные коррективы в реализацию всей бизнес-стратегии.

Массовый тип маркетинга характерен для компаний-мегабрэндов, традиционно не игнорирующих массовые сегменты рынка и АTL-рекламу как средство донесения сообщения до этих больших групп людей, ориентированное на относительную дешевизну CPT при существенных бюджетах: предусматривается размещение рекламы в печатных и электронных СМИ. Эффект от такого подхода достаточно прогнозируем — до 5% потребителей готовы к маркетинговому диалогу. На схеме, предложенной компанией Gillette-Barton для зрелых рынков, видна взаимозависимость типа маркетинга и количества потребителей, решивших приобрести рекламируемый товар, т. е. совершивших покупку «в голове».

Концентрированный тип маркетинга, реализуемый через продажи «один на один», традиционно имеет в виду самую высокую стоимость относительного контакта с потребителем при достаточно ограниченных бюджетах предприятия. Из матрицы следует, что даже при небольших бюджетных возможностях использование ИМК и, в частности, BTL-рекламы, с применением нетрадиционных рекламных решений для продвижения товара (промоушн, мерчандайзинг, PP) этот вариант наиболее оправдан: семь из десяти потенциальных потребителей становятся покупателями товара.

Основные факторы, определяющие структуру комплекса продвижения, базируются на следующем: типе товара и рынка; типе стратегии коммуникации в каналах дистрибуции;

этапе принятия потребителем решения о покупке;

этапе жизненного цикла товара.

Дифференцировать потребительские товары возможно следующим об-разом.

1. Товары повседневного спроса — потребительские, приобретаемые небольшими порциями и с минимумом усилий при покупке. Поведение в момент покупки привычное. В этой товарной категории можно выделить три группы:

товары первой необходимости — часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко); рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке; решение о покупке должно быть предрешено, например, благодаря повторяющейся рекламе;

товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства); они должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах), для них важны привлекательная упаковка и выкладка;

товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин в случае головной боли; в отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии, они требуют максимального охвата рынка, так как, если покупатель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна.

2. Товары предварительного выбора среднего уровня воспринимаемого риска. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству.

3. Товары особого спроса с уникальными свойствами. Чтобы найти и приобрести их, потребитель готов потратить массу усилий. К ним относятся прежде всего специальные марки товаров класса люкс: некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды. Доминирующую роль при выборе этих товаров играет приверженность марке.

4. Товары пассивного спроса, о которых потребитель не знает или знает, не имея спонтанного желания купить их. Это сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии и т. п. Продажа этих товаров требует больших усилий. Здесь необходима либо помощь посредников в рамках избирательного сбыта, либо прямая маркетинговая система.

Вместе с тем современная рекламная практика, как было в свое время справедливо подмечено на рекламном фестивале «Каннские львы-2005», вносит свои коррективы: пресловутая линия (line—англ. ), долгие годы разделяющая АТL- и BTL-рекламу, начала исчезать. Крупные компании все чаще обращаются к нетрадиционным рекламоносителям, небольшие предприятия, имеющие солидный бюджет, нередко прибегают к ATL-рекламе. Кроме того, все предприятия охотно применяют интернет-маркетинг для решения актуальных маркетинговых задач. Неудивительно, что тот Каннский фестиваль впервые прошел под негласным девизом: «The Line is Dead!».

Для достижения целей корпоративной стратегии компания разрабатывает коммуникационную политику для различных целевых сегментов, используя как АТL-, так и BTL-рекламу. Подобный подход, используемый компанией «Коконат Сервис», получил название «TTL-реклама» (Through the Line, англ. — через линию).


В таблице 2. представлен комплекс стратегических ролей в различных сегментах.

 

 

 

Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).


Скачать реферат: У вас нет доступа к скачиванию файлов с нашего сервера. КАК ТУТ СКАЧИВАТЬ

Пароль на архив: privetstudent.com

Категория: Рефераты / Маркетинг

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.