1.3 Формирование общей стратегии продвижения товаров и услуг на внутренний и международный рынки
При стратегическом планировании решения сегодняшнего дня принимаются с учетом будущего и предусматривают качественные изменения. На данном этапе ставится задача понять, что включает в себя процесс стратегического планирования и разработки программы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Под понятием стратегического планирования принято считать "процесс разработки и поддержания реального соответствия между целями и ресурсами компании, с одной стороны, и изменяющимися условиями рынка - с другой. Смысл этого процесса заключается в создании достаточной прибыли и обеспечении приемлемых темпов роста в соответствии с программным заявлением (миссией) фирмы. Так определяет это понятие Б. Мориарти в книге "Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход" [28].
Начнем с определения текущей ситуации. Нет никакого смысла тратить деньги только на то, чтобы получить "благоприятное паблисити" и собирать газетные вырезки: это бессистемный и ненастоящий PR, который заслуженно подвергается резкой критике со стороны специалистов. Чтобы этого не произошло, целесообразно провести коммуникационный аудит, т.е. изучить ситуацию внутри организации и внешнюю [20].
Ситуационный анализ включает в себя анализ и изучение рынка, товара, конкурентов, распространения, продвижения, макросреды - те элементы текущей ситуации, которые позволяют понять, в каких условиях приходится существовать организации. В книге "Ситуационный анализ в связях с общественностью" предлагается наиболее полный и подробный вариант рассмотрения текущей ситуации, в которой осуществляет свою деятельность та или иная структура.
Первый этап - исследовательский. На данном этапе анализируется ситуация деятельности субъекта в отношениях с общественностью. Здесь рассматривается сам субъект PR, внешняя среда организации и, в конечном итоге, определяется характер ситуации.
Второй этап посвящен постановке задач для дальнейшего исследования. Далее необходимо выбрать стратегии PR-деятельности (выявляются приоритетные группы, определяются ресурсы и анализируются возможные технологии коммуникативного воздействия) [32].
Второй блок коммуникационной программы - тактический блок, включающий конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.
Финальный блок программы посвящен оценочным результатам в форме регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики. Возможно, это самый трудоемкий этап программы, который требует кропотливых усилий в определении правильности использованных ресурсов, чью эффективность бывает определить очень сложно в количественных показателях.
После проведения такого анализа следует этап постановки целей, т.е. "где мы хотим оказаться" [18].
С проблемой формулирования целей связан такой вопрос как модели эффектов коммуникации, которые служат для определения степени воздействия на аудиторию. К примеру, в модели Россистера-Перси выделяется пять эффектов коммуникации: потребность в товарной категории, осведомленность о торговой марке, отношение, намерение, покупка. По крайней мере, такие состояния потенциально поддаются оценке с помощью исследований (опросов, анкетирований, фокус-групп, наблюдений и т.д.) [27].
Отметим, что стратегия должна быть полностью согласованной до начала осуществления любых тактических действий, таких, как реклама, кампании продвижения продаж или паблик-рилейшнз.
Стратегия и тактика интегрированных маркетинговых коммуникаций строятся на трех основных разделах, которые помогают создать общую концепцию стратегического коммуникационного планирования. Они включают стратегию и тактику сообщений, стратегию и тактику выбора средств коммуникационного инструментария, выбор средств распространения сообщений.
Теперь сформулируем ряд вопросов, решаемых в процессе стратегического планирования, которые непосредственно связаны с тактическими действиями [18].
- сбор информации о потребителе, а именно, выяснение процессов принятия потребителем решений о покупке или посещении места продажи;
- на какие отношения или поведение потребителей планируется воздействовать;
- какая форма коммуникаций необходима в каждом конкретном случае; каковы количественные показатели целей;
- что необходимо сделать и какую коммуникационную программу лучше выполнять в каждом конкретном случае.
Как только сформулированы цели и выбрана подходящая стратегия, наступает этап выбора средств доставки сообщений или выбор коммуникационного инструментария. В рамках данного процесса ставится вопрос, какие коммуникационные инструменты будут лучшим образом способствовать достижению поставленных целей, и разрабатывается интегрированная программа его использования.
Завершается программа интегрированных коммуникаций этапом оценки эффективности. Необходимо отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей.