Привет студент

КУРСОВАЯ РАБОТА

Разработка программы продвижения коммерческой организации «Мир мебели» для создания благоприятного бренд-имиджа компании

 

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………….……...…........	4
1.     1Т   1   Анализ стратегии продвижения бренд-имиджа магазина «Мир мебели».....	6
1.1Изучение конъюнктуры мебельного рынка г. Кувандыка...……...…….........	6
1.2 Оценка маркетинговой деятельности ИП «Мир мебели»…....…………......	10
1.3 Оценка существующего имиджа …………………………………..……….....	14
2.     2      2   Рекомендации по совершенствованию программы продвижения бренд-имиджа предприятия……………………………………………………….	21
2.1 Формирование стратегии продвижения бренд-имиджа компании и её обоснование………………………………………………………………………..	21
2.2 Разработка малого пакета фирменного стиля …………………..……….......	24
2.3 Использование элементов фирменного стиля в рекламных и PR кампаниях…………………………………………………………………………..	28
Заключение………………………………………………………………................	32
Список использованных источников……………………………………..………	34
Приложение А Оценка имиджа магазина «Мир мебели»……………...……….	36
Приложение Б  Бланк анкеты для оценки мнений потребителей...…………….	37
Приложение В Макет фирменного бланка………………………...…………….	38
Приложение Г Макеты официальной документации…………………………….	39
Приложение Д Макеты ценников и товарных чеков……...…………………….. Приложение Е Макеты навигационных указателей …………………………..…	40 41
Приложение Ж Визуализация наружной рекламы……………………………….	42
Приложение И Примеры сувенирной продукции ……………………………….	43

 

 

Введение

 

 

Появление той или иной марки на рынке неизбежно и стихийно формирует определённое впечатление потребителя о ней. Зачастую, это впечатление не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в марке. Для того чтобы впечатление о марке формировалось в нужном направлении, необходимо заложить начало этому процессу ещё на первых стадиях создания компании. Процесс создания имиджа компании, с четко спроектированной концепцией торговой марки - это процесс, к которому необходимо подходить очень тщательно, на основе определения эффективных путей развития компании формировать особую стратегию продвижения своей марки, своего бренда.

Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки нуждаются в новых подходах. Концепция продвижения сегодня – это стратегический документ, где все его составляющие имеют маркетинговое обоснование. Он в обязательном порядке учитывает состояние рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей. В результате, концепция продвижения содержит основную работающую идею представления товара потребительской аудитории, способную эффективно продвигать продукт, и оптимизирующую коммерческие и маркетинговые возможности компании.

Актуальность данной темы заключается в повышении роли бренд-имиджа в борьбе за обладание фирмой максимальной рыночной силой, которая позволяет управлять её социально-экономическим положением и определяет  конкурентные преимущества.

Типичные для современной экономики ситуации стремительного развития новых сфер предпринимательской деятельности, слияния предприятий, создания и функционирования зарубежных фирм также иллюстрируют актуальность проблемы формирования и возвышения корпоративного имиджа.

Объектом исследования выступает мебельный магазин «Мир мебели», осуществляющий свою деятельность в г. Кувандыке.

Предметом исследования является система приемов продвижения имиджа компании на рынке и её особенности.

Целью данной работы является разработка программы продвижения коммерческой организации «Мир мебели» для создания благоприятного бренд-имиджа компании.

В соответствии с указанной целью поставлены для её решения следующие задачи:

- рассмотреть понятие «бренд-имидж»;

- выяснить, какую роль в формировании бренд-имиджа играет её фирменный стиль;

- рассмотреть процесс формирования бренд-имиджа фирмы на основе формирования её фирменного стиля;

- проанализировать маркетинговую деятельность ИП «Мир мебели»;

- оценить эффективность маркетинговой деятельности предприятия;

- рассмотреть маркетинговую политику конкурентов на рынке и оценить рыночные возможности продвижения ИП «Мир мебели»;

- разработать рекомендационную программу по формированию стратегии продвижения бренд-имиджа компании;

- разработать малый пакет фирменного стиля предприятия для формирования его стабильного бренд-имиджа.

В процессе исследования проблемы были использованы теоретические труды А. Ульяновского («Могучий, незначительный: выбор имиджа в PR»), М.Томилова («Модель имиджа организации»), Л. Даниленко («Все об имидже: от подходов до рекомендаций), Е.Фоминой, М. Сорокиной, Шаркова, В. Ткачева и других

 

• Анализ стратегии продвижения бренд-имиджа магазина «Мир мебели»

 

• Изучение конъюнктуры мебельного рынка г. Кувандыка

 

 

Розничный магазин «Мир мебели», зарекомендовавший себя как стабильное предприятие по реализации мебельной  продукции и сопутствующих ей товаров, на рынке города Кувандыка было основано в 2004 г., до этого времени ни в самом городе, ни на территории всего Квандыкского района подобных предприятий не имелось вовсе. Это определяет его главную роль – роль создателя мебельного рынка и начального механизма его развития.

Прежде чем детально анализировать конъюнктуру мебельного рынка города Кувандыка, следует отметить стартовое, так скажем, его положение до появления первого мебельного магазина семь лет назад. Это необходимо для того, чтобы проследить и оценить произошедшие изменения на рынке за это время.

Кувандыкский район имеет достаточно небольшие  территориальные границы. Численность населения, в общем, составляет 28 000 человек, включая жителей сел, деревень и непосредственно самого города. В его состав входят в основном люди среднего возраста – 60 %, пенсионного возраста – 30 %, дети от 8 до 16 лет, а также подростки, которые в общем списке составляют 10 %. Достаточно полное по демографическому признаку население обладает, как правило, определенным набором потребностей во многих видах товаров и услуг. Но удовлетворение потребностей в полной мере зачастую принимает затяжную форму, так как достойных источников мало, а некоторых нет совсем. В связи с медленным развитием данного региона и минимальным финансированием, представителем городского управления  тяжело вывести его на новый уровень самостоятельно и удовлетворить растущие запросы населения. Формирование как такого мебельного рынка, если и планировалось, но не подкреплялось реальной возможностью осуществления.

 Потребность в таком виде товара как мебель, который по своей экономической природе обладает высокой стоимостью и требует определенных условий перевозки и хранения, всегда существовала среди  населения. Для того чтобы приобрести необходимый предмет мебели, потребителям приходилось прибегать к услугам частных лиц, которые занимались перевозкой мебели из города Орска, Бузулука и т.д. Такие услуги были достаточно дорогостоящими, занимающими длительное время и риск порчи перевозимого товара, ведь ответственности за нее как таковой никто не нес. Также несколько раз в месяц проводились открытые продажи на рынке города, куда привозилась мебель низкого качества, зачастую поврежденная при долгих перевозках; спрос естественно на нее был незначителен, либо отсутствовал вовсе, что в свою очередь разоряло начинающих частных предпринимателей.

В конце 1990 годов на рынке формируется возрастающий  уровень спроса на мебель, не находившего достойного предложения в области самого района. Начиная с 2000 года город и примыкающие к нему территории начинают свой успешный динамичный экономический рост. Строительство горнолыжной базы «Долина» привлекло новых спонсоров и естественно неплохую материальную поддержку. Население начало испытывать острую потребность в благоустройстве не только своего города в целом, но и своих квартир, загородных домов, дач, садов и т.д.

В 1996 году молодая предпринимательская семья Кандауровых, проживающих в городе открывает свой первый долгожданный магазин мебели, который не имел определенного названия также как и собственного помещения. Это было настоящим открытием и стартовой линией для стремительного развития мебельного рынка.

В 2004 году открывается собственный магазин под названием «Мир мебели». Появилась возможность расширения как ассортиментных рядов имеющихся товаров (мягкая мебель, корпусная мебель), так и приобретения новых товарных позиций (кухонная мебель, садовая и т.д.)

Таким образом, с появлением первого мебельного магазина рынок Кувандыка моментально получил большую аудиторию покупателей с высоким уровнем спроса на новый товар и нового перспективного предпринимателя, позволившего городу встать на одну ступень выше в своем экономическом развитии.

Потребители обеспечили достаточно высокий приток спроса, причем это не только жители самого города, а также представители пригородных сел, поселков и деревень, для которых центр города Кувандыка стал отличной возможностью приобретения не только продовольственных товаров, но и предметов мебели. Бюджет предприятия рос с каждым годом. Магазин «Мир мебели» стал единственным и надежным поставщиком мебели, который на сегодняшний день имеет собственный филиал в городе Медногорске, дополнительную студию мягкой мебели в Кувандыке, осуществляющую деятельность наряду с самим магазином и характеризующейся широким ассортиментом мягкой мебели, привезенной с фабрик Башкортостана (Уфа), Москвы, Рязани (ИП Минаева Е.Д.), Волгодонска (ООО «Торговый дом Три Я») и т.д. В январе 2012 года  также состоялось открытие специализированного магазин кухонной мебели, что в свою очередь говорит о масштабном и интенсивном развитии предприятия.

Таким образом, сложившаяся ситуация на рынке, когда жаждущий предложения спрос достигнул своего апогея, позволила предприятию начать свою деятельность без особого риска, получив максимальный уровень отдачи от начала реализации деятельности. Это позволило магазину расширяться дальше, даже начать деятельность в совершенно другом районе, городе, который также испытывал на тот момент острую нехватку в формировании мебельного рынка как стабильной системы предложения.

 Всего восемь лет потребовалось фирме, чтобы сформировать достаточно надежную систему активных продаж мебельной продукции, которая за эти восемь лет не изменила  своего высокого качества и не снизила достойный уровень обслуживания.

Оценивая потребительскую конъюнктуру рынка, следует учитывать, что город Кувандык является районным центром прилежащих поселков и деревень, некоторые из которых превратились в загородные дачные участки.

В связи с его географическим положением и условиями развития рынков, потребительские потоки формируются в большинстве своем за пределами города. Эта часть потребителей характеризуется глубоким спросом на товары; их покупки разовые, но достаточно дорогостоящие, так как в основном, это семьи, приобретающие гарнитуры и комплекты (высокая  категория товаров), что приносит существенную прибыль компании. Также это представители так называемого «дачного хозяйства», способные приобретать эксклюзивные предметы интерьера: кованую или плетеную мебель; мебель из дорогих материалов и т.д.

Потребители, проживающие в границах города, приобретают мебель чаще. В основном категория потребителей выражена представителями среднего класса, на которых, в принципе, и рассчитан ассортимент компании. В основном, содержание их покупок зависит от сезона: периоды «школьных сборов», дачные периоды и пр. Прослеживается стабильность покупок в категории комплектующих; гарнитуры (мягкой, кухонной мебели), приобретаемые раз в 2-3 года одной среднестатистической семьей, периодически дополняются или заменяются: стул, стол, пара кресел, тумбочка и пр. Данная категория покупателей обеспечивает стабильный фиксированный доход компании в течении месяца (не учитывая «летнего сезона»).

На сегодняшний день г. Кувандык – город с развитой инфраструктурой, стремительно превращающийся в мини горнолыжный курорт, с сформированным к нынешнему году туристическим комплексом (гостиницы, кафе, развлекательные и торговые центры). Такое стремительное преобразование города, обретение прочного статуса, репутации привело к систематическому развитию и расширению имеющихся рынков, в том числе и мебельного. На сегодняшний день известно три новых фирмы, которые открылись в последние четыре годы пополнили рыночное пространство. Это мебельный салон «Гольфстрим», в ассортимент которого в основном входит корпусная и мягкая мебель, на рынок фирма вступила в 2009 г. На сегодняшний день имеет 3 филиала: в г. Медногорск (там же где и филиал «Мир мебели») и 2 филиала в городе Гае.

В 2010 г. на рынке появляется новый конкурент –  мебельный магазин «Милана», реализующий мебельную продукцию Глазовской мебельной фабрики (Москва). В этом же году также регистрируется «Студия Кухни», специализирующаяся исключительно на кухонной мебели.

С начала 2013 года свою особую позицию на мебельном рынке города занял крупный поставщик мебельной продукции, основавшийся как филиал крупной мебельной компании города Оренбурга «Меббери». Данный участник рынка является достаточно популярным в Оренбурге, но в осваиваемом городе он известен из Интернет-ресурсов (социальные сети, медийная реклама в интернет и т.д.), его конкурентоспособность стала ощутимой  существующими участниками уже в первом полугодии.

Таким образом, за короткое время сформировался рынок с весьма конкурентоспособными участниками, каждый из которых имеет определенный набор преимуществ перед другими. Компания  «Мир мебели»  находится на сегодняшний день в непростой и тесной конкурентной среде, где нужно действовать оперативно, удерживать своих клиентов, подкреплять их лояльность.

Главным преимуществом появившихся на рынке предприятий, привлекающим потребителей, стала узкая специализация, где главными аспектами являются ценовая политика конкурентов и обновленный ассортиментный ряд. Теперь за своих потребителей стало необходимо в прямом смысле бороться, что повлекло за собой дополнительные затраты на рекламу и стимулирование сбыта.

Наряду с появление конкурентов, на рынке мебели столь немногочисленного городка появилась проблема «мертвых» сезонов. Проблема эта, стоит отметить возникла до появления первого конкурента, и на сегодняшний день серьезно встала перед предприятием. Сезонные скачки в основном выпадают на летний период, когда компания, не только теряет прибыль, но и уходит в убытки. Процесс таких периодических покупок начался с 2009 года ажиотажный спрос на отсутствующую в городе мебель семь лет назад, так скажем, сегодня стал медленно «захлебываться» от резкого переизбытка. Как правило, потребители здесь – постоянные, приобретающие мебель в данном магазине не в разовом порядке. Но со временем население насытилось товарами, в то время как фирма увеличивала объемы заказов на поставку, а с появлением конкурентной среды, проблема стала наиболее ощутимой.

Формирование достаточно оживленной для небольшого города ситуации конкурентного противостояния породило еще один субъект рынка, это рекламные агентства. Первым из них была небольшая рекламная кампания «Апельсин», затем появилась региональная рекламная сеть «Махаон». Обе кампании реализуют свою деятельность на территории Кувандыкского района, а  также Медногорского и Новотроицкого. Появление этих двух субъектов значительно оживило ситуацию среди конкурентных игроков мебельного рынка.

В итоге сегодня мебельный рынок г. Кувандыка представляет собой небольшой, но уже стабильно сформировавшийся комплекс коммерческих предприятий мебельной индустрии, поставляющий на рынок данного региона достаточное количество товаров мебели, от мягкой мебели до офисной; рынок, устойчивый к конкуренции, с развивающейся рекламной и потребительской средой. Конкурентное поле, сложившееся на рынке дает преимущества каждому предприятию в более тщательном исследовании собственного рынка, а также в развитии рекламной деятельности и собственной маркетинговой службы.

 

 

1.2 Оценка маркетинговой деятельности ИП «Мир мебели»

 

 

Прежде чем провести анализ существующих путей развития предприятия «Мир мебели», его основных стратегических векторов, стоит отметить, что система продвижения и основные ориентиры деятельности компании менялись в зависимости от изменений её внешней среды. Чтобы определить существующее направление продвижения ИП «Мир мебели» на рынке, условно разделим весь период существования компании на следующие этапы.

1 Этап первый. Сам факт выбора конкретной стратегии продвижения был продиктован рыночной необходимостью в создании мебельного рынка, в виду того, что на момент зарождения компании в городе Кувандыке, где сейчас осуществляет свою деятельность ИП «Мир мебели», его не существовало вовсе. Мебель доставлялась в город из более крупных, приобрести которую можно было только в определённые дни на городских рынках у частных торговцев, реализующих мебельную продукцию небольшими партиями. Или же собственными силами горожан, которые имели возможность привезти необходимые им предметы мебели на собственных транспортных средствах из соседних крупных городов, таких как  Оренбург, Уфа (Башкирия), Орск и т.д.

 Руководители ИП «»Мир мебели» приняли решение стать «основателями» мебельного рынка в городе. Создание первых точек продаж, изначально в Кувандыке, затем ещё и в городе Медногорск,  предоставила потребителям условия быстрорастущего внутреннего предложения такого редкого (учитывая особенности экономического развития региона), востребованного по тем временам товара как мебель.

Главной целью было сформировать рыночное предложение с активным откликом спроса, стихийно формирующий этот рынок, на котором господствует единственный активный поставщик.

С созданием единой и стабильной системы поставок, организации комплексно оборудованного места продаж и обслуживания (а именно аренда помещения, а затем его выкуп для дальнейшей эффективной деятельности), а также формированию широких ассортиментных рядов, товар сразу же нашёл своего покупателя. С этого момента, главной целью молодой компании, генерирующей дальнейший стратегический план развития, стало – максимальное насыщение потребительского рынка  товарными категориями мебельной продукции, завоевание доверие потребителей, их знакомство с новыми ассортиментными номенклатурами.

Данное направление развития сформировало долгосрочную стратегию, которой фирма должны была придерживаться на протяжении определённого времени.

Не было необходимости тщательно планировать каждый свой шаг или действие; рыночная среда обоих городов была готова к появлению нового рынка, который нуждался в предложении; спрос не нужно было формировать, он уже был сформирован. Именно это и дало сильный толчок к развитию. Этого было достаточно, чтобы решить такие вопросы как  окупаемость бизнеса, наполнение ассортимента, повышение качества обслуживания, постепенного расширения рынка и пр.

2 Этап второй. Уже к 2008 году мебельный рынок города Кувандыка был сформирован: компания надолго заручилась поддержкой у органов городского самоуправления, зарекомендовала себя как активная предпринимательская структура, повысившая экономический уровень развития всего города в целом. Организована стабильная система поставок и продаж, активно велось сотрудничество с мебельными фабриками г. Москвы, Рязани, Волгодонска и т.д. Сформирована стабильная и активная потребительская структура, доверие и лояльность которой компания завоевала в первую очередь.

Но полноценно мебельный рынок г. Кувандыка сформировался с созданием конкурентной среды. С 2009 года на рынок вступают новые игроки: мебельный салон «Гольфстрим» (2009 г.), мебельная студия «Милана» (2010 г.) и оренбургская сеть магазинов «Меббери» (2013 г.)

В связи со сложившейся конкурентной средой, изначально были пересмотрены ориентиры развития; «насыщение рынка» произошло достаточно быстро, спрос достиг своего апогея, потребители стали более разборчивы и требовательны.

На данном этапе главной стратегией продвижения компании стало – удержание лояльности потребителей, при активном расширении ассортиментных групп и проведении активной маркетинговой политики.

В 2010 году компания  открывает собственную «Студию мягкой мебели», в ассортимент которой входят многочисленные гарнитуры мягкой мебели для гостиных и спален, с возможностью совершать предзаказы по пожеланиям клиентов в цвете и форме предметов.

Ассортимент самого магазина также расширен. Если ранее основная категория товаров была ориентирована на средний доход покупателя, то на период 2010 года в ассортиментные группы корпусной и кухонной мебели были включены предметы мебели, сделанные из более качественного и дорого материала: красное дерево, вишня, сандал и пр. Также появилась категория товаров для садовых участков: плетёная мебель, летние варианты стульев для веранд и беседок и пр.

Это обеспечивает расположение не только постоянных покупателей. Но также и приток новой категории потребителей, с высокой покупательской способностью.

С появлением на рынке рекламных агентств, как следствие его непосредственного расширения, маркетинговая политика предприятия набирает силу.

Активно распространяется реклама по радио, вещание которого выходит за пределы самого города, что является большим плюсом, так как определённую часть покупателей составляют приезжие из близлежайших сёл и деревень. Инфраструктура города позволяет распространять рекламную информацию на магистральных щитах на въезде в город, а также в самом городе; начинают публиковаться рекламные объявления в газетах, информирующие о поступлении новых партий товаров, акций, новых ставках по кредиту. В несколько раз увеличивается охват целевой аудитории, что, в свою очередь,  даёт ощутимые результаты.

Проведение различного рода акций и формирование систем скидок, активное сотрудничество с банками для свободного кредитования клиентов на месте и формирование системы рассрочек становятся неотъемлемыми элементами активной сбытовой политики. Например, в сезоны «праздничных покупок»: Новый год, 8 марта, 23 февраля, 1 сентября  - разработана система временных скидок. Продолжающая от 3 до 5 дней равна 20%, при том, что каждая покупка в пределах неограниченной суммы сопровождается приятным подарком: шампанское, цветы, шоколад и пр. 

На сегодняшний день данный этап имеет своё продолжение в действии. После появления на рынке филиала оренбургской торговой сети «Меббери» (2013 г.),  активизируются усилия по поддержанию лояльности клиентов. Так как ажиотажный спрос на мебель уже изжил себя и потребители не готовы совершать крупные покупки, выигрывает тот, к кому потребитель больше всех «привязан» и будет совершать покупки систематически, по мере износа или сезона.

Современные условия рынка позволяют изучаемой компании «Мир мебели» использовать различные маркетинговые инструменты. Одним из таких инструментов, который предприятие для себя выделило, наиболее важным является спонсоринг. В данном случае активные спонсорские программы проводятся в области спорта, а именно – развитие горнолыжной базы ООО «Долина», которая сегодня является неким символом и достопримечательностью города. Также это различные вклады в благотворительные фонды: строительство роддома, поддержка пансиона для детей-инвалидов и т.д. Данная спонсорская помощь также накладывает положительный отпечаток на имидж компании, что находит своё отражение в прессе и на телевидении.

По мере развития рынка компания уверенно намечает новые стратегические планы по увеличению доли рынка в городе Медногорск, а также совершенствования коммуникационных связей с потребителем средствами интернет-рессурсов, СМИ и т.д.

Таким образом, компания прошла определённый путь от «основателя мебельного рынка» до его активного  участника в концентрированной конкурентной среде. На каждом этапе этого пути перед компанией стояли определённые цели, при достижении которых и появлении новых необходимо было оперативно перестроиться и выбирать новые пути стратегических решений. Схема примерного пути развития стратегических решений продвижения представлена на рисунке 1.

 

 

Рисунок 1 – Схема развития стратегических решений продвижения

                     ИП «Мир мебели»

 

Первый этап развития компании стал успешным не только для самой фирмы, но и для самого города. Долгосрочная стратегия создания нового для района рынка в лице ИП «Мир мебели» стало первым рывком к активизации предпринимательства в регионе, повышения уровня его развития. Для самого предприятия данный путь стал стартовым, который сравнительно в короткие сроки позволил основательно укрепиться не только на созданном рынке, но и в сознании потребителей.

На втором этапе, компания, в связи с расширением рынка и притоком фирм-конкурентов, начала активизацию своей политики  не только в области сбыта, но и маркетинга, что продвинуло её ещё дальше, а рынок сделало глубже и насыщенней. Потребитель стал чувствовать себя уверенней, его выбор стал более осознанным, что говорит о повышении культуры потребления.

Анализируя ведущие на сегодняшний период стратегические ориентиры развития фирмы, можно с уверенностью сказать, что компания движется в верном направлении, вкладывая все свои усилия в процесс поддержания имиджа фирмы и расположения потребителей, а также на расширение рынков сбыта и совершенствования коммуникационных процессов.

 

 

1.3 Оценка существующего имиджа

 

 

Имидж компании по своей структуре является комплексной системой, состоящей из определенных частей, связей и элементов, складывающихся в единое целое и формирующих  определенный образ. Особенностью такой системы как имидж является ее способность к выделению доминантных элементов, определяющих особое отношение потребителей к ней. Каждый элемент в системе имиджа компании может развиваться отдельно, доминировать над остальными, подавлять или же отсутствовать вовсе, в этом тоже есть своя роль. Все эти элементы развиваются не в параллельной прогрессии; они накладываются друг на друга, постепенно определяя, какую функцию они будут выполнять в данной системе.

Чтобы проанализировать сложившийся на данный момент бренд-имидж рассматриваемого  предприятия «Мир мебели», определим основные составляющие его имиджа, и дадим оценку степени развитости и доминирования каждого из них; определим, какой из компонентов является для потребителя определяющим, формирующим его отношение к компании на уровне сопоставления своих внутренних ценностей и ориентиров.

Составим сравнительную таблицу элементов имиджа организации, каждый из которых будет оценен по пятибалльной шкале двумя заинтересованными людьми в лице руководителя предприятия и менеджера по продажам, одним экспертным и одним независимым лицом (потребителем). Определим в процентном соотношении вес каждого их компонентов имиджа организации и определим числовой итог от полученных баллов, представленных в приложении А на рисунке А1.

Определив итоговые суммы по каждой из четырех оценок, найдем среднюю и максимальную величину оценки  критериев имиджа организации. Максимальное число при оценке в 5 баллов по всем критериям составило 500, а среднее значение полученных баллов опрошенных лиц составило 425. Из этого следует, что полученное в ходе исследования числовое значение приближено к максимальному, что положительно сказывается на общей оценке имиджа фирмы. Также полученные данные констатируют необходимость обратить внимание на те критерии, которые получили максимальное значение, особенно у потребителя, независимого лица, который предъявляет конкретные требования и интерес к таким элементам имиджа компании как внутренний имидж, имидж персонала, имидж товара, визуальный имидж и бизнес-имидж.

Для руководителя самого магазина «Мир мебели» на первом месте в ранжированном списке имиджевой структуры предприятия стоит бизнес-имидж и имидж товара. Для руководства важно, насколько успешно развивается компания, насколько их товар соответствует требованиям покупателей и удовлетворяет их интересы. На втором месте стоят визуальный и социальный имидж, а также имидж персонала.

В ответах главного менеджера по продажам данного магазина прослеживается похожая тенденция оценки, практически идентичная, отличающаяся степенью важности всего на несколько единиц. Первый план дополняется имиджем персонала, на второе место становится внутренний и визуальный имидж. Как организатор продаж, человек понимает, насколько важна для потребителя «атмосфера покупки».

По мнению экспертного, лица, опрошенного в рамках исследования, на первом месте должен стоять имидж товара, у него самая высокая оценка. Затем внимание необходимо переключить на такие составляющие имиджа как имидж руководителя и персонала, визуальный и социальный имидж, на третий план выходит внутренний имидж, и с самой низкой оценкой остаётся имидж потребителя. Главным образом товар должен стать центром внимания, так как в среде конкурентной борьбы товаров-аналогов, трудно будет удержать позиции, не совершенствуя его. Необходимо привлекать внимание визуально, на уровне эмоций, в чём поможет визуальный имидж, плюс к этому приложить усилия со стороны обслуживания (внутренний имидж и имидж персонала), подкрепив всё формирование  имиджа надёжного, смелого, готового сотрудничать с потребителям во всех вопросах руководителя компании.

Далее рассмотрим каждый из элементов имиджа организации и определим, насколько каждый из них развит и важен для компании, а над какими элементами стоит работать в будущем.

Изначально, необходимо рассмотреть  один из важнейших компонентов имиджа фирмы – это имидж товара, определяющего не только уровень имиджа компании в целом, но и ее коммерческий успех, подкрепленный непосредственным спросом на товар.

Особенности развития мебельного рынка города Кувандыка позволили новым предпринимателям сформировать предложение из товаров мебельной  категории, качество которых во много раз превосходит качество тех, что  потребителям приходилось приобретать на городском рынке; притом, что качество, страдало в основном из-за дальних перевозок, неправильном хранении и т.д. Стали осуществляться поставки мебели с крупных мебельных фабрик  Москвы, Волгодонска, Уфы и т.д.,

Качество такого сложного товара, как мебель, вовлеченность в покупку которого достаточно высокая, является определяющим фактором, влияющим на выбор покупателя. Поэтому главным приоритетом для дальнейшей деятельности  магазина «Мир мебели» стало создание условий, позволивших местному населению приобретать качественный товар по доступной цене.

Отношения с данными поставщиками носят на сегодняшний день долгосрочный характер, что положительно влияет на имидж товара: потребитель знаком с данной маркой и знает, что от нее ожидать, сформированное доверие к ней одновременно обеспечило стабильную покупательскую активность.

Сотрудничество с известными мебельными компаниями и формирование постоянных поставок, а также правильная ценовая политика в отношении к средним слоям населения с фиксированным доходом позволила фирме установить доверительные, тесные коммуникационные связи с потребителем, внимание и благорасположение которого, по мнению руководителя предприятия – первостепенная задача.

Следующий компонент, который необходимо рассмотреть – это внутренний имидж. Внутренний имидж компании, включающий в себя культуру организации  и социально-психологический климат, в равной степени с остальными элементами развивается параллельно, не выделяясь  на общем фоне. Так как штат сотрудников достаточно мал и основная часть его представлена женщинами в возрасте от 30 до 45 лет, исключая сборщиков мебели и грузчиков. Руководитель компании, менеджер по продажам, бухгалтер и главный консультант в студии мягкой мебели в г. Кувандыке, составляют основной штат сотрудников, сложившийся с момента появления фирмы на рынке. Поэтому основной климат и культура сложилась именно в этой структуре. Отношения носят характер «родственных связей», «теплых, домашних отношений», где каждый участник чувствует ответственность за общее дело, что положительно сказывается на   внутреннем имидже компании.

Далее рассмотрим имидж руководителя. Основателя компании. В данном случае следует учитывать, что географически, область деятельности предприятия ограничена локальным рынком небольшого по плотности населения города. Само по себе появление компании (первый арендованный магазин, начало строительства собственного), показало основные намерения руководительского состава компании. Только человек  уверенный и решительный был способен, рискнув вложенными силами и капиталом, дать начало развитию не просто мелкому бизнесу, а целому рынку конкретной товарной категории, создание которого повысило уровень жизни населения, а также ускорило темпы экономического развития целого района.

Имя основателя и руководителя компании – Кандаурова Ф.И., эту фамилию и инициалы люди часто встречают в местных СМИ, телевидении и пр. Особенностью известности руководителя также является малонаселенность города, в котором информация практически о каждом жителе доступна любому горожанину, так как руководители крупных предприятий, магазинов, лавок и пр. живут практически на соседних улицах. Это особенности развития регионов Оренбургской области, в частности мелких городов, объединяющих вокруг себя определенный населенный комплекс. Экономика таких регионов отчасти замкнута; каждый предприниматель, развивающий и поддерживающий эту экономику, является частью единого механизма,  движение которого обеспечивается совместными усилиями жителей всего города. Поэтому, любая выдающаяся личность, непосредственно принимающая участие в развитии и благоустройстве города публична, ее деятельность оценивается как общественно важная и значимая. Отсюда и формирующийся имидж самого предприятия, на который четко и небезосновательно накладывается отпечаток имиджа его основателя.

Имидж потребителя – компонент, определяющий значение потребителя для компании. В рамках исследуемого предприятия для фирмы не имеют особого значения личностные, психологические характеристики потребителя, как и его финансовое состояние. Свою деятельность предприятие осуществляет под девизом: «Мебель, доступная каждому!». Это и есть основная цель компании – реализовать максимальный объем товаров по цене, доступной потребителю данного региона, учитывая особенности экономического его развития и уровня благосостояния населения.

Имидж персонала представляет собой систему основных характеристик, закрепленных за персоналом. Каждый из сотрудников предприятия имеет опыт работы более двух лет в сфере торговли: продавцы-консультанты, менеджеры, администраторы (г. Медногорск). А так как основной состав сотрудников в лице руководителей, главного бухгалтера и менеджера по продажам сформирован  с момента становления компании, их опыт неоценим и незаменим на предприятии.

 Также необходимо выделить такой компонент имиджевой структуры, как социальный имидж организации, т.е. определенная роль организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Рассматриваемая кампания является активным участником всех крупных мероприятий города, таких как организация торжества, в честь юбилеев крупных организаций и предприятий города (банки, заводы, коммерческие предприятия: гостиницы, магазины, рестораны и пр.); организация дня города, различных конкурсов среди молодежи. Также активное участие компания принимает в сборе пожертвований местному дому по уходу за детьми-инвалидами и отдельным семьям, нуждающимся в финансовой помощи. Данные сборы проходят от лица органов местного самоуправления, формирующих запросы предприятиям в виде официальных писем с просьбами «о помощи». 

Особое место в спонсорской политике фирма уделяет своему участию в развитии спортивного горнолыжного центра ООО «Долина»: ежегодно выделяется определенная сумма денежных средств, идущих на развития такого вида спорта как горные лыжи: закупка оборудования, а также поездки спортсменов  в горнолыжные школы Австрии, где они проходят обучение и учувствуют в соревнованиях. В последнее время спонсорскую активность  организация проявляет в сезонное время соревнований, проводимых в рамках недавно завершившегося строительства «Burton Park».

В вязи со сложившимся культурно-экономическим менталитетом предпринимательской среды, руководство считает своим долгом принимать участие в развитии значимых и перспективных объектах своего города, что не только способствует повышению имиджа компании, но и формирует имидж города в целом.

Также довольно ярко выделен бизнес-имидж компании. Учитывая географию рынка и экономическое состояние региона, поддерживающееся малым бизнесов Кувандыкского района, можно с уверенностью сказать, что компания обладает высоким уровнем бизнесс-имиджа. Ежегодно проводятся смотры и конкурсы в рамках определения лучших торговых и промышленных предприятий города, в список которых фирма входила неоднократно и продолжает поддерживать имидж коммерчески успешного предприятия, с высокой долей рынка и объемом продаж.

Заключительным элементом, присутствие которого также  необходимо выделить, является визуальный имидж. Большое внимание изначально уделялось внешнему облику магазина, когда его строительство только начиналось. Сам магазин находится в центре города, который исторически считался показателем развитости его инфраструктуры: здесь находятся банки, центры по регистрации, пенсионные фонды и т.д. Он же является и торговым центром.

 Архитектура здания гармонично вписывается в общую архитектуру города, прилежащая территория находится в распоряжении компании и поэтому уход за ней (ежегодные субботники и пр.) является неотъемлемой частью формирования благоприятного облика. Здание имеет два этажа, фасад которого выполнен в классическом стиле простого жилого дома, в который люди, по мнению руководства, должны приходить «как к себе домой», чтобы насладиться интерьером, заинтересоваться каким-либо предметом и в последующем, его приобрести.  Данная политика прослеживается и во внутреннем оформлении торговых помещений: ненавязчивая навигация, достаточное пространство, мягкие оттенки цветовой гаммы в оформлении, комнатные цветы – элементы, создающие ощущение уюта, домашней обстановки, что привлекает покупателей больше всего.

Данное описание интерьера и архитектуры здания, можно было бы представить как элемент фирменного стиля компании, но его никогда в данном контексте не рассматривали. Даже вся рекламная продукция, которая имеется в распоряжении фирмы,  изготовлена либо по официальным макетам поставщиков, приобретенных фирмой по системе «рекламных взаимозачетов», либо неизвестными дизайнерами без определенной приверженности к единому стилю. Отсутствие фирменного стиля не делает ситуацию катастрофической для имиджа компании, но в свою очередь, ставит фирму в некоторые рамки: работа с поставщиками, которые не могут четко идентифицировать компанию; развивающийся быстрыми темпами конкурентный рынок, где необходимо занимать точное, яркое место, отличающееся от всех остальных, образ которого потребитель смог бы без сомнений выделить из множества других не по фамилии руководителя, а именно по форме, ассоциации, цвету и т.д.

В рамках  оценки имиджа компании было проведено анкетирование, на основе которого было выяснено отношение потребителей к фирме, определено их мнение о качестве предоставляемого товара, удовлетворенность обслуживанием персонала и т.д. Данные анкеты представлены в приложении Б на рисунке Б.1.

С помощью диаграммы, представленной на рисунке 2,  проанализируем ответы 50 респондентов, ответивших на все вопросы анкеты. Все респонденты, оценивая степень своей удовлетворенности продукцией по десятибалльной шкале, поставили отметки не менее 9 баллов, отметив, что являются клиентом компании не менее двух лет и готовы дать хорошие рекомендации другим потенциальным покупателям. Все 100 % респондентов отметили, что считают фирму надежным поставщиком и находят качество предоставленной продукции превосходящим конкурентов.

 

Рисунок 2 – Оценка ответов респондентов на вопросы анкеты

 

Также респонденты отметили, что на их выбор и их решение о покупке максимально повлияло бы улучшение следующих условий: введение бесплатной доставки мебели до дома или хотя бы частичное сокращение цены; увеличение доли рекламных мероприятий (акции, распродажи и пр.) а также расширение ассортимента. Также следует отметить, что 30 % респондентов дали развернутый ответ на вопрос о предложениях по улучшению работы с потребителем.

Выяснено, что общий уровень оценки деятельности компании достаточно высок, что позволяет уверенно говорить об успехе компании и ее положительно сложившемся имидже. Определенную активность респонденты проявили в описании видимых ими проблемах доставки мебели и отсутствия различных скидок и акций. Каждая вторая анкета из 50 содержит эти две проблемы, решение которых потребители надеются дождаться.

Полученные в ходе анкетирования данные необходимо учесть в планировании дальнейшей деятельности, так как формирование имиджа предприятия, не смотря на высокие оценки, все еще продолжается, его нужно дополнять и реформировать. Возможны изменения в ценовой и в рекламной политике предприятия. Информация о конкретном направлении действий получена из уст самих клиентов, теперь необходимо начать работу по решению волнующих потребительскую аудиторию проблем.

В случае с рассматриваемым предприятием, успешность имиджа была заложена еще в момент появления компании и носит ореол «первопроходца», «основателя», но в связи с ростом количества конкурентов, компания сегодня теряет свои позиции.

Доминантными частями, как выяснилось, является такие компоненты структуры имиджа компании, как социально-ориентированный имидж, т.е.  активная спонсорская деятельность и имидж руководителя. Возможно, стоит пересмотреть данную политику и определенную часть усилий направить на изучение отношения потребителей к компании и ее товарам, а также формированию запоминающегося образа фирмы в рамках создания собственного фирменного стиля, т.е. улучшения визуального имиджа компании.

Также на основе полученных данных следует особое внимание уделить имиджу товара, так как растущий конкурентный рынок все больше «искушает» потребителя, необходимо четко и грамотно определить основные преимущества своего товара, его характеристики и функциональные свойства. Информация должна распространяться более активно, даже если товар уже имеет достаточное количество положительных характеристик, потребитель должен о них знать и ощущать, что подсознательно будет формировать имидж товаров и плавно перетекать в общий имидж компании в его сознании.

Сложившийся имидж компании достаточно «силен» и закреплен в сознании потребителей определенным образом, но теперь, когда рынок стал намного  шире и готов к вливанию новых игроков (конкурентов), а их на данный момент достаточное количество, необходимо действовать оперативно, сохраняя свои имиджевые позиции, где-то внося коррективы, а где-то планируя новые пути решения проблем, ранее не предполагавшихся к осуществлению.

 

 

• Рекомендации по совершенствованию программы продвижения бренд-имиджа предприятия

 

• Формирование стратегии продвижения бренд-имиджа компании и её обоснование

 

 

Магазин «Мир мебели» на сегодняшний день находится в условиях быстро нарастающей конкурентной борьбы на локальном рынке города Кувандыка, на котором всего несколько лет назад фирма имела непоколебимые лидерские позиции. До появления сильных конкурентов («Меббери», к примеру), компании имела возможность выделять на рекламные мероприятия незначительную часть своего бюджета, оставляя в стабильном режиме работу  сезонных и праздничных акций. Тот объем информации, который вливался в городские массы через местные СМИ (газета «Новый путь»), однократные информационные объекты наружной рекламы  и т.д. был достаточным, чтобы уведомить потребителя о крупных поступлениях товара, новых системах и формах покупки мебели в кредит и рассрочку,  акциях и прочих спонсорских мероприятиях.

Сегодня же, с вливанием в мебельный рынок новых фирм и с развитием уже имеющихся, рекламные потоки информации увеличились, так же как и увеличился общий потребительский ассортимент рынка, что усложнило выбор потребителя и увеличило долю риска ИП «Мир мебели» не попасть в этот список. В связи с этим, необходимо выбрать новый путь развития, определить конкретную стратегию продвижения  имиджа компании, способного вернуть свои лидерские позиции, удержать потребителя, сформировать комплексную систему коммуникационных связей, через которые можно установить стабильные и эффективные связи с ним.

Учитывая данные анализа таблицы оценки имиджа организации и  основные требования потребителей, выявленные в ходе анкетирования, определим наиболее эффективную стратегию продвижения компании.

В рамках исследования были получены результаты о наиболее слабых компонентах имиджа организации, а именно: имидж товара и визуальный имидж (формирование атрибутов фирменного стиля). Необходимо разработать такую стратегию продвижения имиджа компании, результат которой был бы направлен на формирование именно этих трех компонентов  имиджа.

Основная концепция стратегии заключается в построении эффективной коммуникационной связи между потребителем и компанией, а также грамотном и четком распределении рекламных мероприятий во времени и пространстве. За основу будет взята медийная стратегия продвижения имиджа компании, базирующаяся на конкретной схеме размещения рекламных сообщений, время их выхода, каналы и средства распространения.

Выбор данной стратегии основан на специфичности реализуемого такого товара как мебель. Эта категория товаров требует определенной периодичности в покупке, это товар длительного пользования, обновляющийся в домохозяйстве каждые 3-5 лет в среднем расчете. Так как цикл покупки большой, то и периодичность выхода рекламы должна быть выдержана в определенных временных рамках.

Для того чтобы сформировать цикл выходов рекламы для конкретного периода покупки, эффективно использовать в рамках данной стратегии «флайтовую» систему размещения рекламных сообщений.

 Данная схема рассчитана на продолжительное и равномерное распределение рекламного времени, рекламных площадей и т.д. Каждый флайт представляет собой определенный промежуток времени, часть общей рекламной компании, их может быть столько, сколько запланировано мероприятий. Главным условием является некая статика в распределении, равномерность, отсутствие резких скачков и подъемов. На каждый отдельный флайт приходится определенный комплекс каналов распространения, с конкретизацией времени, места и формы; он может меняться в зависимости от характера мероприятий или иметь стандартную форму.

Решение о крупной покупке, к примеру, нового кухонного гарнитура или новой гостиной мебели, приходит к потребителю не сразу. К этому решению его нужно подтолкнуть, постоянно напоминая ему об этой мысли и предлагая заманчивые предложения, выгодные для него в определенный момент времени. Процесс принятия такого решения может длиться очень долго, так оно принимается в основном не одним человеком, а определенной совокупностью людей (члены семьи, ее глава и т.д.). В большинстве случаев, люди, запланировавшие такую покупку заведомо уже определили примерную сумму своих возможных трат и им осталось найти только выгодный вариант, а компании, в этот момент, необходимо предложить этот вариант быстрее своего конкурента.

«Флайтовая» система размещения рекламы позволяет распределить медиадавление в равные промежутки времени, что дает компании возможность постоянно быть в коммуникативном взаимодействии с потребителем, напоминая ему, что его запланированная покупка нового дивана, к примеру, может быть совершена уже сегодня и по выгодным условиям. Информация таким образом «находится на глазах потребителя» постоянно, мысленно подталкивая его к раздумьям, а затем уже к определенному решению о покупке. Именно систематизированное и равномерное распределение рекламного давления будет формировать визуальный имидж компании в рамках коммуникации, смысл которого заключается в постоянстве и запоминаемости рекламы, которая до этого времени выходила хаотично, неравномерно, что «запутывало» потребителя и препятствовало идентификации информации с фирмой.

 Такая форма медийного распределения уравновешивает все проводимые мероприятия во времени, выполняет некую поддерживающую функцию, держа в курсе всех событий своего потребителя.

Каналы распространения рекламной информации должны выбираться в соответствии с распределением целевой аудитории, степени их доверия к конкретным информационным источникам. В рамках медийной стратегии продвижения имиджа компании необходимо начать освоение новых форм и каналов распространения информации, ранее не использующихся, но представляющих особый интерес у потребителей. Помимо наружной рекламы, большой эффект могут дать интернет-ресурсы, печатная продукция (буклеты, листовки), печать в СМИ (активные купоны, рекламные объявления в общей линейке) и т.д.

Также в рамках выбранного направления необходимо отметить, что равномерность распределения информации во времени вовсе не говорит о ее  статичности и однообразности исполнения. Не стоит забывать, что то или иное рекламное сообщение может быть приурочено к определенному событию: новогодние праздники, 8 Марта, сезонные скидки после летнего «мертвого» периода затишья, день рождение компании и т.д. Тематическая направленность более эффективно действует на потребителя, а ограниченный во времени период действия той или иной акции ускорит процесс решения о покупке, побудит потребителя к активным действиям.

Форма исполнения рекламных сообщений должна быть яркой, грамотной и должна быть выдержана в определенном стиле на протяжении всей рекламной компании, чтобы закрепить образ в сознании потребителей, что в свою очередь повысит визуальный имидж компании.  Реклама должна быть конкретной, давать точные ориентиры (адреса, телефоны), точную информацию о ценах, скидках и т.д., и самое главное – выделять преимущества товара и основные выгоды от покупки (выгодные кредитные ставки, новый товар, ограниченная серия и прочее).

Определив, таким образом основные направления действий в рамках заданной стратегии, можно заранее сформировать рекламный бюджет и заранее рассчитать все затраты, запланированные, к примеру, на год. Это позволит более эффективно контролировать процесс проведения того или иного мероприятия, распределить усилия во времени таким образом, чтобы вовремя провести рекламную кампанию, а также выкупить рекламные площади на более выгодных условиях.

 

 

 

 

 

2.2 Разработка малого пакета фирменного стиля

 

 

В рамках исследования конкретного предприятия, процесс создания и внедрения фирменного стиля имеет ряд объективных особенностей, от которых будет зависеть основной набор элементов фирменного стиля и техника их создания. Прежде чем приступить к  формированию пакета фирменного стиля, выделим основные моменты, главным образом определяющих дальнейший ход действий.

В начале, стоит отметить тот факт, что деятельность компании на рынке насчитывает около десяти лет, что говорит о том, что за это время у потребителя сложился свой собственный её образ; подсознательно потребители  самостоятельно выделили для себя основные отличительные элементы, к которым, по данным опроса относиться следующие составляющие: бардовый и тёмно-коричневый цвет, который используется в основном в оформлении внутренних помещений магазина, а также это цвет главной вывески – большие объёмные светодиодные буквы на лицевой центральной стене здания; также это округлость форм – так потребители описали визуальную архитектурную составляющую здания как внутри, так и снаружи. Также выделена особенность внутреннего интерьера магазина, в описании которого потребители часто употребляли слово «уют», «домашняя обстановка», «спокойные тона» и пр.

Выделенные таким образом уже сложившиеся стилистические элементы,  идентифицирующие компанию среди других в сознании потребителя, должны стать отправной точкой в создании основного фирменного стиля. Данное исследование было необходимо для того, чтобы создать новый, модернизированный и стабильный визуальный образ компании, не разрушая сложившиеся стереотипы восприятия фирмы, а наоборот,  дополняя новыми компонентами и объединяя в единое целое.

В первую очередь, необходимо должное внимание уделить созданию логотипа – уникальному и индивидуальному знаку, ассоциативно связывающему компанию с реализуемым товаром или услугой. На протяжении всего существования фирма не имела определённого визуально-отличительного обозначения, идентификационная функция ограничивалась лишь основной подписью  –  «ИП «Мир мебели».

Разработан совершенно новый графический образ, представляющий собой фирменный блок, состоящий из простых для восприятия элементов: графический (символьный) – квадрат с заключенным в него силуэтом мягкого кресла, указывающего на прямую принадлежность компании к конкретному роду деятельности; шрифтовой – название самого магазина  «Мир мебели». Макет логотипа в трёх цветовых решениях представлен на рисунке 3.

Рисунок 3 – Варианты логотипа для ИП «Мир мебели» в цвете

Цвет логотипа соответствует выделенным ранее особенностям компании, это тёмно-бардовый цвет, представленный в сочетании с тёмно-коричневым цветом, как альтернативным ему и черно-белого, как варианта для газетной печати и изображения логотипа в деловых документах. Все эти три цвета используются в сочетании только с одним – белым.

Бардовый цвет является оттенком красного, что делает его «монетой с двумя сторонами». С одной стороны, оттенок тёплый и спокойный, вызывает доверие, чувство умиротворённости и уюта; с другой  же стороны этот цвет силы и власти, надёжности, сдержанности и стабильности.

Начертание шрифтовой надписи характеризуется округлыми линями, создающими текст; острые углы присутствуют, но с плавными переходами в изгибы. Состоит шрифтовая надпись из двух слов, помещённых друг над другом, каждое слово прописано с заглавной буквы, что визуально вытягивает надпись до размеров квадрата и объединяет в единый объект.

Шрифт выбран без засечек, что делает процесс визуального восприятия более простым; при печати на любых материальных носителях, будь то бумага, картон или дерево, логотип также будет легко перенести, не искажая при этом основную его форму и стиль начертания.

Также, отметим, что данное начертание текстовой части логотипа является аналогом, точной копией основной вывески магазина, сделанной ранее, что напрямую визуально связывает эти два объекта воедино и ускоряет процесс «узнавания».

Графический знак, представленный как квадрат с помещённым в него объектом - креслом, определяет принадлежность компании к конкретному роду деятельности, в нашем случае – реализация различных видов мебели и их комплектующих.  Кресло, как центральный объект выбран не случайно, он как бы сглаживает все существующие острые углы и строгие линии, гармонично вписываясь в общую структуру логотипа. Сам по себе объект обтекаем, мягок, легко воспринимается и распознаётся.

Данный логотип достаточно легко повторить как в печатном виде, так и при необходимости производства различного рода входных групп: вывесок, световых коробов, объёмных фигур и т.д.

Ещё одним важным элементом является фирменный комплект шрифтов, использование которого должно быть строго  обозначено в сфере работы с различными рекламными агентствами, дизайнерами и т.д. Основный шрифт – «AdveGothicC», его необходимо использовать как основной шрифт названия компании и основных заглавных пунктов в оформлении деловых документов.

 Цвет шрифта, так же как и логотип имеет три варианта: тёмно-бардовый, чёрный и тёмно-коричневый в сочетании с единственным белым. К неосновным шрифтам, использующихся в оформлении печатных форм рекламы и деловых документов, а также в широкоформатной печати (рекламные баннеры, перетяжки и пр.) следует отнести все шрифты, имеющие латинское начертание строгих линий или их сочетание с округлыми формами некоторых букв, но не имеющие засечек. Шрифт должен быть максимально прост и доступен к прочтению.

Далее рассмотрим элементы фирменного стиля, участвующие в процессе различных форм  деловых коммуникаций с партнёрами. Это визитные карточки, конверты, фирменные бланки деловых писем, факсовых документов и пр.

Наличие определённого стиля даже в оформлении бумаг в сфере делового общения играет большую роль. Единство стиля, конкретный визуальный образ компании даёт ей возможность расположить к себе партнёров и достичь взаимовыгодных соглашений. Стабильность – один из главных критериев, подлежащих оцениванию крупных партнёров, которые заинтересованы в новых рынках сбыта. Мебельным компаниям необходимо убедиться в надёжности своего партнёра, установить с ним долгосрочные отношения, так как поставка мебели из отдалённых географических точек достаточно рискованный процесс, как для первой, так и для второй стороны.

Так как партнёры  удалённы друг от друга географически, их коммуникационное взаимодействие начинается опосредовано, по средствам телефонной связи, факса, интернета и почты, необходимо уделять должное внимание оформлению даже такого простого элемента как бланк делового предложения в электронной версии. Определённо должен присутствовать логотип компании, цветовые элементы, гармонично сочетающиеся с основным блоком информации. Примерные макеты официальных документов представлены в приложении В и Г на рисунках  В1 и Г1.

Также определённого стилевого оформления требуют такие элементы как товарный чек, выдаваемый покупателю, ценники, навигационные указатели внутри помещения, т.е. то, с чем покупатель обычно сталкивается при покупке товара, знакомстве с ассортиментом и даже тогда, когда просто заходит в магазин. Макет ыданных элементов представлены в приложении Д и Е на рисунках Д1,Д2 и  Е1.

Покупатель должен подсознательно соединять все созданные фирмой визуальные элементы в единое целое, что в дальнейшем повлияет на его общую оценку компании и дальнейшее отношение к ней в целом и предлагаемому ассортименту товаров в отдельности.

Даже такой элемент, как товарный ценник, кажущийся несущественным и мелким, оказывает определённое эмоциональное влияние на поведение и настроение потребителя. Грамотно оформленное «сообщение о товаре», с чётко обозначенной ценой, его наименованием и отличительными характеристиками (цвет, материал) даст потребителю возможность быстрее сориентироваться в общей атмосфере, что благоприятно повлияет на его лояльное отношение и степень доверия к компании.

Внутреннее разграничение залов, рассредоточенных по товарным категориям мебели также должны иметь визуальную навигацию. Так называемые навигационные таблички, указывающие потребителю направление, являются неотъемлемым элементом, как фирменного стиля, так грамотного торгового мерчендайзинга в магазинах с дифференцированным ассортиментом. В нашем случае это категории мебели: корпусная, кухонная, спальные и кухонные гарнитуры, прихожие и пр.

Навигационные таблички должны быть выполнены в одном из фирменных цветов (бардовый, белый), кегль шрифта должен быть крупным, чтобы была возможность прочесть текст издалека. Рекомендуется использование пиктограмм, чтобы облегчить процесс поиска. Так как в основном помещение магазина достаточно просторное, имеет два этажа и подвальное помещение, в расположении которых достаточно легко запутаться, таблички должны быть установлены либо на уровне глаз или чуть выше, быть на виду и чётко определять направление.

Данный перечень элементов фирменного стиля считается достаточным, чтобы создать определённое стилевое поле предприятия, не нарушая общего сложившегося образа компании. Ограниченность бюджета компании также учтена, но не взята за основу разработки пакета элементов. Реализация разработанной программы графических элементов создаст начальное и уверенное поле для дальнейшей деятельности компании.

При необходимости данный набор компонентов можно дополнять новыми элементами, к примеру, фирменные буклеты, сувенирная продукция, фирменная одежда и пр. Но на данной стадии развития компании разработанный набор является достаточно эффективным и перспективным. Необходимо только грамотно внедрить его в общую сферу деятельности организации, постепенно формируя визуальный контакт с потребителем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• Использование элементов фирменного стиля в рекламных и PR кампаниях

 

 

Хорошая и грамотная реклама не существует сама по себе, даже если она исходит от конкретного лица. Все рекламные обращения, адресованные потребителю должны быть частью маркетинговой компании, нести в себе не только информацию, но и образ фирмы. Это некий инструмент рынка, который наряду с остальными формирует имидж компании и предпочтение потребителя к определённой торговой марке.

В рамках рассматриваемого предприятия «Мир мебели» необходимо определить основные направления использования элементов фирменного стиля в рекламных и PR кампаниях, а также технологию их исполнения.

Рассмотрим возможный сценарий рекламной компании, проведение которой приурочено к планируемому открытию студии мягкой мебели в одном из филиалов магазина «Мир мебели» в г. Медногорск. Данная рекламная кампания рассчитана на короткий недельный срок ровно до открытия салона и включает в себя следующие этапы:

• создание информационных рекламных баннеров, размещаемых на магистральных щитах г. Медногорска: один на ул. Оренбургская 6. в непосредственной близи к самому магазину и один в центре города, а также и в г. Кувандыке по ул. Ленина. Связано такое рассредоточение с особенностью географической близости городов, жители которых часто переезжают из города в город по своим нуждам (работа, родственники и пр.), учитывая также число приезжих из соседних сёл и деревень;
• освещение мероприятия в местных СМИ, а именно в газете «Новый путь», распространяемой на территории Кувандыка  и газете «Четверг» в Медногорске;
• подготовка раздаточного материала: визитки, буклеты и справочные каталоги от фирм-производителей мебели и т.д.

Такие рекламные носители как магистральные щиты являются наиболее эффективным средством распространения рекламной информации в таких небольших по численности городах как Кувандык и Медногорск. Количество рекламных щитов, рассредоточенных по городу, достаточно мало, что само по себе определяет эффективность рекламы того или иного  рекламодателя  арендуемой рекламной площади; их реклама запоминается надолго и лучше всего распознаётся, так как информационная перенасыщенность рекламой сведена практически к минимуму.

Для того чтобы чётко идентифицировать предлагаемое рекламное обращение с рассматриваемой нами фирмой, определённый стиль его в оформлении определённо необходим. Рассмотрим несколько вариантов наружной рекламы, созданных в рамках конкретной рекламной компании, в увязки с разработанным фирменным стилем компании, представленных на рисунке 4.

 

 

 

Вариант №2

Вариант №1

Рисунок 4 – Варианты наружной рекламы

 

Данные варианты рекламных обращений, представленные в приложении Ж на рисунке Ж1, могут быть использованы как на магистральных щитах (размер одного щита – 3х6 м.), так и на зданиях и сооружениях. Использование тех или иных цветов ограничено определённым набором фирменных цветов: белого и тёмно-бардового, а также вспомогательного красного и нейтрального чёрного. Шрифтовая надпись неограниченна в шрифтовом исполнении, при одном главном условии – без засечек и  «верхним регистром» (т.е заглавными буквами).

Изображение также играет определённую роль, это не простой объект «парящий в воздухе», это часть интерьера, что символизирует «приятную домашнюю обстановку» и определённый стиль в оформлении.

 При этом необходимо учитывать, что поддержка единого стиля исполнения рекламных обращений напрямую зависит от основного «источника дизайна». Довольно проблематично добиться абсолютного сходства  исполнения одного и того же рекламного обращения у различных дизайнеров, рекламных компаний, частных специалистов и пр. Это должно быть конкретное  рекламное агентство или отдельно взятый специалист, услугами которого фирма планирует пользоваться регулярно.

Придерживаясь данной техники исполнения, в дальнейшем, фирма сможет создать свой собственный стилистический образ в общей массе рекламы города,  что повысит доверие к марке и поднимет имидж компании на новый, более высокий уровень.

Далее рассмотрим рекламные обращения в прессе. Довольно популярным источником информации для потребителей является местные СМИ, а именно газеты, такие как «Новый Путь», «Вечерний Кувандык» для Кувандыка и газета «Четверг» для Медногорска. Практически 50% печатной площади газет занимает реклама, наряду с информационными блоками и телевизионной программой, что позволяет многим рекламодателям регулярно размещать свои сообщения и быть уверенным, что оно не останется незамеченным.

Предлагается разместить одно из таких сообщений в  газетах «Новый путь» и «Четверг», частота выхода которых равна одному разу в неделю, макет которого представлен на рисунке 5.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 – Рекламное сообщение в газете

 

Газета «Четверг», как и газета «Новый путь» в основном издаётся в черно-белом варианте, но при желании заказчика всё чаще появляются цветные рекламные сообщения. Главным ограничением типографии является использование не более трёх цветов, в связи с особенность печати и работы станка. Разработанное рекламное сообщение выполнено в трёх цветах, основным из которых является тёмно-бордовый, а вспомогательными также красный и чёрный цвета.

Дата начала акции, размер скидки, контактные данные выделены крупным шрифтом красного цвета; информационный блок выполнен в классическом стиле с выравниванием «по левой стороне». Само сообщение заключено в рамку с геометрическими элементами фирменного стиля и логотипом компании, что делает объект «самостоятельным» и отличающимся от массы других. Форму рекламного сообщения можно менять в соответствии с общими пропорциями текста при наличии свободных рекламных мест на тот или иной момент времени.

Во время непосредственного открытия студии рекомендуется подготовить минимальный набор полиграфической и сувенирной продукции, предназначенной для потребителей, ожидаемых на самом мероприятии. Они должны быть вручены лично в виде небольшого подарка за участие в акции в виде сувенирного пакета, в который можно поместить брошюры и буклеты, предоставленные мебельными фабриками; визитную карточку магазина с контактной информацией; небольшой сувенир в виде ручки, к примеру, или магнита. Макеты сувенирной продукции представлены в приложении И на рисунке И1.

Так как логотип прост и состоит всего из двух цветов, его не сложно будет нанести на поверхность бумажного пакета (экономичный вариант), пластик (в нашем случае ручка) или на плёнку (магнитный винил). Все элементы фирменного стиля должны быть выдержаны в одной цветовой гамме, в едином шрифтовом исполнении.

Сувенирная рекламная продукция является самым бюджетным и эффективным инструментом в формировании имиджа компании и лояльности потребителя. Данный этап рекламной компании окончательно закрепит образ фирмы в сознании потребителя, подсознательно воссоединяя все предыдущие элементы: реклама на улице, в газете и пр.

Таким образом, необходимо ещё раз подчеркнуть, что создание собственного фирменного стиля компании – достаточно важный и сложный этап. Процесс его внедрения в «жизнь» должен происходить постепенно; нет необходимости вкладывать большие денежные средства на разработку большого количества рекламной продукции, так как фирма достаточно известна на рынке; потребителя необходимо грамотно подготовить к новому визуальному образу, правильно его преподнести.

Одна проведённая рекламная кампания, в рамках которой сделан первый шаг к внедрению нового стилевого образа фирмы – только первый шаг. В дальнейшем, фирменный стиль должен стать основой всех коммуникационных связей, как с партнёрами, так и с клиентами. Рассматриваемое предприятие имеет ощутимое преимущество перед своими конкурентами, так как основная часть потребительской аудитории рынка уже завоёвана, теперь необходимо её удержать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

Исследование понятия имиджа компании как основного инструмента в её продвижении на конкурентном рынке в рамках данной работы показало, что структура, в которую входят элементы, которые должны присутствовать и работать в системе имиджа организации в комплексе, совместно, достаточно сложна. Добиться максимального эффекта в продвижении имиджа компании можно только определив высокие позиции каждого отдельного элемента имиджа, связанного с остальными прочной связью.

Имидж компании не является фундаментальным звеном, создание которого завершает работу над ним. Определённо существует необходимость чёткого стратегического планирования продвижения имиджа компании во времени. Организация стратегических решений требует максимальных усилий от руководителя фирмы и самого коллектива предприятия. Наиболее эффективным вариантом видится разработка стратегии продвижения имиджа компании в рамках определённой рекламной кампании, предназначенной для решения конкретных целей, выявленных в ходе анализа имиджа предприятия: поддержка имиджа  товара, или же формирование визуального имиджа, укрепление имиджа персонала и т.д.

На примере ИП «Мир мебели» было не сложно доказать, что при увеличении конкурентной среды на определённом рынке резко увеличивается значимость и роль бренд-имиджа компании, определяющего, в свою очередь, уровень доверия к ней,  а значит начинают формироваться определённые условия выбора, свободы потребителя, борьба за которого становится всё ожесточённей.

В современных условиях экономики, где даже малоёмкие локальные рынки стремительно заполняются конкурирующими субъектами,  мало просто отличаться качеством реализуемого товара, его надёжностью и другими положительными потребительскими характеристиками. Сегодня возможности у каждого развивающегося торгового предприятия равны, перевеса которых можно добиться, используя самые изощрённые способы маркетинговой борьбы, в рамках которых формирование фирменного стиля становится наиболее доступным и эффективным.

Сформировать определённый образ, запоминающийся, яркий, но не отталкивающий становится чуть ли не первостепенной задачей компании, так как современные тенденции конкурентных рынков ведут к тому, что основная борьба ведётся вовсе не среди товаров, а среди брендов и торговых марок.

Создание фирменного стиля компании и его грамотное внедрение способствует повышению уровня доверия к компании и лояльности её клиентов, так как постоянные атрибуты фирменного стиля упрощают процесс поиска информации и совершения покупки покупателями, что вызывает  положительные эмоции и тем самым увеличивает продажи.

Определение особенностей процесса продвижения бренд-имиджа компании и выработка рекомендаций по его совершенствованию являлось первостепенной целью данной работы. Эта цель достигнута путём решения следующего перечня задач:

• раскрыта сущность понятия «имидж»;
• проанализирован существующий бренд-имиджа магазина «Мир мебели» и даны рекомендации к его поддержанию и реформированию;
• оценены основные конкурентные преимущества компании и преимущества её конкурентов;
• разработан малый пакет фирменного стиля предприятия для формирования положительного имиджа компании и укреплению её позиций на рынке;
• Даны рекомендации по использованию основных элементов фирменного стиля в рекламных и PR мероприятиях.

Для повышения конкурентоспособности предприятия предложено использование данного пакета фирменного стиля на постоянных условиях, что увеличит уровень имиджа компании, сформирует определённое конкурентное предпочтение у потребителей непосредственно в пользу рассматриваемой компании.

Предприятию необходимо усилить свою маркетинговую политику, определив значимость и эффективность рекламных мероприятий, проводимых в непосредственной увязке с предложенным фирменным стилем. Процесс внедрения фирменного стиля – процесс сложный, но необходимый в сложившихся рыночных условиях, который в свою очередь, при его активном и своевременном осуществлении, несомненно даст  предприятию возможность занять на рынке выгодную позицию и закрепить за собой определённые конкурентные преимущества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1 Аверченко, Л.К. Практическая имиджелогия: Учебное пособие.  Новосибирск: СибАГС, 2007. – С. 56-85.

 2 Алехина, И.В. Имидж и этикет делового человека /И.В. Алехина - М.: ЭЭН, 2006. – С 12-18.

3 Бове, А.И.  Имидж и фирменный стиль. - М.: 2006. – С 46.4  Бурцева, Т.Г, Миронова Н.Б. Исследование корпоративного имиджа, журнал «Маркетинг» №3 2008. – С. 54-67.5 Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности: СибАГС, 2007. – С. 102-110.6  Векслер А.Ф. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность: монография / М.: Вершина,  2006. – С. 335.7 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник - М.: Изд-во «Финпресс», 2007. – С. 26-38.8  Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций, журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»,  2007 - №4 –  256-271 с.9  Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. - М.: 2008. – 123-140.10 Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ. - М: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт XXVI» - М. 2003. – С. 368.11 Зверинцев А.Б. Формирование фирменного стиля и имиджа. - СПб.: 2007. – С. 67-97. 12  Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение.  СПб.: Издательство «Питер», 25 уроков рекламиста. 2008. – С. 224с. 13 Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - 2-е европ. издание. - К.; М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 50-84.

14 Кошлякова М.О.. - Социальное пространство имиджа: Монография / М.: НИЦ Инфра-М, 2013. – С. 152 (ЭБС http://znanium.com)

15 Малайкин С.Н. «Эффективный брендбук: от идеи к системе» [Электронный источник].  – режим доступа - www.exec.ru.16 Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2008. – С. 223. 17 Почепцов Г.Г. Имиджеология. – М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2008. – С. 704.18 Рид С. Эффективно ли вы поддерживаете свой корпоративный имидж? // Маркетинг. - 2008. - N 6. - 86-90 с.19 Сорокина М.Н., эксперт «Имиджленд PR»//Советник, 1997. - №5 – 76-91 с.20  Суздалева Г.Р., Дробышева Е.А. Инструменты продвижения товаров и услуг: учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2010. – С. 325.  21 Сальникова Л.С. Имидж и репутация: символы или реальность? // Филос. науки. - 2007. - N 3. - 130-140 с.22  Спиллейн М. Создайте свой имидж. М., 1996. – С. 168-200.23 Спивак В.А. Корпоративная культура. – СПб. : Питер, 2001. – С. 45-87.24 Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, №1 – 160 с.25 Ульяновский А. Могучий/незначительный: выбор имиджа в PR. - СПб.: 2007. – С. 94-129.

26 Уолли Олис, Маркетинг, жизнь и сервис вокруг нас [Электронный источник]. – режим доступа - http://www.wallyolins.com.

27 Фомина Е.В. / Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №1 2005 г.  Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга. [Электронный источник]. – режим доступа http://www.mavriz.ru/articles/2005/1/4363.html. 

28 Харитонова Е.В. «Имидж организации – миссия выполнима» // Сообщение. 2007, № 11 –  88 с.

29 Хэли М.: Что такое бренд. – М.: АСТ, 2008. – С.253.

30 Челенков А. Особенности формирования имиджа  // Маркетинг.-2000.-№4 - 116-122 с.

 31  Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Основы рекламы/. – М.: Издательство Юрайт 2012. – С. 239-245.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение А

(обязательное)

 

Оценка имиджа  магазина «Мир мебели» по основным критериям

 

Критерии	Вес                       %	Руководитель компании		Менеджер по продажам		Эксперт		Независимое лицо (потребитель)
		Балл	Итог	Балл	Итог	Балл	Итог	Балл	Итог
Имидж товара	30	5	150	5	150	5	150	5	150
Имидж потребителя	5	3	15	3	15	1	5	4	20
Внутренний имидж	10	3	30	4	40	2	20	5	50
Имидж руководителя	10	3	30	3	30	4	40	5	50
Имидж персонала	10	4	40	5	50	4	40	5	50
Визуальный имидж	15	4	60	4	60	4	60	5	75
Социальный имидж	10	4	40	3	30	4	40	3	30
Бизнес-имидж	10	5	50	5	50	3	30	5	50
Итого	100%		415		425		385		475
Среднее число	425
max.	500

 

 

Рисунок А.1 – Оценка имиджа магазина «Мир мебели»

 

 

 

 

 

 

Приложение Б

(обязательное)

 

Бланк анкеты для оценки мнений потребителей

 

 

Рисунок Б.1 – Бланк анкеты для оценки мнений потребителей

 

 

 

Приложение В

(обязательное)

 

Макет фирменного бланка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок В.1 – Макет фирменного бланка

 

 

 

 

 

 

 

Приложение Г

(обязательное)

 

Макет официального коммерческого предложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок Г.1 – Макет коммерческого предложения

 

 

 

 

 

 

 

Приложение Д

(обязательное)

 

Макеты фирменных ценников и товарных чеков

Рисунок Д.1 – Макет фирменного ценника

 

 

Рисунок Д2 – Макет фирменного товарного чека

 

 

 

Приложение Е

(обязательное)

 

Макеты навигационных указателей для размещения в торговом помещении

Рисунок Е.1 – Макеты навигационных указателей

 

 

 

Приложение Ж

(обязательное)

 

 

Пример размещения наружной рекламе на билборде размером 3х6

 

 

Рисунок Ж.1 – Пример размещения рекламы на билборде

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение И

(обязательное)

 

 

Примеры сувенирной продукции для ИП «Мир мебели»

 

 

 

Рисунок И.1 – Макеты сувенирной продукции

 

 

 Скачать курсовую: sam-tekst.docx
Soderzhanie.docx