Product placement (PP) — форма коммерции, которая позволяет органично интегрировать рекламное объявление в различные развлекательные и информационные средства массовой информации (фильмы, видеозаписи, телепрограммы, радиопередачи, информационные рассылки, книги и т. д. ), так что оно становится естественным продолжением сюжетной линии.
PP является разновидностью BTL-рекламы, входящей в структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций, и представляет собой размещение/ интеграцию торговой марки или самого товара в художественную ткань кинофильма, телефильма, художественную литературу и другие СМИ.
По своей сути PP стал составной частью комплексного рекламного и PR-пакета, неразрывно связанного с технологиями создания популярного брэнда и ассоциациями с брэндированной продукцией. Подобная практика базируется на интеграции «брэндов в сюжет фильма в обмен на денежное или иное вознаграждение». PP зарекомендовал себя в художественных и телевизионных фильмах, художественных сериалах, телевизионных программах и шоу, театральных представлениях, компьютерных играх, на интернет-сайтах, в аdvergames (рекламных играх), литературных произведениях, музыкальных клипах, мультипликационных фильмах и т. д.
PP как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций работает на общую идею, используя брэнд-имидж, одинаково узнаваемый на всех уровнях. В свою очередь присутствующий в кинофильме имидж затем должен использоваться в рекламных роликах или на других носителях. Исследователи направления PP называют практику размещения корпоративных товаров и услуг с целью фокусировки на эффектах от размещения наименования брэнда в фильмах, телесериалах, художественных произведениях Brand рlacement.
Киностудии, снимающие игровые фильмы, десятилетиями использовали фирменные товары как реквизит. Исследователи обнаружили, что практика PP применялась киностудиями еще до Первой мировой войны, а ее расцвет пришелся на 1930-е гг., когда отдельные студии начали постепенно внедрять идею продвижения товаров посредством художественных фильмов. С этой целью они присылали маркетинговым представителям раскадровку отдельных эпизодов, чтобы наглядно продемонстрировать потенциальные маркетинговые возможности своих проектов.
Размещение идеи применяется в политической и идеологической сферах, реже — в сфере страхования, медицинских услуг, образования, туризма (фильмы советского периода, наличие в фильмах элементов американского образа жизни). Первый случай Product placement состоялся именно в советском кинематографе — в 1925 г. Сергей Эйзенштейн вручную раскрасил красной краской флаг восставшего броненосца «Потемкин».
Первым образцом товарного продвижения можно назвать созданного в 1929 г. персонажа — моряка Попая, борющегося за здоровый образ жизни и питающегося консервированным шпинатом.
Он имел грандиозный успех, очередная серия мультфильма традиционно заканчивалась сценой, когда рядовой работник лодочной станции с помощью шпината осуществляет заветную мечту: становится настоящим морским волком (рис. 1. 83).
В итоге герой так полюбился простым американцам, что после появления этого мультфильма по всей территории США на 30% возросло потребление консервированного шпината.
К 1939 г. впервые в истории киностудия Metro-Goldwyn-Mеyer открыла офис, занимавшийся вопросами PP, а Walt Disney Studios занялась киномерчандайзингом, начав выпускать обеденную посуду и стекло с изображениями героев популярных мультфильмов.
Вторая волна PP с успехом продолжилась в 1960-е гг. в сериале об агенте 007 Джеймсе Бонде, где в канву фильма были органично вплетены водочный брэнд «Smirnoff» и автомобильный «Aston Martin». Герой первых «Бондиан» агент 007 ездил на BMW, пил «Martini» со «Smirnoff», расплачивался по Visa card, разговаривал по телефону «Ericsson» и носил часы «Omega». После выхода фильма «Золотой глаз» на демонстрируемую модель мотоцикла Z3 поступило предварительных заказов на $300 млн. Продажи часов «Omega Seamaster» выросли после проката фильма в 10 раз.
К 1995 г. под влиянием американской ассоциации по ресурсам и маркетингу в развлекательных жанрах ERMA появились официально разрешенные контракты, регулируемые стандартами художественного представления и профессиональными нормами: обсуждение сценария между киностудиями и брэнд-менеджерами стали обычной практикой. После того как крупнобюджетные фильмы стали мощным инструментом для продвижения брэнда, доминирование маркетинговой составляющей, позволяющей прогнозировать кассовый успех фильма, со временем начало отодвигать на второй план саму сюжетную линию.
Рис. 1. Кадр из мультфильма про моряка Попая, любителя шпината
Примечательно, что негативный контекст PP, вопреки всем правилам брэнд-билдинга, никогда не отпугивал американских рекламодателей: в 15 самых кассовых фильмах 1977, 1987, 1997 гг. процентное отношение между негативным и позитивным сценарным контекстом было в пользу первого — 28 к 26%; на смешанный контекст пришлось 28%; на нейтральный — 18%. Поминутный анализ, проведенный в России крупнейшей в мире исследовательской компанией GFK, показал, что рейтинг рекламного блока даже внутри программы на 20-40% меньше рейтинга самой программы из-за «избегателей» рекламы. Так как PP органично вплетен в ткань сериала, рейтинг рекламируемого продукта практически равняется рейтингу серии, сокращая количество «избегателей рекламы» до минимума. На рисунке 1. 84 показана диаграмма — отношение аудитории к рекламе на пороге миллениума.
Рис. 2. Отношение аудитории к рекламе способно меняться
Рис. 3. Кадры из фильма «Иван Васильевич меняет профессию», в которых в качестве РР выступают Сберкасса и сигареты «Мальборо»
РР зарекомендовал себя в продвижение позитивного имиджа страны или региона, в представлении туристических курортов и памятников истории: упоминание места съемок фильма мотивирует туристов на посещение памятников старины. Неоднократно упоминающийся в путеводителях по Таиланду остров Джеймса Бонда (место, где проходили съемки фильма «Человек с золотым пистолетом») не перестал быть местом паломничества туристов и после землетрясения на остров Пхукет.
Во времена СССР при помощи РР активно продвигалась автомарка «Жигули», (фильмы «Приключения итальянцев в России», «Автостоп»). В кинокартинах Л. Гайдая рекламировался ряд брэндов, например, в «Бриллиантовой руке» — «Советское» шампанское.
А его же фильм «Иван Васильевич меняет профессию» — настоящий учебник для режиссеров, работающих с рекламой. Вспомните, как один из персонажей произносит: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе! Если они у вас есть, конечно... ».
В 1982 г., когда в США с фильма С. Спилберга «Инопланетянин» начался отсчет популярности PP, в СССР вышла картина «Спортлото-82», ставшая лидером проката — ее посмотрели 55, 2 млн зрителей. По сути, фильм объяснял механизм действия лотереи «Спортлото», тем самым продвигая брэнд.
РР напитка «Байкал», конкурировавшего тогда с «Пепси-кола», начинается на десятой минуте этого фильма: «... Я хотел взять Пепси, но Байкал, по-моему, лучше!.. Дело в том, что всего за 60 копеек я покупаю надежду! »
Кинозрители запомнили комедию «Особенности национальной рыбалки» с откровенной рекламой водки «Урожай», «паркетного» внедорожника «Kia Sportage» и некоторых других брэндов.
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com