Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы
Курсовая работа
Разработка социальной рекламной кампании
Содержание
Введение…………………………………………………………………...........…..3
1 Теоретические аспекты социальной рекламы
1.1 Основные понятия, сущность и функции социальной рекламы….........…..4
1.2 Виды и мотивы социальной рекламы……………………………...……..….7
1.3 История развития социальной рекламы в США и России……….......…....9
2 Исследование условий и направлений социальной рекламы на мировом рынке и в России
2.1 Анализ социальной рекламы за рубежом…………………………………..14
2.2 Изучение социальной рекламы в России…………………………….…........17
2.3 Проблемы восприятия современной социальной рекламы в России и пути их преодоления………………………………………………………….……..…..…20
3 Разработка и продвижение социальной рекламы в г.Орлов
3.1 Исследование и анализ социальной рекламы г.Орлов…………………22
3.2 Разработка социальной рекламы в г. Орлов………………………….. 24
3.3 Размещение социальной рекламы в г.Орлов…………………..……….27
Заключение………………………………………………………………………...31
Список используемых источников………………………………………..….......32
Приложение А
Приложение Б
Приложение В
Приложение Г
Приложение Д
Введение
Наш мир, наша страна и наконец, наш город нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками: ростом преступности, экономическим неблагополучием многих регионов, социальной апатией, потерей веры в свое будущее, неблагополучием семьи, увеличением количества разводов и детей-сирот, ростом наркомании и многими другими. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. Существенным потенциалом для устранения причин социального нездоровья страны обладает такой многоплановый общественный институт, как социальная реклама, в значительной степени формирующая мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирующая идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т.п.
Социальная реклама воспринимается как простое и доступное средство решения большинства социальных проблем. Несмотря на кажущуюся легкость и своеобразную «толерантность», это чрезвычайно тонкий и хрупкий инструмент, не терпящий насилия, мимикрии под другие виды рекламы (политическую, коммерческую), остро реагирующий на жестокий идеологические рамки, которые грозят превращением социальной рекламы в давно знакомую всем агитацию и прпаганду. В своем развитии социальная реклама наглядно отражает модификацию важнейших этических ориентиров в сфере фундаментальных человеческих ценностей, формирует морально-нравственные принципы общества и активно реагирует на их изменения.
Целью курсовой работы является анализ функционирования социальной рекламы в российском обществе.
Исходя из цели, определим задачи работы:
- проанализировать сущность, виды, функции социальной рекламы как социального института;
- изучить особенности функционирования социальной рекламы в различные исторические периоды;
- провести оценку состояния социальной рекламы в России и за рубежом;
- изучить уровень, качество, эффективность социальной рекламы в городе Орлов;
- разработать социальную рекламную кампанию для города Орлов.
Объектом исследования является социальная реклама как институт современного российского общества.
Предметом исследования выступает конкретное состояние и характер отношения к социальной рекламе в современном российском обществе и конкретно в городе Орлов.
1 Теоретические аспекты социальной рекламы
1.1 Основные понятия, сущность и функции социальной рекламы
Понятие «социальная реклама» не имеет однозначного толкования. В разных изданиях можно найти разные трактовки данного понятия. Одно из понятий было определено следующим образом:
Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.[7]
Согласно Федеральному закону «О рекламе» от 13 марта 2006 года №38, понятие социальная реклама изложено как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.[17]
Исходя из закона можно сделать следующие выводы:
- социальная реклама – специфическая форма воздействия на массовую аудиторию в целях управления ее социальным поведением;
- социальная реклама благосклонно воспринимается потребителем и способна повысить деловую репутацию рекламодателей и рекламораспространителей;
- социальная реклама осуществляется на безвозмездной основе и относится к благотворительной деятельности;
- для социальной рекламы определена квота – 5% эфирного времени или рекламных площадей.
Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества, формирование моральных ценностей.
Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе.
Классификация современной социальной рекламы.
Современную социальную рекламу конца XX - начала XXI в. Можно классифицировать по следующим основаниям:
а) субъект социальной рекламы (реклама деятельности государственных институтов, некоммерческих организаций, социально ориентированных бизнес-организаций);
б) объект социальной рекламы – то, что рекламируется (ценности - например общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные, индивидуальные и т.д.; социально одобряемые модели поведения – например здоровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка);
в) масштаб деятельности социальной рекламы (глобальный, национальный, религиозный, муниципальный);
г) концентрация на целевой аудитории (избирательная – адресованная определенной социальной группе и массовая – направленная на широкие слои населения);
д) характер воздействия социальной рекламы (рациональная – обращается к разуму представителей целевой аудитории и приводит аргументы; эмоциональная – обращается к их чувствам, эмоциям, переживаниям);
е) форма социальной рекламы (статья, объявление, лозунг, призыв, заповедь, афоризм и т.д.)
Если обратиться к анализу самого словосочетания «социальная реклама», то можно выявить, что понятие «социальный» имеет здесь несколько коннотаций. Можно выделить три различные трактовки этого понятия.
Согласно первой из них, выражение «социальная реклама» понимается как «социальное в рекламе». Поскольку социальна вся наша жизнь, то в любой рекламе существует два уровня, два дискурса: один – о товаре, другой – об обществе.
В соответствии со второй трактовкой под словом «социальный» подразумевается «общественный», т.е. связанный с системой отношений, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной.
Роль социальной рекламы как «агента социализации» в настоящее время возрастает. Когда-то усвоение ребенком норм и правил общественной жизни проходило исключительно в рамках семьи и соседской общины. В XX веке – веке становления альтернативной социализации – человек усваивает нормы, ориентируясь на всю окружающую коммуникативную среду. Именно поэтому общество обязано заботиться о постоянной циркуляции в ней социально одобряемых образцов, моделей поведения, ценностей.
