Управления маркетинговой деятельностью предприятия в условиях развития инновационной среды

Дипломная работа

Управления маркетинговой деятельностью предприятия в условиях развития инновационной среды

	СОДЕРЖАНИЕ

	ВВЕДЕНИЕ...................................................................................................	5
1	ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ………………………………………………………	8
1.1	Управление маркетингом, его цели и задачи.............................................	8
1.2	Анализ конкурентоспособности предприятия..........................................	22
1.3	Управление маркетинговыми каналами предприятия..............................	28
1.4	Совершенствование маркетинговой системы на примере предприятия Республики Казахстан..................................................................................	31
2	ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОО «ВОСТОК-МЕБЕЛЬ»................	34
2.1	ТОО «Восток-Мебель» как объект исследования.....................................	34
2.2	Анализ маркетинговых возможностей ТОО «Восток-Мебель»..............	35
2.3	Анализ финансовой деятельности ТОО «Восток-Мебель».....................	36
3	УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ТОО «ВОСТОК-МЕБЕЛЬ» В УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ ИННОВАЦИОННОЙ СРЕДЫ……………………………………………	50
3.1	Анализ планирования и организация маркетингового исследования на предприятии ТОО «Восток-Мебель»....................................................	50
3.2	Мероприятия, направленные на повышение эффективности функционирования ТОО «Восток-Мебель»..............................................	62
	ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................	71
	СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ......................................	73
	ПРИЛОЖЕНИЯ............................................................................................	75

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы заключается в том, что проблемы инновационного развития приобретают наибольшую сложность на предприятиях малого и среднего промышленного бизнеса. Представители «малой экономики», как правило, не располагают достаточными ресурсами в отношении использования прогрессивных управленческих инноваций, а значит полноценного использования собственного инновационного потенциала. В этих условиях крайне затруднено функционирование малых и средних предприятий как неотъемлемого элемента сложившихся отраслевых структур, обладающего инициативностью, свойственной предпринимательской активности, и способного реализовать эти инициативы с динамично развивающейся конкурентной среде. Поэтому выбор темы дипломной работы является достаточно актуальным.

Современный этап развития реформ Казахстана связан с поиском новых форм и методов управления, которые обеспечат «переход» всех отраслей и хозяйственных сфер на инновационный путь развития, стимулирующий устойчивый рост и качественное совершенствование экономического базиса страны и ее регионов и создающий предпосылки для решения широкого круга социальных задач. Активизация инновационных процессов и возможность их эффективного использования обусловлена не только развитием научно-технических и производственно-технологических инноваций. Важнейшим фактором становятся управленческие инновации, внедрение которых обеспечивает экономическую целесообразность хозяйственного поведения, гибкость и маневренность бизнес-стратегий, укрепление рыночных позиций предприятий различного профиля. В условиях рыночной экономики инновационная политика промышленных предприятий является определяющим инструментом в конкурентной борьбе, обеспечивающим условия для реализации запросов потребителей. Причем, наибольшего успеха добиваются те предприятия, у которых инновационная деятельность и внедрение нового товара представляют собой непрерывный процесс управления инновационной активностью.

Принятие маркетинговых решений в области инноваций и их реализация предполагает создание специальной группы во главе с лидером - генератором новых идей, который может предложить и претворить в жизнь нововведения. Различные аспекты группового управления, принципы формирования и деятельности инновационной группы также требуют всестороннего теоретического анализа и практической реализации имеющихся научных разработок.

Таким образом, предстоит длительная и кропотливая работа по практическому освоению маркетинговых инструментов управления в условиях развития инновационной среды, что подтверждает, несомненно, актуальность рассматриваемой проблемы, необходимость ее всестороннего исследования.

Объектом исследования выступает ТОО «Восток-Мебель», осуществляющее свою деятельность в г. Усть-Каменогорске, специализирующегося на распиловке леса, изготовления строительных материалов из дерева, мягкой и офисной мебели.

Предмет исследования – методика маркетингового исследования.

Цель - является рассмотрение важнейших теоретико-методологических аспектов управления маркетинговой деятельностью предприятия в условиях развития инновационной среды. Цели анализа достигаются в результате изучения главных аспектов проблемы, связанной с выработкой инновационных решений, внутренней среды предприятий и исследования маркетинговых факторов развития предприятий.

Основными задачами дипломной работы являются:

- раскрытие сущности понятий, явлений и процессов, исследуемых в дипломной работе: «маркетинговое планирование», «рыночная среда», «стратегия маркетинга», «конкурентоспособность».

- рассмотрение методов диагностики финансово-хозяйственной деятельности предприятий и приведение фактических материалов, необходимых для проведения маркетингового исследования;

- организационно-экономическая характеристика объекта исследования;

- определение финансово-экономического состояния предприятия на основе фактических данных;

- выработка практических рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности в условиях развития в инновационной среды

Степень разработанности темы. В целом теме теоретико-методологических аспектов управления маркетинговой деятельностью предприятия в условиях развития инновационной среды посвящено достаточно много работ, как зарубежных, так и отечественных исследователей. Теоретической и методологической основой явились работы западных ученых Друкера П., Котлера Ф., Коха Р., Портера М., Самплера Дж., Прахалада С.К., Минцберга Г., Альстрэнда Б., Лэмпела Дж. и др. Также полезными для всестороннего раскрытия темы исследования стали труды более молодых западных ученых - Каплана Р., Нортона Д., Нили Э., Дерига Ханса У., Перкинса Д., Карлоффа Б., Томпсона А., Стрикленда А. и др. Огромное значение на формирование научного мировоззрения оказали труды следующих российских ученых: Ансоффа И., Круглова М.И., Марковой В.Д.; Кузнецовой С.А., Прянишникова Н.Н., Попова С.А, Помориной М.А., И.А. Никоковой, Р.Н. Шамгунова и др. А также труды казахстанских ученых, посвященных в целом теме менеджмента, маркетинга и экономических преобразований в Казахстане, а именно: Алимбаева А.А., Аханова С., Кошанова А., Баймуратова У., Кенжегузина М.Б., Нурлановой Н.К., Аубакировой Ж., Келимбетова К., Заирова М.З., Космамбетовой Р.И., Додонова В.Ю. и других.

Содержание работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, содержит таблицы, рисунки и приложения.

В первой главе «Теоретический аспект управления маркетингом на предприятии» рассмотрено управление маркетингом, его цели и задачи, раскрыт анализ конкурентоспособности предприятия, приведены теоретические основы управления маркетинговыми каналами предприятия, рассмотрено совершенствование маркетинговой системы на примере предприятия.

Во второй главе «Особенности маркетингового анализа и конкурентоспособности ТОО «Восток-Мебель» приведена краткая характеристика объекта исследования, проанализированы маркетинговые возможности предприятия, проведен анализ финансовой деятельности организации.

В третьей главе «Управление маркетинговой деятельностью ТОО «Восток-Мебель» в условиях развития инновационной среды» представлен анализ планирования и организации маркетингового исследования на предприятии ТОО «Восток-Мебель», разработаны мероприятия, направленные на повышение эффективности функционирования предприятия.

Научная новизна заключается в применении конкретных методов маркетингового исследования и анализа планирования в целях совершенствования функционирования деятельности предприятия в условиях развития инновационной среды.

Практическая ценность состоит в том, что на основе проведенного исследования и анализа были предложены мероприятия, свидетельствующие о проблемах, связанных, прежде всего с финансированием маркетингового центра с целью повышения эффективности системой управления предприятием. Поэтому под процессом совершенствования планирования и организации маркетинговых возможностей предприятия, будем понимать то, что изменение функционально-организационной структуры предприятия приводит к успешному развитию фирмы.

В дипломной работе излагаются методы традиционного анализа финансово-экономической состояния предприятия, а также рассматриваются определения маркетинговых возможностей предприятия, методы функционального и предметного анализа, экономической статистики, а также экспертные методы.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ УПРАВЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

1.1 Управление маркетингом, его цели и задачи

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на укрепление, установление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации (например, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.).

Задача упраления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей. Попросту говоря, управление макетингом - это управление спросом. Фирма вырабатывает представление о желательном для нее уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже, выше или на уровне желаемого. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело в управлении маркетингом.

Основные цели маркетинговой деятельности:

- расширение объема продаж и рынков сбыта;

- увеличение занимаемой доли на рынке;

- рост прибылей и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности.

Мы уже усвоили, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то продавец или покупатель. Но у этих категории лиц и организаций могут быть потиворечащие друг другу цели.

Покупатель хочет, чтобы рынок предложил ему высококачественный товар по умеренной цене с соответствуюей гарантией обслуживания и в располагающей для покупки комфортной обстановке, чтобы потом с этим товаром не было проблем.

Продавец или управляющий по маркетингу фирмы при подготовки товара к выходу на рынок должен принять ряд сложнейших решений и действий. Рынок очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего и удовлетворяющего клиентов, продавец (менеджер фирмы) должен мыслить категориями современного маркетинга.

Кроме удовлетворения клиента по всем перечисленным вопросам продавец должен также учесть реакцию общества или государства на его систему маркетинга. Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм и рынка товаров. В некоторых случаях государственное вмешательство может свести к нулю всю маркетинговую деятельность. Если рассмотреть зарубежный опыт, то в Норвегии государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах частной собственности пассажирским транспортом и такими объектами, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолеты, шикарные автомобили и т.д. По их мнению, природные ресурсы слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Они выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг.

Происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель маркетинга? На этот вопрос современная наука и практика дают четыре альтернативных ответа:

- достижение максимально возможного уровня потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- представление максимально широкого выбора товаров;

- максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного уровня потребления. Сторонники этого варианта ответа считают, что цель маркетинга - облегчить и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимально высокого производства, максимально высокой занятости и богатства. Фирмы - производители оптики вводят в моду очки, а производители автомобилей пытаются поднять престиж дорогостоящих автомобилей. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее становятся. Однако многие сомневаются в том, что простое возрастание массы материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо - «немного, но здорово».

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Дать оценку системе маркетинга на основе показетелей удовлетворенности, которую она приносит обществу, затруднительно, поскольку степень удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ» (водки, наркотиков), не учитывает то зло, тот непоправимый ущерб, который они приносят обществу в целом. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемая потребителем определенных товаров (престижных автомобилей, яхт и пр.), зависит от того, насколько мал круг лиц, имеющих эти товары.

Предоставление максимально широкого выбора товаров. Сторонники этого варианта ответа считают, что система маркетинга должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Тем самым, утверждают они, потребитель максимально улучшит свой образ жизни и обретет счастье. К сожалению, максимальное удовлетворение потребителького выбора и вкусов требует огромных затрат. Во - первых, товары и услуги станут дороже, поскольку они должны будут производиться в минимальных количествах (по индивидуальному заказу), что вызовет рост издержек. Повышение цен вызовет снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во - вторых, увеличение разнообразия товаров заставляет потребителей тратить больше времени и усилий на ознакомление с различными товарами и ценами на них. В-третьих, увеличение числа товаров восе не означает для потребителя расширения возможности выбора. В мире существует огромное количество марок пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. Ситуация, когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, называется марочным изобилием - потребителю предлагается мнимый выбор. И, наконец, сами потребители, встречая избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни. Сторонники этого варианта оценивают систему маркетинга не только по степени потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое она оказывает на качество физической и культурной среды общества. Цель сторонников этого варианта самая благородная, однако само понятие «качество жизни пока еще в мировом масштабе не имеет единого толкования и системы оценок.

Таким образом, истинная цель системы маркетинга мировой наукой и практикой пока не установлена и находится в стадии определения единого толкования.

Изучая маркетинг, следует различать две стороны проблемы: маркетинг как концепция (теория деятельности) и маркетинг как образ действия, т.е. практический маркетинг.

Концепция маркетинга - это система научно обоснованных представлений об управлении производственно - сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики. Мы охарактеризовали управление маркетингом как решение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов предприятия, клиентов, общества? Ведь зачастую, как мы показали, эти интересы вступают а противоречие друг с другом.

Существуют пять основных концепций (подходов), на основе которых предприятия строят свою маркетинговую деятельность:

- совершенствование производства;

- совершенствование товара;

- интенсификация коммерческих усилий;

- маркетинг;

- социально-этический маркетинг.

Названные концепции отражают тенденцию развития маркетинга за последние 100 лет. Общая тенденция его развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на решение социальных, этических, экологических и других общественных проблем.

Концепция совершенствование производства - один из самых старых подходов, которым руководствуются производители. Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, продавцы должны сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства с целью сокращения издержек и улучшении системы распределения товара.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях: первая - спрос на товары превышает предложение, поэтому необходимо сосредоточить силы на увеличении производства; вторая - себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, чтобы повысить производительность и прибыль.

Вся концепция Генри Форда старшего заключалась в отлаживании производства модели «Г до такого состояния, чтобы можно было максимальноснизить себестоимость и цену и сделать машину доступной более широкому кругу покупателей. Он шутил, что может предложить покупателю автомобиль любого цвета, пока он черный. Этот подход используют и в настоящее время многие американские фирмы, работающие на принципах конвейерного производства, хотя в их адрес потребители высказывают претензии в обезличке и равнодушии.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам высшего качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик. Следовательно, предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании потребительских качеств товара (японская концепция маркетинга). Однако эта концепция таит в себе подводные камни. Многие производители (осбенно мелкие) верят, что тропа к их товару не зарастет, если им удается постоянно совершенствовать товар (например мышеловку). Однако их ждет жестокий удар: покупатели ищут способы избавлений от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать применение более дешевого химического аэрозоля, кстати более действенного. Более того, усовершенствованная мышеловка не «пойдет» на рынке, если производитель не примет мер для того, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки, цены, если он не организует товаропродвижение по более удобным каналам распределения, не привлечет внимание потенциальных покупателей рекламой и не убедит их в превосходном качестве своего товара.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», т.е. продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из вида нужды клиентов. Например, руководство железных дорог когда-то полагало, что населению нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей конкуренции со стороны авиалиний, автобусов и т.д.

Концепция интенсификации коммерческих усилий привлекает многих современных призводителей. Она утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если не принять значительных усилий в сфере стимулирования сбыта товара. Это концепция применяется обычно для товаров, о приобретении которых покупатель думает редко (страховки, строительные участки, памятники и др.) а также для товаров повседневного спроса (продукты питания, одежда, обувь). На практике это обычно происходит так: едва клиент входит в магазин или демонстрационный зал, как продавец мнгновенно начинает психологическую обработку. Если покупателю понравилось модель, ему тут же скажут, что она последняя и ее собирается приобрести кто-то другой, а поэтому покупать надо немедленно. Если покупателя не устраивает цена, ему предложат переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Цель - «завести» клиента и заставить его купить товар. Главное - продать товар, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателя его качественными характеристиками.

Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход к предпринимательской деятельности. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». Концепция маркетинга - это ориентация не нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Действует суверенитет потребителя. Эту концепцию чаще всего используют фирмы, производящие товары широкого потребления, и крупные компании. Сопоставление концепций интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга дано в табл. 1.1.

