Стимулирование продаж (Consumer Promotion, англ. ) используется с целью продвижения товара, форсируя продажи и стимулируя отдельные сегменты рынка, которые без подобных мероприятия не стали бы потребителями данного товара. Наряду с грамотно спланированными акциями укрепляется репутация компании, повышается число лоялистов. Типоло-гизировать акции по стимулированию сбыта можно в зависимости от места и времени проведения мероприятия, его продолжительности и тематике и, наконец, по виду: акции B2B, B2C, сэмплин-ги, дегустации, презентации, премиумы и т. д. В российской практике выделяется несколько видов стимулирования.
1. Общее стимулирование применяется на месте продажи. Его отличительной чертой является общая заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (церемония открытия нового филиала компании, годовщина банка). В таблице 1 показана классификация скидок по формальному признаку, т. е. по способу реализации.
Общее стимулирование одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного объема товара, конкурсы, игры).
Если потребительский маркетинг (Consumer related marketing — CRM, англ. ) в большей степени ориентирован на увеличение объема сбыта в краткосрочной перспективе, то торговый маркетинг (Trade marketing, англ. ) нацелен на снижение цен и создание различных форм мотивации розничных продавцов с целью выполнения целевых показателей по объему сбыта в долгосрочной перспективе. Товар, согласно теории CRM, должен занимать определенную позицию в ассортименте брэндированной продукции. Учитывая, что цена является лучшим средством для сегментирования, формированию ценовой политики всегда уделяется особое внимание: необходимо постоянно доказывать обоснованность более высоких цен на ряд товаров. При реализации функций торгового маркетинга обращается внимание на проведение исследований, обеспечивающих соответствующий уровень качества и технологий.
2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодную позицию, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала, скажем, устроена выставка-продажа верхней одежды и аксессуаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама применяется в меньшей степени — используются только рекламные планшеты и указатели.
Таблица 1. Классификация скидок по формальному признаку, т. е. по способу реализации
3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламные афиши, планшеты, указатели сигнализируют о том, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и т. д. (рис. 1).
Sales Promotion неуклонно развивается на протяжении последних 20 лет. Относительно других маркетинговых коммуникаций, применяемых производителем, данная тематика характеризуется как творческим подходом, так и достаточной оперативностью воздействия на товар на всех стадиях его жизненного цикла. Потребитель — главное звено в цепи маркетинговых коммуникаций. Весь спектр промоушн-акций преследует в конечном счете главную цель — привлечь внимание потребителя и удовлетворить все его запросы.
Промоушн-акции охватывают различные товарные категории, и в них нуждаются как производители, так и торговые предприятия, дистрибьюторы. В особое направление выделился Trade promotion — стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет активизации деятельности сбытовой сети: крупных и средних оптовиков, дилеров, розничных продавцов-ритейлеров. На укрепление обратной связи с потребителем нацелен Consumer Promotion, предполагающий вовлечение в процесс покупателей и формирование группы лоялистов данной товарной категории или марки.
Рис. 1. Реклама специального предложения как средство индивидуального стимулирования
В течение года проводятся две сезонные распродажи — летняя и зимняя — с целью противостояния сезонному спаду покупательского интереса. Посещаемость благодаря этому поднимается на 10%, а за время проведения акции распродается до 80% «ненужных» товаров. Чтобы сезонную распродажу не путали с другими акциями, в рекламе специально оговариваются сроки действии предложения и показываются конкретные товары, на которые снижены цены.
К концу 2006 г. совокупные инвестиции IKEA в России составили $2 млрд, и отдача от них не происходит моментально. В 2004 г., по данным IKEA, оборот российского подразделения компании составлял 2% от мирового оборота ($12 млрд), в абсолютных цифрах — до $240 млн. По неофициальным данным, в 2005 г. оборот компании в России вырос за счет открытия новых торговых центров — до $350 млн. В целом на долю IKEA приходится чуть больше 8% всех продаж. Компания ежегодно обновляет свой ассортимент на 30%, по текстилю — на 50%.
Примечательно, что о каждом предмете, продающемся со скидкой, снимается отдельный ролик — всего в 2005 г. 11. Они демонстрируются за один-два дня до начала акции. Таким образом, кампания длится до одного месяца. На основе предыдущих распродаж у IKEA имеется прогноз посещаемости по каждому дню недели и, высчитав процент платежеспособных покупателей по отдельным группам товаров, можно посчитать, какие запасы продукции необходимо иметь на складе. Если учесть, что для поддержания интереса рекламируемому товару необходимо набирать в месяц до 800 рейтингов, то в IKEA, разделив этот показатель на количество телероликов, получается минимальный медиавес каждого эфира. Для улучшения посещаемости этот показатель увеличивают более чем вдвое.
Скидки и распродажи нередко устанавливают в сознании потребителя неверный ценовой ориентир, разрушающий брэнд: ставится под сомнение в целом справедливость ценообразования. Нередко при вхождении на зрелые рынки применяются различные варианты «ценовой архитектуры»: отсрочка платежа, передача оборудования в бесплатное пользование и другие взаимосвязанные решения. Подобная стратегия внедрения оправдана при рыночной экспансии, если речь идет о зрелых рынках, а также при формировании сбалансированного марочного портфеля и привязке партнеров через так называемый закрытый код.
В ряде отраслей специальные акции проводятся не реже одного раза в один-два месяца. В сфере услуг сотовые операторы при реализации стратегии рыночной экспансии делают серьезный акцент на акции по созданию отложенного спроса: тизерная реклама сочетается с краткосрочным предложением по стимулированию спроса (купонаж, сувениры в день подключения, скидки, подарок городу к юбилею); акции, направленные на абонентов конкурента: привлечение нелояльных конкуренту клиентов, например, в период смены номера (тактика, действовавшая против МТС, — «Меняют номер? Смени оператора! ») и т. д.
Популярны скидки при подключении группы «количество в обмен на цену» с максимальным подарком до $20, акции «Try and Buy» («Попробуй и купи», англ. ); акции по укреплению лояльности через продажу сотовых телефонов в кредит при подключении; товарные акции с производителями телефонов: скидки на цену телефона при подключении на определенные тарифные планы и, наконец, временные тарифные акции: снижение тарифов в новом тарифном плане с распространением скидки на новых абонентов или снижение тарифов внутри своей сети, так называемый льготный внутрисетевой звонок.
Отмечено, что у определенной части аудитории может наступить привыкание к затянувшимся акциям по стимулированию сбыта: в том случае после окончания мероприятия происходит существенный спад кривой ЖЦТ.
Отрицательные эффекты имеются в любой акции. Задача же специалиста при составлении плана по стимулированию спроса сфокусировать кампанию на выбранный сегмент и максимально спрогнозировать результат. В этом смысле стимулирование все же предпочтительнее, если намечается тренд к росту продаж.
Sales Promotion в целом преследует следующие цели:
1) способствует продаже товара, услуги или идеи с целью получения прибыли;
2) стимулирует интерес покупателя к продукту;
3) побуждает клиентов к совершению покупки товара определенной марки;
4) распространяет новую информацию о товаре с целью ознакомления покупателей с новинками в той или иной области.
Следует отметить, что чрезмерное акцентирование усилий на продажах с целью получения прибыли при игнорировании таких существенных элементов, как позиции № 2, 3, 4, приводит в конечном счете к потере репутации фирмы на рынке товаров и услуг.
Практика показывает, что снижение торговой наценки в период проведения акций может быть до 50%. Понятно, что для того чтобы мероприятие было рентабельным, необходимо увеличить интенсивность продаж за счет увеличения товарооборота.
Предложения, способствующие стимулированию сбыта, включают следующие фразы:
• «вам бесплатно»;
• «бесплатная консультация»;
• «бесплатное обучение»;
• «варианты заработка — бесплатно»;
• «бесплатный подарок»;
• «бесплатно для новых членов»;
• «бесплатное постгарантийное обслуживание»;
• «буклет бесплатно»;
• «бесплатный экзамен»;
• «каталог бесплатно»;
• «спросите бесплатный чехол»;
• «бесплатная демонстрация»;
• «бесплатный справочник»;
• «каждый сотому покупателю — духи»;
• «бесплатная оценка стоимости»;
• «литература — бесплатно»;
• «бесплатная доставка»;
• «опробуйте это в течение 10 дней»;
• «бесплатный образец»;
• «бесплатный подарок».
При планировании рекламной кампании товар приобретается потребителем один-два раза в год, в то время как краткосрочное стимулирование продаж (четыре-шесть недель) необходимо накануне сезона отпусков (если речь идет о продаже туристических путевок и т. д. ).
Между тем известны случаи, когда снижение цен может обернуться против инициатора, если размеры снижения завышены. Потребитель говорит себе: если сегодня производители могут продавать товар с 25%-ной скидкой без каких-либо потерь, то обычная цена явно завышена.
Если же снижение цен недостаточно велико, то ответная реакция потребителей также будет негативной. В то же время следует иметь в виду, что скидкой в основном пользуются приверженцы данной марки и лишь небольшое число «новичков». Это приводит к кратковременному приросту объема продаж, но в дальнейшем оборачивается реальными финансовыми потерями и вовсе не увеличивает клиентуру.
На рисунке 2 показаны виды промоакций.
Средства ценового стимулирование включают:
• продажу по сниженным ценам;
• льготные купоны;
• талоны, дающие право на скидку.
Возможно стимулирование «натурой»:
• премии;
• образцы товара;
• дополнительное количество товара;
• упаковка, пригодная для дальнейшего использования;
Рис. 2. Виды промоакций
• дегустации;
• демонстрация товара;
• испытание;
• опробование покупателем товара (сэмплинг).
Активное предложение предполагает следующие акции:
• конкурсы покупателей;
• игры;
• лотереи;
• талоны на продажу со скидкой;
• продажу по сниженным ценам;
• образцы товара;
• дополнительное количество товара;
• упаковку, пригодную для дальнейшего использования;
• испытание товара, дегустации;
• премии;
• отсрочку платежа;
• постгарантийное обслуживание; сервис (бесплатная доставка, установка и т. д. );
• совмещенную продажу;
• зачет подержанного товара при покупке нового.
В последнее время появились так называемые призоловы — люди, умеющие выигрывать различные рекламные конкурсы и промоакции. Профессиональные промохантеры — охотники за призами — считают, что достаточно найти сложный конкурс, выполнить задание, а ответы прислать не только от своего имени, но и от имени десятка знакомых, чтобы в соответствии с теорией вероятности получить главный приз. Промохантеры общаются друг с другом, например, на сайте www. prizolovy. ru, где можно найти список всех рекламных акций, проходящих в стране, обменяться правильными ответами на вопросы викторин и кодами, которые присваиваются участникам розыгрышей. В день форум посещают до семисот человек.
Замечено: если имя победителя не объявляется публично, желание выиграть в сложном конкурсе — сильная мотивация, в некоторых случаях даже сильнее, чем желание получить материальный приз. При этом «творческие» конкурсы, где требуется написать рекламное стихотворение или слоган, посвященные тому или иному брэнду, сделать фотографию или рисунок (вышивку крестиком, оригами, поделку из картона — список можно продолжить), не слишком популярны среди призоловов.
Следствием участия промохантеров в промоушн-акциях является вынужденное создание сегмента нелояльных потребителей. В то же время правовыми средствами ограничить участие призо-ловов в промоакциях невозможно, кроме случаев, когда призолов вступил в сговор с сотрудниками фирмы-клиента или рекламного агентства.
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com