По данным BCG, население Москвы характеризуется более высокими доходами и неравномерностью их распределения. В столице России на долю наиболее высокообеспеченных 20% населения приходится 64% от всех доходов, при том, что в целом по стране этот показатель составляет 46%.
Если по итогам 2006 г. разрыв между доходами 10% наиболее и наименее оплачиваемых москвичей (коэффициент Джинни) достиг 41, 4 раза, то крупные бонусные выплаты, получаемые наиболее обеспеченными москвичами, как правило, восстанавливают уровень «социального неравенства».
По данным компании Ernst & Young, доля таких выплат растет: если в 2005 г. годовые премии составляли до 20% от годовой зарплаты, то в 2006 г. возросли до 32%. По данным Мосгорстата, среднедушевой денежный доход жителей столицы в месяц в 2005 г. составлял 24 840 руб, в 2006 г. — 30 486 руб.
Сравнив результаты четырех массовых репрезентативных опросов за период 1991-2004 гг., отметим, что рейтинги трудовых ценностей поменяли относительное положение: возможность хорошо зарабатывать находится среди основных, но с 2004 г. на второе место вышла такая ценность, как надежное место работы. Как только у людей появлялась возможность повысить уровень благосостояния, они ради этого шли на всевозможные жертвы: отказывались от работы по специальности, поступались социальным признанием и свободой принятия решений.
В 2005 г. средний класс России включал в себя 52% женщин и 48% мужчин, что по совокупности соответствуют распределению в целом по населению страны. Наиболее существенные отличия от общей ситуации наблюдаются в различных доходных группах (женщин):
в доходной группе $250-350: 61, 5%; $350-500: 53%; $500-700: 51, 7%; $700-1000: 46, 5%; более $1000: 42, 3%.
Средний доход на членов домохозяйств, представленных женщинами, составляет $405 в месяц, представленных мужчинами — $447.
В ходе исследования Росгосстраха опрошено 9165 человек в 11 городах-мил-лионниках, а также 23 средних (население от 500 тыс. до 1 млн человек) и 10 малых (от 100 тыс. до 500 тыс. человек) городах России. По итогам 2006 г. «желаемый доход населения больше фактического в 2, 6 раза: в среднем россияне хотели бы более чем удвоить свой доход... имущественный разрыв для среднего класса — 2, 7 раза. в городах-миллионниках имущественный разрыв выше — он составляет 2, 9 раза, в малых и средних городах — 1, 9-2, 1 раза». Данные мониторинга Росстата показали, что осенью 2006 г. среднемесячные денежные доходы в расчете на душу населения составили в Москве 27 898 руб., что в три раза больше по сравнению с жителями других регионов.
Рис. 1. Среднедушевой доход москвичей
По итогам 2006 г. средние доходы москвичей выросли на 22, 8% — до 30 486 руб. в месяц, а у 10% наиболее обеспеченных они достигли 129 654 руб. (более $5 тыс. ). Как минимум 30% москвичей, или 3 млн, располагают доходом более $1 тыс. в месяц. При этом неравенство не сократилось: доходы 10% самых богатых москвичей превышают доходы самых бедных в 41 раз, а 13% живут за чертой бедности.
Согласно исследованиям «КОМКОН», в 2006 г. 48, 9% москвичей получали в месяц $500-700; 25% — $700-1000; 11, 6% — $1-1, 5 тыс.; 7, 5% — $1, 5-2 тыс.; 1, 4% — более $3 тыс. Примечательно, что, по данным компании, зарубежный средний класс «живет скромнее».
Исследователи рынка все же отмечают, что состоятельные и молодые люди, которые составляют ядро сегмента, смотрят в будущее с оптимизмом. В эту категорию, в отличие от прошлых лет, теперь входят не только жители крупных российских городов — фактически группа населения, имеющая хорошие перспективы роста доходов, «не превышает трети от его общей численности». В целом российская экономика будет развиваться в ближайшие годы «в основном стараниями лиц возрастом до 40 лет, а также за счет усилий группы, уже располагающих высокими доходами».
Таблица 2. 8. Расслоение населения города Москвы по доходам
По данным Росстата, 10% самых богатых россиян в 2006 г. зарабатывали в 14 раз больше, чем 10% самых бедных, тогда как в Независимом институте социальной политики и Всемирном банке считают, что разрыв составляет не меньше 19 раз. Всероссийский центр уровня жизни, в отличие от Росстата учитывающий данные о доходах в малом и среднем бизнесе, а также о доходах предпринимателей, в исследовании о динамике доходов населения в 2006 г. отметил рост числа обеспеченных слоев населения (доходы выше 20 тыс. руб. в месяц на члена семьи) и относительно быстрое увеличение их благосостояния. Согласно Росстату в 2007 г. быстрый рост отмечен у категорий с доходом $125-250 тыс, 200 тысяч — с доходом $1 млн, 5 тысяч семей — $40 млн, доход свыше 12 тыс. рублей у 36, 6% россиян.
Примечательно, что среднегодовой рост реальных доходов в последнее десятилетие устойчиво держался на уровне 11, 5%: доля тех, кто считает себе бедным и «еле сводит концы с концами», сократилась с 28% в 1998 г. до 7% в 2008 г. Средний класс за этот период увеличился, по данным ВЦИОМ, в 2 раза — с 7% до 16%.
По данным Института народнохозяйственного прогнозирования РАН, разрыв в доходах достигает 23 раза, что ставит Россию в один ряд с латиноамериканскими и африканскими странами. Официальное число мигрантов в нашу страну оценивается на уровне 177 тыс. человек в год.
Таблица 1. Распределение населения России по доходным группам в 2006 году (оценка И. Березина)
Сегментация покупателей салонов сотовой связи по стилю жизни и приносимым компании доходам показала, что «кормящими» клиентами являются white collar (белые воротнички, англ. ) и «следящие за модой». Матрица сегментации имеет следующий вид.
Таблица 2 Распределение населения России по доходным группам в 2006 году
На основе сегментации, проведенной салонами сотовой связи, выработаны следующие требования к местам продаж и с учетом опыта пользователей услугой.
Выборочное исследование Росстата, посвященное распределению численности работников в российской экономике по размерам начисленной зарплаты, охватило 33, 2 млн работавших в 73 тыс. предприятий (исключая малый бизнес): в апреле 2006 г. разрыв между группами работников с наибольшей и наименьшей зарплатой достиг 25, 3 раза (в 2004-м — 24, 9 раза). Самый большой разрыв отмечен в оптовой и розничной торговле — 32, 7 раза, финансовой деятельности — 31, 4 раза, сфере услуг — 28, 2 раза. Наименьший разрыв отмечен в электроэнергетике, газо- и водоснабжении — 11, 5 раза, на транспорте — 13, 8 раза. Показателен рост зарплат в ТЭКе, где доходы наемных сотрудников на 40-110% выше, чем в других сырьевых отраслях.
Таблица 3 Сегментация покупателей салонов сотовой связи по стилю жизни
Подобное сегментирование используется для привлечения потребителей с определенным уровнем доходов. По данным ROMIR Monitoring, 54% россиян приобретают бытовую технику в известных торговых сетях, 16% — в небольших магазинах, 8% — на рынках и ярмарках.
Рис. 2. Выбор компанией мест продаж с учетом опыта покупательской активности
Доля факторов, влияющих на выбор места покупки, %:
низкий уровень цен — 40; широкий ассортимент товаров — 33; качество товара, отсутствие подделок — 32; удобство расположения (близость к дому, месту работы) — 27; распродажи, скидки — 22; престиж торговой точки/сети — 15; предыдущий опыт покупок — 15; профессионализм консультантов, уровень обслуживания — 12; оплата по частям, возможность купить в кредит — 12; советы друзей, знакомых — 10.
По оценкам различных источников, использующих разные методологии и оперирующих различными определениями, к высокообеспеченным можно отнесены от 2 до 20% российских домохозяйств. В 2003 г. около 12% из них имели доход свыше $800, в 2002-м — всего 9%, а к 2012-му этот показатель составит 35-40%.
Для этого сегмента предназначен так называемый товар «по особому случаю», или «limited edition», относящийся к категории «luxury»: более дорогая серия для поклонников марки и коллекционеров. Позиционирование в люксовом сегменте, где покупатели готовы платить больше за эксклюзивную вещь, окупаются наценкой за эксклюзив. Именно так компания Nokia выводила на рынок VIP свою новую модель «Nokia 7200 Limited Edition».
Подобная практика применима на самых разных рынках: в стандартной упаковке Pepsi появился напиток цвета антифриза, водка Absolut выпустила серию в «зимнем» дизайне со снежинками и — позже — в позолоченных бутылках Absolut Bling Bling. Ежегодно в декабре и январе выпускается полутемное пиво Tuborg Christmas Brew, пиво «Невское Триумф» выпустили в 2003 г. к юбилею Петербурга, продав за четыре месяца более 320 тыс. дал.
Практика доказала, что инвестиции в продвижение «временного» продукта меньше, при этом все они идут на пользу «материнскому» брэнду. Philip Morris также выпускает «новогодние» Parliament и Marlboro, которые продаются в ресторанах с целью продвижения основных брэндов.
Определение предпочтений «свободомыслящих» потребителей на рынке пива подтверждает интерес сегмента к марочным товарам и важность рекомендаций.
1. Женщины от 18 до 25: пиво, коктейли, вермут, в клубах, на вечеринках, пиво ассоциируется с удовольствием, определенным имиджем; от 25 до 35: вино, вермут, коктейли/пиво, предпочтения меняются в сторону домашних праздничных мероприятий и встреч с друзьями, пиво ассоциируется с удовольствием, расслаблением, успокоением.
2. Факторы, влияющие на покупку: от 18 до 35 — вкус, цена, производитель; многие покупают продукт из любопытства и по рекомендации друзей, на третьем месте — удачная реклама.
Данные компании BCG свидетельствуют, что около 1, 8 млн, или 30%, домохозяйств с высокими доходами, которым и предназначено это позиционирование, приходится на Москву и ближайшее Подмосковье. При этом до 40% московских домохозяйств находятся в верхней части шкалы доходов, в то время как в целом по стране этот показатель составляет всего 9%.
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com