1.2 Стимулирование сбыта: понятие, задачи, направления
Стимулирование сбыта — комплекс мер, направленных на усиление покупательского спроса, оно содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во времени.
Существует несколько понятий стимулирования сбыта.
Е.С. Денисова определяет стимулирование сбыта как «прямой побудительный мотив, поддерживающий и поощряющий товар на всем пути на рынке от производителя до потребителя». [7]
С.А. Рыбченко понимает под стимулированием сбыта «ключевой элемент маркетинговых коммуникаций, который заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить и увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям». [15]
Особенности стимулирования сбыта:
1) стимулирование сбыта — это инструмент ускорения темпов сбыта, помогающий довести объемы продаж до максимума;
2) стимулирование включает в себя побудительный мотив, который мотивирует потребителей купить тот или иной товар, посетить магазин, искать информацию о товаре;
3) стимулирование сбыта можно использовать на любом этапе продвижения товара;
4) программа по стимулированию сбыта не создает у потребителей впечатления навязывания, хотя ее частоту можно сравнить с рекламой. [6]
Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность, это зависит от того, с какой именно целевой группой оно имеет дело.
Цели
Стратегические : Специфические:
— увеличение числа потребителей; -ускорение продаж товара,
-увеличение количества товаров, приносящих высокий доход;
покупаемых одним покупателем; -ускорение оборота товарной
-возобновление интересов клиенту- категории;
ры; -сбыт излишков;
-увеличение оборота в соответствии -регулирование сезонных
с планом маркетинга; колебаний и продаж;
-выполнение плана продаж. -контратака против нового
конкурента;
-активизация продаж товара,
находящегося в стадии упадка.
Рисунок
На основе целей можно выявить следующие задачи стимулирования сбыта:
1) сглаживание временных колебаний сбыта;
2) кратковременное привлечение внимания к деятельности фирмы и ее товарам по случаю какого-либо события или в противодействие конкурентам;
3) поощрение и мотивация действий потребителей.
В зависимости от целей стимулирования выделяют несколько приемов стимулирования:
— предложение в денежной форме (снижение цен, купоны, скидки, вознаграждения);
— предложение в натуральной форме (подарки покупателям, пробные образцы);
— предложение в активной форме (различные конкурсы, игры, лотереи).
|
премии за выполнения определенных задач; конкурсы; игры; стимулирование |
|
купоны на скидки; снижение цен; пробы, дегустации; премии |
|
купоны на скидки; рассрочки; снижение цен; образцы; конкурсы |
Торговый персонал Торговые посредники Потребители
Рисунок 2 — Основные приемы стимулирования и объекты их воздействия
Стимулирование в местах продажи можно классифицировать в зависимости от инициатора и от их воздействия на покупателей.
1) Общее стимулирование служит активизации торговли и носит тематический характер. При общем стимулировании могут снижаться цены на многочисленные товары, проводиться выставки, дегустации, одновременно проводится рекламная компания в прессе.
2) Селективное стимулирование: товары размещаются в выгодных местах или в специальных местах. Товары, в отношении которых проводится стимулирование, могут располагаться в тележках, на поддонах — в местах, где людской поток очень велик.
3) Индивидуальное стимулирование обычно инициируется производителем. Товар, в отношении которого проводится стимулирование, размещается в рамках основной экспозиции. О продвижении товара сообщают яркие цветные указатели.
Таблица 1 — Достоинства стимулирования сбыта
|
Показатель |
Характеристика |
|
Формирование приверженности к товару |
Производитель может поддерживать приверженность к своему товару с помощью подарков, скидок своим постоянным покупателям |
|
Увеличение импульсивности покупок |
При помощи красивых зазывных витрин можно управлять желанием потребителя что-то приобрести, тем самым увеличить импульсивность покупки. Также импульсивность создается через проведения лотерей, соревнований. |
|
Улучшение сотрудничества производителей и продавцов |
Участники каналов сбыта лучше взаимодействуют с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставления производителями купонов, скидок. |
По данным таблицы 1 видно, что стимулирование сбыта помогает активизировать действия покупателей с помощью всевозможных акций, лотерей, красивое оформление витрин, упаковок товаров.
Таблица 2 — Недостатки стимулирования сбыта
|
Показатель |
Характеристика |
|
Возможное ухудшение образа фирмы |
Образ фирмы может ухудшиться из-за неправильного проведения стимулирования сбыта. Если фирма будет часто использовать скидки, купоны на свои товары, то покупателя будут считать, что снижается качество предлагаемых товаров, либо совсем перестанут покупать товар по обычным ценам, рассматривая их как повышенные для продукции. |
|
Смещение акцентов на вторичные факторы |
Потребителей могут привлекать купоны, лотереи вместо факторов качества, если это использовано в краткосрочной перспективе, если же в долгосрочной — это может негативно |
Продолжение таблицы 2
|
1 |
2 |
|
сказаться на спросе потребителей, а также на образе фирмы. |
Из данных таблицы два можно сделать вывод о том, что не всегда стимулирование сбыта дает положительный результат. Фирма, используя методы стимулирования сбыта, должна помнить о том, что стимулирование сбыта — это не долгосрочное мероприятие, его можно использовать только в краткосрочной перспективе, иначе это может повлиять на репутацию фирмы и дать отрицательный эффект.
Организация, применяя методы стимулирования сбыта, должно точно определиться, какие цели она преследует, четко определить задачи стимулирования и разработать программу.