Привет студент

Формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций продвижения продукции производственных предприятий на внутренний и международный рынки

Аннотация

В данной ВКР рассматриваются теоретические и практические аспекты формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций, продвижения продукции производственных предприятий на внутренний и международный рынки на примере ООО «Теплострой». Структура данной ВКР выглядит следующим образом:

В первой главе мы рассмотрели теоретические вопросы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Мы рассмотрели основные понятия и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций, инструменты и процесс формирования общей стратегии продвижения товаров и услуг, на внутренний и международный рынки.

Во второй главе мы провели анализ деятельности и развития маркетинговых коммуникаций компании ООО «Теплострой» и уровня конкурентоспособности. Также нами был проведен анализ факторов внешней и внутренней среды и анализ мнения потребителей внутреннего и международного рынков.

Основываясь на данные, полученные в ходе исследования, нами был предложен проект – формирование ИМК для компании ООО «Теплострой». Мы разделили проект на два этапа. На первом этапе нами была предложена программа и технологии ИМК для продвижения продукции на внутренний рынок. На втором этапе был предложен проект и технологии ИМК для продвижения товаров и услуг на международный уровень.

Работа выполнена печатным способом на 109 страницах с использованием 40 источников, содержит 41 рисунок, 11 таблиц и 7 приложений.

Annotation

In this thesis theoretical and practical aspects of development of integrated marketing communications, product promotion of industrial enterprises in the domestic and international markets for example, LLC "Teplostroyizolyatsiya."

The structure of this thesis looks as follows

In the first chapter we discussed the theoretical issues of formation of integrated marketing communications. We have reviewed the basic concepts and the nature of the integrated marketing communications tools and the formation of an overall strategy to promote products and services to domestic and international markets.

In the second chapter, we have analyzed the activity and development of marketing communications company "Teplostroyizolyatsiya" and the level of competitiveness. Also, we analyzed the factors of external and internal environment analysis and opinions of consumers in domestic and international markets.

Based on the data obtained in the course of the study, we proposed a project - the formation of the IMC for the company "Teplostroyizolyatsiya." We have divided the project into two phases. At the first stage, we proposed a program of technology and IMC to promote products to the domestic market. In the second stage was a project of IMC and technology to promote products and services on an international level.

The work is done by printing 109 pages using 40 sources, contains 41 drawing, 11 tables and 7 appendices.

Содержание

Введение

Ни одна фирма не будет успешной на рынке в течение долгого времени, если она не будет создавать новые и совершенствовать свои старые технологии продвижения продукции и услуг на рынки, поскольку вследствие «быстрых перемен во вкусах и состоянии конкуренции» фирма не может полагаться только на существующие технологии.

Одним из факторов, влияющих на успех деятельности компании, направленный на разработку и вывод новых продуктов, является постоянное накапливание и анализ знаний компаниио рынке. Под этими знаниями подразумевается информация о потребителях и конкурентах.

Потребительская привлекательность продукции, как фактор, резонируя с покупательским интересом, дополнительно рекламирует себя сама, стимулируя рост спроса, плотнее утверждаясь на рынке.

Внедрение - это стадия выхода нового товара на рынок. При этом фирма решает: когда, где, кому и как его предлагать. На данной стадии товар или услуга является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями, а также показал свои достоинства и отличительные особенности в сравнении с иными товарами, требуется немалое время и большие затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.Выведение на рынок товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

– необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;

– необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;

– необходимостью поддержания статуса компании.

В современных условиях невозможно представить работу любого предприятия без хорошо налаженной сети интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет.

Для дипломного проекта был выбран объект ООО «Теплострой ». Данная компания развивается на российском рынке уже более 7 лет и имеет определенно высокий статус среди своих конкурентов. Компания ведет свою работу по трем направлениям и предоставляет услуги в следующих сферах: теплоизоляционные материалы, алмазные технологии по бетону (резка, сверление), добавки к бетонам и услуги агробизнеса (реализация агрегата Туман 1, Туман 2, сервисное обслуживание, услуги по внесению минеральных удобрений, химической обработки полей, продажа химических, сельскохозяйственных препаратов).

На данном этапе своей деятельности компания ООО «Теплострой », планирует расширить рынок сбыта товаров и услуг в сфере деятельности алмазных технологий по бетонуна внутренний рынок и вывести данную услугу и сбыт товаров на международный уровень. ООО «Теплострой » имеет в своем составе отдельное подразделение в Казахстане город Актобе.

Актуальность выбранной темы, заключается в том, что компания ООО «Теплострой » ведет активную деятельность и расширяет спектр своих услуг. Благодаря накопленному опыту и наличию отдельного филиала в Казахстане город Актобе, планируется вывод услуг алмазных технологий по бетону на регионы и на международный уровень. Это способствует налаживанию партнерских отношений с компаниями на региональном уровне и привлечению большего числа клиентов, что является залогом успешной работы предприятия.

Целью дипломного проекта является разработка программы формирования ИМК на внутренний и международный рынки.

Объект дипломной работы - компания ООО «Теплострой » и компании ТОО «Теплострой ».

Задачи дипломной работы:

- изучить теоретические аспекты понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- показать процесс формирования общей стратегии ИМК продвижения товаров и услуг;

- осветить деятельность компании ООО «Теплострой » и ТОО «Теплострой »;

- провести подробный анализ уровня конкурентоспособности компании «Теплострой », анализ мнения потребителей внутреннего и международного рынка, рассмотреть факторы внешней и внутренней среды организации;

- предложить проект формирования ИМК для продвижения товаров и услуг для внутреннего и международного рынков.

1 Современное понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. В последнее время компании уделяют большое внимание использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Становится актуальным переход к принятому на Западе понятию - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это унификация всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании [5].

Рассмотрим определения ИМК в научной литературе.

Авторы учебника "Коммуникации стратегического маркетинга" П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд понимают под ИМК взаимодействие комплекса коммуникаций, при котором каждая из форм должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности [18].

В книге Ф. Котлера и его соавторов "Основы маркетинга" отмечается, что "ИМК - это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах" [15].

Согласно позиции Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т.д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.

Проанализировав различные определения, можно выделить следующие характеристики ИМК:

- стратегический характер;

- осуществляют взаимодействие со всеми группами, важными для организации;

- направлены на улучшение и поддержание бренда, репутации;

- направлены на улучшение лояльности потребителей;

- направлены на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;

- ведут к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании [1].

Становится очевидным, что ИМК - сила, которая может воздействовать как на материальные показатели компании (прибыль), так и на ее нематериальные характеристики (позиционирование, репутация, лояльность потребителей) [26].

Остановимся на том, какие составляющие принято относить к комплексу ИМК. Отечественные авторы И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев считают, что ИМК должны включать рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство [31].

Из существенных плюсов данной концепции можно отметить: существенную экономию бюджета, программа по ИМК проводится не дискретно, а непрерывно, и эффект от нее получается долгоиграющим. В результате проведенной кампании накапливаются знания о потребителе, выстраиваются рабочие взаимоотношения с журналистами [37].

Несмотря на то, что в последнее время компании уделяют большое внимание развитию ИМК, концепция была подвержена критике со стороны теоретиков и практиков PR. Их недовольство заключается в том, что "интеграция подчиняется слишком узким маркетинговым целям" [33].

Именно поэтому на первый план в коммуникационной практике выходит идея интегрированных коммуникаций. Понятие "интегрированные коммуникации" шире понятия "интегрированные маркетинговые коммуникации", они выходят за пределы маркетинга. Основная идея, заложенная в технологии ИК, - использование различных информационных каналов для продвижения одного и того же тезиса [40].

В общем, как отмечает М. Григорьев, ИК - это концепция управления той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

- отношение ко всем коммуникациям и их интеграция в различных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

- равноправный подход к управлению со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом и др.) как внутри самой организации, так и вне ее;

- возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий [10].

Прежде всего, ИМК используются главным образом компаниями товаропроизводителями, которые объединяют и координируют различные виды коммуникаций для достижения бизнес-целей, связанных со стимулированием сбыта и увеличением прибыли. Что же касается ИК, то они выходят уже на корпоративный уровень, то есть являются средством реализации миссии компании, что уже исключает их полное подчинение функции маркетинга и направленность только на решение маркетинговых задач.

Надо заметить, что, несмотря на увеличивающееся в последние годы использования термина «интегрированные маркетинговые коммуникации», фактически не существует единого мнения относительно его однозначного определения.

ИМК расширяет продвижение и включает в него все способы, пользуясь которыми, потребитель контактирует с организацией, т.е. не ограничивается традиционными медийными средствами и прямыми рассылками, а добавляет к ним и остальные элементы, в том числе упаковку, демонстрацию продукции в магазине, литературу по продажам и онлайновые и интерактивные медийные средства. Успех любой программы продвижения туристического маршрута с помощью элементов ИМК зависит от умения ее разработчиков идентифицировать членов аудитории и понимать, что именно они хотят [7].

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новом товаре или услуги и его характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ним.

Для прочно утвердившихся на рынке продукции или услуг, упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

- информирование рынка о наличии конкретного товара или услуги;

- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

- информирование о характеристиках товара;

- обоснование цены товара;

- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

- информирование о месте приобретения товаров и услуг;

- информирование о распродажах;

- создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами [22].

При планировании продвижения ИМК требует более широкого взгляда на ситуацию и использование общей стратегии, включающей все маркетинговые виды деятельности, а не только продвижение. Успешная реализация ИМК означает, что каждый включенный аспект продвижения:PR, реклама, личные услуги и стимулирование продаж – функционирует как участник команды [7].