Привет студент

Курсовая работа

Анализ управления рекламной деятельностью предприятия,

на примере ООО «Столица - Трейд»

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………3

1 ЗНАЧИМОСТЬ РЕКЛАМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………………….5

1.1 Понятие, сущность и функции рекламного воздействия…5

1.2 Основные виды и средства рекламы ……………………….7 1.3 Управление рекламной деятельностью торгового предприятия………………………………………………………11 1.4 Рекламные кампании: понятие, механизм планирования, разработки и проведения………………………………………17

2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  НА ПРИМЕРЕ ООО «СТОЛИЦА - ТРЕЙД»………..........................................................26

2.1 Характеристика торгового предприятия.…………..…….26

2.2 Организация и управление рекламной деятельностью на предприятии…………………………………………………...…27

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ООО «СТОЛИЦА - ТРЕЙД»…………………………………………………………….…33

3.1 Оценка эффективности использования средств рекламы…33

3.2 Перспективные направления развития рекламной деятельности…..………………………………………...……….41 ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………..…44 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………..47

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В последние десятилетия в рыночной сфере произошли радикальные изменения. В условиях реформирования народного хозяйства участники экономических отношений подошли к необходимости проведения организованной комплексной маркетинговой деятельности, составной частью которой является рекламная деятельность.
В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим их компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки концепции и политики, проводимой на рынке, с целью привлечения инвесторов, партнеров и потребителей. Именно эти задачи, как правило, решаются в процессе управления рекламной деятельностью.
Реклама представляет собой важнейшую маркетинговую функцию, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу, что нельзя недооценивать.
Безусловно, рекламная политика организации зависит от той сферы, к которой относится данное предприятие – каждый рынок имеет свои особенности, а, соответственно, и реклама на этом рынке тоже. В представленной работе рассматривается вопрос об особенностях рекламной деятельности на торговом предприятии. 
Объектом исследования является рекламная деятельность на предприятии ООО «Столица - Трейд».
Предмет исследования: предложения по совершенствованию рекламной деятельностью предприятия ООО «Столица - Трейд».
Целью данной работы является анализ управления рекламной деятельностью предприятия, на примере ООО «Столица - Трейд». 
Для достижения поставленной цели составлены следующие задачи: 
- рассмотреть теоретические аспекты видов рекламной деятельности;
- рассмотреть структуру затрат на рекламу ООО «Столица - Трейд»;
- предложить пути совершенствования рекламной деятельности.
Курсовая работа состоит из: введения, основной части, которая представлена тремя главами, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

ГЛАВА 1. ЗНАЧИМОСТЬ РЕКЛАМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

• Понятие, сущность и функции рекламного воздействия.

 

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Слово «реклама» - (от лат. «reklamar») первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. Существует ряд определений рекламы, подчёркивающих различные стороны этого явления.

Реклама – это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием либо товаром[1].

Реклама – это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли [2] .

Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей[3].

Реклама – оплаченная определённым спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия, товара, услуг, идей[4].

В соответствии с новой редакцией Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, который вступил в силу с 1 июля 2006 г., понятие рекламы было изложено по-другому: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [5].

Таким образом, реклама – это коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу.

Наиболее распространённой сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения числа их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги), поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведённой продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создаёт предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Основные составляющие рекламы[6]:

1) Субъект – рекламодатель

Субъекты рекламного менеджмента, участники, принимающие управленческие решения в данной сфере, – это высшие руководители фирм-рекламодателей, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, сотрудники рекламных подразделений и др.

2) Объект – тот на кого реклама рассчитана

В качестве объектов, то есть тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата, можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др.

3) Предмет – сама реклама

4) Средства рекламы – способ ее донесения до конечного потребителя, способ воздействия на объекты рекламного менеджмента с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

 

1.2 Основные виды и средства рекламы.

 

Законодательство РФ делит рекламу по её предмету на следующие виды: социальную и коммерческую.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» № 38-ФЗ в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» [7].

Целью коммерческой рекламы является получение прибыли. В зависимости от этих целей коммерческую рекламу можно также разделить на следующие виды[8]:

• Имидж-реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

• Стимулирующая реклама. Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги. Стимулирующая реклама является частью имидж - рекламы.

• Реклама стабильности. Этот вид рекламы направлен на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Задачи данной рекламы: побуждение у потребителя обратиться к данной фирме; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера.

Данный вид рекламы используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов». Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

По месту и способу размещения основные средства рекламы можно классифицировать следующим образом[9]:

1) телевизионная реклама (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, теле объявление, спонсорство);

2) радио реклама;

3) печатная реклама (различают рекламу в прессе и прочую: листовки, наклейки);

4) наружная реклама (вывески, плакаты, щиты и световые установки);

5) выставки и ярмарки;

6) рекламные сувениры;

7) прямая почтовая рассылка

8) отдельные PR – мероприятия;

9) интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках, спам);

10) реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.)

Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения.

Например, в таблице 1 рассмотрены преимущества и недостатки использования основных средств распространения рекламы.

