Роль эмоций в эффективных коммуникациях

0

Для характеристики глубины проникновения в содержание и полного понимания текста выделим разработанные психологами четыре уровня понимания речевого сообщения.

1. Предметно-логический: о каком продукте говорится в тексте?

2. Предметно-образный: что конкретно говорится о продукте?

3. Речевой и структурно-композиционный, характеризующий форму материала: о чем идет речь в рекламном тексте, что говорится о продвигаемом продукте, как и какими средствами пользуется рекламист.

4. Выявление конфликта — сути рекламного материала: о чем идет речь, какими средствами пользуется рекламист для того, чтобы сбыть товар.

Целевой сегмент должен при помощи языковых средств и других содержащихся в тексте ориентиров легко определять тему, время, место действия, выделять главных и второстепенных действующих лиц, понимать рекламный образ, наблюдать кульминацию в развитии сюжета, замысел рекламистов и основную идею, связанную с продвигаемым товаром.

С точки зрения отчетливости понимания текста — основы позиционирования рекламного сообщения — выделяются пять «рекламных ступеней».

1. Предчувствие, ощущение — незнание.

2. Зарождение понимания — осведомленность.

3. Переживаемое понимание, осознанное как достигнутое, но еще не сформированное в высказывание, — знание.

4. Отчетливо осознанное понимание, которое может быть воспроизведено, — предпочтение (решимость).

5. Изложение понятого своими словами — действие.

Если личность — совокупность как унаследованных, так и приобретенных психических качеств, которые являются характерными для отдельно взятого индивида, то под темпераментом понимается характеристика индивида со стороны динамических особенностей его психической деятельности (темпа, ритма, интенсивности психических процессов и состояний).

Люди с ярко выраженным темпераментом реагируют на рекламу отлично от тех же интровертов прежде всего потому, что в данном случае основными компонентами выступают общая активность и двигательные проявления — моторика, эмоциональность. Если флегматик внешне воспримет ситуацию спокойно, а холерик может даже вспылить в ответ на критику, то тот же флегматик не сможет сразу включиться в работу в отличие от холерика, быстро, рационально и энергично включающегося в прерванный процесс. Сангвиник быстро справится с эмоциями, но развернет, скорее всего, не совсем продуманную кипучую деятельность. Меланхолик пропустит критику глубоко через себя, при этом будет тщательно исправлять допущенные недочеты.

Исследованиями темперамента человека занимались Гиппократ, Аристотель, И. Кант, К. Галлен, К. Г. Юнг, И. П. Павлов, З. Фрейд и др.

Э. Фромм в своей работе «Человек для самого себя» отмечал, что темперамент относится к способу и стилю реагирования. Он конституционален и неизменяем, в отличие от характера, который, особенно в раннем детстве, формируется на основе жизненного опыта человека и способен претерпевать определенные изменения под влиянием нового жизненного опыта и интуиции. Иными словами, стиль реагирования человека зиждется на темпераменте, но ситуации, в которых он проявляет подобную реакцию, уже зависят от его характера. Четыре вида темперамента детально описал еще Гиппократ, который связывал эти типы реакции с различными соматическими особенностями.


Таблица 1. Различия между основными четырьмя типами темпераментов

 

 

В 1938 г. исследователь Р. Вудвортс предложил систему для классификации мимических выражений отдельных эмоций, которая в 1941 г. была дополнена Г. Шлосбергом, предположившим, что выражения лица могут быть адекватно описаны с помощью круговой шкалы Вудвортса с двумя осями: удовольствие — неудовольствие, принятие — отталкивание. Считается, что самыми важными для функционирования личности и социального взаимодействия являются четыре системы:

1) эмоциональная;

2) перцептивная;

3) когнитивная;

4) моторная.

Гомеостатическая система и система побуждений взаимодействуют с системой эмоций и обеспечивают информацию о потребностях человека. Совместно они формируют основу уникального человеческого поведения.

Реклама активно использует то, что эмоциональную систему по сравнению, скажем, с двигательной, трудно контролировать. Чарлз Дарвин по этому поводу отмечал, что некоторые эмоции «в силу природы лежащих в их основе врожденных механизмов организованы иерархически». Он же считал, что внимание может постепенно изменяться, переходя в удивление. Удивление же — в леденящее изумление, напоминающее страх. В начале 1960-х гг. исследователь С. Том-кинс доказал, что в иерархии «интерес — страх — ужас» интерес — наименьший градиент, а ужас — наибольший. Неосознанные биологические потребности в свое время исследовал Зигмунд Фрейд, отмечавший, что адресат может находиться в любой из трех фаз, обозначенных как «бессознательное — предсозна-ние — сознание».

Если бессознательное (инстинкты, унаследованные физические данные) является основанием пирамиды нашего мышления, то подсознание (привычки, стереотипы и т. д. ) — действия, выполняемые нами автоматически. Согласно Фрейду и его последователям, предсознание находится между подсознанием и сознанием (фантазии, самовнушение), затем идет сознание (сознание; знание, разделенное с другими людьми), вершина пирамиды — надсознание, инновация, то, что не имеет аналогов и создается впервые.

 

Рис. 1. Эпатажная рекламная кампания «Diesel»


 

Рис. 2. Реклама парикмахерского салона, стилизованная «по Фрейду»


Представители психоанализа, привлекая внимание к скрытым даже от самого человека и не осознаваемым им мотивам поведения, лежащим в основе противоречий между желаемым и должным, наглядно продемонстрировали, что неудовлетворение влечений часто ведет к различным соматическим нервным заболеваниям. Специалисты по коммуникациям увидели рациональное зерно психоанализа в мотивационно-потребностной сфере, включая ее неосознаваемые компоненты.

В большинстве случаев люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение: ученый подчеркивал, что человек не может до конца понять мотивацию своих поступков. Даже взрослея, человек подавляет множество различных побуждений, которые не исчезают бесследно и не поддаются полному контролю; они могут всплывать в снах и оговорках, стать причиной неврозов или маний и даже перерасти в психоз.

Учение З. Фрейда фокусируется на неосознанных биологических потребностях — в нашем подсознании как бы продолжает жить человек доисторических времен. По Фрейду, главные человеческий инстинкт — либидо. Оно «совершенно аналогично голоду, это сила, в которой выражается влечение, в данном случае сексуальное, как в голоде выражается влечение к пище». Современная реклама, стилизованная «под Фрейда», всего лишь продвигает услуги парикмахерского салона.

Мортидо (агрессивное стремление), выражающееся в склонности к агрессивному поведению, по мнению З. Фрейда, «является неистребимым инстинктом человеческой природы, мешающим развитию цивилизации. Эволюция цивилизации есть по сути дела непрерывный процесс борьбы между инстинктом сохранения и воспроизводства жизни и инстинктом агрессии и истребления.

По Фрейду, автомобиль с открытым верхом мужчина рассматривает как символическую возлюбленную, появление которой не входит в жизненные планы, но о котором так приятно помечтать, — это символическая свадьба на седане. Психоаналитики, последователи ученого, обнаружили, что, купив автомобиль, женщина стремится сесть за руль и поехать, а мужчина не может дождаться момента, когда он начнет ухаживать за машиной, чистить ее, мыть, украшать.


Таблица 2. Описание различных этапов коммуникации в зависимости от выбора репрезентативной системы

 

 

Если женщины уделяют большое внимание общей тональности, с которой произносятся слова, им ближе понятия «мода», «женственность», «привлекательность», то мужчинам свойственен более деловой стиль, им ближе понятия «комфорт», «престиж».

По сути, З. Фрейд публично заговорил о том, что ранее в психологии считалось недостойным, противоречащим теории доминирующего значение интеллектуальных процессов в деятельности человека.

Выражение лица при возбуждении эмоции интереса не так определены, как при многих других эмоциях: инстинктивное легкое приподнимание и опускание бровей, небольшое расширение или сужение век, как бы для увеличения поля зрения или обострения фокусировки глаз. При выраженном интересе повышается тонус мышц лица без явно наблюдаемых движений. В целом же заинтересованный человек выглядит так, будто он присматривается или прислушивается. У человека, испытывающего интерес к рекламному объявлению, появляется желание исследовать, вмешаться, расширить опыт путем включения новой информации.

Уникальное торговое предложение, базирующееся на эмоциональном подходе, четко прослеживается в картах радиального брэндового маппинга, разработанных агентством «Альбатрос».

 

Рис. 3. Карты, разработанные агентством «Альбатрос»


Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).


Скачать реферат: У вас нет доступа к скачиванию файлов с нашего сервера. КАК ТУТ СКАЧИВАТЬ

Пароль на архив: privetstudent.com

Категория: Рефераты / Маркетинг

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.