Знакомство с товаром, происходящее при помощи СМИ, должно возбудить у адресата эмоцию интереса, т. е. вызвать психические процессы переживания положительного отношения к нему. При помощи рекламы выводимый на рынок товар воздействует на инстинкты, потребности и мотивы индивидуума, чтобы его переживания приобрели некую значимость для дальнейшей жизнедеятельности. Мотив, или побуждение, представляет собой потребность, достигшую такого уровня интенсивности, что заставляет человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.
Поиски американским социопсихологом А. Маслоу (1908-1970) «человека в человеке» привели его к выдвижению теории самоактуализации (самореализации), активно используемой в маркетинге. Основоположник гуманистической психологии не просто разработал теорию мотивации труда сотрудников различных компаний, но и пришел к революционному выводу: по мере удовлетворения расположенных в основании пирамиды потребностей человек начинает задумываться о потребностях более высокого плана, которые со временем доминируют, мотивируя его на новые действия. Исследователь считал, если З. Фрейд представил нам больную часть психологии, ее нужно дополнить здоровой частью. Типичный пример подобной рекламы — вкусный кофе по-фрейдистски.
По мнению исследователя, потребности невозможно удовлетворить полностью, но возможно параллельное удовлетворение нескольких из них. Если «средний» человек способен удовлетворить базовые потребности на 85%, то потребности высшего порядка, например, в самореализации, — на 10%. Под самореализацией Маслоу понимал искусство прислушиваться к себе, полностью раскрывая свой потенциал. Он выделил особенности самоактуализирующихся людей: естественность, самостоятельность во взглядах на мир, чувство юмора, лучшее восприятие себя и окружающего мира, отстраненность и уединение, сосредоточенность на цели и свежесть восприятия действительности.
Заслуга А. Маслоу заключается в том, что он дал классификацию человеческих потребностей: физиологические; в самосохранении; социальные; в уважении; в самоутверждении.
Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему это удается, они на время перестают быть движущими мотивами. Одновременно появляется возбуждение к удовлетворению следующей по важности потребности в порядке перечисления в списке. А. Маслоу рассматривает мотив как нужду, которая достигла высокой степени интенсивности, и предлагает иерархию потребностей индивида, оформленных в виде пирамиды.
По его мнению, удовлетворив базовые и физиологические потребности, человек решает следующую задачу — удовлетворение потребности в самосохранении. Только когда эти жизненно важные вопросы решены, он переходит к удовлетворению социальных потребностей, потребностей в признании и, наконец, в самоутверждении. Анализируя взаимодействие «верхних» и «нижних этажей» ценностной структуры личного и массового сознания, А. Маслоу особенно подчеркивал: «Намеки высших потребностей невнятны и неотчетливы, их шепот порой заглушается громкими и явными требованиями других потребностей и желаний... ».
Удовлетворив важную потребность, индивид теряет мотив, который им двигал ранее: на смену ему приходит побуждение к удовлетворению следующей по степени важности потребности. Таким образом, мотивированный человек — тот, кто уже продвинулся по рекламным ступеням и готов действовать, вступить в маркетинговый диалог.
Иерархия потребностей от наиболее до наименее существенных выглядит следующим образом:
1) забота о здоровье и основы жизнеобеспечения человека — туризм и отдых, здоровая окружающая среда, экологически чистая пища, влечение к противоположному полу (1-й этаж);
2) безопасность и защищенность —
уверенность в завтрашнем дне, лекарства, гарантии, страховка, скидка (2-й этаж);
3) любовь и чувственность, причастность — счастье и процветание, семейные ценности, друзья, игрушки и подарки (3-й этаж);
4) лидерство и превосходство — удача и успех, тщеславие и авторитет, поступление на престижную специальность, обладание редкой вещью, статус (4-й этаж);
5) неповторимость и индивидуальность — стремление к самосовершенствованию, посещение театров, клубов (5-й этаж).
Учитывая, что не любая нужда в определенный временной период является доминирующей, А. Маслоу исследовал процесс трансформации нужды в устойчивый мотив и предложил свое видение системы мотивов, способных сделать нужду человека максимально интенсивной. Рекламисту следует включить эти мотивы в слоганы и рекламные заголовки, в некоторых обстоятельствах также играющих роль слоганов.
Дополняя выводы, сделанные в свое время великим исследователем, современные специалисты справедливо отмечают, что индивидуальная мотивация не может быть перенесена на мотивацию групп. Действительно, голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере его уважают окружающие, ни сколь чистым воздухом он дышит. Характер мотивированного человека зависит от того, как он воспринимает ситуацию. По А. Мас-лоу, на восприятие влияют разного типа раздражители, и основная трудность состоит в том, чтобы объяснить, какие из них окажутся замеченными.
Человеку для того чтобы жить и развиваться, необходимо удовлетворять нужду в пище, в теплой одежде в зимнее время; не менее важно удовлетворение социальных нужд. Взрослея и социализируясь, он изыскивает новые способы для удовлетворения своих нужд.
Рис. 1. Реклама, основанная на теории потребностей Маслоу
Нужда — отсутствие чего-то важного для жизнедеятельности, а потребность — особая форма нужды, адекватная статусу, образованию, культурному уровню, традициям и даже менталитету человека. Она изначально присуща индивиду, так как является неотъемлемой частью его бытия, биологически обусловленных свойств личности.
Рис. 2.
Брэндовое эмоциональное путешествие покупателя при встрече со знакомым словом, брэндирующим сеть аптек
Таблица 1. Различные пары эмоций для демонстрации выгод уникального торгового предложения
Потребность окончательно определяет выбор человека: например, сотрудник компании, имеющий перспективы служебного роста, нуждается в жилье, но ему необходима только отдельная квартира в престижном районе, что вполне соответствует его запросу — в данном случае потребности, подкрепляемой его покупательной способностью.
Реклама, как и миф, является коммуникативной семиологической системой, где важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем сообщается. Создатели рекламных роликов позиционируют рекламу на выбранный сегмент рынка, стремясь эффективно воздействовать на субъективное представление индивида о происходящем. Для того чтобы продемонстрированное не было отвергнуто, предлагаются пути, которые перечислены ниже.
1. Утвердительные высказывания (постулаты) — использование утверждений, которые преподносятся потребителю как факт и не требуют никаких доказательств своего существования:
«Новый год вдвойне вкусней, если с вами "MilkyWay”» — реклама шоколада «MilkyWay».
2. Юмор в рекламе получил широкое применение. Именно хорошая шутка заставляет «сбросить броню» самого отчаянного пессимиста. Юмор дифференцируется на сюжетный (с неожиданной развязкой («Ты где был? » — «Пиво пил»); с неожиданным эффектом (открытие теории относительности (пиво «Пит»); персонажный (вызывающий улыбку комический образ, как правило, человек недалекий, но не вызывающий раздражения, как пресловутый Леня Голубков, покупавший акции МММ).
3. Псевдообъяснение успеха товара тем, что в его составе якобы «компоненты на натуральной основе».
4. Выборочный подбор информации, презентующей рекламируемый товар в выгодном свете, например, кредитование абонентов МТС.
5. Использование фраз-слоганов, например «Для Вас и Ваших близких».
6. Концентрация внимания на нескольких особенностях товара.
7. Мнение лидеров референтных групп или объявление себя лидером.
8. Использование прилагательного «первый», например первый тариф.
9. Метод сравнения: «В отличие от других подгузников... »
10. «Проблема-решение» — наиболее эффективно для сиюминутной мотивации.
11. Создание миссии товара через придание ему ореола славы.
12. Констатация очевидного: «Жизнь как она есть, без прикрас». Текст базируется на очевидных фактах: что-то с кем-то происходит или должно непременно произойти. Возможно, рекламируемый товар или услуга даже не вызовет положительных эмоций, но, если это приобрести, то, возможно, ситуация станет контролируемой. В эту группу входит реклама, призывающая платить налоги (купить спокойствие), реклама медицинских препаратов и лекарств, некоторые виды социальной рекламы.
13. Хеппи-энд — вера в то, что добро победит зло, справедливость восторжествует и наступит счастливый конец. В связи с тем что в рекламе запрещено использовать мотивы страха и насилия, эта категория получила широкое распространение. В то же время нередко славословие в адрес товара не соответствует заявленным ранее качествам.
14. Волшебные превращения (эскейпизм, уход в мир иллюзий) — создание креаторами при помощи компьютерной графики и анимации мира иллюзий, которого не существует, но в который всем хочется заглянуть. Если создатели рекламы высокопрофессионально выполнили свою задачу, то потребитель способен отбросить весь свой скептицизм и неверие и заявить: «Да, в такой ситуации все возможно».
Рис. 3. Эмоциональная составляющая визуального восприятия препарата «Биопарокс» не уступает конкурентам
15. Метод «связывания», который подразумевает создание положительных ассоциаций с желательными эмоциями, ценностями и образами: «... хлеб и "Rama" созданы друг для друга», «... джинсы Levi’s сидят как влитые. ».
16. Прием «подмена» — использование марки подменяется понятием, относящимся к основным ценностям общества или являющимся доказательством любви к детям: «Только "Растишка". ».
Ряд исследователей считают, что уважение в мотивирующей коммуникации само по себе важно, но торговым маркам нового типа необходима любовь. Без уважения невозможны долгосрочные отношения, но для многих крупных потребителей уважения уже становится недостаточно. Без четкой оси координат мысли о любви могут превратиться в общие ощущения, оторванные от практики — ось «любовь/ уважение» показывает вектор движение марки в сторону lovemarks. В левом нижнем углу графика («минимум любви/минимум уважения») располагаются обычные предметы потребления, которые нужны людям, но не становятся объектом их чрезвычайных желаний — песок, железо, соль, гравий и прочее. Отдельные продукты выделяются из общей массы и выходят на более высокий уровень — рис басмати или каррарский мрамор.
Нижний правый угол графика представляет собой территорию модных поверий и сиюминутных увлечений. Продуктов и проектов, которые завоевали нишу сердца на четверть часа и были отброшены в сторону, чтобы уступить место другим: от хула-хупа и галстуков-«селедок» до телеигры «Последний герой». Причина подобных увлечений кроется в наших фантазиях о себе, а строятся они в основном на имиджах и иллюзиях. В левом верхнем углу графика позиционируется большинство брэндов: зона «минимум любви/максимум уважения», куда помещены марки, ослабленные жестокой конкуренцией, низкими прибылями и недостатком индивидуальности. В правый верхний угол графика («максимум уважения/максимум любви») стремятся попасть все брэнды, тогда как ось «любовь/уважение» является прекрасным подспорьем в творческой беседе о достижениях компании, о торговых марках, об их недостатках для статуса lovemark. Данная схема, по сути, позволяет проследить развитие любой компании.
Рис. 4. Чувственность и интимность коммуникации помогают компании сделать из марки Kodak — Lovemark
Рис. 5. Реклама с мотивами эскейпизма уносит в мир иллюзий
К середине 1990-х гг. мир фотографии начали осваивать люди поколения Х, родившиеся в период с 1979 по 1994 г. и отличавшиеся самой высокой покупательной способностью в истории компании. На американском рынке в 1999 г. преуспевал «Polaroid» с фотокамерой «i-Zone» и моментальными фотографиями. Новая технология привлекла подростков, но оказалась однодневкой: «максимум любви» при «минимуме уважения» продержался недолго. Брэнд компании Fuji, акцентировавший внимание на ценовом аспекте, находился в секторе «минимум уважения/минимум любви», но по цене Fuji составляла конкуренцию Kodak.
Чувственность и интимность помогают компании сделать из марки Kodak lovemark, а рекламные ролики компании Kodak предвосхищали запросы подростков. Впервые за всю историю увеличилась доля ее продукции на рынке в сегменте одноразовых фотоаппаратов. За 100 лет существования марки «Kodak» впервые добился роста потребительского предпочтения брэнда: после 1999 г. спрос на такие фото аппараты у девочек-подростков вырос на 53%.
Исследователи языка рекламных текстов отмечают, что в рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устной разговорной речи — подобный вывод можно сделать относительно лексики, синтаксического строя рекламного текста. Обращаясь к массовой аудитории, текстовики-рекламисты все чаще включают в диалог своих героев обиходно-бытовую, а также эмоционально-экспрессивную лексику и фразеологию (частицы, междометия), вводные слова и обращения. Имитация непринужденной устной речи как бы приближает язык рекламы к повседневной речи читателя, улучшая тем самым читабельность и восприятие текста и других экстралингвистических факторов: рекламируемого объекта, количества повторений рекламного текста, особенностей поведения целевой аудитории, которой и предназначено сообщение. Вот примеры таких имитаций: «Масло "Злато” на чудеса богато»; «Зубная паста "Новый жемчуг” — секрет наших улыбок»; «"Ременс” — магическая сила природы для женского здоровья! »; «"Mirinda”. Оттянись со вкусом! ».
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com