Эмоциональный компонент социальнопсихологической установки способен вызвать у потребителя эмоционально окрашенное отношение как к самому товару, так и к рекламному тексту, усиливая или ослабляя желание приобрести продукт.
Коммуникация — интерактивное взаимодействие между продавцом и потенциальным покупателем, в ходе которого продавец пытается выбрать соответствующую «режиссуру поведения» для построения коммуникационного диалога, состоящего из нескольких этапов: выявление потенциального покупателя; подготовка к акту продажи; презентация товара/услуги; возможные проблемы (управление целями); собственно продажа или получение заказа; фиксирование совершенной продажи; послепродажное обслуживание (формирование лояльности).
Психологи убеждены, что положительные эмоции стимулируют человека к достижению поставленной цели, а отрицательные — заставляют избегать ситуаций, вызывающих неприятные эмоции. Типичным примером подобного подхода служит ролик «Кетчуп Майкопский».
Доказано, что эмоциональная зависимость является необходимым, но все же недостаточным условием для того, чтобы марка стала брэндом. Для превращения в брэнд она должна удовлетворять покупателя как минимум по трем критериям: совершенный дизайн, выдающиеся технические параметры, высокое качество, функциональность. Симбиоз технических и функциональных преимуществ в сочетании с другими факторами, такими как ценность брэнда или имидж компании-производителя, должны привести к появлению у покупателя эмоциональной привязанности к той или иной торговой марке.
Рис. 1. Креативная идея и раскадровка рекламного ролика кетчупа «Майкопский»
Наряду с эмоциональной составляющей обнаруживаются и другие аргументы в пользу брэнда. Репрезентативные опросы показывают, что из 2300 потребителей, опрошенных специалистами BCG, 96, 2% готовы «заплатить больше» по крайней мере за один вид товара, который имеет для них особое значение, и почти 70% назвали до десяти видов товаров, на которые они могут потратить непропорционально большую, в сравнении с другими расходами, часть своего дохода. Только половина опрошенных (48, 4%) были готовы потратить на товары какого-то определенного вида «столько, сколько смогут», и только половина из них назвали три категории, ради которых способны существенно потратиться.
Выплачивая существенные премии продавцу за брэнд, потребители осознанно платят только за товары определенных категорий и одновременно экономят на большинстве других.
Исследователи из компании BCG попросили респондентов выбрать из 44 определений те, которые, по их мнению, наиболее точно описывают чувства, ощущаемые потребителями при покупке товара, обладающего эмоциональными установками: «забота о себе», «стремление к общению», «поиск» и «индивидуальный стиль».
Таблица 1 Потребитель готов платить "премию к цене" за марочный товар
Феномен «готовности платить больше» — важное явление современной экономики, потому что миллионы потребителей вовлечены в процесс избирательных покупок в весьма широком диапазоне товаров. Отметим, что сегодня емкость российского рынка роскоши — $9-10 млрд, но в течение десяти лет он вырастет до $25-30 млрд.
М. и Д. Корстьенс отмечают, что продолжительность отсутствия товара в ассортименте ритейлера может оказать влияние на выбор между отложенной покупкой и сменой магазина. Поэтому розничные продавцы должны информировать покупателей о возможных неудобствах и обещать им пополнить ассортимент в ближайшее время. Ритейлеры должны постоянно заниматься исследованиями о степени лояльности своих потребителей, создавая шкалу, позволяющую сравнить преданность торговой точке с лояльностью представленным в ней брэндам. Необходимо помнить, что при исключении ключевого брэнда из ассортимента есть опасность потерять самых лояльных потребителей.
Отметим, что при формировании бизнес-портфеля следует учитывать, что брэнды класса «премиум» могут не приносить розничному торговцу большую прибыль, но их ценность в том, что они создают и расширяют представление о рынке. Отсутствие на рынке FMCG любого из них в течение короткого периода времени не вызывает особой неудовлетворенности, и брэнд меняется на аналогичный. Однако в широком ассортиментном выборе отсутствие даже двух любимых брэндов уже может стать препятствием для удовлетворения потребностей. По этой причине ритейлер, задумавшийся об исключении товара из своего ассортимента, должен помнить о возможности смены лоялистом привычной торговой точки.
Исследователи даже предложили термин «стоимость смены магазинов» — движущий мотив, заставляющий потребителя переключить внимание на другую торговую точку. К таким последствиям приводит разочарование от отсутствия трех или четырех необходимых товаров.
При неполном наборе SKU (stock keeping units, англ. — единицы формирования ассортимента) покупатель может:
1) купить аналогичную марку взамен отсутствующей;
2) продолжить поиск в другой торговой точке;
3) отложить покупку до появления искомого брэнда в данном магазине;
4) отказаться от покупки.
Большинство покупателей выбирают первые три варианта действий, и их решение зависит от соотношения двух факторов:
1) стоимости замены брэнда (СЗБ);
2) стоимости смены магазина (ССМ).
Термин «стоимость замены брэнда» предложен Д. и М. Корстьенс и предполагает максимальное удовлетворение, от которого покупатель может отказаться.
Личность — важнейший фактор, определяющий особенности индивида. Но личность имеется и у группы, и у национальной культуры. Так, бразильская и американская культуры — сильные экстраверты, финская и японская — интроверты, голландцы и англичане занимают промежуточное положение. Р. Льюис позиционирует национальные и региональные культуры как три группы:
1) ориентированные на задачу -моноактивные (Task-oriented, англ. );
2) ориентированные на людей — по-лиактивные (People-oriented, англ. );
3) ориентированные на сохранение уважения — реактивные (Respect-oriented, англ. ).
На макроуровне наивысшая моноактивность таких народов, как немцы, швейцарцы, датчане и др. проявляется в полной сосредоточенности на определенном деле в конкретный временной промежуток по заранее составленному графику.
Полиактивных людей меньше заботят пунктуальность и расписание, но под влиянием моноактивных диаспор полиактивное большинство подчиняется моноактивному меньшинству, как, например, произошло в немецкой колонии в Чили. Представители реактивных культур отличаются редким умением слушать собеседника, владеют приемами невербальной коммуникации, пытаются четко выявить истинные намерения говорящего по схеме: монолог — пауза — размышление — монолог, тогда как в моно- и полиактивных культурах доминирует диалоговый режим.
Что касается россиян, то особенности их характеров и ценности, по Р. Льюису, сформированы под воздействием обширных территорий и суровых климатических условий: коллективизм и неравномерные темпы работы, подозрительность к иностранцам, упорство и пессимизм при врожденном дружелюбии, системное восприятие мира в целом и достаточная агрессивность бизнес-культуры.
Для россиян характерна высокая степень адаптации к внешней среде и в среднем очень высокий уровень образования, что, безусловно, сказывается на динамичности развивающейся бизнес-культуры. Приходится констатировать, что смертность российских мужчин в трудоспособном возрасте в 10 раз превосходит аналогичные показатели развитых стран и в пять раз — показатели развивающихся стран, женская, соответственно, в четыре и два раза. Детская смертность в России в два раза выше, чем за рубежом, а разрыв в продолжительности жизни мужчин и женщин достигает 13 лет, тогда как во всем мире — от четырех до семи. В год в стране умирает около 2, 3 млн человек в год. В странах ЕС благодаря инвестированию в здоровье населения за последние 30 лет продолжительность жизни и у мужчин, и у женщин увеличилась более чем на семь лет.
Рис. 2. Вертикальное размещение шрифтов (рисунок слева) и материалов вне контекста воспринимаются негативно, тогда как правое объявление смотрится органично
В последнее время вопросы демографической политики в России получили приоритет, с целью выравнивания ситуации с рождаемостью.
К тому же авторитарный режим заставил граждан страны пренебрежительно относиться к законам, привел к коррупционности, недоверию к официальным источникам информации и, напротив, доверию к слухам. Все эти характеристики в полной мере проявляются в коммуникационной деятельности российских бизнес-структур.
Игнорирование элементов фонового знания приводит к демонстрируемым ошибкам и полностью разрушает коммуникацию. Чтобы избежать подобных курьезов, рекомендуется уделять особое внимание следующим элементам:
подтексту — субъективной информации, сопряженной с речевыми намерениями адресанта, но не следующей из объективного итогового смысла высказывания;
контексту — фразам, предшествующим и следующим за высказыванием большого размера и снимающим свою неопределенность в пределах большего по размеру высказывания, так как оно пропитывается общим цементирующим смыслом, единым и цельным для законченного коммуникативного акта;
затексту — внешним по отношению к тексту жизненным обстоятельствам, отраженным в этом тексте, а также духовной атмосфере, в которой он создавался.
Менталитет страны оказывает важнейшее влияние на обычаи и традиции и — как следствие — на рекламу. Для того чтобы избежать неблагозвучности в названии компании или торговой марки на территориях, которые представляют для адресанта коммерческий интерес, рекомендуется протестировать восприятие вновь выводимого имени на фокус-группах, в которые входят носители местных традиций. Таким образом можно не только избежать ненужных трактовок и скрытых смыслов, но и негативных ассоциаций, связанных с названием продукта или фирмы.
В мусульманских странах хозяин дома может вас приветствовать не рукопожатием, а поцелуем в обе щеки (вам следует ответить тем же), есть там принято только правой рукой, спиртное и свинина полностью исключены. Приветствуется национальная кухня; если вы закажете традиционные блюда, это укрепит ваш имидж. В Великобритании в отличие от Франции после окончания рабочего дня не следует говорить о делах. Не стоит пытаться найти быстрый контакт с немцами — в этой стране не очень любят экспромты. В Израиле обсуждение профессиональных тем за едой — обычное дело. В Индии не надо платить за услуги больше, чем платят местные жители; рекомендуется быть в курсе ограничений, касающихся общения с представителями низших каст. Не надо забывать, что англичане и итальянцы славятся чопорностью.