Таблица 1.1. - Сопастовление концепций интенсификации коммерческих усилий и маркетинга

Концепция	Основной объект внимания	Средства достижения цели	Конечная цель
Интенсификации комммерческих усилий	Товары	Коммерческие усилия и меры стимулирования	Получение прибыли за счет роста объема продаж
Маркетинга	Нужды потребителей	Комплексные усилия маркетинга	Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей

Использование концепции маркетинга можно рассмотреть на примере корпорации «Макдоналдс» (США), являющейся сетью общепита быстрого обслуживания. За 28 лет существования эта корпорация в США и за рубежом продала 40 млрд порций бифштексов! Имея 5500 точек (1100 за границей), она прочно удерживает 18 % рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив своих сопреников. Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе. До появления закусочных «Макдоналдс» американец мог получить рубленный бифштекс в ресторане или дешевой закусочной, но качество бифштексов оставляло желать лучшего, клиент сталкивался с медленным обслуживанием, низким комфортом, неприветливым обслуживающим персоналом, шумным окружением.

Концепция социально-экономического маркетинга - явление самого последнего времени это концепция утверждает, что задача организации - установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, методами, с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Иначе говоря, она требует сбалансирования трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества в целом. Производство и сбыт товара должны сохранять экологию и природные богатства, служить развитию культурного и социального уровня общества, не вредить здоровью человека, способствовать повышению престижа страны и т.д.

Например, всемирно известная фирма «Кока-кола» по требованию общества защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды вынуждена была пересмотреть состав компонентов выпускаемого напитка (был исключен кофеин, вызывающий судороги, бессоницу и желудочно-кишечные расстройства) и заменить многооборотные бутылки необоротными в целях сокращения уровня загрязнения окружающей среды. Напиток «Кока-кола» стал вытесняться более экологически и биологически чистым напитком «Таб».

Введение в практику предпринимательства перечисленных выше концепции маркетинга позволяет:

- восстоновить двусторонние отношения между продавцом и покупате-лем по средством изучения потребностей рынка, расперделения, продвижения товара и рекламы;

- установить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристи к потребности и покупательной способности потребите-лей;

- развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;

- осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интере- сов потребителй как главной цели предпринимательства.

Применение определенной концепции маркетинга повышает эффективность предпринимательской деятельности, так как позволяет создавать и выпускать товары в соответствии с известным спросом.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи;

- тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желание покупателей;

- приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга определяют основное содержание маркетинговой деятельности:

комплексное изучение рынка и направленной маркетинговой деятельности;
планирование товарного ассортимента;
формирование спроса и стимулирования сбыта, организация рекламной деятельности;
планирование сбытовых операций;
управление товародвижением;
организация до - и послепродажного обслуживания покупателей;
формирование товарной, ассортиментной, ценовой, инновационной, сбытовой, рекламной, сервисной политик.

Задачи и содержания маркетинга не остаются неизменными. Ф. Котлер отмечал: «Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь при этом приемом, известным под названием «ревизии маркетинга».

Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос и рынки массового производства, то в информационную эру производителя должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке. При этом конкурентоспособность все более определяется не только возможностью фирмы обновлять ассортимент выпускаемой продукции и услуг, но и умением создавать для себя новые рынки. Поэтому в настоящее время стратегия маркетинга должны операться на долгосрочный прогноз, а практика - отражать конъюнктуру и принципы формирования рынка на имеющиеся товары.

Рассматривать возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики переходного периода, можно сказать, что в нашей стране пока используется только отдельные методы маркетинговой работы. Но в ходе развития рынка.

Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в определенных рамках (в масштабе мировом, отдельной страны, отрасли, фирмы) в соответствии с определенными требованиями и в конкретной ситуации. Поэтому, выбрав ориентацию на маркетинг, фирма должна сразу же заняться разработкой стратегических принципов управления, которые позволят решать сложные рыночные проблемы завтрашнего дня. Пока же нашим предприятиям предстоит определить, к какому типу они относятся.

Следует отмечать цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга может быть конкретное расширение продаж производимых товаров.

Задачами фирмы могут быть: получение прибыли, предоставление возможностей своим сотрудникам для реализации себя, достижение лидерства на рынке. Хотя прибыль не является единственной целью, тем не менее она занимает главенствующее место среди стоящих перед фирмой задач. Это объясняется тем, что наличие прибыли гарантирует выживание предприятия, обеспечивает источники финансирования, из которых можно восстановить или увеличить его активы; формирует ресурсы для распределения, в частности, акционерам; является психологическим стимулом для успешной деятельности руководства и персонала, служит показателем надежности фирмы для ее клиентов; является одним из самых важных факторов в оценке потнециальными инвесторами возможностей фирмы; служит объективным показателем эффективности использования ресурсов фирмы.

Итак, в иерархии целей деятельности фирмы первое место, как правило, занимает задача получения «целевой» прибыли, которая формулируется обычно через определение конкретных показателей нормы прибыли, а не ее массы. Дело в том, что в настоящее время, в условиях регулируемой экономики, нацеленность на максимализацию валовой прибыли не является актуальной, так как сверхприбыль может уйти в налоги, что в конечном итоге снизит эффективность осуществленных инвестиций. Согласно исследованиям да 90% американских фирм рассматривают норму прибыли как основной целевой критерий. В этих условиях ими чаще всего используется следующий показатель нормы прибыли на инвестиции:

НП _и = П_в / И, (1.1)

где П_в- валовая прибыль до вычета налогов (равна объему продаж в стоимости выражении минус затраты на производство и процент по кредитам);

И - инвестиции в основной и оборотный капитал минус задолженность по инвестициям.

В случае, когда задолженность по инвестициям очень велика, в качестве цели деятельности фирмы выступает норма прибыли на активы:

НП _а = П_в / А, (1.2)

где П_в- валовая прибыль до вычета налогов, а также до вычета процента по кредитам;

А - активы фирмы.

Уровень целевой нормы прибыли часто различен для отдельных подразделений фирмы и определяется в зависимости от степени риска капиталовложений в данное направление деятельности и размера инвестиционных ресурсов.

Цели деятельности фирмы носят, как правило, долгосрочный стратегический характер, маркетинговые же цели конкретны, ситуационны, а значит, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды фирмы. Например, компания решает задачу достижения определенной нормы прибыли на инвестиции, которая является стратегической по отношению к выдвигаемым целям маркетинга: расширить реализацию товара на новом сегменте рынка до объема N; усилить рекламную компанию за счет А, В, С мероприятий; изменить ценовую политику в направлении Z. Естественно, на пути к достижению цели фирмы маркетинга могут корректироваться.

В современных условиях высокая прибыль или завоевание и удержание определенной доли рынка реализуются, главным образом, за счет производства и реализации товаров оптимального качества.

Второй по значимости целью маркетинга считается в настоящее время так называемый человеческий фактор, а точнее - формирование корпоративной культуры. В мире частного предпринимательства довольно давно осознали существование следующей зависимости: высокая квалификация и мотивация персовнала ведут к активной инновационной деятельности, созданию новых товаров и обусловливают их производство на оптимальном уровне, с «нулем дефектов», а это предопределяет высокий потребительский спрос на товары и, как следствие, достижение «целевой» нормы прибыли ли овладение определенной долей рынка. Гуманные вложения в человека попросту оказываются выгодными! Так, руководство американской корпорации «Дженерал моторс» отмечает, что средства, вложенные в персонал, в формирование корпоративной культуры, в значительной степени обеспечивают движение целей фирмы. Например, когда маркетологи корпорации поставили вопрос об усовершенствовании автомобилей «шевроле», чтобы противостоять зарубежным конкурентам, ее конструкторы создали нужные машины менее чем за 6 мес. В условиях другого уровня корпоративной культуры для этого потребовалось бы в три раза больше времни.

Цели деятельности фирмы и цели маркетинга всегда тесно связаны, взаимно соотнесены по содержанию и времени. Цели маркетинга, таким образом, тесно связаны с деятельностью фирмы; конкретны, могут быть выражены в цифрах; ограничены временными рамками; гибки, ситуационны, могут коректироваться в связи с изменением положения дел в фирме и на рынке.

Четко сформулированные цели предопределяют направления разработки маркетинговых стратегий фирмы (см. рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Структура целей деятельности фирмы и целей маркетинга

Маркетинг является комплексной, системной деятельностью в отличие от сбыта.

Комплексный маркетинг начинается до процесса произовдства и его первой функцией является аналитическая, а также затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя. Комплексный маркетинг носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс и анализирует свои сильные и слабые стороны для комплексного исследования.

Управление маркетинговой деятельностью - комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия по вертикали и горизонтали и превращающий фирму в единую систему (см. рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 - Управление маркетинговой деятельностью предприятия

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Маркетинговая деятельность опирается на первичной и вторичной информациях.

Достоверная информация позволяет маркетологам:

- получать конкретные преимущества перед конкурентами;

- снижать финансовый риск;

- определить отношение потребителей к производимым товарам;

- следить за внешней средой;

- координировать стратегию;

- оценивать деятельность фирмы;

- повысить доверие к рекламе;

- получить поддержку в решениях;

- повысить эффективность.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

- результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

- незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

- проводится несистематизированный сбор информации;

- возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

- по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

- маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно

- действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.

Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

На рисунке 1.3 показана схема маркетинговой информационной системы.

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление. Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации.

Рисунок 1.3 - Схема маркетинговой информационной системы

Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации.

Постоянное наблюдение это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы (см.рисунок 1.4).

Рисунок 1.4 - Система маркетинговой информации

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых событиях, руководители получают повседневную информацию о происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации.

Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары; посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками; собирая их рекламу; читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Обобщая вышеизложенное в следующем пункте рассмотрим теоретические аспекты анализа конкурентоспособности предприятий.

1.2 Анализ конкурентоспособности предприятия

В условиях многоукладности и разнообразия форм хозяйствования с учетом резко растущей интернационализации экономической жизни все большее число стран выводит маркетинг на уровень общегосударственной экономической политики, усиливает планомерность в реализации маркетинговых усилий предпринимателей и торговли. Рассчитывать на успех в конкуренции нельзя, если не знаешь потенциал своих соперников и характерные для них способы реагирования на изменения рыночной ситуации.

Отсюда следует: в конкурентной борьбе существуют определенные правила игры. Во-первых, будьте уверены, что Ваш соперник - прекрасно осведомленный человек, хорошо знает, чего может достигнуть при договоренности с Вами. Во-вторых, старайтесь не сердить своих конкурентов, так как это чревато худшими для Вас результатами. В-третьих, попытайтесь убедить конкурента, что Ваши действия продиктованы логикой Ваших действий и не преследуют цель нанести ему удар. Место в конкурентной борьбе определяется той нишей, которую он занимает на рынке:

- лидер - 40% доля рынка;

- претендент на лидерство - 30% доля рынка;

- ведомый - 20% доля рынка;

- закрепляющиеся на рынке - 10% доля рынка.

Среди авторов научных работ, посвященных проблемам конкуренции, особо хотелось бы выделить работу Л. Портера, выявившего пять сил конкуренции, которые определяют прибыль.

Это проникновение на рынок новых конкурентов; угроза появления на

рынке товаров субститутов, произведенных по иной технологии; возможности

покупателей; возможности поставщиков; конкуренция между компаниями, уже

укрепившимися на рынке.

Правила конкуренции могут быть представлены как пять сил конкуренции, показанных на рисунке 1.5.

Ряд следующих факторов, определяющих интенсивность конкуренции:

- большое число конкурентов или примерное равенство их сил;

- медленный рост отрасли;

- высокий уровень постоянных издержек в виде накладных расходов или стоимости товарно-материальных запасов;

- отсутствие дифференциации (издержек конверсии);

Потенциальные

конкуренты

Поставщики Конкуренция в отрасли Угроза появления

новых конкурентов

Угроза появления Борьба между

Субститутов существующими

фирмами

Товары-субституты

Рисунок 1.5 - Пять сил конкуренции

- количественный скачок в мощностях;

- высокая стратегическая значимость;

- высокие выходные барьеры.

Потребители вступают в конкуренцию, стремясь снизить цены, приобрести товары или услуги более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом; и все это делается за счет реализуемой в отрасли прибыли. Сила наиболее важных групп потребителей в отрасли зависит от факторов, которые характеризуют рыночную ситуацию (см.рисунок 1.6).

Рисунок 1.6 - Действия конкурентов

Воздействия, которые порождены промышленным окружением, имеют даже большее влияние на поведение фирмы, чем отдаленные воздействия. В этом контексте термин «промышленные» отражает совокупность фирм, производящих продукт (или услуги), которые являются близкими заменителями друг друга.

Основным моментом в процессе оценки менеджером позиции своей фирмы в производстве должно являться изучение конкурентной структуры промышленности. Промышленность может находиться в четырех состояниях: монополии, олигополии, монополистической конкуренции и чистой конкуренции.

При монополии одна фирма обслуживает весь рынок. Такая власть обычно возможна только тогда, когда компания является единственным производителем товара, или если она действует как общественный институт. В случае монополии фирма является единственным продавцом. Рынок не нуждается в поддержании цен или в рекламе.

При олигополии несколько производителей контролируют общее производство. Реклама - ключевая черта конкуренции в данных условиях, так как компании стараются избежать саморазрушительной ценовой войны. Они стараются выделиться посредством таких преимуществ своего товара, как цвет, торговая марка, уделяют внимание его доставке, упаковке и рекламе.

Другая форма конкуренции - это монополистическая конкуренция. В производстве, где превалирует монополистическая конкуренция, сравнительно большое число компаний предлагают сходные продукты, каждая из них контролирует небольшую долю рынка (отсюда «монополистическая» конкуренция) и каждая имеет небольшое влияние на цены. Таким образом, как и при олигополии, менеджеры должны разграничивать свои продукты для потребителей внутри узкого рыночного сегмента.

Чистая конкуренция - четвертая категория окружающей структуры, но в чистом виде она практически нигде не встречается. Теоретически она включает в себя неограниченное количество продавцов однородных товаров. Ни один из конкурентов не контролирует сколько-нибудь значительной доли рынка. Они легко входят в отрасль и легко ее покидают, и каждый из конкурентов продает весь свой товар по текущим рыночным ценам.

Имея готовый анализ делового окружения на перспективу по всем возможным и ожидаемым воздействиям, и имея представление о различии рыночных структур, мы можем лучше понять, как трудно для менеджера выделить ключевые факторы в своем планировании и при принятии решения. М. Портер предлагает подход, который основан на концентрации внимания на отдаленных воздействиях путем выделения специфики влияния отрасли на действия фирмы. Многие менеджеры, считают, что этот подход помогает выделить наиболее значительные факторы влияния на фирму.

Модель Портера доказывает, что природа конкуренции в промышленности определяется следующим:

- постоянный потенциал новых конкурентов;

- влияние (власть) потребителей;

- угроза от товаров-заменителей или сходных услуг, производимых в

других отраслях;

- влияние (власть) поставщиков;

- соперничество среди существующих фирм.

Портер полагает, что изучение этих пяти воздействий поможет менеджеру принять во внимание факторы отдаленного воздействия, что поможет уяснить истоки всех внешних влияний и выиграть в сложнейшем соревновании конкурентов.

Изучение природы конкурентного окружения позволит менеджеру сделать больше, чем просто определить, что фирма действует в условиях монополии, олигополии, монополистической конкуренции или чистой конкуренции.

Реальный эффект анализа структур рынка, которые оказывают воздействие на фирму, состоит в том, что проделав его, менеджер может лучше оценить стратегию конкурентов и понять систему их взаимодействия на рынке.

