Целевой товар, покупка которого планируется заранее, располагается преимущественно в специализированных секциях и дополнительных местах продаж. Импульсный товар выкладывается на специализированных мобильных стеллажах вблизи от кассового пространства в горизонтальных и вертикальных блоках.
Специалисты выделяют несколько секторов POS, которые в свою очередь должны коррелировать с этапами покупки: привлечение внимания к витрине (вывески); полный ориентир при входе в торговое помещение в виде «подсказки» на подвесных конструкциях-денглерах, где и какой товар расположен; шелфто-керы на полках и, наконец, блистеры на пути к кассе.
Как правило, размещение рекламы на месте продаж начинается с фасада магазина — это может быть яркое пластиковое табло с изображением определенного брэнда. У входа в ресторан устанавливаются выносные напольные конструкции, информирующие, например, о сегодняшнем меню. Направление движения в торговом зале подскажет баннер, а постеры и стикеры обозначат те же брэнды — с этой целью нередко используются развешенные между полками флажки разных размеров.
К месту размещения товара покупателя направляют как стикеры на полу магазина, так и световые короба, подвесные гирлянды, вымпелы товаропроизводителей. Увеличенные муляжи товара—джум-би — помещаются на полках, для этой же цели используются вращающиеся выставочные подиумы, демонстрирующие разнообразие ассортимента. Прежде чем обратить внимание на ценник, покупатель рассматривает воблеры (рекламные изображения, закрепленные на гибком пластиковом держателе рядом с товаром), шелфтокеры (shelf talkers, англ. — говорящая полка: полноцветные фигурные рекламные элементы из картона, предназначенные для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки), айстопперы или нестандартные внутримагазинные рекламные установки.
Эффективное визуальное представление товаров в торговом зале предполагает помещение (выкладку) их в надлежащем месте и в нужной позиции на демонстрационной поверхности торгового оборудования и без него для показа и фокусирования внимания покупателей с целью отбора в покупательскую корзину. Специальная выкладка товара стимулирует импульсные покупки, которые нередко являются залогом успеха работы торговой точки. Некоторые исследования показывают, что до 80% покупателей приходят в магазин, ориентируясь не на брэнд, а просто на хороший продукт.
Рис. 1. Вариант современной внутримагазинной рекламной установки
В торговом зале магазина по ходу движения покупателя существуют так называемые приоритетные места — в зависимости от расположения входа, касс, торгового оборудования. Мерчандайзинг является путеводителем покупателя по торговому залу и учитывает «холодные» и «горячие» точки. Считается, что зона касс, где люди вынуждены проводить время в ожидании обслуживания, — максимально благоприятное место для импульсных покупок. В зоне «золотого треугольника» — на площади между входом в магазин, кассой и стеллажами с самым ходовым товаром — должно находиться то, чем пытаются заинтересовать покупателя.
Для небольших по площади магазинов важно, в какую сторону открывается дверь: если направо, то люди пойдут налево, если дверь открывается налево, то наоборот. В обоих случаях большая площадь зала может оказаться неохваченной. Особое значение имеет расположение кассы: к ней покупатели идут лишь после того, как сделаны покупки (это «холодная» зона), и сюда надо помещать самые привлекательные товары.
Рис. 2. Зона возвращения покупателя в торговом зале
Практики мерчандайзинга обращают внимание на ряд закономерностей в поведении покупателя в магазине: до 90% обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки, и только половина обходит внутренние ряды. Покупатели любят срезать углы и предпочитают не возвращаться. Обычно они начинают покупки с внутренних (средних) рядов.
Наибольшее внимание среди зон, в которых размещены инструменты продвижения, розничные торговцы и товаропроизводители выделяют местам выкладки товаров (58, 6% от всей численности обследованных предприятий). Далее по степени внимания следуют прикассовые зоны — 42, 8%; входные — 29, 9%; наружные — 28, 1%; распродажи — 22%; другие — 7, 9%. Среди типов инструментов продвижения, используемых предприятиями, наибольшее распространение получили лотки для мелочи. Наименее популярными типами оказались напольная и тротуарная графика, диспенсеры, подиумы, штендеры.
Анализ принадлежности инструментов продвижения различным участникам коммуникаций показывает, что розничные торговцы продвигают свои собственные торговые марки путем размещения инструментов продвижения в наружных зонах предприятий. Местные, национальные и глобальные товаропроизводители размещают инструменты продвижения своих товарных марок в основном в местах выкладки товаров. Уделяя должное внимание организации рабочего места, не следует запутывать покупателя обилием вывесок и знаков разного содержания. Традиционно мерчандайзеры считали, что если переместить товар с нижней полки на уровень глаз покупателя, то продажи могут вырасти даже в два раза.
Современные исследования показали, что оптимальное положение — между талией и грудью человека, поскольку люди с тележкой смотрят обычно не прямо перед собой, а под углом 15-30 градусов.
Исследования, проведенные по заказу компании Unilever добавили новых знаний в теорию и практику мерчандайзинга. Просмотрев 140-часовую видеозапись, на которой был зафиксирован процесс выбора таких продуктов, как мороженое и шампунь, маркетологи установили, что покупатели игнорируют 85% рекламных материалов внутри магазина и лишь 2% из них обходят больше половины зала.
Устройство «EyeContact» — очки с небольшой встроенной камерой — показало, что лучшим местом для фирменной стойки с товаром является вовсе не конец прохода между полками. При другом исследовании оказалось, что в ночных клубах молодежь совсем не обращает внимания на рекламу производителя. При помощи устройства «ЕуеМагк» было выявлено, что реклама на фирменных дисплеях, где были выложены скретч-карты, только мешала покупателям сосредоточиться на товаре. После внесения соответствующих корректив в виде цифрового обозначения игр продажи билетов выросли на 4%. Такой проект компании ID Magasin продолжительностью от 6 до 12 недель стоит $120 тыс.
Исследования подтверждают, что брэнд способен повлиять на принятие решения о покупке в зависимости от того, какой она является для потребителя (ее вид) и каково поведение покупателя в торговом зале магазина. Выделяются различные стадии (по Т. Н. Парамоновой).
Рассмотрев свыше 900 характеристик, влияющих на поведение потребителей, американский исследователь П. Андерхилл установил:
• из 100 человек, примеряющих джинсы, покупку совершают 65 мужчин и 25 женщин;
• из 100 покупателей с тележкой для продуктов товар покупают 75;
• из 100 покупателей, вошедших в универсам без корзины, покупки делают 34 человека;
• из 100 покупателей чипсов 18 интересуются составом продукта.
Зеркальная поверхность в магазинах, как оказалось, замедляет скорость покупки, в то время как банковские и другие финансовые учреждения, особенно их витрины, заставляют проходящих мимо людей ускорять шаг. 86% женщин обращают внимание на ценник при покупке. Среди мужчин таких оказалось 72%.
Еще более поразительные выводы связаны со временем, которое тратится на покупку:
Таблица 1. Этапы принятия решения о покупке в торговом зале магазина различных товаров
женщины с подругой — 8 мин 15 с;
женщины с ребенком — 7 мин 19 с;
женщины (без спутника) — 5 мин 2 с;
женщины с мужчиной — 4 мин 41 с.
Российские специалисты в области мерчандайзинга выделяют несколько типов выкладок.
1. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. Самую нижнюю полку при этом отводят товару самых больших размеров или более дешевому. Он выкладывается слева направо по серии и уменьшению объема. Такой способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах.
2. Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товара, удобный покупателям любого роста. При подобном представлении товар может размещаться на стенах или высоких гондолах. Обычно стараются, чтобы он следовал естественному движению взгляда. Покупатели как будто читают газету — передвигаются слева направо, сверху вниз. Сделать это можно по-разному. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные торговые марки (private label, англ. ) — на нижних полках.
3. Дисплейная выкладка применяется розничными торговцами на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.
4. Идейное представление товара — метод, в основе которого лежит какая-то идея. Например, предприятия продающие кухонную мебель по образцам, обычно самостоятельно расставляют ее в магазине, стараясь создать интерьер современной кухни.
5. По видам и стилям обычно представляют промышленные товары. Когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем плащ, он надеется найти все плащи в одном месте. Представление по цветовой гамме обычно имеет место в магазинах, торгующих промышленными товарами с высокой наценкой, целевая аудитория которых — обеспеченные категории потребителей. Представление по ценовым категориям дает покупателям возможность выбрать марку по определенной цене.
6. Фронтальное представление предполагает, что представляется наиболее привлекательная сторона товара.
7. Объемное представление заключается в представлении товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Товар как бы сам представляет себя.
Вместе с тем ускорение жизненного цикла товара, как, собственно, и ускорение жизни брэнда уже внесли свои коррективы в процесс покупки. Меняется и форма маркетингового диалога. Кибермагазины позиционируют себя как экономящие наше время и усилия: компьютерная программа помогает легко найти самую выгодную цену на товар при широком ассортименте, при этом позволяет получить детальную информацию о покупке, кроме того, неоспоримое преимущество заключается в том, что нет необходимости искать место для парковки и стоять в очереди. Розничная торговля, похоже, приняла вызов. Брэнд-менеджеру также необходимо обратить внимание на эти неуправляемые факторы маркетинга.
Итак, попытка достичь высокой привлекательности места продаж грамотной выкладкой товара — одна из целей мерчандайзинга поставщика. По сути, описанная выше стратегия выталкивания (Push Strategy, англ. ) является элементом как общей философии брэнда, так и внешнего планирования маркетинга с целью оптимизации влияния на продавца, чтобы он, в свою очередь, вовлек в маркетинговый диалог максимальное количество потребителей.
Однако следует помнить, что диалог состоится только в случае, если обозначенная выше стратегия будет дополнена стратегией «вытягивания» клиента (Pull Strategy, англ. ). Именно она призвана повлиять на покупателя таким образом, чтобы он занял активную позицию в поиске продвигаемого брэнда. Позиционируя ту или иную стратегию на целевой сегмент, следует иметь в виду, что специалистами выделены шесть зон внутрисемейного влияния на решение о покупке:
1) мужское влияние;
2) женское влияние;
3) детское влияние;
4) мужское и женское;
5) мужское и детское;
6) женское и детское.
Исследования первой половины 1990-х гг. показали, что в семье инициаторами покупки видеоигр являются дети (61%), к мнению женщин прислушиваются при приобретении посудомоечных машин и кухонных комбайнов (69 и 67%), мужчины доминируют при выборе спутниковых антенн (72%).
Музыка в торговом зале помогает не только регулировать поток покупателей, но и устанавливать доверительные отношения с брэндом. Ее задача — служить фоном и создавать благоприятную для совершения покупок обстановку. Считается, что благодаря умелому подбору мелодий покупатели дольше задерживаются у полок в магазине и охотнее покупают товары.
Знание классификации средств рекламы на месте продажи по технологическим параметрам и особенности поведения потребителей дают маркетологу и брэнд-менеджеру незаменимую информацию .
Таблица 2. Классификация средств рекламы на месте продажи
Приведем основные маркетинговые правила к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.
1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента, в частности минимально допустимый набор позиций, которые должны быть у продавца, с учетом установленной руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.
2. Количественный подход. На розничном торговом предприятии необходимо создать уровень товарного запаса, достаточный для непрерывного поступления товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Товары, представленные на витрине, должны быть доступны к продаже.
3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.
4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале должен зависеть от планировки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина и покупательской аудитории.
5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим оформлением мерчандайзинга.
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com