Этот способ сегментации рынка предполагает выделение потребительских групп на основе таких демографических признаков, как пол, возраст, размер семьи, этапы ее жизненного цикла, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Исследователи считают, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов, так как «потребительские нужды потребности и интенсивность потреблений очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными».
Нужды и потребности потребителей могут существенно изменяться с возрастом, а также переходом на новую ступень жизненного цикла. Скажем, в экономически высокоразвитых странах, например в США, вероятность развода для пар, состоящих в браке, в течение первых десяти лет совместной жизни повысилась с 20% в 1973 г. до 33% в 2000-м. Для одиноких людей, представителей этого типа «семейного гнезда», характерен всплеск покупательской активности как своеобразный «реванш за прошлое».
Рис. 1. Сегментация основных категорий покупателей сети OBI по типу «семейного гнезда» потребителей
Однако возраст в отрыве от других показателей редко служит надежным индикатором индивидуального стиля жизни, состояния здоровья, служебного положения, семейного статуса, потребностей и покупательной способности. При разработке маркетинговых концепций обязательно принимается во внимание половая принадлежность потенциального клиента: традиционно считается, что мужчина употребляет больше мясных продуктов, а женщина — фруктов. Хотя в то же время мужчины намного опережают женщин в пристрастии к фруктовым коктейлям. Мужчины любят пиво, женщины предпочитают минеральную воду и т. д. В то же время на развитых рынках индивидуальные семейные роли мужчин и женщин несколько изменились: каждый третий ходит в магазины за покупками самостоятельно или сопровождая супругу. В 20% семей домашнее хозяйство теперь ведут мужчины.
Сегментация по признаку пола имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой и журналами. В последнее время к этому типу сегментации все больший интерес проявляют и компании, работающие в других отраслях. Женщины по-прежнему наиболее требовательны к товарам, предназначенным для ухода за лицом, волосами и ногами. Они точно знают размер одежды своих мужей, тогда как мужчины редко знают размеры одежды своих жен. Нередко при покупке женской одежды они пытаются как бы примерить покупку на себя. Незнание мужчинами собственных размеров отчасти объясняется тем, что в детстве подобными покупками занималась мама, затем любимая девушка и, наконец, жена.
Мужчины, согласно тесту Роршаха, где в качестве объекта исследования выступают пятна различной формы, ведут себя как аналитики, женщины — как синтетики: они ищут взаимосвязь между увиденными явлениями, предметами и т. д. Возможно, по этой причине опросы выявили, что покупатели-женщины с раннего возраста чувствуют сигналы, скрытые в брэнде, оттенках цвета и деталях дизайна, а также в качестве товара и его упаковке.
Поведение мужчин в торговом центре также существенно отличается от женского: их больше привлекает не факт покупки, а ее социальные аспекты, сами покупатели. Мужчины рассматривают поход за покупками как форму досуга, возможность познакомиться с книжными новинками, музыкальной про -дукцией. В этом смысле они похожи по поведению на девочек-тинейджеров: их также больше притягивают аспекты, не связанные непосредственно с покупкой товара. Ответ на вопрос, видимо, кроется в том, что торговый центр не напоминает им о школе или доме.
Кроме того, замечено, что мужчин привлекают товары в оптовой упаковке, товары на стеллажах, но не сам факт покупки. Считается, что они совершают покупки так, словно водят машину: не уточняют направление движения до тех пор, пока не потеряют ориентиры. Если мужчины-покупатели теряются в торговом центре, они скорее предпочитают покинуть его, чем спрашивать у консультанта о местонахождении товара. В отличие от женщин они предпочитают не задерживаться долго в том или ином отделе.
Женщины обладают исключительной способностью оценивать товары розничной торговли. Им доступно тонкое понимание сложных эмоциональных смыслов и социальных сигналов, заключенных в этих товарах.
Практика выведения нового товара на рынки различных стран свидетельствует, что в целом при разработке стратегии рекламной политики большее значение придается именно соперничеству, конкуренции, нежели сотрудничеству и партнерству. Понятно, что покупка совершается клиентом под влиянием множества факторов эмоционального и рационального плана. И тем не менее целый ряд товаров намеренно ориентирован на покупателей в зависимости от пола.
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com