Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Уральский федеральный университет

имени первого Президента России Б.Н.Ельцина»

Институт управления и предпринимательства

Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга

Разработка концепции и стратегии продвижения интернет-магазина (на примере zdorovovkusno.ru)

 

Допустить к защите: Зав. кафедрой, к.соц.н., доцент Савчук Г.А.	Дипломная работа Студента 6 курса Прониной Е.И.
	Научный руководитель: кандидат филос. наук, доцент кафедры ИМК и брендинга Старостова Л.Э

Екатеринбург

2014

ОглавлениЕ

Введение. 4

ГЛАВА1. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ 7

1.1.Место концепции компании в маркетинге. 7

1.2.Концепция как часть стратегии продвижения. 14

1.3.Факторы выбора и этапы разработки стратегии продвижения компании. 21

ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-КОМПАНИИ.. 25

2.1.Интернет как особая коммуникационная среда. 25

2.2.Специфика ведения бизнеса в Интернете. 29

2.3.Интернет-магазин как особая форма торговли. 36

2.4.Современные подходы к продвижению интернет-магазинов. 42

ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА ZDOROVOVKUSnO.RU . 48

3.1 Конкурентная среда на продуктовом рынке Свердловской области 48

3.2 Концепция интернет-магазина zdorovovkusno.ru. 3

3.3 Стратегия продвижения интернет-магазина zdorovovkusno.ru. 7

Заключение. 13

Список литературы.. 17

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях жесткой конкуренции современного, динамично развивающегося общества все большее значение приобретает процесс внедрения технологий продвижения в различных отраслях экономики Российской Федерации. В связи с этим остро встают проблемы управления этим процессом, проблемы адаптации к изменениям маркетинговой среды.

Руководители современных предприятий приходят к пониманию необходимости внедрения инновационных технологий и процессов продвижения. Инновационная деятельность в сфере продвижения и ведения бизнеса все чаще рассматривается ими в качестве единственного способа повышения конкурентоспособности компаний, поддержания высоких темпов развития и уровня доходности.

Современные IT-технологии позволяют значительно расширить бизнес –среду деятельности. Интернет как особая бизнес-среда предлагает огромные возможности для ведения бизнеса и современное положение дел тому доказательство. Всего за несколько лет Интернет-торговля совершила огромный скачок и продолжает активно захватывать рынок. По данным агентства «Morgan Stanley», уже к 2015 году объем российского рынка торговли в сети Интернет может вырасти минимум на 300 %[1]. Все это говорит о том, что интернет-магазин – одна из наиболее актуальных сегодня форм ведения бизнеса, поэтому в данной работе будут рассмотрены основные моменты, связанные с созданием и продвижением интернет-магазина.

Актуальность темы обусловлена тем, что сегодня на российском рынке работают сотни компаний, и одно из наиболее эффективных орудий в бою за клиентов – грамотно составленные и продуманные кампании по продвижению. Использовать можно все: от наружной рекламы до телевизионной, рекламы в наземном транспорте и метро, участия в специализированных выставках и промо-акции, СМИ и интернет-рекламу и прочее. Главное – четко определить концепцию компании, цели и задачи, которые ставит та или иная компания и в рамках имеющегося бюджета выбрать оптимальный набор инструментов продвижения для получения конкурентных преимуществ в бизнесе.

Продвижение интернет-бизнеса имеет свою специфику, которая проявляется в особенностях применения, уровне эффективности, особенностях каналов, а также в целях и задачах деятельности. Кроме того, существует ряд объективных особенностей деятельности интернет-компаний (например, низкий уровень затрат, охват аудитории, режим деятельности), влияющих на рекламу. Все эти факторы необходимо учитывать при разработке концепции интернет-компании и стратегии ее продвижения для получения максимального результата.

Объектом дипломного исследования являются маркетинговые инструменты продвижения интернет-компании. Предметом – концепция и стратегия продвижения интернет-магазина zdororvovkusno.ru.

Цель исследования заключается в разработке концепции и стратегии продвижения интернет-магазина zdororvovkusno.ru.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

- Рассмотреть концепцию компании как часть стратегии продвижения.

- Раскрыть факторы выбора и этапы разработки стратегии продвижения.

- Показать Интернет как особую коммуникационную и бизнес-среду.

- Раскрыть современные подходы к продвижению интернет-магазинов

- Изучить конкурентную среду на рынке.

Методы исследования, применявшиеся при написании работы: метод сравнительного анализа, методы горизонтального и вертикального анализа, метод элиминирования, коэффициентный способ, расчетно-аналитический метод определения планируемых показателей.

Вопросы исследования являются предметом анализа многочисленных исследований. При выполнении дипломной работы были использованы труды известных зарубежных и отечественных ученых и специалистов.

Основные моменты теорий предпринимательства и маркетинга были заложены в работах таких известных зарубежных ученых-экономистов, как М. Портер, П. Самуэльсон, Й. Шумпетер, Ф. Котлер, процессы стратегического планирования изучли Г. Минцберг, Дж. Кеннет и многие другие.

Для развития современных тенденций отрасли маркетинга в России следует отметить таких отечественных ученых, как Е. Песоцкую, М. Голубкову, и др.

Методологическую основу исследования представлет концепция продвижения, с позиции которой стратегия продвижения выступает как средство выявления, удовлетворения нужд потребителей, создания и усиления преимуществ компании (Ф. Котлер, В.И. Ильин и др.) и был положен системный подход к изучению особенностей формирования, существования и развития компании (В.А. Квартальнов, В.И. Беляев и др.).

Практическая значимость исследования заключается в создании интернет-магазина zdororvovkusno.ru на основе разработанной концепции и повышение эффективности его деятельности за счет применения стратегии продвижения, предложенной в данной работе.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

ГЛАВА 1 СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ
1.1.Место концепции компании в маркетинге

В настоящее время, чтобы предприятие полноценно функционировало, его деятельность невозможна без маркетинговой составляющей.

Маркетинг в широком понимании – это процесс социально-управленческий, благодаря которому группы людей и индивидуумы создают продукты, обмениваются и получают то, что им необходимо. Предприятие, которое стремится успешно осуществлять маркетинговую деятельность должно ориентироваться на маркетинговое управление как системный подход к планированию и внедрению изменений. Главная идея такого управления в том, что рыночные взаимодействия преобладают над внутрифирменными. Иными словами, каждое изменение на предприятии должно приводить к запланированному качеству работы с рынком. Необязательно должна быть немедленная «денежная» отдача, очень часто сиюминутная выгода становится противником долгосрочных интересов компании. К примеру, торговый агент может дороже продать товар, рассказав потребителю о преувеличенной для него пользе, но это возможно только один раз (с маркетинговым управлением такая практика тоже может согласоваться, если предприятием именно это «качество» запланировано). Маркетинговая стратегия в большинстве случаев должна выстраивать равновесие между немедленной и долгосрочной выгодой, это равновесие говорит о качестве рыночных взаимодействий, а все изменения направляются по его последовательному достижению цели.

Первое, что следует из основной идеи маркетингового управления – это то, что фирма должна быть динамично привязана к реальной жизни на всех уровнях. Эта задача объемна и сложна, поэтому она может быть системообразующей, т.е. достаточной для сверх цели изменений. В реальной жизни вместо неполных противоречивых представлений некоторых руководителей, предприятие, основываясь на реальные факты в ведении бизнеса, может увеличить свою эффективность порой в несколько раз. Для этого необходимо предпринять следующее – это собрать существенную и достоверную информацию и распределить ее на предприятии в «точках принятия решений», т.е. между руководителями соответствующих уровней. Следует отметить, что каждое изменение в маркетинговом управлении должно, по крайней мере, не делать хуже обеспеченность фирмы информацией. Это не означает, что нужно расширить отдел маркетинга, назначить ответственных за ведение базы данных, по использованию информации прописать должностные инструкции. Вместо того, чтобы исправить ситуацию, все мероприятия, которые перечислены, могут привести к худшим последствия, концентрация информации в местах где она не будет использоваться, нагромождается формализмом и отпиской. Продвижением вперед, большинства фирм, может стать обычная систематизация информации о рынке, она имеется у продавцов, диспетчеров на телефоне, закупочных и торговых агентов, менеджеров по логистике, в отделе кадров. Привязать маркетинговое управление к реальности действительно сложно, и это невозможно сделать без использования концепции компании в маркетинге.

Концепция характеризует технологию формирования и развития любой современной компании, нацеленной на успех. Применение объективной и целостной концепции компании позволяет сфокусировать деятельность и распределение ресурсов. Концепция компании представляет собой модель деятельности компании. В отношении маркетинга, концепция компании определяет линию деятельности и включает в себя выработку целей деятельности компании, определение стратеги развития компании и формирование инструментов достижения поставленных целей.

Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения».

В свое время профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер дал понятие «концепции маркетинга», определив ее «как сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, где залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами»[2].

Таким образом, по нашему мнению, можно констатировать, что концепция компании в маркетинге не столько ответ на вопрос – почему конкретная компания должна делать то, что она делает, но и единая система идей о развитии компании, так как любая целенаправленная система исполняет несколько ролей. Развитие подходов к выработке концепции компании основывается на соответствующей концепции маркетинга, которая преобладает на определенном этапе развития. Для выработки эффективной и современной концепции компании необходимо учитывать этапы эволюции маркетинга в бизнесе

Основываясь на оценках таких авторов как Т.Медведева, Н.Кучерова[3], а так же Гембл П., Стоун М., Вудкок Н[4]. можно составить схему динамики эффективности маркетинга в рыночной экономике по этапам эволюции маркетинга в бизнесе (см. рис. 1.).

 

Рис. 1. Динамика эффективности маркетинга в рыночной экономике по этапов эволюции маркетинга в бизнесе (КПД концепции компании в маркетинге оценка в % по шкале от 0 до 100)[5]

Эволюция концепции компании в маркетинге, начиная с 1950 г. по настоящее время представлено на рис. 1, а изменение социально-экономической сущности маркетинга в рыночной экономике в табл. 1.

Как видно из рисунка 1, на различных этапах развития маркетинга его роль в эффективности деятельности компаний была разной и по своей сути, социально-экономическая сущность современной концепции компании в рамках маркетинга – это новая предпринимательская философия.

Таким образом, эволюция маркетинга привела к ориентированности концепций компаний на потребности и спрос потребителей (клиентов), построена на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворения потребителей как основу для достижения целей предприятия. Социально-экономическая сущность маркетинга в современной экономике отражает приверженность предприятия теории и практики суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его потребностей.

Таблица 1 – Изменения социально-экономической сущности маркетинга как основы концепции компании с 50-х гг. ХХ в. до 10-х г.г.XXI в.[6]

Период развития	Социально-экономической сущности маркетинга в рыночной экономике
50-е г.г. ХХ в.	Маркетинг = сбыт
60-е г.г. ХХ в.	Маркетинг = маркетинговый анализ
70-е г.г. ХХ в.	Маркетинг = философия развития
80-е г.г. ХХ в.	Маркетинг =обязательный элемент деятельности
90-е г.г. ХХ в.	Маркетинг = международный маркетинг – окно в мир
10-е г.г. ХХI в.	Маркетинг = партнерские отношения

Следовательно, исходя из рис.1. и таблицы 1, можно констатировать, что любые изменения в окружающей среде приводят к нарушению равновесия рынка, который затем достигается на ином качественном уровне развития предприятия, который должен быть отражен в изменении концепции компании. В связи с этим можно говорить об объективной необходимости учитывать в практике формирования концепции компании такого элемента как современной концепции маркетинга. В подтверждение данного вывода можно привести мнение И. Дудаковой: «…внешнее равновесие в условиях реализации маркетинговой концепции достигается благодаря обеспечению соответствия интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена»[7].

Следовательно, можно сделать вывод, что в центр современной концепции компании заключен покупатель (потребитель), поэтому концепция компании должна объединять все усилия для того, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности и спрос сторон, участвующих в обмене, именно на этой основе был сформирован маркетинг партнерских отношений.

Определение, предложенное такими авторами как: П. Гембл, М. Стоун и Н. Вудкок, под Relationship marketing (RM) рассматривает: «… маркетинг партнерских отношений (МПО) – это концепция маркетинга, зародившаяся в 80-х гг. прошлого века, когда международная группа ученых из Европы (IМР), включающая ученых Франции, Германии. Италии. Швеции, Великобритании, начала реализовывать исследовательскую программу, основанную на гипотезе, что теория маркетинга неполна и не пригодна для понимания важных аспектов промыш­ленного маркетинга на практике»[8].

На рисунке 2 приведены источники формирования концепции компании на базе МПО.

 

Рис. 2. Источники формирования концепции компании на базе МПО[9]

Следовательно, концепция компании, выстроенная на базе МПО, должна быть основана на необходимости длительной совместной деятельности всех участников цепочки товародвижения: поставщики – производители – продавцы – покупатели, причем взаимодействие должно осуществляться в реальном времени. В рамках такой концепции компании ценность лояльных – постоянных участников цепочки товародвижения признается выше, чем ценность для компании отдельных, даже высокодоходных, но которые сменяют контрагентов маркетинговых отношений при каждой покупке. Из такого подхода следует, что основная цель формирования концепции компании должна заключаться создании в продолжительной перспективе партнерских отношении более высоко уровня для всех участников цепочки товародвижения.

Концепция компании имеет большое значение для коммуникации как внутри фирмы (позволяет лучше понять цель бизнеса её сотрудникам), так и вне её (способствует доведению информации до акционеров, поставщиков и потребителей). Концепция компании включает следующие факторы:

– Широта удовлетворяемых потребностей потребителей товаров или услуг.

– Совокупность потребителей.

– Ассортимент выпускаемой продукции.

– Конкурентные преимущества фирмы.

Следовательно, можно констатировать, что концепция компании реализовывается преимущественно в маркетинговой среде. При этом, основываясь на мнении таких авторов, как Н.Моисеева и А.Сидняков, реализацию концепции компании в маркетинговой среде следует разделять на три взаимодополняющие части:

– Во-первых – окружающая (внешняя) среда несет первостепенную по важности информацию для предприятий, чтобы иметь возможность принимать решения в области рыночного направления деятельности. Другими словами, ни ресурсы предприятия, ни его структура не определяют стратегического направления деятельности организации, в отличие от переменчивой окружающей среды, которая и есть источник решений и ежедневных действий.

– Во-вторых – благодаря исследованиям рынка в области маркетинга определяются количественные показатели взаимодействия предприятий. Также при принятии коммерческих и производственных решений исследования рынка дают возможность организации избежать ошибок. Предвидение результатов деятельности в ближайшие и отдаленные перспективы, при борьбе с конкурентами снижение риска.

– В-третьих – «на рынке не стоит проявлять пассивность, необходимо формировать рынок, воздействуя на его потребности. Проявление активности на рынке необходимо, так как конкуренция товаров и услуг на нем огромная, также уменьшение жизненного цикла товара является следствием быстрого распространения технологического процесса»[10].

Другими словами, сущность концепции компании в сегодняшнем маркетинге включает изучение и формирование спроса, изучение изменений внешней среды, эффективное влияние на нее. Следовательно, можно констатировать, что сущность выражается через единый комплекс базовых взглядов и методов деятельности компании, которые направлены на реализацию поставленных стратегических целей компании в сфере удовлетворения целевого потребителя и получение компаний прибыли.

Здесь следует сделать вывод, о том. что место концепции компании в маркетинге определяется следующим факторами:

1. В процессе разработки маркетинговой концепции компании предполагается и проводится оценка факторов, которые лежат в основе деятельности компании.

2. При Формировании концепции компании следует четко сформулировать назначение стратегических целей, правильно сформированная цель обеспечит долгосрочную конкурентоспособность и успех в бизнесе.

3. Правильно разработанная концепция компании имеет большое значение для коммуникаций как внутри компании (позволяет лучше понять цель бизнеса её сотрудникам), так и вне её (способствует доведению информации до акционеров, поставщиков и потребителей).

Концепция компании должна включать следующие факторы:

– Широта удовлетворяемых потребностей потребителей товаров или услуг.

– Совокупность потребителей.

– Ассортимент выпускаемой продукции.

– Конкурентные преимущества фирмы.

1.2.Концепция как часть стратегии продвижения

Среди факторов, определяющих коммерческий успех любой современной компании, ведущую роль многие эксперты отдают эффективности продвижения. Комплекс продвижения – это специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых производителем для достижения целей рекламных и маркетинговых концепций.

Многие предприятия (организации) в прошлом успешно функционировали, концентрируясь на внутренних проблемах, в числе которых была, например, проблема повышения эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. В настоящее время рациональное использование потенциала предприятия (организации) по-прежнему важно, тем не менее особенно важным становится такое управление организацией, которое обеспечивало бы ее адаптацию к быстрым изменениям окружающей среды.

– Основные теоретические подходы к понятию «стратегия» можно выделить, исходя из анализа толкования данного термина базовыми школами стратегического менеджмента (см. таблица 2).

Таблица 2 – Различные определения понятия «стратегия»

Автор определения	Формулировка определения стратегии
А. Чандлер	Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий, распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей
И. Ансофф	Стратегия– набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности
Е. Голубков	Стратегия – это совокупность взаимосвязанных действий, нацеленных на обеспечение роста стоимости компании и достижение устойчивого конкурентного преимущества на целевых рынках
Г. Минцберг	Стратегия – это план, руководство, ориентир или направление развития из настоящего в будущее

Проанализировав определения представителей базовых школ стратегического менеджмента, можно констатировать, что авторы предлагают различные подходы к пониманию стратегии и стройного и однозначного видения этого понятия не сложилось, а каждая группа авторов трактует данное понятие, исходя из какого-то одного существенного аспекта.

Основываясь на приведенных в таблице трех различных определениях, можно констатировать что стратегия – это направление развития компании по достижению главных целей с учетом таких факторов деятельности как:

– возможных изменений и неопределенности внешней среды;

– имеющихся внутренних ресурсов экономической системы;

– правил ведения бизнеса.

Продвижение – это вполне конкретное средство торговли, направленное на привлечение и удержание внимания как можно большего количества людей, с целью воздействия на них и убеждения купить тот или иной товар или услугу.

Следовательно, продвижение, как и любое другое направление стратегии, имеет свои конкретные функции, которые оно должно выполнять. Исследователи выделяют различные функции стратегии продвижения. Ф. Котлер, например, описывает информативную, увещевательную и напоминающую функции стратегий продвижения[11].

Место концепции в стратегии продвижения приведено на рисунке 3.

 

Рис. 3. Место концепции компании в стратегии продвижения[12]

Один из наиболее распространенных подходов к рассмотрению данного вопроса предполагает выделение функций стратегии продвижения в соответствии с целями и задачами, которые возлагает на неё компания:

1. информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

2. увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; привлечение внимания потенциальных потребителей к фирме или к её товарам и услугам; убеждение в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг; поощрение факта покупки и т. д.);

3. напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар);

4. позиционирование товара или организации-коммуникатора;

5. удержание покупателей, лояльных к марке;

6. создание положительного имиджа организации и другие задачи (вызвать положительное отношение к фирме или её товарам);

7. формирование потребительского спроса;

8. стимулирование сбыта и другие функции[13].

Таким образом, используя концепцию компании как подсистему стратегии продвижения, можно избегать риски и маркетинговым воздействием сознательно управлять рынком. Можно преступить к более подробному исследованию вопросов классификации стратегии продвижения, выделения различных ее типов и видов.

Существует множество классификаций стратегий продвижения, в основу которых положены различные критерии (тип целевой аудитории, размер территории, охватываемой деятельностью, предмет коммуникации, стратегическая цель, способ воздействия и другие).

В.И. Бовыкин по способу воздействия на целевую аудиторию разделяет стратегии продвижения на следующие виды:

– рациональная стратегия продвижения – информирует, обращаясь к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения;

– «эмоциональная стратегия продвижения – обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство -иллюстрации, в меньшей степени – звук»[14].

В зависимости от объекта В.И. Бовыкин говорит о следующих видах стратегии продвижения – товарной и престижной:

– товарная – основная задача – формирование и стимулирование спроса на продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта;

– престижная стратегия продвижения – представляет собой стратегию продвижения достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.

По концентрированности на определенном сегменте целевой аудитории выделяет следующие виды:

– селективную (избирательную) стратегию продвижения – стратегию, четко адресованную определенной группе потребителей);

– массовую стратегию продвижения – направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей.

В зависимости от охватываемой территории О.А. Маркитантов выделяет следующие виды:

– локальную стратегию продвижения;

– региональную стратегию продвижения;

– общенациональную стратегию продвижения;

– глобальную стратегию продвижения[15].

Существуют и другие классификации. Во-первых, в основе выделения видов стратегии продвижения могут быть положены ее функции. При этом И.М. Айзинова относит к ним следующее:

1. Информативная стратегия продвижения – рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, информирование об изменениях цены, объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителей, формирование образа компании;

2. Увещевательная стратегия продвижения – формирование предпочтения к марке, поощрение к переходу на вашу марку, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая, убеждение потребителя;

3. Напоминающая стратегия продвижения – напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем, напоминание о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителя в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне[16].

И. Дудакова выделяет следующие стратегии:

– первоначальную стратегию продвижения – ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления или месте проведения акции;

– конкурентную стратегию продвижения – выделение компании из массы аналогичных, конкурирующих фирм;

– сохранную стратегию продвижения – поддержание высокого уровня спроса[17].

Таким образом, обобщая вышесказанное можно сделать следующие выводы:

– Продвижение – это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Его история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом.

– В современном мире продвижение прочно заняло ведущие позиции и выходит на первый план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное.

1.3.Факторы выбора и этапы разработки стратегии продвижения

Многообразие классификаций стратегии продвижения и выделение ее видов на основании разнообразных критериев позволяет в конечном итоге сформировать оптимальный набор инструментов продвижения для эффективного достижения поставленных целей, принимая во внимание преимущества и недостатки каждого из видов, их задачи и цели, стоимость, охват аудитории и прочие факторы. Поскольку ключевым фактором, влияющим на успешное применение инструментов продвижения в бизнесе для получения конкурентных преимуществ и максимизации результата, является оптимальное соотнесение трех составляющих:

– поставленных целей и задач;

– используемых инструментов;

– достигнутых результатов.

Определение концепции компании – первый шаг в снижении неопределенности представлений о фирме, прежде всего, у собственников, руководства и персонала, а затем у всех тех, кто имеет, и хотел бы (или вынужден) иметь с ней дело. Концепция компании – это реализация экономических и социальных задач в пределах своей компетенции в соответствии с действующим законодательством.

При разработке стратегии продвижения, следует правильно определиться с ее элементами и последовательностью их внедрения:

1) изучение и назначение целевой аудитории;

2) характеристика её ответной реакции;

3) выбор содержания и формы обращения;

4) определение видов и структуры каналов коммуникаций;

5) внедрение обращения;

6) обратная связь с целевой аудиторией.

Продвижение следует рассматривать не только как составную часть маркетингового комплекса, но и как связующий элемент данного комплекса, используемый для реализации маркетинговой стратегии. Все перечисленные элементы комплекса продвижения обладают свойством синергии и при использовании в комплексе дают более существенный результат, чем используемые бессистемно. Также используемую стратегию продвижения следует согласовывать с методами, разрешенными законодательством РФ.

В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы продвижения.

Можно выделить следующие этапы разработки маркетинговой стратегии:

1. Исследование состояния рынка;

2. Оценка текущего состояния компании;

3. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании;

4. Постановка целей маркетинговой стратегии;

5. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей);

6. Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии;

7. Разработка позиционирования;

8. Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля[18].

Цель маркетинговой стратегии продвижения – достижение желаемого состояния для фирмы. Базовыми направлениями стратегии маркетинговой деятельности являются:

– стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;

– стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

– стратегия интернационализации — освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии. Для их описания используются следующие стратегические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:

– территориально-пространственное выделение рынка: локальный, региональный, национальный;

– освоение рынка: старый рынок, родственный рынок, новый рынок;

– степень обработки рынка: один сегмент, несколько сегментов, весь рынок;

– способ обработки рынка: дифференцированный, недифференцированный;

– отношение к конкурентам: пассивное, нейтральное, агрессивное;

-использование комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии;

– отношение к темпам роста: быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства.

Стратегия продвижения – это разработка методов стимулирования и реализации продукции (стимулирования сбыта). На современной стадии развития маркетинга будет иметь место разработка такого комплекса продвижения, который позволит осуществлять эффективное стимулирование сбыта путем использования средств рекламы, паблик рилейшнз, персональных продаж, прямого маркетинга.

Под стратегией продвижения в настоящее время понимаются маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников.

И так, стратегия продвижения – это одна из составных частей концепции маркетинга, внедрение которой необходимо для достижения поставленных целей маркетинговой стратегии.

Таким образом, стратегия продвижения основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга, который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.

ГЛАВА 2 СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-КОМПАНИИ
2.1.Интернет как особая коммуникационная среда

Современное общество невозможно представить без Интернета. Сейчас решение даже самых простых задач кажется не возможным без всезнающей Сети, хотя каких-то 10 лет мы и не помышляли о том, что Интернет станет настолько бытовым. А началось все в США в период холодной войны с сети компьютеров, объединенных в одной комнате, которая расширялась, охватив все здание, затем город, страну, а затем и весь мир.

Интересно, что редко, употребляя данное понятие, подумаешь о технической стороне дела. А между тем, с этой точки зрения «...Интернет представляет собой крупнейшую телекоммуникационную сеть, образованную путем объединения десяти тысяч пятисот телекоммуникационных сетей различных типов»[19].

Сегодня понятие Интернет сложно объяснить техническими терминами, так как оно обретает вторую жизнь, и становится понятием социальным, проникая во все сферы деятельности и захватывая все большее количество людей. В мире уже насчитывается 2,4 миллиарда пользователей интернет и с каждым днем растет не только их количество, но и время которое они проводят в Сети. По данным, приведенным А. Басовым: «средний возраст российской интернет-аудитории сегодня составляет 31 год, что совпадает со средним возрастом наиболее активных в деловом отношении и платежеспособных потребителей. … Несмотря на значительный размер, интернет-аудитория по-прежнему отличается качеством, поскольку проникновение Интернета сильнее всего среди более обеспеченной, образованной и «статусной» части населения. Это информация в очередной раз под­тверждает значимость Сети как рекламной площадки. Стоит обратить внимание и на особенности потребления информации аудиторией Интернета. В отличие от других рекламных носителей, здесь пользователи выступают не только как пассивные читатели или зрители, но и как активные участники процесса создания и обмена информацией. Общение (почта, блоги, мессенджеры). Использование практически ориентированных сервисов (поисковики, сервисы рекомендаций и обзоров), развлечения (просмотр видеороликов, прослу­шивание мушки, онлайн-игры становятся наиболее распространенными способами времяпрепровождения в Сети. Этот фактор обеспечивает возможность более эффективной коммуникации между рекламодателем и сто целевой аудиторией по сравнению с традиционными медиа-сферами»[20].

Таким образом, вездесущность Всемирной паутины такова, что люди привыкли делить мир на реальный и виртуальный и потребности мира реального переносятся в виртуальный. Общение в социальных сетях с одноклассниками или просто интересными людьми, поиск единомышленников на форумах и блогах, обмен быстрыми сообщениями с помощью ICQ, с помощью Skype можно не только услышать, но и увидеть человека, который находится в другом городе или даже стране. Интернет стер границы общения, теперь возможно общаться с любыми людьми, где бы они ни находились.

Интернет помогает развиваться, предлагая скачать огромное количество информации, на любую тему. Кроме того, интернет дает толчок к самореализации, форумы, блоги, интернет уроки всегда помогут сделать что-то своими руками, поделиться советами или просто высказать свою точку зрения.

Интернет – это еще и место, где возможно совершение покупок. Сегодня Всемирная Паутина предлагает нам огромный выбор товаров и услуг. Книги, техника, одежда и даже продукты питания можно найти в интернет – магазинах, которые становятся частью повседневной жизни, наряду с обычными. А. Басовым указывает, что: «Интернет активно растущая маркетинговая среда с перспективной и каче­ственной аудиторией, открытая как дня крупных рекламодателей, так и для представителей малого и среднего бизнеса, и в этом качестве уве­ренно теснит с позиций такие виды рекламы, как печатная, теле– и ра­диореклама»[21].

Интернет позволил сформировать новые формы коммуникации, тем самым стал особой средой для реализации маркетинговых коммуникаций[22]. Характерные особенности Интернета как среды коммуникация являются следующие:

1. глобальность коммуникационной среды, которая проявляется в доступе к среде Интернета в любом месте, современный сервис в Интернете убирает языковые барьеры, осуществляет быстрый языковой перевод веб-страниц на достаточном качественном уровне;

2. аккумулятивность коммуникационной среды – свойство среды Интернета собирать и копить информацию. Коммуникационные сообщения в Интернете хранятся и используются в течение всего времени существования, пока не будут удалены из сети;

3. доступность коммуникационной среды, заключающаяся в возможности получение информации через среду Интернета дешевле, быстрее и удобнее для пользователей по сравнению с офлайновыми (вне сети) коммуникационными средами;

4. интерактивность коммуникационной среды, реализованной через возможность многосторонней коммуникации в реальном времени;

5. мультимедийность коммуникационной среды, заключающейся в многообразии форм передачи информации: в виде графики, аудио– и видеоизображений, анимации, задействующих большинство органов чувств потребителя;

6. таргетируемость коммуникационной среды, т.е. Интернет предоставляет возможность сегментировать всю аудитории по определенным критериям географии субъектов коммуникационного воздействия, половым и возрастным отличиям.

Вышеприведенные свойства Интернета как особой коммуникационной среды формируют особенности самого процесса коммуникаций:

– Коммуникационный канал в интернет-среде представляет собой взаимодействующую сеть, а не однонаправленный поток сообщений как в традиционных коммуникационных средах.

– Каждый участник коммуникаций в Интернете может выполнять как роль коммуникатора, так и роль приемника сообщения, а сама компания будет равноправным участником процесса коммуникации.

– Интернет как коммуникационная среда предоставляет доступ к многовариантным источникам информации.

– Участники коммуникаций в Интернете могут отфильтровывать информацию, т.е. акцентироваться только на интересующую их в данный момент времени информацию.

– Среда коммуникаций в Интернете предоставляет возможность осуществления контроля коммуникации в режиме реального времени, как со стороны компании, так и со стороны аудитории.

Особенностью коммуникационных инструментов в среде Интернета являются:

– технологическая сложность и многообразие;

– повышенными требованиями к компетенции исполнителей;

– высокий уровень гибкости и изменчивостью, постоянного развития;

– постоянное появление новых инструментов продвижения.

Таким образом, рассматривая Интернет в качестве особой коммуникационной среды можно выделить следующие особенности:

– Интернет обеспечивает интерактивный процесс реализации коммуникации;

– многовариантность реализации взаимодействия отправителя и получателя информационного сообщения в интернет– среде на базе таких моделей коммуникации как: «многие ко многим», «один ко многим» и «один к одному»;

– реализованные в интернет – среде поисковые программы позволяет получателям информационного сообщения занимать активную позицию в коммуникационном процессе;

– многовариантность представления информации при создании информационного сообщения;

– высокий уровень гибкости коммуникационной среды;

– потенциал нелинейного, перекрестного предоставления информации, при коммуникациях[23].

2.2.Специфика ведения бизнеса в Интернете

Современные процессы развития в России информационного пространства, а также необходимость в совершенствование торговых операций на территории страны во многом обуславливают внедрение современных информационных и коммуникационных технологий в практику ведения бизнеса.

Бизнес-активность в Интернете включает следующие виды коммерческой деятельности.

Одним из самых распространенных видов ведения бизнеса в Интернете является интернет-магазин, по сути это сайт, на котором размещена информация о товаре или услуге, с целью осуществить их продажу. Сегодня в сети количество таких компаний постоянно растет, в связи с тем, что организация такого бизнеса не требует больших вложений.

Следующий вид бизнеса в интернете — это продажа продуктов авторского права. Данная деятельность заключается в продаже ключа, лицензии, кода или ссылки на единоразовое скачивание фаилов, к которым может относиться программное обеспечение, книги, аудио и видео фаилы и др.

Логично, что одним из самых популярных видов бизнеса в Интернете является разработка и продвижение сайтов. Деятельность таких компаний заключается в разработке сайта, как с технической, так и с визуальной стороны и в выводе его на лидирующие позиции в поисковых сетях и удержании таковых, а также в реализации комплексных рекламных компаний в Интернет.

Интересный вид бизнес-активности, который присущ исключительно Интернету – это сайты paid (PTC) to click и paid to work (PTW). Это особый вид онлайн-заработка, направленный на повышение количества переходов на интернет-ресурсы, с которыми заключен договор. Исполнителями в данном случае являются обычные люди, которые предпочитают работу на дому[24].

Вследствие того, что аудитория Всемирной Путины ежедневно растет реклама в Интернет становиться все более популярной и является разновидностью бизнес-активности.

Как и в традиционном бизнесе, в Интернет присутствую компании, которые осуществляют «черный заработок». Целью таких организаций является получение прибыли любой ценой. Сюда можно отнести такие виды интернет-деятельности как хакерство, плагиат, спам и некоторые виды SEO-оптимизации.

Кроме того, традиционные компании используют Интерент для расширения рынков сбыта и привлечения новой аудитории.

Сегодня организация ведения бизнеса при помощи возможностей глобальных компьютерных сетей находится в стадии активизации и роста, так как одна из важнейших задач современного ведения бизнеса заключается в реализации инноваций в сфере традиционного механизма организации бизнес -отношений между производителями – торговыми организациями – конечными потребителями. Наиболее актуально в данном контексте является специфика веления бизнеса в Интернете на структурном, функциональном и технологическом уровне.

В большинстве случаев понятие электронного бизнеса трактуется как общее понятие бизнес-активности в Интернете.

Например, М. Рейнольдс раскрывает понятие ведения электронного бизнеса следующим образом: «…электронной коммерции как процесса осуществления деловых операций, связанных как с коммерческими операциями (купля-продажа услуг и продуктов) для непосредственного извлечения прибыли, так и поддержкой извлечения прибыли (облегчение взаимодействия между деловыми партнёрами, создание спроса на продукты и услуги, послепродажное сопровождение и обслуживание клиентов и т.д.)»[25]. В своей работе «Электронная коммерция» М. Рейнольдс делает вывод о том, что электронная коммерция основана на структуре традиционной коммерции[26].

Но на взгляд автора, ведение бизнеса в Интернете как особенной формы ведения электронной коммерции, обусловлено не сколько непосредственным использованием коммуникационной среды Интернете и современных интернет – технологий при ведении традиционного бизнеса, а тем, что это совершенно иная сфера бизнес– деятельности. В данном контексте Интернет – это не, сколько особая коммуникационная среда, где и происходит деятельность различных бизнес – структур, а особый ресурс их функционирования.

Е-commerce как основа ведения бизнеса в Интернете на современном этапе имеет ряд особенностей, которая выражается в его структурных элементах, основных тенденциях и закономерностях развития[27].

Как отмечает К.С. Холодкова в своей публикации Анализ рынка электронной коммерции в России // Современные научные исследования и инновации: «под электронной коммерцией понимаются бизнес-процессы, основанные на информационных технологиях или коммерческая деятельность в Интернет. Термин «электронная коммерция» следует рассматривать как более узкое понятие – это процесс удаленного приобретения физических и нефизических товаров и услуг посредством телекоммуникационных сетей»[28].

Сейчас под ведением бизнеса в Интернете понимаются бизнес-процессы, основанные на информационных технологиях или коммерческая деятельность в Интернете. Термин «Е-commerce» следует рассматривать как более узкое понятие ведения бизнеса в Интернете – это процесс удаленного приобретения физических и нефизических товаров и услуг посредством телекоммуникационных сетей.

Специфика ведения бизнеса в Интернете заключатся в следующем:

– дорогая доставка товаров, и часто интернет-магазинам приходится субсидировать ее.

– ведение бизнеса в Интернете, в основном, продвигают специалисты по созданию веб-страниц и информационным технологиям, а не эксперты по торговле и организации бизнеса. В результате – много экспериментальных разработок и интернет-магазинов, которыми не слишком удобно пользоваться и покупателям, и продавцам.

– большая роль наличных денег – более 60 % покупателей предпочитают оплачивать покупки наличными, что препятствует развитию интернет– торговли.

– сохраняется недоверие потребителей к ведения бизнеса в Интернете.

Фактически отсутствие четкой и полной нормативно-правовой базы по вопросам ведения бизнеса в данной среде. Ведение бизнеса в Интернете реализует возможность компаниям значительно уменьшить финансовые и временные затраты на ведение бизнеса, увеличить уровень конкурентоспособности, снимает некоторые барьеры при выходе на новые рынки сбыта, поступление дополнительной информации о нуждах потребителей, оперативно адаптироваться на изменения внешней среды. Многие компании используют возможности ведения бизнеса в Интернете для реализации бизнес-процессов по дополнительному и послепродажному обслуживанию.

В настоящее время ведение бизнеса в Интернете в России находится на стадии интенсивного развития, если применить концепцию о жизненном цикле в контексте ведения бизнеса в Интернете.

Согласно данным, опубликованными агентством Data Insight, объем российского бизнеса в Интернете в 2011 году составил 310 млрд. рублей, в 2012 г. – 392 млрд. рублей (рост на 26 %), а в 2013 г. прогнозируется на уровне более 410 млрд. руб[29].

При этом особенностью ведения бизнеса в Интернете можно считать резкий темп роста объемов деятельности. Так, некоторые компании, ведущие бизнес в Интернете увеличивают объем продаж на 200-300 %. Следует отметить, что темпы роста бизнеса в Интернете значительно опережают темпы роста экономики России: за 2012 год ВВП РФ возрос на 3,5 %, а ведения бизнеса в Интернете – на 26 %.

Прогноз на 2020 год развития бизнеса в Интернете предусматривает ежегодный рост в пределах 12 % годовых, и оценивается в 2180 млрд. руб. в 2020 г. (см. рисунок 4).

 

Рис. 4. Прогноз развитие ведения бизнеса в Интернете в России до 2020 г. (в млрд. руб.)[30]

Следующей специфической чертой ведения бизнеса в Интернете можно считать новизну данного вида, так как, например, сегмент электронной коммерции в экономике России стал заметен только в три-четыре последние года. Ведь до начала 2011 года доля ведения бизнеса в Интернете составляла менее 1 % от общего объема торговли России, в 2012 – уже более 2 % (см. рис. 6).

 

Рис. 5 Доля ведения бизнеса в Интернете в общем объеме торговли в России, прогноз да 2020 г. (в %)[31]

Причем это относится к мировой экономике в целом: доля ведения бизнеса в Интернете занимает более 10 %, что позволяет констатировать о значительном потенциале развития ведения бизнеса в Интернете в России. Следующей специфической чертой ведения бизнеса в Интернете можно считать корреляцию развития и развитие IT-технологий в регионах. Так в РФ есть дисбаланс в развитии ведения бизнеса в Интернете по регионам (рисунок 6).

Из рис. 6 следует, что больше 60 % компаний, ведущих бизнес в Интернете, расположены в Москве и Санкт-Петербурге, где проживают всего около 15 % населения страны, насыщенность IT-технологий на порядок больше чем например в ЮФЗ. По оценке Morgan Stanley, к 2020 году объем ведения бизнеса в Интернете в центральных округах РФ возрасте на 30 %, а в остальных регионах РФ на 55 %, но все равно не достигнет уровня ЦФО и СЗФО.

 

Рис. 6 Прогноз распределения ведения бизнеса в Интернете по регионам России до 2020 г. (в %)[32]

На данный момент сложилась ситуация, когда значительно большее количество покупателей из регионов создают намного меньший оборот, чем жители мегаполисов. Это связано, в первую очередь, с более ранним проникновением высокоскоростного доступа в интернет в крупные города, также вследствие более высокого дохода и более развитой логистической инфраструктуры. Россияне привыкают к Интернету медленно – по данным исследовательского агентства Data Insight только 11 % начинают совершать онлайн – покупки сразу после подключения, большинству (около 45 %) требуется от двух до пяти лет на адаптацию. Всего в России личным опытом в совершении покупок через Интернет обладает около 22 миллионов человек.

В настоящее время в структуре ведения бизнеса в Интернете наибольший удельный вес занимает сектор нефизических товаров и услуг, в 2012 году он составляет 65 % и оценивается в 255 млрд. рублей (рисунок 8).

 

Рис. 7 Структура ведения бизнеса в Интернете в России 2012 и прогноз на 2017гг.

Традиционно большую часть покупок в Интернете составляют билеты на транспорт, причем железнодорожные поездки также популярны, как и авиаперевозки. Также здесь следует выделить такие сегменты как цифровой контент, гостиницы и туризм, оплата штрафов и санкций, услуги связи.

В секторе товаров с физической доставкой (35 % рынка) в последние годы очень активно развиваются такие сегменты, как одежда, обувь, парфюмерия и косметика. Следует отметить, что сектор физических товаров активно растет с момента становления рынка, общий объем в 2012 году оценивается в 137 млрд. рублей. В ближайшие годы ожидается снижение темпов роста ведения бизнеса в Интернете, и к 2016-2017 году доля физических товаров стабилизируется на отметке около 40 % рынка.

Важной тенденцией ведения бизнеса в Интернете является опережающий рост интернет-магазинов на рынке физических товаров по сравнению с торговлей по каталогам и сетевым маркетингом.

Следовательно, общий уровень развития ведения бизнеса в Интернете обусловлен:

– негативным последствием экономического кризиса 2008 г.,

– недоступность современных телекоммуникационных сетей в большинстве регионов страны,

– низкая распространенность современных электронных платежных систем.

В целом, на сегодняшний день в сфере ведения бизнеса в Интернете, формируется благоприятная обстановка, где растущий спрос стимулирует предложение.

2.3.Интернет-магазин как особая форма торговли

По данным Минпромторга РФ, за последние два года число россиян, готовых совершать покупки в сети, выросло на 44 %, а количество он-лайн магазинов превысило 35 тысяч[33].

Рост популярности подобных магазинов связан не только с ростом компьютеризации страны, но и с рядом преимуществ, как для продавца, так и для покупателя.

Если говорить о продавце, то главным является возможность открыть бизнес с минимальными затратами, так как интернет позволяет экономить на множестве вещей: не обязательно предварительно закупать товар, не нужно арендовать помещение для продаж, и, наконец, не нужно нанимать продавцов, администраторов, менеджеров, товароведов, кассиров, охранников и пр., а на первых порах, можно и вообще обойтись собственными силами.

Кроме этого, владелец магазина в сети получает некую свободу: управлять магазином можно из любого уголка планеты, уделять его обслуживанию столько времени, сколько хочется, и расширять географию работы вплоть до мировых рынков. Данные плюсы для продавца также играют на руку и покупателю, так как сокращение затрат снижает и цены на товар. Помимо экономии денег, покупатель также получает экономию времени. Не нужно добираться до интернет-магазина, заказ можно сделать дома, часто и на ходу, с помощью мобильного телефона. Большинство таких магазинов работают круглосуточно, а, следовательно, можно делать покупки в удобное время, будь то праздники или ночные часы. И конечно, не нужно стоять в очереди. Кроме того, можно подробнее изучить товар и ознакомиться с комментариями. И все это в комфортных условиях у себя дома.

Особенности интернет-магазинов как особой формы современной торговли заключается в особенности бизнес-процессов.

 

Рис. 8. Основные бизнес процессы интернет-магазина как особой формы торговли[34]

Рассматривая особенности бизнес-процессов интернет-магазинов, следует отметить, что их определяет тот товар, который это магазин реализует.

1. Появления новых товаров в интернет-магазине происходит по следующему алгоритму: Заявка поставщику интернет-магазина.

2. Поставка на склад интернет-магазина.

3. Ввод в базу интернет-магазина в отделе описания (описание и фото).

4. Установка цены интернет-магазина.

5. Каталогизация товаров интернет-магазина.

При этом новинки интернет-магазина выставляются на продажу двумя путями:

– при поступлении на склад интернет-магазина

– по подробным описаниям от изготовителя.

На склад интернет-магазина новинки поступают либо по заявкам менеджеров по продажам, либо по инициативе поставщиков, с которыми установлены доверительные и долгосрочные отношения конкретного интернет-магазина. Далее новый товар интернет-магазина сканируются или фотографируются, описания вводятся в базу данных определенных групп товаров интернет-магазина, после чего автоматически появляются на сайте интернет-магазина и их можно найти через систему поиска. Здесь так же есть свои особенности деятельности интернет-магазинов, на этой стадии купить новые товары еще нельзя. Товар интернет-магазина должен получить цену. Она устанавливается либо индивидуально менеджером отдела продаж интернет-магазина, либо автоматически при вводе прайс-листа поставщика – путем стандартной наценки к закупочной цене в рамках ценовой стратегии интернет-магазина.

Следующий процесс – каждый новый товар должен быть помещен в одну или несколько ветвей тематического каталога интернет-магазина. Этим занимаются специалисты по ассортименту из отдела продаж интернет-магазина[35].

Таким образом, особенностью является то, что поток новых товаров в интернет-магазине требует создания не только большого отдела описаний товаров, но и особой специализации среди персонала интернет-магазина:

– операторы ввода новых позиций

– операторы по вводу сложных позиций,

– фотограф-сканировщик,

– супервизор-контролер и т.д.

При этом к данным категориям персонала предъявляются особые требования, так как чем более подробно и качественно описан товар, тем меньше у покупателя возникает сомнений при приеме решения о покупке.

Если магазин относится к интернет-магазинам массового обслуживания, где заказы обрабатывает своеобразный конвейер, то взамен общения покупателя с менеджером по продажам сайт должен предоставлять разнообразные сервисы, помогающие выбрать и побудить купить предлагаемые товары.

К особенностям можно отнести наличие в интернет-магазине следующих сервисов:

– Подробное параметризованное описание товара.

– Увеличенное изображение товара или его отдельных частей.

– Дополнительные иллюстрации увеличенного размера.

– Автоматически формируемый признак доступности товара (в соответствии с состоянием склада и прайс-листов поставщиков).

– Пометка "Это Вы уже покупали".

– Кнопка "Положить в корзину для покупок" или "Оставить заявку и уведомить о поступлении товара в продаже".

– Возможность табличного сравнения параметров товара с аналогами.

– Перечень вариантов исполнения товара.

– Список "связанных" товаров, которые обычно используются совместно (аксессуары, расходные материалы, совместимое дополнительное оборудование).

– Автоматически формируемый список "С этим товаром покупают также".

– Тематические ветви каталога, в которые входит данный товар.

– Бестселлеры ветви каталога, в которую входит товар.

– Форма для выражения своего мнения "Оставить отзыв о товаре" и отображение отзывов покупателей.

– Рейтинг и возможность поставить свою оценку товару.

– Регулярно обновляемые виртуальные витрины разделов магазина.

– Структурированный многоуровневый тематический каталог.

– Поиск по ключевым словам.

– Расширенный поиск по ключевым параметрам, а также по цене.

– Подписка "Мои новости" на ежедневные общие e-mail рассылки новых поступлений по интересующим разделам магазина.

– Подписка на тематические новинки по индивидуальному выбору – новинки ветви каталога, новинки автора/исполнителя, новинки серии, новинки издательства/производителя.

– Автоматически формируемые списки бестселлеров по любому подразделу или ветви каталога.

– Автоматически ротирующиеся в обратном хронологическом порядке списки новинок по любому подразделу или ветви каталога.

– Автоматически формируемые списки наиболее популярных групп товаров по важному критерию (Лучшие авторы – для книг, Лучшие исполнители – для музыки, Лучшие брэнды – для электроники и т. п.).

– Ссылки на ветви каталога типа "Смотри также".

– Автоматически формируемые списки по ключевым параметрам (доступные по ссылке из описания товара) типа "Все книги автора", "Все товары производителя".

– Архив новостей, обзоров и интервью со ссылками на упоминаемые товары.

– Архив персоналий с биографическими справками.

– Варианты способов доставки на выбор (в зависимости от адреса доставки).

– Варианты способов оплаты на выбор (в зависимости от адреса доставки и способа доставки).

– Расчет стоимости заказа.

– Отложить товар "на потом".

– Оставить заявку на отсутствующий в продаже товар (с автоматическим извещением по e-mail при поступлении товара в продажу).

– Возможность выбора ранее введенных адресов из адресной книги пользователя.

– Функция оформления заказа за 1 шаг (с параметрами по умолчанию).

– Функция аннулировать заказ/товарные позиции из заказа.

– Функция "Повторить заказ".

– Оформить подарочный заказ (с выбором подарочной упаковки, открытки и ввода поздравительного текста).

– Отображение текущего состояния исполнения заказа с указанием ожидаемой даты поступления заказанного товара на склад).

– Получение скидки по кодовому слову (для поддержки маркетинговых акций).

– Общие сервисы и персональные настройки покупателя интернет-магазина

– Развитая система помощи.

– Обратная связь.

– Регистрация пользователя и персонализация.

– Ведение пользовательского счета.

– Персональная книга адресов доставки.

– История заказов покупателя.

– Архив персональных сообщений (о начислении бонусов, получении персональных предложений).

– Уведомление по e-mail об изменении состояния заказа.

– SMS-оповещения о поступлении оплаты и готовности заказа.

– Настройка подписки на получаемые по e-mail новости.

– Настройка валюты, в которой отображается цена товаров.

– Логистика закупок интернет-магазина имеет также свои особенности, отличающие ее от других ори торговли[36].

Также есть особенности и в критериях оценки деятельности интернет-магазина. Используется система показателей, включающая, в частности, абсолютные и относительные показатели и динамику их изменения по месяцам:

– Посещаемость сайта (зарегистрированными и незарегистрированными посетителями).

– Новые клиенты.

– Заказы (суммарно и по регионам): принято заказов, количество и сумма; отгружено заказов, количество и сумма.

– Ассортимент по всем ассортиментным группам: продажи, кол-во и сумма; остатки на складе, количество и сумма; средняя оборачиваемость по складу.

– Реализация (суммарно и по регионам, с доставкой и без доставки).

– Финансовая отчетность перед инвесторами соответствует международным стандартам и подтверждается результатами аудиторской проверки. Финансовый год начинается с планирования продаж, разработки бюджета по каждому из направлений бизнеса.

2.4.Современные подходы к продвижению интернет-магазинов

Современная практика разработала множество подходов к продвижению интернет-магазинов. Можно выделить классификацию на основе приоритетных инструментов предвидения:

– Приоритет продвижения в поисковых системах: SЕО, контекст и МКБ;

– приоритет продвижения в системах сравнения и выбора товаров (или товарные системы);

– приоритет продвижения по средствам реклама в тематических и региональных ресурсах (форумы, блоги, порталы, СМИ);

– приоритет продвижения в социальных сетях;

– приоритет продвижения на сайтах «групоны», продающие купоны со скидкой;

– приоритет продвижения в партнерских программах (для интернет-магазинов с потребительскими товарами);

– приоритет продвижения по средствам специализированной рассылки;

– нестандартное продвижение.

Рассмотрим способы продвижения интернет– магазина более подробно.

Концентрация при продвижении интернет-магазина в поисковом продвижении. Это продвижение сайта интернет-магазина в поисковых системах. Рекомендуется использовать эту рекламу тогда, когда клиент знает о товаре и уже ищет ее в поисковых системах. Или не знает, но знает о товарах-аналогах. Реклама в поисковых системах эффективна по той простой причине, что тут пользователь явно указывает свою потребность, а, следовательно, ваша реклама будет точечной, почти со 100 % попаданием в цель. Ведь если этой потребностью является ваш товар/услуга, то разумно клиенту ее предложить.

Существуют три вида инструментов продвижения в поисковых системах.

Таблица 3 – Сравнительная характеристика инструментов продвижения в «поисковиках»[37]

Характеристика	Достоинства	Недоставки
Контекстная реклама (текстовое объявление в поисковых системах и на сайтах их партнеров).	а) мгновенный эффект – создают рекламную кампанию, оплачивают, и буквально через 1-2 дня реклама показывается всем заинтересованным пользователям; б) фильтрация – можно настроить для показа объявлений только те регионы, в которых работаете интернет – магазин или представительство вплоть до конкретного города, вы можете ограничить показы по времени и самое главное по ключевым фразам (то есть показывать объявление только тем пользователям, которые в поисковой строке ввели определенное ключевое слово, например, «тонометры отечественного производства»); в) плата с интернет – магазина как с рекламодателя взимается только за клик – то есть деньги с счета интернет – магазина списываются только в том случае, если пользователь перешел на сайт с данного объявления. Таким образом, объявление интернет – магазина совершенно бесплатно показывается в нужное время в нужных регионах и только тем, кто ищет товар интернет – магазина, а платит интернет – магазин только тогда, когда пользователи заинтересовались предложением и, кликнув, перешли на сайт интернет – магазина.	цена клика при наличии высокой конкуренции. В этом случае плата за клик может оказаться слишком высокой и невыгодной для интернет – магазина. Многие полагают, что контекстная реклама значительно дороже поисковой оптимизации.
SEO – (вывод сайта, по определенным ключевым запросам, на лидирующие позиции в результатах поиска)	а) в конечном счете, при правильном продвижении этот способ обойдется интернет-магазину дешевле, конечно, при условии долгосрочного продвижения (когда речь идет не о разовой рекламной акции); б) часть аудитории отдают предпочтение именно поисковой выдаче, доверяют этим результатам больше, чем контекстным объявлениям; в) при данном виде раскрутки интернет-магазина не платите за клики, в результатах поиска на вас могут кликнуть сколь угодно раз, вы тратите только определенные средства на оптимизацию (многие SEO-компании сейчас переходят на систему оплаты не за вывод сайта по определенным ключевым фразам в топ, а именно за кол-во переходов).	а) срок достижения результатов. Сейчас на вывод, примерно, требуется 3-4 месяца (так заявляют многие SEO-компании), а если сайт интернет-магазина новый, то больше); б) риск неудачи – гарантировать интернет-магазину топ 10 не может ни один подрядчик потому, что на вывод влияет целый ряд факторов: в) смена ключевых фраз или их дополнение (например, вы стали продавать новые товары), как правило, занимает столько же времени, сколько и вывод.
МКБ – медийно-контекстный баннер.	а) баннер, в отличие от обычных объявлений, которые имеют единый формат, может быть ярким, креативным, динамичным; б) медийно-контекстный баннер является единственным рекламным баннером на странице с результатами поиска, что выгодно выделяет его на фоне других объявлений; в) интернет-магазин может настроить показ рекламного баннера по определенному региону; г) интернет-магазин может ограничить количество показов МКБ одному пользователю; д) в МКБ интернет-магазин может указать контактные данные вашей компании, например, номер телефона, что запрещено в контекстной рекламе.	а) оплата при этом способе раскрутки интернет-магазина взимается за показы, гарантировать переход на сайт данный вид рекламы не может; б) спрогнозировать бюджет оказывается довольно проблематичным

Концентрация при продвижении интернет-магазина при продвижении через системы поиска и подбора товаров.

Торговые площадки служат для выбора и сравнения товаров. Наиболее распространенные из них это market.yandex.ru, torg.mail.ru, price.ru, tyndex.ru, gorbushka.ru, yourmart.ru, moymarket.ru и т.д.

Как правило, интернет-магазин платит за переход посетителя на свой сайт, хотя есть возможность разместить товар интернет-магазина с фиксированной оплатой. Одним из плюсов такого подхода к продвижению интернет-магазина является то, что к сайтам, размещающимся на подобных площадках, пользователи относятся достаточно лояльно и проявляют к ним больше доверия.

Концентрация при продвижении интернет-магазина на рекламе в тематических и региональных ресурсах.

Для некоторых товаров интернет-магазин этот способ может быть не менее эффективным, особенно в случаях, когда спрос на товар еще не сформирован. Например, интернет-магазин продаете новую детскую одежду, о которой никто не знает. В этом случае при продвижении интернет-магазин эффективно разместить свою рекламу на форумах молодых мам – это целевая аудитория, которая наверняка проводит большую часть времени в интернате на подобных ресурсах. Если основной ассортимент интернет-магазин состоит товаров широкого потребления по выгодной цене, и интернет-магазин работаете только в одном городе, то можно разместить рекламу на местном региональном портале, где многие жители города регулярно посещают этот ресурс, чтобы почитать или обсудить местные новости и проблемы.

Интернет-площадками для такого вида продвижения интернет-магазина могут выступать различные блоги, специализированные форумы, городские и региональные порталы и электронные СМИ.

Концентрация при продвижении интернет-магазина на продвижение в социальных сетях.

Огромная часть интернет-аудитории интернет-магазина сегодня проводит свое время в социальных сетях. И многие пользователи используют их не только как ресурс для развлечения и общения, но и как источник для получения информации. Они подписываются на новости различных медиа– и тематических групп. Социальная сеть — это как специализированный срез интернета со своим особым миром. В нем также есть новости, блоги, форумы, сообщества[38].

Интернет-магазин может создать свою группу, наполнить его товарами, подробно рассказать о преимуществах товара, о схеме работы интернет-магазина и приглашать в нее целевую аудиторию.

Агрессивный подход к продвижению заключается в активном поиске интернет-магазина целевой аудитории и предлагать свой товар через личные сообщения, но нужно определять рамка иначе могут настроить автоматический сброс спама.

Реклама в социальных сетях самая гибко настраиваемая, потому что социальные сети знают о своих пользователях гораздо больше, чем поисковые системы. Они знают практически всё, что позволяет четко выделить целевую аудиторию интернет-магазина из всей общей массы. Но на сегодняшний день показатель клибальности на рекламные объявления в социальных сетях в разы меньше, чем в поисковых системах. Это объясняется тем, что чаще пользователь просто не замечает ее, так как сосредоточен на изучении основного содержания социальной сети (страницы других пользователей, фотографии, аудио– и видеофайлы).

Концентрация при продвижении интернет-магазина на продвижение интернет-магазина через сайты «групоны».

Если у интернет-магазина есть товар, на который он можете сделать хорошую скидку, то применяют продвижения интернет-магазина через сайты «групоны».

Как правило, групоны берут от 20 % до 50 % от оборота. Их преимущества в следующем: во-первых, он позволяет быстро заявить о вашем интернет-магазине широкой аудитории. Во-вторых, он позволяет быстро собрать базу потенциальных клиентов, которым впоследствии вы можете рассылать другие выгодные предложения интернет-магазина напрямую. Интернет-магазин можете регулярно пользоваться услугами таких сайтов.

Их большое кол-во, вот некоторые из них: http://biglion.ru,http://kupikupon.ru, http://groupon.ru, http://vigoda.ru и т. д.

Продвижение через партнерские программы

Партнерство также может быть взаимным, когда и интернет-магазин, и его партнер рекомендуют друг друга своим клиентам. В этом случае такое сотрудничество интернет-магазину может обойтись совершенно бесплатно.

Таким образом, подходов к продвижению интернет-магазинов множество, нужно использовать различные, комбинировать их, отслеживать эффективность.

ГЛАВА 3 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА ZDOROVOVKUSnO.RU
3.1 Конкурентная среда на продуктовом рынке Свердловской области

Сегодня в России наблюдается печальная статистка, по данным ООН наша страна находится на 129 месте по средней продолжительности жизни, которая составляет чуть более 66 лет[39]. Главными причинами смертности в России в 2013 являются Ишемическая болезнь сердца и цереброваскулярные болезни. Основные факторы риска данных заболеваний связаны с нарушениями питания[40]. Таким образом, не сложно сделать вывод о том, что здоровье Россиян, напрямую зависит от выбора правильных продуктов питания. Кажется, все просто, но на деле выяснятся, что такие товары сложно найти на прилавках классических супермаркетов, так как российский рынок продуктов питания перенасыщен товарами, которые в своем составе имеют большую часть Таблицы Менделеева, причем не самую полезную. Под крупными надписями «100 % натуральный продукт», «Эко», «Био», можно разглядеть одну мелкую: «состав», которая расскажет о настоящих качествах подобного продукта. Такое положение дел обусловлено отсутствием законодательства по данному вопросу, т. е. по закону РФ не запрещено размещать подобные надписи на упаковке продукта любого качества. Сложившаяся ситуация осложняется тем, что население России, часто не осведомлено о проблеме качества продуктов питания и порой даже не знает, что наносит вред своему здоровью, выбирая на первый взгляд здоровые продукты, содержащие опасные вещества. Так, например, различные творожки, йогурты и другие, псевдо молочные продукты, содержат большое количество сахара, ароматизаторов, красителей и консервантов.

Таким образом, быть здоровым в России – задача не из простых. Для этого перед покупкой необходимо внимательно изучить состав всех приобретаемых продуктов, но прежде его нужно найти и разглядеть, что сделать не всегда просто. Кроме того, необходимо знать какие добавки опасны для здоровья, а какие вполне могут быть в рационе здорового человека. Так, например, добавка Е500 это обычная сода, а вот Е320 взаимодействуя в организме с нитратами, может вызывать онкологические заболевания. [41] Но на все это потребуется много времени и процесс покупки продуктов может превратиться в настоящую пытку.

Сегодня все больше людей стали интересоваться способами сохранения своего здоровья, которое, как уже говорилось ранее, напрямую зависит от продуктов питания, что дало серьезный толчок к формированию рынка, которое началось с начала тысячелетия и продолжается до сих пор. Так, «Объем мирового рынка экологической продукции оценивался в 2002г. в $25 млрд. в год. По прогнозам, к 2020 году он может достичь оборота в $200—250 млрд. в год». Конечно, по сравнению со странами Европы и США, рынок здорового питания в России находится на стадии зарождения, но он активно развивается, предлагая следующие категории товаров:

- органические продукты;

- продукты функционального назначения;

- биологически-активные добавки (БАД).

Органические продукты питания – это продукты питания, производимые органическим сельским хозяйством, которое не применяет при производстве генной инженерии, гормонов роста, химических удобрений, красителей и консервантов. Здесь можно выделить следующие подкатегории товаров: фермерские товары (молоко, мясо, овощи, фрукты); мед и продукты пчеловодства; фитопродукция; зерновые и злаковые; растительные масла и пр.

Продукты функционального назначения – это специальные продукты питания, которые предназначены для питания здоровых людей любого возраста и при регулярном употреблении снижающие риск развития заболеваний, связанных с нарушениями питания, предназначенные для ежедневного употребления всеми возрастными группами и свойства которых научно обоснованы. [42] Здесь можно выделить следующие подкатегории товаров: каши, супы, хлебо-булочные изделия, напитки и коктейли, спортивное питание, молочные продукты и пр.

Биологически-активные добавки (БАД) – композиции биологически активных веществ, предназначенных для непосредственного приёма с пищей или введения в состав пищевых продуктов[43].

Сегодня на рынке продуктов питания представлены три канала сбыта формата В2С:

1. Сетевая и несетевая розница (все от торговых сетей до небольших магазинов возле дома);

2. аптеки;

3. сетевой маркетинг;

4. специализированные магазины;

5. интернет-магазины.

Сетевая и несетевая розница предлагает довольно скудный выбор товаров, ограниченный одной стойкой. Потребитель в таком магазине бывает часто и ему удобно захватить товар вместе с остальными покупками.

Аптеки характеризуются небольшим выбором и часто завышенными ценами, кроме того не каждая предлагает подобные продукты, исключая БАДы.

Имидж сетевого маркетинга в России не всегда имеет позитивную окраску, не смотря на это, такие компании занимают свою нишу в продаже БАДов и функциональных продуктов.

Специализированные магазины предлагают большой выбор и приемлемые цены, но часто они расположены в неудобном для потребителя месте.

Интернет-магазины имеют широкий ассортимент, и они доступны практически для каждого. Заказ можно сделать, не выходя из дома, в любое удобное время, при этом оформить доставку на дом. Но в таких магазинах необходимо приобрести товар на определенную сумму, чтобы не пришлось платить за доставку, что не всегда удобно.

Кроме того, специализированные магазины открывают своё интернет-представительство, таким образом, минимизирую свои риски и увеличивая прибыль. Следовательно, такой симбиоз является наиболее выгодной формой сбыта на рынке продуктов здорового питания. Но недостаток состоит в том, что содержание торговой точки достаточно затратное для начинающего предпринимателя.

Что касается формата, В2В, то необходимо рассматривать отдельно каждый регион России, так как четко выраженных общих тенденций не наблюдается. Таким образом, можно прейти к анализу ситуации на рынке в рамках Свердловской области.

Данный регион является активным участником рынка продуктов для здорового образа жизни, но сегмент В2В представлен здесь довольно скромно.

Производителями являются две компании – ООО «Зеленый лист» и группа компаний «Арком». Данные компании предлагают широкий ассортимент сахарозаменителей. Компаний-дистрибьюторов федерального значения в рамках данного рынка в регионе не представлено, преобладают мелкооптовые компании, а крупные торговые компании сосредоточены в сегменте меда и продуктов пчеловодства, их насчитывается не более десяти. Среди крупнооптовых компаний можно выделить уральский центр по родовым поместьям «Медведь», который является официальным представителем по Уральскому региону компании «Компас Здоровья», а также является производителем натуральной кедровой продукции. Кроме того, компания имеет интернет магазин и торговые точки в разных районах города.

Сегмент В2С в Свердловской области представлен большим количество маленьких специализированных магазинов, которые предлагают только одну категорию товара: фитопродукции, продукты пчеловодства, спортивное питание. Присутствуют также поликатегорийные магазины, среди которых можно выделить сетевые магазины «Рада» и вышеупомянутый центр «Медведь». Кроме традиционных магазинов можно найти большое количество интернет-магазинов, как поликатегорийных, так и монокатегорийных. В данном исследовании будут проанализированы именно поликатегорийные онайн-магазины, так как они являются непосредственными конкурентами интернет-магазина zdorovovkusno.ru.

Для анализа выбрано 7 магазинов Свердловской области, имеющих аналогичную целевую аудитории, которые выходят в поиске при выборе ключевого запроса «продукты для здорового питания Екатеринбург». Цель: выявить основных конкурентов, для создания концепции и стратегии продвижения.

 

В таблице 4 под ценой стоит понимать средний чек, состоящий из следующих продуктов: мука льняная 0,5 кг, масло льняное 0,5 л., зерно для проращивания 50 гр.

Столбец «Доставка» показывает минимальную стоимость доставки в рублях, в скобках указывается минимальный срок доставки в днях и сумма минимального заказа в рублях.

Для столбца «Широта ассортимента» разработана следующая шкала оценки:

– Широкий (Ш): десять и более категорий, в которых не менее пяти товаров.

– Средний (С) – восемь категорий, в которых не менее четырех товаров.

– Маленький (М) – четыре категории, в которых не менее двух товаров

Для столбца «Удобство работы с сайтом» разработана следующая шкала оценки:

– Удобно (У): четко обозначены категории, они хорошо структурированы, просматривается путь к товару, виден телефон, видны категории доставка, оплата и пр.

– Средне (С): невозможно дать сайту оценку «Удобно», так как более трех элементов не соответствуют.

– Неудобно: невозможно дать сайту оценку «Удобно», так как более трех элементов не соответствуют.

В столбце «Продвижение» указаны инструменты, которые используются сайтом для продвижения. Группа vk.com, означает, что сайт продвигается в социальной сети Вконтакте, в скобках указано количество человек и дата последней новости, что позволяет понять активность в данном направлении продвижения.

SEO – обозначает, что данная компания использует в продвижении SEO-оптимизацию, в скобках указан номер, под которым виден сайт, при поиске в Яндекс по ключевому запросу «продукты для здорового питания Екатеринбург».

Таким образом, из таблицы 5 видно, что все компании работают примерно в одной ценовой категории, кроме компании kendra-food.ru. Более высокая средняя стоимость товара обусловлена тем, что данная компания предлагает уникальный товар, с маркировкой Organic, в том время как ассортимент остальных магазинов, примерно одинаковый, исключая акценты, расставленные некоторыми компаниями. Так, УРЦ "Медведь" является производителем товаров на основе кедра, которые представляет в своем магазине shop.medved-centr.ru, а zdorovo-market делает акцент продаже сахарозаменителей, кроме того компания «Солцефрукты», в названии которой прослеживается акцент на продажу органических сухофруктов.

Доставку все компании осуществляют практически на одинаковых условиях.

В отличие от множества сходств, сайт у каждого магазина уникален. Некоторые из них удобные и красочные zdorovo-market, chudo-prirody.ru, kendra-food.ru, другие, главным образом из-за не структурированного меню, сложны для использования.

В продвижении также наблюдается тенденция – это использование социальной сети Вконтакте и SEO-оптимизации. Так, diet-vegan.ru, chudo-prirody.ru, zdorovo-market используют оба этих инструмента, а остальные отдают предпочтение только одному. Магазин kladzdorovya.ru применяет только SEO оптимизацию, показывая неплохую третью позицию в поиске. kendra-food.ru использует только продвижение Вконтакте, при этом группа не обновлялась уже почти год, а e-fruit.ru, который также продвигается только в социальной сети, предлагает скидку за участие в группе и активно наполняет её новостями. Лидерство по данному параметру принадлежит магазину diet-vegan.ru, который регулярно наполняет группу, в которой состоят самое большое количество участников, а также сайт занимает первые позиции в поиске.

Интересно, что УРЦ «Медведь» не использует продвижение в интерент-среде, а компания e-fruit.ru, напротив, помимо активного продвижения в Интернете использует наружную рекламу.

Итак, можно выделить следующие возможности для преодоления конкурентов:

– предоставление более выгодных условий доставки;

– поиск уникального продукта;

– разработка максимально удобного и красочного сайта;

– расширение каналов коммуникации и расширение границ продвижения.

В целом, можно сказать, что рынок находиться на этапе развития и предоставляет возможности для становления новых компаний.

3.2 Концепция интернет-магазина zdorovovkusno.ru

Для того чтобы сделать выбор полезных продуктов простым и удобным, было принято решение об открытии интернет-магазина, с помощью которого, жителям Свердловской области будет проще быть здоровыми. Zdorovovkusno.ru – интернет-магазин вкусных и здоровых продуктов, который открывается в марте 2014 года. На данный момент сайт находится на этапе разработки. Магазин будет работать на рынок Екатеринбурга и Свердловской области. Доставка осуществляется бесплатно, при покупке от 1000 рублей. Оплата наличными курьеру.

Примерный список категорий

«Вместо сахара». Не все заменители сахара одинаково полезны, заботясь о своих покупателях, магазин предлагает только качественные и натуральные подсластители: топинамбур, изомальт, сукралоза.

«Растительные масла». Сегодня благодаря рекламе все уверены, что оливковое масло самое полезное, но на самом деле каждое масло уникально своими целебными свойствами.

Зерно для проращивания

О пользе данного продукта наслышаны многие, это не только настоящий кладезь витаминов, микроэлементов и антиоксидантов, но и вкуснейшая добавка для салатов.

– Соевые продукты

Соевое молоко, тофу, соевые соусы помогут разнообразить рацион и вкусовые ощущения вегетарианцам и постящимся людям, а при диабете это идеальный продукт.

– Семена (лен, кунжут и пр.) и Злаки (овес)

Полезные вещества в этих продуктах легко усваиваются и содержатся в концентрированном виде, а вкусовые сочетания, которые подарит данный продукт, порадуют даже гурманов.

– Мед и продукты пчеловодства

Самые вкусные и свежие продукты с уральских пасек.

– Каши и толокно

Самый полезный завтрак, гарнир, а иногда и ужин.

– Морская капуста.

В любом супермаркете можно найти огромный выбор салатов из данного продукта, но если взглянуть на состав, то станет понятно, почему стоит приобрети капусту в сушеном виде.

– Закваски (для вкусных кисломолочных продуктов своими руками)

Сыр, йогурт, кефир и творог можно приготовить на своей кухне, ведь эти продукты так сложно застать свежими на витринах магазинов.

– Диабет

– Веган

– Пост

Три последних категории дублируют ассортимент представленных выше и переназначены для экономии времени, в данных категория уже отобраны товары, которые будут интересны покупателю.

Интернет-магазин zdorovovkusno.ru стремиться сохранить здоровье жителей Свердловской области, предлагая качественные продукты и высокий уровень сервиса. Каждый покупатель нашего магазина перед покупкой может воспользоваться консультацией диетолога. Так, после формирования заказа, на электронную почту покупателя приходит сообщение, где опытный диетолог комментирует покупки, исходя из состояния здоровья, указанного клиентом в соответствующей графе. Врач дает советы по коррекции питания и образа жизни клиента.

В связи с тем, что компания только выходит на рынок и ей необходимо прочно закрепиться, то цель на данном этапе это сформировать базу постоянных клиентов.

Задачи:

– обеспечить высокое качество сервиса;

– обеспечить высокое качество товара;

– обеспечить максимально удобную работу с сайтом;

– обеспечить постоянный контакт с клиентом.

Решения всех задач ложиться на плечи руководителю компании, так как на первом этапе развития компании, он будет единственным её сотрудником. Но это только на первом этапе, далее компания будет развиваться, следуя намеченной политике: постоянно анализировать рынок продуктов питания, изучать новости здоровья и находится в контакте со специалистами в области диетологии, что позволит тщательно выбирать поставщиков и следить за качеством предлагаемых продуктов. Все это позволит нашим покупателям быть уверенным в том, что приобретенный товар, принесет только пользу его здоровью.

Для успешной работы, каждая компания выявляет характер целевой аудитории и выделяет главные целевые групп.

Общая характеристика целевой аудитории:

– B2C;

– г. Екатеринбург и Свердловская область;

– Работающие и студенты;

– Женщины от 18+; мужчины от 25+;

– Люди, ориентированные на правильное питание (те, кто правильно питается или хочет начать).

Основные целевые группы:

1. Молодые люди и девушки, которые интересуются здоровым образом жизни:

– посещают спортивный зал, занимаются фитнесом и танцами;

– ведут активный образ жизни (активные виды спорта сноуборд, лыжи и пр);

– читают и принимают участие в обсуждении на форумах;

– ведут и изучат блоги на тему здоровья.

2. Люди, имеющие показания к соблюдению диеты.

– ЖКТ,

– диабет,

– сердечнососудистые заболевания.

3. Вегетарианцы, веганы, сыроеды.

4. Люди в период поста,

5. Худеющие люди.

3.3 Стратегия продвижения интернет-магазина zdorovovkusno.ru

Интернет-магазин даже с самой удачной концепцией и самым уникальным товаром не добьется успеха без грамотной стратегии продвижения, для разработки которой необходимо проанализировать какие действия в данном направлении предпринимают конкуренты. Для этого рассмотрим стратегию продвижения основных конкурентов более подробно, при это охарактеризуем её, используя, предложенную выше классификацию В.И. Бовыкина.

Магазин diet-vegan.ru, как уже говорилось ранее, является наиболее продвигаемым сайтом. Так, при поиске по ключевому запросу данный магазин виден на первой строке в поисковике. При продвижении интернет-магазин концентрируется на социальных сетях, а именно использует социальная сеть Вконтакте. Здесь создана группа, которая наполняется следующими блоками информации:

– описание продукции из ассортимента магазина;

– мотивирующие цитаты и картинки;

– публикации о здоровом питании и здоровых продуктах;

– веселые картинки с животными;

– вегетарианство и сыроядение, как основная тема всей представленной информации.

Таким образом, стратегию продвижения инертен-магазина diet-vegan.ru, можно охарактеризовать как эмоциональную, так как для формирования приверженности к магазину используются иллюстрации и воздействие через ассоциации. Следующее что можно сказать о данной стратегии продвижения – это, то что она носит товарный характер и четко адресована аудитории вегетарианцев, веганов и сыроедов, т.е. является селективной. По масштабу распространения стратегия является локальной.

Продвижение интернет-магазина kladzdorovya.ru отличается отсутствием какой-либо стратегии и ограничивается применением SEO.

Интернет-магазин chudo-prirody.ru также использует при продвижении SEO-оптимизацию и социальную сеть Вконтакте. Группа имеет яркую славянскую направленность и ориентирована на женщин. В наполнении чувствуется «Я» организатора продвижения, но конкретных тематических блоков не прослеживается. Стратегия продвижения является эмоциональной, носит товарный характер, выделить целевую аудиторию сложно поэтому, можно сказать, что стратегия массовая. По масштабу распространения стратегия является локальной.

Zdorovo-market.ru федеральный интернет магазин, который, не смотря на региональную стратегию продвижения, не отступает от общей тенденции использования группы в социальной сети Вконтакте, информацию, размещенную здесь можно разделить на следующие тематические блоки:

– публикации о здоровом питании

– публикации о заболеваниях, связанных с нарушениями в питании.

– описание продукции с акцентом на продукт собственного производства «Сладис-Элит».

Классифицировать данную стратегию можно как рациональную, престижную, массовую, региональную.

Интернет-магазин Kendra также предпочитает продвижение посредством группы Вконтакте, в которой можно выделить следующие тематические блоки:

– описание продукции из ассортимента магазина;

– описание пользы продуктов питания (которые можно приобрести в магазине);

– рецепты;

Стратегия продвижения данного магазина является рациональной, товарной, массовой, локальной.

В основе продвижения лавки здоровых товаров «Солнцефрукты» также лежит группа Вконтакте. Основные тематические блоки:

– описание продукции из ассортимента магазина;

– информация о здоровом образе жизни;

– интересная информация со всего света;

– рецепты.

Кроме того, компания использует наружную рекламу.

Стратегию продвижения данной компании можно охарактеризовать, как эмоциональную, товарную, массовую, локальную.

УРЦ «Медведь» не продвигается по направлению здорового питания.

Таким образом, можно сделать вывод, что в качестве соснового инструмента продвижения конкуренты выбирают социальную сеть Вконтакте, в то время как odnoklassniki.ru и facebook.com, как инструмент продвижения не используется, хотя есть категории людей, которые предпочитают сайту Вконтакте другие социальные сети. Таким образом, использование всех трех социальных сетей поможет увеличить количество контактов с ЦА, по сравнению с конкурентами.

Главная цель стратегии продвижения интернет-магазина zdorovovkusno.ru – это заявить о себе. Исходя из данной цели, можно выделить следующие задачи:

– Формирование узнаваемости бренда zdorovovkusno.ru

– Формирование имиджа бренда zdorovovkusno.ru, как эксперта в области здоровья и здорового питания.

– Ознакомление аудитории с ассортиментом магазина.

– Пропаганда здорового образа жизни.

Таким образом, функция данной стратегии — это информирование целевой аудитории об открытии нового интернет-магазина продуктов для здорового питания. Информация сообщается от лица компании и содержит следующие блоки:

– рецепты здоровых блюд с использованием продуктов, которые можно приобрести в магазине (с размещением ссылки на продукт);

– информация об ассортименте магазина (калорийность, содержание полезных веществ, показания к применению, как использовать и пр.);

– информация о здоровом питании (содержание витаминов в продуктов, сочетаемость продуктов, основы диетологии и пр.);

– информация (в том числе картинки) мотивирующие вести здоровый образ жизни.

Так как компания работает в интернет-среде, то и основным каналом коммуникации выбран интернет и характерные для него инструменты продвижения:

1. SEO-оптимизация

2. социальные сети vk.com, odnoklassniki.ru, facebook.com;

3. форумы и блоги;

Кроме того, в стратегию продвижения включен классический инструмент PR – организация внешнего корпоративного мероприятия (день рождение компании)

Не смотря на использование нескольких инструментов, концентрация при продвижении интернет-магазина будет на продвижение в социальных сетях

Основной метод продвижение – это создание анонимной группы, т.е. это не именная группа магазина, а тематическая группа сайта, в которой можно найти много полезной информации о здоровье, в том числе о здоровом питании, вегетарианстве и пр. Участникам группы будет предоставляться скидка 5 %. Данная группа будет, является каналом коммуникации, посредством которой основные сообщения будут доноситься до потребителя, а также реализовываться следующие мероприятия:

– организация конкурсов на лучший рецепт;

– организация обсуждения тем, связанных со здоровым питанием;

– организация опросов на тему здорового питания;

– предоставление возможности задать вопрос диетологу;

– организация обмена чайным и кефирным грибом;

Одним из ключевых мероприятий, в рамках данной группы, это – конкурс на самый лучший рецепт при поддержке интернет-магазина zdorovovkusno.ru. Участники конкурса должны приготовить полезное блюдо, используя продукты из ассортимента сайта. Длительность данного мероприятия – один год, ежемесячно будет определяться один финалист, который в конце года примет участие финале конкурса, так 12 финалистов будут соревноваться в приготовлении вкусных блюд, по своим рецептам в рамках мероприятия, посвященного празднованию первого дня рождения копании. Финалист будет определен путем голосования участников группы. Мероприятие стартует не сразу после создания группы, а только после того как количество участников превысит 500 человек.

Следующий канал коммуникации — это форумы и блоги, с помощью которых будут посылаться сообщения содержащие, указанные выше блоки информации в качестве комментариев и постов, а также инициализация собственных обсуждений. В рамках данной стратегии интересны местные тематические форумы, размещенные на порталах e1, 66.ru и пр.

По завершению года с момента старта конкурса на лучший рецепт будет организовано внешнее корпоративное мероприятие, гостями которого станут все участники конкурса. Гвоздем мероприятия станет приготовление блюд финалистов и их дегустация. Мероприятие планируется организовать совместно с компанией или компаниями, целевая аудитория которых совпадает с аудиторией интернет-магазина zdorovkusno.ru

Таким образом, основной риск данной кампании заключаются в том, что потенциальные потребители не проявят активности в конкурсе на лучший рецепт здорового блюда.

Подводя итог, охарактеризуем разработанную стратегию продвижения, используя классификацию В.И. Бовыкина.

Рациональная стратегия продвижения, так как, обращаясь к разуму потенциального клиента, приводит доводы о необходимости выбора здорового питания.

Товарная стратегия продвижения, так как одна из задач это формирование спроса на продукцию, цели победить конкурентов методами продвижения не стоит.

Массовая стратегия продвижения, так как, не смотря на четко выделенные целевые группы, потенциальная аудитория является широкой.

Локальная, так как концентрируется в Екатеринбурге.

Заключение

Сегодня важную роль в развитии любой успешной компании, наряду с менеджментом играет и маркетинг, как известно, современное общество живет по законам рынка, а маркетинг помогает эти законы соблюдать и всегда быть в курсе законодательных нововведений. Использование маркетинговых инструментов одинаково важно, как для онлайн, так и для традиционных компаний, особенную важность это имеет для компаний, которые только выходят на рынок, так как формирование полноценной концепции напрямую зависит от грамотного использования возможностей маркетинга, так как концепция играет основополагающую роль в маркетинговой деятельности и определяется следующими факторами:

- Процесс выработки концепции компании предполагает проведение всесторонней оценки факторов, лежащих в основе деятельности компании.

- Формирование концепции компании обеспечивает определение стратегических целей, без чего не мыслимо обеспечить долгосрочную конкурентоспособность и успех бизнеса.

- Концепция компании имеет большое значение для коммуникации как внутри компании (позволяет лучше понять цель бизнеса её сотрудникам), так и вне её (способствует доведению информации до акционеров, поставщиков и потребителей).

Кроме этого в ходе данной работы концепция была рассмотрена, как часть стратегии продвижения, что позволило сделать вывод, что концепция является основополагающим элементом стратегии продвижения

Коротко говоря о факторах выбора и этапах разработки стратегии продвижения, можно констатировать, что стратегия продвижения основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга, который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.

Рассмотрев основные стратегические инструменты продвижения компании, удалось проанализировать специфику продвижения интернет-компании. Для этого интернет был рассмотрен, как особая коммуникационная среда и были выделены следующие особенности:

– Интернет обеспечивает интерактивный процесс реализации коммуникации;

– многовариантность реализации взаимодействия отправителя и получателя информационного сообщения в интернет– среде на базе таких моделей коммуникации как: «многие ко многим», «один ко многим» и «один к одному»;

– реализованные в интернет – среде поисковые программы позволяет получателям информационного сообщения занимать активную позицию в коммуникационном процессе;

– многовариантность представления информации при создании информационного сообщения;

– высокий уровень гибкости коммуникационной среды;

– потенциал нелинейного, перекрестного предоставления информации, при коммуникациях.

В целом, на сегодняшний день в сфере ведения бизнеса в Интернете формируется благоприятная обстановка, где растущий спрос стимулирует предложение. А специфика ведения бизнеса в Интернете заключатся в следующем:

– Дорогая доставка товаров, и часто интернет-магазинам приходится субсидировать ее.

– Ведения бизнеса в Интернете, в основном, продвигают специалисты по созданию веб-страниц и информационным технологиям, а не эксперты по торговле и организации бизнеса. В результате – много экспериментальных разработок и интернет-магазинов, которыми не слишком удобно пользоваться и покупателям, и продавцам.

– Большая роль наличных денег – более 60 % предпочитают оплачивать покупки наличными, что препятствует развитию интернет– торговли.

– Сохраняется недоверие потребителей к ведения бизнеса в Интернете.

Особенность интернет-магазинов как формы современной торговли заключается в особенности бизнес-процессов, регулирующих их деятельность. В работе были рассмотрены основные бизнес-процессы интернет-магазина, а также современные подходы к продвижению онлайн компаний. Все это послужило опорой для разработки концепции интернет-магазина вкусных и здоровых продуктов zdorovovkusno.ru и стратегии его продвижения. Для этого в работе приведено описание рынка продуктов для здорового питания и обзор конкурентов магазина, что позволило выделить следующие возможности для преодоления конкурентов:

– предоставление более выгодных условий доставки;

– поиск уникального продукта;

– разработка максимально удобного и красочного сайта;

– расширение каналов коммуникации и расширение границ продвижения.

В итоге была разработана концепция интернет-магазина zdorovovkusno.ru. В рамках данной концепции была определена стратегическая цель компании, которая заключается в формировании базы постоянных клиентов. А также сформулировано основное конкурентное преимущество, которое состоит в том, что потребитель может консультироваться с врачом диетологом, в процессе совершения покупок.

На основе данной концепции была разработана стратегия продвижения интернет-магазина zdorovovkusno.ru которая предполагает концентрацию сил на продвижении в социальных сетях.

Таким образом, были выполнены все поставленные задачи, а, следовательно, достигнута цель работы.

Список литературы доступен в полной версии работы