Привет студент

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

Особенности маркетинговых исследований рынка мебели

Задание на курсовую работу

Особенности маркетинговых исследований рынка мебели

(на примере предприятия ООО «Офелия»)

Аннотация

Курсовая работа на тему «Особенности маркетинговых исследований рынка мебели (на примере предприятия ООО „Офелия")» включает 35 страниц, в том числе 9 таблиц, 7 рисунков, 25 источников и одно приложение.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

В первой главе рассматриваются сущность и понятие маркетинговых исследований, особенности проведения маркетинговых исследований рынка мебели, а также рассматривается анкетирование как форма маркетинговых исследований.

Вторая глава включает в себя организационно-правовую и экономическую характеристику общества с ограниченной ответственностью «Офелия», определение методов сбора данных и объема выборки и анализ результатов полученных данных.

Третья глава содержит рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Офелия», разработанные на основе проведенного маркетингового исследования и анализа предприятия.

Содержание

Введение

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, которая направлена в итоге на доведение продукции или услуги до сферы потребления и на удовлетворение спроса покупателей.[5]

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования процессов на рынке и изучения рынка. Обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития является одним из базовых требований маркетинга.

Без сбора правильной и достоверной информации и последующего его анализа, маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, заключающееся в удовлетворении спроса потребителей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, которые выполняются для различных маркетинговых служб и руководства организации по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.[19]

Рынок мебели давно развит и довольно насыщен — именно этим и объясняется актуальность выбранной темы. В настоящий момент ассортимент мебели постоянно обновляется и расширяется. Так, помимо давно известных и крупных производителей мебельной продукции появилось много малоизвестных фабрик, с которыми потребители не знакомы. В связи с этим покупатель очень часто теряется при выборе данного товара. Для того, чтобы таких ситуации не возникали, появляется необходимость получения полной, достоверной информации о состоянии и тенденции развития рынка мебели.

Ряд специалистов определяют понятие «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не обращаясь к его сущности. К таковым относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, которые необходимы в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. [17] Отечественные авторы А.И. Ковалев, Е.П. Голубков повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. [4] На наш взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, из которой следует, что маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.[20]

При написании курсовой работы использованы основополагающие труды зарубежных, отечественных ученых и специалистов по маркетингу, рассматривающие проблемы маркетингового исследования, данные торговых фирм, результаты анкетирования покупателей. Использовалась информация, опубликованная в периодической печати, специальной литературе, статистических изданиях.

Объектом исследования является деятельность ООО «Офелия».

Цель данного исследования — оценка особенностей предложения мебели торговым предприятием ООО «Офелия».

В задачи работы входит:

— изучить подходы к определению и методологии маркетинговых исследований;

— исследовать предпочтения потребителей на рынке мебели;

— представить выводы по результатам проведенного исследования;

— предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Офелия» на основе результатов маркетинговых исследований.

1 Теоретические основы системы маркетинговых исследований

1.1 Сущность, роль и этапы маркетинговых исследований

В процессе планирования, осуществления, анализа и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется различная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде фирмы.[23] Своевременная, полная и полезная информация позволяет организации:

— понизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

— следить за маркетинговой средой;

— получить конкурентные преимущества;

— координировать стратегию;

— подкреплять интуицию менеджеров;

— оценивать эффективность деятельности.[3]

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.[11] Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия правильных маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.[20]

Большое количество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики, можно условно разделить на четыре легко идентифицируемые группы:

— поисковые, которые предусматривают сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогают выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

— описательные, которые предполагают детальное описание отдельных факторов и явлений, а также выявление их взаимосвязей и влияния;

— экспериментальные, которые состоят в проверке маркетинговых предположений о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками продукции (упаковка, цена, имидж и др.) и самого потребителя (пол, возраст, доход, характер и др.) — с другой;

— оправдательные, которые призванны подкрепить объективной информацией уже существующее убеждение, мнение, позицию руководителя (организации) или точку зрения.[2]

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разными. Прежде всего, это нахождение потенциальных потребителей, изучение их требований, существующего и будущего спроса на продукцию для выбора целевых сегментов рынка, то есть рынков, на которых фирма может реализовать свою продукцию. После того, как целевой сегмент рынка выбран, нужно провести текущие наблюдения за его состоянием, необходимые для своевременной реакции на происходящие изменения.[8] Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться основой для постановки целей, разработки стратегии и планирования всей деятельности предприятия. Особую значимость приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие собирается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новой продукции.

За период своей деятельности фирмы проводят большое число маркетинговых исследований. Несмотря на это, в их основе лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.[4] Процесс проведения маркетингового исследования в общем виде состоит из 5 основных этапов:

1) Выявление проблем и формулирование целей маркетингового исследования. Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается очень важным этапом любого маркетингового исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная и поставленная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Следует отметить, что успех деятельности исследовательской группы на первом шаге во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе не только специалистов фирмы, но и ее руководство.[4]

2) Нахождение источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

Основным и важнейшим источником вторичной внутренней информации для большинства организаций является компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции менеджмента деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами предприятия, финансами, маркетинговым делом и др.), а также отчеты предыдущих лет.[7]

Внешние же источники вторичной информации включают в себя:

— материалы законодательного и инструктивного характера, которые публикуются государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени государственной налоговой инспекции, бюллетени фонда имущества и т.д.);

— публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация рекламодателей, ассоциация товаропроизводителей и т.д.);

— отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

— издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, институтов, университетов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

— газеты;

— журналы по различным товарам и технологиям;

— теле- и радиорекламу.

Следует сказать, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке обозначенной ранее проблемы и задач данного исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.[16]

3) Планирование и организация сбора первичной информации. Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. На данном этапе необходимо определить объект исследования, структуру и объем выборки. Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В некоторых случаях, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервой, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования.

Например, если объектом маркетингового исследования является целевой рынок предприятия, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Определив объект маркетингового исследования, можно приступать к следующей процедуре — выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с потребителями. Чем больше объем выборки, тем выше точность результатов исследования и больше затраты на его проведение. Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и затраты для ее сбора.

Существует четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.[20]

4) Систематизация и анализ собранной информации.
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего применяется табличная форма предоставления результатов). Анализ информации содержится, в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.[11]

В настоящий момент, для принятия решения необходимы дорогостоящие исследования, а также определенное количество статистической и необработанной информации. Правильность решения во многом зависит от того, кто и как обрабатывает эту информацию. Данный процесс стал более дорогим и долгим.

Например, когда эти самые дорогостоящие исследования приведут к результату, который где-то совпадает с запланированным руководством предприятия планом действий, а где-то идет с ним в разрез. В этом случае все зависит от обработки информации. Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством организации (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям более четко сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед организацией и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по разным вопросам на последнем этапе маркетингового исследования, а руководству организации лучше понять результаты исследований и убедиться в их правильности и объективности.

5) Представление полученных результатов исследования. Окончательные результаты маркетингового анализа нередко выступают в виде рекомендаций, которые представляют собой основанные на оценках собранной информации предложения о действиях организации в ближайшем будущем. Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.

Сокращенный вариант отчета предназначается для руководителей организации и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не перегружен информацией методического и технического характера, первичными документами и др.

Подробный же вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, который предназначается для специалистов отдела маркетинга организации.

На втором этапе маркетинговых исследований при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Мы остановились на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.[13]

Опрос может проводится в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называются обычно интервью. Опросы подразделяются:

1) по кругу опрашиваемых эксперты, (частные лица, предприниматели и др.);

2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

3) по количеству тем, которые входят в опрос (одна или несколько);

4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе респонденты получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.[23] В данном случае используются в основном закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных исследователем вариантов. Вопросы делятся следующим образом:

— «да-нет» вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

— альтернативные вопросы. Здесь необходимо выбрать из ряда предложенных ответов один, иногда несколько;

— ранжирование объектов сравнения, например мебели, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

— шкалирующие вопросы, которые дают дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых нами объектов.

Различные виды вопросов задают разные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.[7]

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей респондентов дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да-нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, которые позволяют установить контакт с респондентами, и вопросы, которые контролируют правильность и подлинность их ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности респондента.[16]