Стратегия позиционирования лидера на выставке предполагает не просто аренду стенда большой пощади, но и оборудование его баннерами и электронными экранами, которые привлекают VIP-персон и СМИ, выстраивающих эффектный видеоряд для репортажа. Собственный павильон, расположенный вне стенда, позволяет проводить переговоры с деловыми партнерами и устраивать прием высокопоставленных гостей. Лидеру рекомендуется оставаться независимым и организовать кроме существующего на выставке еще и собственный медийный центр с рабочими местами для прессы, конференц-залом и рестораном.
Масштабные PR-мероприятия можно устраивать и за пределами выставки.
При проведении в рамках выставочных мероприятий презентаций и званых обедов, необходимо следовать правилам:
• презентацию следует проводить до 12. 00, чтобы новость попала в вечерние газеты;
• придерживайтесь основной идеи мероприятия;
• позиционируйте идею на ближайших партнеров и клиентов;
• составьте список мероприятий и назначьте ответственных за их проведение;
• составьте развернутый график их подготовки;
• усильте PR-работу со СМИ, подготовьте еженедельные сообщения;
• продумайте сценарий мероприятия, включите в него выступления гостей, знакомых с вашим продуктом;
• устройте бесплатные конкурсы для привлечения внимания к мероприятию потенциальных покупателей;
• предусмотрите подарки, чтобы потребитель хотел прийти к вам снова;
• в ходе мероприятия постарайтесь не импровизировать, чтобы не упустить инициативу лидера;
• подводя итоги, проанализируйте достоинства и недостатки мероприятия.
В случае если лидерство на выставке предполагает достаточно большие расходы, то «стратегия разумного присутствия» позволяет минимизировать затраты до $500 тыс., отказавшись от стенда и арендуя площадку для проведения всевозможных бизнес-мероприятий и эффективной работы с журналистами. Подобная стратегия может быть удачно подкреплена каталожной выставочной рекламой и закупкой полос в специализированных отраслевых изданиях — до $100 тыс. Эксперты выставочного бизнеса и личный опыт автора позволяют предостеречь от участия в групповых экспозициях, когда на виду остаются только организаторы мероприятия. Вместо обещанной экономии средств получается перенасыщение, не позволяющее вести целенаправленную работу на выставке из-за скученности.
Стратегия абсолютного минимума предполагает отправку своеобразных коммивояжеров — как правило, топ-менеджеров, — которые по предварительной договоренности проводят встречи на площадях, арендованных принимающей стороной.
Среди посетителей стенда выделяются несколько групп, требующих индивидуального подхода, тогда как уже имеющихся клиентов уводят от стенда или быстро переадресовывают службе технической поддержки, менеджерам. Рекомендуется постоянное присутствие на стенде специалиста по презентационному оборудованию, особенно если выставляются сложные образцы. Специальный менеджер по работе с конкурентами может одновременно совмещать функции «болтолога», рассказывающего о своей компании убедительно, но без ценных деталей, и консультанта, отвечающего на вопросы самых непонятливых гостей выставки.
Результаты участия в выставке обязательно проявятся в скором времени: если компания занята в сфере мелкооптовой торговли, то результат виден сразу — товар раскупается. Для проведения более глубокого анализа результатов кампании воспользуемся методикой, позволяющей распределить всех пришедших или позвонивших на условные группы.
1. «Прямой покупатель» — тот, кто после знакомства с вашей рекламой проявил интерес к вашей продукции и совершил покупку.
2. «Завтрашний покупатель» — тот, кто еще не совершил покупку по тем или иным причинам, но проявил интерес к продукции. К этой группе относятся и те, кому высланы счета, с кем заключены договоры, но деньги по этим документам еще не поступили.
3. «Знакомство» — те, кто к вам обратился, но не выразил намерения что-либо приобрести.
4. «Конкуренты» — те, кто справлялся об уровне цен, но покупать ничего не собирался, ибо работает на конкурирующей фирме.
5. «Встречные предложения» — те, кто делает предложения о сотрудничестве, партнерстве, предлагает приобрести аналогичный товар.
6. «Рекламные агенты» — лица, предлагающие рекламные, полиграфические, оформительские и др. услуги.
Анализ результатов:
• преобладают первая и вторая группы — значит, выставка прошла успешно, была нацелена именно на нужную целевую аудиторию и разработанное вами обращение попало точно в цель;
• преобладают третья и четвертая группы — значит, выставка выбрана не совсем верно, возможно, содержатся ошибки и в рекламных материалах: рас-фокусированность УТП, неверная сегментация и т. д.;
• преобладают пятая и шестая группы — неудачен выбор выставки, возможно, грубые ошибки были допущены уже в ходе ее проведения: перенасыщенность презентациями и потеря собственного информационного повода в выставочном «информационном шуме».
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com