Никогда не следует сравнивать канадцев с американцами. В Китае прием пищи начинается по знаку хозяина, что касается вручения подарков, то сувениры (кроме часов) дарят после завершения сделок. Точно так же не стоит сравнивать швейцарцев с немцами, но необходимо помнить об их чрезвычайной педантичности. При общении с латиноамериканцами расстояние между собеседниками может быть незначительным — это соответствует местным традициям. Общение с японцами начинается с обмена визитными карточками — вопросы статуса выносятся здесь на первое место; поклоны и принятие подарков двумя руками — обычное дело в этой стране.
В международных торговых сетях, например в IKEA, исследуют то, как живут люди, в частности, какие у них размеры квартир. Так, в России наибольшим спросом пользуются диваны-кровати, что обусловлено малогабаритными квартирами, стопки для водки и тапочки-«реггей», во Франции распространены те же диваны-кровати, дневные шторы и винные бокалы. В Италии покупают галошницы, в Швеции — свечи, в США — небольшие вазы для цветов, используемые в качестве больших бокалов для напитков со льдом.
Британский банк Barclays заявил, что намерен избавиться от своей эмблемы орла, который стал его символом еще в 1728 г. Объяснялось это тем, что он «похож на тевтонского, изображение которого использовалось в XX в. нацистами, и это вызывает неприятные ассоциации». Желание избавиться от орла возникло еще и потому, что Barclays пытается приобрести крупнейший голландский банк ABN Amro и опасается оскорбить чувства своих будущих клиентов из Голландии, которая в годы Второй мировой войны была оккупирована.
Стержневые отличия в менеджменте западноевропейских и японских компаний особо заметны в практическом маркетинге и рекламной коммуникации: при регулировании отношений с клиентом рекламного агентства и самим агентством. Таким образом, конкурирующие между собой Toyota, Mazda, Suzuki, Honda и др. обслуживаются одним японским рекламным агентством — Dentsu.
Еще в 1950-е гг. японцы отказались от западноевропейской модели так называемых свободно стоящих брэндов (Free standing brands, англ. ) по причине особой ценности именно высокого корпоративного имиджа, а не имиджа отдельно стоящих брэндов. На практике идея свободно стоящих брэндов означает, что при выпуске одной компанией нескольких товаров они позиционируются независимо не только друг от друга, но и от компании-производителя. Японская идея подбрэндов (subbrands, англ. ) предполагает больший акцент на название компании и меньший — на брэнд.
В Японии брэнд исторически несет меньшую нагрузку. По исследованиям Dentsu, свыше 80% роликов, демонстрирующихся на телевидении в прайм-тайм, демонстрируют логотип производителя, в прессе — 83, 6%. Японский монополизированный рынок рекламы уникален тем, что большинство агентств, получая свои комиссионные, исполняют роль «приемщика заказов», не разрабатывая при этом общую стратегию и, естественно, креативную часть коммуникации. С началом нового тысячелетия на смену традиционному для японских агентств медиабайингу постепенно приходит медиапланирование, что в целом затрагивает основы всей рекламной индустрии страны. Чтобы выйти на европейские рынки, японским агентствам необходимо пересмотреть прежде всего свою структуру и принципы работы с клиентами, а также маркетинговые принципы построения брэнда (brand management, англ. ): на смену корпоративному зонтичному брэнду, стоящему над подбрэндами, могут со временем прийти отдельно позиционирующиеся и долго живущие брэнды.
Некоторые предприятия ограничиваются отделом рекламы или передают заказы агентской (посреднической) структуре. Наряду с интеграцией рекламных подразделений в маркетинговые структуры некоторые предприятия решают самостоятельно продвигать собственный товар. Так, издатель журнала «Огонек» Л. Бершидский в свое время, отказываясь от услуг РА «Видео Интернешнл Пресс», подчеркивал, что рекламодатели «крайне неохотно» включали издание в пакет с телерекламой, несмотря на его высокий рейтинг. Чтобы продавать издание с немассовыми тиражами, по его мнению, надо опираться на собственную рекламную службу, которая «сможет подробно рассказать клиенту о преимуществах продукта».
Таблица 2. Различия между японской и англо-американской моделями организаций
Кроме того, наблюдается определенное разделение труда в рекламном бизнесе: появляются менеджерские фирмы, где каждый проект ведется отдельным специалистом; специализированные агентства с отдельным рекламным направлением; агентства
Рис. 3. Типология оказания рекламных услуг различными структурами
с маркетинговой структурой, фирмы на базе производства, сфера деятельности которых — полиграфические и прочие услуги; агентства полного цикла (Full Service, англ. ) и, наконец, сетевые агентства.
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com