С целью повышения узнаваемости торговой марки и рыночного продвижения новых полимерных шпатлевок «Unis KR» и «Unis LR» с высокой степенью белизны (84%) и повышенной, без резкого запаха, пластичностью, был применен событийный маркетинг. Целевой аудиторией являлись продавцы стройматериалов, прорабы, снабженцы, работники оптовых баз и складов — в основном мужчины 25-45 лет (более 90%). В качестве рекламоносителя использовались две девушки, которые, изображая гладиаторов, сражались в белой сыпучей смеси внутри прозрачного пластикового куба. На их костюмах располагались логотипы «Unis LR» и «Unis KR» (рис. 1).
Проект «Женские отделочные бои Unis» проходил в два этапа: в апреле — на выставке MosBuild-2006 и в июне — на московских строительных рынках. В результате проведенных акций был отмечен значительный рост узнаваемости полимерных шпатлевок среди представителей целевой аудитории, количество торговых точек, торгующих полимерными шпатлевками «Unis KR» и «Unis LR», выросло в три раза; уровень дистрибуции увеличился на 15-40%, общий прирост продаж среди клиентов отдела, осуществляющего отгрузки на строительные рынки Москвы, составил более 50%.
Рис. 1. Продвижения новых полимерных шпатлевок «Unis KR» и «Unis LR» (МКАД, Москва)
Лучший способ получить паблисити — создать информационный повод и выполнить взятое на себя обязательство. На рисунке 2 показан пример такого информационного повода — приглашение совершить полет на самолете Pacific Airlines за $1.
Среди успехов компании Unilever в коммуникационной политике компании — создание благопристойного имиджа товара с помощью использования техник BTL-рекламы. В Италии в 2004 г. компании удалось изменить имидж кондиционера для белья «Cocco-lino», который некоторое время не ассоциировался с нежностью, что считается главной мотивационной составляющей в категории кондиционеров для белья.
Компания сформировала новую «повестку дня» для своей целевой аудитории, переключив ее внимание на заботы о людях и защиту беженцев, проживающих на территории Италии. Событийный маркетинг строился на идее сбора и сдачи старых мягких детских игрушек в специальные центры, где их стирали с помощью «Coccolino». Для освещения в СМИ значимым информационным поводом явилось то, что 12 тыс. игрушек было передано детям, живущим в лагерях для беженцев. Кампания анонсировалась с помощью упаковки продукта, POS-материалов (POS — Point of sales, англ., место продаж) и на сайте компании. В итоге наряду с ростом объемов продаж значительно изменился имидж марки «Coccolino».
Рис. 2. Приглашение совершить полет на самолете Pacific Airlines за $1 (отрывок из газетной статьи, г. Куала Лумпур)
Презерватив, натянутый на главный символ города Буэнос-Айреса (Аргентина), призван привлечь внимание общественности к проблеме СПИДа (рис. 3).
Эффективным коммуникационным интегратором является выставка, представляющая собой единственный канал маркетинговых коммуникаций, интегрирующий как рекламу и имиджи-рование, так стимулирование сбыта, PR-мероприятия и персональные продажи. Только на выставке маркетинговое исследование может принести достаточно быстрые, самые удивительные результаты.
Выставочная деятельность в России развита неравномерно: московский и региональный сегменты соотносятся в пропорции 80 к 20% соответственно. В 2007 г. в нашей стране проведено 2100 выставок — 580 мероприятий в Москве (28% от общего количества), — 155 в Петербурге (7% от общего количества). В целом организацией и проведением выставок в 69 российских городах занимаются около 280 специализированных компаний, в том числе в Москве — 154 (56% от общего количества российских выставочных организаторов выставок), в Петербурге — 19 (7%), в Южном округе 37%. О насыщении отечественного рынка свидетельствует снижение количества проводимых мероприятий: с 2003 по 2006 г. их количество уменьшилось с 1219 до 1109 при сохранении общей выставочной площади 1, 8 млн кв. м., но сохранилось неизменным число отечественных и зарубежных участников — 122 600.
Половину общего числа выставок в Москве проводят 13 крупнейших компаний: «АйТиИ», ГАО «ВВЦ», «Евроэкспо», «Защита Экспо», «Крокус Экспо», ПИК «Максима», «Мессе Дюссельдорф», «MVK», ВО «Рестэк», Выставочные проекты «Экспо-парк», РВК «Эксподизайн», ЗАО «Экспоцентр». 27 российских выставочных компаний являются действительными членами Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI). При этом на Москву и Петербург приходится 22 компании.
Рис. 3. Презерватив на главном символе города Буэнос-Айреса превзошел по эффективности все рекламные кампании
182 российские выставки имеют Знак профессионального российского союза РСВЯ (Российский союз выставок и ярмарок): в Москве проходит 76 из них, в Петербурге — 30. Знак UFI присвоен 73 российским выставкам, 55 из них проходит в Москве, 11 — в Петербурге.
В Москве на одного участника приходится до 50 кв. м выставочных площадей, а в регионах — до 4-6 кв. м. По данным РСВЯ, около 40% отечественных выставок проводится в столице, при этом на регионы приходится около 35% площадей. У большинства региональных организаторов общая площадь выставок в год невелика и составляет порядка 3-20 тыс. кв. м. Себестоимость строительства квадратного метра современного выставочного комплекса составляет до €10 тыс., а себестоимость простых павильонов — не ниже €1-1, 5 тыс., что сложно окупить: рентабельность возведения и эксплуатации выставочных центров в регионах в среднем составляет 10% в год.
Из 164 выставок, проведенных на ВВЦ в 2006 г., почти 90% — тематические мероприятия. Из них сельскому хозяйству посвящено около 20%, спорту и досугу — 8, 5%, информации и связи — 7, 9%, на сегмент продукты питания отводится 7, 9%, на одежду и текстиль — 6 %.
В общем лидером по количеству (11% от общего числа российских выставок) и по качеству (15% от всех выставок, имеющих знак Московского союза выставок и ярмарок) является строительная отрасль, а наиболее востребованной — промышленная тематика, мебельные выставки, выставки по тематике ЖКХ. В свою очередь в регионах превалируют выставочные проекты продовольственной, сельскохозяйственной и строительной направленности и 80% общего количества выставок по тематике «Информация, коммуникации, связь». В регионах проходит абсолютное большинство универсальных выставок потребительских товаров.
Лучшее время для произнесения речи на выставке — безусловно, утро. По мере приближения времени к перерыву интерес слушателей к оратору снижается. Выступление после перерыва связано со следующими проблемами: слушатели еще возбуждены общением и не сразу концентрируют внимание.
Речь оратора перед перерывом и сразу после него должна быть эмоциональной и краткой: не обязательно выступать 45 минут только потому, что вам отвели столько времени. Если вы можете уложиться в 20 мин — столько и выступайте. Современные слушатели воспитаны на телевизионных передачах и приветствуют лаконичные выступления.
Во время проведения публичных дискуссий, теледебатов важно заручиться поддержкой аудитории: необходимо давать присутствующим кредит. В то же время вас не должно застать врасплох присутствие гостя, который обнаружит слабые места в ваших высказываниях и даже попытается перехватить инициативу, выставив вас в невыгодном свете. Если аудитория будет «ваша», то для победы не придется прилагать сверхусилий.
Для установления визуального контакта необходимо соблюдать ряд правил.
1. Определить размер аудитории, к которой будет адресована речь, — необходимо репетировать, контактируя с каждой ее частью. Если аудитория достаточно велика, мысленно разделите помещение на четыре сегмента и позвольте взгляду двигаться от центра одной четверти к центру другой. Создастся впечатление, что вы смотрите на каждого человека в пределах одной части.
2. Широкие, сильные и дружелюбные жесты усиливают значимость вашего повествования: сам выступающий и есть лучшее наглядное пособие. Не стоит при выступлении стоять на одном месте — смена позы при выдвижении сильной идеи, пара шагов во время паузы могут добавить театральности и снять напряжение.
3. Использовать паузы имеет смысл, но их не должно быть много. Пауза нужна как выступающему — для того чтобы собраться с мыслями, — так и слушателям — чтобы обдумать услышанное, сосредоточиться и слушать дальше.
Нехватка современных выставочных площадей — одна из основных проблем, затрудняющих развитие выставочноярмарочной деятельности в РФ. Ее оборот — $460 млн, что в семь-восемь раз меньше, чем в Германии. Темпы роста российского выставочно-ярмарочного рынка составляют 15% в год. Российские комплексы в настоящее время в состоянии удовлетворить лишь 50-60% заявок организаторов. В России отмечается острая нехватка помещений для организации конгрессов, которые считаются немаловажным сегментом выставочного бизнеса: за рубежом на него приходится от 7 до 20% рынка (рис. 4).
Рис. 4 Сколько зарабатывают на выставках в мире
Крупные конгрессы (от 5 до 10 тыс. участников) требуют залы для проведения пленарных и секционных заседаний и банкетов. В Москве существует одна площадка для проведения подобных мероприятий — Государственный Кремлевский дворец, способный вместить до 6 тыс. человек. Возможности ВВЦ ограничиваются 700, а Экспоцентра и Гостиного двора — 500 участниками. В результате в рейтинге мировой кон-грессной инфраструктуры (UFI) Москва занимает 42-е место из 53. На рисунке 4 вы видите диаграмму — сколько зарабатывают на выставках в мире.
Выставочный стенд сам по себе не может обеспечить присутствие посетителей: необходимы дополнительные средства визуального, информационного и иного воздействия. Арендуемая на время выставки площадь имеет три зоны:
1) публичную (местоположение стенда и экспонатов);
2) представительскую (место проведения переговоров);
3) вспомогательную (служебные помещения, мини-склад для хранения образцов продукции и рекламных материалов).
Выставочный стенд не рекомендуется размещать вдали от центрального входа — он позиционируется таким образом, чтобы надпись на фризе бросалась в глаза и полноценно выполняла свою функцию айстоппера.
Благодаря удачному местоположению стенда можно достичь максимального притока посетителей, расположившись на пересечении главного прохода с одним из боковых или выбрав угловой стенд. Следует заранее приобрести дополнительные фонари-клипсы, цепочки, регулирующие поток клиентов, а также стеллаж для книг и сувенирнопечатной продукции. Лучшим местом для демонстрации рекламного телеролика вашей продукции является демозал фирмы, где можно обсудить сложные вопросы и еще раз вернуться к показанному сюжету. На выставке при постоянном потоке клиентов это сделать просто невозможно.
У стендистов должны быть в наличии визитные карточки компании: не стоит привлекать на выставку случайных и некомпетентных лиц — они, сами даже того не желая, способны нанести страшный удар по вашей репутации. Для новичков, впервые работающих на выставке, обязателен инструктаж с учетом тематики мероприятия, целей и задач, стоящих перед организацией, перечня товаров и услуг, представляемых на рынке, плана стенда, закрепления мест стендистами и распорядка их работы; основных категорий предполагаемых посетителей и фирмы их регистрации и т. д.
Подготовка персонала к работе на стенде производится по принципу компетентности и коммуникабельности сотрудников. Для эффективной работы выставочного стенда компания разрабатывает сценарий действий каждого из сотрудников на различных этапах подготовки к мероприятию:
• четко распределяет функциональные обязанности;
• определяет дизайн выставочного стенда;
• выбирает тип его конструкции.
Успех выставки во многом зависит от количества заключенных контрактов, установленных связей, и это в большой степени обеспечивается именно четким разделением функций персонала.
Перечислим некоторые малоизвестные, но важные особенности проведения выставок:
• стенд должен быть привлекательным, но не пестрым;
• экспозиция без стендов — пустая трата денег фирмы;
• стендисты должны быть толковы и обаятельны;
• грубый и ленивый стендист — враг своей фирмы;
• стендистов должно быть достаточно для нормальной работы;
• они должны уметь безошибочно выбирать перспективных клиентов;
• не стоит отпускать перспективных клиентов без обмена координатами;
• не надо скупиться на сувенирную рекламу, следует иметь в запасе презентационные материалы (ручка служит в среднем три месяца, папка — до полугода, календарь находится перед глазами целый год);
• необходимо вести журнал учета посетителей с обязательным указанием перспектив дальнейших взаимоотношений с посетителем;
• желательно иметь журнал для отзывов о фирме и товаре; уточните, не возражает ли лицо, давшее отзыв, против публикации его в печати или в рекламных материалах.
Выставочный каталог служит неплохим путеводителем по экспозиции, хотя не следует полностью полагаться на заверения организаторов выставки о якобы проводимой ими широкомасштабной рекламной кампании мероприятия.
Если выставке сопутствует проведение конференций и семинаров, то план мероприятий по паблисити должен составляться сразу же после оплаты аренды стенда.
Для этого рекомендуется связаться с пресс-секретарем оргкомитета выставки и выяснить следующее:
• какая нужна помощь устроителям, чтобы PR-материал о выставке попал в СМИ (фотографии, действующие модели, непосредственное участие организаторов стенда);
• каковы особенности работы прессы на выставке;
• кто будет присутствовать на церемонии открытия и захотят ли эти люди осмотреть стенд;
• какие издания будут освещать работу выставки; когда будет напечатан выставочный каталог;
• какие издания и программы лучше пригласить для освещения работы стенда.
Необходимо заранее позаботиться о наличии профессионального пресс-кита — комплекта информационных материалов для СМИ.
Долгое время считалось, что оптимально организованная работа персонала на выставке исключает наем моделей в престижных агентствах: посетители будут чувствовать себя неуверенно при общении с ничего не понимающей в вопросах рынка красавицей. Девушки из модельных агентств органично смотрятся только на стендах фирм, продающих косметику, обувь, одежду, иногда при проведении автосалонов100. Сегодня этот стереотип разрушается: чем рациональнее атмосфера выставки, тем больший успех могут принести органично интегрированные в контекст мероприятия модели (рис. 5).
Рис. 5. Модель, участвующая в выставке, как эффектный айстоппер
Тематические выставки и конференции кроме утилитарных функций способствуют обмену информацией, выработке общей стратегии для отстаивания интересов своей отрасли. Выставки позволяют укрепить корпоративный имидж предприятия и решить достаточно масштабные отраслевые задачи: затраты лидера отрасли составляют $500 тыс. — 1, 5 млн.
Опыт работы компаний показывает, что нередко после появления на свет результата принесший прибыль проект становится ненужным, вследствие чего его эффективность существенно уменьшается. Например, если после выставки активизировать приобретенные там контакты, то можно обеспечить рост продаж, если же эти контакты в дальнейшей работе не использовать, то инвестиции в проект не принесут желаемого результата. Учитывая, что отдел продаж не всегда имеет достаточно времени и возможностей для подобной работы, экономическая эффективность подобных проектов иногда бывает крайне низкой.
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com