КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Организация туристической деятельности»
Продвижение туристического продукта: рекламные и не рекламные методы
Екатеринбург 2013
Аннотация
Пояснительная записка содержит 44 страниц, 3 рисунка, 15 таблиц, 25 источников.
В данной работе изложены основные положения по продвижению туристического продукта на примере отдельного туристического предприятия. В теоретической части было раскрыто понятие туризма, рассмотрены характеристики рекламных средств и не рекламных методов в продвижении туристического продукта.
Во второй главе курсовой работы проведен подробный анализ основных организационно-экономических показателей маркетинговой деятельности в туристическом бюро «Клуб путешественников», а также проведен анализ позиционирования и стратегия продвижения туристического продукта.
Курсовая работа предусмотрена разработка практических рекомендаций и мероприятий по увеличению эффективности процесса продвижения туристических продуктов предприятия сферы социально-культурный сервис и туризм.
Содержание
Введение..........................................................................................4
1 Теоретические аспекты продвижения туристического продукта................5
1.1 Понятие туризма как специфической формы торговли услугами...............5
1.2 Характеристика рекламных средств, требования к выбору средств расположения рекламы.................................................................................10
1.3 Характеристика нерекламного метода...............................................15
2 Анализ эффективности процесса продвижения туристического продукта в
ООО «Клуб путешественников».......................................................19
2.1 Краткая организационно - экономическая характеристика турбюро.........19
2.2 Позиционирование продукта на рынке туристических услуг...................23
2.3 Рекламная стратегия фирмы............................................................25
2.4 Экономические показатели туристической фирмы...............................29
3 Разработка предложений по улучшению процесса продвижения туристического продукта в ООО «Клуб путешественников»................................37
3.1 Предложения по усовершенствованию маркетинговой деятельности........37
3.2 Усовершенствование процесса продвижения туристическому бюро «Клуб
путешественников».................................................................................................39
Заключение......................................................................................41
Список использованных источников.....................................................43
Введение
Актуальность исследования: в современных условиях продвижение товара является фактором, оказывающим все возрастающее влияние на ход общественного воспроизводства. Расходы на продвижение увеличиваются опережающими темпами и становятся одним из центральных моментов стратегии предпринимательства. В связи с этим развивается рынок рекламы, который приобретает значение одной из важнейших частей экономической системы. Внутренние количественные и качественные изменения на рынке рекламы отражаются на его взаимодействии с внешней экономической средой. Сокращение рекламных расходов является приоритетной задачей рекламного рынка.
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она -самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.
Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой, как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара — туристского продукта.
Цель курсовой работы заключается в оценке продвижения туристического продукта конкретного предприятия и поиске путей повышения эффективности их использования.
Задачи курсовой работы:
- изучить теоретические основы рекламных и не рекламных методов продвижения туристического продукта предприятий индустрии туризма;
- исследовать организационно-экономическую работу на конкретном предприятии сферы туризма;
- дать оценку процессу продвижения туристического продукта данной компании
-разработать предложений по улучшению процесса продвижения туристического продукта в ООО «Клуб путешественников».
Для написания курсовой работы был использован материал по организации туристической деятельности, а также литература по рекламе в туристическом бизнесе.
1 Теоретические аспекты продвижения туристического продукта
1.1 Понятие туризма как специфической формы торговли услугами
Туристские услуги в международном товарообороте выступают как "невидимый" товар. Характерной особенностью и своеобразным достоинством туристских услуг как товара является то, что значительная часть этих услуг производится минимальными затратами на месте и, как правило, без использования иностранной валюты. Иностранные туристы пользуются предприятиями туристской индустрии страны назначения. Кроме того, они потребляют или покупают и вывозят в качестве сувениров определенное количество товаров, приобретаемых в стране посещения за иностранную валюту, предварительно обменяв ее на местную валюту.
Международный туризм как одна из форм международных экономических отношений приобрел в современных условиях огромные масштабы и стал оказывать существенное влияние на политические, экономические и культурные связи между странами. Кроме того, во многих странах доходы от туристической деятельности составляют значительную часть национального дохода (Испания, Кипр, Мальта, Австралия и т.д.) [14].
В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм международной торговли услугами. В последние двадцать лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1%, валютных поступлений-14%. Согласно данным Всемирной туристической организации (ВТО), объемы валютных поступлений от туризма за период с 1950 по 2005 год выросли в 144 раза.
По прогнозам экспертов, бурное развитие международного туризма будет продолжаться и далее. При сохранении сложившихся темпов роста число международных путешествий к 2012 году увеличится и составит порядка 937 млн. человек. По последним прогнозам ВТО, к 2020 году ежегодно будет путешествовать уже 1,6 миллиарда человек, а темпы роста составят по количеству ту-ристов--4,3%, а по доходам в туризме--6,4% [5].
Сейчас международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению, удельный вес которых в мировом экспорте 11% и 8,6% соответственно. В 2003 году суммарный доход стран мира от международного туризма составлял 7% от общего объема мирового экспорта и 3% от мирового экспорта услуг.
Также постоянно возрастает значение туризма как источника валютных поступлений, обеспечения занятости населения, расширения межличностных контактов.
|
Страна |
2000 (млн.чел) |
2010 (млн.чел) |
Средние ежегодные темпы роста, % |
|
Европа |
397 |
525 |
3.1 |
|
АТР |
122 |
229 |
7.6 |
|
Америка |
138 |
195 |
3.7 |
|
Африка |
25 |
37 |
4.6 |
|
Ближний Восток |
14 |
21 |
4.9 |
Как видно из таблицы 1, наиболее высокими темпами развивается туризм в странах АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион), причем, внутри этого региона развитие крайне неравномерно. Самые высокие темпы прироста составляют 19,2% в год в Китае, затем идут такие страны, как Гонконг (теперь - провинция Китая), Таиланд и т.д [12].
ВТО выделили 10 стран, которые к 2020 году будут лидировать по количеству принимаемых туристов. Эти страны представлены в таблице 2.
Таблица 2-Десять стран, которые по прогнозам ВТО будут самыми посещаемыми к 2020г.
|
Страна (млн.чел) |
Количество туристов |
Среднегодовой темп роста |
|
Китай |
137,1 |
8,0 |
|
США |
102,4 |
3,5 |
|
Франция |
93,3 |
1,8 |
|
Испания |
71,0 |
2,4 |
|
Г онконг |
59,3 |
7,3 |
|
Италия |
52,9 |
2,2 |
|
Англия |
52,8 |
3,0 |
|
Мексика |
48,9 |
3,6 |
|
Россия |
47,1 |
6,7 |
|
Чехия |
44,0 |
4,0 |
Развитие туризма становится все более заметным и ощутимым. Поэтому изучение его состояния и проблем является очень важным, в особенности потому что туризм может оказывать существенное влияние на экономику страны. Значение туризма в мире постоянно возрастает, что связано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны.
В экономике отдельной страны международный туризм выполняет ряд важных функций:
1) Международный туризм - источник валютных поступлений для страны и средство для обеспечения занятости.
2) Международный туризм расширяет вклады в платежный баланс и ВНП страны.
3) Международный туризм способствует диверсификации экономики, создавая отрасли, обслуживающие сферу туризма.
4) С ростом занятости в сфере туризма растут доходы населения и повышается уровень благосостояния нации.
5) Развитие международного туризма приводит к развитию экономической инфраструктуры страны и мирных процессов [17].
Таким образом, международный туризм следует рассматривать, сообразуясь с экономическими отношениями отдельных стран.
Во многих странах мира туризму уделяется огромное внимание со стороны государства, особенно в тех странах, где доходы от туризма составляют значительную часть доходов государства. Поэтому тщательное изучение туризма как отрасли экономики просто необходимо, чтобы выгодно использовать туристские ресурсы государства, координировать развитие этой деятельности государства. Многие страны делают акцент на развитие туризма по следующим причинам:
- туризм приносит в страну иностранную валюту;
- туризм как сфера обслуживания создает дополнительный рабочие места в государстве;
- туризм стимулирует приток иностранных инвестиций, направленных на развитие инфраструктуры для самого туризма (строительство гостиниц и т.д.) [12].
В основе роста международного туризма - прежде всего экономический и социальный прогресс, который создает следующие предпосылки для развития туристической деятельности:
1) Рост числа наемных рабочих и служащих в зарубежных странах. В последние годы миграция рабочей силы стала обычным явлением. Особенно это явление заметно в сфере информационных технологий, когда высокоразвитые в этом отношении страны (США, Израиль) импортируют рабочую силу из других стран, особенно из стран СНГ.
2) Повышение их материального и культурного уровня
3) Расширение участия в международном разделении труда.
4) Экономический рост и социальный прогресс привели к расширению объема деловых поездок и поездок с познавательными целями.
5) Совершенствование всех видов транспорта удешевило поездки. В большинстве случаев совершенствование транспортных средств приводит к более высокому качеству предоставляемых услуг и, во многих случаях, к удешевлению поездки. Дело в том, что, как правило, стоимость проезда туристов до места отдыха превышает 30% от общей стоимости тура. Дальнейшее совершенствование транспортных средств является результатом огромного научнотехнического прогресса. В связи со снижением тарифов использование авиатранспорта значительно расширилось. Кроме того, развитие произошло и в области автомобильного и автобусного транспорта, чему способствовали расширение и усовершенствование сети автомобильных дорог и создание огромного числа станций технического обслуживания и предприятий туристкой индустрии - гостиниц, ресторанов, кафе и т.д.
6) Интенсификация труда и получение трудящимися более продолжительных отпусков.
7) Развитие межгосударственных связей и культурных обменов между странами приводит к расширению межличностных связей между и внутри регионов и активирует использование местных ресурсов.
8) Развитие сферы услуг стимулировало развитие сферы перевозок и технологический прогресс в области телекоммуникаций.
9) Ослабление ограничений на вывоз валюты во многих странах. Также, развитие информационных технологий сыграло в этом процессе большую роль. Повсеместное внедрение систем безналичных расчетов через пластиковые карточки практически сняло все проблемы с перемещением валюты за границу.
10) Помимо того, активное участие страны в международном туристическом обмене приводит к притоку иностранного капитала и, соответственно, увеличивает суммы налоговых поступлений в казну.
11) Увеличение местного делового оборота.
12) Общие структурные сдвиги в национальном производстве товаров и услуг (отток работников из традиционных сфер занятости и т.п.).
13) Создание экономического имиджа страны за рубежом.
14) Упрощение визовых режимов.
15) Сохранение произведений искусства и традиций.
16) Повышение общего образовательного уровня [17].
Несмотря на то, что все эти факторы создают хорошую питательную среду для быстрого роста международного туризма и играют существенную роль в этом процессе, они являются второстепенными, так как для привлечения туристов государство должно обладать хорошим ресурсным потенциалом, который включает в себя туристско-рекреационные ресурсы, инфраструктуру, квалифицированные кадры и др. Именно ресурсный потенциал (вернее, то, что он в себя включает) является объектом для туристов.
Таким образом, можно составить классификацию факторов, которые существенно влияют на развитие туристкой индустрии:
- наличие туристско-рекреационных ресурсов
- наличие развитой инфраструктуры района
- наличие квалифицированных кадров
- государственная поддержка туризм
- демографические и социальные факторы
- факторы риска
- политические и экономические факторы
- научно-технический прогресс
- культура, традиции [5].
В зависимости оттого, что именно привлекает туристов, и как они путешествуют, а также от многих других факторов можно составить классификацию по видам туризма:
По целям деятельности:
- курортный туризм с целью отдыха и лечения
- экскурсионный туризм - знакомство с природными, историческими, культурными достопримечательностями
- научный туризм - знакомство с достижениями науки, техники, промышленности, сельского хозяйства, участие в конгрессах и симпозиумах
- деловой туризм - поездки для проведения деловых переговоров
- этнический туризм - посещение родственников и исторической родины -религиозный /паломнический/ туризм - посещение религиозных мест,
при особенностях религии (например, по Корану каждый мусульманин должен посетить Мекку)
- спортивный туризм - посещение глобальных спортивных мероприятий (Олимпиады и другие соревнования)
- учебный туризм - поездки с целью обучения
- экологический туризм - посещение национальных парков, заповедников
и т.д.
- шоп-туризм - поездки с коммерческими целями.
По методу проведения:
1)организованный - осуществляемый туристскими фирмами или добровольными общественными организациями. В свою очередь, делится на 3 группы:
- плановый - осуществляемый по заранее разработанному и согласованному с принимающей страной маршруту
- самодеятельный - посещение данной страны без определенной согласованной программы
- независимый - группа туристов самостоятельно планирует и организует свою поездку и пребывание в стране, не прибегая к услугам туристических фирм или добровольных организаций своей или принимающей стране
2) неорганизованный [11].
Также выделяют и другие классификации. Они представлены в таблице 3.
Таблица 3-Класификации по видам туризма
|
По количеству участников поездки: |
По возрасту: |
По использованию транспортных средств: |
По географии путешествий |
|
-групповой |
-взрослый |
-автомобильный |
-межконтинентальный |
|
-индивидуальный |
-молодежный |
-железнодорожный |
-международный |
|
-семейный |
-детский |
-авиационный |
-региональный |
|
|
-смешанный |
-комбинированный |
-местный |
|
|
|
-с использованием других средств |
-приграничный |
Кроме того, туризм можно классифицировать по сезонности, продолжительности и другим факторам.
1.2 Характеристика рекламных средств, требования к выбору средств расположения рекламы
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средств распространения, например, радио, телевидение).
С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидение, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т.д.
Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.
В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом - только часть их.
Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.
Важное требование - максимум информации, минимум слов.
Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламного товара.
Рекламный текст должен быть:
1 Конкретным и целенаправленным. Покупатель должен понять и запомнить рекламу
2 Доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание должно заинтересовать, привлечь внимание покупателя к товару. Текст содержит заголовок, разъяснение и заключение.
3 Кратким, лаконичным
4 Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным
5 Текст должен быть грамотно исполненным
Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.
Изображение способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его.
Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.
Свет необходим для восприятия самих средств рекламны и товаров.
Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.
Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Два
- три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность [7].
Выбор рекламных средств.
Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе. Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят от представления самого рекламодателя. Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3 группы.
В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т.д.
Во вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве рекламных средств используются теле - и радиореклама, выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т.д.
Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность, как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются выставки, прямая постовая рассылка постоянным партнерам, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы. Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.
Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям: охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях); доступность (иными словам, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы); стоимость (общие расходы на одну публикацию дан
ного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража); управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность предавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима); авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей).
Рассмотрим классификацию видов рекламы по рисунку 1.
Рисунок 1 - Виды рекламы
1) Печатная реклама - одна из форм рекламы, использующая средства полиграфии. Основными носителями печатной продукции являются: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т.п. Мы рассмотрим популярные печатные продукции, такие как газеты и специализированные журналы и каталоги.
- Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Г азеты позволяют предать клиентам конкурентную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта.
Преимущества рекламы в газетах: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность.
Недостатки газетной рекламы: кратковременность существования; низкое качество восприятия; незначительная аудитория «вторичных читателей»; современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.
- Специализированные журналы и каталоги - наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Поэтому такие издания — прекрасное рекламное средство для предприятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию. Предприятие, производящее музыкальные инструменты, мастерская художественной вышивки, заочные курсы иностранных языков — все эти фирмы могут с успехом рекламироваться в журналах. Поскольку с момента подписки номера в печать до выхода журнала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журналах — для терпеливых фирм, которых больше интересует долговременное укрепление позиции, чем немедленное увеличение оборотов.
Преимущества рекламы в специализированных рекламах и каталогах: ориентация на определенную целевую аудиторию, подробная информация о товаре (услуге), наглядность восприятия товара (услуги) при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.
Недостатки рекламы в журналах: продолжительно долгое время опубликования информации, высокая цена, конкуренция со многими другими объявлениями.
2) Аудиовизуальная реклама - зрительно-звуковая (кинофильмы, видеофильмы, диамагнитофильмы, слайдфильмы, видеоклипы...) Мы рассмотрим телевидение и рекламу.
- Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламное предложение.
Достоинства радиорекламы: дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; позволяет воздействовать на определенный тип аудитории; низкая стоимость; легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
Недостатки радиорекламы: некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; если рекламный рынок велик, эфирное время может быть очень дорогим.
- Телевидение - идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы -самые наглядные и убедительные из всех возможных.
Достоинства телевидения: единственное среди СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку; может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха; широта охвата;
Недостатки телевидения: высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории; ошибки обходятся очень дорого.
3 ) Уличная (наружная) реклама. Ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.
Достоинства: очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей; воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долго времени; просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.
Недостатки: высокая стоимость; вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.
4 ) Прочие рекламные средства: реклама в компьютерных и видео - версиях, передаваемых по модему, на диске или на компакт - диске (подписчики электронным путем сортируют информацию, игнорируя ненужные), электронный справочник, компьютерные сети, реклама на одежде, вкладыш в книги, телефонная реклама, телефакс, через спутниковую связь [9].
Рисунок 2 - Восприятие разных видов рекламы. Диаграмма «Экономических известий»
Требования к выбору средств расположения рекламы. Рекламодателю предстоит составить временный график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спаде в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае - июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.
Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.
Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.
До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предлагаемое объявление и выделяются ли обращения из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.
Замеры торговой эффективности. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке - на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не легкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара. [10]
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности [7].
1.3 Характеристика нерекламных методов
Для успеха того или иного коммерческого мероприятия по сбыту туристских услуг необходимо наличие определенного минимума стимулирующих мер, которые осуществляются в комплексе с рекламной работой и другой коммерческой деятельностью.
Крупные туристские фирмы (оптовики и туроператоры) обычно имеют штатные службы стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности принятых ранее мер и дают рекомендации относительно наиболее действенных приемов.
К нерекламным методам продвижения туристского продукта относятся: -личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента;
-прямая рассылка информации и работа с различными базами данных (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретных турах и др.);
-прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка - информация перспективных корпоративных клиентов);
-стимулирование сбыта - при этом клиентам предлагают, например, купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля;
-пропаганда или организация паблик рилейшнз - непрямое предложение (организация культурных мероприятий, где распространяется информация о турах фирмы, куда приглашаются представители средств массовой информации) [18].
Поскольку туроператор часто работает напрямую с клиентами и при этом в большом объеме реализует турпродукт через систему турагенств, меры стимулирования продажи или сбыта могут быть разными, в зависимости от того, на кого они направлены: в адрес непосредственно потенциального туриста -потребителя туристских услуг или в адрес розничных туристских фирм и организаций.
Важная роль в продвижении туристского продукта отводится стимулированию потребителей. Среди задач стимулирования потребителей основными являются: поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров или отдельных услуг, побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались, привлечение внимания к туристскому предложению тех, кто пользуется услугами конкурентов.
Средства стимулирования, применяемые при обслуживании корпоративных клиентов, включают:
- Предоставление скидок с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного их бронирования до определенного срока. Этот прием имеет целью заинтересовать большее число покупателей возможностью купить заранее туристскую поездку по более низкой цене.
- Предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение 1-3 дней, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при покупке тура продолжительностью 20 дней турист может получить бесплатное обслуживание еще на 1-3 дня.
- Включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, вход в диско-клуб, на пляж, пользование площадками для мини-гольфа, теннисными кортами и т. д.).
- Проведение фирмой в прессе, по радио и ТВ или на выставке викторины по вопросам туризма, в которой победитель получает награду в виде бесплатной туристской поездки. Таким путем фирма добивается привлечения к себе внимания дополнительного числа потенциальных клиентов.
- Широкая раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых ручек, зажигалок и т. п.) туристам, совершающим поездку по организуемому фирмой туру. Расчет делается на поднятие авторитета фирмы в глазах туристов и закрепление их в числе своих постоянных клиентов.
- Оказание особого внимания в обслуживании постоянных клиентов фирмы путем размещения их в более престижных номерах в гостинице,в уютных местах в ресторане, подношения цветов, ваз с фруктами, более дорогих сувениров, а также путем направления поздравлений по случаю праздников и торжественных дат и др.
- Торжественное чествование юбилейных (1-,10-,100-тысячных) покупателей. Вручение юбилярам ценных подарков или предоставление им льгот [20].
Применительно к розничным туристским фирмам задачи стимулирования включают:
- поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности;
- подрыв мер стимулирования, применяемых конкурентами; формирование у розничных фирм приверженности к сотрудничеству;
- выход со своими предложениями в новые торговые точки.
В реализации турпродукта в системе розничной торговли используются следующие средства стимулирования:
-установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;
-предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объема продаж, особенно в несезонный период;
-предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;
-вручение представителям розничных туристских агентств предст-вительских подарков-сувениров;
-проведение туристских бирж, на которых продажа туров производится на льготных условиях (право «первой руки», преимущественное право, скидки с объявленных цен и др.);
-распространение каталогов среди потенциальных партнеров; -организация ознакомительных (рекламно-информационных) поездок работников розничных туристских фирм - бесплатно или с предоставлением им больших скидок (75 %) с объявленных цен. Во время таких поездок для участников рекламных туров организуется программа, включающая ознакомление с туристской индустрией, туристскими достопримечательностями, проводятся специализированные рекламно-информационные семинары.
Ознакомительные поездки стали нормой на современном туристском рынке. Перечислим некоторые принципы организации ознакомительных поездок для туристских агентов:
-группы для таких поездок формируются не из директоров, а из менеджеров (работников турагенств), непосредственно реализующих турпродукт;
-в такие поездки, как правило, приглашаются уже зарекомендовавшие себя партнеры;
-такие поездки организуются в несезон (перед его началом);
-в программу тура включается ознакомление с материальной базой приема и со всеми основными и дополнительными услугами;
-стандартная группа в такой поездке составляет 15-20 человек; -стандартная продолжительность - 1 неделя;
-участники поездки оплачивают только перелет (не нужно путать такие туры с поощрительными, где все обслуживание предоставляется бесплатно);
-производится отслеживание результатов продаж в конкретных фирмах, принимавших участие в ознакомительной поездке [21].
Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Этими сроками как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями. Стимулирующие меры связаны с определенными расходами, и поэтому их реализация требует составления соответствующих смет. Размер ассигнований чаще всего определяется в процент
ном исчислении от общего оборота или доходов фирмы. При этом критерием могут служить расходы предыдущих лет [18].
Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводится оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.