Креативные приёмы создания рекламного образа

0

 

Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

Креативные приёмы создания рекламного образа

 

Содержание

 

Введение ……………………………………………………………………….

3

1 Особенности применения креатива в рекламе…………………………….

4

1.1 Подходы к толкованию понятия креатив………………………………...

4

1.2 Специфика использования креатива в рекламной деятельности………

7

1.3 Креативные приёмы создания рекламного образа………………………

10

2 Анализ использования креатива в рекламной деятельности ООО «Факты»…………………………………………………………...

16

2.1 Анализ рынка печатных СМИ (газеты) города Екатеринбург………………

16

2.2 Анализ маркетинговой политики ООО «Факты»…………..

19

2.3 Анализ рекламной деятельности ООО «Факты»…………...

22

3 Разработка рекламы с использованием креатива………………………….

26

3.1 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Факты»…………………………………………………………...

26

3.2 Креативный подход к созданию мелкоформатных рубричных рекламных объявлений………………………………………………………..

29

Заключение…………………………………………………………………….

33

Список использованных источников…………………………………………

34

 

Введение

 

Яркость, оригинальность и нестандартность являются неотъемлемыми характеристиками современной рекламы. Реклама, лишённая их, не может привлечь внимание потребителя, а, следовательно, не выполняет своё целевое предназначение. Создание интересной, привлекательной для потребителя рекламы невозможно без креативных приёмов. Собственно говоря, креатив – умение создавать что-то новое и нестандартное, востребовано не только в рекламе, но и в любой другой сфере деятельности, требующей творческого подхода. Роль креатива в современной экономики оцениваются по-разному. Одни исследователи всю современную экономику называют «креативной», другие выделяют креативный класс, оказывающий определяющее влияние на экономику.

Особенно важен креатив в рекламе – отрасли, которая призвана создать в сознании потребителя красочный иллюзорный мир. На современном рынке рекламы понятия «качественная» и «креативная» реклама, фактически, стали синонимами. Таким образом, изучение теоретических основ и особенностей практической реализации креатива представляет исключительную актуальность для рекламной деятельности.

Теоретические аспекты креативности исследовали Р. Флорида, А. Маслоу, Ч.Лэндри, Ю. Вагин, М. Нёльке и др. Практические особенности применения креатива в рекламной деятельности нашли отражение в публикациях С. Пронина, И. Имщинецкой, С. Юдина, Е. Касперского и др.

Цель данной курсовой работы – обосновать значение креативных приёмов в создании рекламного образа.

Задачи данной курсовой работы:

  1. Определить различные подходы к толкованию понятия «креатив»;
  2. Изучить специфику использования креатива в рекламной деятельности;
  3. Выявить основные характеристики рекламного образа;
  4. Рассмотреть наиболее распространённые креативные приёмы создания рекламного образа;
  5. Провести анализ маркетинговой и рекламной деятельности исследуемого предприятия – ООО «Факты».
  6. Дать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности исследуемого предприятия – ООО «Факты».

Объект исследования курсовой работы – ООО «Факты», издающее газету «Яикъ», один из популярнейших региональных еженедельников Екатеринбургской области.

Предмет исследования курсовой работы – рекламная и маркетинговая деятельность ООО «Факты»

 

 

 

1 Особенности применения креатива в рекламе

 

1.1 Подходы к толкованию понятия креатив

 

Термин «креатив» встречается в современной экономике всё чаще и чаще. Его точного аналога в русском языке не существует. Грановский толкует креатив, как «совокупность авторс­ких творческих наработок, содержащих некие уникальные идеи-находки» [2]. Без применения креатива невозможно эффективное выполнение основной функции рекламной коммуникации – увеличение объёмов продаж. Основоположник психологии креативности Поль Торренс определяет креативность, как умение копать глубже, смотреть лучше, исправлять ошибки,  беседовать  с кошкой, нырять в глубину, проходить сквозь стены, зажигать солнце, строить замок на песке, приветствовать  будущее"[1].

Сергей Пронин понимает под креативом любое оригинальное решение, любой оригинальный ход [14]. Креатив может заключаться в оригинальной графике, оригинальной подаче, оригинальной идее. Выведение на рынок принципиально нового продукта тоже считается креативом, хотя это креатив несколько иного рода.

Профессор Феофанов считает слово «креатив» неуместным англицизмом, у которого в русском языке есть не менее красочный и содержательный смысловой аналог – творчество. Психоаналитик Юрий Вагин высказывает противоположную точку зрения. По смысловому содержанию понятия творчество и креативность совпадают, но у каждого из них есть собственный частный смысл. В некоторых ситуациях употребление одного понятия вместо другого может привести к смысловым искажениям. Понятие творчество более ориентировано на деятельность и результат. Креативность же является одной из характеристик личности.

Классическое определение креативности в работе «Мотивация и личность» дал великий психолог Абрахам Маслоу. Он считает креативность творческой направленностью, которая присуща человека с рождения, но утрачивается в результате образовательных и воспитательных процессов. Маслоу считает, что креативность характерна не только для представителей творческих профессий. Личности присущи т.н. креативность самоактулизации – стремление отыскивать новые подходы к любому, даже самому обыденному, виду деятельности. [8]

Маслоу выделяет три уровня креативности. Первичный уровень подразумевает импровизацию, озарение, вдохновение – любую форму не целенаправленной генерации творческой идеи. Вторичный уровень подразумевает длительное обучение, стремление к совершенству, самокритику. Два вышеописанных уровня креативности могут существовать в отрыве друг друга, однако наибольший эффект наблюдается на третьем, интегрированном, уровне креативности, когда оба предыдущих уровня используются в правильной последовательности. Именно на интегрированном уровне креативности созданы великие произведения науки и искусства. [8]

Следует отметить, что в современном обществе креативность имеет исключительно важное значение. В августе 2000 года на страницах журнала «BusinessWeek» впервые появился термин «креативная экономика», который означает совокупность отраслей экономики, основанных на креативной деятельности. К таким отраслям относят рекламу, дизайн, архитектуру, кинематограф, музыку, ремёсла, СМИ, информационные технологии и т.д. Все они характеризуются ориентированностью на практический результат, необходимостью воображения и проектного мышления.  В креативной экономике большую роль играют научные открытия и новые технологии. Любая «креативная» отрасль характеризуется неопределённостью и не позволяет прогнозировать её развитие в длительной перспективе. Непрестанно продолжается процесс генерации новых знаний на основании уже имеющихся.

