Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
«МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. Н. П. ОГАРЁВА»
Факультет экономический
Кафедра маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
МЕРЧАНДАЙЗИНГ БЫТОВОЙ ХИМИИ
Саранск 2015
Содержание
Введение 3
- Особенности мерчандайзинга бытовой химии 4
- Особенности поведения потребителя и его психологические
характеристики при выборе бытовой химии 10
- Реклама в местах продаж 15
- Методы продажи бытовой химии на основе принципов и технологий мерчандайзинга 24
- Планирование торгового зала 30
Список использованной литературы 33
Введение
Сейчас мы не можем представить свою жизнь без товаров бытовой химии. Нас окружает огромное количество химических средств, которые мы используем везде: дома, на работе, на приусадебном участке. С помощью химических средств намного легче стирать, чистить ковры, мыть окна.
Спрос на бытовую химию растет с большой скоростью, расширяется их применения, увеличения выпуска.
Удивительное быстрое развитие химической промышленности в 90 годы и, вместе с тем рост потребностей и запросов населения, привели к резкому увеличению выпуска продукции товаров бытовой химии.
К товарам бытовой химии относят товары химической природы, предназначенные для различных хозяйственных нужд. ТБХ – продукция многих отраслей промышленности (химической, нефтеперерабатывающей, лакокрасочной, масложировой, лесохимической и др.). Их применение оптимизирует процессы, экономит ресурсы, но при этом нужно отметить отрицательные стороны их использования: они токсичны и аллергены, экологически жестки, химически активны. Также требуют строгого соблюдения правил эксплуатации, упаковки, хранения и сроков реализации.
Целью работы является подробно проанализировать состояние и перспективы развития мерчандайзинга рынка товаров бытовой химии.
- Особенности мерчандайзинга бытовой химии
Сегодня каждый человек прекрасно осознает, что бытовая химия – это неотъемлемый элемент его повседневной жизни. Разумеется, это не первая необходимость, без которой невозможно существовать, но далеко не последняя.
С развитием новых технологий и увеличением ассортимента товаров, бытовую химию может позволить себе абсолютно любой потребитель, линейка предложений от производителей очень велика, начиная от товаров эконом класса и заканчивая более дорогой продукцией с экологически чистыми компонентами и органической составляющей.
Крупномасштабно производить товары бытовой химии в Советском союзе начали лишь в 1965 году. В том году в Министерстве химической промышленности было создано специальное подразделение, занимающееся исследованиями и производством. Позже появилось множество институтов того же профиля. Все хозяйственные товары бытовой химии в СССР производились одной союзной организацией - «Союзбытхим», а сырье поставляли крупнейшие химические предприятия страны.
С тех пор рынок бытовой химии претерпел значительные изменения, появилось множество товаров как отечественных, так и зарубежных производителей. Попробуем разобраться, что происходит на современном российском рынке бытовой химии с точки зрения объемов продаж, а также с точки зрения рекламы.
Рынок бытовой химии» подразумеваются следующие сегменты:
1) средства для стирки (стиральные порошки, средства с высоким содержанием хлора);
2) чистящие средства (смягчители воды для стирки, средства для очистки стекол, средства для прочистки труб и стоков, средства для туалетов, средства для чистки ковров, универсальные чистящие средства);
3) средства для мытья посуды;
4) средства борьбы с насекомыми.
Все перечисленные сегменты в сумме дают 100% рынка бытовой химии. Самым крупным из них является «Средства для стирки», на долю которого по итогам 2010 года приходилось 67% рынка. Оставшиеся 33% рынка поделили между собой «Чистящие средства», «Средства для мытья посуды» и «Средства борьбы с насекомыми» (рис. 1).
Рис. 1. Структура рынка бытовой химии в денежном выражении (розничные продажи) в 2010 г., %.
Несмотря на прошедший кризис, продажа бытовой химии остается выгодным бизнесом, так как потребление данной группы товаров независимо от ситуации в экономике остается на стабильном уровне.
