ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Телереклама является лидером благодаря использованию спецэффектов: цвета, звука, плана, ракурса, монтажа, а также вследствие наличия чрезвычайно «низкого информационного барьера», что легко подавляет волю психологически слабого адресата. Телереклама обращается к аудитории так же, как это делает уверенный в своих возможностях человек, а отсутствие обратной связи еще больше усиливает значение процесса коммуникации. Реклама лучше запоминается, если в ней часто появляется изображение марки, упаковки и информация об основных характеристиках продукта, но при этом в ней должен быть определенный сюжет.
Следует дифференцировать формы присутствия рекламы на телевидении: прямая реклама — ролики в рекламных блоках; спонсорство — реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещение логотипа; Product placement — органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма или другого произведения.
Для реализации рекламной концепции используются метровые и деци-метровые каналы. Метровыми называются шесть основных каналов:
«Первый», «Россия», ТВЦ, НТВ, «Культура», «Спорт». Метровые телеканалы — «Первый» и «Россия» — имеют значительно больший охват, в отличие от дециметровых. «Первый» охватывает 99% территории России, «Россия» — 95%. ТВЦ, кроме Москвы, ретранслируется в другие регионы в дециметровом диапазоне, тогда как НТВ охватывает до 70-75% территории России. Эксперты справедливо признают, что в России «Первый канал» и «Россия» по охвату и степени влияния значительно превосходят все остальные 15 тысяч СМИ.
ТРК «Петербург» с эфирным логотипом «Пятый канал» начал вещать в статусе общероссийской телерадиовещательной организации в 72 регионах России, охватывая 11 городов-миллионников и 58 городов с населением от 200 тыс. человек, и выходит на вещание в города с населением до 200 тыс. Аудитория канала — до 1%, но по мере реализации с 2008 г. Федеральной программы перехода на цифровое вещание предусматривается предоставление бесплатного социального пакета, куда наряду с пятью главными федеральными телеканалами — «Первым», ВГТРК («Россия», «Культура», «Спорт»), НТВ — теперь, возможно, попадает и «Пятый канал».
Объем продаж рекламы на канале ТНТ вырос с $17 млн в 2002 г. до $80 млн в 2004-м и до $130 млн в 2005-м. 7% рекламных доходов пришлось на продажу спонсорских пакетов, только телепроект «Дом-2» за счет непрямой рекламы и спонсорства заработал свыше $6, 5 млн. Телеканал ТНТ вещает с 1998 г., и в настоящее время компания «ТНТ-телесеть» объединяет свыше 330 эфирных и 130 кабельных станций в Москве и регионах России. Доля аудитории, по оценкам TNS Gallup Media, составляла по России 6, 8% (4+, данные за январь-ноябрь 2005 г. ).
Рост доли аудитории СТС и ТНТ совпал со стремлением точно позиционировать свой продукт на востребованную рекламодателем молодежную аудиторию, отказавшись от массового вещания. Если в конце 1990-х гг. каналы стремились охватить максимальное количество жанров, то в настоящее время акценты делаются на специализацию и особенно на развлекательные проекты, которые наиболее эффективны как экономический инструмент. Возраст целевой аудитории в подобном сегментировании играет ключевую роль: у канала СТС это 30 лет, а у «России» — около 50.
Россию ожидают те же тенденции, что проявились в свое время на рынке США: доля российских национальных каналов будет постепенно сокращаться. В США 40 лет назад три крупнейшие сети занимали до 90% эфира. Сейчас их доля составляет меньше половины: остальной эфир делят развлекательные, спортивные, детские, деловые и музыкальные каналы. Несмотря на то что еще недавно фактическая стоимость пункта рейтинга у сетевых каналов была в 1, 5-2 раза ниже, чем у федеральных, сейчас происходит постепенное выравнивание цен.
В связи с сокращением времени, уделяемого зрителями рекламе на зрелых рынках, среднее число кадров на единицу рекламы, например, возросло с восьми в 1978 г. до тринадцати в 1991-м. Поэтому уровень запоминаемости рекламы и ее убедительности также увеличивается: если оператор снимает под определенным ракурсом, чтобы товар выглядел в кадре четче, реклама принимается более благосклонно.
Производство телерекламы происходит в несколько этапов.
1. Теоретическая подготовка рекламной кампании:
• разработка уникального торгового предложения;
• сочинение слоганов;
• составление плана рекламной кампании;
• претесты для составления рекламного объявления.
2. Разработка фирменного стиля товарного образа:
• фирменного знака;
• логотипа;
• фонотипа (оригинального музыкального образа);
• авторской мелодии;
• авторского текста;
• аналоговой студийной записи;
• цифровой студийной записи.
3. Производство рекламной продукции:
• телевизионной рекламы;
• игрового видеоролика;
• музыкального видеоклипа;
• дикторского объявления;
• постановочного ролика с оригинальным сценарием;
• авторской музыкальной фонограммы.
Составляя текст рекламы, важно придерживаться перечисленных ниже правил.
• Не давать собственных оценок («Мы считаем», «Мы думаем», «Мы рекомендуем»).
• Писать просто, т. е. товар не должен казаться сложным в употреблении, а текст — заумным.
• Избегать превосходных степеней.
• Описывать действие товара, а не то, что с ним должен делать потребитель.
• Делать акцент на том, что следует предпринять, чтобы получить данный товар («Подумайте сегодня», «Звоните сразу»).
На всех этапах рекламного процесса необходимо проводить тестирование. На стадии планирования оно применяется для оценки эффективности мотивов или тем. На стадии исполнения проверяются различные варианты подачи материала. После окончания рекламной кампании проводят ретроспективное тестирование (посттест), что дает возможность оценить полученные результаты.
В свое время М. И. Ромм отмечал, что глаз бесконечно более изощрен, чем ухо. Как ни разнообразен мир звуков, зримый мир в тысячи, миллионы раз разнообразнее. Нет более сильного впечатления, чем впечатление глаза. Все могущество кинематографа заключено именно в его зрелищности, и его развитие с первых шагов идет по пути усиления зрелищной составляющей.
Достоверность рекламного текста укрепляется представительностью — введением в рекламный ролик речи героев, непринужденно выражающих свои мысли. Авторский план (комментарий) направляется на усиление драматургии, психологической и эмоциональной выразительности, расширение границ познания. Иными словами, авторский текст раскрывает смысл снятых кадров, содержит оценку происходящего и выводы, которые, по замыслу рекламистов, должен сделать адресат, просмотрев материал.
Идеальный ведущий обязан:
1) обладать приятным голосом и уметь правильно говорить;
2) иметь навыки профессионального журналиста;
3) соблюдать драматичность стиля;
4) концентрировать внимание на демонстрации визуального образного ряда, а не на идеях;
5) соблюдать композиционное единство информационного повествования, придерживаться правил «драматургии текста»;
6) сужать временные границы передачи, несмотря на недостаток времени и пространства.
Кроме того, ему необходимо уметь располагать к себе зрителей.
Практика показала, что особое влияние на настроение зрителей оказывают такие элементы, как мягкое фокусное расстояние, медленно меняющиеся кадры, неспешные действия, цветовые эффекты, бодрящий голос комментатора, лирическая или патриотическая музыка. Именно эти приемы больше всего используются специалистами для создания благоприятного имиджа.
Что касается жанровой структуры телеэфира (в среднем по телеканалам), то свыше 40% эфирного времени ведущих телеканалов занимает кинопоказ.
Нежные романтические сцены, снятые в мягком фокусе, с плавно меняющимися кадрами приглашают зрителя в мир грустных воспоминаний, тогда как быстрая смена картинок, использование черного и белого цветов, темных оттенков, затемнения, сильной контрастности, мистической музыки и нарочито нейтрального голоса за кадром ассоциируются с оппозиционной точкой зрения на происходящее. Общепринята точка зрения на кинофотокадры как на атрибут документальных форм журналистики, в то время как видеокадры ассоциируются с новостями.
Рис. 2. Жанровая структура телеэфира подвержена изменениям
Во многом ощущение достоверности происходящего в кадре зависит от такого средства выражения, как шумы. «Живые» шумы обогащают документальную ткань произведения, помогают найти яркое, образное решение идеи. Не менее выразительным средством является тишина — синтез диалога, действия, пауз и музыки, шумов и тишины. Ритм — существенный момент в голосовой характеристике выступающего и его индивидуальности, который проявляется в речи как чередование ударных и безударных слогов, интонационная законченность фразы или ее части. Ритм играет роль и как средство, регулирующее порог внимания. Осмысленное использование тишины способно оказать сильнейший эффект на эмоцию интереса. Пауза — то выразительное, то красноречивое, то в геометрической прогрессии нарастающее молчание, которое часто позволяет добиться нужного эффекта там, где его порой не дает даже самое счастливое сочетание слов.
Наряду со звуком важным средством экранной выразительности выступает цвет, акцентирующий внимание адресата на важных по замыслу сценаристов моментах, помогающий проникнуть в глубину передаваемого сообщения.
Кадр является первоэлементом произведения для экрана и представляет собой ограниченное рамкой съемочной камеры изображение части пространства, видимое в каждый данный момент на экране. Именно в пространстве кадра возникает визуально нерасчлененный, специфический экранный мир, обладающий определенными свойствами, некой самостоятельностью, являющийся частью мира иллюзий. Из этих свойств, по словам Ю. М. Лотмана, возникает «возможность многообразных комбинаций там, где в реальном мире они не даны».
Композиция кадра — организация материала, расстановка и соотношение находящихся в рамке экрана людей, объектов природы, предметов с целью превращения отдельных компонентов в единое целое, в составную часть произведения.
Светотональное решение, освещение — еще одно специфическое экранное средство выразительности, создающее атмосферу доверительности, апеллирующее к чувствам адресата. Это лучшее средство для создания атмосферы правдивости, передачи состояния окрыленности или, напротив, фальши, злобы. Реакции принятия или отторжения во многом базируются именно на светотональном решении экранного текста.
Под ракурсом имеется в виду точка, откуда ведется съемка, что позволяет добиться особого масштабирования изображений относительно других объектов. Ракурс тесно связан с планом, дающим представление об объекте съемок как части материальной среды: крупный план передает внутреннее напряжение, душевное состояние, дает точную характеристику персонажа; средний план используется как описательное средство; общий дает широкий обзор, характеризуется информативностью.
Ракурс и план передают своеобразное отношение автора к материалу, рассматриваемой проблеме: значение объекта подчеркивается с помощью крупного плана, особой выразительности добиваются через демонстрацию деталей. Как известно, сценарий не содержит описания подробностей каждого кадра, но во многом предопределяет его изобразительное решение.
Звук выступает в качестве элемента конкретной физической реальности и части эстетической целостности рекламного текста. При помощи звуковых эффектов можно сравнительно легко деформировать отображаемую на пленке реальность.
Монтаж — специфическая система смысловых, ритмических, аудиовизуальных соотношений между отдельными кадрами, их смысловое и формальное сочетание и сопоставление. Кроме того, понятие «монтаж» включает в себя как технический прием, позволяющий упорядочить отснятый материал, так и некую художественную форму творческого мышления: с одной стороны, это совокупность технических операций, с другой — форма художественного мышления. Жанровая структура топ-листов каналов имеет на рубеже веков следующий вид.
Для усиления эффективности визуализации экранных образов стоит придерживаться ряда рекомендаций, которые перечислены ниже.
1. Картинка должна говорить сама за себя. При подготовке и показе видеоролика в нем всегда должны присутствовать герой, товар, изделие — таким образом можно сформировать мнение зрителей. Идея, не подкрепленная конкретными изображениями (картинками), очень трудно проникает в сознание людей. Если вы не можете понять, выключив звук, что именно рекламируется, — попытайтесь сделать новый ролик!
2. Демонстрируйте свой товар или услугу в действии. Дополнительные данные всегда способствуют эффективному восприятию информации.
3. Используйте в ТВ-ролике узнаваемые типажи. Но если выбранные вами персонажи не выглядят похожими на телезвезд и известных профессионалов, — это прекрасно. Выкладывать большие деньги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители запомнят этих людей, но не идею, рекламируемую вами.
Рис. 3. Жанровая структура топ-листов телеканалов в % в связи с борьбой за телезрителя подвержена изменениям.
прекрасно. Значит, они более реальные.
4. В современной рекламе все чаще упоминаются названия фирм-конкурентов.
Это никогда не следует делать — зрители могут их запомнить.
5. Продолжительность ролика должна быть не менее 30 секунд и не более одной минуты, но по содержательности, красочному оформлению, музыкальному сопровождению ролик должен быть настоящим произведением искусства, чтобы зрители воспринимали вашу идею, рекламу товаров и услуг как самое заманчивое шоу.
6. Старайтесь, чтобы в вашем ТВ-ролике присутствовали завязка, кульминация и развязка. Тщательно продумайте каждый из этих элементов. Зрители должны иметь возможность связать их воедино, понять суть дела и ваш способ решения проблемы. Им должны быть ясны не только ваши предположения, но и выгода, которую они смогут при этом получить.
Телереклама дает возможность обратиться к самой большой аудитории, особенно в прайм-тайм. В этом смысле российское телевидение недостаточно таргетировано — аудитория метровых каналов пока не обладает достаточно четко выраженными отличиями, которые отвечали бы потребностям рекламодателей. Причины явления кроются в переходном периоде отечественной экономики. Для достижения наибольшего эффекта рекомендуется, чтобы форма довлела над содержанием сообщения, а для усиления эффективности обращения рекомендуется добавить в текст знаменитое изречение, стихотворение или пословицу, рекламные слоганы, отрывки из популярных фильмов и писем, намеки на известные исторические события, исторические факты или лица, иронию и каламбур. Необходимо свести до минимума жаргонные слова и выражения, технические термины, прописные истины и банальности.
Телевизионный оратор и аудитория (логические и психологические аспекты в публичном выступлении)
1. Выступающему по телевидению или радио следует с первой минуты «захватить» аудиторию и удерживать ее внимание на всем протяжении передачи. Поэтому передачи разговорного жанра не терпят композиционной расплывчатости. Они должны развиваться динамично, а проблему следует ставить четко и остро.
2. Необходимо так выстроить теле- или радиовыступление, чтобы заинтересовать зрителя (слушателя), воздействовать на его чувства, сделать его участником разговора, которое происходит в кадре и у микрофона.
3. Лексический отбор материала должен способствовать достижению коммуникативного и убеждающего эффекта. (Контакт человека на экране или у микрофона со зрителем или слушателем — односторонний. Это должно компенсироваться другими средствами. )
4. Следует учитывать массовость аудитории, разнообразной по социальному составу, возрасту, полу, образованию, культуре.
5. Существует однотипность речевого общения: прямая, хотя и опосредованная обращенность к слушателю.
6. Камерность обстановки, в которой воспринимается выступление по телевидению и радио, предполагает поиск особых форм выражения, рассчитанных на каждого слушателя в отдельности.
7. Выступление должно быть информационно точным, в противном случае попытка слушателя понять, о чем идет речь, отвлечет его от последующей информации.
Не стоит употреблять фразы и выражения, смысл которых неизвестен адресату, равно как и злоупотреблять эвфемизмами (обтекающими формулировками) — точность и ясность предпочтительнее новых словечек, которыми на пресс-конференциях разбрасываются ответственные лица. Не рекомендуется перенасыщать текст подробностями: кадр, продолжающийся три секунды, и следующий за ним четырехсекундный скажут больше, чем тот, что продолжается семь секунд. Более информативен кадр, показывающий людей за работой, поэтому рекомендуется убирать из кадра все, что отвлекает.
Текст и изображение могут либо усиливать друг друга, либо «перетягивать» на себя внимание зрителя. Считается, что картинка всегда побеждает: изображение должно усиливаться при помощи слов, привлекать внимание к тому, что малозаметно. В отличие от газетных сообщений, когда главная новость подается в первом абзаце, теленовости следуют хронологическому порядку.
Размещая рекламу на телевидении, следует помнить:
• картинка должна говорить сама за себя;
• в кадре — товар или изделие, лучше в действии;
• эффективно использование узнаваемых персонажей;
• не следует упоминать конкурентов;
• крупный план предпочтительнее общего и среднего;
• помните, что за айстоппером (ярким, неординарным, выделяющимся элементом, панно) должно следовать перечисление выгод от покупки;
• рекламный ролик без композиции обречен на провал;
• особо не умничайте, но и с юмором будьте осторожны;
• первое впечатление можно произвести только один раз.
Однажды увиденные логотипы обязательно напомнят о себе, и встреча с ними произойдет как свидание со старым знакомым. Кроме того, ТВ-канал — лучшим средством продвижения идеи лидерства, в том числе и в политических кампаниях.
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com