Факультет экономики и управления
Кафедра государственное и муниципальное управление
КУРСОВАЯ РАБОТА
Социальные сети internet как инструмент в Public Relations
Аннотация
В данной курсовой работе рассматриваются теоретические и практические вопросы возможностей социальных сетей internet в Public Relations.
Структура курсовой работы выглядит следующим образом. Первый раздел отражает теоретические основы сущности социальных сетей и возможностей их использования в PR деятельности. Во втором разделе проанализированы современное применение социальных сетей в PR деятельности на примере социальной сети «Вконтакте». В третьем разделе раскрыты тенденции развития социальных сетей и пути увеличения возможностей их использования в PR деятельности.
Работа выполнена печатным способом на 27 страницах с использованием 14 источников, 4 рисунков.
Сожержание
Введение
1 Теоретические аспекты организации PR-деятельности в социальных сетях Internet
1. 1 Понятия социальной сети Internet6
1. 2 Общие принципы работы виртуальных социальных сетей
1. 3 Возможности Public Relations в социальных сетях Internet
2 Анализ применения социальных сетей в Public Relations
2. 1 Анализ возможностей Public Relations в социальной сети «Вконтакте»
2. 2 Анализ деятельности группы «Гимушники», созданной в социальной сети «Вконтакте»
2. 3 Оценка потенциала социальных сетей как PR-инструмента
3 Тенденции развития социальных сетей и увеличения возможностей их использования в PR деятельности
Заключение
Список использованных источников
Введение
Одной из главных тенденций развития Интернета последних двух-трёх лет является стремительный рост популярности социальных сетей. В последнее время социальные сети всё активнее начинают использоваться в целях продвижения того или иного субъекта или объекта. В этих условиях тема использования социальных сетей как инструмента PR становится крайне актуальной.
Однако в настоящий момент существует крайне мало теоретического материала и анализа конкретных практических примеров по данной проблематике в силу её новизны.
Социальные сети в настоящий момент являются мощным средством коммуникации миллионов людей. Одна из главных тенденций развития Интернета последних лет - стремительный рост популярности социальных сетей. Для России пиковым стал 2007 год, когда только появившиеся российские сети увеличили свою аудиторию до нескольких миллионов человек.
Актуальность темы обусловлена современными тенденциями развития информационного общества, а также объективными реалиями существующей ситуации в различных сферах деятельности, которая характеризуется высоким уровнем недоверия общества к различным организациям.
Целью курсовой работы является анализ возможностей PR в социальных сетях Интернета. На основе данной цели были поставлены следующие задачи:
1) раскрыть сущность социальных сетей Интернета;
2) рассмотреть возможности PR в социальных сетях Интернета
3) проанализировать продвижения различных групп в социальных сетях Интернета
4) оценить потенциал социальных сетей как PR инструмента
5) выявить основные тенденции развития социальных сетей и увеличения возможностей их использования в PR деятельности
Объектом курсовой работы являются социальные сети. Предметом -возможности PR в социальных сетях Интернета.
На современном этапе социальные сети выступают в роли инструмента телекоммуникаций в связях с общественностью, открываются в виде широкой площадки для осуществления эффективной PR-деятельности по разным направлениям.
В работе рассматриваются основные принципы функционирования виртуальных социальных сетей, ключевые особенности коммуникаций в рамках этих сетей, а также основные возможности использования виртуальных социальных сетей как инструмента PR.
В систему использованных при написании работы методов вошли: аналитический и системный подходы, а также статистический метод.
1 Теоретические аспекты организации PR-деятельности в социальных сетях Internet
1. 1 Понятия социальной сети Internet
Социальная сеть - это социальная структура, состоящая из узлов (примерами узлов могут быть отдельные люди, группы людей или сообщества), связанных между собой одним или несколькими способами посредством социальных взаимоотношений [5].
В обычном значении этого слова социальная сеть - это сообщество людей, связанных общими интересами, общим делом или имеющих другие причины для общения между собой.
В Интернете социальная сеть - это программный сервис, площадка для взаимодействия людей в группе или в группах. Теоретически в качестве подобия социальной сети можно рассматривать любое онлайновое сообщество, члены которого участвуют, например, в обсуждениях на форуме. Социальная сеть также образуется читателями тематического сообщества, созданного на любом сервисе блогов. Многие профессиональные сообщества превратились в инструмент поиска людей, рекомендации сотрудников и поиска работы. К данной категории сервисов можно отнести ресурс «MoiKrug. ru» (поиск коллег, работы и сотрудников). Социальные сети в их современном виде имеют целый ряд дополнительных возможностей, по сравнению с существовавшими ранее инструментами общения пользователей [2].
Главной особенностью сервисов нового поколения являются инструменты поиска нужных контактов и установления связей между людьми. При помощи инструментов социальной сети каждый ее пользователь может создать свой виртуальный портрет - сформировать профайл, в котором указать подробно данные о себе, свой опыт работы, увлечения, интересы и цели. Наличие профайла уже позволяет использовать механизмы поиска единомышленников, единоверцев, коллег, людей, общение с которыми необходимо по работе и учебе. Для иллюстрации наиболее используемых социальных сетей в Интернете можно рассмотреть ресурсы «Вконтакте», «MoiKrug. ru», «Odnoklassniki. ru», менее успешные проекты, как «Vspomni. ru», а также блоги «LiveJournal», «LiveInternet», «Блоги@Mail. ru», «Diary. ru», «LovePlanet», «BeOn Гость», «Рамблер-Планета» [8].
В данной связи стоит отметить, что с появлением ресурсов «Odnoklass-niki. ru» и «Вконтакте» ресурс «MoiKrug. ru» и недавно находившиеся на пике популярности блоги потеряли популярность среди пользователей, а новый сервис «Vspomni. ru» не смог конкурировать с набирающими огромную популярность действующими популярными социальными сетями.
Современная социальная сеть обычно предлагает следующий набор стандартных сервисов: хранение личной карточки с контактными данными, онлайновая адресная книга, онлайновый органайзер, который доступен с любого компьютера, хранилище мультимедийных данных пользователя, возможность ограничивать общение с нежелательными персонами и т. д. Набор вышеупомянутых сервисов варьируется от ресурса к ресурсу, однако любой пользователь получает собственное «место жительства» в Интернете, причем существенно отличающееся от привычных всем персональных сайтов, столь распространившихся на заре Интернета.
Первая социальная сеть в Интернете Classmates. com появилась в 1995 году. Тогда человек по имени Рэнди Конрадс решил создать веб-сайт, который бы помогал зарегистрированным пользователям находить и поддерживать связь с друзьями и знакомыми, с теми с кем они имели дело в течение всей своей жизни - в детском саду, в школе, в вузе, на работе или на военной службе. В настоящее время в сети Classmates. com более 40 миллионов пользователей (в основном, из США и Канады) [10].
Classmates. com стал первенцем, опередившим своё время: до начала двухтысячных годов виртуальные социальные сети развивались очень медленно.
Лишь в 2002 году первая из наиболее популярных сегодня социальных сетей - Friendster - запустила бета-версию в виде частной сети. Фактически же, бурное развитие виртуальных социальных сетей началось с 2003 года, когда появились такие ставшие сегодня гигантами сети, как LinkedIn, MySpace, Hi5, Tribe.
В 2004 году появились Orkut и Facebook, а Friendster был запущен для ма-сового использования. В 2005 году появились Bebo и Yahoo 360.
В ноябре 2005 года в рунете появилась своя первая массово успешная социальная сеть «Мой Круг», впоследствии в марте 2007 года купленная компанией Yandex [2].
В 2006 году в российском сегменте Интернета появились ещё две очень успешные социальные сети. В марте был создана сеть «Одноклассники» (http: //www. odnoklassniki. ru), а в сентябре - «Вконтакте» (http: //vkontakte. ru).
Эти два сайта ворвались в рунет и буквально совершили настоящий переворот. Уже в 2006 году сеть «Одноклассники» стала лауреатом «Премии Рунета» в номинации «Здоровье и отдых» и заняла четвёртое место среди всех сайтов рунета по голосованию пользователей (номинация - «Народная десятка») [2].
2007 год в рунете однозначно стал годом социальных сетей. Аудитория сетей «Вконтакте» и «Одноклассники» росла в геометрической прогрессии, и количество зарегистрированных в этих сетях пользователей достигло к концу года более трёх и более семи миллионов человек соответственно. По итогам года «Одноклассники» стала лауреатом «Премии Рунета» в номинации «Культура и массовые коммуникации», а «Вконтакте» вплотную подошла к тройке лауреатов, заняв четвёртое место. Наиболее характерным моментом стал тот факт, что по голосованию пользователей сайт «Вконтакте» занял второе место во всём рунете, а «Одноклассники» расположились на третий строчке, обойдя Яндекс, Гугл, Википедию, Живой Журнал и различные онлайн-игры.
1. 2 Общие принципы работы виртуальных социальных сетей
Виртуальные социальные сети отличаются друг от друга своей общей направленностью, различными возможностями, предоставляемыми пользователям, разными требованиями, предъявляемыми к ним, а также интерфейсом. Однако есть некоторые общие черты, присущие большинству социальных сетей и выделяющие их из других средств сетевого общения, таких, как блоги, форумы, чаты и гостевые книги. В некоторых социальных сетях, например, в MySpace встроены блоги и форумы, однако в данном случае мы будем говорить только об особенностях собственно виртуальной социальной сети.
Понимание этих специфических черт важно для выявления возможностей использования социальных сетей как инструмента PR.
Основу социальной сети составляют профили пользователей. Каждый пользователь любой социальной сети регистрирует свой профиль (личную карточку), в котором в заранее заданных полях заполняет о себе определённую информацию. В число таких полей могут входить и часто входят: имя и фамилия, фотография, пол, семейное положение, день рождения, родной город, религиозные и политические взгляды, контактная информация (мобильный и домашний телефон, e-mail, личная страница в интернете, город проживания), информация об образовании (с перечислением учебных заведений, в которых обучался пользователь), а также личная информация, такая, как деятельность человека, его интересы, информация о его любимых фильмах, музыке, книгах, играх, любимых местах и т. д. ) [9].
В отличие от персональной странички в интернете, которую человек может как угодно оформить и выложить на неё что угодно, в том числе и любую информацию, профили пользователей в социальных сетях в настоящее время как правило унифицированы и в большинстве социальных сетей в данный момент не допускают значительной вариативности оформления и выкладывания той или иной информации. Более того, администраторы большинства социальных сетей ещё и следят за достоверностью и реальностью выкладываемой информации, а также за её строгим соответствием соответствующим полям профиля.
Например, во многих крупных социальных сетях (и во всех крупных российских) следят за реальностью имён и фамилий. Не допускается использование прозвищ-«никнеймов» вместо имён и фамилий, не разрешается создание очевидно шуточных (например, профилей известных политиков) или фантастических профилей (например, персонажей фантастических фильмов, книг или игр). Кроме того, администраторы сетей следят за реальностью выкладываемых фотографий, удаляя профили пользователей, выкладывающих какое-либо постороннее изображение в качестве своих личных фотографий.
Таким образом, в отличие от всех остальных относительно обезличенных сетевых форм общения, где люди чаще всего прячутся за вымышленными прозвищами - «никнеймами» и вымышленными изображениями - «аватарами», особенностью большинства социальных сетей является максимальная для Интернета реальность общения, то есть в социальных сетях люди под своими реальными именами, показывая свои реальные фотографии, общаются такими же реальными людьми.
Процесс передачи информации в большинстве социальных сетей представляет собой обмен сообщениями, прежде всего между людьми, между которыми уже установлены связи какого-либо рода [2].
Связи в большинстве социальных сетей бывают трёх основных видов, которые представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 - Виды связей в социальных сетях
Знакомые люди добавляют друг друга в друзья, и эта информация отображается в их профиле.
Таким образом, для любого человека-узла сети из общей безликой массы других узлов сети выделяется группа узлов, с которыми он получает дополнительную программную связь, что даёт ему новые возможности, наиболее важная из которых для рассматриваемой темы - возможность массовой рассылки сообщений и массового приглашения друзей в группу.
Кроме списка своих непосредственных друзей любой пользователь также имеет доступ к спискам друзей своих друзей, таким образом, имея возможность видеть узлы сети, не связанные с ним напрямую, но связанные с его друзьями. Например, в сети «Мой Круг» у каждого зарегистрированного пользователя кроме своего круга друзей («1ого круга») отображается также круг друзей его друзей («2ой круг») и круг друзей друзей его друзей («3ий круг») [6]. Таким образом, пользователь, увидев интересного, но незнакомого ему другого пользователя, и увидя у него пометку «3ий круг», может легко понять, через каких именно людей он может с ним связаться.
В виртуальных социальных сетях узлы-люди могут не только общаться друг с другом тет-а-тет, но и объединяться в группы по какой-либо тематике. Для группы создаётся свой отдельный профиль, аналогичный профилю пользователя. В случае объединения людей в группы сообщение одного члена группы, помещённое им в профиле группы, видят все члены группы.
Таким образом, профиль группы становится некоторым аналогом интернет-форума.
Унифицированность профилей социальной сети делает её огромной базой данных людей с большим количеством различной информации о них, причём эта информация строго структурирована. Это даёт отличную возможность поиска по социальной сети для нахождения интересующих человека людей с определёнными данными в профиле, при этом такие данные выступают в качестве критериев поиска [6].
Через подобный поиск в социальной сети можно найти своих одноклассников, коллег по работе, сослуживцев, земляков, людей со схожими интересами.
1. 3 Возможности Public Relations в социальных сетях Internet
Термин «Социальная сеть» был введён задолго до появления Интернета и собственно современных интернет-сетей, ещё в 1954 году социологом из «Манчестерской школы» Джеймсом Барнсом. Современно понятие в простом виде означает некий круг знакомых человека, где есть сам человек -центр социальной сети, его знакомые - ветки этой социальной сети и отношения между этими людьми - связи. В Интернете социальная сеть - это программный сервис, площадка для взаимодействия людей в группе или в группах. Так же применительно к Интернету это виртуальная сеть, являющаяся средством обеспечения сервисов, связанных с установлением связей между его пользователями, а также разными пользователями и соответствующими их интересам информационными ресурсами, установленными на сайтах глобальной сети [3].
Если рассматривать социальную сеть более глубоко, можно обнаружить, что связи делятся по типам: односторонние и двусторонние; сети друзей, коллег, одноклассников, однокурсников и т. д.
Практически каждый пользователь Интернета зарегистрирован в той или иной социальной сети. Люди, регистрирующиеся в социальных сетях, преследуют разные цели: найти старых друзей, познакомиться с новыми людьми, продемонстрировать творческие способности: поделиться написанной музыкой, песней, рассказом, фотографиями или видеороликами. Не секрет, что каждая социальная сеть собирает довольно крупные аудитории, этим фактом пытаются воспользоваться компании, продвигая и рекламируя свои товары и услуги в сетях. Это вполне объяснимо - у компаний отпадает необходимость поиска целевых аудиторий. Достаточно просто проанализировать страницы пользователей сети, на которых, как правило, представлена достаточно полная информация о человеке: пол, возраст, образование, интересы и многое другое. Найдя людей, которые могут заинтересоваться продукцией компании, она может начинать работать с этой аудиторией. И на первый взгляд кажется, что реклама в социальных сетях - это удобно и эффективно.
Результаты многочисленных исследований свидетельствуют, что социальными сетями уже охвачено более половины всех пользователей Интернета. Авторы исследования пришли к заключению, что «социальные сети обладают гигантским потенциалом, они предоставляют новому поколению пиарщиков потрясающие возможности интерактивного взаимодействия». Около десяти лет назад специалисты и исследователи осознали чрезвычайное влияние Интернета на PR. Однако согласно статистическим данным, большинство пиарщиков используют Интернет лишь как дополнительный, а не основной коммуникационный канал. Хотя практика показывает, что пиарщики все больше уделяют внимание вебсайтам и социальным сетям, в том числе блогам, некоторые даже пытаются создать научную базу для PR в социальных сетях. Медиа-среда изменилась, традиционные PR-техники больше не приносят желаемых результатов [13].
Для рекламодателей социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делясь своим мнением и впечатлениями. В результате отдельно взятый участник сетевого сообщества может испортить (или наоборот) репутацию компании с многомиллионным оборотом.
Обозначив основные особенности социальных сетей и показав в общем виде основной механизм общения в рамках социальной сети, можно приступить к анализу тех возможностей PR-деятельности, которые даёт социальная сеть, представленных на рисунке 2. Эти возможности будут напрямую вытекать из особенностей социальных сетей и характеристик коммуникации внутри них.
Рисунок 2 - Возможности PR в социальных сетях
В отличие от блогов, социальные сети не предоставляют таких широких возможностей для публикации каких-либо текстов на своей личной страничке. Ведущий свой блог человек размещает в нём от своего имени любые тексты любого формата и объёма, получая, таким образом, возможность привлекать внимание непосредственно к себе, зарабатывать определённую репутацию и повышать известность своего имени - иными словами, получая возможность «пиарить» лично себя через свои тексты. В социальных сетях, напротив, практически отсутствует возможность написания и выкладывания на всеобщее обозрение авторских текстов. Это совсем не «независимая журналистика» блогосферы, здесь такой формы PR просто нет [11].
Однако возможности для личного PR есть. Профиль в социальной сети, будучи максимально формализованным и информативным, представляет собой, по сути, некоторый аналог досье на человека, досье, которое составляет на себя сам человек. Профиль является чем-то вроде сильно расширенного резюме, в котором можно неформально и подробно рассказать о себе очень многое. Всё чаще такие профили-резюме становятся способом продвинуть себя на рынке профессиональных услуг [13].
В социальных сетях большое количество полей в профиле отведены деловой информации о пользователе. Это позволяет пользователю продвигать себя как профессионала, а удобная система поиска позволяет кадровым агентствам и непосредственно работодателям искать будущих сотрудников. Как отмечают исследователи, «Самое важное преимущество moikrug. ru -- он может предоставить гораздо больше информации о кандидате, чем обычный рекрутинговый сайт. Профиль пользователя на moikrug. ru представляет собой форму резюме, но с одним добавлением: получив доступ к профилю соискателя, заказчик получает не только информацию о его трудовой биографии и профессиональных достижениях, но и доступ к людям, с которыми он общается. Их можно использовать для проверки рекомендаций кандидата. Причем совершенно бесплатно».
В этих социальных сетях наиболее наглядно реализована система связей за пределами непосредственных друзей пользователя (сразу виден не только первый «круг» пользователя, то есть непосредственно его друзья, но и «второй круг» - список контактов его друзей, а также «третий круг» - список контактов друзей его друзей). Таким образом, пользователь получает деловую информацию о людях, которых лично он не знает, но на которых он может легко выйти. Это особенно эффективно для личного PR людей, чья работа носит кратковременный проектный характер: программистов, дизайнеров и веб-дизайнеров, художников, переводчиков, преподавателей-репетиторов и т. д. Часто люди, нуждающиеся в подобных специалистах, не знают, к кому именно обратиться, а в социальной сети легко найти человека нужной ему профессии, например, программиста, который оказывается другом друга его друга, он легко может выйти с ним на контакт [12].
Как было указано выше, связи между участниками групп являются одним из важнейших типов связей в социальных сетях. С учётом огромного количества пользователей социальных сетей, создание группы в социальной сети предоставляет хорошие возможности для PR.
Группа в социальной сети представляет собой некоторый аналог Интернет-форума по определённой тематике. Разница в том, что любой пользователь социальной сети обладает важной возможностью простого, быстрого и массового приглашения в группу сразу всех своих друзей.
Причём работает принцип снежного кома: первый приглашает всех или многих своих друзей, каждый из его друзей приглашает всех своих друзей и так далее. Таким образом, буквально за считанные дни количество вступивших в группу пользователей может достигать десятков тысяч человек.
Заинтересованные в PR какого-либо объекта создатели группы могут достигать своей цели самим приглашением пользователей в группу, а также выкладыванием определённой информации и модерированием групповой дискуссии.
Через создание группы можно продвигать совершенно разные вещи:
а) объектом PR может выступать какое-то место: страна, город или отдельная достопримечательность. Например, создаются группы любителей северных российских монастырей, мостов и храмов Санкт-Петербурга, определённых стран и городов. Таким PR могут заниматься, например, туристические компании;
б) объектом может выступать какое-либо событие. Например, конкретное массовое мероприятие. Так, создаются группы, посвящённые музыкальным фестивалям, концертам, дням города и так далее;
в) объектом PR может выступать какая-либо музыкальная группа. Особенно активно этой возможностью PR пользуются начинающие и мало известные группы. Причём такой PR оказывается действительно очень эффективным. Участники музыкальной группы или приближённые к ним люди создают группу в социальной сети, выкладывают в эту группу информацию о музыкальной группе и её музыку, после чего рассылают всем приглашения, где сообщается, что есть такой музыкальный коллектив и что прямо в этой группе в социальной сети можно послушать его музыку. Благодаря таким группам в социальных сетях многие молодые музыкальные коллективы выходят на новый уровень популярности [3];
г) объектом PR могут выступать политические партии и отдельные политики. Демонстрацией возможностей PR в этой сфере стала вторая половина 2007 года, когда в наиболее быстро растущей и крайне популярной у российской молодёжи социальной сети «Вконтакте» было создано большое количество групп, посвящённых выборам в Государственную Думу РФ пятого созыва, состоявшимся 2 декабря. Были созданы как группы, посвящённые обсуждению той или иной партии, так и группы, пропагандировавшие не голосовать за определённую партию, не ходить на выборы или, наоборот, обязательно прийти и проголосовать. В группах выкладывались видеоматериалы предвыборных речей политиков, видеозаписи теледебатов, программы партий, проходило активное обсуждение. Большое количество молодёжи посетило и вступило в эти группы, причём многие из этих людей, негативно относящиеся к телевидению и редко его смотрящие, посмотрели видеозаписи теледебатов и обращений политических лидеров именно из таких групп в социальной сети.
Кроме групп во многих социальных сетях есть отдельный программный сервис (условно назовём его «встречи»), отображающий какие- либо разовые мероприятия. По поводу таких мероприятий может создаваться группа, о чём было сказано выше, но может и не создаваться, и в этом случае PR может заключаться просто в создании для такого мероприятия специальной «встречи» в социальной сети и в рассылке пользователям сети приглашений поучаствовать в этой встрече. Регистрируя новую встречу и рассылая приглашения, можно сообщить получателям любую информацию, которую желает сообщить организатор: от указания названия, времени и места до развёрнутого пресс-релиза [12]. Пользователь, получивший приглашение на мероприятие, заинтересовавшись им и нажав «принять приглашение», уже не забудет об этом мероприятии, так как оно будет заранее напоминать о себе в его профиле за несколько дней, накануне и в сам день события.
2 Анализ применения социальных сетей в Public Relations
2. 1 Анализ возможностей Public Relations в социальной сети «Вконтакте»
Самая популярная на сегодняшний день в России социальна сеть -Вконтакте. Её пользователями преимущественно является молодежь. Аудитория самой раскрученной социальной сети русскоязычного интернета «Вконтакте» (5 февраля 2013 в социальной сети зарегистрировался двухсотмиллионный пользователь). Это самый посещаемый портал русскоязычного интернета, к тому же очень функциональный (по данным на февраль 2013 года ежедневная аудитория «Вконтакте» — более 43 миллионов человек) [4]. Данные количества зарегистрированных пользователей «Вконтакте» за 2012 год представлены на рисунке 3.
Рисунок 3 - Количество зарегистрированных пользователей «Вконтакте» за 2012 год
Главный интерес для пиара «Вконтакте» представляют «группы» - это сообщества людей объединенных схожими интересами. Количество участников группы может измеряться миллионами.
Функционал «группы» в общем случае может включать в себя подобие форума для участников - раздел «Обсуждения» и блога - раздел «Стена».
Для раскрутки группы можно использовать различные способы, например - рассылать приглашения о вступлении в группу людям с соответствующими интересами, меняться ссылками с дружественными группами. Можно сделать привлекательное название группы, которое само по себе будет стимулировать людей вступать в неё. Раскрутка группы в социальной сети, так же как и раскрутка сайта, для каждого конкретного случая требует собственной аналитики. Быть владельцем раскрученной группы в социальной сети - это очень серьёзный актив для пиара сайта [9].
Таким образом, зарегистрировавшись в социальной сети, человек имеет возможность привлечь внимание миллионов людей к своей деятельности. Очень активно пользуются этим молодые начинающие группы или сольные исполнители. Сначала они находят своих знакомых, рассказывают им о своем увлечении, выкладывают аудиозаписи и видеоролики со своим участием. Затем рассылают сообщения с приглашением на концерт, в котором принимают участие. Постепенно информация о музыкантах распространяется по социальной сети, и со временем у музыкальной группы или исполнителя появляются свои поклонники. В дальнейшем в социальной сети создаются группы, посвященные деятельности тех или иных исполнителей, где обсуждается их творчество, высказываются пожелания, замечания или благодарность. В группе можно найти информацию о том, где, когда и по какому случаю состоится ближайший концерт, узнать о творческих планах музыкального коллектива. Таким образом, с помощью социальной сети у музыкантов появляются поклонники, они набирают популярность, хоть и в узком кругу, но для начала и это уже весьма неплохо.
Поклонники, в свою очередь, имеют возможность пообщаться с понравившейся музыкальной группой. В результате исполнители начинают «раскручиваться», не затрачивая на это никаких материальных средств. Ведь они не платят ни за рекламу, поскольку делают ее сами, ни за создание группы, посвященной их творчеству, ни за выложенные в сеть аудиозаписи. Немаловажным аспектом является тот факт, что основными пользователями данной социальной сети являются люди, проживающие в Москве и Санкт-Петербурге, т. е. городах, предоставляющих возможность прославиться на всю страну. Недаром все музыкальные коллективы пытаются пробиться в Москву, ведь не секрет, что если тебя узнают в столице, тебя будет знать и вся страна. С другой стороны, исполнители имеют возможность познакомить со своим творчеством людей, проживающих на всей территории России и даже стран СНГ [11].
Рассмотрим группу «Гимушники» в социальной сети «Вконтакте», чтобы выявить, насколько эффективен метод создания групп в социальной сети «Вконтакте» и выявить их достоинства и недостатки.
2. 2 Анализ деятельности группы «Гимушники» созданной в социальной сети «Вконтакте»
Проведем анализ группы «Гимушники» в социальной сети «Вконтакте». Для этого необходимо определить критерии эффективности работы данного сообщества.
Основными качественными критериями определения активности участников в группе «Вконтакте» являются:
Посещаемость - самый важный фактор определения активности участников группы. Посещаемость зависит от типа и интересности группы: группы сериалов и развлечений посещают в 2-3 раза чаще, чем группы интернет-магазинов. При нормальной вовлеченности пользователей группу ежедневно посещают 1-3% от всех участников. Если ежесуточная посещаемость группы меньше 0, 5%, то участники неактивны.
Общее количество участников группы «Гимушники» 66 человек, что само по себе довольно мало. От этого числа посещаемость странички сообщества составляет в среднем 1 человек в день, что говорит с неактивности участников группы.
Количество тем и сообщений в обсуждениях. Пользователи вступают в группу, чтобы общаться с участниками на общие темы, которые интересны всем собеседникам. Поэтому оценивая «живость» группы, следует обратить внимание на обсуждения и посмотреть количество тем и сообщений в них. Средние показатели для группы с 10000 участников: 30-40 тем по 50 сообщений в каждой.
В группе «Гимушники» в обсуждениях представлено одна тема, на которую обратили внимание лишь двое участников.
Количество сообщений на стене. На стене пользователи выкладывают фото, аудио, видео, задают вопросы, делятся информацией, решают вопросы, спорят и знакомятся. Закрывать возможность публиковать информацию на стене не стоит, потому что это очень важный элемент группы. Пользователь не будет создавать тему, чтобы задать в ней вопрос администраторам, а напишет это на стене. Количество сообщений на стене, частота новых сообщений, количество комментариев к записям и «лайков» - все это играет важную роль в оценке активности пользователей в группе.
На стене группы «Гимушники» имеется всего 40 записей, носящих информационный характер о студенческой жизни Университета и факультета.
В альбомах группы представлено небольшое количество фотографий с воллейбольных игр среди кафедры ГиМУ, а также несколько фотографий студентов 4 курса ГиМУ. Этот факт, безусловно, говорит о низкой активности участников группы (других курсов).
Таким образом, анализ показал, что группа «Гимушники» является слабо активной, участники группы не проявляют к ней интерес, хотя в группе
обновляется контент. Эти факты определяют необходимость модернизации группы в социальной сети «Вконтакте». Для этого необходимо:
1) создание оптимального и интересного информационного наполнения сообщества (новости, обсуждения, фото - и видеоматериалы);
2) привлечение наибольшего количества участников группы из числа целевой аудитории;
3) повышение активности участников группы через грамотное ее администрирование;
4) налаживание контактов с другими группами «по интересам».
Определим целевые группы общественности в рамках предлагаемого проекта:
1) студенты кафедры ГиМУ всех курсов;
2) профессорско-преподавательский состав кафедры ГиМУ;
3) представители органов местной, региональной и федеральной государственной власти.
Необходимо подготовить и разместить фотографии в следующих альбомах: «Студенты 1 курса»; «Студенты 2 курса»; «Студенты 3 курса»; «Студенты 4 курса» «Студенты 5 курса» «Профессорско-преподавательский состав кафедры ГиМУ» и альбомы с различных мероприятий. По мере развития группы количество альбомов может увеличиваться, а также необходимо вести работу по наполняемости имеющихся альбомов свежими фотоматериалами.
В разделе «Видео» добавить видеоматериалы с различных мероприятий проведенных студентами кафедры.
В разделе «Обсуждения» - интересная и актуальная тематика, затрагивающая анализ деятельности кафедры, факультета и университета в целом.
Использование этих элементов группы «Вконтакте» позволит правильно позиционировать группу, исходя из задач продвижения.
Таким образом, оценка эффективности предлагаемого проекта будет носить количественно-качественный анализ участников группы и отслеживать их активность.
2. 3 Оценка потенциала социальных сетей как PR-инструмента
Распространенными и даже традиционными информационными каналами в PR являются СМИ (средства массовой информации), как-то: телевидение, радио, печатная пресса, информационные агентства, новостные ленты, специализирован-ные тематические и прочие сайты в сети Интернет.
Социальные сети обладают огромным потенциалом в качестве канала для распространения различной информации, в том числе рекламного характера и материалов по связям с общественностью [7].
Сообщения рекламного характера пока имеются только на сайте «Odnoklassniki. ru» и представлены в виде рекламных баннеров в верхней части страницы, флеш-роликов и объявлений. Относительно рекламных объявлений на ресурсе «Odnoklassniki. ru» можно сделать вывод, что рекламная информация подается относи-тельно ненавязчиво. Подобное размещение продиктовано правилом не отпугнуть пользователя от регулярного посещения данного сайта.
Однако в качестве сравнения можно рассмотреть сайт «Вконтакте», на котором реклама отсутствует как таковая. Единственная информация, которая поступает пользователям извне, то есть не от их друзей, - это новости администратора сайта относительно работы самого сайта.
Если говорить о возможностях социальных сетей как информационного канала в PR, то они только начинают использоваться заинтересованными организациями (компаниями, продвигающими свою продукцию и услуги) и лицами. Это выражается в создании специализированных групп, сформированных на основе какой-либо идеи, организаторы данной группы стремятся вовлечь в нее большее количест-во людей (пользователей), таким образом привлекая внимание в объекту группы и осуществляя деятельность по связям с общественностью. Вовлечение людей в группы методами Public Relations позволяет осуществлять ресурс «Вконтакте» [9].
У социальных сетей впереди множество возможностей распространять информацию по этим каналам и открытий, но наряду с этим необходимо учесть ряд ограничений. Ограничения связаны, прежде всего, с установкой пользователями приватности просмотра определенной информации. Однако на всех ресурсах, соци-альных сетях, как правило, доступно написать сообщение любому пользователю по собственному усмотрению.
Для того чтобы оценить потенциал социальных сетей как PR-инструмента, был проведен опрос в форме анкетирования среди жителей города Оренбурга в возрасте от 16 до 45 лет.
Цель исследования - выяснить, насколько применимы инструменты социальных медиа для продвижения и разработать рекомендации по их применению. В ходе исследования было опрошено 50 человек. Опрос проводился на улице и с использованием электронной почты с 10 марта по 20 марта 2013 года.
Среди общего числа респондентов 88% отметили, что пользуются интернетом по меньшей мере несколько часов. Из них 77% пользуются социальными сетями, по крайней мере, несколько часов в день. Данные представлены на рисунке 3, что говорит о том, что социальные сети становятся «лицом» интернета в целом.
На вопрос считают ли они социальные сети полезным источником информации о товарах или услугах, 56% опрошенных ответили положительно и лишь четверть респондентов ответили отрицательно. Однако лишь один респондент ответил, что сам использует социальные сети как основной источник информации, предпочитая определённый товар или услугу. Это может говорить о готовности пользователей активнее использовать социальные сети в этом направлении, но по-прежнему есть факторы, которые этому препятствуют.
Рисунок 4 - Пользование интернетом и социальными сетями
Большинство респондентов отметили, что используют социальные сети с целью общения (85%), чтобы узнать новости (73%) и послушать музыку или посмотреть видео (84%).
Что касается доверия к информации, которая предоставляется социальными сетями, большинство респондентов отметили, что скорее доверяют этой информации, причём те, кто тратят на социальные сети больше времени, начинают больше ей доверять.
Среди опрошенных, 32 респондента состоят в сообществах, относящихся к каким-либо брендам, что составляет лишь четверть. Среди них большинство либо просматривают и иногда комментируют (53% из числа тех, кто состоит в таких сообществах), либо только периодически заходят в сообщество, но в обсуждениях участия не принимают (40%). Это может быть признаком того, что сообщества компаний не предоставляют необходимой информации, т. к. 27 респондентов отметили, что считают информацию в таких сообществах заслуживающей доверия.
Среди источников информации, которые предлагают социальные сети пользователи больше всего доверяют советам и мнениям других участников социальной сети (51, 5%), а также информации на страницах и блогах компаний (43, 8%).
Также респондентам было предложено оценить от 0 до 5, насколько они ориентируются на информацию из социальных сетей, при предпочтении определённой марки в выбранных отраслях. Оценки респондентов значительно не отличались, однако заметно, что при выборе автомобилей респонденты меньше всего ориентируются на информацию из социальных сетей, в среднем, самый высокий балл респонденты ставили социальным сетям касаемо информации об образовании, однако и он не так высок - 2, 47.
Таким образом, разрабатывая программу продвижения в социальных сетях, необходимо придерживаться следующих направлений:
1) сконцентрировать внимание на сообщества и ведение блогов, так как эти источники информации вызывают больше доверия участников социальной сети;
2) необходимо уделять внимание поддержанию дружественной обстановки в сообществах, создание условий для общения участников, т. к. участники склонны доверять советам других членов сообщества;
3) постоянно обновлять информацию в сообществах, подбирать интересный и полезный для участников контент, отвечать на вопросы участников, стимулировать обратную связь, т. к. по-прежнему многие пользователи, которые считают социальные сети полезным источником информации, по тем или иным причинам не используют её активно [7].
Таким образом, социальные сети - это не просто возможность пообщаться с клиентами, это важный инструмент PR-деятельности фирмы. Он является чрезвычайно эффективным инструментом продвижения, ввиду низкой стоимости и значительных преимуществ, в сравнении с другими (реклама в СМИ, PR и т. д. ).
3 Тенденции развития социальных сетей и увеличения возможностей их использования в PR деятельности
Социальные сети - относительно новое явление, завоевавшее всемирную популярность в последние несколько лет, поэтому в данный момент они переживают не только стадию пика популярности, но и стадию стремительного развития. Прогнозирование того, какими социальные сети станут в ближайшие годы, важно для планирования возможностей использования их в PR-деятельности на этот период.
Говоря о тенденциях развития социальных сетей на ближайшее будущее и пытаясь спрогнозировать то, какими они станут через год или два, важно выделить две основных дополняющих друг друга тенденции.
Первой тенденцией является интенсивное укрупнение и стремление к всеохватности у наиболее известных социальных сетей общей направленности. Второй тенденцией является появление в ближайшем будущем большого количества маленьких узкоспециализированных социальных сетей [4].
Для PR-деятельности в социальных сетях практическую значимость имеет не только стремление всех основных сетей как можно быстрее набрать как можно большее количество зарегистрированных пользователей, но и объективная тенденция всех наиболее крупных социальных сетей к усложнению своей внутренней структуры. Эту тенденцию можно охарактеризовать как превращение социальных сетей во всеохватные сети-комбайны - мегасети, объединяющие в себе под одной структурой собственно социальную сеть с блогами, форумами и чатами. При этом пользователь заводит один профиль в сети и из него получает доступ ко всем этим услугам, что очень удобно для него. Владельцу сети в свою очередь выгодно, чтобы пользователь не уходил из сети для того, чтобы писать в своём блоге где-то на другом ресурсе, а продолжал оставаться в той же мегасети, проводя там больше времени, посещая большее количество ссылок и с большей охотой пользуясь дополнительными сервисами сети, что в совокупности и приносит социальной сети основной доход.
В настоящий момент наиболее ярким выражением тенденции к укрупнению и всеохватности социальных сетей является крупнейшая в мире социальная сеть MySpace ( http: //www. myspace. com), уже сейчас являющаяся такой мегасетью. Кроме собственно социальной сети уже сейчас эта сеть также имеет в своей структуре блоги, форумы, сервис обмена мгновенными сообщениями наподобие ICQ и чата, сервис обмена видеороликами, ленту новостей, прогноз погоды, размещение вакансий, электронную почту и другие сервисы. По состоянию на 18 декабря 2007 года в MySpace более 300 миллионов зарегистрированных пользователей, что в разы превосходит все остальные социальные сети. Однако остальные наиболее крупные социальные сети, например, Facebook (http: //www. facebook. com), также
постоянно расширяют свои функциональные возможности и добавляют новые сервисы. Эта же тенденция характерна и для российских социальных сетей [4].
Тенденция к укрупнению и всеохватности увеличивает возможности PR в социальных сетях. Заниматься PR в одной большой сети значительно быстрее и эффективнее, чем осуществлять эту деятельность одновременно во множестве относительно маленьких сетей, в каждой из которых необходимо отдельно осуществлять определённые шаги. Более того, фокусируясь на одной сети и не распыляя ресурсы на множество мелких сетей, можно проводить PR-кампанию более качественно, что также повысит её эффективность.
С точки зрения оформления и интерфейса основной тенденцией социальных сетей сегодня является возрастание возможностей по кастомизации внешнего вида и структурного наполнения профиля пользователя. Это также повышает возможности использования социальных сетей с целью PR, ведь передатчик сообщения может подать его в наиболее эффективной форме с помощью наиболее эффективных средств. Например, в сети Facebook пользователь сам выбирает, где и как на странице его профиля расположены её элементы, а также выбирает сам набор этих элементов. В сети MySpace пользователь вообще может использовать язык html, создавая собственное уникальное оформление и содержательные элементы своей страницы.
Все эти тенденции развития социальных сетей создают ситуацию, когда всеохватность аудитории и одновременное использование максимального количества предоставляемых современными Интернет-технологиями возможностей переводят PR-активность на абсолютно другой, значительно более высокий уровень.
Ярчайшим доказательством этих слов является тот факт, что многие кандидаты на пост Президента США на выборах 2008 года, в том числе Хиллари Клинтон, Барак Обама и Рудольф Джулиани, в рамках своих избирательных кампаний создали официальные предвыборные профили в сетях MySpace и Facebook [14]. Свои официальные профили на MySpace имеют многие некоммерческие организации, например, Greenpeace. Особенно развит в сети MySpace музыкальный PR: практически каждый музыкальный лейбл и почти каждая более-менее известная музыкальная группа имеют свои официальные MySpace-профили. Более того, сегодня уже существуют музыкальные коллективы, ставшие популярными именно благодаря MySpace, - Arctic Monkeys и Lily Allen.
Второй тенденцией развития социальных сетей, дополняющей первую, будет возникновение большого количества маленьких узконаправленных специализированных социальных сетей вдобавок к немногочисленным мегасетям.
Программное обеспечение в области Интернет-технологий уже в 2008 году дало возможность рядовому пользователю создавать и размещать в Интернете свои собственные социальные сети. Это привело к резкому росту числа социальных сетей небольшого размера, организованных для общения какой-то определённой узкой прослойки людей, например, людей со схожими интересами или профессиями, или людей, объединённых проживанием в одном районе или городе.
Перспективы использования таких сетей как инструмента PR пока представляются не до конца понятными, однако подобные узконаправленные социальные сети будут привлекать очень однородную аудиторию, что позволит направлять этой аудитории соответствующие именно ей персональные сообщения, что будет максимально эффективно.
Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д.
Ряд авторов, определяя PR, применяют термины "наука", "искусство". Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности.
Сделав обобщение выше приведенных определений, предлагаю свое определение: Связи с общественностью - наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информации.
Сегодня наиболее активно развивается интернет - PR, и в частности PR в социальных сетях.
Социальные сети в сети Интернет сегодня являются мощным средством коммуникации миллионов людей. Стремительный рост популярности социальных сетей является одной из главных тенденций развития Интернета последних двух-трёх лет. Некоторые социальные сети уже имеют десятки и даже сотни миллионов зарегистрированных пользователей, а 2007 год стал настоящим годом социальных сетей в России, когда совсем недавно возникшие российские сети увеличили свою аудиторию до нескольких миллионов человек.
В последнее время виртуальные социальные сети начинают использоваться как инструмент PR, однако в данный момент явно ощущается нехватка теоретического материала и анализа практического опыта по данной теме.
В работе выделены основные принципы работы и ключевые характеристики коммуникации в социальных сетях, показаны возможности использования социальных сетей как инструмента PR, а также проанализированы основные тенденции развития социальных сетей и связанное с ними увеличение возможности использования социальных сетей как инструмента PR.
Главной особенностью сервисов нового поколения являются именно инструменты поиска нужных контактов и установления связей между людьми. При помощи инструментов социальной сети каждый ее пользователь может создать свой виртуальный портрет.
Социальные сети обладают огромным потенциалом в качестве канала для распространения различной информации как рекламного характера (объявления, баннеры, флеш-ролики, анимация), так и материалов по связям с общественностью (пресс-релизов, факт-листов, бекграундеров и т. п. ) среди множества знакомых и незнакомых людей.
Разрабатывая программу продвижения в социальных сетях, необходимо придерживаться следующих направлений:
1) сконцентрировать внимание на сообщества и ведение блогов, так как эти источники информации вызывают больше доверия участников социальной сети;
2) необходимо уделять внимание поддержанию дружественной обстановки в сообществах, создание условий для общения участников, т. к. участники склонны доверять советам других членов сообщества;
3) постоянно обновлять информацию в сообществах, подбирать интересный и полезный для участников контент, отвечать на вопросы участников, стимулировать обратную связь, т. к. по-прежнему многие пользователи, которые считают социальные сети полезным источником информации, по тем или иным причинам не используют её активно.
Таким образом, социальные сети - это не просто возможность пообщаться с клиентами, это важный инструмент PR-деятельности фирмы. Он является чрезвычайно эффективным инструментом продвижения, ввиду низкой стоимости и значительных преимуществ, в сравнении с другими (реклама в СМИ, PR и т. д. ).
Список использованных источников
1 Российская Федерация. Конституция РФ (принята всенародным голосованием 12. 12. 1993 с учетом поправок, внесенных ФКЗ о поправках к Конституции РФ от 30. 12. 2008 N 6-ФКЗ, от 30. 12. 2008 N 7-ФКЗ) // Официальные документы в образовании, 2010. - N 9. - С. 15-18
2 Булавкина Л. Сказка о рыбаке и рыбке в социальных сетях // Маркетинговые коммуникации, 2010. - №1. - С. 5-8
3 Данилина, В. К народу через Facebook / Вероника Данилина // Советник, 2010. - N 7. - С. 22-23.
4 Золотова, В. В. Социальные сети: тенденции развития и перспективы для продвижения продуктов / В. В. Золотова // Маркетинг услуг, 2012. - № 3 (31). - С. 224-231
5 Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. -2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004
6 Крибель, С. С. Использование социальных сетей в образовании = Using social networks in educaion / С. С. Крибель, В. В. Шобухова // Информатика и образование, 2012. - № 4. - С. 66-68.
7 Леонова, О. В. Социальные сети в оценках студенческой молодежи: (на примере социологического исследования студентов Астраханского государственного университета) / Леонова О. В., Тырнова Н. А. // Уровень жизни населения регионов России, 2012. - № 4. - С. 138-143.
8 «Подарите «кусок мыла» коллеге через соцсеть... » / сост. Е. Колтунова // Секретарское дело, 2012. - № 11. - С. 45-49.
9 Пурим, М. Заработать на ностальгии: вы еще не нашли своих одноклассников в интернете? / Марина Пурим // Журналист, 2008. - N 10. - С. 76-78.
10 Самойленко, С. Интернет, дружба, жвачка / Сергей Самойленко // Советник, 2010. - N 9. - С. 16-18.
11 Сироткина, И. В. Как взрастить золотую рыбку в сети Интернет / И. В. Сироткина // Делопроизводство и документооборот на предприятии, 2008. - N 7. - С. 86-94.
12 ;Скрипников, С. Связанные Сетью 2. 0 / Сергей Скрипников // Эксперт, 2006. - N 39. - С. 42-48.
13 Трофименко, С. Полезное дело: несколько причин полюбить профессиональные сообщества / Сергей Трофименко // PR в России, 2005. - N 6. - С. 13-15.
14 Чумиков, А. Web 6. 0: Обама не нужен / Александр Чумиков, Михаил Бочаров, Мария Тишкова // Советник, 2010. - N 7. - С. 16-21. -Отрывки из книги "PR в Интернет".
Скачать курсовую: