Привет студент

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Современные методы стимулирования сбыта

Задание на курсовую работу

Современные методы стимулирования сбыта

Аннотация

Темой данной курсовой работы является «Современные методы стимулирования сбыта». Работа содержит 34 страницы, 4 графических изображения, 3 таблицы, 21 использованный источник.

В теоретической части содержится информация о комплексе продвижения товара и его элементах, дается понятие стимулирования сбыта с точки зрения разных авторов, представлена программа разработки стимулирования сбыта.

Во второй главе работы проводится анализ экономической деятельности ЗАО «Рестайл», включающий в себя организационно-экономическую характеристику предприятия, анализ маркетинговой деятельности предприятия, исследование применения методов стимулирования сбыта.

В третьей главе данной работы даны рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия за счет проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение деятельности конкурентов, совершенствованию рекламной деятельности компании, а также разработаны рекомендации по стимулированию сбыта.

Содержание

Введение

На современном этапе развития рыночных отношений стимулирование сбыта продукции играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Современный рынок — это рынок потребителя, а значит, что перед многими организациями могут встать и встают проблемы реализации продукции, услуг.

В наше время производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств (продвижению товаров), среди которых одним из важнейших является стимулирование сбыта.

Свое отражение понятие «стимулирование сбыта» нашло в работах

Е.С. Денисовой, С.А. Рыбченко, А. Дейана, А.И. Климина.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на активизацию действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные цели, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и, в конечном итоге, содействовать ещё большему укреплению на рынке.

Целью данной курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию методов стимулирования сбыта в ЗАО «Рестайл».

Задачи:

1) рассмотреть комплекс продвижения товара и его элементы;

2) дать понятие «стимулированию сбыта»;

3) исследовать пути стимулирования сбыта, применяемые в компании;

Объектом изучения в данной курсовой работе является компания по оптовой и розничной торговле ЗАО «Рестайл», предметом — методы стимулирование сбыта.

1 Теоретические основы современных методов стимулирования сбыта

1.1 Комплекс продвижения товара и его элементы

Продвижение товара в маркетинге играет очень важную роль. От мероприятий по продвижению товара зависит осведомленность, а затем и удовлетворенность потребителя в конкретном товаре.

Продвижение преследует несколько целей: активизировать потребительский спрос и сохранить (а возможно и улучшить) благоприятное отношение к компании.

Существует несколько понятий продвижения.

Продвижение — различная форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Продвижение — это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. [2]

Но во всех определениях прослеживается общая цель — донести информацию о товаре до потребителя, поддерживать с ним постоянную связь.

На основе данных определений можно выделить следующие функции продвижения:

1) информирование потребителей о товаре и его параметрах — все преимущества товара бессмысленны, если о них не знает потребитель, поэтому важно донести эту информацию до потребителя;

2) формирование образа престижности, низких цен и инноваций — нужно сформировать в сознании потребителя такое представление о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, нужно сделать так, чтобы товар выделялся на фоне общего ряда;

3) поддержание популярности товаров и услуг — нужно постоянно напоминать потребителю о важности и нужности предлагаемого товара и услуг;

4) изменение стереотипов восприятия товара — со временем у потребителей может возникнуть некая негативная реакция на предлагаемые товары и услуги, сформироваться определенные стереотипы, нужно переломить эту тенденцию с помощью грамотной маркетинговой кампании продвижения (усовершенствовать качества товара, провести рекламную кампанию);

5) стимулирование участников системы сбыта — поставщики, которые обладают непрямыми каналами сбыта, осуществляют продажи не конкретно потребителям, а поставщикам, тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, поэтому нужно стимулировать конечный спрос через продвижение, а тем самым увеличивать закупки посредников;

6) продвижение более дорогих товаров — не всегда цена является решающим фактором при принятии решения о совершении покупки, она перестает быть таковым, когда в сознании потребителя товар приобретает новое уникальное качество;

7) благоприятная информация о предприятии — чтобы у потребителя сложилось хорошее впечатление о компании, ее товары и услуги должны соответствовать требованиям, предъявляемым к товару или услуге потребителем; также желательно, чтобы фирма осуществляла спонсорские программы, социальные проекты.

В маркетинге выделяют четыре основных элемента комплекса продвижения товара на рынок:

— рекламу,

— стимулирование продаж,

— личные продажи,

— пропаганду (паблисити, паблик рилейшнз ).

