Для наружной рекламы характерна убедительность и разумная краткость — несколько слов, детализирующих рекламируемое изделие. Структура рынка наружной рекламы России, имевшая место на рубеже веков, выглядела следующим образом: сити-формат — 5%, реклама на транспорте — 20%, электронные табло, билборды — 50%, крышные установки — 25%.
Всего в 2005 г. на долю Москвы пришлось 52% общероссийского рынка наружной рекламы. В финансовом выражении это $475 млн. Насыщение «зарегулированного» рынка столицы наружной рекламы крупногабаритными носителями к 2006 г. составило почти 95%, и его дальнейшее развитие возможно только вглубь, через развитие малых форматов: доходы от рекламных освещаемых щитов-секций, используемых на московских перекрестках, оцениваются в $3 млн в год. Из более чем 20 тыс. рекламных конструкций разных форматов, насчитывающихся в Москве, более 10 тыс. — щиты формата 3x6 м.
По оценке исследовательский компании «ЭСПАР-Аналитик», в 2007 г. в 50 крупнейших городах России расположено до 80% носителей, в стране насчитывается более 179 тыс. рекламных поверхностей, из них в Москве — свыше 48 тыс. В 2006 г. Ассоциация коммуникационных агентств России оценила объем рынка наружной рекламы в $1, 1 млрд, из которых $600 млн пришлось на Москву.
В настоящее время биллборды с выносными элементами можно встретить даже в самых отдаленных российских городах, при этом рекламные поверхности в них рассредоточены крайне неравномерно.
Капитализация компании News Outdoor Group (NOG), которой принадлежит крупнейший в России оператор наружной рекламы News Outdoor Russia, составляет минимум $700 млн — основной ценностью для NOG являются активы в России, которые приносят группе более 80% выручки. Компания News Out of Ноmе BV принадлежит компании австралийского медиамагната Р. Мердока News Corp. Она специализируется на наружной рекламе и под брэндом «News Outdoor Group» представлена в странах Восточной Европы, Индии, Израиле, Турции, а также Украине и России, где ей принадлежит около 68% акций компании Media Support Services Ltd (MSS).
По данным агентства «ЭСПАР-Аналитик» на январь 2007 г., компания Gallery владела свыше 14 тыс. рекламных конструкций, занимая по этому показателю второе место после компании News Outdoor Russia.
Высокие темпы роста российского рынка уже привлекли внимание инвесторов к отечественной наружной рекламе, и эксперты обращают внимание, что инвестиционный бум на рынке может привести к усилению конкурентов российского подразделения News Outdoor
Таблица 1. Распределение рекламных поверхностей в российских городах (2006-2007 гг. )
Group. Эксперты, однако, прогнозируют, что, несмотря на инвестиционный бум в отрасли, капитализация российских операторов рынка наружной рекламы будет расти умеренными темпами.
Второй по величине в мире после Clear Channel Outdoor оператор наружной рекламы — французская группа JCDecaux — стала собственником российских активов немецкой компании Wall. После интеграции активов в подконтрольную французам компанию Big-Board она стала третьим по числу поверхностей российским оператором — свыше 5, 2 тыс. поверхностей, и даже претендовала на активы NOG Р. Мердока в 2008 г. На декабрь 2006 г. по количеству поверхностей лидировала компания News Outdoor Russia (31, 2 тыс. ), за ней следует группа Gallery (14, 1 тыс. ). Нынешний третий по величине игрок, петербургский оператор «Постер», располагает почти 4 тыс. сторон.
Группа CDecaux для работы в России и Украине создает совместное предприятие с чешским оператором BigBoard Group, уже работающим в этих странах. Французы намерены инвестировать в новую компанию до $100 млн. Хотя эксперты рынка называют эту сумму недостаточной, чтобы выйти в лидеры на обоих рынках, но отмечают, что появление на российском рынке наружной рекламы еще одного крупного инвестора ускорит консолидацию этого бизнеса.
По мнению содиректора JCDecaux Жан-Франсуа Деко, Россия и Украина — одни из немногих рекламных рынков, где пока еще можно достичь более чем 10%-ного роста годовой прибыли.
Созданная в 1964 г. рекламная группа JCDecaux присутствует в 46 странах мира. Основные направления ее бизнеса — уличная мебель, крупные форматы и реклама на транспорте. Выручка в 2005 г. составила €1, 745 млрд, чистая прибыль — €195, 3 млн при капитализации свыше €4, 853 млрд.
Чешская BigBoard Group создана в 1992 г. и владеет более 7, 4 тыс. конструкций в 32 городах Украины, занимая лидирующие позиции на рынке. По оценке самой компании, ее доля на этом рынке составляет около 20%. В России BigBoard располагает около 3 тыс. поверхностей в восьми городах миллионниках, входя в десятку лидеров. Совокупная выручка BigBoard Group на Украине и в России в 2005 г. составила до $30 млн.
Производитель автомобилей компания BMW Mini разместила в Нью-Йорке оригинальную наружную рекламу, обнаруженную американским блоггером на въезде в Holland Tunnel (туннель, соединяющий Нью-Йорк и Нью-Джерси). На огромном рекламном принте изображен падающий вниз рабочий, пытающийся таким образом стать водителем рекламируемого автомобиля.
Gallery Group, один из лидеров рынка наружной рекламы, основана в 1994 г. и является вторым по величине российским оператором наружной рекламы. По итогам первого полугодия она располагала 7, 424 тыс. рекламных поверхностей разных форматов. С 2005 г. Gallery проводит политику поглощения конкурентов в столице и регионах, быстро сокращая разрыв по количеству конструкций с крупнейшим в России оператором наружной рекламы News Outdoor Russia.
Нестандартные конструкции — пешеходные ограждения, указатели — составляют значительную часть купленных компанией новых активов. Эти нестандартные рекламоносители сегодня столь же прибыльны, как и традиционные форматы, в первую очередь щиты 3x6 м.
Gallery Group приобрела долю в ООО «Трансреклама-Алмаз» (ТА), размещающего рекламу на территории нескольких московских вокзалов с целью войти в новую малоосвоенную нишу. ООО «Трансреклама-Алмаз» — совместное предприятие компании «Трансреклама» (рекламное агентство Московской железной дороги) и израильской IMG Group, владеющее на Павелецком, Ярославском, Курском и Киевском вокзалах примерно 400 рекламными конструкциями сити-формата 1, 2x1, 8 м и 10-15 щитами больших форматов — 3x6 м и 3x2 м.
В среднем прибыльность скроллеров (подсвеченных световых коробов), в которых поочередно прокручиваются свернутые в рулон плакаты, а также пилларов (трехсторонних рекламных тумб) и оборудованных рекламой остановок общественного транспорта выше почти на 12%, чем у стандартных конструкций.
При этом один современный скроллер обходится примерно в $50 тыс., в то время как обычный щит 3x6 м — не более чем в $10 тыс. Однако инвестиции в нестандартные конструкции являются весьма перспективными, если учесть, что щиты 3x6 м будут всегда популярны, хотя в центральной части городов они могут полностью исчезнуть.
Операторы наружной рекламы во главе с группой Gallery начали предлагать с 2006 г. двухнедельные и недельные рекламные кампании, которые, по их утверждению, так же эффективны, как и стандартные. Главным мотивом использования краткосрочных кампаний являются относительно низкая цена и определенные потребители рекламной категории, имеющей дело с анонсами телесериалов и кинофильмов, печатных изданий и различных распродаж. Экспериментальное недельное размещение 1 тыс. 446 постеров (из 5 тыс. конструкций в г. Москве) размером 6x3 м показало, что полученная узнаваемость брэнда целевой аудиторией была близка к предельной.
Неудивительно, что новое предложение не позиционируется как массовое. Основные игроки рынка, чьи бюджеты ориентируются на месячное размещение, например Samsung Electronics, не посчитали подобную инновацию выгодной: предложение интересно для разового клиента, не имеющего годовых договоренностей с операторами. Согласно прогнозам эффективность данного формата в полной мере проявится через два-три года.
Международные рекламные холдинги WPP Group и Aegis Group, входящие в шестерку крупнейших в мире, открывают в России свои брокерские агентства для закупок площадей в наружной рекламе. WPP Group выводит на российский рынок компанию Kinetic, a Aegis Group — компанию Posterscope. Эксперты считают, что услуги медиаброкеров в ближайшее время будут востребованы, так как закупки наружной рекламы сегодня «представляют собой технологически сложный процесс».
Принадлежащая WPP Group сеть агентств Kinetic создана летом 2005 г. в результате слияния компаний Portland Outdoor и Poster Publicity. Оборот компании в 17 странах за 2005 г. — свыше $1 млрд. Компания Group M объединяет в России агентства MindShare, MediaCom, Mediaedgeicia и «МС2» с совокупным
оборотом агентств в 2005 г. свыше $631 млн. Агентство Posterscope входит в Aegis Group и присутствует в 15 странах с заявленным оборотом за 2005 г. свыше $1, 5 млрд. В России Aegis Group представлена медиаагентствами Carat и Vizeum, чей совокупный оборот, по оценке RECMA, в 2005 г. достиг $201 млн.
Решение крупных холдингов открыть в России специализированные медиаброкерские агентства говорит о зрелости отечественного рынка наружной рекламы, показывающего рост 20% и превышающий $1, 1 млрд. Услуги специализированных брокеров в наружной рекламе оказываются все более востребованными на рынке, так как они гарантируют полную заполняемость щитов в течение года, требуя взамен скидок и обязательств не отдавать эти поверхности другим покупателям.
Участники рынка наружной рекламы неоднократно высказывались против рассматриваемого Госдумой законопроекта, вводящего конкурсное распределение рекламных мест и ограничивающего долю разрешений на установку рекламоносителей для одной компании в размере 25% от общего количества разрешений. Больше всего нареканий у операторов вызывает норма, предполагающая проведение конкурсов на рекламные места: в крупных городах, где места пользуются большим спросом, операторам рынка необходимы гарантии стабильности бизнеса: компании делают инвестиции, устанавливая дорогостоящие и высокотехнологичные конструкции с длительным сроком окупаемости.
Выставить эти места на конкурс равнозначно нанесению ущерба бизнесу добросовестных операторов, инвестирующих в технологическое перевооружение отрасли: логичнее было бы проводить торги только по новым рекламным местам.
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com