Таблица 1 - Преимущества и недостатки основных рекламных средств

Средства рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высока степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Прямая почтовая реклама	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер	Относительная высокая стоимость, образ «макулатурности»
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности, ограничения творческого характера

 

1.3 Управление рекламной деятельностью торгового предприятия

 

Для достижения эффективного взаимодействия выше названных участников рекламного процесса, а так же для обеспечения нормального функционирования самой организации используется понятие рекламный менеджмент.

Менеджмент – это умение достичь поставленных целей используя труд, интеллект и мотивы повеления других людей  .

В отличие от управления производством, менеджмент занимается не функционально-идеологической структурой предприятия, а его организационно-человеческим аспектом. В центре внимания менеджера человек и структура, в которой человек работает, то есть организация.

Важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Рассмотрим более подробно особенность реализации функций управления рекламной деятельностью.

Каждая функция рекламного менеджмента представляет собой сферу действия определенного процесса управления, а система управления конкретным объектом или видом деятельности – это совокупность функций, связанных единым управленческим циклом.

Итак, среди основных функций управления рекламной деятельностью можно выделить следующие[10]:

1) информационное обеспечение процесса управления рекламной деятельностью;

2)  целеполагание, или планирование рекламной деятельности;

3) организация и руководство практической реализацией поставленных рекламных целей;

4) контроль

Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы – системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора.

Фирма постоянно должна:

–  собирать маркетинговую информацию с целью объективной

оценки ситуации внешней маркетинговой среды;

–  производить анализ собственной деятельности;

–  снижать маркетинговые опасности;

–  находить наиболее выгодные целевые рынки;

–  определять отношение к себе со стороны потребителей;

–  изучать текущий и потенциальный спрос и т.д.

Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.

В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т.д.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать важнейшие проблемы.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ.

Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:

- позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов;

- определение объема продаж в целом и по отдельным товарным

группам;

-  сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

- доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;

- темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.

По возможности маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу рекламной деятельности фирмы.

 На следующем этапе планирования рекламной деятельности, управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые рекламные стратегии.

Рекламная стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета рекламного мероприятия и основных временных аспектов программы.

Таким образом, рекламная стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Если сформулировать проблему в наиболее общем виде, то цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга, представляет собой «периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку рекламной деятельности фирмы и соответствия рекламной стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы» .

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

–  обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

–  определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

–  обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

–  определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

–  обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.

Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. Рекламная стратегия помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и многие др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.

Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.

Таким образом, «рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем», – отмечает Гарфилд Б., автор фундаментального американского учебника по данной дисциплине[11].

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Следовательно, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.

Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, представим ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами менеджмента.

 

1.4 Рекламные кампании: понятие, механизм планирования, разработки и проведения

 

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих стратегических или тактических задач[12]  .

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель или фирма-продавец может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка.

Во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция.

В-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы.

В-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения.

Рекомендуется планировать и проводить рекламную кампанию в следующей последовательности:

1) анализ маркетинговой ситуации;

          2) определение целей рекламы;

          3) определение целевой аудитории;

          4) составление сметы расходов на рекламу (или определение бюджета рекламной кампании) и контроль её выполнения;

          5) выбор средств распространения рекламы;

          6)  составление рекламного сообщения или текста;

          7) оценка результатов.

Эффективность рекламных кампаний – сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

После определения целей рекламной кампании и ее сроков необходимо разработать бюджет.

Для этого определяется, какими средствами распространения информации будет пользоваться рекламодатель, чтобы достигнуть целевой аудитории и оказать на нее необходимое воздействие.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват подразумевает, какое количество людей с одного контакта сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

После определения средств распространения информации, составляется бюджет, в котором указывается средство, частота его появления, период воздействия, стоимость за единицу измерения и общая стоимость. Кроме этого учитываются все возможные дополнительные затраты, такие как изготовление макетов, оплата труда промоутеров, изготовление униформы, приобретение и изготовление сопутствующих товаров и прочее.

Далее суммируются все результаты, и определяется итоговая сумма бюджета. Кроме того в бюджете может быть указан ответственный за организацию данного мероприятия, может идти расшифровка каждого пункта, может указываться особенности данного средства (размер, модель, тип и прочее). Если кампания идет одновременно в нескольких городах, то бюджет одновременно с общими цифрами содержит расшифровку по каждому городу по пунктам.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

- экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

- рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

- анкетирование;

- конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Существует множество различных моделей построения рекламы, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются обращаться к различным аудиториям.

Любую рекламу можно отнести к той или иной её разновидности в зависимости оттого, что лежит в основе классификации рекламы.

Модели построения рекламной деятельности можно классифицировать как различные предметы или объекты рекламного воздействия.

В зависимости от объекта рекламирования различают следующие модели рекламы[13]:

1) Реклама марки

 Основные усилия в такой рекламе направлены на создание образа конкретной марки или товара и выработки благоприятного отношения целевой аудитории к ним.

2) Корпоративная реклама

В качестве объекта рекламы рассматривает производителя или группу производителей, информирует потребителей об их особенностях, достижениях, успехах. Задача такой рекламы – формирование позитивного отношения к фирме у широкой аудитории. Этот вид рекламы воздействует на получателей информации для создания долгосрочного климата взаимопонимания между клиентами и фирмой, поэтому не стоит ждать от такой рекламы быстрого коммерческого эффекта.

По используемой мотивации реклама может быть следующих моделей[14]:

1) Рациональная реклама

Воздействует на получателя с помощью информации, обоснований и аргументов. Различные доводы основываются на логике рассуждений. Используя грамотную аргументацию и логические выводы, потребитель убеждается в необходимости выбора рекламируемого товара.

2) Эмоциональная реклама

Обращается к чувствам людей, взаимодействуя на получателей информации с помощью различных ассоциаций, используя яркие, запоминающиеся образы, обстановку сюжет. Воздействие такое рекламы происходит через эмоциональное восприятие и будет тем сильнее, чем глубже рекламное обращение затронет чувства людей.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

По своей сущности торговля это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации .

Торговая реклама, используемая продавцами с целью продажи товаров или услуг напрямую потребителям, оценивается как половина всех расходов на рекламу. Торгово-розничная реклама должна реализовать следующие функции: содействовать продажам, стимулировать торговлю, доставлять послания, направленные на стимулирование сбыта, создавать и поддерживать имидж и индивидуальность марки, которые производят впечатление на местную аудиторию.

Для создания рекламы розничные организации обычно используют акцент либо на снижение цены на популярные вещи, либо на продвижение имиджа магазина, указывая на необычные или разнообразные товары, дружелюбных продавцов или престижность марки.

Для розничных предприятий, которые продают слабо дифференцированную продукцию (бензин, банковские услуги), положительный оригинальный имидж является большой ценностью, организация может передать этот имидж только через рекламу.

При создании имиджа торгового предприятия можно использовать и цену. Большинство торговых организаций сообщает о распродаже, указывая цены крупными цифрами, некоторые сообщают о цене, предлагая купон в печатной рекламе.

Указание цены необязательно относится только к рекламе, которая создает имидж магазина, где можно сделать выгодную покупку или купить что-либо со скидкой. Указание цены помогает потребителю сравнивать торговые предприятия, не посещая их. Многие покупатели признательны за такую информацию.

Торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги.

В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места.

В торговой рекламе акцентируется внимание на цене, доступности товаров или услуг, местоположения точки и времени ее работы.

И так, мы рассмотрели несколько моделей, и убедились, что существует не одна модель рекламы. На самом деле, рекламная индустрия широка и разнообразна. Все модели рекламы требуют свежих творческих сообщений, которые стратегически выстроены и хорошо выполнены.

Рекламные кампании, как известно, бывают цикличными, взрывными и перманентными.

Большинство фирм выбирает один из вариантов абсолютно хаотично – под давлением обстоятельств. Кончились деньги – прекратим рекламу, появились – начнем снова. Еще чаще бывает так: все идет хорошо, давайте сэкономим на рекламных расходах, все стало плохо – нужно срочно дать много рекламы.

Чтобы определить алгоритм принятия решения, я попробую выяснить, в каких случаях и какие стратегии рекламных кампаний более эффективны.

 Взрывная рекламная кампания.

Ее еще называют «захватом города» – хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от трех недель до двух-трех месяцев. Потом наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.

Такая реклама наиболее применима в сфере В2В («business to business»), при выведении на рынок бренда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно «уйти» с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара. Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые кампании, бутики, производители отделочных материалов.

Самые неудачные попытки применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или бренд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). Поэтому сотовые операторы обречены на вечную массированную рекламу. Или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается  хотя бы в меньших объемах.

 Реклама цикличная.

Хороша тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: «И снова здравствуйте!». Эту стратегию в совершенстве отработали «Pepsi», а также мировые спортивные и фэшн-бренды («Addidas», «Nike», «H&M»). В Ростове-на-Дону похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые кампании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

Другой повод прибегнуть к ней – цикличность в спросе на товар. Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Тут уже главное – кто окажется первым (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание).

Метод рискованный и чем-то похожий на наркотическую зависимость. Обычно бывает страшно прервать рекламный вал, потому, что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы). Перманентная реклама важна и в тех отраслях, где цикл покупок велик (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер вы купите следующей весной своему ребенку).

Обычно именно сторонники перманентной рекламы делают шаг от рекламы товара к рекламе бренда. Наиболее яркий пример – производители и продавцы мебели, поставщики оборудования, риэлторы.

Проблема перманентной рекламы только в том, что зачастую фирмы не могут позволить себе больших постоянных затрат на нее. И такая малобюджетная реклама выливается в жалобный протяжный писк вместо сильного и ровного сопрано. Так что один из важных факторов успеха или неуспеха – это точное определение достаточности финансирования рекламной кампании. Вот мы и подошли ко второму киту, на котором зиждется рекламная кампания, – к ее бюджету.

При планировании рекламных кампаний обязательно необходимо принимать во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

 

 

 

 

ГЛАВА 2.  АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  НА ПРИМЕРЕ ООО «СТОЛИЦА - ТРЕЙД»

2.1 Характеристика торгового предприятия.

Компания зарегистрирована 28 октября 1999 года . Генеральный директор организации – Шпигель Сергей Леонидович. Компания ООО "Столица - Трейд" находится по адресу 680023, Хабаровский край, город Хабаровск, улица Республиканская, 17, основным видом деятельности является «Оптовая торговля алкогольными напитками, кроме пива». Организация также осуществляет деятельность по следующим неосновным направлениям: «Деятельность агентов по оптовой торговле универсальным ассортиментом товаров», «Оптовая торговля непереработанными овощами, фруктами и орехами», «Оптовая торговля консервами из мяса и мяса птицы», «Оптовая торговля пищевыми маслами и жирами», «Оптовая торговля сахаром и сахаристыми кондитерскими изделиями, включая шоколад», «Оптовая торговля кофе, чаем, какао и пряностями», «Оптовая торговля прочими пищевыми продуктами». Основная отрасль компании - «Розничная торговля».

Уставный капитал компании по состоянию на 1 июля 2012 года - 10000000 руб. Тип собственности ООО "Столица - Трейд" - Общество с ограниченной ответственностью. Форма собственности ООО "Столица - Трейд" - Частная собственность.

ООО "Столица - Трейд" - крупная торговая компания.

Головной офис компании располагается в Южном округе города Хабаровска. Здесь же находятся торгово-выставочный зал и складские помещения.

ООО Столица-Трейд - это компания, специализирующаяся на торговле широким ассортиментом алкогольной продукции.

Организация реализует ряд брендов поставляемых такими предприятиями, как Диаджио, Руст Инкорпорейтед, ООО Империал-Вин, ЗАО Детчинский завод, ООО Кубань-Вино и ООО Рисп, группа компаний КиН, торговый дом Гарлинг.

Коммерческий отдел осуществляет продажи товаров сетям Народная компания, Любимые продукты, ООО «Димарт», магазины Супергуд, ООО «Бизнесинтервест», магазины Пеликан.

Компания осуществляет комплексную работу с торговыми точками, оформляют договора на выгодных условиях сотрудничества. Торговые представители предлагают оптимальный ассортимент для каждого магазина. Кроме того, предприятие осуществляет доставку заказа клиенту.

Численность сотрудников на сегодняшний день составляет около 215 человек. Каждый новый сотрудник принятый в компанию проходит обязательное обучение и введение в должность, а торговые представители проходят обязательное обучение в отделе продаж у личного тренера-инструктора.

Штат торговых представителей насчитывает более 60 сотрудников, в том числе выделенные команды по направлениям Элитные напитки и Вино. Все торговые представители, включая филиалы и представительства, оснащены карманными персональными компьютерами GPRS. Такое техническое обеспечение позволяет отправлять заявки непосредственно с торговых точек и увеличивает эффективность работы отдела доставки.

На складах сборки используется адресная система размещения товара. Она позволяет рационально использовать складские площади и повышает эффективность работы складских служащих.

 

2.2 Организация и управление рекламной деятельностью на предприятии.

Управление рекламой на ООО «Столица - Трейд» осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и три специалиста. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству отдела рекламы необходимо принять пять важных решений

                                                                  

Основными задачами рекламы являются: информирование о продукции ООО «Столица - Трейд», ее свойствах, цене, месте приобретения; формирование образа ООО «Столица - Трейд»; поддержание осведомленности о продукции и о компании; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.

К основным задачам рекламного отдела ООО «Столица - Трейд» можно также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для компании. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае, если это все же не удается сделать собственными силами, следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы ООО «Столица - Трейд».

Если все эти задачи удается решить рекламному отделу, то значительно поднимается престиж ООО «Ангстрем». В настоящее время эти задачи решаются.

Для привлечения внимания покупателей ООО «Столица - Трейд» очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:

1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководство ООО «Столица - Трейд» проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки.

2) Значительное место в деятельности рекламного отдела уделяется Public Relations. Были к сотрудничеству приглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм. Разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям:

Контакты с представителями прессы;

Участие руководителей предприятия в общественной жизни;

Посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.

Присутствие в политических кругах руководства компании

3) Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в компании «Столица - Трейд» рассматриваются следующие:

1. Участие в выставке (организация собственного стенда).

На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется 4-6 сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте. На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку на предприятие заказчика). Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами.

2. Реклама на телевидении.

Компанией «Столица - Трейд» были созданы 15-секундные рекламные ролики, которые выходили в эфир каждый день в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев. Так же реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией с указанием адреса и телефона. Однако этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:

1) скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;

2) ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;

3) реклама туристских услуг дается вперемежку с рекламой продаваемых товаров и другими объявлениями.

Поэтому в фирму ООО «Столица - Трейд» поступают телефонные звонки, не имеющие отношения к деятельности фирмы.

3.Реклама в компьютерных сетях (Internet).

Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. У компании «Столица - Трейд» , к сожалению, пока нет своего сайта, но он на стадии разработки. Это важно, так как он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте можно познакомиться с историей фирмы, перечнем ее услуг и ценами, сборником нормативно-правовых актов.

4.Печатная рекламная продукция.

Для посетителей имеется целый набор рекламной печатной продукции: буклеты, листовки, каталоги, прайс-листы. Их вручают при посещении фирмы, презентации, выставке или заключении контракта. Они предоставляют информацию о фирме, её продукции, ценах и предстоящих акциях.

5. Наружная реклама.

Наружная реклама - вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, в метро, плакаты, реклама на транспорте. Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама - является одним из элементов рекламы ООО «Столица - Трейд», и по оценке ее консультантов она не может начать рекламную кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связано с особенностями «наружки»: ее видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Отсюда - требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов. Преимущества наружной рекламы в том, что она настигает потенциального покупателя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение, энергичен, собран, пеший или в машине, при деньгах.

Главный элемент рекламы товаров - положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный "образ" товара.

Стратегия и тактика проведения рекламной кампании ООО «Столица -Трейд» состоит в поэтапной ее реализации, где особенно важная роль отводится планированию рекламных мероприятий. В соответствии с этим, план рекламных мероприятий отражает соответствующие пропорции в размещении рекламы. При этом за каждым мероприятием закреплен конкретный исполнитель - штатный или внештатный сотрудник ООО «Столица - Трейд».

Для изучения покупательского спроса компанией проводится анкетирование.

С целью стимулирования сбыта товаров ООО «Столица - Трейд» оказывает дополнительные услуги покупателям:

• бесплатная доставка товаров;
• предусмотрена система скидок к праздникам.

Вывод: Как видно, предприятие «Столица - Трейд» имеет рекламный отдел, который планирует и реализует рекламную кампанию. Среди каналов распространения рекламы «Столица - Трейд» наиболее часто использует участие в выставке, телевизионную рекламу, рекламу в Интернете, наружную рекламу и печатную рекламную продукцию. Важная роль отводится планированию рекламных мероприятий, которое строится на тщательном изучении покупательского спроса.

 

 

 

 

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ООО «СТОЛИЦА - ТРЕЙД»

3.1 Оценка эффективности использования средств рекламы.

 

По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в выполнении ее основного принципа - передаче информации в нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели и будет считаться эффективной.

ООО «Столица - Трейд» для определения эффективности рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы ООО «Столица - Трейд» проводит с помощью анкетирования, с покупателями для выявления рекламного средства, которое является наиболее эффективным.

Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Например, в ходе проведенного ранее анкетирования в 2014 году было опрошено 250 респондентов во всех секциях ООО «Столица - Трейд» с целью составления портрета посетителя магазина. Ниже представленные данные являются лишь частью данного маркетингового исследования.

На вопрос о том, какие телеканалы вы смотрите:

• 45% опрошенных (112 чел.) ответили, что смотрят канал «Первый»;
• 40% (101 чел.) ответили, что смотрят канал РТР;
• 33% опрошенных (82 чел.) ответили, что смотрят канал НТВ;
• 15% опрошенных (37 чел.) ответили, что смотрят канал «Вести»;
• 23% опрошенных (37 чел.) ответили, что смотрят канал СТС;
• 5% опрошенных (13 чел.) заявили, что смотрят «Перец»;
• 17% респондентов (42 чел.) сообщили, что смотрят канал «Рен ТВ»;
• 26% опрошенных (65 чел.) сообщили, что смотрят канал ТНТ;
• 3% опрошенных (8 чел.) заявили, что сморят канал ДТВ.

       На вопрос о том, какие радиостанции вы слушаете:

• 30% респондентов (75 чел.) сообщили, что слушают радиостанцию «Европа плюс»;
• 22% опрошенных (54 чел.) сообщили, что слушают радиостанцию «Авторадио»;
• 33% опрошенных (82 чел.) сообщили, что слушают радиостанцию «Русское радио»;
• 23% опрошенных (58 чел.) сообщили, что слушают радиостанцию «Лав радио».

На вопрос о том, какие печатные издания, были получены следующие ответы:

• 64% опрошенных (16 чел.) ответили, что читают газету «Презент»;
• 41% опрошенных (102 чел.) заявили, что читают газету «Тихоокеанская звезда»;
• 25% опрошенных (63 чел.) заявили, что читают газету «Коммерсантъ»;
• 6% опрошенных (15 чел.) сообщили, что читают журнал «Космополитен»;
• также, 6% респондентов (15 чел.) заявили, что читают газету «Амурский меридиан»;
• 10% опрошенных (24 чел.) заявили, что читают газету «Из рук в руки»;
• 2% опрошенных (4 чел.) заявили, что читают журнал «Дорогое удовольствие»

На основе полученных данных маркетингового исследования можно сказать, что основными посетителями являются женщины с высшим образованием, в возрасте от 24 до 50 лет, работающие, в основном, специалистами и служащими, с доходом от 10.000 руб. на одного члена семьи, состоящие в браке и имеющие одного или двух детей, проживающие в г. Улан-Удэ, посещающие Универмаг с целью купить что-нибудь раз в месяц. Указанные характеристики совпадают с данными, полученными в ходе аналогичного исследования двухлетней давности.

Анализ использования рекламных средств в ООО «Столица - Трейд» приведён в таблице 2.

Рекламные средства	2013 год План (Тыс.руб.)	2014 год Факт (Тыс.руб.)	Отклонение (+, -)	%	План (тыс.руб.)	Факт (Тыс.руб.)	Отклонение (+,-)	%
Наружная реклама	650	600	-50	92,3	700	700	-	100
Телереклама	400	330	-70	82,5	600	550	-50	91,6
Промоакции	100	120	+20	120	150	200	+50	133
Выставки	100	120	+20	120	200	310	+110	155
Печатная реклама	300	420	+120	140	300	315	+15	105
Реклама в интернете	30	20	-10	66,7	30	20	-10	66,7
Итого	1580	1610	+30	102	1980	2095	+115	105

 

Данный анализ показывает, что ООО «Столица - Трейд» в 2014 г. запланировал израсходовать на использование рекламных средств 1980 тыс. руб., что на 400 тыс. руб. больше чем в 2013 г., а фактически получилось в 2014 г. на использование рекламных средств было потрачено 2095 тыс. руб., что по сравнению с 2013 г. на 485 тыс. руб. больше. На наружную рекламу было израсходовано в 2014 году на 100 тыс. рублей больше, чем в 2013 году. Были установлены рекламные щиты в Центральном районе, изготовлены и вывешены плакаты в местах продажи продукции, а так же была размещена реклама в автобусах, трамвае.

Анализируя данные таблицы, можно отметить, что большую долю ООО «Столица - Трейд» выделяет для проведения промоакций, презентаций товаров, издание печатной продукции, при чём выделенные средства в 2014 году, как видно из таблицы, использованы полностью с учетом увеличения затрат.

Промоакции являются одним из недорогих средств рекламы, но очень эффективным. Проведение различных промоакций, дегустаций, розыгрыша призов, вручения подарков и просто консультаций продавцов- консультантов от ООО «Столица - Трейд», заметно увеличивает продажи и повышает информированность покупателей о реализуемых товарах.

В целях повышения эффективности рекламной деятельности, отделом маркетинга была разработана стратегическая PR- программа,  которая дала результаты при проведении акции «Новогодние бонусы». Основной целью программы является создание запланированного имиджа магазина, предлагающего населению широкий спектр качественных товаров народного потребления. Для воплощения программы были использованы следующие методы и средства:

- средства массовой информации;

- специальные мероприятия;

- внутренние информационные коммуникации;

- внутренние корпоративные коммуникации;

- наружные и транспортные носители;

- благотворительность и спонсорство;

- интернет-коммуникации.

В акции в январе 2015 г приняло 2010 человек, получение дополнительного товарооборота составило 1913160 рублей. По итогам акции план дополнительного товарооборота выполнен на 47 %, план по количеству дополнительно привлеченных покупателей выполнен на 56 %. Данные указаны в таблице 3.

Показатель	План	Факт	% выполнения
ТО, руб.	1913160	905577	47
Оплата бонусом	579000	340532	59
Количество чеков	2140	1192	56
Средняя стоимость чека	894	760	85

 

 

 

 

      Таблица 3 - (Плановые и фактические показатели по обналичиванию бонусов участниками акции)

В ходе проведения акции бонусов было выдано на сумму 708950 рублей, что составило 122 % от изначально запланированной суммы. Бонусы получили 2605 человек, что составило 122 % от изначально запланированного количества. Возвратность по количеству покупателей получивших бонусы составила 46 %, возвратность по сумме бонусов составила 50 %. Данные по начислению бонусов представлены в таблице 4, данные по возвратности бонусов представлены в таблице 5.

Количество чеков, участвующих в акции	Сумма начисленных бонусов
План	Факт	План	Факт
2140	2605	579000	702850

Таблица 4. - (Плановые и фактические показатели по начислению бонусов)

	Начислено	Возврат	%
Сумма	702850	348612	50
Количество покупателей	2605	1192	46

 

Таблица 5 - (Показатели возвратности начисленных бонусов)

 

С помощью бонусов в период с 06 по 31 января 2015 г покупки совершили 1192 человека на общую сумму 905577 рублей, из них оплата с помощью бонусов составила 348612 рублей, таким образом, дополнительный товарооборот, полученный по итогам акции составляет 556965 рублей.

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанной исключительно на зрительное восприятие, и уменьшать её долю крайне нецелесообразно, ведь именно из листовок, буклетов, плакатов, объявлений покупатели узнают о продукции, о месте и времени проведения промоакции.

Печатные материалы, включая, информационный вестник, широко используются в ходе деловых встреч, ярмарок, да и просто раздаются в момент приобретения продукции. Всё это усиливает информацию о товарах.

Информационный вестник издается ежемесячно, раскрывая характеристики новых товаров с учетом сезонности, проводимых акций.

Реклама в Интернет потребовала от предприятия минимум затрат. Это единственная реклама, цены на которую остались фиксированными как в 2008, так и в 2009 году. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах.

Преимущества электронной страницы:

- широкая доступность;

- отсутствие цены за копию;

- возможность легко обновлять информацию;

- возможность установления Линков;

- страница имеет неограниченный тираж;

- дает возможность обратной связи;

Реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться отделом маркетинга, и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес). Диаграмма 2.1 - (Структура рекламных средств и показатели использования ООО «Столица - Трейд» Данные за 2013 г.).

Из диаграммы видно, что ООО «Столица – Трейд» большую часть своих средств вкладывает в наружную рекламу и в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех.

Таким образом, ООО «Столица - Трейд» используются различные средства рекламы, которые обеспечивают предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего магазин от других аналогичных предприятий города. Организация рекламно-информационной работы на предприятии входит в функции отдела маркетинга. Отдел маркетинга достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные компании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии, используя творческий подход. Разработанная PR-программа позволяет закрепить запланированный имидж магазина, выполнить следующие задачи:

- установить тесный контакт со всеми группами потребительских аудиторий;

- четко и ясно закрепить в массовом сознании приоритеты ООО «Столица - Трейд»;

- отстроить образ магазина от конкурентов в различных секторах торговли;

- выстроить новую информационную систему;

- создать позитивно настроенное отношение к магазину в массовом сознании.

Хотелось бы порекомендовать ООО «Столица - Трейд» в трудных экономических условиях продолжить активизацию работы по рекламированию товаров, совершенствованию промоакций, специальных мероприятий, закрепляющих положительный имидж магазина. Реклама, как информация о товарах, способствует формированию спроса, стимулирует продажу товаров и, в конечном счете, способствует получению прибыли, о чем свидетельствует анализ проводимых акций.

 

3.2 Перспективные направления развития рекламной деятельности.

 

Проанализировав организацию рекламной работы в ООО «Столица - Трейд» были сделаны выводы и определены следующие пути повышения организации рекламной деятельности на данном предприятии:

1)Усовершенствовать рекламу в Интернет. Разработать web-site предприятия.

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:

- targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

- tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

- свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

- оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

- интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

- объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И, наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.

До конца не решен вопрос с сайтом предприятия. В Интернете существует информационная страница о предприятии, где размещена только общая информация: адрес, телефон и информация о руководстве. Поэтому можно сказать, что Интернет-реклама еще практически не освоена предприятием.

Что касается личного сайта предприятия, то он находится на стадии разработки. Представим, что такой сайт уже имеется, то представляется необходимым увеличение его объема за счет подробной информации о наличии товаров предоставляемых универмагом. Так же я бы посоветовала разместить на сайте перечень наиболее часто задаваемых вопросов и ответов на них; форму, заполнив которую посетитель сайта сможет не только задать свой вопрос, но и подать заявку на регистрацию своей ИС. Планируется также для дополнительного привлечения клиентов предоставлять скидку, тем, кто подаст заявку на сайте компании. Необходимо разместить баннерную рекламу на наиболее посещаемых интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании.

Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.

Необходимо зарегистрировать интернет-ресурс в большинстве поисковых систем, как отечественных, так и зарубежных. Т.к. существует вариант просмотра страниц компании в английском варианте (это несомненный плюс).

И, наконец, нелишним будет организация рассылок по электронной почте по спискам существующих рассылок.

Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах города или страны), низкой стоимости интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

Есть еще один довод в пользу рекламы в Интернете и осуществления торговли путем электронных средств - экономия торговых площадей, более удобная коммуникация со складами (если на данный момент товара нет в магазине, а есть на складе, или прибудет в ближайшее время, то это в данном случае не является проблемой), и отсутствие необходимости значительного увеличения штата работников, т.е. все это говорит об экономической выгоде, причем достаточно высокой.

2) Так же можно предложить руководителю отдела маркетинга обратить внимание на рекламу в прессе. Было бы великолепно, если бы ООО «Столица - Трейд» публиковало свои отдельный блог на страницах местных газет. Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.

3) Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.

4) Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

5) Повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе данной работы была проанализирована организация рекламной деятельности в ООО «Столица - Трейд» и предложены пути ее совершенствования. Выводом из данной работы можно считать необходимость активизации использования современных средств рекламы, проведение более тщательного планирования и организации рекламной деятельности на предприятии.

ООО «Столица - Трейд» используются различные средства рекламы, которые обеспечивают предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего предприятие от других аналогичных предприятий города. Организация рекламно-информационной работы на предприятии входит в функции отдела маркетинга. Отдел маркетинга достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные компании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии, используя творческий подход. Разработанная PR-программа  закрепляет запланированный имидж предприятия, выполнив следующие задачи:

- установить тесный контакт со всеми группами потребительских аудиторий;

- четко и ясно закрепить в массовом сознании приоритеты фирмы;

- выстроить новую информационную систему предприятия;

- создать позитивно настроенное отношение к магазину в массовом сознании.

Хотелось бы порекомендовать ООО «Столица - Трейд» в трудных экономических условиях продолжить активизацию работы по рекламированию товаров, совершенствованию промоакций, специальных мероприятий, закрепляющих положительный имидж предприятия. Реклама, как информация о товарах, способствует формированию спроса, стимулирует продажу товаров и, в конечном счете, способствует получению прибыли, о чем свидетельствует анализ проводимых акций.

Рекламная деятельность ООО «Столица - Трейд» обеспечивает предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего универмаг от других аналогичных предприятий города за счет следующих рекламных средств: наружная реклама, телереклама, промоакции, выставки, сувенирная продукция, печатная реклама и реклама в Интернете. Организация рекламно-информационной работы на предприятии входит в функции отдела маркетинга. Отдел маркетинга достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные компании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии. Как показывает проведенный нами анализ использования рекламных средств ООО «Столица - Трейд» в 2014 г. было запланировано расходовать на использование рекламных средств 1980 тыс. руб., что на 400 тыс. руб. больше чем в 2013 г., а фактически получилось в 2014 г. на использование рекламных средств было потрачено 2095 тыс. руб., что по сравнению с 2013 г. на 115 тыс. руб. больше.

Однако, не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, т.е. соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и социальным эффектом.

Для повышения результативности рекламной работы на предприятии нами были предложены следующие мероприятия:

- усовершенствовать рекламу в Internet; разработать web-site предприятия;

- так же было предложено руководителю отдела маркетинга обратить внимание на рекламу в прессе. Было бы великолепно, если бы ООО «Столица - Трейд» публиковало свой отдельный блог на страницах местных газет. Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.

- Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.

- Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

- Повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.

- Создание архива, где будут храниться данные о ранее проведенных рекламных мероприятиях, что значительно облегчит работу отдела маркетинга в случае увольнения и смены работников.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" (ред. от 28.07.2012) // "Российская газета", N 51, 15.03.2006.
2. Артамонов Б.В. Стратегический менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2008. – 213. с.
3. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Инфра-М, 2009. – 300 с.
4. Джугенхаммер У., Уайт И. Основы рекламного дела. — Самара: Федо¬ров, 2008. — 480 с.
5. Друкер, П.Ф. Задачи маркетинга в XXI веке. – М.: Вильяме, 2010. – 320 с.
6. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М: Внешторгиздат, 2010. – 199 с.
7. Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. — М.: Внешторгиздат, 2010. – 289 с.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2010. – 656 с.
9. Харитонов М. В. Реклама и PR в массовых коммуникациях. - СПб.: Речь, 2008. - 198 с.
10. Мазур И.И, Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г., Полковников А.В. Управление проектами. – М.: Омега-Л, 2012. – 960 с.
11. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным аген-тством // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. № 3. — С. 36—41.
12. Васильев Г. Концепции управления рекламной деятельностью // Маркетинг. — 2008. — № 5. — С. 62—69.
13. Лозова О. Управление рекламной деятельностью // Экономика и предпринимательство. — 2007. — № 3. — С. 145— 149. 
14. Бланк И.А. Управление торговым предприятием. — М.: Тандем, ЭКМОС, 2003. – 232 с.

Электронные ресурсы:

15. http://www.rusprofile.ru/id/69655
16. http://khabarovsk.spravker.ru/job/stolitsa-trejd.htm
17. http://ucheba-legko.ru/education/menedjment/marketing/kompleks_marketingovyih_kommunikatsiy/lecture_reklama.html
18. http://vse-uchebniki.com/brend-menedjment-kniga/osnovnyie-sostavlyayuschie-reklamnogo.html
19. http://bibl.kfmesi.ru/files/uchpos/rekdeyat_1.pdf

 

 

[1]  Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2010. – 656 с

[2]  Харитонов М. В. Реклама и PR в массовых         коммуникациях. - СПб.: Речь, 2008. - 198 с.

[3] Васильев Г. Концепции управления рекламной деятельностью // Маркетинг. — 2008. — № 5. — С. 62—69.

[4] http://ucheba-legko.ru/education/menedjment/marketing/kompleks_marketingovyih_kommunikatsiy/lecture_reklama.html

[5] Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" (ред. от 28.07.2012) // "Российская газета", N 51, 15.03.2006.

[6] http://vse-uchebniki.com/brend-menedjment-kniga/osnovnyie-sostavlyayuschie-reklamnogo.html

[7] Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" (ред. от 28.07.2012) // "Российская газета", N 51, 15.03.2006.

[8] Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик

[9] Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. — М.: Внешторгиздат, 2010. – 289 с.

[10] http://bibl.kfmesi.ru/files/uchpos/rekdeyat_1.pdf

[11] Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы - Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2006. — 256 с.

[12] http://bibl.kfmesi.ru/files/uchpos/rekdeyat_1.pdf

[13] Лозова О. Управление рекламной деятельностью // Экономика и предпринимательство. — 2007. — № 3. — С. 145— 149.

 

 Скачать: kursovaya_rabota.docx