В арсенале BTL-рекламы — так называемые малые формы — проведение промоушн-акций, семплинг, дегустация, конкурсы и мотивационные программы для участников торгово-проводящей сети — торговый маркетинг, мерчандайзинг, событийный маркетинг, PR-мероприятия, спонсоринг, выгодное размещение товара в кадре.
Реклама и PR-публикации наиболее эффективны по затратам на ранних стадиях принятия покупателем решения о покупке, а личная продажа и стимулирование сбыта — на более поздних (рис. 1. 48).
BTL-индустрия в России характеризуется активным увеличением количества специализированных агентств — до 40% ежегодно — и открытием соответствующих отделов в традиционных рекламных агентствах. В современной России их количество приблизилось к 500, включая зарубежные промоагентства. В 2003 г. экспертный совет АКАР впервые выделил рынок нетрадиционной рекламы в отдельную категорию: если в 2003 г. в России затраты на BTL-рекламу составили до четверти рекламных бюджетов крупных рекламодателей, то в 2005-м рынок BTL-рекламы, по оценке РАМУ, вырос на 28%, составив $1, 4 млрд. Объем рынка BTL-рекламы в 2006 г. — $1, 9 млрд.
Рис. 1. Эффективность затрат на продвижение товара на разных этапах ЖЦТ
РАМУ в первом независимом исследовании отечественного ВTL-рынка отметила снижение эффективности стандартных BTL-акций.
Примечательно, рынок BTL-рекламы чутко реагирует на малейшие форс-мажорные обстоятельства. Акции единственной российской публичной рекламной компании, лидера в сегменте
Рис. 2. BTL -активность на разных этапах ЖЦТ
Таблица 1. Сравнительный анализ инструментов продвижения, применяемых лидерами рынка и компанией «Коконат Сервис»
BTL-рекламы IMS Group подешевели на 40% после известия об уходе из нее 80 ключевых менеджеров и снижении прогноза выручки на 2008 г.
В целом развитие российской BTL-рекламы следует в общем русле мировых тенденций, где уже произошло смещение акцентов и перераспределение бюджетов в пользу нетрадиционных рекламоносителей. К 2010 г. ожидается увеличение рынка не менее чем в пять раз. При общем падении темпов роста мирового рекламного рынка государства БРИК вносят существенный вклад в его становление.
Сравнительный анализ инструментов продвижения, применяемых лидерами рынка и компанией «Коконат Сервис».
Новые информационные технологии, ориентированные на обратную связь с потребителем и усиливающаяся конкуренция марок во всех товарных категориях ускорили развитие
BTL-рекламы, которая значительно обогатила арсенал средств рекламиста. BTL-реклама активно использует следующие тактики:
• прямой маркетинг (Direct Marketing, англ. ), включающий как рассылку рекламы по почте и e-mail, так и рекламу в каталогах и телемагазинах, Интернет, SMS и другие средства коммуникации, рассчитанные на отклик и прямые продажи;
• стимулирование продаж (Consumer Promotion, англ. ), рассчитанное на конечного потребителя и промоакции;
• стимулирование сбытовой сети — дистрибьюторов (Trade Promotion, англ. );
• событийный маркетинг (Event Marketing, англ. ) — организацию специальных мероприятий с целью продвижение продукции;
• выкладку товара — мерчендайзинг (Merchandising, англ. );
• дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж (POSM+Instore Visual Communications — дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж (Point of sale materials/POSM, англ. );
• интеграцию проникновения товарных образов в художественный замысел произведения (Product Placement, англ. ).
Замечено, что рост продаж всегда положительно реагирует на промоушн-акции.
Лидер отечественного рынка BTL-рекламы, компания IMS Group, специализирующаяся на промоакциях, событийном маркетинге, программах стимулирования спроса, выкладке товаров в магазинах, с валовой прибылью в $33, 8 млн (+98% к 2005 г. ), вошла в Топ-50 крупнейших коммуникационных холдингов мира. В соответствующем рейтинге американского отраслевого еженедельника Advertising Age «входной билет» равнялся $81, 4 млн (показатель японской компании Asahi Advertising).
В ключевом для группы регионе — России и странах СНГ — выручка IMS увеличилась на 51%, до $63, 1 млн. Из них на мерчандайзинг (выкладку товаров в магазинах) пришлось $26, 7 млн (+34%), на промоакции и другие услуги по стимулированию спроса — $20, 8 млн (+43%), на специальные программы для ритейла — $10, 9 млн (+109%), на маркетинговые исследования и ведение баз данных — $5, 4 млн (+104%). Заявленная выручка IMS Group по России и СНГ оказалась в три с лишним раза выше, чем у ее ближайших конкурентов: BTL-агентств группы АДВ и группы Orange.
Практика показала, что эффективность стандартных BTL-акций снижается и рынку требуются новые креативные решения. В 2006 г. проведен опрос 54 BTL-агентств, в том числе 21 регионального, из которого следует, что их годовой оборот в среднем составляет $6 млн, а прибыль — $160 тыс., однако участники рынка согласились только с данными об обороте: $6 млн — сумма, являющаяся «входным билетом» на рынок, а рентабельность BTL-бизнеса, как правило, составляет 30%. Из пятерки лидеров свои финансовые показатели раскрыла только котирующаяся на Лондонской фондовой бирже IMS Group. Основным видом деятельности подавляющее большинство BTL-агентств (43 из 51) назвали креатив, т. е. нетипичные решения, что опережает другие мероприятия: событийный маркетинг, мерчандайзинг, стимулирование продаж.
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com