Менеджер должен определить, в каких сегментах рынка имеется неудовлетворенный спрос, а где присутствует избыток товаров. Где уже была осуществлена дифференциация товаров, а где еще нет. Где удовлетворение потребителей высоко, а где незначительно.

Такой анализ сможет помочь менеджеру сделать реальностью выбор более прибыльных вариантов при принятии решения.

Когда новые компании вступают в какую-либо отрасль, они вносят в нее новые виды ресурсов для производства и рекламы.

Результатом становится увеличение рыночных издержек и уменьшение

доли продаж для каждой фирмы, входящей в отрасль. Но новые конкуренты не

появляются в случае:

- когда в этой отрасли уже действует большое число фирм;

- когда продукты конкурентов легко отличимы друг от друга и представляют собой самостоятельные товары;

- когда предъявляются высокие финансовые требования к конкурентам;

- когда это разорительно для покупателей переключаться с одного конкурента на другого;

- когда существующие конкуренты могут закрыть доступ новичкам к каналам распределения, как это делают многие фирмы, заключая с дистрибьюторами долгосрочные отношения;

- когда существующие конкуренты блокируют доступ: к новым материалам.

Другие преимущества существующих фирм - это абсолютные знания о продукте, наивыгоднейшее расположение и другое.

Покупатели продукции любой фирмы воздействуют на конкуренцию путем давления на цены с целью их снижения и при этом они требуют более высокого качества и улучшения обслуживания.

Промышленные конкуренты слабы когда:

– товар при покупке не оправдывает издержек покупателя, и они в следующий раз будут вынуждены обратиться в другой магазин с более доступными ценами;

– продукты, которые приобретает покупатель, стандартны, и речь снова идет о ценовом спросе;

– покупатели сталкиваются с проблемой изменения цен;

– доходы покупателей невысоки;

– потребители влияют на поставщиков с целью контроля цен;

– потребители имеют полную информацию о промышленных конкурентах.

Власть поставщиков заключается в том, что когда они поднимают цены на сырье и материалы, фирме приходится повышать цену своих товаров. Когда же фирма отказывается покупать сырье по более высокой цене, так как ей невыгодно поднимать цены на свой товар, поставщик угрожает снизить качество поставляемого сырья и материалов.

Группа поставщиков обладает значительной властью, когда существуют следующие условия:

- доминирующими в этой группе являются несколько компаний, и она более сконцентрирована, чем отрасль промышленности, которой она поставляет материал;

- невозможно найти других поставщиков этих материалов или поставщиков материалов-заменителей;

- данная отрасль промышленности не является основным потребителем этой группы поставщиков;

- материалы, поставленные этой отрасли, являются необходимыми;

- поставляемая продукция весьма разнообразна;

- группа поставщиков имеет возможность подкупить основных потребителей их сырья с целью установления монопольных цен на него.

Соперничество внутри отдельной отрасли промышленности происходит из-за попыток фирм осуществить более успешную продажу или получить большую долю на рынке, чем другие фирм. Чем интенсивнее соперничество, тем привлекательней этот рынок, как для настоящих, так и для потенциальных конкурентов. Потому что интенсивное соперничество чаще всего влечет за собой более высокие издержки и более низкую прибыль.

При подобном соперничестве особая роль уделяется рекламе, которая повышает объем продаж продукции этой отрасли в целом, тогда как делает ударение на продукцию конкретной фирмы.

Однако наиболее распространено соперничество, которое проявляется в ценовой конкуренции, «пожирающей прибыль». Конкуренты устанавливают заниженные цены и основной результат - потеря прибыли этой отраслью промышленности. Более того, постепенно потребители приходят к убеждению, что цены останутся низкими в будущем. Если же цены вырастут даже незначительно, потребители более активно будут искать товары-заменители.

Соперничество усиливается следующими факторами:

- наличие многочисленных или одинаково сильных конкурентов. В такой ситуации ни одна фирма не может быть настолько сильной, чтобы улаживать или сдерживать споры между компаниями;

- медленный промышленный рост. Конкуренты должны друг у друга завоевывать долю на рынке для того, чтобы расти;

- более высокие постоянные издержки. Серьезная необходимость производить продукцию, используя все производственные мощности, и продвигать ее в руки покупателей, создает интенсивную ценовую конкуренцию;

- слабая дифференциация или низкие переменные издержки, последствием этого является ценовая конкуренция;

- разнообразные конкуренты. Потребности разных компаний могут вызвать действия, которые разрушают «мир» между неконкурирующими фирмами;

- высокая ставка конкуренции. Ситуация, когда последствия успеха или неудачи столь значительны, что могут глубоко затронуть общее производство отрасли, способствует более энергичной конкуренции.

Подход Портера, выделяющий пять основных воздействий, очень интересен и оригинален. Он призывает менеджеров, являющихся приверженцами концептуальных методов управления, использовать при оценке ситуации все те силы и воздействия, которые действуют в их конкурентной среде. Однако для многих менеджеров столь сложные вопросы, которые ставит Портер, усиливают сомнения в собственной способности правильно оценить тенденции, существующие во внешней среде. Цель всех менеджеров - быть инициаторами в принятии решений, что означает принимать те решения, которые помогли бы создать будущую окружающую среду, дающую им возможность достигнуть своих целей.

Существуют и другие условия, от которых зависит успех фирмы - это условия оперативного влияния. Все эти условия действую на фирму, когда она пытается привлечь или приобрести необходимые ресурсы или продать свой товар или услуги с как можно большей прибылью. Оперативное влияние представляет такой уровень воздействий, на который отдельные фирмы имеют наибольшее влияние. Здесь требуется более быстрая реакция менеджера и более тщательный анализ. Среди наиболее заметных условий оперативного влияния: конкурентная позиция фирмы, характерные черты потребителей, заинтересованные лица, репутация фирмы среди поставщиков и кредиторов и доступный рынок трудовых ресурсов.

Попытка понять фирму, с которой конкурируешь, является сверх сложным и часто дорогостоящим предприятием. Среди данных, которые должны быть собраны и оценены по каждому отдельному конкуренту, необходимо выделить следующие: доля на рынке, ширина производственной линии, эффективность продаж, основные преимущества, конкурентоспособность цен, эффективность рекламы, удобство расположения и новизна, мощность и производительность, опытность, стоимость материалов, финансовая позиция, качество продукции, преимущества в разработке и развитии новых товаров, уровень персонала и общий имидж.

Когда фирма знает показатели своих основных конкурентов по этим критериям, она хорошо понимает свою собственную конкурентную позицию.

Ввиду того, что общая информация о конкурентах собирается и оценивается на промышленном уровне, более специфическая информация должна рассматриваться при анализе оперативных воздействий. Теоретически все фирмы в рамках одной отрасли конкурируют одна с другой, но фактически фирмы конкурируют со сравнительно малой группой других фирм, с которой делят некоторую основную продукцию, рынок или технологии.

Таким образом, чтобы оценить конкурентный элемент оперативной среды, необходимо определить, кто будет вашим сильнейшим конкурентом, и какие преимущества он получит, если осуществит свои рыночные планы. Этому служат маркетинговые каналы предприятия, управление которыми рассмотрим ниже.

1.3 Управление маркетинговыми каналами предприятия

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения - это совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления.

Для руководства компании решение о выборе маркетинговых каналов является одним из самых сложных, так как оно значетельной степени детерминирует остельные маркетинговые усилия. Политика ценообразования компаний во многом зависит от того, работает ли она с посредниками, ориентированными на массовый рынок, или ее высокого качества товары продаютя исключительно в бутиках. Степень подготовки, мотивация и потребности диллеров непосредственно влияет на решение производителя об организации службы сбыта и рекламных воздействиях.

Роль маркетингового канала заключается в перемещении товаров от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняется разрывы во времени, вместе и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы воспользоваться ими. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды;
разработка и распространение направленных на стимулирование покупок оборащений к покупателям;
достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товара;
размещение заказов на производство товаров;
изыскание и распределение финансовых средств, необходимых для покрытия издержек, возникающие на различных уровнях маркетингового канала;
принятие на себя ответственности за функционирования канала;
последовательное хранение и перемещение физических продуктов;
перевод денег покупателей на счета продавца через банки и другие финансовые учреждения;
передача прав владения и распоряжения товара от одного физического или юридического лица к другому.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу,- это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности.

Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

На рисунке1.7 представлены важнейшие факторы распеделяющие экономию, которую получают производители при обращении к посредникам.

«Начальный» и «конечный» пункты каждого канала - производитель и конечный потребитель, а каждый участвующий в доставке товара «из пункта А в пункт Б» посредник представляет один из уровней маркетингового канала.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Рисунок 1.7 - Дистрибьюторы и сокращение общих усилий

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

От производителя требуется не только создание хорошего канала «введение его в эксплуатацию». Необходимые условие работы - постоянная координация и периодический пересмотр форм сотрудничества его участников в соответствии с изменениями рыночной ситуации.

Итак, сбытовая политика предприятия также направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

Все вышесказанное подводит к необходимости совершенствования маркетинговой системы, которое рассмотрим в следующем пункте.

1.4 Совершенствование маркетинговой системы на примере предприятия Республики Казахстан

В связи с тем, что казахстанские предприятия имеют достаточно устойчивое положение на местных региональных рынках, где они пользуются признанием со стороны покупателей в отношении качества продукции, стратегию их поведения целесообразно определить как завоевание дополнительных рынков за счет освоения новых видов продукции и ценовое лидерство. В соответствии с данной стратегической целью, определен ряд тактических задач, представленных в таблице 1.2.

Таблица 1.2 Стратегические и тактические задачи предприятий Казахстана

Стратегическое поведение

Маркетинговые стратегии

Тактические задачи

Наступательная позиция, последовательность в действиях

Завоевание дополнительных рынков за счет продвижения уже производимой продукции, обеспечение ценового лидерства

1) Освоение технологий производства новых видов продукции – расширение ассортимента продукции.

2) Поддержание в работоспособном состоянии оборудования, установка новых линий. Осуществление инноваций в производственных процессах и ассортиментной политике.

3) Обеспечение устойчивой платежеспособности предприятий.

4) Создание эффективных низкозатратных производств за счет экономии на масштабах и эффекта накопления опыта, благодаря чему возможна продажа продукции аграрного сектора по более низким ценам, чем импортные.

Примечание. Источник [30, с. 124].

Для реализации стратегических и тактических задач необходима диверсификация деятельности предприятий и их ориентация на новые рынки Казахстана, стран СНГ, а в будущем - дальнего зарубежья. Кроме того, вследствие повышения уровня жизни населения у предприятий имеется потенциал увеличения объемов продаж продукции на местных рынках, поскольку проводимые в Казахстане маркетинговые исследования подтверждают, что покупатели отдают предпочтение продукции отечественных производителей.

Достижение первой стратегической цели - завоевание дополнительных рынков за счет расширения продажи той продукции, которая производится предприятиями и успешно продается в регионах в течение многих лет, возможно в результате проведения широкой коммуникационной кампании. Новые же виды продукции могут производиться из традиционных видов сырья, а также с использованием новых видов сырья и добавок, в том числе импортных.

Достижение второй стратегической цели - обеспечение ценового лидерства в отрасли в целом или в местном регионе возможно в результате установления более низких, чем у конкурентов, цен при том же уровне прибыли. Этого можно добиться в результате эффективного использования следующих стартовых условий: наличие оборудования, позволяющего еще в течение нескольких лет без сбоев производить качественную продукцию; обеспеченность производственной инфраструктурой (система снабжения электроэнергией, наличие водо- и паропроводов, канализации); трудовой и кадровый потенциал сложившегося коллектива работников, имеющего четкую мотивационную установку роста объемов производства и завоевания новых субъектов рынка.

В результате использования этих предпосылок предприятия смогут сохранить издержки, производства и обращения на предельно низком уровне и создать эффективное низкозатратное производство в достаточно больших объемах. Это позволит обеспечить поэтапное решение тактических задач и достижение, в конечном счете, стратегической цели предприятия - усиление долгосрочных конкурентных позиций.

В ближайшей перспективе (1,5-3 года) предприятиям целесообразно реализовать стратегию внутреннего роста компании, завоевания дополнительных рынков за счет освоения новых видов продукции. Выбор подобной стратегии диктуется следующими обстоятельствами: свободный доступ к источникам сырья; наличие необходимых производственных мощностей; отлаженная система закупки за рубежом таких видов сырья и материалов, как этикетки и упаковочные материалы, ароматизаторы и красители; использование высококачественного местного сырья без примесей и заменителей; соответствие продукции международным стандартам качества [30, с. 124-125].

В последующие 5-7 лет можно перейти к стратегии лидерства. Для этого необходимо введение в эксплуатацию новых технологических линий по производству продукции. Соответственно, потребуется изменить ценовую стратегию предприятий. Гибкая политика цен позволяет решить две проблемы: снизив цены, предприятия получают возможность в результате повышения увеличить объем продаж; снижение цен приводит к снижению активности конкурентов и повышению конкурентоспособности предприятия.

Важным аспектом стратегии лидерства является соединение усилий по выделению своей продукции в качестве особенной с обеспечением узнаваемости товаров на рынке. Исключительность продукции обеспечивается специально разработанной для нее торговой маркой, либо красочной упаковкой, этикеткой и оригинальным названием.

Для промышленных предприятий существуют следующие приоритеты при выборе средств и методов укрепления конкурентоспособности (по двум параметрам - предприятию и продукту): обновление технической базы производства; создание условий для реализации стратегии «технологического лидерства» (прорыва); совершенствование организационной структуры предприятия, обеспечение мобильности структурных сдвигов в сфере производства и инфраструктуре рынка; расширение ассортимента и повышение качества выпускаемой продукции; гибкая ценовая политика; использование экологически чистых технологий; создание благоприятных социальных условий для работающих [30, с. 125].

Использование стратегического управления позволяет предприятию осуществить «организационный прорыв», наложив его на предпринимаемые технологические и технические новации.

Инновационную инфраструктуру составляют фирмы и организации, сопровождающие весь цикл от генерирования новых идей до продвижения научно-технической продукции и предоставляющие юридические, информационные, патентно-лицензионные, консалтинговые услуги на различных этапах процесса нововведений.

Процессы, происходящие в области формирования инновационной инфраструктуры на данный момент в РК, позволяет заключить, что пока реализация крупных проектов осуществляется медленнее, чем было запланировано. Не последнюю роль здесь играет длительность процессов принятия любых управленческих решений в органах исполнительной власти, отвечающих за инновационную политику, недостаточное развитие межведомственной координации. Второй фактор, который следует отметить, - это отсутствие мониторинга и оценки реализуемых инициатив, что приводит к повторам, дублированию либо изначально неверным предпосылкам, на которых основываются новые мероприятия. Принимая во внимание названные факторы, можно предположить, что растущее бюджетное финансирование инновационной сферы при сохраняющейся практике принятия решений не будет использовано наиболее эффективно. Кроме того, масштабные проекты по формированию инновационной инфраструктуры обязательно должны сопровождаться мерами по созданию общего благоприятного инновационного климата (включая такие, как косвенное стимулирование, антимонопольная политика, регулирование прав на интеллектуальную собственность) с тем, чтобы появились условия для развития высокотехнологичных производств.

Инновационный процесс имеет социальную значимость, так как процесс происходит в социальной среде, вызывает к жизни социальные потребности и сопровождается процессом социальных изменений. Поэтому при исследовании, планировании и управлении инновационными процессами необходимо учитывать их социальные последствия.

Таким образом, в первой главе изучены теоретические основы управления маркетинговой деятельностью и ее совершенствование.

Во второй главе проведем анализ маркетинговых возможностей и финансовой деятельности ТОО « Восток – Мебель».

2 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

2.1 ТОО «Восток-Мебель» как объект исследования

Любая компания представляет собой развивающуюся организацию: совокупность разнообразных подразделений, талантов и культур существующую в быстроменяющихся рыночных условиях. Внешние воздействия сказываются на торговле. Корпоративные цели нередко требуют больших продаж и еще больших прибылей.

Планирование маркетинга - это процесс, который ежегодно проводится в большинстве компаний с целью определения приоритетных целевых рынков, маркетинговых программ и придания организации четкой направленности. В этом случае знание основных аспектов этого процесса и наличие крепкого, здравого подхода к планированию становится все важнее.

ТОО «Восток-Мебель» имеет основную цель деятельности - извлечение дохода. Для достижения указанной цели товарищество осуществляет следующие основные виды деятельности, не запрещенные законодательством:

- распиловка леса;

- изготовление мягкой мебели, офисной мебели и т.д

- производство товаров народного потребления;

- торгово-закупочная деятельность.

Штат работников ТОО «Восток-Мебель»:

- директор, исполнительный директор;

- бухгалтер;

- экономист;

- кассир;

- начальник участка;

- инженер по ОТ;

- столяры и плотники,;

- дизайнер;

- маркетолог-водитель.

В ТОО «Восток-Мебель» процесс планирования маркетинга начинается с изучения существующего состава заказчиков и их привлекательности для организации. Основными и постоянными заказчикам ТОО «Восток-Мебель» являются физические и юридические лица.

Цель этого изучения состоит в оценке текущего состояния маркетингового мышления и действий внутри организации, поскольку именно они ложатся в основу разработки нового плана маркетинга.

В большинстве фирм существующий взгляд на сегменты покупателей и главные цели сбыта определяются здравым смыслом и исторической информацией о рынке и отдельных покупателях. Например, некоторые компании получают разностороннюю обратную связь от пользователей своей продукции. Это дает компании интуитивное ощущение потребительской реакции и восприятия продуктов. Компания может объединить эту информацию с данными о продажах и получить более широкую картину рынка.

ТОО «Восток-Мебель» обнаруживает пробелы в необходимой им информации, и сведения о восприятии требуют регулярного обновления. Это важно потому, что в большинстве организаций «исторически сложившееся» восприятие относительной значимости различных групп покупателей влияет на выбор целевых групп, или сегментов, а также на прогнозирование будущих продаж. С учетом скорости перемен в потребностях покупателей и непостоянства рынка в плане конкуренции и тенденций, потребность в пере- смотре целей существует всегда.

ТОО «Восток-Мебель» имеет свою совокупность заказчиков, приоритетов и сегментов, которые состоят из четырех этапов. Они помогают товариществу определить значимость различных рынков и групп заказчиков. В настоящее время заказчики в ТОО «Восток-Мебель» делятся на подгруппы: основные и разовые (сезонные).

2.2 Анализ маркетинговых возможностей ТОО «Восток-Мебель»

ТОО «Восток-Мебель» намерено осуществлять свою деятельность с отличным качеством. По мере роста заказчиков мы будем постепенно менять виды своих услуг, дизайн, что-то в обработке дерева, в качестве материала. Объем заказчиков в таком случае в ближайшие несколько лет будет нарастать, однако центр тяжести придется на летние сезонные работы, когда погодные условия позволяют более качественно выполнять деревообрабатывающие работы.

Основные заказчики наших услуг:

- юридические и физические лица;

- близлежащие организации (институты, кинотеатры, заводы, школы, детские сады);

- любые частные клиенты, желающие воспользоваться нашими услугами.

Организации на сегодняшний день являются потенциальными потребителями.

Распиловка леса и деревообрабатывающие работы - очень нужные услуги при каждой постройке. Во многих городах Казахстана наблюдается значительный объем строительства, поэтому эти услуги пользуются спросом.

В городе Усть-Каменогорске развиты монтажные, строительные работы, но из-за времени растущих новшеств в сфере отделочных и строительных работ, в связи с большим объемом строительства, появляются новые ниши для создания таких предприятий. Отсюда можно сделать вывод, что такой вид услуг, который пользуется спросом, может выжить в условиях жесткой конкуренции. Город Усть-Каменогорск небольшой по численности населения и даже несколько таких аналогичных предприятий уже могут составлять конкуренцию.

Таким образом, исходя из вышеизложенного, можно предложить предприятию обратить внимание на следующие сегменты рынка:

- ТОО «Восток-Мебель» не имеет достаточного количества потребителей, чтобы обеспечивать себе стабильное положение на рынке такого вида услуг;

- существует несколько сильных конкурентов, занимающихся подобной деятельностью, следовательно, меньше шансов добиться поставленной цели.

На данный момент мы ставим перед собой четыре основные цели:

1) Максимально возможная прибыль.

2) Устойчивое положение на рынке.

3) Максимальная производительность.

4) Расширение дополнительных производственных мощностей оборудования.

Остановимся подробнее на каждом из вышеперечисленных пунктов:

1) Максимально возможная прибыль является основной целью, ради которой создавалось ТОО «Восток-Мебель». Под максимально возможной прибылью, мы понимаем прибыль, получаемую при полном использовании всех производственных и человеческих ресурсов.

2) Положение на рынке является второй по значимости из поставленных целей. В нее входит завоевание основной доли рынка в оказании услуг деревообрабатывающего характера города Усть-Каменогорск.

3) Прибыль предприятия прямо пропорционально зависит от его производительности, следовательно, только при максимальной производительности и, кроме того, при использовании всех производственных ресурсов можно добиться максимальной прибыли.

4) Из средств направленных в резервный капитал, будут организовываться новые объекты, расширение круга поставщиков, выполнение редких и дорогостоящих работ.

Поставщики. На первом этапе деятельности ТОО «Восток-Мебель» закупает сырье у ТОО «Кама». Это предприятие имеет устойчивое место на рынке. С 1996 года работает и уже имеет своих постоянных клиентов, которым надеется стать и ТОО «Восток-Мебель».

Клиенты. Основных клиентов нашего предприятия мы ищем среди организаций нашего города, отраслей сельского хозяйства, кооперативов, предприятий, и др.

Местной газетой был проведен специальный опрос среди руководителей различных организаций, индивидуальных предпринимателей и просто физических лиц, который показал, что более 75% желали бы отреставрировать фасад своего здания, сделать ремонт внутри помещений с элементами дерева. Кроме того, многие жалуются на качество таких услуг. Таким образом, если мы будем предлагать необходимые и в то же время качественные услуги, они будут пользоваться спросом.

Основные конкуренты. Основными конкурентами являются предприятия по оказанию общестроительных и монтажных работ из нашего города и несколько других таких же предприятий из города Риддера. Но так как предприятия из нашего города имеют большой ассортимент продукции, то это создает сложности конкурировать с ними в данном виде деятельности.

Принципы отбора и найма кадров. Правильно подобранная рабочая группа является основной составляющей частью успеха. Именно от людей, составляющих организацию, зависит, будет ли предприятие процветать или закроется, не просуществовав и года. Только люди, обладающие большим запасом энергии, желающие добиться высоких результатов, сделать карьеру и иметь достойный уровень жизни, а так же имеющие современный взгляд на поставленные цели, обладающие умением предвидеть ситуацию способны сделать предприятие прибыльным. С точки зрения психологии и физиологии люди в возрасте от 25 до 35 лет наиболее полно удовлетворяют вышеперечисленным требованиям. Требования к образованию и опыту работы.

Бухгалтер, экономист и маркетолог являются, свою очередь, учредителями данного предприятия, но они имеют высшее образование по своей специальности.

Один из рабочих должен уметь устранять неполадки по технической и электрической части оборудования.

Системы стимулирования:

заработная плата - сдельная заработная плата;
товары со скидкой - разрешение приобретения своим работникам товары со скидкой 10%;

- личное отношение - повышение интереса к работе, постановка целей каждую неделю, поздравление с успехом, сочувствие в случае неудач.

Для полного представления состояния ситуации на предприятии проведем в следующем пункте анализ финансовой деятельности ТОО.

2.3 Анализ финансовой деятельности ТОО «Восток-Мебель»

а) Общая оценка структуры бухгалтерского баланса.

Анализ финансово-экономического состояния предприятия следует начинать с общей характеристики состава и структуры актива (имущества) и пассива (обязательств) баланса. Анализ актива баланса дает возможность установить основные показатели, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность предприятия:

- стоимость имущества предприятия, общий итог баланса;

- иммобилизованные активы, итог раздела I баланса;

- стоимость оборотных средств, итог раздела II баланса.

С помощью горизонтального (временного) и вертикального (структурного) анализа можно получить наиболее общее представление об имевших место качественных изменениях в структуре актива, а также динамике этих изменений. Построив таблицу 2.1, проведем анализ актива баланса.

Таблица 2.1 - Анализ состава и структуры актива баланса

Актив баланса	На начало года		На конец года		Абсолютное отклонение, тыс. тенге	Темп роста, процент
Актив баланса	тыс.тенге	в % к итогу	тыс.тенге	в % к итогу	Абсолютное отклонение, тыс. тенге	Темп роста, процент
Внеоборотные активы
Нематериальные активы	-	-	-	-	-	-
Основные средства	4777393	39,76	4894817	38,43	117424	102,46
Не завершенное строительство	4754609	39,57	1369248	10,75	-3385361	28,80
Долгосрочные финансовые вложения	-	-	-	-	-	-
Прочие внеоборотные активы	269625	2,24	-	-	-269625	-
Итого	9801627	81,57	6264065	49,19	-3537562	63,91
Оборотные активы
Запасы и затраты	934775	7,78	1425662	11,19	490887	152,51
Дебиторская задолженность	914461	7,61	4502840	35,36	3588379	492,40
Краткоср. фин. вложения	-	-	-	-	-	-
Денежные средства	365727	3,04	543036	4,26	177309	148,48
Прочие оборотные активы	-	-	-	-	-	-
Итого	2214963	18,43	6471538	50,81	4256575	292,17
Итого активов	12016590	100	12735603	100	719013	105,98

На основе данных аналитической таблицы 2.1 можно сделать следующие выводы:

1) общая стоимость имущества увеличилась за отчетный период на 5,98% (105,98-100), что свидетельствует о росте хозяйственной деятельности предприятия;

2) увеличение стоимости имущества на 719013 тенге сопровождалось внутpенними изменениями в активе: при уменьшении стоимости внеоборотных активов на 3537562 тенге (снижение на 36,09 %) произошло увеличение оборотных средств на 4256575 тенге. Их удельный вес на конец периода составил 50,81 % (прирост на 32,38 пункта);

3) уменьшение стоимости внеоборотных активов в целом произошло вследствие уменьшения незавершенного строительства на 71,2 % и прочих внеоборотных активов на 269625 тенге. Увеличение основных средств на 2,46 % не повлияло на общую тенденцию снижения;

4) основное финансирование было направлено на пополнение оборотных средств. Во всех группах оборотных активов наблюдается рост;

5) наиболее крупное увеличение удельного веса, на 27,75 пункта, наблюдается в расчетах с дебиторами - прирост дебиторской задолженности составил 492,4 %. В начале периода она была равна 914461 тенге, а к концу периода увеличилась до 4502840 тенге. Это самый высокий показатель динамики относительно других статей актива баланса.

На основе общей оценки актива баланса выявлено увеличение производственного потенциала предприятия. Это изменение сопровождалось увеличением финансирования оборотных средств, что расценивается как положительная тенденция: возможность увеличения оборачиваемости активов является предпосылкой к улучшению финансовой деятельности.

На рисунках 2.1 и 2.2 показаны изменения относительных объемов оборотных и внеоборотных средств предприятия за отчетный период.

Рисунок 2.1 - Динамика относительных объемов оборотных активов предприятия

Для общей оценки имущественного потенциала предприятия проведем анализ динамики состава и структуры обязательств (пассива) баланса.

Полученные данные сведем в таблицу 2.2.

Рисунок 2.2 - Динамика относительных объемов внеоборотных активов предприятия

Таблица 2.2 - Анализ состава и структуры пассива баланса

Пассив баланса	На начало года		На конец года		Абсолютное отклонение, тыс. тенге	Темп роста, процент
Пассив баланса	тыс. тенге	в % к итогу	тыс. тенге	в % к итогу	Абсолютное отклонение, тыс. тенге	Темп роста, процент
Капитал и резервы (собственный капитал)
Уставный капитал	2650000	22,05	2650000	20,81	-	100
Добавочный капитал	540351	4,50	488394	3,83	-51957	90,38
Резервный капитал	-	-	649345	5,10	649345	-
Нераспределенный доход	3008357	25,04	3008357	23,62	-	100
Итого	6198708	51,58	6796096	53,36	597388	10964
Заемные средства
Долгосрочные кредиты	-	-	-	-	-	-
Краткосрочные кредиты	5817882	48,42	5939507	46,64	121625	102,09
Итого	5817882	48,42	5939507	46,64	121625	102,09
Итого пассивов	12016590	100	12735603	100	719013	105,98

Данные аналитической таблицы 2.2 свидетельствуют о том, что увеличение стоимости имущества обусловлено главным образом увеличением собственных средств предприятия. Собственный капитал увеличился на 597388 тенге, или на 9,64%. Параллельно с этим произошло увеличение краткосрочных обязательств на 2,09. Следует отметить, что предприятие практически не привлекает долгосрочные заемные средства.

Обращает на себя внимание тот факт, что в составе краткосрочных пассивов значительный объем занимают краткосрочные кредиты, т.е. финансирование оборотных средств идет в основном за счет них. В целом наблюдается высокая автономия предприятия. На рисунках 2.3 и 2.4 соответственно показаны изменения относительных объемов краткосрочных обязательств и собственного капитала предприятия за анализируемый период.

Рисунок 2.3 - Динамика относительных объемов собственного капитала

Рисунок 2.4 - Динамика относительных объемов заемного капитала

б) Анализ финансовой устойчивости предприятия.

Одной из основных задач анализа финансово-экономического состояния является исследование показателей, характеризующих финансовую устойчивость предприятия. Финансовая устойчивость предприятия определяется степенью обеспечения запасов и затрат собственными и заемными источниками их формирования, соотношением объемов собственных и заемных средств и характеризуется системой абсолютных и относительных показателей.

Практическая работа проводится на основании данных финансовой отчетности. Необходимой информационной базой является бухгалтерский баланс. Для полного исследования привлекаются данные, содержащиеся в приложении к бухгалтерскому балансу.

Абсолютные показатели финансовой устойчивости.

В ходе производственной деятельности на предприятии идет постоянное формирование (пополнение) запасов товарно-материальных ценностей. Для этого используются как собственные оборотные средства, так и заемные (долгосрочные и краткосрочные кредиты и займы). Анализируя соответствие или несоответствие (излишек или недостаток) средств для формирования запасов и затрат, определяют абсолютные показатели финансовой устойчивости.

Для полного отражения разных видов источников (собственных средств, долгосрочных и краткосрочных кредитов и займов) в формировании запасов и затрат используются следующие показатели:

1) Наличие собственных оборотных средств.