Рассмотрим данные элементы подробнее.

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги. Рекламу можно представит в различной форме: печатной, радио — телевизионной, наружной и другом виде. Ответная реакция на рекламу проявляется в том, что потребители хотят купить рекламируемый товар либо увеличить его потребление. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, активно используют этот инструмент маркетинга.

В рекламе должна обязательно содержаться оценка продвигаемых товаров и услуг, а также приведены аргументы в пользу этой оценки. Если потребитель не обнаружил в рекламе такую оценку, то эффективность такой рекламы существенно снижается.

Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

— объективные аргументы — логически раскрываются особенности предлагаемой продукции;

— субъективные аргументы — формируют у потребителя какие-либо ассоциации, вызывают эмоции, при чем реклама может не обязательно вызывать только положительные эмоции — как известно, негативная информация в несколько раз быстрее распространяется, что тоже может принести пользу компании.

В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

— востребованная информация- это информация, которая доступна, ее легко понять и запомнить. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы;

— случайная информация — это информация, которая очень тяжело запоминается. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Задача продавца здесь — оказаться в нужное время в нужном месте;

— ненужная информация — это информация, игнорируемая потребителем. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как случайную или востребованную.

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

Стимулирование продаж — это комплекс мероприятий, направленных на продвижение товара. Стимулирование продаж включает в себя мероприятия, которые не вошли в число других компонентов по стимулированию сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1) потребители. Задача — вызвать желание у потребителей совершать больше покупок. Для этого используются различные формы стимулирования:

— проведение конкурсов, игр, лотерей;

— различные программы лояльности (скидки, дисконтные карты);

— акции по случаю вывода товара на рынок;

— демонстрация товаров промоутерами;

— бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.;

2) контрагенты. Задача маркетинга — увеличить объемы торговых сделок. Существуют различные формы стимулирования контрагентов:

— предоставление различных агитационных материалов и торгового оборудования фирмы;

— осуществление помощи в обучении торгового персонала;

— проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство;

— предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.);

3) торговый персонал. Задача — побудить торговых сотрудников улучшить качество обслуживания, чтобы привлечь потребителей. Существуют различные формы стимулирования торгового персонала:

— проведение соревнований по продажам между работниками;

— материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;

— обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;

— оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Личные продажи — это элемент комплекса продвижения товара, который включает устное представление товара потенциальным покупателям в процессе беседы. Многие авторы дают второе название понятию личные продажи- прямой маркетинг. Данный вид продвижения предполагает знание торговым персоналом особенностей продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Грамотное общение с покупателем играет важную роль в личных продажах, так как от этого зависит, будет продан товар или нет.

Личные продажи — один из самых главных элементов в комплексе продвижения товара. Несоблюдение принципов личных продаж может привести к их значительному сокращению, даже если все остальные составляющие комплекса продвижения соблюдены. [1]

Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

1) ориентация на продажи: девиз такого подхода «продать любой ценой». Это скорее метод, который допускает использование агрессивных продаж, направленных на преувеличение достоинств собственных товаров, и предоставляет скидки на совершение немедленной покупки;

2) ориентация на клиента: девиз данного подхода «продать товар через сотрудничество». Метод подразумевает участие в решении проблем клиентов, связанных с покупкой. Он помогает выявить нужды потенциальных клиентов и предложить различные способы их удовлетворения.

Личные продажи обладают некоторыми преимуществами:

1) индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи большого объема информации;

2) меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

3) обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Цель пропаганды — привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

— выступления — участие представителей фирмы в открытии каких-либо мероприятий, приветственные слова и т. п.;

— мероприятия — организация пресс-конференций и встреч, проведение семинаров, участие в различных выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

— новости — предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

— публикации — годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

— спонсорство — выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

— средства идентификации — использование эмблемы (логотипа) предприятия, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды.

1) Потребители — с целью формирования положительного имиджа товара и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промоакций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.

2) Контрагенты — с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Данную задачу можно решить, организовав выставки, презентации. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.

3) Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет)- с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства.

4) Государственные и муниципальные органы власти и управления — с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п.

Продвижение играет большую роль в деятельности любого предприятия. С помощью рекламы, личных продаж, стимулирования продаж и пропаганды можно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей.