2.3 Исследование путей стимулирования сбыта в ЗАО «Рестайл»
Из характеристики компании ясно, что ЗАО «Рестайл» является одним из крупнейших поставщиков косметики, бытовой химии, парфюмерии в магазины города Оренбурга и области. Компания постоянно разрабатывает стратегии по стимулированию сбыта, которые помогут максимально реализовать товар, получить прибыль и удовлетворить потребности покупателей.
Компанией проводятся различные программы по работе с клиентами, выявлением их предпочтений, потребностей, большое внимание оказывается мотивации персонала, а также размещению ассортимента, его ценовым показателям.
Рассмотрим применение системы по стимулированию сбыта на примере магазина «МагНаТ».
Компания активно использует этот план по стимулированию сбыта в магазине «МагНат», что приводит к значительным увеличениям объемов продаж и расширению круга покупателей.
В магазине также проводится мерчендайзинг- комплекс мер и средств, которые направлены на увеличение объемов продаж с помощью правильной выкладки продукции на полках магазинов и размещения рекламных материалов, который не только облегчает доступ покупателя к товару, но и дает полную информацию о нем. Результат мерчендайзинга — стимулирование желания потребителей выбрать и купить тот или иной продвигаемый товар.
Основные принципы мерчендайзинга, используемые торговой сетью.
1) Продукт должен быть доступен для покупателя.
Правило «лицом к покупателю». Товар должен располагаться фронтально, с учетом зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Процесс получения информации о товаре исключительно важен для покупателя в магазине. Нередко единственным источником получения информации служит упаковка товара, она предназначена, чтобы привлечь внимание покупателя, сформировать положительное впечатление и индивидуализировать марку.
2) Продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей. Размещение сопутствующих товаров рядом с основными товарами. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего. Размещение взаимодополняющих продуктов иногда называют «перекрестным мерчендайзингом». Примером может служить выкладка шампуней «семьями» (шампунь + бальзам, шампунь — основной товар, бальзам — импульсивная покупка)
3) Для того чтобы привлечь внимание покупателей к продукту, также используется специальная выкладка продукта.
По исследованиям, проводимым маркетологами, большее число покупателей принимают решение о совершении покупки на месте продажи, именно поэтому от правильной выкладки товаров зависит, будет куплен товар или нет.
С научной точки зрения правила выкладки входят в состав мерчендайзинга, при этом слова «выкладка» и «мерчендайзинг» используются как синонимы.
Существует несколько основных методов выкладки, которые используются в большинстве случаев: горизонтальный, вертикальный, комбинированный.
Горизонтальный способ — размещение товара по всей линии стеллажа.
При вертикальной выкладке товары одной группы располагаются на полках, находящихся друг над другом. При этом создается хорошая обзорность товара. Например: вертикальным может быть корпоративный блок производителя, а также одна марка. Специфика вертикального способа выкладки заключается в том, что продажи с полок, находящихся на разной высоте, не одинаковы. Полки, находящиеся на уровне 110 — 160 см., являются удобнее для покупателя, так как находятся на уровне глаз. Продажи одного и того же товара с полки на уровне глаз и с нижней полки различаются в 1,5 раза. Самые дешевые товары располагаются на нижних полках, так как этот товар практически не видно, а нагибаться за ним составляет трудность для покупателя. Там же можно расположить крупногабаритные позиции и товары, за которыми покупатель приходит в магазин осознанно.
Комбинированная выкладка сочетает в себе оба метода. Комбинированный способ выкладки используется в большинстве розничных магазинов.
В торговой сети приоритетом пользуется именно вертикальная выкладка, т.к. при этой выкладке создается хорошая обзорность товара и достигается четкое разграничение отдельных групп позиций. Этот тип выкладки соблюдается в том случае, если в магазине есть достаточное количество товара, чтобы его можно было выставить с первой по последнюю полку. Если ассортимент не позволяет это сделать, используется комбинированная выкладка, которая совмещает в себе принципы вертикальной и горизонтальной выкладки. Также обязательно должно соблюдаться следующее правило — товар располагается по ходу от покупателя, от дорогого к дешевому (справа налево, или слева на право и сверху вниз).
Торговой сетью используются не только кратковременные побудительные меры к совершению покупки, но также и длительные программы, которые позволяют совершать покупки потребителями снова и снова, тем самым увеличивая объемы продаж магазинов торговой сети.
1) Ценовое стимулирование. Магазины используют снижение цен с целью привлечения покупателей в магазин и стимулирования совершения первой покупки. Магазины использую снижение цены на упаковку товара, предлагают взаимодополняющие товары по специальным ценам, для отдельных товаров предлагают некоторое количество товара бесплатно за ту же цену.
Также магазин предлагает различные скидки на совершение покупки, активно применяет методику использования дисконтных и накопительных карт.
Вот примеры некоторых программ.
Программа лояльности «МагНаТ- исполняет желания!»
С 1 сентября 2011 года запускается бонусная программа для покупателей «МагНаТ- исполняет желания!» . Для чего нужна бонусная программа? Рынок, в котором развивается ТС «МагНаТ», на территории Оренбуржья, динамичен и не стоит на месте. В недавнем прошлом открылись такие гиперы как: «Метро», «Карусель». Также в нашей области торговая сеть «Магнит» направила вектор на интенсивное развитие. В связи с этим вводится программа «МагНаТ — исполняет желания!». С помощью данной программы происходит мотивация покупателей совершать покупки только в ТС «МагНат» — чем больше покупок, тем больше бонусов!
Как стать участником бонусной программы?
Если покупатель является обладателем дисконтной карты МагНаТ, то ему необходимо заполнить анкету — заявление на участие в бонусной программе. Если у покупателя нет дисконтной карты, то ему необходимо совершить покупку от 1000 рублей и заполнить анкету-заявление. Если покупатель заполняет анкету-заявление, он становится участником бонусной программы, ему предоставляются обычные скидки при каждой покупке (2 %-
4 %) и еще начисляются бонусы. Если покупатель совершает покупки, пользуется дисконтной картой и он заполнял анкету-заявление, то на карту будут начисляться бонусные рубли. За каждые накопленные 250 рублей покупателю будет начисляться 10 бонусных рублей. Первоначальное зачисление бонусных рублей производится через две недели со дня заполнения анкеты-заявления. В последующем начисление бонусных рублей будет производиться один раз в неделю. Стоит заметить, что бонусные рубли не сгорают и могут накапливаться в течение неограниченного времени. Так же в День рождения, в качестве подарка от сети «МагНаТ», покупатель будет получать 50 бонусных рублей.
Если покупатель отказался заполнить все поля анкеты-заявления, то ему отдается дисконтная карта, скидки также будут проставляться при каждой покупке, но этому покупателю не будут начисляться бонусы.
Акция «Подари выбор!»
ТС «МагНаТ» предлагает своим покупателям приобрести подарочные карты номиналом 500 и 1000 рублей. Приобрести подарочную карту, а также воспользоваться ей можно в любом из магазинов торговой сети. Если покупатель набирает товар свыше номинала подарочной карты, то разницу между номиналом и суммой покупки оплачивает покупатель. В случае если покупатель набирает товар меньше номинала подарочной карты, то разница между номиналом и суммой покупки не выплачивается. Сумма, которая находится на карте, должна быть использована за одно посещение. Сумма подарочной карты в денежном эквиваленте не выдается. Срок действия подарочной карты не ограничен.
2) Натуральное стимулирование. Магазином предлагается получение в подарок какого-либо товара в натуральном выражении за покупку чего-либо в магазине. Например, человек совершает покупку, а на кассе получает небольшой подарок.
3) Услужливое стимулирование. В магазине можно оплатить услуги сотовой связи через терминалы. Сотрудники магазина помогут покупателю упаковать вещи на кассе. Продавцы — консультанты всегда помогут найти и выбрать тот или иной товар покупателю.
Магазинами торговой сети применяет периодическое внимание к каждому покупателю. Благодаря использованию системы накопительных карточек, каждый обладатель такой карточки получает в свой День рождения символическую сумму, позволяющую совершить покупку в магазинах торговой сети.
Таким образом, мы видим, что стимулирование сбыта является одной из важных составляющих маркетинговых программ компании. Руководители компании должна понимать, что мало иметь хорошие товары и услуги, нужно правильно донести до сознания потребителей выгоды, которые они получат при использовании товаров и услуг. Компания начинает воздействовать на сознание потребителей с помощью мерчендайзинга, затем активно применяет систему коммуникации с потребителем, стимулирует его желание приобрести товар через систему скидок, бонусов, подарков.
3 Рекомендации по совершенствованию деятельности ЗАО «Рестайл»
3.1 Рекомендации по экономической деятельности предприятия
Компания ЗАО «Рестайл» эффективно развивается и имеет положительную динамику экономических показателей в каждом из трех последних лет (Таблица 3).
Компании можно предложить провести ряд мероприятий по увеличению прибыли, это не является главной проблемой организации, но будет необходимо для расширения своей деятельности.
Для увеличения прибыли существуют два пути — увеличение продаж и снижение издержек.
В первую очередь нужно обратить внимание на себестоимость продукции. Для снижения себестоимости я предлагаю следующие меры:
1) сокращение материальных затрат за счет экономии электроэнергии, топлива, снижение транспортных затрат и затрат на содержание логистической цепочки;
2) контролировать издержки предприятия и совершенствовать производственный процесс;
3) увеличить производительность труда рабочих, этого можно достигнуть путем морального и материального стимулирования их труда;
4) возможен выбор новых поставщиков продукции, которые предоставляют свои услуги по меньшей цене за счет небольшого расстояния между фирмой и поставщиком, либо нужно иметь несколько резервных поставщиков на случай сбоев в поставках;
5) автоматизировать производственный процесс и обеспечить его непрерывное функционирование (то есть минимизировать перебои в процессе деятельности фирмы), автоматизация процесса дает возможность заменить труд человека на труд машины, тем самым сэкономить на выплате заработанной платы.
Для увеличения прибыли нужно увеличить объем реализации продукции фирмы. Но при этом нужно провести исследование, в какой фазе находится рынок (спад, рост или насыщение). Основная задача фирмы состоит в том, чтобы добиться более эффективной работы сбытовых подразделений без привлечения дополнительных ресурсов. Другими словами, рост выручки должен идти быстрее затрат.
Еще одним показателем, сказывающимся на прибыли, является структурный перекос баланса. Он показывает дебиторскую или кредиторскую задолженность. Компании нужно минимизировать задолженности, чтобы увеличить количество оборотных денег.
3.2 Рекомендации по маркетинговой деятельности предприятия
Компания ЗАО «Рестайл» уделяет большое внимание маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на стимулирование сбыта товаров, привлечение новых клиентов, разработку маркетинговых стратегий развития организации.
На основе этого компании предложено больше внимания уделять рекламе продукции и самой компании, реклама поможет привлечь новых клиентов, тем самым увеличить объем продаж в будущем. Существует ряд требований, которые позволяют создавать эффективную рекламу:
— не нужно решать за потребителя, какая реклама лучше, нужно всегда иметь несколько вариантов текста рекламы, картинок и каналов распространения рекламы. Сейчас большой популярностью пользуется реклама через громкоговоритель, телевизионная реклама, наружная реклама;
— нужно уделять большое внимание заголовку рекламы. Заголовок- это первое, что «бросается в глаза» человеку, останавливает и привлекает внимание потенциального потребителя;
— необходимо тестировать каналы распределения рекламы. Например, одна газета может быть более результативна, чем другая, радио может быть эффективнее газеты или журнала, а телевидение эффективнее радио. Так что прежде чем вложить средства в рекламу, нужно решить, что будет более эффективным для фирмы;
— после нахождения эффективного варианта, нужно начать процесс совершенствования этого варианта. [14]
Таким образом, компании предложено разместить рекламу своей продукции, акций, которые она проводит на местных каналах: «НТВ», «ТВЦ» и в газетах: «Комсомольская правда», «ТелеСемь», «МК », данные каналы и газеты являются наиболее читаемыми потребителями, поэтому размещение в них привлекающей внимание рекламы дает возможность привлечь потенциальных покупателей продукции фирмы. Конечно, затраты на рекламу могут быть значительны, но они оправдают себя уже через некоторое время.Что касается конкурентов, то фирме нужно больше уделять внимания их деятельности. Рынок меняется, меняются предпочтения потребителей, поэтому нужно быть всегда на шаг впереди конкурентов.
Многие компании выделяют большие средства на изучение деятельности конкурентов, проведение маркетинговых исследований, но после получения информации они не знают, как ее использовать. Получается, что фирма потратила средства впустую, тем самым потеряла часть прибыли.
Для изучения деятельности конкурентов можно предложить фирме:
— составить список конкурентов. Часто фирмы допускают ошибки при составлении перечня конкурентов: либо составляют список слишком коротким, тем самым теряя бдительность, либо слишком большим, что не удается изучить каждую компанию-конкурента, поэтому нужно стремиться к тому, чтобы список содержал
— после составления списка нужно определить, для каких целей требуется информация о конкурентах;
— следующим шагом является анализ деятельности конкурентов по некоторым параметрам:
а) цены конкурентов;
б) ассортимент;
в) способы стимулирования сбыта;
— выявление методов сбора информации о конкурентах. Сбор информации может проводиться из открытых источников, переговоров, исследования конкурентов на выставках, с помощью опроса клиентов о конкурентах.
Нужно собирать ту информацию, которая наиболее полно отразит положение фирмы на рынке и в сознании потребителей относительно конкурентов.
3.3 Рекомендации по стимулированию сбыта товаров
Компания уделяет большое внимание стимулированию сбыта товаров в своих розничных магазинах.
В качестве рекомендаций по стимулированию сбыта товаров, можно предложить компании разработать бумажный и электронный каталог своих товаров. Конечно, создание каталогов довольно затратное мероприятие, зато и отдача существенная. Каталог товаров подразумевает под собой представление продукции компании потребителю в выгодном свете, потребитель может ознакомиться с товаром перед его покупкой, прочитать необходимые характеристики. Я думаю, что создание каталогов повлечет за собой увеличение клиентов компании, тем самым увеличится сбыт товаров.
Развитие современных информационных технологий предоставляет большие возможности компаниям совершенствовать свою деятельность. Создание электронного каталога также служит рекомендацией фирме. Это менее затратный процесс, однако, очень действенный. Человек проводит за компьютером во всемирной паутине большую часть своего времени: совершает покупки, оплачивает счета, просматривает новости. Поэтому знакомство с продукцией компании с помощью электронного каталога на сайте компании будет служить эффективным способом стимулирования сбыта. В электронном каталоге можно размещать информацию о проходящих и предстоящих акциях, чтобы потребители были всегда в курсе.
Хотя создание бумажного каталога является более затратным, чем электронного, все же не рекомендуется отказываться от данного способа продемонстрировать свой товар потребителю. Компьютер не всегда может быть под рукой человека, а бумажный каталог, взятый в магазине, «напомнит о себе».
Прежде чем создавать каталог, нужно определиться, каталог какого рода предпочтительнее в данном случае: информационный или имиджевый. По моему мнению, компании нужно создать имиджевый каталог, потому что этот каталог относится к категории каталогов товаров народного потребления. Листая его, потребитель будет знакомиться с новинками компании, с ее действующим ассортиментом и принимать решение о покупке.
В связи с этим к подобного рода печатным каталогам можно предъявить ряд требований:
— его необходимо печатать большим тиражом, чтобы охватить максимум потенциальных клиентов;
— каталог должен содержать фотографии товаров, не отличающихся от образцов товаров в магазинах;
— информация в каталоге должна быть отсортирована, фото товаров распределены по группам, указаны цены и небольшие характеристики товаров;
— каталог должен быть легким.
Таким образом, создание бумажного и электронного каталогов помогут компании в стимулировании сбыта своей продукции.
Еще одной рекомендацией будет проведение новогодней лотереи.
В преддверии праздника люди совершают покупки, чтобы сделать подарки себе, близким. Для того чтобы увеличить эти покупки, предлагается провести лотерею.
Суть лотереи в следующем: при совершении покупки на определенную сумму, покупатель получает билет, который дает возможность выиграть приз. Призы будут зависеть от величины стоимости покупки. Чем выше стоимость покупки, тем ценнее приз может получить покупатель.
В качестве призов можно рассматривать косметические наборы для мужчин, женщин, наборы бытовой химии, шампуни, крема, краски для волос.
Например, при покупке на 1100 рублей покупатель может получить набор для волос марки «Taft» в подарок.
При покупке на сумму 550 рублей — шампунь и мыло «Dove» в подарок при участии в лотереи.При покупке на сумму 250 рублей — гель для душа «Красная линия».
Лотерея будет проводиться с 15 по 27 декабря. Розыгрыш призов будет проводиться в нескольких магазинах торговой сети 27 декабря.
Также можно предложить устроить предновогоднее снижение цен на подарочные наборы. То есть выгоднее будет купить набор, состоящей из продукции одной марки, нежели приобретать поштучно каждый товар определенной марки.
Что касается мерчендайзинга, то рекомендацией служит применение так называемого дисплейного способа расположения товара.
Использование дисплейного способа подразумевает под собой размещение товара на отдельном стенде, как правило, с фирменным логотипом.
Этот метод используется при продаже товаров импульсивного спроса.
При применении этого магазин должен придерживаться следующих правил:
— необходимо определиться с числом брендов, выставленных на стенде;
— большое число марок приводит к потере фокуса покупателя;
— на полке, как правило, размещается несколько лидирующих марок, что позволяет сфокусировать внимание покупателей;
— обеспечено удобство покупки лидирующих брендов.
По моему мнению, дисплейный способ размещения товаров будет очень эффективен. Покупатель, зайдя в точку продажи, сразу обратит внимание на отдельный стенд или полку, содержащую в себе товары известного бренда. Сразу же создастся впечатление, что в данном месте предлагаются качественные товары известных брендов. То есть данный способ выкладки товаров будет работать на создание благоприятного впечатления у покупателя от места продажи товара.
Таким образом, компании рекомендовано уделить больше внимания деятельности конкурентов, проводить маркетинговые исследования в этой области. Также направить больше средств на создание рекламной компании. Для более эффективного стимулирования сбыта — разработка и реализации проекта по созданию бумажного и электронного каталогов, проведение новогодние лотереи и акции, использование в своих магазинах дисплейного способа размещения товаров.
Заключение
Подводя итог работе, можно сделать следующие выводы: стимулирование сбыта — это комплекс мер, которые направлены на усиление покупательского спроса, оно содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во времени.
Стимулирование сбыта является важным мероприятием в деятельности каждой компании. Оно дает возможность увеличить объем продаж, привлечь потребителей.
Существует множество различных видов стимулирования сбыта. Каждый обладает собственными преимуществами и недостатками. Ниже приведены десять видов стимулирования сбыта, наиболее часто используемых компаниями для передачи или донесения специальных мотиваций.
1) Снижение цен, распродажа.
2) Выпуск купонов.
3) Предоставление образцов.
4) Бонусы в виде дополнительной, увеличенной упаковки товара.
5) Возврат денег.
6) Призы и подарки.
7) Лотерей/игры.
8) Дизайн упаковки.
9) Торговые скидки.
10) Разнообразные акции.
В работе был рассмотрен комплекс продвижения товара, программа стимулирования сбыта. Показана необходимость применения стимулирования сбыта на практике на примере ЗАО «Рестайл» и его розничной торговой сети «МагНаТ». Нужно сказать, что компания активно применяет комплекс продвижения товара в своих розничных магазинах с помощью проведения акций, системы скидок, правильной раскладки товаров на полках магазинов. Все это несомненно дает положительный эффект в деятельности компании.
В третьей главе отображены рекомендации по совершенствованию деятельности компании относительно экономической деятельности, маркетинговой и непосредственно процесса стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта очень важное звено, как в изучении маркетинга, так и в применении на практике. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций для увеличения объемов продаж, привлечения новых покупателей и поддержания конкурентоспособности.
Список использованных источников
1 Басовский, Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. — М. : ИНФРА-М, 2010. — 219 с. — (Высшее образование). — Библиогр.: с. 218. — ISBN 978-5-16-002309-0.
2 Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики / В. И. Беляев. — М. : КиноРус, 2007. — 672 с. — ISBN 978-5-85971-878-8.
3 Боровников, А. Н. Основы маркетинга : учебное пособие /
А.Н. Боровников, И. Е. Замятина, В. А. Никольская. — Тверь, ТГТУ, 2007. — 176 с. — ISBN
4 Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. — М. : издательство «Финпресс», 2009. — 656 с. — ISBN
5 Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. — М. : Финпресс, 1998. — 416 с. — ISBN
6 Дейан А. Стимулирование сбыта / Троадек А., Троадек Л. — Изд-во Нева, 2003. — 128 с. — ISBN:
7 Денисова, Е.С. Методы стимулирования сбыта / Учебно — практическое пособие. — М. : ЕАОИ, 2009. — 200 с. — ISBN 978-5-374-00327-7.
8 Дмитриев А. А. Система формирования спроса и стимулирования сбыта / А. А. Дмитриев— М.: Лаборатория книги, 2010. — 84 с. — ISBN
9 Дорошев, В. И. Введение в теорию маркетинга: курс лекций / В. И. Дорошев. — М. : ИНФРА-М, 2010. — 285 с. — ISBN
10 Климин, А.И. Стимулирование продаж: Изд-во Вершина, 2007. — 272 с. — ISBN: 978-5-9626-0315-5.
11 Костина, А.В. Основы рекламы: учебное пособие / А.В. Костина,
Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. — М. : КНОРУС, 2006. — 352 с. — ISBN
12 Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент. Экс-пресс курс
Ф. Котлер. — Спб. : Питер, 2009. — 816 с. — ISBN 978-5-469-00989-4.
13 Паничкина, Г.Г., Мазилкина Е.И. Система продвижения товара или Promotion — технологии от А до Я. М. : Альфа-Пресс, 2006. — 248 с. ISBN
14 Ромат, Е.В. Реклама. — СПб: Питер, 2001. — 496 с.: ил. — (Серия «Учебники для вузов»). — ISBN
15 Рыбченко, С.А. Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие / Т. В. Евстигнеева. — Ульяновск: УлГТУ, 2007. — 184 с. — ISBN 978-5-279-03242-6.
16 Саевец, А.Н. Поведение покупателей: Год издания: 2009. Издательство: БГЭУ ISBN: 978-985-484-621-7.
17 Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2003. — 348 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»). — ISBN
18 Харитонов, М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях. Год издания: 2008 Издательство: Речь ISBN: 978-5-9268-0701-8 19.
19 Эш Тим Повышение эффективности интернет — рекламы. Оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии. Год издания: 2011 Издательство: Фербер ISBN: 978-5-91657-163.
20 Юрашев, В.В. Как формируется стратегия сбыта. // Маркетолог. — 2008. — 29 с. — ISBN
21 http://www.orenprom.com/company.php?id=293
Презентация к курсовому проекту:
Скачать: