Оптимально позиционировать товар — значит обеспечить ему не вызывающее сомнения, четко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей.
Позиционировать товар легче, если рынок уже сегментирован. Для этого активно используются аналитический и социологический методы исследования емкости рынка, а также экспериментальный метод — выброс на рынок пробной, экспериментальной партии товара. Если компания-производитель реализует куртки для одной из конкретных групп мужчин — «активистов», гедонистов, ригористов, то их дифференциация по покрою, цвету и, наконец, цене должна быть существенной: УТП продвигается с помощью разных рекламных объявлений, через различные каналы дистрибуции. Без четкого позиционирования куртки не вызовут особого интереса ни у одной из этих групп.
Сегментирование — выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим требованиям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары или маркетинговые комплексы.
Перечислим правильно выбранные критерии сегментирования, способствующие четкому позиционированию УТП: размер сегмента;
устойчивость сегмента (возможности роста);
прибыльность сегмента; доступность сегмента; конкуренция на данном сегменте рынка;
ресурс предприятия.
Одной из первостепенных причин неудачи в реализации маркетинговых проектов являются факторы внутренней среды предприятия, которые можно идентифицировать, спрогнозировать их воздействие на тот или иной проект, посчитать потери от негативного влияния внутренней среды и сформировать портфель инструментов для уменьшения этого влияния.
Рис. 1. Маркетинговый план
Собственно процесс сегментации должен базироваться на следующих факторах:
измеримость сегментов; доступность сегментов; существенность сегментов.
Сегменты должны иметь ярко выраженные отличительные черты, а их представители — по-разному реагировать на различные элементы маркетингового комплекса. Предложенный исследователями «куб сегментации» может основываться на пересечении трех показателей:
1) различные типы покупателей;
2) случаи использования (где и когда данный товар используется или может использоваться);
3) характеристики доступных товаров.
Собранная воедино информация поможет обнаружить «пустоты» комбинации: типы покупателей, причины покупки и характеристики товара, которые остались незадействованными. «Этот метод... подскажет варианты создания привлекательных отличий вашего планируемого товара и возможностей его применения» — справедливо указано в книге М. Сильверстайна и Н. Фиска «Зачем платить больше? ». Пример многофакторного сегментирования рынка по признакам возраста, пола и уровня доходов может иметь следующий вид.
Рис. 2. Пример многофакторного сегментирования рынка по признакам возраста, пола и уровня доходов
При сегментации потребителей следует помнить, что клиент, на протяжении длительного времени приносящий доход от 10% и выше, является основным, или «кормящим». Если доходы от клиента превышают 20%, то может наблюдаться зависимость компании от этого заказчика. При значительных доходах — от 50% — для клиента разрабатывается специальная программа лояльности.
Перспективным считается тот клиент, который потенциально способен ориентировать свой бюджет на приобретение производимого товара.
Нередко компании привлекают имиджевых клиентов, чьи имена способны значительно повысить авторитет компании, но с точки зрения прибыльности польза от них невелика. Требовательные клиенты способствуют консолидации ресурса компании и поддержанию высоких стандартов. Активные клиенты не дают компании остановиться в своем развитии, постоянно привнося инновации в ее деятельность.
Позиционирование товара подчинено генерализующей идее: выгодно отличаться от уже существующих на рынке товаров и услуг. Эффективное позиционирование предполагает выделение продвигаемого товара среди других, также относящихся к данной группе потребления. Позиционирование происходит как в сознании потребителя, так и в реальности, с помощью правильной выкладки товара.
Позиционировать товар на рынке — значит предпринимать комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей он займет собственное, отличное от других и выгодное для компании место.
Позиционирование будет эффективным, если в процессе «сегментации и позиционирования» удастся ответить на приведенные ниже вопросы.
1. Как правильно поставить задачу по продвижению товара, сформулировав ее как можно более конкретно?
2. В чем суть товара или услуги, о которых хотелось бы сообщить целевой аудитории, в чем состоит их особенность, чем они отличаются от уже существующих на рынке, чем привлекательны для клиентов? Рекомендуется предложить несколько ключевых особенностей товара или услуги, на которых может быть построена рекламная кампания.
3. Что собой представляет по роду занятий, социальному положению, доходам, возрасту, полу, увлечениям и т. д. целевая аудитория, на которую рассчитан товар?
4. Каков неудовлетворенный спрос на данный товар?
5. В какое время хотелось бы заявить о своем товаре?
6. Какие средства продвижения товара являются оптимальными?
7. Какие условия необходимы для предоставления клиенту данного товара?
8. Каков механизм оценки эффективности рекламной кампании?
9. Как выглядит обязательный текст, который должен присутствовать в рекламном обращении?
Управление проектами в различных типах маркетинга — приложение знаний, навыков, инструментов и методов к операциям проекта для удовлетворения предъявляемых к нему требований. Управление проектами выполняется путем применения и интеграции процессов инициации, планирования, исполнения, мониторинга и управления.
Термин «управление проектами» используется для описания организационного или управленческого подхода к управлению проектами и текущими операциями, которые можно приравнять к проектам. Это динамично развивающееся направление менеджмента, которое берет свое начало в 30-х гг. ХХ в. В числе первых методов управления проектами в конце 1950-х гг. были разработаны методы сетевого планирования и управления. Ж. -Ж. Ламбен дает такое определение операционного маркетинга как «активного процесса с краткосрочным горизонтом планирования, который направлен на уже существующие рынки». Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.
Тенденции развития мировой бизнес-среды, управления проектами и маркетинга позволяют предположить, что в ближайшие годы такое направление, как проектно-ориентированный маркетинг появится в обиходе и станет интенсивно развиваться.
Предпосылки для развития направления, обусловленные развитием мировой бизнес-среды:
рост изменчивости, динамичности и неопределенности рынков и всей окружающей среды;
сокращение производственных и жизненных циклов продукции;
рост роли инноваций в развитии бизнеса;
повышение требований к качеству, появление концепции TQM (Total Quality Management, англ. — всеобщее управление качеством);
рост конкуренции на большинстве рынков, увеличение количества информации и ее значения для бизнеса;
появление новых информационных технологий и рост значения их эффективного использования для успешности компании;
зависимость конкурентоспособности не столько от материальных ресурсов, сколько от эффективности их организации и управления, а также наличия развитых средств коммуникации и кооперации с клиентами и партнерами, объема накопленных сотрудниками профессиональных знаний и умений и возможностей их интенсивного использования;
виртуализация бизнеса и развитие интернет-технологий;
появление и рост значения CALS-технологии (Continuous Acquisition and Life-Cycle Support, англ. — непрерывная информационная поддержка поставок и жизненного цикла);
тенденция развития управления человеческими ресурсами — ориентация на работу в командах, проектных и целевых группах.
Ряд компаний предпочитает заниматься массовым производством, позиционируя свою продукцию сразу на всех покупателей. Так называемый недифференцированный маркетинг предполагает охват рынка, при котором компания принимает решение игнорировать различия рыночных сегментов и выходит на рынок с единственным предложением.
При массовом типе маркетинга предполагается не только массовое производство, но и массовое распределение и массовое стимулирование сбыта. Такой тип маркетинга нацелен на потенциально большой рынок и предполагает максимальное снижение издержек производства и цены.
Маркетинговая история современной России доказывает, что в стране существуют два рынка — массовый, где основным стимулом выступают скидки, распродажи, купоны, и элитный/VIP, реагирующий на всевозможные психологические стимулы, мотивы, позволяющие «деньгам делать деньги».
Современный потребитель стал не просто более независимым от рекламы — он превратился в искушенного адресата, который обращается к информации о продукте лишь в случае крайней необходимости. Доход и статус как раз и являются теми характеристиками, которые объясняют желание больших групп людей слушать похожую музыку, покупать одежду известных дизайнеров, голосовать за определенного кандидата.
Так называемый маркетинг сегментов учитывает тот факт, что покупатели отличаются друг от друга своими потребностями, восприятием и покупательским поведением: торговое предложение адаптируется к нуждам соответствующей целевой аудитории, уже отсегментированной по какому-то признаку. По мнению Ф. Котлера, успехи фирмы на рынке можно повысить благодаря такой «тонкой настройке» товаров, цен и маркетинговых программ на нужды потребителей, составляющих тщательно подобранные сегменты.
Товарно-дифференцированный тип маркетинга предполагает производство нескольких товаров с различными свойствами с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров данного продавца от товаров его конкурентов. Товар приспосабливается к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка: стратегия дифференцированного маркетинга нацелена сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них имеет отдельное торговое предложение. Если массовый тип маркетинга предполагает работу с большими группами потребителей — сегментами, то концентрированный маркетинг нацелен на рыночные ниши и ячейки.
Таблица 1. Определение характера задач, стоящих перед отделом маркетинга компании (по Т. Максимовой)
Маркетинг на уровне рыночных ниш предполагает концентрацию на подгруппах, существующих внутри этих сегментов, т. е. на маркетинговых нишах. К этой группе потребителей относятся подсегменты, получаемые после разделения сегмента на потребителей с четко выраженными особенностями.
Целевой маркетинг служит для разграничения различных целевых групп, составляющих рынок, и разработки соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.
Микромаркетинг или маркетинг сегментов и маркетинг рыночных ниш, приспосабливают свои предложения и маркетинговые программы к нуждам потребителей на уровне рыночных ячеек с целью оптимизации позиционирования. При этом компания, стараясь удовлетворить разнообразные требования различающихся между собой региональных и местных рынков, может нести существенные издержки, зонтичному брэнду или корпоративному имиджу компании может быть нанесен определенный ущерб.
Концентрированный маркетинг базируется на особом позиционировании для охвата большой части одного или нескольких субрынков. Причиной концентрации бизнеса может являться ограниченность ресурсов компании или крайне узкая специализация в определенной сфере. Индивидуальный маркетинг призван приспособить товарный ассортимент и маркетинговые программы к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.
Занимаясь сегментацией рынка одиноких женщин, компания Victoria’s Secret интервьюировала покупателей на дому, чтобы выяснить их мнения, интересы и впечатления от покупки товара, а также их мечты и надежды. Поскольку привлекательный внешний вид является одной из важнейших забот женщин, рынок дамского белья детально сегментирован: по возрасту, семейному положению, типу фигуры и отношению к внешности и сексуальности. Привлекательность женщин в их сознании неотделима от сексуальности. Дамское белье вызывает у них широчайший диапазон эмоций: от романтического до провокационного, от классической простоты до изысканной утонченности, от практичности до шалости.
Обычно в процессе маркетингового исследования происходит корректировка используемого типа маркетинга. Учитывая, что в России разрыв в доходах между самыми богатыми и самыми бедными составляет 15-20 раз по так называемому коэффициенту Джини, то становится понятно, почему соответствующие каналы СМИ должны быть подобраны на уровне фокус-групп. Отечественная практика свидетельствует: более сложные товары имеют меньшую целевую аудиторию, а следовательно, более детальное объяснение, которое можно донести через печатные СМИ. К этому типу рынка можно отнести немногим более 15 млн россиян. Массовый потребитель предпочитает СМИ с «низким» информационным барьером — телевидение. Свыше 130 млн россиян являются потенциальными потребителями информационных услуг этого рынка. При этом у каждого канала СМИ имеются свои приоритеты.
Пресса предпочтительнее для целевой аудитории с высшим образованием и доходами выше среднего уровня. Добавим, что исследования в фокус-группах подтверждают тезис о том, что «звезда» не всегда гарантирует успех продвигаемому продукту. Исключением являются в основном рынки, имеющие «спекулятивный» страновой рейтинг. Вместе с тем новый российский закон «О рекламе» запретил использование людей в «белых халатах» для позиционирования разнообразной продукции, что отчасти свидетельствует и о юридическом закреплении «инвестиционного» рейтинга ВВВ+, полученного Россией от ведущих агентств.
Используемая в коммуникации ссылка на зарубежные авторитеты и игнорирование отечественных специалистов уже не однажды приводили к сокрушительному провалу рекламных кампаний: фраза «Врачи и педиатры Америки считают тайленол лучшим жаропонижающим и болеутоляющим средством» позволила продать товар на $800 тыс., в то время как реклама детского тайленола потребовала $5 млн вложений. При позиционировании лекарства на 10-12 млн российских матерей не были учтены 60 тыс. российских педиатров, которые должны были довести до логического завершения маркетинговый диалог. После проката этого ролика в России отечественные педиатры, обидевшись, что их не причислили к врачам, просто не поддержали продвижение препарата на рынке.
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com