Прямой маркетинг — любое адресное общение с покупателями или представителями деловых кругов с целью получения отклика в форме заказа, требования дополнительной информации, посещения ими магазина или другого места продажи определенных товаров или услуг. Это одна из проверенных форм коммуникации, где наибольшей эффективности достигают те, кто дифференцированно подходит к общению с клиентами и умеет организовать с ними личный диалог.
Вместо ATL-рекламы предлагается индивидуализированное общение с потребителем. «Новая эра под маркетингом понимает передачу и прием коммуникационных импульсов с конечной целью получить импульс для продажи товара». Его главная задача — осуществить оперативную продажу или немедленно получить запрос от потенциального покупателя: для передачи сообщения в большинстве случаев используется только один контакт — письмо или телефонный звонок. Если эффективность традиционной рекламы можно оценить весьма приблизительно, вследствие влияния прочих факторов и неопределенного временного промежутка между рекламным воздействием и совершением покупки, то в адресной коммерческой коммуникации строгая отчетность является правилом. При этом каждый отклик учитывается, а такие показатели, как «затраты на один заказ», «затраты на один запрос» и «стоимость покупателя» являются стандартными единицами расчетов. Среди основных задач адресной коммуникации — достижение доверия конкретного потребителя, налаживание долгосрочных взаимоотношений — решаются именно за счет использования опыта эпистолярного жанра. Клиент вовлекается в интерактивное, двустороннее общение, становится участником «доверительной беседы». Персонализированная коммуникация подразумевает максимальную адаптацию содержательной части посланий не только к ожиданиям и особенностям восприятия потенциального клиента, но и к специфике тех каналов, по которым передается информация (рис. 1).
Рис. 1. Спираль директ-маркетинга как персонализированная коммуникация Источник: Bird D. Commonsense Direct Marketing. London: Kogan Page, 1989. P. 42.
Прямой маркетинг характеризуют следующие черты:
• индивидуальность — обращение адресуется конкретному человеку;• адаптация к индивидуальным потребностям клиента — при обращении к конкретному человеку торговое предложение может быть изменено;
• оперативность — обращение может быть подготовлено очень быстро;
• интерактивность — обращение изменяется в зависимости от реакции получателя.
Затраты на прямой маркетинг, публикацию объявлений в справочниках, PR, исследования рынка и промоакции составили в России в 2005 г. около $414 млн. При этом мировые затраты на инвестиции в маркетинговые исследования, позволяющие повысить индекс ROI, только в 2005 г. достигли $23 млрд. Рынок прямых продаж в нашей стране достаточно динамичен и привлекателен, а используемый тип маркетинга можно отнести к категории индивидуального. В таблице 1 дано сопоставление методов массового и индивидуального маркетинга.
Таблица 1
О методе прямых продаж осведомлены 89% россиян, а 59% располагают подробной информацией о данном способе реализации товаров. Примечательно, что положительное отношение к дистрибьюторам высказывают 74% опрошенных.
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com