Привет студент

1.3 Разработка программы стимулирования сбыта

Разработка программы стимулирования состоит из следующих этапов.

1) Определение целей и установление целевой аудитории стимулирования сбыта.

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос, они также могут быть связаны с участниками каналов сбыта и потребителями.

Цели, направленные на участников каналов сбыта, обеспечивают распределение и сбыт, увеличивают энтузиазм дилеров, способствуют росту сбыта.

Цели, связанные с потребителями, включают в себя расширение признания марки, увеличивают желание попробовать тот или иной товар или услугу, подчеркивают новизну товара.

2) Определение бюджета.

При планировании бюджета на стимулирование сбыта необходимо включить все издержки, расходы, связанные с рекламой, печатью и пр.

3) Определение условий стимулирования сбыта. Создание «Большой идеи».

Условия стимулирования сбыта — это некие требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители. Данные условия могут содержать в себе требования по объему покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

4) Выбор вида стимулирования.

Выбор вида и форм стимулирования может базироваться на таких факторах, как цели и задачи фирмы, издержки, требования по участию и энтузиазму участников канала сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта потребителями. Очень важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта координировалась с другими элементами продвижения.

5) Оценка эффективности стимулирования сбыта. Предварительное тестирование.

После проведения мероприятий по стимулированию сбыта важно оценить успех или неудачи, чтобы в будущем учесть все ошибки и исключить их.

Любое мероприятие по стимулированию сбыта должно адаптироваться к жизненному циклу товара и в зависимости от его стадии отвечать различным целям.

1) Исследование и разработка товара. Жизнь товара начинается в идеях. Фирма проводит маркетинговые исследования с целью изучения желаний, потребностей и предпочтений потребителей, затем создается опытный образец товара и проводится пробный маркетинг.

2) Внедрение товара на рынок. Товар поступает на рынок мелкими партиями. Круг потребителей ограничен, так как никто не знаком с товаром, либо мало знаком. Качество товара низкое из-за плохо отработанной технологии производства. Цены на товар высокие. Фирма сама занимается реализацией товара, она тратит большие средства на продвижение товара.

В период внедрения товара на рынок его продвижение тормозят три основных фактора:

а) торговый персонал и торговые представители. Они представляют новый товар посредникам в последнюю очередь, так как новый товар обязывает менять привычное поведение. Нужно мотивировать торговый персонал различными методами стимулирования и убедить посредников в ценности нового товара;

б) торговые посредники. Они часто опасаются риска, связанного с новым товаром, поэтому не торопятся рекомендовать и продвигать новый товар, чтобы не потерпеть неудачу.

в) потребитель. Часто потребитель не решается совершать покупку нового товара. Нужно дать возможность попробовать данный товар, ознакомиться с ним.

3) Рост. Круг потребителей расширяется. На рынке появляются конкуренты. Качество товара повышается из-за отработки технологии. Цены остаются высокими. Фирма не только сама занимается реализацией товара, но и предоставляет право официальным посредникам. Сокращаются затраты на продвижение.

Как правило, это стадия, когда товар регулярно находит новых покупателей. В течение этого периода реклама предпочтительней стимулирования, но к нему все же прибегают, чтобы быстро и эффективно отреагировать на действия конкурентов, развивать торговую сеть и влиять на определенную целевую группу.

4) Зрелость. Потребители склонны совершать повторные многократные покупки, они хорошо знают товар и его конкурентов. Фирма начинает регулярно использовать технологии стимулирования; на этой стадии реклама становится менее предпочтительной, так как расходы на нее велики, а степень отдачи мала. Стимулирование, проводимое фирмой, помогает ей сохранять высокий объем продаж, увеличивать объем покупок, совершаемых одним покупателем и активизировать продажи с помощью различных мероприятий.

5) Спад. Рынок завоевывают конкуренты. Товар фирмы теряет позиции. Фирма должна грамотно вывести товар с рынка.

На это стадии стимулирование прекращается, чтоб дать товару возможность исчезнуть с рынка, либо наоборот активно проводится, чтобы ускорить этот процесс.

Стимулирование на каждой стадии жизненного цикла товара можно отобразить в рисунке 3.

Рисунок 3 — Роль стимулирования в жизненном цикле товара

Важность стимулирования товара неоспорима. Стимулирование товара является одной из главных составляющих продвижения товара.

2 Характеристика методов стимулирования сбыта, используемых ЗАО «Рестайл»

2.1 Организационно — экономическая характеристика предприятия

Организационная структура управления ЗАО «Рестайл» представляет собой линейно — функциональную структуру. Данная структура подразумевает под собой передачу управленческого воздействия одним лицом — руководителем, который получает официальную информацию от своих непосредственных подчиненных, принимает управленческие решения. Однако вся управленческая система организации разбивается на отдельные подразделения, которые выполняют определенные функции в компании.

У данного типа организационной структуры есть свои преимущества и недостатки.

К преимуществам относится:

— обязанности и полномочия строго распределены;

— дисциплина в коллективе;

— уменьшение дублирования функций;

— четкая система взаимосвязи;

— улучшенная координация деятельности.

К недостаткам можно отнести следующее:

— предъявление высоких требований к квалификации руководителей;

— возможны конфликты между функциональными отделами;

— слабые горизонтальные связи;

— малая гибкость.

Организационная структура управления ЗАО «Рестайл» включает в себя установление вертикали власти. Этим достигается качество управления и принятия оперативных решений, что положительно отражается на качестве предоставляемых услуг. Возникающие в процессе деятельности вопросы решаются на соответствующем уровне. При невозможности устранить неопределённость или какую-либо проблему на уровне отдела или подразделения она переходит на рассмотрение к руководству предприятия.

ЗАО «Рестайл» возглавляет Генеральный директор, который назначается Советом директоров сроком на 5 (пять) лет и является единоличным исполнительным органом.

Генеральный директор и главный бухгалтер несут личную ответственность за соблюдение порядка ведения, достоверность учета и отчетности.

Исполнительный директор участвует в разработке стратегии развития компании, отвечает за выполнение приказов генерального директора, поддерживает соблюдение трудовой дисциплины, составляет оперативные планы, исправляет недостатки в деятельности компании. [21]

Рисунок 4 — Организационная структура компании ЗАО «Рестайл»

Таблица 3 — Основные показатели экономической деятельности компании

ЗАО «Рестайл»

По данным таблицы 3 видно, что с каждым годом экономическая эффективность работы компании ЗАО «Рестайл» повышается. Наблюдается положительная тенденция изменения основных показателей деятельности компании в динамике с 2009 по 2011 год.

Чистая прибыль компании в 2010 году по сравнению с 2009 годом выросла на 35,7 %, а в 2011 году по сравнению с 2010 годом чистая прибыль выросла на 38,4 %. Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, наоборот, снизилась: в 2010 году по сравнению с 2009 годом — на 3,2 %, а в 2011 году по сравнению с 2010 годом — на 11,5 %. Показатель рентабельности товаров, продукции, работ, услуг улучшается год от года: в 2009 году он составлял 18,4 %, в 2010 году — 25,9 %, а в 2011 году — уже 40,4 %.

В работе представлены программы по стимулированию сбыта в одном из розничных направлений ЗАО «Рестайл» — торговой сети «МагНаТ».

В настоящее время в торговой сети «МагНаТ» работает более 60 магазинов формата самообслуживания по продажи бытовой химии, косметики, парфюмерии. Магазин использует следующую стратегию.

1) Корпоративная стратегия. Стратегия направлена на проникновение на рынок за счет увеличения не только числа магазинов, но и качества их работы.

2) Конкурентная стратегия. Стратегия широкой дифференциации как товара, так и услуг.

3) Ресурсная стратегия. Используется западная методика управления человеческими ресурсами. Для магазина наиболее ценными ресурсами являются персонал, культура, репутация, бренд, технологии.