Объем розничных продаж бытовой химии в 2010 году составил 92 млрд. рублей, что на 8% больше аналогичного показателя 2009 года. При этом темпы роста различались в крупнейших ассортиментных группах. Так, по сравнению с прошлым годом, розничные продажи увеличились в каждом из основных сегментов следующим образом: «Средства для стирки» - на 7%, «Чистящие средства» - на 12%, «Средства для мытья посуды» - на 8% и «Средства борьбы с насекомыми» - на 4% (рис. 2).
Рис. 2. Динамика розничных продаж бытовой химии в 2007-2010 гг., млрд. руб. с НДС
Рынок сильно монополизирован двумя ведущими иностранными компаниями. Лидером является американская Procter&Gamble, которая владеет контрольным пакетом акций завода «Новомосковскбытхим». Основные бренды: Ariel, Tide, Dreft, Ace, Миф, Lenor, Comet, Fairy, Mr.Proper. Второе место у немецкого производителя Henkel Group, владеющего предприятиями «Эра» и «Пемос» (бренды Пемолюкс, Prill, Somat, Persil, Losk, Deni, Пемос, Ласка, Vernel, Bref, Clin). На долю этих компаний в 2010 году приходилось примерно 53% всех розничных продаж бытовой химии в денежном выражении (рис. 3).
Рис. 3. Доли основных игроков на розничном рынке бытовой химии в денежном выражении в 2010 г., %
Третье и четвертое места достались отечественному производителю бытовой химии «Нэфис Косметикс» с брендами Aos, Bimax, Sorti, Биолан, Love, Лесная полянка, Перышко, Целебные травы и немецкой компании Reckitt Benckiser (Cillit Bang, Harpic, Mortein, Vanish, Woolite, Calgon, Finish), которая в середине нулевых открыла собственный завод по производству чистящих и моющих средств в г. Клин. По итогам 2010 года совокупная доля розничных продаж в денежном выражении этих двух производителей составила 17%.
11% рынка бытовой химии разделили между собой три производителя бытовой химии:
- Российская компания «Невская косметика» с брендами «Индекс», «Сарма», «Ворсинка», «Ушастый Нянь», «Макс», «Лотос», «Обычный», «Мистер Чистер».
- Британо-нидерландская компания Unilever (Glorix, Cif, Domestos), владеющая фабрикой «Северное сияние».
- Российский производитель «Аист», основные бренды: "Кашемир", "Ять", "Капель", "Аист", "БОС", "Лазурит".
Применительно к российскому рынку бытовой химии все это означает, что его ожидает серьезное обострение конкуренции. Теперь развитие этого рынка будет зависеть от дополнительных усилий основных его игроков по продвижению своих торговых марок, от их готовности пойти на новые маркетинговые и рекламные технологии удерживая старых и приобретая новых потребителей. Именно поэтому необходимо использовать все средства продвижения товара, включая мерчандайзинг.
Основной задачей мерчандайзинга является правильная демонстрация и размещение товаров на полках магазина с целью увеличить объемы их реализации.
Дополнительными задачами мерчандайзинга являются:
- улучшение имиджа компании-производителя;
- облегчение процесса покупки;
- обеспечение удобств для покупателей;
- сохранение старых покупателей и привлечение новых;
- увеличение объема покупки
С первого взгляда может показаться, что мерчандайзинг выгоден только компании-производителю, так как помогает ей быстрее реализовать товар и укрепить свой имидж на рынке. Но это не совсем так. Мерчандайзинг выгоден и для магазинов, и для потребителей. В магазинах мерчандайзинг помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа магазина. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами.
Основными составляющими мерчандайзинга являются:
- организация оптимального запаса товаров;
- организация торгового зала, которая включает:
- внешний вид магазина,
- атмосферу магазина,
- организацию точек продажи,
- выкладку товара;
- эффективное представление продвигаемых товаров.
Грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности магазина.
Особенности поведения потребителя и его психологические характеристики при выборе бытовой химии
Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.
Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг.
Решение о покупке бывает трех видов:
- закрытое спланированное (определенное) - покупатель заранее знает, что он собирается купить
- открытое спланированное (неопределенное) - покупатель знает, какой вид товара ему нужен, но не определился с торговой маркой
- незапланированная покупка - покупатель не имеет намерения делать покупку.
Исследования показывают, что 66% потребителей принимают решение о покупке в торговой точке и только 25-33% потребителей используют список товаров, которые они хотят купить. Информация и демонстрация товара в магазине часто оказывает решающее влияние на решение о покупке.
Для владельца магазина очень важно, чтобы подсознательное желание купить товар у потенциального потребителя как можно быстрее превратилось в сознательное решение о покупке. Дело в том, что научно доказано, что желание купить находится в подсознании человека и реклама товара как бы подталкивает потребителя к осуществлению этого желания, создавая определенный имидж товара. Физические характеристики, качество и полезность товара находятся в латентном состоянии в сознании потребителя. И здесь будет много зависеть от правильного размещения товара так, чтобы потенциальный покупатель мог его легко "найти".
При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо помнить о некоторых особенностях поведения потребителей в торговой точке:
- 95% покупателей, входящих в торговую точку, останавливаются, пройдя 1/3 магазина
- 90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад
- большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, не поворачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа (рис 4)
Рисунок – 4
- большинство покупателей при обходе магазина поворачивают налево против часовой стрелки
- покупатели избегают мест: шумных, темных, грязных и плохо освещенных (рис 5)
Рисунок - 5
Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные категории - сильные места и слабые (рис.6)
Рисунок - 6
Сильные места:
5, 3 - полки с правой стороны в направлении движения покупателей
11 - пересечения рядов полок
1, 4 - места с хорошим фронтальным обзором
10 - пространство возле кассы
9 - конечные отделы гондол
Слабые места:
2, 6 - полки с левой стороны по ходу движения покупателей
7- углы
8 - места возле входа в магазин
Маршрут, по которому покупатели обходят магазин, может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или "товаров-магнитов" (тех, что наиболее часто разыскиваются покупателями).
Задачи демонстрации товара на полках:
- побудить покупателя, который приобретал товар ранее, сделать повторную покупку
- в случае первой покупки - побудить покупателя приобрести торговую марку компании
- побудить покупателя сменить конкурирующую торговую марку на торговую марку компании
- при незапланированной покупке - побудить покупателя сделать выбор в пользу торговой марки компании
- при запланированной покупке обеспечить легкое нахождение той торговой марки, которую ищет потребитель
Опыт показывает, что в зимнее время, когда световой день укорочен, специально разработанные информационные световые панели (короба) производят приятное впечатление и привлекают внимание потенциальных покупателей. Известно, что внутри помещения покупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1 м/сек, а человеческий глаз способен отметить изображение предмета, если он находится в поле зрения не менее 1/3 секунды. Кроме того, лучше всего покупатель видит товар, расположенный на уровне глаз (120-160 см от пола). С учетом этих данных, чтобы товар был замечен покупателем, место на полке, отведенное под него, должно быть не менее 33 см.
Возле касс, где покупатель проводит достаточно времени, расплачиваясь за покупку, можно установить тарелочки для мелочи, опять же с информацией о товарах. После определения места размещения товара необходимо решить вопрос о правильной расстановке его на полках. Она должна учитывать основные стереотипы поведения покупателей, которые, как известно, имеют тенденцию смотреть и брать прежде всего товар, размещенный справа, а значит этот товар имеет больше шансов быть увиденным и купленным. Основное внимание покупателя обращено на центральную группу товаров на полке.
Принимая во внимание поведение покупателей, можно выделить следующие участки на полках:
- сильные горизонтальные участки: в центре полки или в центре группы
товаров, ближе к правому краю
- слабые горизонтальные участки: слева от центра полки или боковые секции группы товаров
- сильные вертикальные участки: на уровне глаз и на уровне груди
- слабые вертикальные участки: на уровне пояса и ниже, выше головы (чтобы взять товар, покупатель должен или наклониться, или дотягиваться к месту расположения товара). Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя.
- Реклама в местах продаж
В 2010 году суммарные объемы рекламы бытовой химии в денежном выражении относительно 2009 года выросли на 32%.
Рис. 7. Медийное распределение рекламных затрат на рынке бытовой химии, 2007-2010 гг., млрд руб. с НДС.
Примечательно, что примерно 96% всех рекламных бюджетов направлены на федеральное телевидение. Этому есть следующие объяснения. Во-первых, охват аудитории (вся Россия) при относительно невысокой цене за контакт. Во-вторых, основную часть целевой аудитории при рекламе бытовой химии составляют женщины-домохозяйки. В-третьих, рекламные коммуникации строятся, как правило, на мотивах реальной пользы и для них свойственна наглядность результата "до" и "после", т.е. для рекламных материалов необходим определенный видеоряд.
Рис. 8. Медийное распределение рекламных затрат на рынке бытовой химии в 2010 г., %.
Самыми крупными сегментами с точки зрения рекламных объемов на протяжении последних нескольких лет являются средства для стирки и чистящие средства. По итогам 2010 года доля их рекламных бюджетов во всех медиа составила 56% и 33% соответственно. Как отмечают специалисты, основной задачей производителей является вовлечение в процесс потребления и формирование группы лояльных потребителей, пользующихся продуктом постоянно. При кажущемся единообразии продукты бытовой химии имеют много особенностей и различий в процессе использования. Таким образом, особенности телевизионного рекламного сообщения позволяют не только информировать о товаре, но и инструктировать потребителя. Ведущими рекламодателями в сегментах средства для стирки и чистящие средства являются Procter&Gamble, Henkel Group, Reckitt Benckiser, "Нэфис Косметикс", Unilever и S.C. Johnson. В сегменте средства для мытья посуды основными рекламодателями являются Procter&Gamble, Henkel Group, "Нэфис Косметикс" и "Весна". Совсем небольшим по объему розничных продаж и рекламы на протяжении 2007-2010 годов является сегмент средств борьбы с насекомыми. По мнению специалистов данного сегмента, российский потребитель пока еще воспринимает репелленты как "бытовую химию". Потребление остается консервативным – это спреи и аэрозоли, в то время как на рынках Америки и Японии уже присутствуют новые форматы. Но и в России постепенно появляются новинки, соответствующие последним мировым тенденциям. Компания UPECO выпустила линейку натуральных репеллентов Gardex Natural на основе эфирных масел и экстрактов лекарственных растений с подтвержденной безопасностью и эффективностью. Сегмент средств борьбы с насекомыми будет продолжать развиваться в направлении более эффективных и при этом более натуральных продуктов, для вывода на рынок которых будут нужны рекламные кампании.
Рис. 9. Распределение рекламных бюджетов по сегментам рынка бытовой химии, 2007-2010 гг., %.
Подводя итоги, отметим, что продвижением собственной продукции занимаются крупные производители бытовой химии. Что касается мелких производителей, то, как правило, это региональные (локальные) компании, которые нуждаются не только в рекламе собственной продукции, но и в качественной логистике (по всей стране или в нескольких регионах). Однако входной билет на российский рынок бытовой химии большинству таких компаний не по карману, поэтому стратегия их развития ограничивается локальными продажами в рамках региона присутствия и надеждой на визуальное запоминание продукции покупателями.
Правильно выстроенная система мерчандайзинга начинает действовать на потенциальных покупателей еще на подходе к предприятию торговли. И в этом помогает наружная реклама. Красивая и заметная вывеска, грамотно оформленная тематическая витрина, фасад несомненно будут привлекать посетителей, а также формировать у случайных прохожих желание посетить магазин, пройти по торговым залам, сделать пробную покупку.
В настоящее время применяется огромное количество различных видов рекламы в магазине.
Подвижная реклама (mobiles). Это оригинальные изделия, подвешиваемые в магазине к потолку и колеблемые движением воздуха. Они очень полезны в супермаркетах, где рекламное пространство ограничено.
Плакаты (posters). В магазине привычно видеть плакаты форматов crown и double crown: в витринах, на стенах, дверях и окнах. Это могут быть яркие цветные рисунки или фотографии различных марок бытовой химии, с помощью которых магазин сообщает о своих предложениях.
Муляжи упаковки (dummy packs). Для оформления витрин подходят изображения упаковок, пакетов и бутылок, особенно если настоящие товары на витрине быстро приходят в негодности или слишком дороги.
Фирменные контейнеры (dumpers and dump bins) украшены названием продукта и заполнены его мелкими упаковками. Размещаемые около мест, где расплачиваются покупатели супермаркетов, они провоцируют импульсивные покупки.
Вывеска, световое табло располагается над входом в магазин или в наружной витрине и служит для того, чтобы покупатель нашел или заметил магазин.
Освещенный дисплей или муляж, в котором лампочки подсветки загораются, гаснут или меняют цвет, привлекают посетителей.
Штендеры (выносные напольные конструкции) располагают рядом с магазином, по ходу движения прохожих. Удобство штендера состоит в том, что он может быть легко перенесен или убран. На штендере дается реклама об акциях, скидках, т.е информация, привлекающая внимание прохожих.
Рекламный листок – страница стандартного формата с текстом на одной или обеих сторонах, которая сообщает рекламную информацию о конкретном товаре. Располагают непосредственно в месте, где расположен товар.
Буклет- небольшой по объему рекламный материал, выполненный в цвете, на хорошей бумаге, с рисунками и фотографиями.
Наклейки, или стикеры, прикрепляют рядом с самим товаром, непосредственно на товар или на входную дверь.
Напольные стикеры располагают непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «Добро пожаловать».
Шелфтокеры предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда – они закрепляются на торце полки.
Воблеры – рекламные изображения на подвижной ножке, которые одним концом прикрепляются к поверхности, привлекая внимание за счет вибрации. Они располагаются рядом с самим товаром для привлечения внимания покупателя к определенному товару.
Муляжи – копии товаров или их упаковок в натуральную величину. Обычно их размещают в наружных витринах или в верхних частях витрин и полок.
Таким образом, реклама в магазине должна не только рекламировать товар, но и помогать покупателю ознакомиться с товаром, объяснить его преимущества, информировать об особенностях и т.д. Для магазина реклама служит средством ускорения оборачиваемости товаров, увеличения товарооборота и как следствие прибыли.
- Методы продажи бытовой химии на основе принципов и технологий мерчандайзинга.
Классификация инструментов мерчандайзинга:
- дизайн места продажи;
- планировка торгового зала;
- предметная семиотика;
- выкладка товара;
- освещение;
- цветовое оформление интерьера магазина;
- речевое воздействие;
- звуковое несловесное воздействие;
- аромокоммуникации;
- тактильное воздействие;
- POS – материалы.
Дизайн места продаж. Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер места продажи. Будь то дорогой винный бутик или маленькое кафе, обязательно должны быть какие-то собственные черты, определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как комплексное средство их продвижения.
Человеческий глаз — значительно более тонкое орудие, чем многие представляют. Информация о месте продаж поступает в наше бессознательное, в значительной степени минуя наше сознание, и формирует ощущения. Это позволяет покупателю определить отношение к месту продажи буквально, когда он пересекает порог. Внутри он оказывается в настоящем «театре торговли», и от того, какие в этом театре декорации, во многом зависит, как будет ощущать себя покупатель и надолго ли там задержится. При этом надо помнить, что вид места продажи не должен противоречить внутреннему содержанию, т. е. товарам и уровню обслуживания, так как неоправданные ожидания покупателя могут отвратить его от желания делать в этом магазине покупки. Функции дизайна:
- привлечь внимание покупателей к месту продажи;
- сделать товары более привлекательными;
- создать гармонию между покупателем, местом продажи и товарами;
- организовать пространство, сделав товары легкодоступными;
- сообщить покупателю новый чувственный опыт.
Предметная семиотика позволяет реализовывать функцию узнавания (напр. макет Эйфелевой башни в магазине), стимуляции удовольствия (эстетические композиции), психологической теплоты (скульптуры животных и играющих детей).
Освещение в мерчандайзинге решает задачи декоративного оформления, оно должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. В магазинах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Естественным освещением пользуются, если соблюдается достаточный геометрический световой коэффициент (Kc), который определяется по специальной формуле.
Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успокаивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет резко снижает настроение и т .п.
Если присвоить каждому отделу свой цвет, который будет доминировать в его оформлении, то это поможет покупателям быстрее сориентироваться и найти нужный товар. Эти цвета должны безошибочно ассоциироваться с типом продуктов в отделе, они же подчеркнут и положительные характеристики товара.
Запах как инструмент мерчандайзинга интересен тем, что в этом канале у человека нет того фильтра недоверия, который есть в слуховом или визуальном каналах. Здесь мы не привыкли к явлению лжи, хотя иногда и допускаем его. Патрик Зюскинд пишет: «Оказавшись в сфере воздействия его аромата, они будут вынуждены не только принять его как себе подобного, но полюбить его до безумия, до самозабвения... ибо люди могут закрыть глаза, и не видеть величия, ужаса, красоты, и заткнуть уши, и не слышать людей или слов. Но они не могут не поддаться аромату. Аромат проникает в самую глубину, прямо в сердце, и там выносит категорическое суждение о симпатии и презрении, об отвращении и влечении, о любви и ненависти. Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей».
Выкладка товара. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке. Тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке. Выполнение хрестоматийных требований, вроде "удвоенная, утроенная выкладка", "размещение на уровне глаз" и т.д., необходимо и обычно недостаточно. Это и так пытаются использовать многие. Выкладка товара в отдельные "горки", "пирамиды" и т.д.
Опыт зарубежных и отечественных производителей, торговых фирм и магазинов показывает, что правильная выкладка бытовой химии позволяет увеличить продажи в среднем на 20%. Она позволяет покупателю лучше ориентироваться в представленном в магазине ассортименте и не тратить много времени на поиск нужной торговой марки.
Рисунок 10 – Пример выкладки бытовой химии
При выкладке товаров необходимо следовать таким рекомендациям:
- на уровне глаз (самые выгодные полки для выкладки товаров) важно размещать такие упаковки бытовой химии, которые пользуются наибольшим спросом
- на нижних полках располагаются упаковки по правилу: чем больше масса; упаковки, тем на более низкой полке она находится;
- на полке чуть выше уровня глаз располагаются товары с ярко выраженными характеристиками;
- на самой верхней поли целесообразно не делать массовую выкладку, как это обычно делается в большинстве магазинов, а использовать ее для создания имиджа товара\производителя. Для этого оптимальным является использование альтернативной выкладки, т.е. разбавление выкладки основного товара (бытовой химии) перекрестными группами. Также на верхних полках возможно выставление наиболее дорогих или необычно оформленных упаковок.
При размещении товарных групп в торговом зале магазина учитывается ассортимент реализуемых товаров и применяемые методы продажи каждой товарной группы, соблюдаются правила товарного соседства, а за каждой товарной группой закреплена постоянная зона размещения.
Крупногабаритные товары и с большим весом (банки с краской, мешки с удобрениями) размещены рядом с зоной расчета перед выходом из торгового зала. Товары частого спроса (СМС, чистящие средства) расположены в глубине торгового зала, чтобы не создавать помехи движению покупательских потоков. Однородные товары размещены концентрированно (например, лаки и краски).
Товар раскладывается на пристенных и островных стеллажах и прилавках-витринах. В магазине применяют стеллажи универсальные, предназначенные для выкладки и продажи различных товаров. Пристенные стеллажи установлены вдоль стен, островные - в средней части торгового зала.
Используются различные способы выкладки товаров: вертикальный, горизонтальный, блоками, навалом.
Вертикальная выкладка, когда располагаются однородные товары в несколько рядов на всех полках горки сверху вниз (например, СМС, средства для отбеливания и подкрахмаливания белья и т.д.). Этот способ удобен тем, что обеспечивается хороший показ товаров, их свободный отбор покупателями любого роста, но его применение требует большой площади и поэтому он используется в сочетании с другими способами.
Горизонтальная выкладка определенные однородные товары размещают вдоль по всей длине оборудования, занимая каждым товаром одну-две полки. Горизонтальный способ широко применяется для выкладки крупногабаритных товаров (например, лакокрасочные изделия).
Выкладка блоками заключается в расположении однородных товаров на нескольких полках горок по высоте. При этом под каждую разновидность товаров может отводиться не вся ширина полки, а только ее часть (например, чистящие средства, средства по уходу за одеждой, обувью и т.д.).
В магазине комбинируют все эти способы, применяя элементы горизонтальной, вертикальной и блочно-вертикальной выкладки.
Используются различные приемы выкладки товаров на полках оборудования: рядами, стопками, штабелями, вывешиванием, в кассетах, контейнерах, декоративная выкладка. Рядами выкладывают большинство товаров, например лакокрасочную продукцию, чистящие средства, СМС; вывешиванием на специальных приспособлениях (штангах, консолях и т. п.) – кисти для окрашивания; в кассетах и контейнерах – мыло, средства по уходу за кожей и замшей; штабелями – упаковки с удобрениями; декоративную укладку используют только при рекламировании товара.
Прием выкладывания товаров в контейнерах удобен и покупателям, и продавцам (требуется меньше времени на выкладку товаров и более рационально используется экспозиционная площадь оборудования).
Прилавки-витрины используют в магазине для выкладки мелких товаров: средств для борьбы с сорняками, вредителями; клеев, герметиков в тюбиках; средства для удаления пятен и др.
Особенности выкладки некоторых товаров. Лаки и краски группируют по видам и назначению и укладывают на стеллажи. Рядом размещают краткие аннотации о способе их применения и эталоны цветов.
- Планирование торгового зала
Торговый зал — основной инструмент продажи товаров и обслуживания покупателей в любом формате магазина, поэтому прежде всего стоит обратить внимание на его планировку. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей в глубь торгового зала, чтобы они смогли увидеть и приобрести больше товаров. Важно при этом учитывать психологическую несовместимость некоторых товаров (например, рыбы и фруктов).
Исследование показывает, что 68% покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево (против часовой стрелки). Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход — справа, выход — налево) и размещение самих полок. Кроме того, надо учитывать, что 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40—50% покупателей обходят внутренние ряды.
Становится понятным, что самые дорогие и самые популярные товары должны располагаться вдоль передней правой стены. Часто можно услышать высказывание, что успешная продажа зависит от трех факторов: позиции, позиции и позиции. Одним из критериев, учитываемых при определении позиции товара, является движение потока покупателей.
Если проследить путь покупателя в торговом зале, то можно отметить существование так называемого золотого треугольника — площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Интересующий вас товар должен быть расположен внутри «золотого треугольника».
Планировка торгового зала должна создавать покупателям возможность беспрепятственного выбора товара в минимально короткий срок. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%. Покупатели не должны друг другу мешать ни в одном уголке торгового зала. Если кто-то занят выбором товара, он должен иметь возможность делать это столько времени, сколько ему хочется. Если кто-то идет, ему никто и ничто не должно мешать.
В настоящее время распространены следующие виды планировки торгового зала: линейная, смешанная, свободная, выставочная.
Линейная планировка торгового зала предполагает параллельное размещение торгового оборудования. При этом линия касс располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в основном в магазинах самообслуживания.
Боксовая планировка используется, как правило, в крупных, например универсальных, магазинах, когда торговля ведется «через прилавок». В таком случае торговый зал разбит на отделы, которые изолированы друг от друга.
Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. При этом товары образуют различные демонстрационные композиции. Яркий пример выставочной планировки в торговле — магазин ИКЕА.
Свободная планировка предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы.
Необходимо предостеречь от чрезмерного увлечения стандартными моделями планировки торгового зала. Опыт показывает, что эффект неожиданности способствует привлечению покупателей.
После планировки торгового зала устанавливают, какую часть зала должны занимать те или иные секции. Для этого следует соотнести объем их продаж с общим объемом продаж по магазину, и полученным значением руководствоваться при планировании использования торговой площади.
Следующим этапом является определение способа и метода выкладки товара на оборудовании. Выкладку можно назвать "молчаливым продавцом". Особенно большое значение имеет выкладка товаров при продаже методом самообслуживания. В торговых залах магазинов самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров:
- навалом;
- штабелем;
- стопками, расположенными в ряд
При выкладке товаров на торгово-технологическом оборудовании применяют горизонтальный, вертикальный и комбинированный способы. При этом следует иметь в виду, что с одних полок товар реализуется лучше, чем с других. Те полки, которые находятся на уровне глаз покупателя - до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110-160 см), считаются наиболее привлекательными. При переносе товара с самой нижней полки на третью снизу - ту, что на уровне глаз, - объем продаж увеличивается на 30-55%, при переносе со второй полки на третью - на 10-18%.
Сопутствующие товары располагают рядом с товарами основного спроса "перекрестным" способом. Совместное размещение на одной полке или в непосредственной близости от основного сопутствующих товаров способно увеличить продажи и того и другого товара на 150-180%.
При оформлении полок необходимо учитывать психологию покупателей. Основное правило - выкладка должна быть насыщенной. При этом важно определить количество единиц товара для выкладки. Так, нередко мерчандайзеры совершают ошибку, выставляя на полке в "затылочек" несколько банок средств. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять товар, если рядом с ним представлены, как минимум, 3-5 однотипных товаров, выставленных на полке по горизонтали.
Какой бы ни была ширина полки, бытовая химия должна располагаться на ней относительно свободно, иначе он теряется.
Список использованной литературы
- Герасимов Б. И., Денисова А. Л., Молоткова Н. В., Уляхин Т. М. - Основы коммерческой деятельности: учеб. пособие / Б. И. Герасимов и др. - М.: ФОРУМ, 2010. - 272 с.
- Зубкова И.Н. Организация торговли непродовольственными товарами: Учебное пособие.- М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2009.
- Инструкция «О порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по количеству» (утв. Постановлением Госарбитража при Совете Министров СССР от 15 июня 1965г. №П-6).- Консультант Плюс.
- Памбухчиянц О.В. Пособие для продавца продовольственных товаров.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011.
- Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер, 2002.
Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001.
- Уманцев Я.З. Хозяйственные товары и бытовая химия. (Товароведение): Учебник для сред. проф. техн. уч-щ.- М.: Экономика, 1986.
- Товароведение и организация торговли непродовольственными товарами: учебник для нач. проф. образования./ А.Н. Неверов, Т.И. Чалых, Е.Л. Пехташева и др.; под ред. А.Н. Неверава, Т.И. Чалых.- М.: Издательский центр «Академия», 2008.
Скачать: