1.2 Особенности маркетинговых исследований на мебельном рынке
Ознакомившись с литературой по мебельному рынку, статьями российских и зарубежных экспертов, мы можем выделить следующие трудности по оценке спроса и актуальности проведения комплексных исследований и долгосрочного планирования:
— существует неточность прогноза развития рынка мебели более чем на год в связи с необходимостью учета огромного количества непредсказуемых и сложно определяемых факторов российской рыночной экономики в целом. В частности, изменения курса валюты и таможенной политики в отношении импорта мебели, а также фурнитуры и материалов приводит к последовательному изменению цен на мебель из-за большого количества импортных материалов и фурнитуры и к соответствующему изменению барьера для входа на российский рынок азиатских и европейских мебельных компаний [4];
— открытие и развитие собственных розничных сетей, как крупных, так и средних производителей мебели;
— строительство крупными мировыми мебельными компаниями собственных фабрик по сборке мебели в России;
— анализ конъюнктуры рынка и его дальнейшее планирование представляются возможными только на базе собственного объема продаж и общего развития региональных рынков мебели по сведениям региональных представителей.[7] Учет и анализ деятельности конкурентов и изменения предпочтений и статей затрат покупателей по продуктам длительного пользования и расчет уровня развития региона и качества жизни его населения (на базе данных Росстата и собственных или заказных исследований) не представляется возможным;
— существует большая разница при оценке колебаний спроса по разнличным товарным группам и направлениям и потребительским сегментам, приводящая к тому, что общие прогнозы по развитию рынка мебели не актуальны. А оценка каждого направления или сегмента в отдельности приводит к существенным и неадекватным расходам по маркетингу;
— существует недостаток на мебельном рынке профессиональных агентств, а также специалистов по маркетинговым исследованиям, которые смогли бы с достаточной степенью достоверности выделять и анализировать большое количество факторов, которые влияют на функционирование и развитие рынка мебели в России.[9]
Обобщая вышесказанное, можно назвать основные виды исследовательской деятельности, которой занимаются на сегодняшний момент большое количество российских производителей мебельной продукции:
— мониторинг выставок, выставочной и рекламной деятельности конкурентов;
— анализ собственных продаж в товарном, региональном и временном аспектах;
— интервьюирование экспертов, в роли которых выступают дилеры, менеджеры отделов продаж, региональные представители;
— мониторинг специализированной прессы.
Тенденция увеличения импорта мебели европейских и азиатских компаний в России и захвата быстрорастущего сегмента среднего ценового диапазона, ставит серьезную задачу перед российскими производителями мебели в повышении конкурентоспособности своей продукции, каналов сбыта и мероприятий по продвижению. В качестве возможного решения следует назвать разработку и внедрение собственных систем исследований мебельного рынка и систем средне- и долгосрочного планирования.
1.3 Особенности формирования мебельного бренда
В российской мебельной индустрии до сих пор наблюдается отставание в области маркетинга в целом и использовании брендов в частности как важнейших коммерческих инструментов. В сознании потребителей до сих пор не существует ни одного общенационального мебельного бренда. Существует большое количество локальных брендов и несколько региональных («Шатура», «Мебель Черноземья» и т. д.). В качестве псевдобрендов покупатель ориентируется на такие понятия, как «Итальянская мебель», «Мебель из Польши», «Мебель из Белоруссии» и т. д.
В российских организациях под брендингом до сих пор понимается лишь разнообразная дорогостоящая реклама торговой марки по телевидению и в печатных изданиях, а под брендом — название самой продукции. Однако название — это далеко еще не бренд. Брендинг включает в себя комплексное воздействие на покупателя, как самим товарным знаком, так и рекламой, а также всеми мероприятиями по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз, которые объединенны определенной идеей, характерным оформлением, выделяющим продукцию среди конкурентов, то есть комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций.[8] Конечно, брендинг немыслим без товара надлежащего качества, комфортных условий его приобретения и отсутствия проблем с эксплуатацией купленной продукции.
Правильное позиционирование бренда является трудной задачей, и для ее решения необходимо потратить достаточно много времени и определенные затраты на анализ рынка. Проводимые в России исследования поведения потребителей на мебельном рынке пока что носят спорадический характер, т. е. получаемая в них информация не имеет характера репрезентативной и не позволяет делать однозначные выводы. Логические выводы основываются на общих закономерностях, справедливых не только для ситуации на рынке мебели, что позволяет компенсировать недостаток исследовательского материала. [10]
Формирование мебельного бренда на российском рынке происходит в несколько этапов:
1. Выведение бренда. Постановка цели — известность марки на уровне лидеров рынка. На данном этапе необходимо проанализировать рыночную ситуацию и применяемые подходы. Учитывая большое количество конкурентов на данном сегменте рынка, ключевым маркетинговым ходом должно быть позиционирование самого салона. Из всех характеристик нами были выбраны две основные — это уровень салона и обширность предложения.[21]
Первый критерий является комплексным и включает в себя ряд составляющих:
— ассортимент товаров;
— качество экспозиции, дизайн интерьера и экстерьера;
— работу персонала фирмы;
— элитность расположения организации;
— восприятие салона как результат продвижения.
Выделяют два основных подхода для продвижения уровня салона.
1) Аргументом уровня салона является имя фабрики и/или дизайнера, как правило, давно известных и уже спозиционированных с точки зрения каких-либо критериев (качества, дизайнерского изыска, популярности и др.). Это очень распространенный ход и он варьируется от крайних вариантов (никто не знает, как называется салон — все знают, чем торгуют) до смешанных вариантов (известный салон — известная марка).
2) Вторым подходом для позиционирования уровня салона является формирование и продвижение сильной торговой марки, которая не связана с конкретными фабриками производства мебели. Эффективность данной политики базируется либо на масштабах продвижения либо на эффектной идее, образе. Данный подход является единственно возможным в условиях высококонкурентного рынка, но требует большого количества необходимых ресурсов.[6]
Вторым важнейшим фактором успеха салона является «обширность предложения», который реализуется следующим образом.
1) Набирают как можно больше фабрик, даже конкурирующих между собой, в одном салоне, например в одном салоне может быть более 50 фабрик.
2) Концентрация на ограниченном количестве фабрик
2. Позиционирование. На данном этапе необходимо определить фирменный стиль и его цветовую гамму, а также логотип фирмы. Функция логотипа как наиболее запоминающегося элемента фирменного стиля — сократить затраты на повторение концепции салона в рекламе.
3. Продвижение. Здесь необходимо сделать серьезные шаги по формированию внешнего позиционирования. Это достигается за счет средств рекламы. Среди средств рекламы можно выделить наиболее значимые группы: печатная реклама (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.); радиореклама (рекламное передачи по радио); кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы); световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.); живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.); прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).
4.Закрепление бренда на рынке. Постановка цели — формирование отношения к бренду.