Паблик рилейшнз (PR) — это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия и дает руководителям организаций рекомендации по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как самой организации, так и общественности. Цель PR — показать, какой высокопрофессиональный персонал в фирме, насколько дорог этим людям престиж своего труда, какой качественный товар создается компанией и как сотрудники организации заботятся о потребителе.
Таким образом, PR — искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п. ).
В основе программы лояльности лежат не столько различные скидочные программы, сколько эмоциональная привязанность, зависящая от того, насколько ценными для клиентов окажутся предлагаемые преимущества.
Рис. 1. Программа лояльности — общая схема
Реализуемые PR-программы демонстрируют спектр деятельности предприятия, уровень его доходов, атмосферу дружелюбия и инновационности, устремленность в будущее. Все это делается с целью сформировать положительный имидж фирмы и производимых ею товаров и услуг, создать и поддержать ее репутацию. С помощью рекламной кампании невозможно достичь интенсивности маркетингового диалога — это можно сделать только средствами PR.
Возникновение пресс-служб — один из примеров появления в последнее время новых структур распространения социально значимой информации, которые наряду с информационными агентствами, редакциями и другими подобными им образованиями стали вновь созданными подразделениями внутри инфраструктуры СМИ. Следовательно, возникновение пресс-служб отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной социальной информации и проходит в рамках более широкого внешнего процесса — усложнения информационной структуры общества.
В период с 1926 по 1933 г. на продвижение идей товарообмена между метрополией и колониями (в частности, поставки фруктов в Великобритании) было израсходовано почти до £1 млн. Акцию возглавлял по поручению Комиссии по маркетингу сэр С. Тэллэнтс, ставший впоследствии, в 1948 г., первым президентом Института PR.
В новейшей истории закрытые системы реагируют на внешние события в случае, если появляется некая угроза проникновения в нее. Открытые же системы занимаются мониторингом и изучением своего окружения с целью предсказания изменения условий внешней среды. В этом случае PR призваны минимизировать внешнее воздействие на действия руководства компании. Для практики закрытых систем характерна стратегия, рассчитанная на изменение скорее внешней среды, чем самой компании, так называемый функциональный подход, который предполагает, что предприятие ведет себя как открытая для изменений система.
Рис. 2. Предприятие, как открытая для изменений система, подвержено влиянию PEST-факторов (PEST-political (от англ. — политический), economk (от англ. — экономический), social (от англ. — социальный), technical (от англ. — технический))
В начале 1990-х гг. Дж. Грюниг предложил типологию моделей PR, суть которой сводится к тому, что при ремесленническом подходе паблисити обеспечивается через выстраивание отношений со СМИ.
Профессиональный подход предполагает выстраивание двусторонних отношений с целевыми аудиториями с целью преодоления всевозможных конфликтов и недопонимания в процессе реализации компанией собственной стратегии.
При внедрении моделей, поддерживающих связи с внешним окружением, возможен учет обратной связи с целевой аудиторией и коррекция собственных действий во избежание очевидных конфликтов. При использовании такого подхода можно ожидать значительного пропагандистского эффекта с помощью «говорения», но не «слушания», не придавая при этом особого значения детальному изучению целевой аудитории.
В формируемом одностороннем информационном потоке возможны различные искажения и даже откровенная диффамация. П. Барнум является одним из отцов-основателей этой модели в 1850-1990 гг. На созданном им плакате прослеживается игра на инстинктах зрителей, желающих «хлеба и зрелищ».
Рис. 3. Модель PR как агентства по связям с прессой
Исследовательская компания Harris Interactive, проведя исследование репутации американских фирм, пришла к выводу, что советам друзей и знакомых доверяют 85% опрошенных, а прямая реклама пользуется доверием у 70% американцев. При этом 84% респондентов считают, что вполне можно верить информации о компании в СМИ. Наиболее значимым в оценке пяти компаний с самой высокой репутацией оказался фактор «из уст в уста» — дружеский совет оказывает наибольшую значимость для клиентов службы доставки UPS (четвертое место в рейтинге, 37% опрошенных на его основании составили мнение о компании), тогда как PR-акции той же компании оказали влияние лишь в 9% случаев. У компании 3М показатели 24 и 20% соответственно.
Приведенные социологами данные еще раз подтверждают, что люди чаще прислушиваются к устной рекламе. Автор книги по экстремальному маркетингу М. Хьюз, ссылаясь на исследование Американской академии рекламы, заявляет, что «в 50% случаев, когда люди слышат о брэнде от друзей, родственников или коллег или случайно подслушивают чужой разговор, это заканчивается покупкой». Направляя разговор в нужное русло, компании стимулируют необходимое им обсуждение, проводят соответствующие замеры мнений целевых групп и делают выводы по выработке стратегии. Не удивительно, что в России вслед за такими управляемыми факторами маркетинга, как цена и место продаж, следует фактор «советы знакомых и друзей».
Формирование соответствующей повестки дня имеет особое значение не только в товарном брэндинге, но и при формировании общественного мнения в межгосударственных отношениях.
Россия, с 1 января 2006 г. председательствовавшая в «Большой Восьмерке», имела наибольшее влияние в определении повестки дня главного события. Заявленная ею тема «Энергетическая безопасность и образование» важна, так как наша страна, с ее запасами энергоносителей, могла бы стать основой этой системы. Но все будущие участники саммита, кроме российского президента, старались избегать сам термин «энергетическая безопасность».
Американских участников волновала «прозрачность» мировых энергорынков и порядок формирования цен на них, что, в свою очередь, невыгодно России с точки зрения повестки самми-та. Нашей стране удалось избежать темы, касающейся «прозрачности» на энергорынке, особенно после ситуации, возникшей с поставками газа в Украину. В случае если бы России не удалось включить в повестку проблемы энергобезопасности в выгодном для нас понимании, то темы, обсуждаемые под ее председательством в Санкт-Петербурге, превратились бы второстепенные.
В настоящее время односторонняя направленность информационного потока характерна для государственных структур, а также при проведении различного рода промоушн-мероприятий со славословием в адрес товара и т. д.
Модель, использующая общественно значимую информацию и активно внедряемая Айви Л. Ли в 1900-1920 гг., не являлась, как подчеркивалось, средством для убеждения целевой аудитории. Тем не менее он предпринимал неоднократные попытки протестировать адресата на предмет понимания коммуникации.
Рис. 4. Модель PR — «Социально значимая информация»
При реализации двусторонней асимметрической модели исследований именно целевой аудитории уделялось особое внимание — на практике проверялось, насколько возможно реализовать стратегические планы организации и как измерить эффективность проведенных кампаний. Реализацией данной модели в условиях бизнес-конкуренции 1920-х гг. занимался тот же Айви Л. Ли, доказавший ее жизнеспособность.
По мере развития рынка значительно укоротилась цепочка между продавцом и покупателем, кроме того, стало наблюдаться увеличение значимости логистики и отказ от услуг дистрибьюторских компаний. Чем короче сбытовая цепочка, тем прочнее обратная связь и лучше контроль, например, за качественной мебелью, которая постепенно также становится брэндированным товаром. Высокие продажи являются результатом предложенных клиенту готовых интерьерных решений, которые адаптированы под его запросы, а качественный сервис и хорошая дистрибуция укрепляют брэнд.
Модель «Двусторонняя асимметрия» базируется на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения: исследовательские усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. Разработкой данной концепции Айви Л. Ли занимался с 1920-х гг. На практике модель осуществляется в сфере PR и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя.
Рис. 5. Модель PR — «Двусторонняя асимметрия»
При ее внедрении еще большее значение придавалось исследованиям с целью выявления последствий коммуникационного влияния на адресата. Полученные результаты обрабатывались и учитывались менеджментом организации при разработке новых коммуникационных программ. Было выявлено, что неустойчивое внимание адресанта часто связано с его психофизическими особенностями. Если выступающему трудно сосредоточиться на чем-то одном, то, возможно, у него возникла антипатия к чужим мыслям или вызывает неприязнь субъект либо материал, излагаемый им. В этом случае для усиления эффективности аудиовизуальной информации применяется следующий прием: включение новизны в передаваемое сообщение, что дает импульс к переключению внимания слушателя на новость.
По мнению психолога А. Леонтьева, наиболее продуктивным являются сообщения нового о неизвестном, нового об известном, а также формирование нового отношения к известным фактам. Кроме того, интерес вызывает доказательная информация, опирающаяся на эмпирический опыт аудитории, статистику, фактологический материал. Особое внимание уделяется началу и финалу выступления. Если изложение интересно, то доказательство следует оставить на конец, чтобы не уменьшить значимость идеи.
Рис. 6. Модель обратной связи в PR-коммуникациях — «двусторонняя» симметрия
Представить противоположные точки зрения необходимо в следующих случаях:
• образовательный уровень аудитории достаточно высок;
• позиция слушателей расходится с позицией оратора;
• известно, что выступление будет подвергнуто воздействию другой стороны.
Подход, предложенный в 1960-1970 гг. Э. Л. Бернейзом, позволял через обратную связь определить, как общественность и отдельные целевые группы воспринимают действия компании и что конкретно нужно предпринять, чтобы получить соответствующий тип реакции.
Для точного позиционирования коммуникации и установления обратной связи с целевой аудиторией рекомендуется получить четкие ответы на ряд вопросов.
1. Своевременно ли данное сообщение:
• для адресанта;
• для адресата?
2. Насколько оно значимо:
• имеет отношение к проблеме;
• апеллируют к интересам адресанта или адресата?
3. Является ли сообщение запоминающимся:
• присутствуют ли в нем фразеологизмы, метафоры;
• какой канал наиболее эффективен?
4. Понятно ли сообщение:
• соответствует ли подразумеваемое прямому высказыванию;
• является ли визуальный вариант сообщения предпочтительнее вербального?
5. Правдиво ли оно:
• доверяет ли аудитория адресанту;
• прояснилась ли в процессе коммуникации суть вопроса?
Двусторонняя симметрия — единственная модель, позволяющая поэтапно реагировать на коммуникационный кризис и нормализовать действия компании. Открытой системе, применяющей подобный тип коммуникации, проще осуществить информационную реакцию на кризис, последовательно подготовить ответы на интересующие журналистов вопросы и продемонстрировать сожаление. По этому пути вынуждена идти такая компания, как Philip Morris.
Под PR-кампанией понимается мероприятие для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта, установление и поддержание гармоничных отношений с общественностью.
Рис. 7. PR-обращение компании Philip Morris
Цель PR-кампании — достижение целей организации и реализация ее PR-стратегии. При этом следует помнить, что она проводится в конкретной ситуации и поэтому должна учитывать ситуационные факторы. Через постановку проблемы возможно описать текущую ситуацию в конкретных и «измеряемых» характеристиках, детализируя следующую информацию:
• что является источником озабоченности компании?
• в чем собственно проблема?
• каковы причины ее возникновения?
• кто в нее вовлечен и кто подвергается ее воздействию?
• как именно данная проблема затрагивает этих людей?
• почему она волнует организацию и общественность?
Цели PR-кампании, отражая ее специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. Все мероприятия, осуществляемые в ходе ее проведения, в своей основе имеют пять целей:
1) позицирование PR-объекта, товара и/или услуги;
Рис. 8. Извинения компании Nexans было подано «на правах рекламы»
2) возвышение имиджа;
3) антиреклама (или снижение имиджа);
4) отстройка от конкурентов;
5) контрреклама.
Извинения компании за свои ошибки, не приведшие к трагическим последствиям, но сопровождающиеся отзывом партии товара, как правило, благосклонно воспринимаются адресатом и способствуют разрешению ситуации.
Практика периодических отношений со СМИ включает брифинг для представителей как массовой, так и специальной прессы. Укреплению так называемых Media relations (MR-отношений со СМИ, англ. ) способствует рассылка в печатные органы основного пакета информации (затраты на такие публикации могут ограничиться оплатой журналистских текстов, которые при умелой подаче фактов и оригинальности изложения публикуются бесплатно), проведение специальных мероприятий (презентаций, встреч с руководителями) для установления прочных связей с прессой, торговыми ассоциациями и профессиональными гильдиями.
Иерархия каналов коммуникаций свидетельствует, что личный контакт по-прежнему остается самым эффективным средством для укрепления лояльности и в новом тысячелетии.
Для налаживания доверительных отношений специалисты советуют потратить 5 минут на «малый разговор (small talk, англ. ) для того, чтобы настроиться на волну собеседника, «продиагностировать» его, общаясь на нейтральные темы. Таким образом, через темп речи выявляется его темперамент, манера вести деловое общение. В течение 3-5 минут не рекомендуется «продавливать» свои интересы, побольше слушать, соглашаться на компромиссы и не выражать свои эмоции. Более длинные и затянутые беседы могут привести к обратному эффекту.
Ниже перечислены каналы коммуникаций по степени убывания эффективности.
1. Разговор «лицом к лицу».
2. Дискуссия в пределах небольшой группы лиц.
3. Выступление перед большой аудиторией.
4. Телефонный разговор.
5. Письмо, личное письменное обращение.
6. Текст, набранный на компьютере.
7. Сообщение на большую аудиторию.
8. Материал, отправленный прямой почтовой рассылкой (Direct Mail).
9. Статья в виде информационного письма компании.
10. Новости в печатных СМИ.
11. Реклама в электронных СМИ.
12. Наружная реклама и движущиеся носители.
Выбор СМИ должен соответствовать определенным сегментам.
1. Географический — очерчивающий природные границы и определяющий местоположение людей.
2. Демографический — учитывающий пол, доход, возраст, семейное положение, образование целевой аудитории. Считается, что этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.
3. Психографический — психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход), дифференцирующий сегмент на основе его «психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.
4. Социальный статус, или общественное положение, — идентификация людей по их значимости в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют в силу своего влияния на данную ситуацию.
Членство в организациях, включая профессиональное: участие в «группе по интересам» сигнализирует о персональном участии в ситуации, что важно при разработке так называемых программ вмешательства.
При постановке целей и задач PR-кампании неизбежно возникает ряд организационных вопросов, требующих четкого ответа:
1) кто вовлечен в решение проблемы, в чьей компетенции непосредственно находится решение данного вопроса?
2) чьи интересы затрагивает решение данной задачи как прямо, так и косвенно?
3) каковы сроки проведения PR-кампании и когда будут достигнуты поставленные цели?
Собственно план реализации PR-кампании должен соответствовать поставленным целям и задачам, быть последовательным, гибким и иметь конкретные временные рамки.
Таблица 1 Продолжительность различных этапов собеседования
Взаимодействие служб PR со СМИ осуществляется путем распространения выгодной корпоративной информации с целью получения паблисити на постоянную оплачиваемую работу через совместное создание событий, обеспечивающих широкое освещение деятельности корпорации в выгодном свете всеми СМИ (поиск «информационного повода»).
Термин «паблисити» (publicity, англ. — известность, популярность) является производным от PR. Как правило, паблисити имеет отношение к периодичности появляющейся в СМИ информации о человеке, продукте, услуге или компании, которые строго соблюдают взятые на себя обязательства.
Цели, достигаемые паблисити, способствуют укреплению репутации организации, повышают информированность населения о созидательной деятельности компании, вносят позитивный вклад в развитие маркетинговых коммуникаций, привлекают всевозможных инвесторов и укрепляют связи с общественными организациями. Кроме того, они способствуют более рациональному использованию трудовой активности персонала, решают проблемы управленческого характера и оказывают влияние на различные акции по поиску, сбору средств — фандрайзинг.
Собранные средства — прекрасный повод для паблисити, свидетельство о самых серьезных намерениях компании в деле строительства собственной устойчивой репутации.
Паблисити — любая информация или действие, с помощью которых человек, событие или идея становятся известными широкой общественности. Таким образом, любое неординарное событие, проводимое мероприятие останутся просто внутренней информацией до тех пор, пока о них не будет сделано сообщение в СМИ. Событие — всего лишь повод для паблисити. Зарекомендовала себя подготовка и рассылка службой PR пресс-релизов, информационных бюллетеней, сводок новостей.
Долговременные связи с журналистами печатных СМИ как раз и предполагают регулярную подготовку материалов с целью их последующей публикации в газетах и журналах. PR-специалист после подготовки материала в определенном жанре совместно с рекламистом и брэнд-менеджером планирует постановку материала в медиаплан.
Результаты PR менее точны, чем итоги рекламной кампании: если реклама прямо контролируется и ее результаты в какой-то мере предсказуемы, то здесь результаты больше зависят от создания запланированных в ходе кампании определенных моделей поведения адресата. PR-специалисты рассматривают связи с общественностью в качестве деятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности: и посредством СМИ — MR (media relations), с инвесторами — IR (investor relations, англ. ), правительственными организациями — GR (government relations, англ. ), потребителями — CR (consumer relations, англ. ).
Рис. 9. Обычно отношения со СМИ четко прописываются в медиаплане
Ярким примером профессионального выстраивания CR-отношений может служить, например, письмо-обращение к отдыхающим престижного гостиничного комплекса по поводу возможных неудобств в связи с планируемой обработкой территории от личинок насекомых. Ведь конечная цель PR-диалога заключается не просто в удержании внимания целевой аудитории, но в изменении ее мнения относительно действий адресанта.
Профессионалы высокого уровня, как и лоббисты интересов бизнеса, способны укрепить активы компании, внести существенные коррективы в стратегию развития. За рубежом специалист по связям с общественными организациями, законодательной и исполнительной властью (Public Affair specialist, PA-мен, англ. ) до недавних пор работал самостоятельно. Но современная ситуация показала, что необходима интеграция этих смежных областей деятельности с учетом опыта РА в сфере анализа, корректирования, лоббирования решений, принимаемых госструктурами и знаниями, накопленными PR в сфере отношений со СМИ, связями с общественностью и т. д.
Первый российский маркетинговый пул «Шесть семерок» был создан в 2001 г. и стал программой лояльности, объединившей несколько компаний потребительского сектора: «Старик Хотта-быч», «Спортмастер», «Арбат Престиж», «М. Видео», «Седьмой Континент», МВО, и «МегаФон». Каждый участник программы ежегодно вносил $300 тыс. на обслуживание реализуемых программ лояльности, но темпы роста компании
Таблица 2. Определение программы лояльности и каналов воздействия на потребителя на автомобильном рынке
«МегаФон» были выше, чем у коллег по пулу, что и называлось в качестве основной причины ее выхода из партнерства в середине 2007 г.
Эксперты сообщали, что из программы может выйти и «Седьмой Континент», если место «МегаФона» в пуле не получит принадлежащий сети банк. Примечательно, что на ритейлер приходится 70% клиентской базы пула. Возможно, прогнозировалось, что «МегаФон» присоединится к другой совместной программе лояльности, так как подобная активность выгодна на этапе активного роста сети за счет доступа к базе данных других участников пула.
Кроме «Шести семерок» в России существует работающий маркетинговый пул — бонусная программа «Малина», которая была запущена в 2006 г. Она объединила сеть «Рамстор», рестораны «Росинтер Ресторантс», «Билайн», заправки ВР, аптечную сеть «36, 6» и Райффайзенбанк. При покупке клиенты получают бонусы, которые потом могут обменивать на подарки. Подобная программа лояльности — «Клуб Перекресток» — реализуется с 2006 г. компанией Х5 Retail Group.
Как видно, кризис — «плохая» новость, которая является предметом охоты журналистов, поэтому контроль над информацией — главная задача PR-команды. Следующая задача — исправление всевозможных неточностей и искажений, просочившихся в СМИ, отсутствие комментария со стороны организации — тоже информация: из-за отсутствия комментария к событию граждане скорее посчитают компанию виновной в содеянном. За рубежом отсутствие комментария по актуальной проблеме приравнивается к виновности компании: так считают 65% американцев. Тем более не следует усугублять ситуацию неумением общаться с прессой, ошибками в ответах на вопросы журналистов. В ходе PR-интервью ни в коем случае не рекомендуется произносить фразы: «Без комментариев», «Я не владею информацией по данной проблеме», а также играть в псевдосекреты: «Только вам скажу». Подобное поведение оказывает отрицательное влияние не только на благопристойный имидж выступающего, но и на контекст события, уничтожает веру лоялистов в брэнд.
Результат неясных и неопределенных ответов — недоверие целевой аудитории ко всему произнесенному ранее. Следует понимать, что в любом случае кризис — провал организации, за которым следует немедленный отзыв некачественного продукта, прекращение сделки и т. д. в целях сохранения репутации компании. В противном случае нападки со стороны активистов и шантажистов только усилятся. В то же время некоторые кризисные ситуации не требуют чрезмерной спешки. Практика доказывает, что антикризисное планирование реализовывается при помощи бэкграундеров (Backgrounder), т. е. не являющейся сенсацией информации текущего, событийного характера о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях и т. д.
Рис. 10. Типология коммуникационных стратегий в период кризисов
Эта информация выполняет следующие функции:
• устраняет тревожное чувство;
• способствует предчувствию событий;
• позволяет корректировать план.
Стратегия управления кризисными ситуациями — конкретная рабочая программа каждой организации, где непременно анализируется деятельность фирмы с позиций трех «К»: клиентов — компании — конкурентов. Первый день кризиса — самый напряженный, так как руководство организации, продолжая работать в прежнем режиме, принимает одно из возможных решений: самый простой и самый опасный вариант развития ситуации по последствиям. Поскольку сенсационная новость об обвале акций одного из крупнейших в мире производителей контактных линз — американской компании Bausch & Lomb не могла остаться не замеченной пользователями, компания начала реализацию программы по замене товара: из-за того, что раствор для контактных линз ReNu с компонентом MoistureLoc мог способствовать развитию грибковых глазных инфекций, он был отозван с рынка по всему миру. Тем временем американские власти недовольны тем, что компания долго скрывала от них информацию об этом.
Причиной падения акций более чем на 14% стал скандал с раствором для контактных линз, который мог привести к заболеванию и слепоте. Продукция Bausch & Lomb массово представлена и в нашей стране, где компания занимает около 75% рынка контактных линз. После обнародования информации о появлении в США грибковой инфекции глаз у 109 жителей страны из американской розницы исчезли растворы для контактных линз: инфекция поражала пациентов, пользовавшихся новым очистительным раствором ReNu MoistureLoc от Bausch & Lomb. Примечательно, что в самой компании заявляют, будто их продукция не является причиной грибковых заболеваний глаз — после исследования всех возможных причин возникновения инфекции на всех уровнях производства и поставки причина так и не была обнаружена.
Падение акций на 14, 6% может повлиять на капитализацию компании, составляющую $2, 452 млрд, а рейтинговое агентство Moody’s Investor Service заявило о намерении понизить рейтинг Bausch & Lomb. Между тем доход от продаж очистительных растворов ReNu в 2005 г. составил около $45 млн — более 2, 2% от всей прибыли Bausch & Lomb. Однако эксперты полагают, что локальный американский скандал не повлияет на продажи компании в других странах: на российском рынке оптики Bausch&Lomb, по данным компании DSM Group, является лидером продаж в сегменте контактных линз, оцениваемом в $10 млн в год с долей 75%. Эксперты отмечают, что позиции компании поколебать сложно, и это подтвердилось прежним опытом таких производителей, как Pfizer и Merck, ранее вовлеченных в громкие скандалы с их препаратами в США и Европе.
Центр по контролю и предотвращению заболеваний (CDC) заявил, что говорить о прямой связи между конкретным препаратом и инфекцией рано, но очевидно, что инфекция чаще всего поражает людей, использующих ReNu. Кроме того, в заявлении центра отмечается, что власти не могут знать обо всех случаях, поскольку инфекция глаза не относится к числу обязательно регистрируемых заболеваний и врачи не обязаны сообщать властям о каждом случае заражения.
Впервые возникновения инфекции глаза у пациентов, использовавших ReNu MoistureLoc, были зафиксированы в начале 2006 г. в странах Дальнего Востока, и в феврале Bausch & Lomb прекратила поставки этого препарата в Гонконг и Сингапур. В апреле было объявлено о появлении заболевания в США. С появлением информации о заболеваниях в Европе Bausch & Lomb сообщила о возможной связи инфекции с другим ее препаратом — ReNu MultiPlus, появившемся недавно, в 1997 г. (им пользуются около 30 млн человек). Аналитики отмечают, что рост случаев заболевания, связанных с MultiPlus, может нанести еще более серьезный удар по имиджу и финансовому положению Bausch & Lomb — ведь ранее в надежде минимизировать ущерб от скандала компания призывала клиентов отказываться от MoistureLoc в пользу MultiPlus. Количество исков в США быстро достигло 175 и потери Bausch Lomb из-за скандала могут достичь десятков миллионов долларов.
Промоушн-акции часто включают распространение листовок или образцов (sampling, англ. ) с целью создания положительного отношения к компании и ее продукции. Если организована акция-мероприятие, то ей обычно сопутствует PR-поддержка в профильных СМИ, привлекаются промоутеры — распространители листовок, зазывалы, работающие по сценарному плану, а также специально подготовленные информаторы, знающие характеристики продвигаемого товара. Для проведения розыгрышей, вечеринок, корпоративных праздников приглашаются специалисты по спецмероприятиям и штатные сотрудники.
Рис. 11. Авторская типология коммуникационных кризисов на основе матрицы Г. Даулинга
Обращение, адресованное клиенту лично, способно усилить лояльность гостинице как брэнду.
Внутренний и внешний уровни PR взаимовлияют друг на друга. В этом смысле рекламный слоган должен являться логическим продолжением заявленной миссии предприятия. Вну-триорганизационные коммуникации не должны противоречить внешним.
Лоббирование (от lobby, англ. — вестибюль, коридор) заключается в информировании и убеждении государственных чиновников с целью способствовать воплощению в жизнь того или иного действия администрации исходя из интересов клиента или же, напротив, противостоять ему. Значение этого слова как термина, обозначающего группу лиц, воздействующих на парламентариев, прочно вошло в политический лексикон большинства стран мира. Посредством лоббирования происходит назначение лиц на различные государственные посты, разные материальные средства направляются на поддержку того или иного кандидата в период выборной кампании.
Рис. 12. Обращение, адресованное клиенту лично, укрепляет лояльность
Крупнейший отечественный лоббист — «Газпром» — сумел в 2006 г. отстоять законную монополию на экспорт газа, проведя через Думу закон «Об экспорте газа», законодательно закрепив за собой и своей «дочкой» — «Газэкс-портом» исключительную монополию на внешнюю торговлю. Нефтяники добились серьезных налоговых преференций, а Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП) отстоял цивилизованные правила налоговых проверок.
Таблица 3. Типология внутриорганизационной коммуникации по В. Миронову
IT-компании не смогли вписать в Налоговый кодекс «собственную» главу о замене для экспортеров софта НДС, соцналога и налога на прибыль и имущество единым налогом — 6% от прибыли. Однако они добились снижения социального налога как минимум на треть. Результатом лоббистских усилий со стороны государства стало полученное от депутатов разрешение Президенту использовать спецслужбы для преследования террористов за пределами страны. Под предлогом противодействия терроризму был восстановлен и институт конфискации имущества.
Обычно лоббистов приглашают для выведения компании из затянувшегося или наступающего кризиса или в связи с изменениями в акционерном капитале. Так, по итогам 2006 г. рыночная доля компании «Айсберри» — третьего по объему производства игрока на российском рынке мороженого — выросла с 5, 5 до 6, 2% в натуральном выражении. В 2006 г. «Айс-берри» инвестировала в федеральную рекламную кампанию $12 млн, пригласив нового директора по маркетингу — М. Казиеву, раннее работавшую в «Рос-спиртпроме» и компании «Юнимилк», где она запускала брэнд «Био-Баланс», а также в компании «Эмпилс», являющейся крупнейшим производителем лакокрасочных материалов (брэнд «Ореол»).
Предполагалось, что антикризисный маркетолог, владеющий вопросами маркетинговой стратегии и тактики всех бизнес-единиц группы, М. Казиева займется оптимизацией ассортимента, вопросами ценообразования и развитием приоритетных направлений в области продаж. Такими действиями компания не просто планирует капитализировать свой портфель брэндов, но и в целом «расшевелить рынок мороженого, который почти не растет».
Сингапурские СМИ сообщили, что холдинг Temasek стал объектом давления со стороны российской «Альфа Групп», которая заинтересована в приобретении 42% акций индонезийской сотовой компании Indosat, принадлежащих дочерней компании Temasek. Business Times Singapore указала на факт «агрессивного лоббирования интересов «Альфы» на уровне высокопоставленных чиновников, цель которого — принуждение Temasek к продаже ее доли либо напрямую российскому холдингу, либо опосредованно, через правительство Индонезии». В московском офисе Altimo, управляющей телекоммуникационными активами «Альфы», опубликованную информацию назвали «черным пиаром, инициированным теми, кто хочет воспрепятствовать иностранным инвестициям в Индонезию».
Глава Национальной алкогольной ассоциации (НАА) — самой представительной лоббистской отраслевой организации — был вынужден уйти в отставку в результате острейшего кризиса, охватившего рынок после принятия нового регулирующего закона. Результатом этого кризиса, по мнению экспертов, стала смена лоббистов отрасли — на первые позиции выходят более специализированные объединения, крупнейшие из которых — Союз участников алкогольного рынка и Союз производителей алкогольной продукции. Отставка была проанонсирована со ссылкой на сайт alconews. ru.
Предполагается, что при принятии закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» проблемы отрасли так и остались нерешенными. Ассоциация не отрегулировала отношения между госорганами и производителями алкоголя. Особенно это стало заметно в ситуации, когда вступил в силу новый закон. Союз производителей алкоголя, созданный при участии «Росспиртпрома», холдинга «Веда» и «Русского алкоголя», занимается решением этой задачи — будет добиваться переноса всей акцизной нагрузки на спирт. Аналогичные предложения уже высказывал ранее Минсельхоз, поэтому ряд экспертов считают, что новый союз действует в интересах этого ведомства.
Корпорация News Соrр заявила о намерении продать пакет акций крупнейшего оператора российского рынка наружной рекламы News Outdoor Russia (NOR) стратегическому инвестору. Эти действия эксперты рынка связывают с тем, что за последние полтора-два года лоббистский потенциал NOR снизился, и в условиях пристального внимания властей к отрасли компании потребовалась поддержка высокого уровня. В последние полтора-два года лоббистский потенциал NOR постоянно снижался: ее конфликт с Федеральной службой охраны привел к тому, что компания лишилась более 100 рекламных конструкций на Третьем транспортном кольце и МКАД. Проиграна и борьба с ГОСТом по наружной рекламе, который лоббировала ГИБДД — документ принят в еще более жесткой редакции. Компания не смогла пролоббировать снятие с рассмотрения в Госдуме поправок в закон «О рекламе», вводящих обязательное конкурсное распределение мест и ограничивающих долю одной компании на рынке 35% от общего числа разрешений на установку конструкций. Сделка может стать крупнейшей в отрасли, так как бизнес компании оценивается в $0, 4-1, 2 млрд.
Зарубежная лоббистская практика вынудила сенатский комитет США по регламенту принять ряд мер, направленных на борьбу с лоббизмом. Считается, что эти меры могут существенно осложнить жизнь американским сенаторам после крупнейшего скандала, связанного с делом известного вашингтонского лоббиста Дж. Абрамоффа, пытавшегося влиять на американскую политику.
Опросы компании Gallup показывают, что около 50% американцев считают, что большинство членов конгресса коррумпированы. Арестованный лоббист Дж. Абрамофф — только один из зарегистрированных 32 тыс. лоббистов, в то время как десять лет назад их было только 10 тыс. В 2006 г. затраты американских компаний на их услуги составили $2, 2 млрд. Всем американским законотворцам теперь необходимо получать разрешение сенатского комитета по этике на любое путешествие, финансируемое частным порядком.
После избрания губернатором Санкт-Петербурга в октябре 2003 г. В. Матвиенко удалось добиться увеличения доходов горбюджета, зарегистрировав в городе подразделение Газпрома — «Газпромрегионгаз», в управление которой переданы все региональные газораспределительные активы холдинга. Ежегодно компания приносит бюджету города 150-200 млн руб. Губернатор В. Матвиенко подтвердила возможность создания схемы, в соответствии с которой часть налогов будет возвращаться компаниям в виде субсидий.
В городскую казну начали поступать налоги от «Роснефти», создавшей в городе трейдерскую компанию «РН-трейд». Наблюдательный совет Внешторгбанка рекомендовал совету директоров перерегистрировать банк в Санкт-Петербурге. Там же зарегистрирована компания «Газпромнефть». В конце 2004 г. совет директоров ОАО «Совкомфлот» рекомендовал правлению перевести регистрацию компании в Санкт-Петербург, и 26 декабря 2005 г. общее собрание акционеров ОАО «Авиационная компания "Трансаэро”» утвердило соответствующее решение совета директоров. Налоговые отчисления уже поступают от «Трансаэро». Оператор магистральных трубопроводов «Транснефтепродукт» также объявил о переезде, соответствующее решение принял единственный акционер — Росимущество. В декабре 2005 г. в Санкт-Петербурге зарегистрирована нефтехимическая «дочка» «Газпрома» — «СИБУР», переехавшая из Салехарда и сменившая название на «СИБУР Холдинг».
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com