Определяется как разница величины источников собственных средств и величины основных средств и вложений ( внеоборотных активов) (формула 2.1):

Ес = Ис – F, (2.1)

где Ес - наличие собственных оборотных средств;

Ис - источники собственных средств;

F - основные средства и вложения.

Ес 2008 = 6198708 - 9801627 = - 3602919 тенге

Ес 2009 = 6796096 - 6264065 = 532031 тенге

2) Наличие собственных оборотных средств и долгосрочных заемных источников для формирования запасов и затрат.

Определяется как сумма собственных оборотных средств и долгосрочных кредитов и займов (формула 2.2):

Ет=Ес + Кт, (2.2)

где Ет - наличие собственных оборотных средств и долгосрочных заемных источников для формирования запасов и затрат;

Кт - долгосрочные кредиты и заемные средства.

Ет 2008 = - 3602919 + 0= - 3602919 тенге

Ет 2009 = 532031 + 0 = 532031 тенге

3) Общая величина основных источников средств для формирования запасов и затрат. Рассчитывается как сумма собственных оборотных средств, долгосрочных и краткосрочных кредитов и займов (формула 2.3):

Е_∑ = Ет + Kt, (2.3)

где Е_∑ - общая величина основных источников средств для формирования запасов и затрат;

Kt - краткосрочные кредиты и займы.

Е_∑ 2008 = -3602919 + 5817882 = 2214963 тенге

Е_∑ 2009 = 532031 + 5939507 = 6471538 тенге

На основе этих трех показателей, характеризующих наличие источников, которые формируют запасы и затраты для производственной деятельности, рассчитываются величины, дающие оценку размера (достаточности) источников для покрытия запасов и затрат:

1) Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств

(формула 2.4):

±Ес = Ес – Z, (2.4)

где Z - запасы и затраты.

±Ес 2008 = -3602919 - 934775 = - 4537694 тенге

±Ес 2009 = 532031 - 1425662 = - 893631 тенге

2) Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат (формула 2.5):

±Ет = Ет – Z, (2.5)

±Ет 2008 = -3602919 - 934775 = - 4537694 тенге

±Ет 2009 = 532031 - 1425662 = - 893631 тенге

3) Излишек (+) или недостаток (-) общей величины основных источников для формирования запасов и затрат (формула 2.6):

±E_∑ = E_∑- Z, (2.6)

±E_∑2008 = 2214963 - 934775 = 1280188 тенге

±E_∑2009 = 6471538 - 1425662 = 5045876 тенге

Показатели обеспеченности запасов и затрат источниками их формирования (±Eс, ±Eт, ±E_∑) являются базой для классификации финансового положения предприятия по степени устойчивости.

При определении типа финансовой, устойчивости используем трехмерный (трехкомпонентный) показатель (формула 2.7):

S= [SI(xl); S2(x2); S3(x3)] (2.7)

где хl =±Ес;

х2 = ±Ет;

х3 = ±E_∑:

S(x) = 1, если х ≥ 0;

S(x) = 0, если х < 0.

На анализируемом предприятии ТОО «Восток-Мебель» финансовая устойчивость следующая:

±Ес 2008 = - 4537694 < 0

±Ет 2008 = - 4537694 < 0

±E_∑2008 = 1280188 > 0

S 2008 = (0, 0, 1), то есть в 2008 году финансовое состояние было неустойчивым.

±Ес 2009 = - 893631 < 0

±Ет 2009 = - 893631 < 0

±E_∑2009 = 5045876 > 0

S 2009 = (0, 0, 1), то есть в 2009 году, так же как и в 2008 году финансовое состояние неустойчивое. Сведем все расчеты в таблицу 2.3.

Таблица 2.3 - Анализ финансовой устойчивости ТОО «Восток-Мебель»

Показатель	На 1.01.2008 г., тенге	На 1.01.2009 г., тенге	Абсолютное отклонение, тенге	Темп роста, процент
Источники собственных средств	6198708	6796096	597388	109,64
Внеоборотные активы	9801627	6264065	-3537562	63,91
Собственные оборотные средства	-3602919	532031	4134950	14,77
Долгосрочные кредиты и заемные средства	-	-	-	-
Наличие собственных оборотных средств и долгосрочных заемных источников для формирования запасов и затрат	-3602919	532031	4134950	14,77
Краткосрочные кредиты и займы	5817882	5939507	121625	102,09
Общая величина основных источников формирования запасов и затрат	2214963	6471538	4256575	292,17
Величина запасов и затрат	934775	1425662	490887	152,51
Излишек (недостаток) собственных оборотных средств для формирования запасов и затрат	-4537694	-893631	3644063	19,69
Излишек (недостаток) собственных оборотных средств и долгосрочных заемных средств для формирования запасов и затрат	-4537694	-893631	3644063	19,69
Излишек (недостаток) общей величины основных источников формирования запасов и затрат	12880188	5045876	3765688	394,15
Трехмерный показатель типа финансовой устойчивости	На начало периода (0;0;1)	На конец периода (0;0;1)	-	-

Неустойчивое финансовое положение характеризуется нарушением платежеспособности: предприятие вынуждено привлекать дополнительные источники покрытия запасов и затрат, наблюдается снижение доходности производства. Тем не менее, еще имеются возможности для улучшения ситуации.

Относительные показатели финансовой устойчивости.

Одна из основных характеристик финансово-экономического состояния предприятия - степень зависимости от кредиторов и инвесторов.

Владельцы предприятия заинтересованы в минимизации собственного капитала и в максимизации заемного капитала в финансовой структуре организации.

Заемщики оценивают устойчивость предприятия по уровню собственного капитала и вероятности банкротства.

Финансовая устойчивость предприятия характеризуется состоянием собственных и заемных средств и анализируется с помощью системы финансовых коэффициентов.

Информационной базой для расчета таких коэффициентов являются абсолютные показатели актива и пассива бухгалтерского баланса, а также показатели, рассмотренные в пункте б.

Анализ проводится посредством расчета и сравнения полученных значений коэффициентов с установленными базисными величинами, а также изучения динамики их изменений за определенный период.

Оценка финансовой устойчивости предприятия проводится с помощью достаточно большого количества относительных финансовых коэффициентов (см. таблицу 2.4).

Таблица 2.4 - Финансовые коэффициенты, применяемые для оценки финансовой устойчивости предприятия

Коэффициент	Что показывает	Как рассчитывается	Комментарий
1	2	3	4
Коэффициент автономии	Характеризует независимость от заемных средств. Показывает долю собственных средств в общей сумме всех средств предприятия	Отношение общей суммы всех средств предприятия к источникам собственных средств	Мин. пороговое значение на уровне 0.5 превышение указывает на увеличение фин. независимости, расширение возможности и привлечения средств со стороны
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств	Сколько заемных средств привлекло предприятие на один тенге вложенных в активы собственных средств	Отношение всех обязательств к собственным средствам	К_з/с <0,70. Превышение указанной границы означает зависимость предприятия от внешних источников средств, потерю фин. устойчивости
Коэффициент обеспеченнос	Наличие у предприятия собственных оборотных средств, необходимых	Отношение собственных оборотных средств к	К₀>0,1. Чем выше показатель (0,5), тем лучше финансовое

Продолжение таблицы 2.4

1	2	3	4
ти собственными средствами	для его финансовой устойчивости. Критерий для определения неплатежеспособности предприятия	общей величине оборотных средств предприятия	состояние предприятия, тем больше у него возможности проведения независимой финансовой политики
Коэффициент маневренности	Способность предприятия поддерживать уровень собственного оборотного капитала и пополнять оборотные средства за счет собственных источников	Отношение собственных оборотных средств к общей величине собственных средств и (собственного капитала) предприятия	0,2-0,5, чем ближе значение показателя к верхней границе тем больше возможность финансового маневра у предприятия
Коэффициент соотношения мобильных средств	Сколько внеоборотных средств приходится на один тенге оборотных	Отношение оборотных средств к внеоборотным активам	Чем выше знач. показателя, тем больше средств предприятие вкладывает оборотные активы
Коэффициент имушества производственного назначения	Долю имущества производственного назначения в общей стоимости всех средств предприятия	Отношение суммы внеоборотных активов и производственных запасов к итогу баланса	К_п.им >0,5 при снижении показателя ниже рекомендуемой границы целесообразно привлечение долгосрочных заемных средств для увеличения имущества произв. назначения

Применим показатели таблицы 2.4 к анализируемому предприятию ТОО «Восток-Мебель». Расчеты сведем в таблицы 2.5 и 2.6.

Таблица 2.5 - Расчет финансовой устойчивости

Показатель	На 1.01.2008 года	На 1.01.2009 года	Абсолютное изменение	Темп роста, процент
Имущество предприятия	12016590	12735603	719013	105,98
Источник собственных средств	6198708	6796096	597388	109,64
Краткосрочные пассивы	5817882	5939507	121625	102,09
Долгосрочные пассивы	-	-	-	-
Итого заемных средств	5817882	5939507	121625	102,09
Внеоборотные активы	9801627	3264065	-3537562	63,91
Оборотные активы	2214963	6471538	4256575	292,17
Запасы и затраты	934775	1425662	490887	152,51
Собственные оборотные средства	-3602919	532031	4134950	14,77

Таблица 2.6 – Анализ относительных коэффициентов финансовой устойчивости

Коэффициент	Интервал оптим. значений	На 1.01.2008 года	На 1.01 2009 года	Абсолютное изменение	Темп роста, %
Автономии	>0,5	0,52	0,53	0,01	101,9
Соотношение заемных и собственных средств	<0,7	0,94	0,87	-0,07	92,6
Обеспечение собственными средствами	≥0,1	-1,63	0,08	1,71	4,9
Маневренности	≥0,2-0,5	-0,58	0,08	0,66	13,8
Соотношение мобильных и иммобильных средств	-	0,23	1,03	0,8	447,8
Имущества производственного назначения	≥0,5	0,89	0,6	-0,29	67,42

На основании данных таблиц 2.5 и 2.6 можно сделать вывод, что финансовая независимость предприятия невысока. Это подтверждается коэффициентом автономии - чуть большим оптимального значения и коэффициентом соотношения заемных и собственных средств. Несмотря на увеличение имущественного потенциала предприятия на 5,98%, оно не сумело достичь, за анализируемый период, устойчивости финансового положения. Однако наблюдается повышение коэффициента маневренности. За отчетный период он возрос на 66% , и на конец его значение составило 0,08, то есть за счет собственного капитала предприятия происходит покрытие производственных запасов и пополнение оборотных активов, что ниже допустимого уровня. Это связано с тем, что большая часть средств была вложена в необоротные активы, что подтверждается низким значением коэффициента соотношения мобильных и иммобилизованных средств.

Анализ ликвидности и платежеспособности ТОО «Восток-Мебель».

В условиях массовой неплатежеспособности и применения ко многим предприятиям процедур банкротства (признания несостоятельности) объективная и точная оценка финансово-экономического состояния приобретает первостепенное значение. Главным критерием такой оценки являются показатели платежеспособности и степень ликвидности предприятия.

Платежеспособность предприятия определяется его возможностью и способностью своевременно и полностью выполнять платежные обязательства, вытекающие из торговых, кредитных и иных операций денежного характера. Платежеспособность влияет на формы и условия коммерческих сделок, в том числе на возможность получения кредита.

Ликвидность предприятия определяется наличием у него ликвидных средств, к которым относятся наличные деньги, денежные средства на счетах в банках и легко реализуемые элементы оборотных ресурсов.

Ликвидность и платежеспособность как экономические категории не тождественны, но на практике они тесно взаимосвязаны между собой. Ликвидность предприятия отражает платежеспособность по долговым обязательствам. Неспособность предприятия погасить свои долговые обязательства перед кредиторами и бюджетом приводит его к банкротству. Основаниями для признания предприятия банкротом являются не только невыполнение им в течение нескольких месяцев своих обязательств перед бюджетом, но и невыполнение требований юридических и физических лиц, имеющих к нему финансовые или имущественные претензии.

Улучшение платежеспособности предприятия неразрывно связано с политикой управления оборотным капиталом, которая нацелена на минимизацию финансовых обязательств, что образно иллюстрируется американской поговоркой: «Оборот - это суета, прибыль - это здравый смысл, денежные средства - это реальность». Иными словами, прибыль - долгосрочная цель, но в краткосрочном плане даже прибыльное предприятие может обанкротиться из-за отсутствия денежных средств.

Для оценки платежеспособности и ликвидности могут быть использованы следующие основные приемы:

- структурный анализ изменений активных и пассивных платежей баланса, т.е. анализ ликвидности баланса;

- расчет финансовых коэффициентов ликвидности;

- анализ движения денежных средств за отчетный период.

При анализе ликвидности баланса проводится сравнение активов, сгруппированных по степени их ликвидности, с обязательствами по пассиву, сгруппированными по срокам их погашения. Расчет и анализ коэффициентов ликвидности позволяет выявить степень обеспеченности текущих обязательств ликвидными средствами. Главная цель анализа движения денежных потоков -оценить способность предприятия генерировать денежные средства в размере и в сроки, необходимые для осуществления планируемых расходов и платежей.

в) Оценка ликвидности баланса.

Главная задача оценки ликвидности баланса - определить величину покрытия обязательств предприятия его активами, срок превращения которых в денежную форму (ликвидность) соответствует сроку погашения обязательств (срочности возврата).

Для проведения анализа актив и пассив баланса группируем по следующим признакам:

- по степени убывания ликвидности (актив);

- по степени срочности оплаты (погашения) (пассив).

Активы в зависимости от скорости превращения в денежные средства (ликвидности) разделим на следующие группы:

- Аl - наиболее ликвидные активы. К ним относятся денежные средства предприятий и краткосрочные финансовые вложения;

- А2 - быстрореализуемые активы - дебиторская задолженность и прочие активы;

- А3 - медленно реализуемые активы;

- А4 - труднореализуемые активы.

Группировка активов баланса ТОО «Восток-Мебель»:

Аl = 543036 тенге;

А2 = 4502840 тенге;

А3 = 1425662 тенге;

А4 = 6264065 тенге.

Группировка пассивов происходит по степени срочности их возврата:

- П1 - наиболее краткосрочные обязательства;

- П2 - краткосрочные пассивы;

- П3 - долгосрочные пассивы;

- П4 - постоянные пассивы.

Группировка пассивов баланса ТОО «Восток-Мебель»:

П1= 1901633 тенге;

П2 = 4037874 тенге;

П3 = 0 тенге;

П4 = 6796096 тенге

Для определения ликвидности баланса группы актива и пассива сопоставим между собой.

Условия абсолютной ликвидности баланса:

А 1 ≥ П1; А2 ≥П2; А3 ≥ П3; А4 ≥ П4.

Необходимым условием абсолютной ликвидности баланса является выполнение первых трех неравенств. Четвертое неравенство носит так называемый балансирующий характер: его выполнение свидетельствует о наличии у предприятия собственных оборотных средств. Если любое из неравенств имеет знак, противоположный зафиксированному в оптимальном варианте, то ликвидность баланса отличается от абсолютной, что и наблюдаем на анализируемом предприятии:

А1 = 543036 тенге < П1 = 1901633 тенге;

А2 = 4502840 тенге > П2 = 4037874 тенге;

А3 = 1425662 тенге > П3 = 0 тенге;

А4 = 6264065 тенге < П4 = 6796096 тенге.

Теоретически недостаток средств по одной группе активов компенсируется избытком по другой, но на практике менее ликвидные средства не могут заменить более ликвидные.

Сопоставление А1-П1 и А2-П2 позволяет выявить текущую ликвидность предприятия, что свидетельствует о платежеспособности (неплатежеспособности) в ближайшее время. Сравнение А3-П3 отражает перспективную ликвидность. На ее основе прогнозируется долгосрочная ориентировочная платежеспособность.

Анализ ликвидности баланса проведен в таблице 2.7, по данным которой можно сделать вывод, что баланс предприятия не соответствует критериям абсолютной ликвидности.

При изучении баланса следует обратить внимание на один очень важный показатель - чистый оборотный капитал, или чистые оборотные средства. Это абсолютный показатель, с помощью которого также можно оценить ликвидность предприятия.

Изменение уровня ликвидности определяется по изменению (динамике) абсолютного показателя чистого оборотного капитала. Он составляет величину, оставшуюся после погашения всех краткосрочных обязательств. Следовательно, рост этого показателя - повышение уровня ликвидности предприятия.

Таблица 2.7 – Анализ ликвидности баланса предприятия

Актив	На 1.01.2008 года, тенге	На 1.01.2009 года, тенге		Пассив
Наиболее ликвидные активы, А1	365727	543036		Наиболее срочные пассивы, П1
Быстрореализуемые активы, А2	914461	4502840		Краткосрочные пассивы, П2
Медленно-реализуемые активы, А3	934775	1425662		Долгосрочные пассивы, П3
Труднореализуемые активы, А4	9801627	6264065		Постоянные пассивы, П4
Баланс	12016590	12735603		Баланс
На 1.01.2008 года, тенге	На 1.01.2009 года, тенге	Платежный излишек (+), недостаток (-), тг.		Процент покрытия обязательств, тг.
На 1.01.2008 года, тенге	На 1.01.2009 года, тенге	на начало года	на конец года	на начало года	на конец года
5810775	1901633	-5445048	-1358597	6,29	28,56
7107	4037874	+907354	+464966	-	-
-	-	+934775	+1425662	158,12	-
6198708	6796096	+3602919	-532031	-	92,17
12016590	12735603	-	-	-	-

На анализируемом предприятии краткосрочные пассивы не покрываются оборотными средствами (см.таблицу 2.8), следовательно, предприятие не достаточно ликвидное и не достаточно платежеспособно.

Таблица 2.8 - Исчисление чистого оборотного капитала

Показатели	На 1.01.2008 года	На 1.01.2009 года
Оборотные активы	2214963	6471538
Краткосрочные пассивы	5817882	5939507
Чистый оборотный капитал	-3602919	532031

Оценка относительных показателей ликвидности и платежеспособности. Для качественной оценки платежеспособности и ликвидности предприятия кроме анализа ликвидности баланса необходим расчет коэффициентов ликвидности (см.таблицу 2.9).

Таблица 2.9 - Финансовые коэффициенты, применяемые для оценки ликвидности предприятия

Коэффицент	Что показывает	Как рассчитываться	Комментарий
Коэффициент текущей ликвидности (покрытия)	Достаточность оборотных средств предприятия, которые могут быть использованы им для погашения своих краткосрочных обязательств Характеризует запас прочности, возникающей в следствии превышенияликвидного имуществанад имеющимися обязательствами	Отношение текущих активов (оборотных средств) к текущим пассивам (краткосрочным обязательствам)	1 ≥ Кп ≤ 2 Нижняя граница указывает на то, что оборот средств должно быть достаточно,чтобы покрыть свой краткоср. обязательства. Превышение оборотных активов над краткосрочными обязательствами более чемв два раза считается не желательным, поскольку это свидетельствует о нерациональном вложениисвоих средств и неэффективном их использовании
Коэффициент абсолютной ликвидности	Какую часть краткосрочной задолженности предприятие может погасить в ближайшее время. Характеризует платежеспособность предприятия на дату составления баланса.	Отношение денежных средстви краткосрочных финансовых вложений к текущим пассивам	Кал ≥ 0,2-0,5 Низкое значение указывает на снижение платежеспособности предприятия
Коэффициент критической (срочной) ликвидности	Прогнозируемые платежные возможности предприятия при условии своевременного проведения расчетов с дебиторами	Отношение денежных средстви краткосрочных финансовых вложений плюс суммы мобильных средств в расчетах с дебиторами к текущим пассивам	К кл ≥ 1 Низкое значение указывает на необходимость постоянной работы с дебиторами, чтобы обеспечить возможность обращения наиболее ликвидной части оборотных средств в денежную форму для расчетов

Цель расчета - оценить соотношение имеющихся активов, как предназначенных для непосредственной реализации, так и задействованных в технологическом процессе, с целью их последующей реализации и возмещения вложенных средств и существующих обязательств, которые должны быть погашены предприятием в предстоящем периоде.

Расчет основывается на том, что виды оборотных средств обладают различной степенью ликвидности: абсолютно ликвидные денежные средства, далее по убывающей степени ликвидности следуют краткосрочные финансовые вложения, дебиторская задолженность, запасы и затраты.

Поэтому для оценки платежеспособности и ликвидности предприятия применяют показатели, которые различаются в зависимости от порядка включения их в расчет ликвидных средств, рассматриваемых в качестве покрытия краткосрочных обязательств.

В исследуемом методе заложены ограничения информативного характера поэтому при проведении анализа платежеспособности и ликвидности предприятия с использованием коэффициентов ликвидности внешний аналитик может столкнуться с некоторыми трудностями; например такими:

- статичность показателей. Представленные коэффициенты одномоментны, рассчитываются на основе балансовых данных, составленных на определенную дату;

- малая информативность для прогнозирования. Трудно определить, способно ли предприятие генерировать денежные средства в объеме, достаточном для осуществления инвестиций;

- неполноценная и недостаточная информационная база для расчета.

Это связано с ограничениями, заложенными в финансовую отчетность. Предприятие на основе проводимой учетной политики может показывать в балансе завышенные значения дебиторской задолженности и вести неполный учет обязательств. В этом случае показывается сумма основного долга без процентов за использование заемных средств и др.

Таким образом, анализ коэффициентов ликвидности показывает (см.таблицу 2.10), что предприятие находится в неустойчивом финансовом положении.

Таблица 2. 10 - Расчет и анализ коэффициентов ликвидности

Показатель	На 1.01.2008	На 1.01.2009	Изменение
1	2	3	4
Денежные средства	365727	543036	177309
Краткосрочные финансовые вложения	-	-	-
Итого денежных средств и краткосрочных финансовых вложений, тенге	365727	543036	177309
Дебиторская задолженность, тенге	914461	4502840	3588379

Продолжение таблицы 2.10

1		2	3	4
Прочие оборотные активы		-	-	-
Итого денежных средств, финансовых вложений и дебиторской задолженности, тенге		914461	4502840	3588379
Запасы и затраты		934775	1425662	490887
Итого оборотных средств		2214963	6471538	4256575
Текущие пассивы, тенге		5817882	5939507	121625
Коэффициент	Интервал оптим. значений	На 1.01.2008	На 1.01.2009	Изменение
Покрытия	≥ 1-2	0,38	1,09	0,71
Критической ликвидности	≥ 1	0,22	0,85	0,63
Абсолютной ликвидности	≥ 0,2-0,5	0,06	0,09	0,03

Коэффициенты характеризуют низкую платежеспособность и ликвидность, при этом некоторые из них значительно ниже оптимальных значений.

г) Оценка эффективности хозяйственной деятельности ТОО «Восток-Мебель».

Следующим этапом анализа финансово-экономического состояния предприятия является оценка эффективности хозяйственной деятельности. В данной работе анализ эффективности хозяйственной деятельности предприятия проводится по данным бухгалтерской отчетности и является общей оценкой сложившейся ситуации на изучаемом объекте.

Эффективность хозяйственной деятельности предприятия характеризуется двумя показателями:

- деловой активностью, отражающей результативность работы предприятия относительно величины авансированных ресурсов или величины их потребления в процессе производства;

- рентабельностью, отражающей полученный эффект относительно ресурсов или затрат, использованных для достижения этого эффекта.

Оценка деловой активности предприятия. Деловую активность предприятия можно представить как систему качественных и количественных критериев. Качественные критерии - это широта рынков сбыта, репутация предприятия, конкурентоспособность, наличие стабильных поставщиков и потребителей и т.п. Такие неформализованные критерии необходимо сопоставлять с критериями других предприятий, аналогичных по сфере приложения капитала.

Количественные критерии деловой активности определяются абсолютными и относительными показателями. Среди абсолютных показателей следует выделить объем реализации произведенной продукции (работ, услуг), прибыль, величину авансированного капитала (активы предприятия ).

Целесообразно учитывать сравнительную динамику этих показателей Оптимальное соотношение (формула 2.8):

Тп > Тв > Так> 100%, (2.8)

где Тп - темп изменения прибыли;

Тв - темп изменения выручки от реализации продукции (работ, услуг);

Так - темп изменения активов (имущества) предприятия.

Приведенное соотношение получило название «золотого правила экономики предприятия»: прибыль должна возрастать более высокими темпами, чем объемы реализации и имущества предприятия. Это означает следующее: издержки производства и обращения должны снижаться, а ресурсы предприятия использоваться более эффективно. Однако на практике даже у стабильно прибыльного предприятия в некоторых случаях возможно отклонение от этого соотношения. Причины могут быть разные: крупные инвестиции, освоение новых технологий, реорганизация структуры управления и производства, модернизация и реконструкция и др. Эти мероприятия зачастую вызваны влиянием внешней среды и требуют значительных финансовых вложений, которые окупятся и принесут выгоду и будущем.

Относительные показатели деловой активности характеризует уровень эффективности использования ресурсов. Предлагаемая система показателей деловой активности (см.таблицу А.1) базируется на данных бухгалтерской (финансовой) отчетности предприятий. Это обстоятельство позволяет по данным расчета показателей контролировать изменения в финансовом состоянии. Для расчета применяются абсолютные итоговые данные за отчетный период по выручке, прибыли.

Но показатели баланса исчислены на начало и конец периода, т.е. имеют одномоментный характер. Это вносит некоторую неясность в интерпретацию данных расчета. Поэтому при расчете коэффициентов применяются показатели, рассчитанные к усредненным значениям статей баланса. Можно также использовать данные баланса на конец года.

Коэффициент оборачиваемости собственного капитала показывает скорость оборота собственного капитала, что для акционерных обществ означает активность средств, которыми рискуют акционеры. За анализируемый период этот показатель не изменился.

д) Оценка рентабельности предприятия.

Рентабельность - один из основных стоимостных качественных показателей эффективности производства на предприятии, характеризующий уровень отдачи затрат и степень использования средств в процессе производства и реализации продукции (работ, услуг). Если деловая активность предприятия в финансовой сфере проявляется, прежде всего, в скорости оборота ресурсов, то рентабельность предприятия показывает степень прибыльности его деятельности (см.таблицу 2.11).

е) Прогнозирование возможного банкротства ТОО «Восток-Мебель».

Универсальный рецепт от любого банкротства - это проведение систематического финансового анализа предприятий для оценки возможного банкротства.

Таблица 2.11 - Расчет показателей рентабельности предприятия

Показатель	Расчет и значение за анализируемый период
Рентабельность продаж	Rп = (36000/5222000)* 100% = 0,7%
Рентабельность основной деятельности	Rод = (36000/2359000)*100% = 1,53%
Рентабельность всего капитала предприятия	Rк= (36000/(0,5(12016590+12735603)) 100% = 0,29
Рентабельность внеоборотных активов	Rf = (36000/ (0,5(9801627+6264065))100% = 0,45%
Рентабельность собственного капитала	Rск = (36000/ (0,5(6198708+6796096))100% = 0,55%

Современная экономическая наука имеет в своем арсенале большое количество разнообразных приемов и методов прогнозирования финансовых показателей. Рассмотрим два основных подхода к прогнозированию финансового состояния с позиции возможного банкротства предприятия:

- расчет индекса кредитоспособности;

- прогнозирование показателей платежеспособности.

Расчет индекса кредитоспособности.

Этот метод предложен в 1968 году известным западным экономистом Альтманом (Edward I. Aitman). Индекс кредитоспособности построен с помощью аппарата мультипликативного дискриминантного анализа (Multiplediscriminant analysis - МDA) и позволяет в первом приближении разделить хозяйствующие субъекты на потенциальных банкротов и не банкротов.

При построении индекса Альтман обследовал 66 предприятий, половина из которых обанкротилась в период между 1946 и 1965 годами, а половина работала успешно, и исследовал 22 аналитических коэффициента, которые могли быть полезны для прогнозирования возможного банкротства. Из этих показателей он отобрал пять наиболее значимых для прогноза и построил многофакторное регрессионное уравнение. Таким образом, индекс Альтмана представляет собой функцию от некоторых показателей, характеризующих экономический потенциал предприятия и результаты его работы за истекший период. В общем виде индекс кредитоспособности (Z) имеет вид (формула 2.9):

Z = 3,3К_р + 1,ОК_ом + 0,6К_п + 1,4К_ип + 1,2К_об_, (2.9)

где К_р - доля оборотных средств в активах;

К_ом - отдача всех активов, то есть отношение выручки от реализации к общей сумме активов;

К_п - коэффициент покрытия по рыночной стоимости собственного капитала, то есть отношение рыночной стоимости акционерного капитала (суммарная рыночная стоимость акций предприятия) к краткосрочным обязательствам;

К_нп - рентабельность активов исчисленная на нераспределенной прибыли, т.е. отношение нераспределенной прибыли к общей сумме активов;

К_об - доля оборотных средств в активах, то есть отношение текущих активов к общей сумме активов;

3,3; 1,0; 0,6; 1,4; 1,2 - весовые коэффициенты каждого показателя соответственно.

Уровень угрозы банкротства предприятия в модели Альтмана оценивается по следующей шкале (см.таблицу 2.12).

Таблица 2.12 - Оценочная шкала для модели Альтмана

Значение показателя «Z»	Вероятность банкротства
До 1.80	Очень высокая
1.81 - 2.70	Высокая
2.71 - 2.99	Возможная
3.00 и выше	Очень низкая

Несмотря на относительную простоту использования этой модели для оценки угрозы банкротства, хотелось бы обратить внимание на то, что применение модели Альтмана в изложенном виде не позволяет получить объективный результат в наших условиях.

Прежде всего, при расчетах показателей уровня рентабельности, доходности и оборачиваемости активов (соответственно К_нп, К_р ,К_ом) в условиях инфляции нельзя использовать балансовую стоимость этих активов, т.к. в этом случае все рассматриваемые показатели будут искусственно завышены. Поэтому при расчетах должна быть использована ввосстановительная (рыночная) стоимость этих активов.

При расчете коэффициента соотношения используемого капитала (К_п) собственный капитал должен быть также оценен по восстановительной (рыночной) стоимости с учетом его авансирования в различные активы (основные фонды, нематериальные активы, запасы товарно-материальных ценностей и т.п.).

При расчете отношения чистого рабочего капитала к активам (К_об) коррективы должны быть внесены в оба показателя. Сумма чистого рабочего капитала должна быть уменьшена на сумму внутренней кредиторской задолженности, которая носит стабильный характер и не может служить угрозой банкротства. Сумма активов должна быть скорректирована с учетом вышеизложенных требований.

К_р = 2863000/ 12735603 = 0,22;

К_ом = 5222000 / 12735603 = 0,41;

К_п = 3147938 /5939507 = 0,53;

К_ип = 3008357 / 12735603 = 0,24;

К_об = 6471538 /12735603 = 0,51.

Z = 3,3*0,22 + 1,0*0,41 + 0,6*0,53 +1,4*0,24 + 1,2*0,51 = 0,726+0,41+0,318+0,336+0,612 = 2,402

Анализируемое нами ТОО «Восток-Мебель» имеет значение Z = 2,402, что говорит о высокой вероятности банкротства. Вероятность данного прогноза на один год равна 95%, на два года 83%, что является существенным преимуществом данной методики расчета.

Прогнозирование показателей платежеспособности.

Оценку вероятности банкротства можно провести с помощью финансового анализа, так как именно он позволяет выяснить, в чем заключается конкретная «болезнь» экономики предприятия должника и что нужно делать, чтобы от нее излечиться. Именно он располагает широким арсеналом средств по прогнозированию возможного банкротства предприятия и дает возможность заблаговременно продумать и реализовать меры по выходу предприятия из кризисной ситуации.

Анализ и оценка структуры баланса предприятия проводятся на основе коэффициента ликвидности и коэффициента обеспеченности собственными средствами.

Структура баланса предприятия признается неудовлетворительной, а предприятие - неплатежеспособным, если выполняется одно из следующих условий:

- коэффициент текущей ликвидности на конец отчетного периода имеет значение менее 2;

- коэффициент обеспеченности собственными средствами - менее 0,1.

Признание предприятия неплатежеспособным не означает признания его несостоятельным, не влечет за собой наступления гражданско-правовой ответственности собственника. Это лишь зафиксированное состояние финансовой неустойчивости, направленное на обеспечение оперативного контроля за финансовым положением предприятия и заблаговременного осуществления мер по предупреждению несостоятельности, а также для стимулирования предприятия к самостоятельному выходу из кризисного состояния.

При неудовлетворительной структуре баланса для проверки реальной возможности у предприятия восстановить свою платежеспособность рассчитывается коэффициент восстановления платежеспособности сроком на 6 месяцев следующим образом (формула 2.10)

К_восст = (К_тлк + 6/Т (К_тлк - К_тлн) )/2, (2.10)

где К_тлк, К_тлн - фактическое значение коэффициента текущей ликвидности на конец и начало отчетного периода;

6 - период восстановления платежеспособности в месяцах;

Т - отчетный период в месяцах;

2 - нормативное значение коэффициента текущей ликвидности.

Если коэффициент восстановления меньше 1, то это свидетельствует о том, что у предприятия в ближайшие 6 месяцев нет реальной возможности восстановить платежеспособность.

Если значение коэффициента восстановления больше 1, то это означает наличие реальной возможности у предприятия восстановить свою платежеспособность и может быть принято решение об отложении признания структуры баланса неудовлетворительной, а предприятия - платежеспособным на срок до 6 месяцев.

При удовлетворительной структуре баланса (К _{тек.ликв}> 2 и К _{обесп. собственными средствами}> 0,1) для проверки устойчивости финансового положения рассчитывается коэффициент утраты платежеспособности на срок 3 месяца следующим образом:

К_утраты = (К_тлк + 3/Т (К_тлк - К_тлн) )/2 (2.11)

Значение коэффициента утраты платежеспособности больше 1 означает наличие у предприятия реальной возможности не утратить платежеспособности в течение ближайших 3 месяцев.

Если коэффициент утраты менее 1, то это свидетельствует о том, что у предприятия в ближайшие 3 месяца имеется возможность утратить платежеспособность.

Предприятие ТОО «Восток-Мебель» имеет неудовлетворительную структуру баланса, поэтому необходимо вычислить коэффициент восстановления платежеспособности:

К_{восстанов} = (1,09 + 6/12 (1,09-0,38)) / 2 = 0,7225

Расчетный коэффициент восстановления платежеспособности менее единицы, поэтому у компании в ближайшие время нет реальной возможность восстановить свою платежеспособность.

Таким образом, в результате финансового анализа установлено, что предприятие имеет неликвидные балансы за анализируемые годы, не имеет реальной возможности восстановить свою платежеспособность, т.е. у предприятия кризисное состояние. Поэтому в следующей главе необходимо разработать управление маркетинговой деятельностью предприятия как способ выхода из кризиса.

3 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ТОО «ВОСТОК-МЕБЕЛЬ» В УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ ИННОВАЦИОННОЙ СРЕДЫ

3.1 Анализ планирования и организация маркетингового исследования на предприятии ТОО «Восток-Мебель»

Различные компании организуют функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.

На предприятии ТОО «Восток-Мебель» создан маркетинговый центр, в котором назначен только один специалист. Он может сам проводить ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в создании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. Но так как руководство предприятия недооценивает значения маркетинговых исследований, то оно тем самым ограничивает возможности маркетолога в проведении достаточно полных маркетинговых исследованиях. Ниже приводится пример проведения маркетингового исследования на ТОО «Восток-Мебель». По следующим направлениям было проведено маркетинговое исследование, на основе которого предложены мероприятия по повышению эффективности функционирования предприятия в условиях конкурентной среды:

- определение потребности в проведении маркетинговых исследований;

- определение проблемы;

- определение целей исследования;

- определение методов исследования;

- определение типа информации и источников ее получения;

ТОО «Восток-Мебель» является средней компанией по производству мебельной продукции. В начале 2003 года предприятие имело трудности с производством своей главной продукции. Это было обусловлено тем, что стало появляться множество предприятий – конкурентов. Это должно было способствовать поиску альтернатив по выпуску новой продукции. Очевидно, что предприятие ТОО «Восток-Мебель» было заинтересовано в получении информации относительно тех товаров, которые могли заинтересовать потенциальных покупателей.

Перед предприятием была поставлена задача по разработке альтернативного продукта. ТОО «Восток-Мебель» в производственных масштабах выпускало продукцию, предназначенную для строительных материалов. Предполагалось, что ТОО «Восток-Мебель» может выпускать продукцию, которая будет применима как товары народного потребления (мягкая мебель, офисная мебель, дверные блоки и прочее).

Перед руководством ТОО «Восток-Мебель» возникла маркетинговая проблема определения: воспримет ли рынок новую продукцию предприятия?

Специалисты ТОО «Восток-Мебель» считали, что производство новых товаров народного потребления можно налаживать на имеющемся у предприятия оборудовании. Нами было проведено рыночное исследование, где были определены следующие цели данного исследования:

1) определить, существует ли рыночный спрос на данные товары;

2) выявить ключевых игроков в отрасли мебельной продукции по г. Усть-Каменогорску и Восточно-Казахстанской области.

Первая цель предполагала поиск ответа на вопрос: «Примет ли рынок новую продукцию». Вторая цель была связана с разработкой маркетинговой программы ТОО «Восток-Мебель» исходя из предположения, что рыночный спрос на данные товары будет существовать.

В связи с тем, что ТОО выделяет минимум средств для организации работы отдела маркетинга, сотрудником отдела и автором было принято решение о проведении исследований путем сбора вторичных данных, которые включают в себя:

- определение емкости рынка и динамики изменения данного показателя;

- выявление разрабатываемых технологий в данной области и ключевых производителей мебельной продукции.

Вторичная информация находится в отраслевых и правительственных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или в статистическом управлении. Также использовалась компьютерная система поиска информации.

Сбор вторичной информации был закончен в течение нескольких дней и заключался в копировании статей и таблиц.

На достижение целей было направлено изучение отраслевой статистики. На рисунке 3.1 приводятся данные, характеризующие динамику годовых продаж строительных материалов из дерева. Объем продаж, начиная с 2003 года, увеличивался в среднем на 70% ежегодно.

Рисунок 3.1 - Динамика годовых продаж строительных материалов из дерева

Объем продаж товаров народного потребления, выпускаемых с 2003 года, ежегодно увеличивался на 80% (см.рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 - Динамика годовых продаж товаров готовой мебельной продукции

Таким образом, рынок производства деревянных строительных материалов характеризовался прочными позициями, и исследования показали, что он положительно отнесся к выпуску ТОО «Восток-Мебель» готовой мебельной продукции.

Приведенное исследование также выявило рост объема применения мебельной продукции по сравнению с применением деревянных строительных материалов (см.рисунок 3.3).

Рисунок 3.3 - Применение товаров и строительных материалов из дерева и мебельной продукции изготовленных на ТОО «Восток-Мебель».

Второй целью исследования возможностей рынка являлось изучение отрасли мебельной продукции г. Усть-Каменогорск и Восточно-Казахстанской области. В результате проведенного исследования были выявлены все конкуренты с точки зрения их рыночных долей (см.рисунок 3.4).

Рисунок 3.4 - Рыночные доли конкурентов ТОО «Восток-Мебель»

На основе проведенных исследований руководство ТОО «Восток-Мебель» пришло к выводу, что необходимо будет иметь сильную систему товародвижения, эффективную организацию сервиса, следует также добиваться признания товарной марки. ТОО «Восток-Мебель» ничем не располагало из числа перечисленного, однако имело сильные позиции в области производства строительных материалов из дерева.

Было решено сконцентрировать свои усилия на выпуске мебельной продукции. Были заключены договора с рядом крупных магазинов, которые выразили согласие и в дальнейшем работать с ТОО «Восток-Мебель».

Видно, что результаты данного маркетингового исследования помогли руководству предприятия принять решения по ряду ключевых вопросов. На основе вышеизложенного далее рассмотрим мероприятия, направленные на повышение эффективности функционирования предприятия.

3.2 Мероприятия, направленные на повышение эффективности функционирования ТОО «Восток-Мебель»

Торгово-производственное предприятие ТОО «Восток-Мебель» - предприятие, производящее и реализующее мягкую мебель, офисную мебель, дверные блоки, декоративные фасады, элементы бортов и полов для автомобилей. Продукция предприятия также ориентирована на предприятия и на частных лиц, которые хотят купить изделия, предназначенные для строительных, ремонтных и бытовых нужд, и предъявляют высокие требования к качеству продукции. «Восток-Мебель» удовлетворяет потребности людей в удобной мебели, надежных дверях, красивых наличниках, плинтусах, т.е. помимо удовлетворения практических потребностей удовлетворяются и эстетические потребности покупателей.

Изделия из дерева не оказывает вредного воздействия на здоровье. Производственный процесс экологически чистый, что вызвано применением в технологическом процессе электроэнергии и экологически чистого сырья. В результате применения современного оборудования в технологии изготовления деревоизделий никаких вредных выбросов ни в атмосферу, ни в виде промышленных стоков не производится. Отходы производства – опилки и стружка – сжигаются в специальных печах или продаются населению.

Для достижения больших результатов на основе интересов сотрудников, потребителей, собственников предприятия была разработана миссия предприятия.

Миссия «Восток-Мебель» звучит так: «Мы стремимся быть лучшими в Республике по обеспечению заказчиков и потребителей нашей продукцией, наполнить потребительский рынок товарами народного потребления».

Миссию предприятия можно представить более детально:

ориентация деятельности предприятия на производство конкурентоспособной продукции, максимально удовлетворяющей потребности потребителей;
способность исполнять ожидания потребителей;
изготовление качественной продукции, способной противостоять продукции конкурентов;
добиваться процветания организации и удовлетворения интересов менеджеров;
обеспечение занятости персонала предприятия, его удовлетворенность своей работой и оплатой;
укрепление положительного имиджа предпрития;

В своей деятельности предприятие должно преследовать следующие цели:

Ресурсные – стремление привлечь наиболее ценные ресурсы (квалифицированных сотрудников, современное оборудование, капитал).
Качественные – выживание в условиях конкурентной борьбы, поддержка престижа ТОО «Восток-Мебель», повышение качества выпускаемой продукции, снижение затрат на ее производство и реализацию, а как следствие этого, снижение цен. Повышение эффективности деятельности для полного удовлетворения потребителей (с этой целью ведётся учёт их требований).
Эгоистические - получение прибыли для привлечения капитала и для стимулирования желания владельцев разделить риск. Прибыль рассматривается как ограничительная цель. Минимальная прибыль нужна для выживания и развития бизнеса.
Экологические – удовлетворение потребностей людей в экологически чистой продукции.
Количественные – увеличение объема продаж, расширение ассортимента предлагаемой продукции, производственных и торговых площадей, станочного парка.

Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара организации. Цена товара должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы.

Наряду с миссией нужно выделить следующие цели ценообразования на «Восток-Мебель»:

1) Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности.

2) Ослабление конкурентов.

3) Завоевание лидерства по показателям доли рынка.

4) Завоевание лидерства по показателям качества товара.

5) Увеличение объема продаж.

6) Максимизация товарооборота.

Определение цены на продукцию происходит в зависимости от факторов потребительского спроса, оценки товаров, социально-культурных факторов. Конкуренция на рынке ведет к тому, что предприятие вынуждено проводить постоянную корректировку цен, исходя при этом из максимально возможных цен и производственных издержек.

Повышенным спросом пользуются деревянные двери и отделочные материалы, поскольку они универсальны, относительно дёшевы и предназначены для выполнения практически любого строительного проекта на производственном объекте или в частном строительстве.

Важнейшим фактором достижения высокого уровня конкурентоспособности, как отмечается во многих исследованиях, остается концентрация производства, что повлияет на сокращение тенденции к образованию гигантских промышленных объединений.

Наряду с концентрацией уровень конкурентоспособности будет определяться такими факторами, как развитие производства новых видов продукции и стимулирование становления новых потребностей.

С ними связаны тенденции продолжения роста затрат на исследовательские и опытные разработки, рекламу и маркетинг.

Для увеличения объема продаж, привлечения новых клиентов, расширения рынков сбыта и как следствие этого для получения прибыли делается основной упор на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. Реклама продукции осуществляется на основе анализа данных о качестве, ценах, свойствах товаров. В своей рекламной кампании предприятие опирается на высокое качество продукции и на известность ТОО «Восток-Мебель», как одного из лучших производителей деревоизделий в Усть-Каменогорске и Восточно-Казахстанской области. Рекламная компания должна проводиться под лозунгом «Наша мебель – Ваше хорошее настроение, уют, комфорт и красота Вашего дома и офиса».

Объектом рекламы является продукция предприятия и послепродажное обслуживание (доставка по городу и области за небольшую плату, установка, ремонт).

Средствами рекламной компании являются:

Рекламные объявления в журналах и газетах ремонтно-строительного характера.
Теле - и радио реклама.
Специализированные выставки.
Выпуск рекламных проспектов, визитных карточек и пакетов с логотипами «Восток-Мебель» (бесплатно предоставляются клиентам при покупке).
Рекламные щиты и стенды на улицах города.
Реклама в сети Интернет.
Использование практически всех работников предприятия для осуществления «персональных продаж» – когда работник сам привлекает покупателя – юридические и физические лица.

В рекламном объявлении указывается полное название предприятия, краткий перечень продукции, информация о ценах и координаты его магазинов.

Ответственность за продвижение продукции и контроль за выполнением плана и эффективностью рекламной кампании возлагается на маркетолога.

По штатному расписанию ТОО «Восток-Мебель» имеет маркетолога-водителя. Предлагается ввести единицу только маркетолога, который будет выполнять следующие обязанности:

- сбор информации о рынке;

- проведение исследования рынка;

- изучение потребителей товаров «Восток-Мебель» и их поведения на рынке;

- оценка выпускаемой продукции, перспектив их развития;

- анализ используемых форм и каналов сбыта, организация сбытовых операций и обслуживания;

- анализ используемых предприятием методов ценообразования;

- изучение конкурентов;

- организация рекламы;

- выбор наиболее благоприятного сегмента рынка.

Основные требования, предъявляемые потребителями:

- высокое качество продукции;

- низкие цены;

- минимальные сроки поставок;

- высокая надежность и долговечность изделий (см.таблицу 3.1).

В зависимости от типа потребителей объем заказов может быть как крупным, так и мелким (опт и розница). Оплата может быть произведена наличным и безналичным путем.

Таблица 3.1 Оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому свойству продукции «Восток-Мебель»

Факторы, значимые для потребителей	Сегменты потребителей
Факторы, значимые для потребителей	дома	в офисе
Цена	***	**
Качество	***	***
Удобство использования	***	***
Удобство монтажа	***	***
Цветовое решение	**	**
Прочность	***	**
Соответствие моде	**	***
Надёжность	***	***
Долговечность	**	**
Лёгкость	**	0
Дизайн	**	***
Обозначения: * - очень важный фактор; - важный; * - маловажный; 0 – незначительный.

Из таблицы 3.1 видно, что большое значение покупатели обоих сегментов придают качеству, цене, удобству (использования и монтажа), надёжности. К этим свойствам продукции предъявляются высокие требования. Различия у потребителей заключаются в том, что требования к долговечности, лёгкости, дизайну продукции незначительно отличаются. В целом покупки товаров неравномерны, из года в год ситуация с реализацией меняется.

Предприятие понимает, что покупка мебели – целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее.

По результатам анкетирования стало известно, что продукция «Восток-Мебель» особенно активно покупалась потребителями от 20 до 40 лет. Для расширения продаж своей продукции среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях жизненного цикла, предприятию нужно расширить объём продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.

На сегодняшний день потребности покупателей удовлетворяются в основном за счет крупных зарубежных и отечественных предприятий, они занимают 85% рынка. Остальные 15% удовлетворяются за счет мелких фирм. У мелких компаний цены на продукцию выше, чем у «Восток-Мебель», потому что они стараются получить прибыль, значительно превышающую издержки, пошедшие на создание компании и на производство продукции. Это дает «Восток-Мебель» ряд преимуществ перед ними, так как у предприятия качество товаров высокое (соответствует качеству конкурентов), а цены ниже, чем у них. Другими словами, у «Восток-Мебель» есть возможности, чтобы потеснить конкурентов.

У крупных конкурентов высокая доходность и платежеспособность, они могут выдержать происходящие на рынке изменения (форс-мажорные обстоятельства). Мелкие компании проще потеснить на рынке, потому что они мало известны покупателям, а, следовательно, у покупателей нет доверия к ним. Также у мелких фирм оборудование значительно хуже, ниже платёжеспособность и небольшая доходность.

Наиболее распространенный способ ценообразования, характерный для большинства предприятий, – «издержки + прибыль».

Деятельность многих компаний может быть направлена на получение максимально возможной прибыли за короткое время (стратегия «снятия сливок»).

Очень часто бывает так, когда руководители, специалисты, служащие занимают несколько должностей одновременно. Иногда не хватает денег на оплату труда своих сотрудников из-за недостатка средств от реализации продукции. Также у мелких компаний мало квалифицированных рабочих, потому что люди идут работать в крупные фирмы, которые занимают устойчивое положение на рынке, которые «сделали себе имя», и которые не обанкротятся, так и не оплатив труд своих работников. Из всего вышесказанного следует, что мелких конкурентов довольно легко потеснить.

Все конкуренты руководствуются следующими целями:

потеснить или «убрать» с рынка других производителей подобной продукции;
переманить выгодных клиентов;
повысить качество своей продукции;
по возможности снизить цены;
при наличии средств развернуть рекламную компанию.

Все эти действия в конечном итоге должны привести конкурентов к занятию устойчивого и выгодного положения на рынке.

Цели «Восток-Мебель» относительно конкурентов - не дать им себя потеснить («догнать их и перегнать»).

Средства для достижения этой цели:

по возможности более полно удовлетворять потребности своих клиентов, чтобы они покупали нужную им продукцию только у «Восток-Мебель», и у них не возникало бы желания перейти к конкурентам;
цены на продукцию «Восток-Мебель» должны быть процентов на 3-5 ниже цен конкурентов на ту же продукцию;
привлечь клиентов покупающих продукцию у конкурентов «Восток-Мебель» более низкими ценами, послепродажным обслуживанием, провести с этой целью ответную рекламную компанию;
сделать так, чтобы продукция «Восток-Мебель» имела какие-нибудь уникальные свойства (например, оригинальный дизайн), выгодно отличающие её от продукции своих конкурентов;
завоевание более выгодных позиций на рынке, выход на внешний рынок.

В ТОО «Восток-Мебель» распространена такая практика получения сведений о предприятиях-конкурентах: представитель «Восток-Мебель» приезжает на конкурентную фирму и представляется, как клиент, желающий приобрести продукцию этой фирмы. При ведении переговоров он оценивает продукцию конкурента (качество, дизайн, цены); то, как ведутся переговоры о продаже (что и как предлагают, каким тоном); действия, которые предпринимает конкурент, если его продукция не устраивает клиента; существует ли послепродажное обслуживание, и, если оно есть, то насколько хорошо организовано. Другими словами, оцениваются положительные и отрицательные стороны продукции и предоставляемых услуг предприятия-конкурента. На основе этих данных принимаются решения о том, что необходимо изменить предприятию в своей продукции, на что обратить особенное внимание, что можно перенять у конкурента для улучшения реализации своей продукции (см.таблицу 3.2).

Таблица 3.2 - Факторы конкурентоспособности продукции «Восток-Мебель» и его конкурентов

Факторы конкурентоспособности	Исследуемые предприятия
Факторы конкурентоспособности	ТОО «Ольга-Мебель»	ТОО «Орион»	ТОО «Восток-Мебель»
1	2	3	4
Продукция
Цена	4	4	4
Качество	5	5	4
Удобность сборки	4	3	5
Надежность	4	4	4
Цветовое решение	4	5	3
Соответствие моде	5	5	4
Красота	4	4	4
Дизайн	5	4	5
Прочность	5	3	4
Ассортимент	2	3	4
Уникальность (отсутствие аналогов)	2	2	2
Защищенность патентами	5	5	5
Цена
Прейскурантная	5	3	4

Продолжение таблицы 3.2

1	2	3	4
Процент скидки с цен	4	3	3
Срок платежа	5	3	4
Условия скидки	5	3	3
Каналы сбыта
Прямая доставка	4	4	4
Торговые представительства	4	3	3
Оптовые посредники	4	2	2
Агенты и комиссионеры	4	2	2
Дилеры	5	2	2
Степень охвата рынка	4	3	3
Система контроля запасов	5	3	4
Система транспортировки	5	4	4
Продвижение продукции на рынок
Реклама
для потребителей	4	3	4
для торговых посредников	5	5	4
Индивидуальная продажа	5	5	5
Стимулы для потребителей	5	4	4
Демонстрационная торговля	5	5	4
Показ образцов продукции	5	5	5
Упоминание о продукции в СМИ	5	5	5
Общее количество баллов	135	114	117

Причины определенного отставания ТОО «Восток-Мебель» от своего главного конкурента следующие:

- затрудненность проникновения продукции предприятия на рынок Республики и стран ближнего зарубежья вследствие появившихся таможенных барьеров и несовершенного законодательства в странах СНГ;

- отсутствие обоснованной маркетинговой стратегии с ясными стратегическими ориентирами;

- отток с предприятия квалифицированных рабочих;

- отсутствие на предприятии анализа его конкурентоспособности.

Главные задачи обеспечения конкурентоспособности продукции ТОО «Восток-Мебель» в современных условиях, на мой взгляд, следующие:

Налаживание системы сервисного обслуживания на поставляемое потребителем оборудование.
Создание развитой сети дилеров, охватывающей промышленно развитые регионы.
Перестройка организационно-экономической структуры управления сбытом и производством продукции, приведение ее в соответствие с разработанной рыночной концепцией.

В недалеком будущем «Восток-Мебель» рассчитывает продавать свою продукцию за пределами области. Причем предприятие надеется на то, что его продукция будет высоко оценена иностранными покупателями, и они станут его постоянными клиентами. От этого престиж предприятия значительно возрастёт и оно сможет потеснить крупных конкурентов. При установлении цен на продукцию ниже, чем цены на продукцию у мелких фирм-конкурентов «Восток-Мебель» может добиться устранения этих производителей. «Восток-Мебель» планирует осуществляться на основе учета мнений потребителей.

Предприятием намечено на 2010 год мероприятие по комплексной автоматизации производственных процессов, совершенствование форм и методов управления, включая организацию производства и развитие технологической базы, развитии кадрового потенциала при одновременном повышении квалификации, активности и лояльности каждого работника.

Также запланировано совершенствование работы снабженческих служб и работы по замене традиционных материалов на современные совершенные и качественные пило-строительные материалы

Как метод борьбы с конкурентами, предприятие может осуществлять продажу товаров в рассрочку.

Считается, что такие мероприятия позволят обеспечить не только стабилизацию, но и снижение издержек во всех звеньях производственно- сбытовой цепочки при постоянном внедрении в серийное производство новых изделий, расширении номенклатуры выпускаемой продукции и изменении ассортимента, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегоднящний день особенно важным является исследование маркетингового подхода к формированию действенной инновационной политики как системы управленческой, экономической, организационной и научно - технической деятельности, обеспечивающей достижение и поддержание определенного желаемого уровня производства, а также мероприятий, направленных на развитие и внедрение технических нововведений в производство в соответствии с требованиями потребителей и рынка.

При анализе конкурентоспособности выпускаемой продукции были выявлены главные задачи обеспечения конкурентоспособности продукции:

по возможности более полно удовлетворять потребности своих клиентов, чтобы они покупали нужную им продукцию только у «Восток-Мебель», и у них не возникало бы желания перейти к конкурентам;
цены на продукцию «Восток-Мебель» должны быть процентов на 5 ниже цен конкурентов на ту же продукцию;
привлечь клиентов покупающих продукцию у конкурентов «Восток-Мебель» более низкими ценами, послепродажным обслуживанием, провести с этой целью ответную рекламную компанию;
сделать так, чтобы продукция завода имела какие-нибудь уникальные свойства (например, оригинальный дизайн), выгодно отличающие её от продукции своих конкурентов;
завоевание более выгодных позиций на рынке, выход на внешний рынок

В недалеком будущем «Восток-Мебель» рассчитывает продавать свою продукцию за пределами области. Причем предприятие надеется на то, что его продукция будет высоко оценена покупателями, и они станут его постоянными клиентами. От этого престиж предприятия значительно возрастет, и оно сможет потеснить крупных конкурентов.

Предприятие, «делающее ставку» на товар-новацию, должно стремиться к максимальному изучению возможностей покупателя в эффективном использовании предлагаемого нововведения.

«Восток-Мебель» планирует выпуск новых перспективных видов продукции – готовых изделий, разрабатываемых в соответствии с требованиями существующих стандартов по качеству и эстетическим показателям. Это будет осуществляться на основе учета мнений потребителей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1 Алтынбаев Б.А., Истаева А.А. Основы маркетинга. - Алматы, 2002.

2 Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб: Питер, 2000.

3 Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989.

4 Архипова Л., Сребник Б. Популярно о маркетинге. - М., 1999.

5 Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.,2000.

6 Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. - М.,1997.

7 Арынов Е., Жуламанов Р. Иностранное участие в оздоровлении экономики

Казахстана. - Алматы, 1997.

8 Абрютина М.С. Анализ финансово-экономической деятельности

предприятия. - М.: 1998.

9 Баканов М.И. Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. - М.: 2000

10 Баркан Д.И. Маркетинг для всех. - Санкт-Петербург, 2000.

11 Бугаев Б.А. Экономика и организация в торговле. - М.:Эра, 1994.

12 Белоусова С.Н.. Белоусов А.Г. Маркетинг. Ростов-на-Дону: 2001.

13 Бовыкин В.И. Новый менеджмент: М., 1997. - 368 с.

14 Вершигора В. Е. Менеджмент: - М.: ИНФРА-М, 1998.-254с.

15 Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: - М.: Гардарики, 2001.

16 Власова А.Г. Основы предпринимательской деятельности. - М.,1994.

17 Волкова К.А. Предприятие: стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные инструкции. - М., 1997.

18 Витерс Д., Випперман К. Как продать свои услуги. - СПб., 1994.

19 Ветитнев А.М. Маркетинг.- М., 1997.

20 Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999.

21 Данинбург В., Монкриф Р., Тейлор В. Основы оптовой торговли.-

Спб.,1993.

22 Дайан А., Букерель Ф. Академия рынка: маркетинг. - М.,1993.

23 Дибб С., Симкин Л., Брэдли Д. Практическое руководство по аркетинговому

планированию. - СПб., 2001.

24 Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.,1995.

25 Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - М., 1999.

26 Егоров В.Ф. Организация торговли. - М., 2004.

27 Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.,1999.

28 Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. Маркетинг. - М., 1999.

29 Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильяме, 2001.

30 Котерова Н.П. Основы маркетинга. - М., 2004.

31 Кузьмина Т.И. Маркетинг. - М., 2000.

32 Лагунов В.Я. Основы маркетинга. - М., 2002.

33 Любушин Н.П. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. - М.: 2000

34 Манн И. Маркетинг на 100%. - М., 2004.

35 МакДональд М. Стратегическое развитие маркетинга. - СПБ.:Питер, 2000.

36 Матвеев П.С. Анализ деятельности фирмы. Микро - и макрофакторы. - М., 1996.

37 Мамыров Н.К., Саханова А. Государство и бизнес. - Алматы.,1999.

38 Назарбаев Н.А. О положении в стране и основных направлениях внутренней

и внешней политики: Демократизация общества, экономическая реформа в новом столетии. // Столичное обозрение - 2000-№39

39 Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось, 1999.

40 Пилявина М.М. Малые предприятия торговой сферы. - М., 1995.

41 Ромат Е.В. К вопросу об оценки эффективности рекламы // Маркетинг и

реклама. - 2001. - .№53.

42 Руденко А.И. Стратегическое развитие на предприятии. - Симферополь,

1997.

43 Савицкая В.Г. Анализ Финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

-М., 2003.

44 Стадницкий Г. В., Родионов А. И. Экология. -М.: Высшая школа, 1988.

45 Тян Р.Б. Планирование деятельности предприятия. - К.,1998.

46 Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.:ЭКМОС, 1997.

47 Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации

маркетинговой стратегии // Маркетинг. - 2001. - №3(58).

48 Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятия. - М., 1998. - 346с.

49 Шершнева З.Е. Оборекая С.В. Стратегическое управление. - К.,1999.

50 Яркина Т.В. Основы экономики предприятия. Краткий курс. - М., 2000. -

250с.

Скачать: dasha.doc

Категория: Дипломные работы / Дипломные работы по маркетингу

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Привет студент