Наконец, в инструментальной трактовке слово «социальный» означает «относящийся, прежде всего, к социальной сфере, социальной политике государства». Это реклама, связанная с благотворительными акциями, деятельностью некоммерческих организаций, рекламная поддержка государственных социальных проектов.
Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом:
а) формирование общественного мнения,
б) привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни,
в) активизация действий по их решению,
г) формирование позитивного отношения к государственным структурам,
д) демонстрация социальной ответственности бизнеса,
е) укрепление социально значимых институтов гражданского общества,
ж) формирование новых типов общественных отношений,
з) изменение поведенческой модели общества.
Основные функции социальной рекламы:
1) Информационная функция.
Заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.
2) Идеологическая функция.
Реализация идеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств:
а) значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре;
б) ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации Российского общества, начавшийся в 90-е годы прошлого века.
Все это и обусловило изменение в системе ценностей и приоритетов россиян.
Сущность идеологической функции заключается:
а) в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечению граждан к участию в социальной жизни;
б) с помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоления отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности.
3) Выделение социоинтегративная функции социальной рекламы целесообразно на основании того, что она является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем.
Социоинтегративная функция социальной рекламы может быть осуществлена на разных уровнях. На макроуровне по средствам поддержания общности социальных ценностей населения и формирования образа «новой России» возможны консолидация всего российского общества и стабилизация общественных настроений. На микроуровне осуществление интегративной функции возможно посредством консолидации усилий социальных учреждений в решении социальных проблем, формировании каналов «обратной связи» между социальными организациями и их клиентами.
4) Воспитательная функция.
Воспитательная функция социальной рекламы тесно связана с социоинтегративной и с необходимостью включать процесс социализации, который невозможен без формирования ценностного компонента личности, создания социально одобряемых поведенческих установок.
Таким образом, посредством формирующегося набора функций социальная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом.[3]
Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формирования его нравственных ценностей. И если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить покупку, то цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном периоде – создать новые социальные ценности, поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым.
1.2 Виды и мотивы социальной рекламы
Выделяют 4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная.
Необходимо четко разделять два вида социальной рекламы: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации.
Реклама ценностей существует во всем мире. Она философски цельна, как 10 заповедей, и поэтому, как правило, не требует присутствия бренда создателя. В нашей стране таким чистым социальным проектом был пока только один проект — «Позвоните родителям!». Если же под такой ценностной рекламой подпись все же возникает, то чаще всего мы имеем дело не с социальной рекламой, а с социальным дискурсом. Так, реклама со слоганом «Люди говорят» (МТС) — это коммерческая реклама с социальным дискурсом, а реклама СПС 2003 г. — «Сытый солдат — лучший защитник» — политическая реклама с социальным дискурсом.
Информационная социальная реклама — это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком.
Прежде всего необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:
«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.
«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».
Следующий термин выведен из существующей практики. Речь идет о распространенном и важнейшем подвиде социальной рекламы — государственной рекламе. Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.
И, наконец, четвертый вид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей страны — это собственно социальная реклама. [12]
Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества.
Предназначение ее — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества.
Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:
1) Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).
2) Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.
Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:
а) эмоциональные мотивы;
б) нравственные мотивы.
Эмоциональные мотивы в рекламе “играют” на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.
- мотив страха;
- мотив значимости и самореализации;
- мотив свободы;
- мотив гордости и патриотизма;
- мотив любви;
- мотив радости и юмора.
Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.
- мотив справедливости;
- мотив защиты окружающей среды;
- мотив порядочности.
Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.
Таким образом, многие проблемы можно решить при помощи социальной рекламы - начинаю от отношении “отцов и детей”, и заканчивая межнациональной рознью.
Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества.
1.3 История развития социальной рекламы в США и России
Официально история социальной рекламы начинается вместе с XX веком. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Примерно в это время она появляется и в России.
Если до начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась. Военные действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения и с помощью социальной рекламы ее стремились обеспечить. Необходимо было также рекрутировать все новых и новых солдат, а также создать у населения мотивацию бережного отношения к топливу и продуктам питания, а также к более тяжелому и продолжительному труду.
В России в начале XX века, в 1914 году, можно найти примеры раннего использования приемов социальной рекламы. Известно, что выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько образовательных статей по методике ухода за ранеными в госпиталях.
Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными, либо общественными советами в военное время.
Война, военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Эта реклама касалась в основном призывов к помощи раненым солдатам и их семьям.
В годы первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций.
В начале 20-х годов, во времена ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стали более разнообразными. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты.
Социальная реклама направлена на изменение сознания общественности. В советское время правительство стремилось привить обществу правильные взгляды, подвигнуть на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!»
Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями («Наш ответ Чемберлену» - и в качестве иллюстрации самолет с кукишем вместо пропеллера). Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой.
В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он, также, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.
Социальная реклама в СССР 40-х годов, естественно, полностью посвящена военной тематике – плакаты, листовки, публикации в газетах, призывы по радио. (Приложение А,Б,В)
В 50-е и 60-е годы в США Рекламный Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в США, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации.
В конце 50-х в СССР при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы, ее темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни. Создаются красочные плакаты, агитационные фильмы, в 70-е годы появляется телевизионный сатирический журнал «Фитиль», в котором клеймились отдельные недостатки отдельных советских граждан. С развитием мультипликации создатели социальной рекламы обращаются к ее возможностям (Михаил Цехановский, «Лиса, бобер и другие», 1960 г. - бытовая сатира, высмеивающая мещанство, Гарри Бардин «Банкет», 1986 г. - борьба с пьянством). В так называемые «застойные» годы были очень популярны календарики с иллюстрациями на социальные темы, большей частью коммунально-бытового характера («Берегите лес!», «Экономьте тепло» (воду, электричество), «Прячьте спички от детей», "Покупайте почтовые марки" и т.д. Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода. (Приложение Г,Д)
В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.
В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.
В России о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал рекламный совет, организованный в Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино» (телекомпания «ВиД).
Социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились в стране впервые, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.
Развитие и авторитет социальной рекламы в США в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы «Avon» по предотвращению рака груди. Реклама является своеобразными индикатором социальных проблем. Затраты на размещение социальной рекламы составляют более 800 миллионов долларов в год. Только телекомпания «CBS» ежегодно показывает 17000 рекламных сюжетов. Опыт американцев доказывает, что соц. реклама – эффективное средство борьбы с социальным злом. Она меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим и меняется их поведение. В 1987 году был создан образ «водителя по назначению», который не пьет за рулем. Трезвость за рулем стала нормой жизни американцев и новой социальной ценностью. Опросы общественного мнения показали, что 93% населения называют этот образ «отличным» или «хорошим». Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за семь лет сократилось на 20%. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на телевидении стало меньше рекламы о вреде наркотиков «Просто скажите: Нет» кривая роста наркомании среди подростков сразу пошла вверх.
Таким образом, анализируя историю развития социальной рекламы в России и США, можно выделить следующие ключевые моменты:
1) присутствие темы войны в социальной рекламе обеих стран;
2) в Америке с самого начала существовала социальная реклама, обслуживающая человеческие ценности (здоровье), в России такая реклама появилась только в 60-е годы, в период «оттепели»;
3) основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику, и в конечном итоге цель такой рекламы была – улучшить и укрепить государство. В США – улучшить и укрепить конкретного человека, гражданина;
4) реклама советского периода - идеологизирована и политизирована;
5) социальная реклама в США стала эффективным инструментом воздействия на общество, настолько, что даже крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. В России, по причине значительного экономического и политического отставания, этот процесс только начинается.[3]
2 Исследование условий и направлений социальной рекламы на мировом рынке и в России
2.1 Анализ социальной рекламы за рубежом
1) Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке и степень влиятельности за рубежом.
Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом. Активно участвует в программах социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством социальная реклама включает как государственную, так и, собственно, социальную рекламу. Бизнес - активно и осознанно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. (Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди; Liz Claiborne - домашнее насилие над женщинами; Motorola - домашнее насилие, Pilot Pen - кампания о СПИДе). Иногда образцы коммерческой рекламы отчасти способствуют достижению социальных целей (Durex: "Миллион проблем возьмут на себя"). Профессиональное сообщество - активно использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, создает и разрабатывает образцы социальной рекламы для "уличного использования". Национальные благотворительные фонды и организации - организуют социальные кампании любого масштаба. (National Cancer Council - кампания о раке, Center for Decease Control: кампания против СПИДа); Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) - реализуют программы социальной рекламы: например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д. Особо стоит отметить деятельность Красного Креста.
2) Основные цели использования инструментов (реализации кампаний) социальной рекламы.
Цель - не разговаривать о проблеме, а мотивировать на поступки, создавать новые ценности.
Государств: продвижение собственных услуг, выполнение социальных функций. Бизнес: позиционирование компании как социально ответственной, продвижение собственных продуктов/ услуг, самореализация топ-менеджеров, оптимизация налогового бремени. Общественные организации: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным общественным проблемам, создание позитивного общественного мнения.
3) Координирующие органы и их функции.
Неправительственная организация Рекламный Совет. Является единым заказчиком после СМИ; занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, осуществляющих ее финансирование. Великобритания: Центральный офис информации при правительстве (собирает от всех правительственных органов заказы, распределяет их между различными рекламными агентствами). Является единым заказчиком перед СМИ.
Общий годовой бюджет = €300 млн., затраты на рекламу = €195 млн. / год. Центр не разрабатывает предвыборные кампании для политических партий и не отстаивает чьи-либо политические интересы.
Задача Центра - объяснить чиновникам, что можно сделать с помощью рекламы для решения той или иной задачи.
4) Уровень и формы законодательного регулирования сферы социальной рекламы.
В Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальное решается саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размешать социальную рекламу бесплатно. Корпорация "BBC" имеет специально оговоренный пункт в своей уставе о размещении социальной рекламы.
5) Наличие профессиональных общественных организаций, их роль, формы участия в дискуссии относительно феномена социальной рекламы.
Есть отраслевые ассоциации, которые занимаются также вопросами социальной рекламы, например, Outdoor Advertising Association of America, Inc., National Association of Broadcasters и пр.
6) Основные темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний; объем тематического поля.
Защита природы WWF "Shelter from the Storm": создание убежищ и приютов для животных, страдающих от плохого обращения человека с природой.
Безопасность на дорогах. Канада: каждому водителю, который не желает использовать ремни безопасности, выдают табличку, похожую на ярлык, который вешается на большой палец покойника для опознания. В ярлык вписывается полное имя водителя и координаты ближайших родственников; на обратной стороне - полное описание всех увечий, которые водители могут получить при аварии. Организатор - канадская полиция.
Великобритания: Телевизионный ролик о том, что водитель по имени Джон, который погиб сам и погубил свою семью из-за того, что заснул за рулем своего автомобиля.
Курение. Франция: Информация о том, что некий неназванный продукт содержит гамму токсичных химикатов, в том числе ртуть, аммиак и пр. Инструменты: ТВ-ролики в прайм-тайм, объявление в национальной прессе. Когда сильно напуганные люди звонили по телефону горячей линии, выяснялось, что речь идет о сигаретах.
Семья. Германия: кампания "Дайте папе поиграть" (цель - помочь отцам семейства найти время для своих детей (не могут по причине загруженности на работе; организатор - Министерство по делам семьи, пожилых людей, женщин и молодежи).
Домашнее насилие над женщинами: "Женское дело" Liz Claiborne, "Cell phones save lives" (собирают б/у мобильные телефоны, программируют их на звонки в службы спасения и раздают их жертвам домашнего насилия.
Контроль за рождаемостью, болезни, анти-СПИД, рак груди, терпимость к гражданам другой веры/цвета кожи, армия, патриотизм - специфические проблемы Германии: холокост (серия плакатов "Холокоста никогда не было" - призыв пожертвовать деньги на сооружение памятника жертвам нацизма), пособия безработным, как пользоваться соответствующими правительственными службами, помощь больным и престарелым: "Вы боитесь старости? А туберкулезные больные третьего мира были бы счастливы до нее дожить!"; "Верните больных проказой к нормальной жизни!", "Миллионы немцев больны диабетом и не знают об этом!"
7) Основные носители, используемые для продвижения рекламных идей.
ТВ, наружная реклама, пресса, радио, "от двери к двери".
США: CBS ежегодно показывает 17000 рекламных сюжетов. Бесплатное или платное предоставление места в масс-медиа зависит от налогового статуса организации и от содержания: если реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время, как правило, дается бесплатно. Исследования The National Cancer Institute показывают, что методы PSA's более эффективны, чем редакционные статьи, брошюры и пр.
Германия: 70% наружной рекламы в г. Дессау - социальная реклама.
8) Эффективность. В данном случае подразумевается сравнительный анализ, как оценок эффективности рекламных кампаний, так и существование инструментов и практики оценки эффективности .
Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в 3 раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране.
Исследования National Cancer Institute об осведомленности о риске раковых заболеваний, показывает, что эффективность ТВ как носителя социальной рекламы составляет 55%, на остальные СМИ (радио и пр.) пришлось около 4%.
США: Кампания против детского алкоголизма спровоцировала более 76000 звонков по 800 телефонам, где можно было получить информацию о местных справочных центрах. 62% позвонивших предприняли дальнейшие шаги. Более 30000 человек обратились в местные лечебные центры.
Кампания Американского Красного Креста "Play Your Part" за 1 месяц рекрутировало 30000 добровольцев, 14000 из которых было от 18 до 34 лет. Чтобы быть эффективной, социальная ТВ-реклама должна быть адекватной, интересной и познавательной для аудитории, оставлять после просмотра в сознании ее потребителей одну простую мысль, побуждать к действию.
9) Финансирование. Кто и в каком объеме финансирует социальные рекламные проекты?
Крупнейшие рекламодатели - национальные правительства.
США: кампания против наркомании за период 1993-2000 г.г. = $1777 млн.
Великобритания: 2001 год = $143 млн. (обогнало по показателю количества рекламы Procter&Gamble, British Telecom); из них больше всего пришлось на Министерство обороны и Министерство образования и труда.
10) Производство. Как построено производство социальной рекламы? Что принято подразумевать под социальной рекламой?
Рекламные кампании включают в себя "традиционную" рекламу, PR-мероприятия, маркетинговые исследования. Общий термин в США, например, - Public Service Advertising. По словам Bill Goodwill, CEO Goodwill Communications, Inc., рекламная кампания в США - это программа, в рамках которой происходит разработка стратегии, включая исследования, креатив, производство, распространение и оценка. Очень важно - исследование до старта кампании. Правило: нанимать опытных производителей, поскольку производство продукта социальной рекламы «непохоже на производство продукта другого назначения".
Великобритания, центральный офис информации: в отличие от пропагандистского промывания мозгов, социальная реклама - это призыв к вполне конкретному действию.
11) Отношение к социальной рекламе среди ее потребителей.
Зависит от образцов социальной рекламы, однако степень эффективности, как правило, достаточно высокая.
В целом можно сделать следующий вывод, относительно социальной рекламы за рубежом.
Зарубежная социальная реклама с самого начала развивалась по пути демократии, т.е. вниманию к человеку, заботе об обществе. В настоящее время зарубежная реклама является более эффективной, чем в России.
Социальная реклама должна «шокировать» человека, а шокировав, социальная реклама обязательно должна предлагать ему "выход", натянув его нервы до предела, дать ему возможность снять это напряжение, выполнив социально полезное действие: сдать кровь, перечислить деньги в фонд помощи больных СПИДом и т.д. За рубежом практически вся социальная реклама построена именно таким образом.
2.2 Анализ социальной рекламы в России
1) Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке и степень влиятельности.
Государство - основной участник, от него все ждут регулирования, реализации программ социальной рекламы. Однако социальная реклама государства, как правило, реализуется в виде государственной рекламы (МНС, МЧС и пр.) Тем не менее, есть образцы социальной рекламы: "Все у нас получится", "Позвоните родителям", "Этой мой город" и пр.
Крупный бизнес - иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса (ЮКОС - программа "Федерация Интернет - образования", благотворительность и пр.).
Иногда образцы коммерческой рекламы отчасти способствуют достижению социальных целей (Росбанк: "Россия. Новый век. Росбанк").
Профессиональное сообщество - иногда использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, однако пока еще в целом относится к ней как сфере малоприменимого к реальной практике креатива. Проводятся фестивали и конкурсы, но "на улицы" их результаты попадают нечасто. Российские благотворительные фонды и организации - организуют региональные социальные кампании (если найдут денег); Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) - реализуют федеральные программы социальной рекламы в России: например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д.
2) Основные цели использования инструментов (реализации кампаний) социальной рекламы в России.
Цель - не разговаривать о проблеме, а мотивировать на поступки.
Государство: продвижение собственных услуг (государственная реклама), выборы государственных чиновников и политиков, в том числе и через стабилизацию общественных настроений (использование в рамках политических кампаний); Общественные организации: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения.
Крупный бизнес: имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени, самореализация топ-менеджеров.
3) Координирующие органы и их функции.
Министерство печати и информации: финансирование, регулирование, контроль.
Другие государственные органы: самостоятельно занимаются вопросами социально рекламы, координирующего органа нет.
4) Уровень и формы законодательного регулирования сферы социальной рекламы
Закон РФ "О рекламе": Ст. 2 - определение рекламы; Ст.18 - "Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей"; порядок размещения социальной рекламы в СМИ.
Других законодательных определений нет.
5) Наличие профессиональных общественных организаций, их роль, формы участия в дискуссии относительно феномена социальной рекламы.
Рекламный совет России (входят все ведущие СМИ, коммуникационные консультанты). Создан в 1993 году. Размещали рекламные ролики на ОРТ ("Все у нас получится", "Помни о близких", "Позвоните родителям" и пр.). СССР - Союз создателей социальной рекламы: "намерен заняться производством и размещением социальной рекламы, выполняя заказы госструктур".
6) Основные темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний; объем тематического поля.
а) Налоги: "Пора выйти из тени"; "27 причин платить налоги" (Заказчик – МНС).
б) Курение: "Предлагаю вонючий образ жизни" (группа "Дарт").
в) Защита детей: "Детей не бросать" (группа "Дарт").
г) Алкоголизм: "Папа не пей!"
д) Помощь больным (Фонд помощи детям-сиротам, инвалидам-слепым и пр.)
е) Анти-СПИД, контроль за рождаемостью ("Эта мелочь защитит нас обоих").
ж) Семья: "Позвоните родителям".
з) Безопасность на дорогах.
и) Армия: уклонения от призыва.
7) Основные носители, используемые для продвижения рекламных идей.
ТВ, пресса, наружная реклама, direct-mail.
8) Финансирование. Кто и в каком объеме финансирует социальные рекламные проекты?
Объем рынка социальной рекламы по итогам 2002 года составил около $20 млн. (менее 1% от всей рекламы).
Государство, в том числе отдельные политики. "Целенаправленного государственного финансирования социальной рекламы в России нет".
Тем не менее, Министерство печати и информации за последние 3 года потратило на социальные проекты около 15 млн. рублей.
9) Производство. Как построено производство социальной рекламы? Что принято подразумевать под социальной рекламой?
Социальная реклама может быть государственной, общественной, некоммерческих объединений, а также собственно, социальной. Социальная реклама, в основном, рассматривается как сфера самореализации креативщиков, рекламистов, но не как бизнес и социально ответственная функция. С другой стороны, сейчас такое мнение постепенно меняется.
10) Отношение к социальной рекламе среди ее потребителей.
Зависит от образцов социальной рекламы: от злости и раздражение, до реальных действий.
Можно сделать вывод по особенностям социальной рекламе в России.
В России нет единого органа, который занимается вопросами государственной и социальной рекламы.
В России государственная реклама пытается продавать государственные услуги (к тому же угрожая). За рубежом государственная реклама показывает, как правильно нужно использовать возможности государства. Она дружелюбна.
Рынок социальной рекламы за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В российской практике этот вид рекламы не регулируется практически никак. Существующий закон "О рекламе" содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.
В целом можно сказать: производство социальной рекламы за рубежом - это индустрия. В России - это хобби.
2.3 Проблемы восприятия современной социальной рекламы в России и пути их преодоления
Когда просто свободно гуляешь по городу и рассматриваешь, что появилось нового, очень часто глаза обращают взор на очередную социальную рекламу, которая постепенно начинает заполонять и без того полную забот жизнь. Да, ее можно прочитать, посмотреть на картинку, и что дальше? Очень часто эта информация вызывает смех, улыбку, да любые эмоции кроме тех, на которые рассчитывали заказчики такой рекламы. Вот именно в такие моменты начинаешь задумываться, существует ли эффективность социальной рекламы? Если она существует, то, какие методы оценки применяются?
По результатам исследования в г.Орлов, были выявлены следующие результаты: 90% социальной рекламы является неэффективной. То есть, если наблюдается такая эффективность социальной рекламы, зачем она тогда вообще нужна? Ведь она запросто может превратиться не в призывающий элемент, а в раздражающий, который может чисто на подсознательном и психологическом уровне не только не решить проблему, которая указывается в социальной рекламе, но и обострить ее. А на фоне того, какие средства и силы тратятся на такую рекламу, то методы оценки такой рекламы просто необходимы, иначе это все – пустота и выброшенные на ветер деньги.
Самая первая проблема социальной рекламы, что она просто показывает проблемную ситуацию, и не показывает путь решения.
Также можно сказать, что социальная реклама не имеет какой-то конечной цели. Ее размещают, ее вывешивают просто потому, что она должна быть, не задумываясь при этом о смысле.
Следующее, что очевидно бросается в глаза, так это возможное несоответствие того, что хотят высказать в социальной рекламе заказчики с тем, что эта социальная реклама формирует в сознании людей.
Поэтому очевидно, что прежде чем, преподносить рекламу аудитории, необходимо провести очень кропотливую работу относительно дизайна, задумки, преподнесения. Прежде чем размещать такую рекламу необходимо изначально пообщаться с потенциальной аудиторией, спросить их мнения, узнать, хотели ли бы они что-то изменить или добавить. Вот это и есть своего рода методы оценки эффективности социальной рекламы, только носят они предварительный характер.
Можно также отнести к позитиву проведение конкурсов и фестивалей социальной рекламы, в которых берут участие много желающих, предлагают свои работы, из которых выбираются лучшие. Ведь такого рода мероприятия объединяют людей общей целью, к нему отводится повышенный интерес путем озвучивания в СМИ. Поэтому можно с большой долей уверенности сообщить, что эффект от такого мероприятия положительный.
Одним из элементов наружной социальной рекламы, который может в определенной мере повлиять на эффективность – это размещение на борде, к примеру, телефона CALL-центра организации, которая является заказчиком. Такой ход может дать определенный поток звонков интересующихся людей, желающих узнать советы по рассматриваемой проблеме.
Чтобы применять методы оценки, еще необходимо подойти к социальной рекламе с той точкой зрения массовости. Ведь массовость – это хороший двигатель для обычной рекламы. Ведь размещение по городу нескольких бордов не способно дать эффекта. Печально, но это факт!
Поэтому, прежде всего, нужно провести определенную стандартизацию социальной рекламы, чтобы оградить аудиторию от некачественного и ненужного преподнесения острых проблем. Дальше следует продумать, что эффективность социальной рекламы состоит не только лишь в показании проблемы, но и в предложении пути его решения. И тогда, социальная реклама станет эффективной. А она станет эффективной, не сегодня, так завтра.
3 Разработка и продвижение социальной рекламы в г.Орлов
3.1 Исследование и анализ социальной рекламы г.Орлов
В результате исследования социальной рекламы города Орлов были выявлены следующие проблемы современно общества, которые наиболее часто отражены на рекламных щитах:
1) наркомания (социальная реклама «Сообщи, где торгуют смертью»), социальная реклама привлекает внимание, существует вероятность непонимания данной рекламы с первого раза;
2) безопасность дорожного движения (социальная реклама «Не пей за рулем»), социальная реклама привлекает внимание за счет красно – белой палитры, но не является запоминающейся, используется слоган повелительного наклонения «Не пей за рулем!»;
3) защита детей (социальная реклама «Помогите ребенку»), в социальной рекламе изображен ребенок, и соответствующие слова «Помогите ребенку!», простое оформление, отсутствие нагромождения, реклама не является креативной;
4) человеческие ценности (социальная реклама, посвященная Дню Победы), социальная реклама очень просто оформлена, лаконична, понятна, не содержит словесной информации.
( Приложение А,Б,В,Г,Д)
Процентное соотношение направлений социальной рекламы в городе Орлов:
а) наркомания - 12%;
б) охрана окружающей среды - 12%;
в) безопасность дорожного движения - 19%;
г) защита детей - 25%;
д) человеческие ценности - 32%.
Но, к сожалению, многие современные проблемы вообще не затрагиваются в социальной рекламе города Орлов, такие как, курение, профилактика заболеваний, преступность.
Сегодня прогресс идет вперед не по дням, а по часам, и вроде как проблемы общества должны потихоньку отступать, но тут возникает парадокс. Такое ощущение, что невзгоды общества не только не стихают, но и увеличивают обороты, двигаясь параллельно прогрессу.
С каждым годом процент молодых людей до тридцати лет, проходящих лечение в наркологических клиниках, увеличивается. И это только те, кто лечится. А во сколько тогда увеличивается число тех, кто отказывается от лечения? А сколько случаев, когда родителей лишают родительских прав за жестокое обращение с детьми? А сколько детей так и не смогли появиться на свет? А сколько раз мы, покупая пачку, орешек или чипсов, выбрасывали упаковку, как только ее содержимое заканчивалось, не доходя пару шагов до урны? А сколько раз мы перебегали дорогу в неположенном месте, как обычно надеясь на «авось»?
И это все изо дня в день. Вот и набираются эти самые современные проблемы, которые разлагают наше общество, и которые нам надо искоренять, чтобы наша жизнь была жизнью, а не существованием.
Одним из главных способов решения данных проблем и является социальная реклама. Но только правильно изложенная и представленная она может произвести соответствующий эффект.
Некачественная социальная реклама запросто может превратиться не в призывающий элемент, а в раздражающий, который может чисто на подсознательном и психологическом уровне не только не решить проблему, которая указывается в социальной рекламе, но и обострить ее. А на фоне того, какие средства и силы тратятся на такую рекламу, то методы оценки такой рекламы просто необходимы, иначе это все – пустота и выброшенные на ветер деньги.
По результатам социологического опроса, проведенного среди жителей города Орлов, можно сделать вывод:
1) 90% опрошенных обращают внимание на социальную рекламу;
2) у 65% такая реклама вызывает положительные эмоции;
3) у 34%-нейтральные;
4) у 1% даже смех.
5) 68% считают социальную рекламу города Орлов неэффективной;
6)78% уверены, что социальной рекламы недостаточно в городе Орлов;
7) 100% на вопрос «Если вы курите, то заставила бы вас социальная реклама отказаться от курения?» ответили отрицательно.
Данное исследование позволяет сделать вывод, что социальная реклама города Орлов является неэффективной. Слишком уж относятся к ней поверхностно, лишь бы была, а уж какая - неважно.
Какие причины неэффективности социальной рекламы?
Во-первых, это возможное несоответствие того, что хотят высказать в социальной рекламе заказчики, с тем, что эта социальная реклама формирует в сознании людей. Смотришь на рекламу и думаешь, что же хотели нам донести этим?
Во-вторых, то, что социальная реклама просто показывает проблемную ситуацию, но не определяет путь решения.
В-третьих, это то, что количество такой рекламы просто минимально. По статистике в городе Орлов в среднем на двадцать пять биллбордов коммерческой рекламы приходится один социальной.
Процент социальной рекламы в городе Орлов по отношения к коммерческой рекламе составляет 4% от общего объема. Хотя согласно ФЗ «О рекламе» №38 объем социальной рекламы должен составлять 5%.
Как же можно повысить эффективность социальной рекламы города Орлов?
Прежде чем преподносить рекламу аудитории, необходимо провести очень кропотливую работу относительно дизайна, задумки, способа преподнесения. Прежде чем размещать такую рекламу, необходимо изначально пообщаться с потенциальной аудиторией, спросить их мнения, узнать, хотели ли бы они что-то изменить или добавить.
Можно также проводить конкурсы и фестивали социальной рекламы, в которых примут участие много желающих, предлагающие свои работы, из которых выбираются самые интересные.
В городе Орлов с 2007 года проводится конкурс социальной рекламы «Здорово!». Все желающие могут принять участие в этом конкурсе, предлагая свои разработки проектов социальной рекламы. Из этих работ выбираются лучшие, а победители награждаются. Но недостаток конкурса заключается в том, что информации о нем недостаточно в средствах массовой информации. Условия участия можно найти только в интернете.
Следует провести определенную стандартизацию социальной рекламы, чтобы оградить аудиторию от некачественного и ненужного преподнесения острых проблем.
Необходимо также увеличить объем социальной рекламы на биллбордах, причем реклама должна быть качественной и понятной. Следует повысить количество социальной рекламы в наибольших местах скопления людей.
И, конечно, наиболее эффективной будет та реклама, которая не только будет показывать существующие проблемы, но и пути решения данных проблем.
3.2 Разработка социальной рекламы в г.Орлов
Когда мы смотрим на социальную рекламу, то мы обычно видим только отрицательные стороны человеческой жизни. Например, нам показывается, как человек курит, или как обижают ребенка, или как принимают наркотики. Но на наш взгляд, эффективнее будет показать положительные качества. Человек видит «хорошую картинку» и в подсознании у него запечатлевается этот образ, а через какое-то время человек осознает, что хочет, чтобы у него все было, так как на «картинке».
Не один день надо работать над улучшением качества нашей жизни. Не один день будем решать наши насущные проблемы. Но эта работа стоит того, чтобы наше общество было здоровым и сильным, И, конечно же, не последнюю роль в этой кропотливой работе играет социальная реклама.
При разработке социальной рекламы в данной курсовой работе было решено делать рекламу, которая показывает положительные стороны человеческой жизни. Такая реклама, на наш взгляд, будет более эффективной и рекламные «картинки» будут откладываться в подсознании человека, вызывая положительные эмоции, а значит и соответствующие действия.
Были разработаны следующие эскизы социальной рекламы, которые показывают повседневную жизнь людей.
Рисунок 1- Социальная реклама против абортов.
Данная социальная реклама направлена на женщин, особенно девушек 15-19 лет. По статистике в России, да и по Орловской области, именно в этот период чаще всего совершаются аборты. Эта проблема очень актуальна на сегодняшний день. Необходимо решать ее незамедлительно.
Социальная реклама на рисунке 1 показывает отношения мамы со своим ребенком. Надпись «Мама, спасибо за жизнь!» и фотография вызывают положительные эмоции, чувства счастья, любви, благополучия, душевного покоя и равновесия.
Она заставляет задуматься будущих мам: «Что будет, если я сегодня пойду на этот шаг? Смогу ли я жить дальше, лишив жизни человека? Буду ли я счастлива?»
Рисунок 2 – Социальная реклама безопасного дорожного движения.
Социальная реклама на рисунке 2 показывает один из самых счастливых дней жизни человека. Но в совокупности с надписью «За день до этого я пристегнулся!» хочется сразу задуматься над смыслом данной рекламы: «А что бы было, если бы он не пристегнулся…?»
Данный эскиз социальной рекламы предназначен для водителей.
Рисунок 3 – Социальная реклама по борьбе с наркоманией.
Социальная реклама на рисунке 3 показывает отношения двух влюбленных, целующихся под дождем. Они счастливы! Им хорошо вместе! Их жизнь без наркотиков! «Что было бы, если наркотики присутствовали в их жизни? Были бы они вместе? А самое главное были бы они счастливы?»
Рисунок 4 – Социальная реклама по охране окружающей среды.
Социальная реклама на рисунке 4 показывает чистый город, без мусора, пивных бутылках на улицах, с цветущими клумбами.
«А разве вам не хочется жить в чистом городе?»
Если бы не мусор, который мы бросаем прямо на землю, не дойдя буквально пары шагов до урны, наш город мог бы быть таким. Ведь это в наших руках.
Рисунок 5 – Социальная реклама против курения.
Необыкновенная романтика, все вроде бы понятно, но фраза, в совокупности с рисунком, заставляет задуматься: «А что бы было, если я курил? Смогла бы со мной встречаться некурящая девушка? Смог бы я обходиться без жевательной резинки каждый раз идя на свидание?»
Данная социальная реклама направлена на подростков (14-20 лет), когда люди только начинают вступать во взрослую жизнь и пытаются как говориться «попробовать все!». Именно в этот период необходимо постараться отгородить подростков от этого, что возможно послужит причиной отказа и в дальнейшей жизни.
В заключении стоит отметить, разработанные эскизы социальной рекламы являются простыми. На сегодняшний день встречается только социальная реклама, показывающая проблемы общества: будь то одинокий ребенок, забившийся в угол, или машина, попавшая в аварию, или больные легкие курящего человека, да и много чего еще.
Необходимо искоренять такую социальную рекламу, заменяя ее «положительными моментами человеческой жизни», в которых присутствует любовь, доброта, взаимопомощь, ответственность, семья и конечно счастье.
3.3 Размещение социальной рекламы в г.Орлов
Для размещения социальной рекламы в г.Орлов будет использована наружная реклам, а именно, магистральные щиты, т.к. эскизы в данной курсовой работе были разработаны только для этого вида рекламы.
Наружная реклама является одним из традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России и других странах мира. Иногда такую форму рекламы называют «аутдоор» (находящаяся на открытом воздухе). Являясь весьма не дорогим видом рекламы, наружная реклама привлекает внимание большого числа потребителей и никогда не остается без внимания.
Социальную рекламу, направленную против абортов, необходимо размещать на улице Терешковой (неподалеку от городской больницы), социальную рекламу безопасного дорожного движения – в месте, где по статистике происходит большее количество аварий (проспект Победы), социальную рекламу по борьбе с наркотиками – на привокзальной площади, где за день проходит большой поток людей, социальную рекламу против курения необходимо размещать возле учебных заведений (в данном случае был выбран Орловский государственный университет), социальную рекламу по охране окружающей среды – в месте, где оживленное транспортное и пешеходное движение.
Таблица 1 – Размещение социальной рекламы в г.Орлов (наружная реклама)
|
Вид социальной рекламы |
Месторасположение (вид конструкции, размер) |
Цена за аренду (руб.) |
Монтаж (руб.) |
Достоинства размещения |
|
Против абортов |
Улица Терешковой (Магистральный щит, 3*6) |
11000 |
1000 |
щит установлен на улице с очень оживленным транспортным движением; ночная подсветка и неоновый контур выделяет щит из числа других конструкций. |
|
Безопасность дорожного движения |
Пересечение проспект Победы и улицы Шевченко (Призматрон, 3*12) |
27000 |
8000 |
интенсивный транспортный и пешеходный поток; очень удачное место расположения; солидный размер конструкции; конструкция имеет не только ночную подсветку, но и неоновую, которая многократно увеличивает уровень восприятия рекламы. |
|
Борьба с наркоманией |
Привокзальная площадь, рядом с ЖД вокзалом (Магистральный щит, 3*6)
|
12000 |
2000 |
оживленное пешеходное и транспортное движение; ночная подсветка. |
Продолжение таблицы 1 - Размещение социальной рекламы в г.Орлов (наружная реклама)
|
Борьба с курением |
Проспект Победы, напротив высшего учебного заведения – ОГУ (Магистральный щит, 3*6) |
11000 |
1000 |
щит установлен на улице с очень оживленным транспортным движением; интенсивный пешеходный поток. |
|
Охрана окружающей среды |
Улица Мира, напротив спортивного комплекса Оренбуржье (Магистральный щит, 3*6) |
8000 |
1000 |
щит установлен на улице с очень оживленным транспортным движение; рядом остановка общественного транспорта; ночная подсветка. |
Данная рекламная кампания рассчитана на период в 1 месяц. Бюджет социальной кампании составляет 91000 рублей.
Заключение
Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, мне кажется, что одним из направлений деятельности социального работника может стать изучение социально-психологических аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество.
Отношение к социальной рекламе в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная реклама менее идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.
Исходя из того, что цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.
И еще хочу добавить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.
Список используемых источников
- Гуревич П. С., Психология рекламы. - М: Юнити, 2005.
- Данилова В., «Слюна с сахаром» - российская действительность социальной рекламы.// Рекламодатель: теория и практика. – 2008. - №11.
- Дмитриева Л.М., Социальная реклама. – М: ЮНИТИ – ДАНА,2009.
- Кузнецов П., Российская социальная реклама: кто виноват и что делать?// Рекламодатель: теория и практика. – 2008. - №3.
- Кузнецов П., Семейная социальная реклама: что год прошедший нам уготовил?// Рекламодатель: теория и практика. – 2008. - №11.
- Музыкант В. Л., Реклама. - М: Право и Закон, 1996.
- 7. Николайшвили Г., Социальная реклама. – М: Аспект Пресс,2008.
- Николайшвили Г., Что такое социальная реклама?// Рекламодатель: теория и практика. – 2008. - №11.
- Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность. - М: Дашков и К, 2005.
- Пименов П. А., Основы рекламы. - М: Гардарики, 2005.
- Ромат Р., Реклама. СПб.: Питер, 2002.
13.Томбу Д.В., Социология рекламной деятельности. – М: Инфра,2009.
- Ученова В. В., История рекламы: детство и отрочество. - М: Смысл, 2004.
- Ученова В. В., Философия рекламы. - М: Гелла-принт, 2003.
- Фатеева А., Социальный маркетинг: как заставить его работать.// Рекламодатель: теория и практика. – 2008. - №11.
- Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
- Федотова П.Н., Социология рекламной деятельности. – М: ОНИКС,2008.
- Шекова Е.Л., Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. – №5.
- http://www.mavriz.ru
Скачать: