Условные обозначения, используемые для идентификации характеристик товара и содержащие легко расшифровываемую символику, являются информационными знаками, представляющими сгруппированную по различным признакам информационную базу данных о товаре.
Рис. 1. Дифференциация информационных знаков
Информационные знаки дифференцируются по группам.
Принятый 23 сентября 1992 г. Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» определяет правила и правовые нормы в отношении товарных знаков — обозначений, с помощью которых можно отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Товарные знаки также можно типологизировать в зависимости от объекта, формы представления и вида собственности владельца.
Обыкновенный фирменный знак регистрируется в установленном порядке, при этом Федеральное законодательство не предусматривает обязательность регистрации, дающей исключительное право владельцу на пользование и распоряжение товарным знаком. Престижный фирменный знак (медали, знаки отличия) присваивается за выдающиеся заслуги компании перед государством.
Рис. 2. Типология товарных знаков по объекту, форме представления и виду собственности владельца
Ассортиментные товарные знаки делятся на видовые (содержащие словесную информацию о названии товара, буквенные обозначения) и марочные (присущие конкретному виду товара с отличительными потребительскими свойствами). Марочный словесный знак — «Tropicana», «Гарант»; цифровой — «портвейн 777»; изобразительный — изображение контура Кремля на водке «Кремлевская», устремленной ввысь ракеты на сигаретах «Космос».
Наименование места происхождения товара включает название страны и географического объекта, а также используется для обозначения товара, свойства которого в значительной степени определяются природными, климатическими или иными факторами. Выделяются международные и национальные знаки страны происхождения товара.
Штриховой код — знак, применяемый для учета информации о товаре, его автоматической идентификации. Штриховой код на упаковке товара является обязательным условием его экспорта.
Штриховые коды делятся на два вида — EAN (Европейская ассоциация товарной нумерации) и UPC (универсальные товарные коды). При этом основным принципом построения штрихового кода является кодирование алфавитно-цифровых знаков в виде чередования черных (жирных) и светлых полос различной толщины, применяемых для автоматической идентификации сведений о товаре.
Структура кода EAN-13 представляет собой 13 цифр. Начало и конец сканирования отмечены удлиненными краевыми штрихами. Центральные удлиненные штрихи разделяют код на две части для облегчения визуальной проверки полноты записи кода, который начинается и заканчивается стартовым (стоповым) знаком. В 1987 г. Ассоциация EAN закрепила за СССР десять трехзначных кодов (префиксов) — с 460-го по 469-й.
Упаковка также выступает в качестве эффективного маркетингового инструмента, с помощью которого сегментируется рынок потребителей. Брэнд-символика представляет собой не просто удачный айстоппер, но и текст, информирующий клиента о цели и качестве продукта, заключенного под упаковочным материалом. Упаковка способна сориентировать потенциального потребителя на маркетинговый диалог, стимулировать потребности покупателя.
Знак соответствия (в области сертификации) — защищенный в установленном порядке знак, который применяется или выдается в соответствии с правилами системы сертификации и указывает, что данная продукция, процесс или услуга соответствуют конкретному стандарту или другому нормативному документу. В зависимости от сферы применения различают национальные и транснациональные знаки соответствия. Национальный знак соответствия подтверждает соответствие требованиям, установленным национальными стандартами или другими нормативными документами. Он разрабатывается, утверждается и регистрируется национальным органом по сертификации. В России утвержден общий знак соответствия системе — ГОСТ Р.
Рис. 3. Штрих-код России
В соответствии с Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» обязательность регистрации обыкновенных знаков не предусмотрена. Престижные знаки регистрируются в международном реестре и дают возможность выхода на внешний рынок. Незаконное использование товарного знака и наименования места происхождения товара согласно ст. 46 закона «О товарных знаках» влечет за собой гражданскую и/или уголовную ответственность.
При характеристике рекламируемого изделия рекомендуется использование следующей типологии:
• источник происхождения изделия: обозначение производителя, предприятия, отрасли промышленности;
• географические, административно-политические, этнические источники: местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя;
• дополнительные источники: происхождение сырья и материалов;
• используемая технология производства;
• способ доставки к месту продажи;
• функции изделия: применение, назначение;
• состав изделия и его упаковка: сырье, состав, ингредиенты, упаковка;
• физические свойства изделия: форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность, прочность, внешний вид, температура, точность, фактура;
• эксплуатационные и потребительские свойства изделия: качество, безопасность и надежность, скорость, комфортность, способ приготовления, долговечность, способ потребления, целебные свойства;
• психологические свойства изделия: престижность, ценность как предмет роскоши, чувственное восприятие, сексуальная ассоциация, привлекательность, таинственность;
• экономические факторы: цена, доступность, родство с аналогичными продуктами;
• результаты использования изделия: полезность.
В свое время в России по инициативе «Гринпис» при поддержке Госкомэкологии РФ был разработан стандарт «Продукция, свободная от хлора и хлор-органических соединений» и соответствующий ему знак «Свободен от хлора». Утвержденный стандарт устанавливает порядок определения товаров, при производстве которых не использовались хлор и его соединения. Впервые в России на государственном уровне утвержден отечественный экологический знак — аналог международной маркировки товаров «зеленая точка», «голубой ангел», «кленовый лист». Утвержденная Госстандартом РФ в 1998 г. маркировка применяется на практике с 2000 г.
Таблица 1 Коды некоторых стран, присвоенные EAN
Экологическая маркировка товаров народного потребления информирует потребителей о том, что они реально поддерживают своей покупкой продукцию, не содержащую хлорорганических соединений, вызывающих у человека нарушения репродуктивной функции и увеличивающих риск разрушения иммунной системы.
Потребительский рынок предпочитает товарные знаки, подробно информирующие клиента об изделии. По подсчетам К. Дж. Веркмана, две трети современных товарных знаков содержат прямую или косвенную информацию об изделии. Анализ товарных знаков подтверждает, что они отражали и выражали дух той или иной эпохи. Во все времена мужчины ценили символику, обозначающую смелость, силу: название «Мустанг» выгодно подчеркивало ходовые качества автомобиля, призыв «Поместите тигра в свой бензобак» является достаточной мотивацией для выбора топлива.
Рис. 4. Символ «мустанг» вселяет в потребителя чувство уверенности и мощи
При брэндовом расширении перечисленные выше характеристики могут при удачном стечении обстоятельств переноситься и на новый товар, выводимый под уже известной маркой.
Сакральные символы являются неотъемлемой частью духовной жизни любого общества. Уже на заре цивилизации люди наделяли некими скрытыми священными функциями предметы быта, природные явления. Нередко такая технология способна сработать и в наше время: в этом случае лошадь с завистью «поворачивает» голову, глядя на новую модель.
Как и у праславянина, у современного россиянина при виде священных знаков пробуждаются скрытые ассоциации. Нередко в настоящее время архетипиче-ские изображения включаются в фирменный стиль при разработке рекламных кампаний. В торговых эмблемах и логотипах можно обнаружить символы луны, звезд, солнца, сильных животных и птиц. Подобная символика, органично вплетенная в рекламный текст, как бы восстанавливает в подсознании адресата давно забытые ассоциации, пробуждая эмоции интереса и заставляя современника наделять некими мистическими характеристиками тот или иной продукт, идею, услугу.
Рис. 6. Реклама автомобиля «Nissan Micra»
Так, солнце в христианстве — символ мессии, всего здорового (заходящее солнце ассоциируется с расставанием или окончанием чего-то, восходящее — символизирует свежесть, надежду, новизну).
Движение стрелы слева направо и вверх трактуется как символ устремленности в будущее, а глаз — как символ чувства, силы и жизни. Звезда вызывает трепет и уважение, корона — возвышенность, достоинство, величие. Особое внимание привлекают рука, ладонь человека, которые рассматриваются как отпечаток личности, его «подпись», клятва и т. д.
Интерес адресата усиливается, если он видит изображения животных, сакральную символику (солнце, луну, глаз, крест), сюжеты с заморскими странами, сцены с преодолением препятствий или напряжения, заботу и помощь в решении проблем со здоровьем.
Исследования товарных знаков показывают, что монотонность в фирменном стиле, одинаковая толщина букв влияют на узнаваемость.
Рис. 7. Рекламное объявление, акцентирующее внимание на заботе о пациенте
Сегодня применение новых полиграфических материалов, современная стилистическая подача придают товарным знакам особый исторический шарм.
Четкое позиционирование не позволяет конкурентам размывать брэнд.
Среди открытых эмпирических методов оценки товарных знаков применяется достаточно критикуемый метод приравнивания стоимости товарного знака к двум-трем объемам годовых продаж маркированного этим знаком товара (в некоторых случаях ориентируются на десятилетний объем продажи). Применяется оценка товарного знака по величине активов в целом: при этом затраты на продвижение берутся за основу при подсчете стоимости товарного знака (затратный метод). Некоторые исследователи отмечают, что через три года после выведения на рынок нового товарного знака он должен узнаваться 30% потребителей, а через пять лет — уже 70%.
Известны случаи включения в стоимость знака судебных издержек, которые потенциально готова была оплатить фирма, защищая в суде свои права на товарный знак от посягательств конкурентов.
Оптимальным, на наш взгляд, является метод оценки товарного знака с использованием доходного подхода.
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com