Нестандартные кампании с долгосрочным имиджевым эффектом способны донести до потребителей выгоды от приобретения продукта и продемонстрировать его уникальные свойства, закрепив брэнд-нейм в сознании представителей целевой аудитории.
Выстраивание эффективной коммуникации через специально созданное событие, спонсорство способствуют достижению результатов на рынке, где недостаточно простой демонстрации реальной выгоды от потребления товара. Присутствие лидеров общественного мнения способно еще более усилить «информационный повод» и эффект от события.
Событийный маркетинг—вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение брэнда во внутренней/внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий.
Организованное событие способно не только эмоционально вовлечь потребителя в культуру брэнда, но и создать феномен единения с ним и избавить от ощущения «навязывания» марки. Считается, что итогом может стать перенос положительных эмоций от успешного мероприятия на товар/ услугу/имидж компании. При проведении специального события возможна демонстрация товара, реклама которого ограничена. При этом на мероприятии нередко удается продемонстрировать потребительские свойства товара-новинки.
Таблица 1. Дифференциация мероприятий событийного маркетинга (экспертная оценка)
Дифференциация мероприятий событийного маркетинга представлена в табл. 1.
В событийном маркетинге получаемые спонсором преимущества имеют широкий спектр: от паблисити благодаря широкому освещению в СМИ до перепозиционирования марки. Возможно как формирование положительных ассоциаций имени спонсора с молодостью, здоровьем, красотой, отдыхом, так и демонстрация его социальной ответственности (финансовая поддержка научных исследовательских центров, библиотек, театров, фестивалей, оркестров).
При выборе объекта для спонсорских отношений важно ответить на перечисленные ниже вопросы.
• Как относится общественное мнение вообще и мои целевые группы воздействия в частности к организации или акции, которые я собираюсь поддержать?
• Насколько характер деятельно -сти этой организации (акции) близок к специфике моей фирмы и тому имиджу, который я стремлюсь сформировать?
• Какие специальные, демографические группы интересуются этой организацией или связаны с ней?
• Кто будет участником и зрителем этой акции?
• Какая связь между ними и моими целевыми группами рекламного воздействия?
• Насколько большой круг лиц узнает об этой организации (акции) и моей помощи ей?
Семь параметров эффективного спонсорства по Д. Аакеру (рис. 1) включают следующие действия.
1. Постановку перед брэндом четких целей коммуникации для того, чтобы увязать стратегию спонсорства с коммуникативными целями брэнда. Цели обычно бывают трех типов:
• узнаваемость/осведомленность;
• создание ассоциаций;
• установление отношений.
2. Действие на опережение.
3. Соответствие между брэндом и объектом спонсорства.
4. Неотделимость брэнда от спонсируемого мероприятия.
5. Реализацию имеющегося потенциала в паблисити.
6. Учет многогранности спонсорства как BTL-рекламы.
7. Управлениее спонсорством через кобрэндинг.
Как показывает мировая рекламная практика, уход спонсоров отрицательно сказывается на телекоммуникационных монополистах. В то же время уход одних спонсоров немедленно компенсируется финансовыми инвестициями других — происходит очередное перепозиционирование уже знакомого другому сегменту рынка продукта с учетом вновь образовавшегося «вакуума».
Наиболее часто спонсорство встречается в следующих сферах:
• спорт — производители спортивной одежды и обуви охотно занимаются экипировкой команд, уникальная возможность появляется у создателей спортивного инвентаря и разработчиков автомобильных узлов для демонстрации своих преимуществ;
• культурная жизнь — проведение культурных мероприятий притягательно для банков: «Альфа-банк» неоднократно спонсировал гастроли известных артистов и музыкантов;
• выставки спонсируются различными изданиями, торговыми организациями, фондами;
• издание книг и путеводителей привлекает крупные корпорации: широкую известность получили дорожные карты Техаса, путеводители «Michelin», Книга рекордов Гиннесса;
• образование охотно спонсируется исследовательскими центрами, фондами путем учреждения грантов, премий, стипендий, оборудования классов и лабораторий;
• профессиональные премии и награды вручаются журналистам, фотографам, архитекторам, деятелям науки и искусства: Financial Times спонсирует талантливых архитекторов;
• события местного значения обычно находят финансовую и организационную поддержку со стороны мэрии, органов местного самоуправления, предпринимателей: победители конкурса карнавальных костюмов и выставки цветов могут рассчитывать на призы спонсоров и денежное вознаграждение.
Нередко накануне планируемого события редакциям газет и дирекциям теле- и радиопрограмм рассылается так называемая памятная записка, которая отличается лаконичностью, напористым стилем, убедительной аргументацией. Сходство с пресс-релизом у памятной записки в том, что она содержит новость, а также некоторые ее подробности, указывающие на место проведения события. Памятка не дает полной информации, в ней обязательно содержится отсылка к будущему событию (или пресс-конференции), где и будут получены окончательные и исчерпывающие данные.
Главная особенность памятной записки — в своеобразной интриге событий, обещании уникальной информации на месте действия, что, как правило, больше всего привлекает журналистов. Весь текст располагается на одной-двух страницах: сначала даются контактные телефоны, затем в первом абзаце перечисляются аргументы необходимости участия в пресс-конференции и в планируемых событиях (программе паблисити).
Наиболее эффектные факты приводятся в основном тексте, а заключительная часть памятной записки несет следующую информацию:
• название предстоящего события (пресс-конференция, фестиваль, презентация и пр. );
• дату (число, месяц, день недели), час начала события («от» и «до») по местному времени;
• место встречи, участники события (спикер и др. ).
Правила проведения презентации перечислены ниже.
1. Никогда не отрывайтесь от печатного текста. Закончив чтение, поднимите глаза и окиньте взглядом гостей.
2. Прочитайте подготовленный печатный текст ясно и четко, не добавляя к написанному ничего от себя.
3. Для того чтобы достичь атмосферы товарищества, никогда не начинайте речь с ярко выраженной односторонней позиции — постройте ее на нейтральном материале.
4. Хорошо продумывайте план презентации.
5. Обязательное присутствие на презентации главы компании — лучший способ показать, что руководитель лично занимается делами своих клиентов и дорожит ими.
В отдельное направление маркетинговой деятельности выделился фестиваль (festivus, лат. — веселый, праздничный). Как вид событийного маркетинга он представляет собой мероприятие, цель которого — представить предметы и явления, организованные в духе праздника и по определенному сценарию.
Признаки этого мероприятия:
• праздничная форма (в основе фестиваля заложено понятие праздника);
• ритуальный характер (заранее заданные правила проведения фестиваля);
• соревновательность (наличие конкурсов, демонстраций, шоу-показов).
Цели такого мероприятия, как фестиваль графически представлены на рис. 2.
Фестиваль легко интегрируется в различные ИМК-программы (ИМК — интегрированные маркетинговые коммуникации). Нередко его объединяют с другими средствами маркетинговой коммуникации — презентациями (если необходима пробация новинок компании), PR-мероприятиями (для получения паблисити). Кроме того, он является хорошей средой для налаживания Media Relations (отношений с сотрудниками СМИ, англ. ).
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com