ЗВУКОВАЯ СРЕДА РАДИО РЕКЛАМЫ
По мнению аналитиков радиорынка в России только «Эхо Москвы» приносит небольшую прибыль, а остальные разговорные и новостные проекты не приживаются.
Российский радиорынок коммерческого музыкального вещания — один из наиболее конкурентных в мире: только в Москве насчитывается около 45 радиостанций, большая часть которых входят в медийные холдинги. Лидером по количеству слушателей в столице (18, 6%) на начало 2007 г. является ЕМГ французского медиахолдинга Lagardere — станции «Европа Плюс», «Кекс FM», «Радио 7», «Ретро FM», «Эльдорадо» (оборот 65 млн евро).
Второе место по аудитории (17, 1%) занимает «Русская Медиа Группа». Третья позиция в рейтинге — у вещательной корпорации «Проф-Медиа». Далее следует компания «М-Пул-плюс», дочерняя структура холдинга «Газпром-Медиа». Заметным игроком является компания News Media Radio Group, аффилированная с News Corp. Р. Мердока.
Аналитики оценивают объем проданной в 2005 г. радиорекламы в $300 млн, что на 20% превышает показатель 2004 г. и составил лишь 5% объема всего рекламного рынка России.
Радиореклама требует минимума слов, исключающих всякую неоднозначность фразы. Преимущества должны быть четко выделены. В конце радиотекста необходимо дать координаты. Тяжеловесные фразы не вызывают доверия и являются лучшей антирекламой. Радиореклама на радио должна апеллировать к воображению потребителя, вовлекая его в маркетинговый диалог специфическими средствами выражения. В радийной рекламе рекомендуется использовать короткие слова и лаконичные емкие фразы.
Рис. 1. Топ-лист десяти радиостанций по доле рынка в Москве Источник: данные TNS Gallup Media.
Звуковая среда радиосообщения осуществляется в звуке, который охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы. Все эти явления прежде всего ориентированы на эффективное звуковое восприятие текста, где речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка — как непосредственный язык чувств, шумы — как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия).
В радиорекламе не следует руководствоваться правилами долгосрочной имиджевой рекламы, так как здесь сложнее подсчитать результаты. Особое внимание и значение имеют радиоролики, выходящие в эфир накануне распродаж.
Преимущества радио:
• быстрый рост аудитории;
• низкая себестоимость в расчете на одного респондента;
• избирательность (вы можете выбирать различные типы станций для выхода на различные рынки: утром привлекать внимание бизнесменов, днем — домохозяек, а поздно вечером — смешанной аудитории);
• расширение аудитории за счет владельцев и пассажиров автомашин, которые
слушают автомобильные радиоприемники, когда им недоступны телевидение или печатная реклама);
• радио — основной источник новостей.
Вне всяких сомнений, динамика, тональность и характер человеческой речи воспринимаются в рекламном послании совершенно определенным образом, правда, до конца эта проблема еще не исследована. Но уже ясно, что писклявый голос не годен для рекламного объявления. Убыстренный темп речи не воспринимается. Очень хорошо умеют пользоваться речью религиозные проповедники. Они говорят мягко, вкрадчиво, доброжелательно. Нельзя давать читать радиообъявления дикторам, голоса которых все знают, — у слушателей уже выработан стереотип, они воспринимаются определенным образом.
Нужно знать основы ораторского искусства, мелодекламации, актерского мастерства. Фразы должны создавать образы, а слова вызывать перед глазами вереницу картин. Нельзя употреблять истертые и избыточные слова.
В результате исследований установлено, что, прочитав за несколько секунд текст из пяти слов, человек запоминает их все. В тексте из десяти слов в среднем запоминаются 4-5 слов, а если слов 25, то в памяти остаются только 4-8. Текст должен быть свободен от лишних слов, не несущих полезной смысловой нагрузки. Необходимо помнить, что сообщение на радио всегда ограничено 30 секундами, одной минутой (150-300 слов). Радиослушатели, как правило, не вслушиваются в передаваемый текст. В силу низкого информационного барьера, которым обладает радио, они могут заниматься другими делами, поэтому сообщение должно произноситься простым и доступным языком. Текст должен быть понятным при первом прослушивании.
Наряду с общими для любой рекламы правилами (притягивать внимание, возбуждать желание, стимулировать действие) в радиорекламе первое предложение в объявлении служит той же цели, что и заголовок объявления в печатном СМИ — позволяет слушателю решить, насколько для него важна данная информация. Середина объявления должна быть достоверной, побуждать воспользоваться рекламируемым товаром или услугой. Окончание объявления может быть разделено на две части:
1) призыв к действию;
2) адрес или телефон (или и то и другое), достаточно запоминающиеся, чтобы слушатель мог их записать (соответствует купону в печатном объявлении).
Следует напомнить, что стоимость рекламы в карточках расценок дается в основном за минуту эфира. Но ролики бывают различной длины. Поэтому для удобства расчетов минута дробится на определенные отрезки — споты. На радиостанциях их продолжительность различна: 5, 10, 15 секунд и т. д. Если ролик длится 38 секунд, то рекламодатель оплачивает 45 секунд эфира. Классификация позиционирующих аудиоспотов предусматривает следующие ролики:
• информационный, информирующий потребителя о новинке;
• игровой, содержащий элементы эпатажа и театрализации;
• музыкальный;
• сериальный, пользующийся повышенным спросом.
Выявляя особенности теле- и радиоаудитории, социологи пришли к выводу, что поведение адресата отличается цикличностью, которая зависит от времени суток, дня недели и сезона. Суточный уровень цикличности заключается в том, что в вечерние часы аудитория заметно увеличивается, в то время как утром и днем наблюдается отток слушателей и зрителей. На уровне недельной цикличности отмечено увеличение слушателей и зрителей в выходные дни. Сезонная цикличность проявляется в значительном уменьшении аудитории в ясную летнюю погоду, увеличении числа телезрителей в зимнее время по сравнению с летним и т. д.
В течение суток происходит подъем и спад внимания телезрителей и радиослушателей независимо от того, что транслируется. Изменения объема аудитории подчиняются строгой математической закономерности. Так, в будние дни летом и зимой в утренние часы всплеск внимания отмечается с 7. 00 до 7. 45 и с 9. 15 до 10. 15.
Между двумя всплесками наблюдается ежедневный спад с 8. 30 до 9. 00, что объясняется естественным утренним поведением горожан: начинающие свой рабочий день утром встают в интервале между 6. 45 и 7. 30 и уходят из дома между 7. 45 и 8. 30. Как правило, просмотр телепрограмм происходит за завтраком (в будние дни 40% людей сочетают завтрак с просмотром телепередач). В дневные часы всплеск аудитории проявляется между 13. 00 и 13. 30; 14. 30 и 15. 15; 17. 00 и 17. 30. Подобная активность связывается не с интересом к конкретным телепередачам, а с тем, что это время завтрака, обеда и ужина.
Быстрое возрастание численности аудитории отмечено на телевидении в интервале с 18. 00 до 20. 30, т. е. в прайм-тайм. Ежедневно с 20. 30 до 21. 30 наблюдается пик зрительского внимания к транслируемым передачам. Затем следует спад объема аудитории — к полуночи он может достигать 10%, тогда как суточный минимум объема аудитории фиксируется с 3. 00 до 5. 00. Согласно проводившимся в свое время наблюдениям службы Russian Research, по выходным дням горожане встают на два часа позже обычного (всплеск объема аудитории с 10. 30 до 11. 30), в понедельник меньше людей смотрят телевизор и утром, и в прайм-тайм, а в пятницу аудитория больше, чем в другие дни недели. В зимний период по выходным и праздничным дням приток аудитории наблюдается с 13. 45 до 14. 15 (в так называемый обеденный пик); летом, когда горожане проводят время за городом, этот пик не отмечается.
Следующая за лидером ЗАО «Русская Медиа Группа»—радиохолдинг с оборотом в 2006 году, по оценкам экспертов, составил $40-50 млн, включающий в себя станции «Русское радио», «Хит FM», «Радио Монте-Карло», DEM, «Максимум», «Русское радио 2», агентство «Граммофон-Реклама», журнал «Пингвин», телеканал ru. TV, концертное агентство «Граммофон».
«Проф-Медиа» медиахолдинг владеет телеканалами ТВЗ, «MTV Россия» и «2x2», радиостанциями «Авторадио», «Юмор FM», NRJ, «Алла», интернет-холдингом «Рамблер», издательскими домами «Афиша» и В2В Media, кинокомпанией Central Pratnership, сетью кинотеатров «Синема-парк». По прогнозам эспертов выручка в 2007 г. превысит $400 млн. NMRG Р. Мердока показала в 2007 г. оборот до 25 млн — станции «Наше радио», «Best FM», «Ультра».
Медиахолдинг, принадлежащий «Пром-связькапитал», включает газеты «Аргументы и Факты» (аудитория одного российского номера с мая по октябрь 2007 года — 7, 043 млн человек), «Экстра М» накануне продажи доли в медиабизнесе южно-африканскому холдингу Naspers оценивался, согласно отчетности, $500-600 млн. До трех четвертей этой оценки пришлись «АиФ», типографии «Медиа-Пресса» и «Экстра М». Холдингу принадлежит газета «Округа» (аудитория одного номера 645 тыс. человек), сеть распространения прессы «Ариа-АиФ», типографии «Медиа-Пресса» и «Экстра М» (совокупно занимают 70 % рынка газетной печати по Москве и около 40% — по России).
Для эффективной рекламы на радио и телевидении рекламный отдел фирмы разрабатывает логически обоснованный план кампании, с учетом финансовых возможностей, целевых групп воздействия — от этого зависит выбор радио или телестанции. Получить достаточно полную информацию о конкретной радио- или телестанции можно из тарифной карточки, или карточки расценок. В ней имеются данные об основных характеристиках аудитории, типе станции, а для радиостанций — информация о территории охвата, расценках, наиболее популярных программах и т. д.
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com