Значительный вклад в исследование влияние креативности на современную экономику внёс американский экономист Р. Флорида. Он сформулировал знаменитую теорию «креативного класса». Согласно трудам К. Маркса в XIX веке основу экономики составлял пролетариат – рабочий класс. К концу XX века ведущие позиции удерживали сотрудники сферы услуг. XXI век проходит под знаменем креативного класса. К нему относятся люди, выполняющие экономическую функцию по созданию новых идей, новых технологий и креативного содержания [18]. Креативный класс формируют специалисты таких сфер деятельности, как искусство, СМИ, реклама, дизайн, менеджмент, финансы, здравоохранение, высокие технологии. Не каждая из вышеперечисленных сфер связано с созданием новых методов и продуктов, но сотрудникам, занятым в этих отраслях экономики, необходимо обладать характерными чертами представителей креативного класса – независимым мышлением, высоким уровнем образования и человеческого капитала.

Представители креативного класса имеют специфическую мотивацию в профессиональной деятельности – материальное стимулирование для них не имеет особого значения. Их гораздо больше волнует содержание трудового процесса. Горизонтальную карьеру они предпочитают вертикальной т.е. представители креативного класса нацелены не на карьерный рост в одной и той же фирме, а на переход из одной фирмы в другую, где их творческий потенциал может быть реализован в более полном объёме. Концентрация креативного класса в каком-либо регионе приводит к более бурному развитию высоких технологий и экономическому росту. Для достижения таких целей регион должен обладать характеристиками, выраженными в концепции «трёх Т» - технологии, талант, толерантность. Каждый из этих элементов является необходимым, но не достаточным условием для привлечения креативного класса. Только совместное воздействие обеспечивает экономический рост

Р. Флорида полагает, что креативность придаёт человечеству сил для преобразования мира в лучшую сторону. В креативности сокрыта ценность, которую нельзя растрачивать в пустую, и сила, применять которую следует лишь после тщательного анализа возможных последствий.

Идеи Ричарда Флориды находят развитие в книге Чарльза Лэндри «Креативный город». Лэндри приходит к выводу, что креативные сотрудники, способные генерировать новые идеи, являются основой любой коммерческой организации. При поиске работы специалисты с высоким уровнем креативного потенциала учитывают множество факторов. Одним из наиболее влиятельных становится географический фактор – где расположено предприятие. В связи с этим, Лэндри приходит к выводу, что организация сможет обеспечить себя креативными кадрами лишь в том случае, если будет инвестировать деньги в развитие региона. Однако у большей части бизнес-сообщества идеи Лэндри достаточного признания не получили.

Креативность не интересна современному обществу сама по себе. Она оказалась в центре внимания современной эпохи в силу своей способности приносить существенную прибыль [1].

Матиас Нельке выделяет две отличительные характеристики креативной идеи: во-первых, она не должна быть связана с привычными мыслительными моделями индивида, а, во-вторых, должна быть увязана с требованиями конкретной ситуации. Идея, которую невозможно применить на практике, несмотря на всю её новизну и оригинальность, креативной считаться не может [11]. Вполне естественно, что креативные решения сегодняшнего дня завтра утратят свою оригинальность и превратятся в рутину [11]. Можно выделить два вида креативности. «Большая креативность» означает способность к открытиям, изменениям основ, новым тенденцимя. «Малая креативность» сводится усовершенствованию уже имеющихся продуктов, оптимизации работы, изменению алгоритмов действия.

Креативность присуща далеко не каждому человеку. В психологии существует понятие «креативная личность» - человек, способный генерировать новые неординарные решения насущных проблем. Креативные личности встречаются достаточно редко, поэтому креативность, как особенность мышления, считается не нормой, а отклонением [1].

Исследования креативности в последнее время проводятся представителями различных научных дисциплин. Креативность невозможно измерить при помощи стандартных тестов на интеллект. Различные шкалы по измерению креативности тоже не всегда отражают объективную реальность.

Креативность окружена облаком различных мифов. К примеру, считается, что дети и молодые люди гораздо креативнее взрослых, хотя креативность достигает своего пика к 25 годам [1].

Выделяют 11 факторов, которые способны разрушить креативную идею, т.н. «киллеры креативности»: перестраховка, давление конкуренции, шаблонное мышление, вознаграждение, непоследовательность, цейтнот, плохие общие условия, самодовольство, равнодушие, неблагоприятная структура, недостаточная уверенность в себе [11].

 

1.2 Специфика использования креатива в рекламной деятельности

 

Создание качественной рекламы без использования креатива не представляется возможным. Особенно это характерно для современной эпохи: в условиях сверхвысокой конкуренции на рынках большинства потребительских товаров, креатив в рекламе становится едва ли не единственным способом выживания. Эффективность рекламы во многом зависит от средств рекламы, содержания рекламного сообщения, точности приведённой информации, систематичности повторения, креативного наполнения. За внимание потребителя борются тысячи рекламных сообщений. Если в основе рекламного сообщения нет нестандартной инновационной идеи, оно, скорее всего, не будет замечено, потеряется на фоне конкурентов.

Творческая работа в процессе разработки рекламного обращения представляют собой последовательность определённых действий [2]:

- чёткое понимание потребностей заказчика;

- доведение требований заказчика до всех участников творческой группы;

- проработка и анализ всех способов реализации рекламной идеи, выбор наиболее оптимального из них;

- создание готового рекламного продукта на основе рекламной идеи;

- разработка творческой рекламной стратегии для каждой рекламной кампании.

Любой товар обладает множеством характеристик. Креативная реклама выделяет из них наиболее существенные и преподносит их потребителю в качестве бесспорных аргументов [2]. Всё второстепенное отодвигается на второй план. Восприятие творческой рекламы потребителем активизирует его воображение, что приводит к отражению в сознании яркого запоминающегося образа товара.

Создание высококачественной рекламы невозможно без организации эффективного управления работой творческого коллектива [2]. Разработка творческой рекламы – это задача целого творческого коллектива, а не отдельных личностей.

Не следует забывать, что креатив в рекламе – это не самоцель. Реклама должна быть не только нестандартной и удовлетворяющей определённым эстетическим критериям, но и эффективно выполнять маркетинговые задачи предприятия, способствуя увеличению объёмов продаж. Поскольку рекламная конкуренция за внимание потребителя становится всё более ожесточённой, рекламное сообщение должно привлекать к себе внимание. Наибольшую привлекательность рекламе придают фотографии людей (особенно красивых женщин) и животных. Рисунки, особенно носящие абстрактный характер, воздействуют на порядок хуже. Парадоксальность, оригинальность, юмор оказывают эффективное воздействие. Не менее важен положительный эмоциональный настрой. Отрицательные эмоции воздействуют гораздо сильнее, но они могут сформировать негативное отношение к рекламируемому товару. Интересный эффект может оказать логически оправданная недосказанность, которая побудит потребителя фантазировать, мысленно достраивать сюжет.

Грановский иронично отмечает, что «дырка в рекламных щитах Clifford вместо автомобиля и надпись "Угнали?" — это и есть креатив» [2]. Собственно говоря, реклама «Clifford» - это один из лучших примеров отечественного рекламного креатива. Фотография данного рекламного щита приведена на рисунке 1.

 

 

Рисунок 1 – Рекламный щит Clifford, один из ярчайших примеров отечественного креатива в рекламе

 

Современная эпоха проходит «под знаменем креатива», однако не следует считать рекламный креатив изобретением современности. История рекламы в современном её понимании (без приставки «прото-») берёт начало в XIX веке. Уже тогда при составлении рекламных обращений использовались приёмы, которые можно назвать креативными: повторение одних и тех же фраз, набранных мелким кеглем; позиционирование лимонада в качестве универсальной микстуры от всех болезней. В рекламном креативе изощрялись не только заокеанские рекламисты. Отечественные рекламисты ни в чём им не уступали. Пример отечественного рекламного креатива приведён на рисунке 2.

Жан Мари Дрю отмечает, что в России заложен очень большой креативный потенциал. Тем не менее, использование креатива в современной отечественной рекламе оставляет желать лучшего. Во многих рекламных сообщения креатив либо отсутствует, как таковой; либо не соответствует товару и целевой аудитории.

 

 

Рисунок 2 – Отечественный рекламный креатив начала XX века.

 

Креатив, как социально-экономическое явление, существует не одну сотню лет, просто раньше не было потребности в упоминании креатива, как самостоятельного модного термина. Качественный креатив – это неотъемлемое условие хорошей рекламы и перспективного продукта. Иногда креатив может заключаться в отсутствии креатива, как такового. Существует большое количество реклам, которые не содержат оригинальных образов, нестандартных решений, но, тем не менее, они очень эффективны, поскольку содержат креативную маркетинговую идею. Креатив характеризуется динамизмом и непостоянством. Массовое использование однотипных креативных идей приводит к тому, что они перестают быть креативными по своей сути. Однако иногда очень полезно скопировать или усовершенствовать успешную стратегию конкурентов.

Главная задача креатива в рекламе – обеспечить качественное отличие от конкурентов [14]. Рекламный креатив носит прикладной характер, а, значит, в первую очередь, он должен быть эффективным, а не отвечающим каким-либо критериям искусства и эстетичности. Разрыв шаблона, позиционирование, креатив и прочие инновации современного маркетинга выполняют одну и ту же функцию – показать отличия рекламируемого товара от конкурентов.

Каждому товару и каждой целевой аудитории необходим свой специфический креатив, который определяется статусом потребителей и способами продвижения товара. Помимо оригинальности, креатив должен быть ещё и понятным, лишь в этом случае он имеет право на существование в рекламе. Рекламный креатив – это не просто мера оригинальности, это мера маркетинговой оригинальности, которая основана на анализе целей и конкурентов [14]. Большинство моментов, оказывающих влияние на креатив, определяется условиями рынка.

Евгений Касперский полагает, что традиционные инструменты рекламы и маркетинга утратили свою эффективность, будущее за нестандартными решениями. Нестандартные подходы к маркетингу и рекламе требуют больших затрат, поэтому многие предприниматели ими пренебрегают, считая стандартные виды более эффективными. Вопрос о том, какой подход к коммуникациям более эффективен, остаётся открытым. Касперский утверждает, что лучше выбрать нестандартные подходы, чем потом сожалеть о потраченном впустую времени. [5]

По мнению академика Российской академии рекламы Виктора Филиппова, большая часть некачественной рекламы появляется из-за желания сэкономить на креативе.

 

1.3 Креативные приемы создания рекламного образа

 

Рекламный образ является ключевым звеном рекламной коммуникации. Рекламный образ можно определить, как конечный продукт рекламного процесса, результат творческой и интеллектуальной работы, единство различных текстовых, звуков и материальных форм, воплощённых в материальном носителе [21]. Рекламный образ не является копией рекламируемого товара, поскольку образность не сочетается с достоверностью. Рекламный образ абстрактен, независим и подвержен изменениям. На протяжении XX века произошла значительная эволюция рекламного образа. Он прошёл непростой путь от относительной скромности, вписанной в рамки формулы Лунда (AIDA) до феерических рекламных шоу современности. Потребительская реклама всё больше уходит от демонстрации конкретного товара, укрывая его за метафоричностью образов.

Рекламный образ формируется на основе триады – цвет, изображение и субтитр. Цвет и изображение в рекламе обладают определённой долей автономности, поскольку являются производными искусства. Очень важное значение в рекламном послании имеет субтитр. Он трактует цвет и изображение, которые, как известно, допускают множественные толкования. Именно текст завершает формирование рекламного образа, но это не означает, что словесная составляющая рекламы доминирует над изобразительной. Триада рекламного образа находится в тесном симбиозе. Все её компоненты имеют одинаковую значимость.

Рекламный образ должен соответствовать следующим характеристикам [3]:

  1. Ёмкость – минимальное количество деталей, несущих смысловую нагрузку. В подавляющtм большинстве случаев потребитель не настроен на целенаправленное восприятие рекламы. Необходимо, чтобы потребитель улавливал суть рекламного образа с первого взгляда. Внимание не должно рассеиваться между различными элементами рекламного послания.
  2. Отсутствие негативных ассоциаций. Эмоции, вызванные рекламой, потребитель переносит и на рекламируемый товар. Таким образом, если реклама вызовет у потребителя негативные ассоциации, то и товар предстанет перед потребителем в негативном свете, что не будет способствовать совершению покупки.
  3. Отсутствие «образов-вампиров». Понятие «образ-вампир» введено в обиход американским рекламистов Россером Ривзом. «Образ-вампир» - это образ, который отвлекает внимание потребителей на себя и фактически «заслоняет» собой рекламируемый товар. Классический пример «образа-вампира» приведён на рисунке 3.

 

 

Рисунок 3 – Классический пример «образа-вампира» в рекламе

 

Далее следует перейти к практической реализации вопроса и рассмотреть различные креативные приёмы создания рекламного образа. Таких приёмов существует великое множество. Дать краткое описание каждого из них не представляется возможным. Уместнее остановиться на описании наиболее распространённых.

Достаточно популярен приём использования произведений искусства и массовой культуры. Они вызывают у значительной части целевой аудитории уважение и положительное отношение, которые переносятся и на рекламируемый товар. Практическая реализация этого приёма проявляется в использовании классической и популярной музыки в качестве саундтрека рекламных роликов. В рекламе косметики «Faberlic», появившейся на экранах в апреле 2012 года, звучат стихи Роберта Рождественского. Ещё один пример приведён на рисунке 4. Сотрудники немецкого рекламного агентства «Schwarzspringer Werbeagentur», продвигая сервер онлайн-знакомств KnowOne.de нашли пару легендарной Джоконде.

Не меньшее распространение получил приём гиперболизации – умышленного преувеличения некоторых характеристик рекламируемого товара. Использование гиперболизации сопряжено с одной весьма существенной сложностью: чрезмерное увеличение приводит к тому, что потребитель утрачивает доверие к рекламе. Пример использования гиперболизации приведён на рисунке 5.

Может показаться странным, но использование стереотипов – устоявшихся систем восприятия различных феноменов реальной действительности,  тоже относится к креативным приёмам создания рекламного образа. Стереотипы присущи не одному отдельно взятому человеку, а всему обществу в целом. Стереотип значительно упрощает создание рекламного образа – большую часть необходимой информации потребитель «додумывает» самостоятельно. Наиболее известный пример использования стереотипов в рекламе – это торговая марка «Домик в деревне» (Лианозовский молочный комбинат). Пожилая женщина, угощающая внуков молоком и сметаной, полностью соответствует стереотипу деревни, существующему в сознании потребителя.

 

 

Рисунок 4 – Рекламный принт немецкого сервера онлайн-знакомств

 

 

Рисунок 5 – Использование приёма гиперболизации в рекламе

 

На протяжении многих лет не теряет актуальности приём контраста. Такой приём подразумевает наличие внутреннего конфликта – противостояния различных элементов рекламного послания. Противостояние формальных элементов (размер, форма, цвет) носит формальный характер. Противостояние двух сюжетов или образов носит содержательный характер. Последнее время всё чаще встречаются рекламные объявления формально-содержательного характера, объединяющие достоинства двух предыдущих типов. Частным случаем приёма контраста является приём «до и после», когда в рекламе сравнивается ситуация, сложившаяся до применения товара, и то, как она изменилась после его использования. Оба этих приёма используются очень часто, поэтому, обращаясь к ним, следует проявлять, как можно больше креатива, чтобы избежать повторов и банальностей. Пример нестандартного использования хорошо известного приёма приведён на рисунке 6. Приём контраста очень хорошо сочетается с другими приёмами. Например, нашумевший ролик РОДП «Яблоко» на парламентских выборах 2011 года («Надоели овощи? Выбирай «Яблоко»!) помимо контраста содержит ярко выраженную метафору.

 

 

Рисунок 6 – Нестандартный подход к использованию приёма контраста

 

Весьма оригинален приём олицетворения, при котором рекламируемому товару приписываются человеческие атрибуты. Товар становится одушевлённым, приобретает собственный неповторимый характер, а, значит, вызывает более позитивный эмоциональный отклик в сознании потребителя.

Многие товаропроизводители прибегают к приёму ценности продукта, суть которого заключается в том, чтобы подчеркнуть значимость продукта для потребителя. Суть рекламных обращений, созданных с использованием такого приёма, сводится к тому, чтобы внушить потребителю мысль: «Вы пойдёте на всё ради этого товара». «Всё за «Сибирскую корону»!» - таким слоганом завершался знаменитый рекламный слоган одноименно пива, в котором молодой офицер срывает со своей возлюбленный только что подаренное ожерелье с целью выкупить последнюю бутылку пива. В рекламе пива «Stella Artua», которая отмечена наградами самых престижных рекламных фестивалей, проводится мысль, что когда под рукой нет более подходящего приспособления, открыть бутылку можно даже скрипкой работы Страдивари. Данная реклама приведена на рисунке 7.

 

 

Рисунок 7 – Знаменитая реклама пива “Stella Artua” со скрипкой Страдивари

 

Обычно приём метафоры применяется в рекламных текстах, но он может найти и визуальное воплощение. Метафора подразумевает сравнение товара по одному или нескольким признакам с какими-либо предметами, явлениями, лицами. Очень мощный метафорический ряд использовался в ставшей культовой рекламной кампании водки «Smirnoff» - оказалось, что гитара очень похода на обнажённую женщину, пчелиный рой на вертолётную эскадрилью, а статуя свободы чем-то смахивает на Мэрилин Монро.

Подчеркнуть достоинства товара можно за счёт привлечения семантики окружения, что в рекламе часто игнорируется. Пренебрежение этим приёмом отрицательно сказывается на формировании рекламного образа. Предметы, окружающие товар, способны придать ему дополнительные характеристики. Например, когда в рекламе водки «Absolut» черты бутылки угадываются в потоке расплавленного металла на заводе, это лишний раз подчёркивает крепость напитка,  а когда силуэт бутылки можно разглядеть в контурах стола престижного казино, лишний раз подчёркивается элитарность этой водки.

Выше приведено описание наиболее распространённых креативных приёмов создания рекламного образа. Конечно же, их намного больше. Выбор того или иного приёма зависит от характеристик товара и целевой аудитории, а так же от маркетинговых целей, стоящих перед данным рекламным обращением.

 

2 Анализ использования креатива в рекламной деятельности ООО «Факты»

 

2.1 Анализ рынка печатных СМИ (газеты) города Екатеринбург

 

На рынке печатных СМИ города Екатеринбург существует жёсткая конкурентная борьба, которая вызвана наличием большого числа изданий. Все они заинтересованы в привлечении обширной читательской аудитории и поиске новых рекламодателей, поскольку в современных условиях независимые СМИ не могут существовать без рекламных инвестиций. Региональная пресса в настоящее время переживает не лучшие времена. Как показывают результаты социологических опросов, приведённые на рисунке 8, почти 30% оренбуржцев не интересуется региональными газетами. Значительная часть оставшихся 70% читает местную прессу не регулярно, а от случая к случаю. Следует отметить, что на региональном рынке представлены, как исключительно местные газеты («Южный Урал», «Вечерний Екатеринбург»), так и общероссийские газеты с региональным приложением («Яикъ», «Комсомольская правда», «Теленеделя»).

 

Рисунок 8 – Наиболее популярные региональные газеты в Екатеринбургской области

 

Как можно заметить из диаграммы, наибольшей популярностью в жителей города Екатеринбург пользуются развлекательные издания – «Теленеделя» и «Телесемь». Издания общественно-политического характера во многом уступают им по популярности. Так же можно сделать вывод, что федеральные издания с региональным приложением пользуются большей популярность, чем исключительно региональные газеты. Среди региональных изданий «пальму первенства» удерживает «Южный Урал» . Чуть хуже показатели у газеты «Оренбуржье». Десятку самых популярных региональных газет замыкают «Екатеринбургская сударыня» и «Екатеринбургская неделя».

Как и на любом другом рынке, на Екатеринбургском рынке печатных СМИ конкурируют большое количество однотипных товаров. Большинство региональных газет схожи между собой. Отдельную группу составляют развлекательные телегиды – «Теленеделя» и «Телесемь». Остальные издания имеют много схожих характеристики. У всех примерно одинаковый размер и количество полос. Большинство газет содержит телепрограмму, гороскоп, схожие друг с другом рубрики. Разница выражается только в позиционировании, редакционной политике и объёме рекламной информации. Например, «Южный Урал», «Оренбуржье» и «Екатеринбургская неделя» ориентированы примерно на одну и ту же целевую аудиторию – деловые социально активные люди, переступившие возрастную отметку 35 лет. «Екатеринбургская сударыня» ориентирована на женскую аудиторию.

Различается и периодичность выхода. «Екатеринбургская неделя», «Яикъ», «Аргументы и факты», «Екатеринбургская сударыня» выходят 1 раз в неделю. «Южный Урал», «Оренбуржье», «Комсомольская правда» выходят чаще – 2 или 3 раза в неделю. У них существует градация «ежедневный номер» (обычно, выходит в пятницу отличается большим форматом и меньшим объёмом) и «толстушка» (как и большинство изданий, выходит по средам).

Снижение читательского интереса к печатной региональной прессе и массовое распространение компьютерных технологий привело к стремительному сокращению тиража многих местных газет. На рисунке 9 приведена динамика тиражей некоторых Екатеринбургских газет за 2011-2012 гг. Всего за один тираж многих газет сократился, как минимум в 2-3 раза. Наиболее стабильны показатели газеты «Телесемь» (её тираж вырос на несколько тысяч экземпляров), «Южный Урал» (тираж остался неизменным), «Теленеделя» (сокращение тиража составило всего лишь несколько тысяч экземпляров).

Между региональными изданиями существует ожесточённая конкуренция. Соперничество идёт, как за подписчиков и покупателей, так и за рекламодателей. Половина тиража большинства газет поступает в розничную продажу. Оставшаяся часть распространяется по почтовой или редакционной подписке. Среди подписчиков значительный процент составляют предприятия и муниципальные образования. Розничная продажа газет осуществляется в киосках «Роспечать», «Южный Урал» и торговых сетях «Соседдушка», «Магнит», «Столичный» и др.

 

 

Рисунок 9 - Тиражи некоторых Екатеринбургских газет в начале 2011 и начале 2012 годов соответственно

 

Доходы от продажи рекламных площадей – необходимое условие для существования независимой прессы. Большую часть дохода приносит именно продажа рекламных площадей, а вовсе не реализация тиража. Привлечение новых рекламодателей осуществляется средствами прямого маркетинга.

Стараясь повысить свою привлекательность для рекламодателей, некоторые издания прибегают к недобросовестной конкуренции. К примеру, газеты «Екатеринбургская неделя» и «Московский комсомолец в Оренбуржье» долгое время завышали свои тиражи почти в три раза. Управление Федеральной Антимонопольной Службы по Екатеринбургской области провело расследование. В зале суда была восстановлена справедливость. Вышеупомянутые газеты стали указывать реальный тираж.

Все газеты активно осваивают просторы всемирной паутины. Каждая из них имеет свой собственный сайт. Многие ведут блоги. Последнее время растёт тенденция к работе с социальными сетями. Сайты позволяют приобретать новую читательскую аудиторию и способствуют ведению интерактивного диалога между читателями и редакцией. Однако не все издания уделяют работе с Интернетом достаточное внимание. К примеру, сайт газеты «Екатеринбургская сударыня» до сих пор располагается на бесплатном хостинге narod.ru, что не лучшим образом сказывается на репутации издания.

 

2.2 Анализ маркетинговой политики ООО «Факты»

 

Газета «Яикъ», несмотря на специфическое название, федеральным изданием, имеющим региональное представительство. Учредитель издательский дом «Провинция» (ООО «Газеты Провинция») осуществляет выпуск 27 еженедельников в различных регионах Российской Федерации суммарным тиражом 559011 экземпляров. Для каждого из них разработана специфическая маркетинговая программа с учётом особенностей региона распространения. В отличие от, например, «Комсомольской правды» или «Московского комсомольца», которые представлены в каждом регионе под одной и той же торговой маркой, каждая региональная газета «Издательского дома «Провинция» имеет собственное название, отвечающее историческим особенностям региона. Информация о названии газеты в каждом регионе приведена в таблице 1.

 

Название

Регион распространения

«КурьерЪ Беломорья»

Архангельская область

«Хронометр»

Астраханская область

«Десница»

Брянская область

«Волховъ»

Новгородская область

«Хронометр»

Владимирская область

«Хронометр»

Вологодская область

«Хронометр»

Ивановская область

«Томь»

Кемеровская область

«Хронометр»

Костромская область

«Краснодарский курерЪ»

Краснодарский край

«Меридиан»

Курганская область

«Проспект»

Нижегородская область

«Орловский меридиан»

Орловская область

«Яикъ»

Екатеринбургская область

«Репортёр»

Пензенская область

«КурьерЪ. Псков. Великие Луки»

Псковская область

«Газета Дона»

Ростовская область

«Мещерская сторона»

Рязанская область

«Пульс Поволжья»

Самарская область

«Саратовский Арбат»

Саратовская область

«Никольское кольцо»

Смоленская область

«Тамбовский меридиан»

Тамбовская область

«Ямская слобода»

Тюменская область

«Уфимский меридиан»

Республика Башкортостан

«Амурский меридиан»

Хабаровский край, Еврейская автономная область

«Синегорье»

Челябинск

«Караван-РОС»

Ярославская область

 

Таблица 1 – Название газет, издаваемых издательским домом «Провинция», в различных регионах Российской Федерации

 

Тираж каждого еженедельника сертифицирован Бюро Тиражного Аудита, что отражено в выходных данных. Это сделано в целях формирования условий для роста объёмов рекламы и расширения круга рекламодателей, противодействия недобросовестной конкуренции на рынке печатных СМИ, анализа и сопоставления результатов аудиторных измерений печатных СМИ, их цифровых версий и онлайновых ресурсов, установления доверительной и открытой коммуникации издателей, рекламодателей и рекламных агентств в процессе медиапланирования в прессе.

Газета «Яикъ» - это независимая областная человека, которую читают все от мала до велика. Издание газеты «Яикъ» осуществляет ООО «Факты». Редакция расположена в городе Екатеринбург по адресу Туркестанская улица, дом 5, ком. 517. Первый номер газеты «Яикъ» вышел 18 марта 1999 года. С тех пор она обрела популярность у тысяч читателей на территории Екатеринбургской области. На протяжении 13 лет своего существования газета «Яикъ» неоднократно менялась, следуя основным тенденциям современных рынков. Неизменной оставалось лишь редакционная политика газеты: «Яикъ» всегда стоит на страже интересов читателей и никогда им не изменяет. Именно поэтому армия подписчиков и постоянных читателей регулярно пополняется.

Редакция газеты «Яикъ» не располагает собственным издательско-полиграфическим комплексом, поэтому непосредственное тиражирование газеты осуществляется в ГУП «Издательство «Башкортостан» (город Уфа), что в значительной степени отличает «Яикъ» от других региональных изданий, которые пользуются услугами Екатеринбургского ИПК «Южный Урал».

Газета «Яикъ» рассчитана на самую широкую читательскую аудиторию. Журналисты в своих статья поднимают резонансные темы, имеющие особое значение для современного общества; стремятся найти и дать ответы на наиболее существенные, зачастую непростые, вопросы. Газета «Яикъ» - это свежие новости, интересные всем и каждому. Газета старается держаться в стороне от скучных пресс-релизов и скупых отчётов официальной статистики. Издание старается преподнести читателю всю наиболее важную информацию. Каждый читатель может найти в газете информацию о различных событиях – главных новостях Екатеринбурга и региона. Издания старается быть ближе к людям, поэтому в каждом номере можно обнаружить интересные жизненные истории – жизнь, любовь, семейные драмы и повороты судьбы оренбуржцев. Информация, представленная в газете, не только интересная, но и полезная. Все материалы – советы, консультации специалистов, актуальные интервью, носят прикладной характер.

Основные рубрики газеты: «События», «Потребитель», «Финансы», «Афиша», «Дом», «Сад-Огород», «Спорт», «Шутки», «P.S.». материалы под рубриками «Объявления», «Реклама», «Бизнес-пресс», «Дела и люди», «Новости компаний», «Открытая трибуна», «Пресс-релиз», «Тема», «Точка зрения», «Факт» публикуются на коммерческой основе. Ответственность за содержание рекламы несёт рекламодатель. В настоящее время тираж газеты «Яикъ» составляет 20160 экземпляров. По сравнению с 2011 годом произошло сокращение тиража газеты почти на 11000 экземпляров, что отражает общую тенденцию рынка печатных СМИ.

Сотрудничество с читателями активно поддерживается в интерактивном режиме путём взаимодействия через сайт газеты. В настоящее время сайт газеты «Яикъ» закрыт на реконструкцию, но продолжает функционировать раздел, посвящённый Екатеринбурге, на сайте издательского дома «Провинция». Там размещены наиболее актуальные статьи из печатных номеров газеты, проводятся опросы на злободневные темы. Помимо Екатеринбургских новостей пользователи сайта могут ознакомиться с интересными событиями, произошедшими в других регионах страны, принять участие в онлайн-конференциях с интересными людьми, воспользоваться различными сервисами. Газета активно представлена в различных социальных сетях – Twitter, Facebook, Вконтакте.

Как известно, наиболее социально активные пользователи Рунета часто пользуются сервисом LiveJournal, поэтому у газеты «Яикъ» появился свой блог - http://gazeta-yaik.livejournal.com. Открытие блога преследовало определённые маркетинговые цели. Во-первых, обрести новую аудиторию, поскольку интересное наполнение блога может подстегнуть читателей к покупке печатной газеты. Во-вторых, преодоление нехватки интерактивных технологий, которую традиционно испытывают многие газеты. В-третьих, это вполне логичное продолжение намеченной концепции развития издания, попытка использования новых коммуникационных площадок для открытого диалога с читателем. Недавно запущен блог главного редактора газеты. В перспективе открытие ещё нескольких блогов.

Поскольку среди молодёжи особой популярностью пользуется социальная сеть «Вконтакте», в этой социальной сети создано представительство газеты «Яикъ», где размещаются актуальные видео и ссылки на наиболее интересные статьи. Фрагмент оформления группы приведён на рисунке 10. Так же в группе проводятся различные опросы. В настоящее время группа насчитывает всего 136 подписчиков. Показатель достаточно незначительный, но использование социальных сетей для продвижения региональных СМИ – явление новое для местного рынка, к которому потребители ещё не привыкли. В скором времени ожидается более активное развитие группы. В современном обществе ни одно успешное СМИ не может существовать без открытого диалога со своими читателями, а социальные сети позволяют значительно облегчить процесс взаимодействия.

 

 

Рисунок 10 – Фрагмент оформления группы газеты «Яикъ» в социальной сети «Вконтакте»

 

Издатели многих газет полагают, что эпоха «бумажных» газет заканчивается, что им на смену приходит Интернет. Редакция газеты «Яикъ» данную точку зрения не разделяет. Будущее журналистики заключается в конвергенции. В будущем любое издание должно представлять собой и печатное издание, и Интернет-издание с активным использованием интерактивных технологий, и собственную нишу в блогосфере, а так же социальных сетях. Все эти элементы должны не противодействовать, а взаимодополнять друг друга помогая в создании качественного продукта, как для любителей традиционных «бумажных»  газет, так и для приверженцев Интернет-технологий.

 

2.3 Анализ рекламной деятельности ООО «Факты»

 

Рекламная деятельность осуществляется отделом рекламы в составе начальника отдела, маркетолога, руководителя PR-проектов и нескольких менеджеров по рекламе. Рекламный отдел выполняет несколько существенных функций: продвижение и позиционирование издания, оказание маркетинговой поддержки отделу распространения, продажа рекламных площадей в газете.

Продажа рекламных площадей производится средствами прямого маркетинга – телефонные звонки на «холодном рынке». Искусство личной продажи – дело достаточно сложное, поскольку требует умения убеждать, досконального знания рекламного рынка, личного обаяния и стрессоустойчивости. Наряду с телефонными звонками используется рассылка по электронной почте. Информация о стоимости размещения рекламы в газете «Яикъ», а так же о существующих скидках и наценках приведена соответственно в таблицах 2, 3 и 4.

 

Внутренняя полоса

Стоимость, в рублях

Формат, мм

Количество знаков

1

49088

260х361

9500

1\2

24544

260х178,6; 128х361

4000

1\4

12272

128х178,6; 260х87,4

2400

1\8

6136

128х87,4

1200

1\16

3068

62х87,4; 128х41,8

500

1\32

1534

62х41,8

250

Реклама в шпигеле на 1 полосе

1\16

49088

260х19

-

 

Таблица 2 – Расценки на публикацию рекламы в газете «Яикъ»

 

Основание для скидки

Объём скидки

Заказ от 3000 руб.

3%

Заказ от 7500 руб.

5%

Заказ от 10000 руб.

7%

Заказ от 15000 руб.

10%

Заказ от 20000 руб.

12%

Заказ от 30000 руб.

15%

Скидка рекламным агентствам

10%

 

Таблица 3 – Скидки на публикацию рекламы в газете «Яикъ»

 

Основание для наценки

Объём наценки

Ограничения

Цвет

20%

-

Позиционирование

15%

-

Вынос

20%

-

Первая полоса

100%

Только 1\4 или 1\8 от объёма полосы

2-3 полоса

20%

Только 1\4 от объёма полосы

Последняя полоса

50%

-

 

Таблица 4 – Наценки на публикацию рекламы в газете «Яикъ»

 

 Таблице 5 содержится сравнительная характеристика рекламных расценок конкурентов. Как не трудно заметить, рекламные расценки «Яикъ» находятся в среднем ценовом сегменте, что делает эту газету привлекательной для определённой целевой аудитории. Система скидок мало чем отличается от скидок, которые предлагают другие издания. Система наценок особой гибкостью не отличается. Большинство изданий предлагает рекламодателям схожую систему расценок. Особенно эффективной она не является. К примеру, такая услуга, как «позиционирование», популярностью у рекламодателей не пользуется. У большинства изданий система наценок более гибкая, что позволяет охватить различные целевые аудитории рекламодателей – и тех, кто может инвестировать в рекламу существенные суммы денег, и тех, чей рекламный бюджет ограничен. В условиях, когда популярность газетной рекламы неуклонно снижается (всё чаще менеджеры по продажам рекламных площадей слышат в ответ: «Мы не размещаем рекламу в газетах!»), это особенно актуально. Газета «Яикъ» более ориентирована на средний ценовой сегмент, из-за чего рискует потерять часть потенциальных рекламодателей. Некоторые Екатеринбургские газеты уже активно раскручивают свои сайты и продают рекламное пространство и там. Газета «Яикъ» с подобными нововведениями пока что медлит. Сайт издания находится в разработке. Перспективы использования рекламных возможностей будущего сервера пока тоже не выходят за рамки планирования.

 

Издание

Внутренняя полоса

Стоимость, руб.

Телесемь

1

41000-60000

1\2

21500-31000

1\4

11000-16000

1\8

5700-8000

1\16

2900-3500

1\32

2500

АиФ

1

42834

1\2

21417

1\4

10708

1\8

5355

Теленеделя

1

43613-65419

1\2

22243-33364

1\4

11567-17000

1\8

5840-8750

1\16

2920-3650

Екатеринбургская неделя

1

19000-40000

1\2

9500-20500

1\4

4750-10250

Екатеринбургская сударыня

1

15000

1\2

7600

1\4

3850

 

Таблица 5 – Сравнительная характеристика рекламных расценок конкурентов

 

Особое внимание уделяется фирменному стилю. Логотипы издательского дома «Провинция» и газеты «Яикъ» достаточно просты и в то же время узнаваемы. Логотипы приведены на рисунках 11 и 12. Слоган: «Читай своих!» подчёркивает региональный характер издания. Он достаточно лаконичен и хорошо запоминается, а так же создаёт образ надёжности и достоверности, поскольку «свои» не могут обмануть или ввести в заблуждение.

 

 

Рисунок 11 – Логотип газеты «Яикъ»

 

 

Рисунок 12 – Логотип издательского дома «Провинция»

 

В силу ограниченности рекламного бюджета, рекламная деятельность газеты сведена к минимуму. В основном, она выражается в выпуске сувенирной продукции и размещении в газете объявлений о начале подписной кампании. Все остальные маркетинговые цели достигаются посредством прямых продаж. Ранее для продвижения издания активно использовалась телевидения. В телепередаче «Детали дня», выходившей на телеканале «СТС-Екатеринбург», содержался краткий обзор наиболее актуальных публикаций свежего номера газеты «Яикъ». После закрытия данной телепрограммы подобная практика была прекращена.

 

3 Разработка рекламы с использованием креатива

 

3.1 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Факты»

 

Привлечению новых рекламодателей в значительной мере может поспособствовать формирование более гибкой системы скидок на размещение рекламы в газете «Яикъ». Здесь уместно использовать положительный опыт конкурентов, которые подобную систему скидок уже сформировали. Однако полного копирование следует избегать – любая деятельность такого рода должна исходить из специфики маркетинговых целей конкретного издания.

К примеру, в некоторых газетах существует т.н. «приветственная скидка» для тех, кто размещает рекламу в этой газете впервые. Обычно она составляет около 5%. Изданий, предоставляющих такую скидку пока ещё мало, поэтому газете «Яикъ» следует попробовать перенять опыт конкурентов.

Первоначально вполне уместно вводить не постоянную скидку, а ограничиться временной акцией, чтобы получить возможность оценить эффективность данных мероприятий и целесообразность их применения в дальнейшем. Как известно, в летние месяцы количество заказов на размещение рекламы в газетах стремительно снижается. Следовательно, акцию можно провести именно в этот период, чтобы избежать возможного сокращения доходов от продажи рекламных площадей.

Акцию можно назвать «Горячий привет!», что будет соответствовать не только традиционному температурному режиму, но и желанию редакции установить доброжелательные и долговременные отношения со всеми новыми рекламодателями. Объявления о начале акции следует разместить в номерах газеты, а так же в разделе газеты «Яикъ» на сайте издательского дома «Провинция». Поскольку всё большее количество фирм начинает работу с социальными сетями, уместно использовать и ресурсы социальной сети «Вконтакте».

Так же необходимо разработать специальные коммерческие предложения, направленные на новых потенциальных рекламодателей, в которых следует отразить, какую сумму они смогут сэкономить, если поместят рекламу в период действия акции.

Поскольку акция, в отличие от «приветственной скидки» носит временный характер, скидку можно назначить чуть больше, чем у конкурентов – от 7 до 10% в зависимости от объёма рекламной публикации, действие всех прочих скидок при этом сохраняется. Продолжительность такой акции должна составлять около двух месяцев, например, июнь и июль – именно на них приходится традиционный спад активности рекламодателей. В августе сезонная кривая динамики продаж снова принимает положительное направление, а, соответственно, дополнительное стимулирование значительного эффекта уже не окажет.

Привлекать новых рекламодателей в период действия акции следует всё тем же проверенным, зарекомендовавшим себя способом – личными продажами. Поскольку речь идёт о принципиально новых рекламодателях, которые ранее с изданием не сотрудничали, резко возрастёт нагрузка на менеджеров по продажам рекламных площадей – им придётся делать большее количество звонков и вести более длительные переговоры.

Вполне возможно, усилий штатных сотрудников окажется недостаточно, поэтому возникнет необходимость на период действия акции привлечь к сотрудничеству некоторое количество внештатных менеджеров по продажам, которые не будут официально оформляться и получать заработную плату. Их гонорар составит определённый процент (обычно этот показатель держится на уровне 15%) от привлечённой суммы заказа.

Найти сотрудников на таких условиях – дело достаточно сложное, но вполне осуществимое. Для этого можно опять воспользоваться опытом конкурентов и привлечь к сотрудничеству студентов высших и средне-специальных учебных заведений, желающих найти подработку на летний период времени. Прежде чем внештатные сотрудники приступят к исполнению своих должностных обязанностей, штатные менеджеры должны провести для них вводный инструктаж, чтобы временные сотрудники вникли во все тонкости процесса продажи рекламных площадей в газете.

Дополнительным стимулом для привлечения новых сотрудников на период действия акции может стать проведение бесплатных обучающих тренингов по мастерству прямых продаж. Это не только будет способствовать привлечению студентов, но и поможет сделать их деятельность по поиску новых рекламодателей более результативной. Организация такого тренинга может обойтись в минимальную сумму денег. Для этого на условиях бартера можно привлечь к сотрудничеству Институт тренинга и консультирования «Статус» - организацию, занимающуюся дополнительным образованием психологов и специалистов помогающих профессий. Помимо чисто психологических техник в арсенале института имеются различные формы коучинга и тренинги активных продаж.

В обмен на проведение тренинга или серии тренингов для временных внештатных сотрудников можно предоставить право на публикацию нескольких рекламных сообщений или информационную поддержку различных акций, проводимых институтом. Различные акции, требующие освещения в СМИ, проводятся институтом регулярно – дни открытых дверей, набор в школу тренинга и консультирования, презентации тренинговых программ.

К тому же в конце мая – начале июня в Институте тренинга и консультирования происходит выпуск специалистов, окончивших школу тренинга и консультирования, которые в качестве выпускной квалификационной работы должны организовать и провести тренинг. Участие в таких тренингах обычно бесплатное, поэтому, если провести переговоры о проведении тренинга активных продаж заблаговременно, но издержки, связанные с ним, будут минимальными.

Внештатных сотрудников, показавших наилучшие результаты – тех, кто привлёк наибольшее количество рекламодателей или принёс наибольший доход, следует поощрить премиями и при возможности зачислить в штат отдела рекламы.

После завершения акции следует провести оценку эффективности, которая должна выражаться в сравнении количества привлечённой за период действия акции рекламы с количеством рекламы, характерным для данного месяца. Аналогичное сравнение следует провести по объёму доходов от продажи рекламных площадей. Акцию можно будет считать успешной в том случае, если будет преодолено падение доходов от рекламы, характерное для летних месяцев.

Однако проводить такую акцию регулярно не представляется возможным, так как постоянный экономический эффект наблюдаться не будет. При наличии положительного эффекта от проведённой акции можно внести в прайс-лист на размещение рекламы «приветственную скидку» в размере 5%.

В целях увеличения объёмов рекламной информации и повышения престижности издания в глазах потенциальных рекламодателей можно организовать выпуск нескольких номеров газеты в полноцветной обложке. Конкуренты используют данную практику в течение достаточно продолжительных периодов времени. «Телесемь» выходит в такой обложке регулярно. «Екатеринбургская неделя» использует полноцветную обложку в новогодних номерах, когда количество рекламных заказов достигает пика. Газете «Яикъ» тоже следует воспользоваться успешным образом конкурентов. Издавать газету в полноцветной обложке можно дважды в год – в конце декабря и в начале марта. Большинство фирм в эти периоды проводят различные акции, готовят специальные предложения для потребителей. Вполне естественно, они заинтересованы в распространении информации об этих мероприятиях. Полноцветная обложка сделает газету более привлекательной для рекламодателей и позволит привлечь большее количество рекламных заказов.

Достаточно распространён миф, что качество печати газет во многом уступает качеству печати журналов. Количество полноцветных газет с высоким качеством печати, ни в чём не уступающим журнальному, увеличивается с каждым днём. Тем не менее, такие газеты, к которым относится и «Яикъ» не в полной мере оценивают свои рекламные возможности. Некоторые столичные газеты предлагают рекламодателям не только рекламу, разбитую по модулям, но и огромные полноцветные развороты. На Екатеринбургском рынке рекламных услуг подобных предложений пока нет, поэтому у любого издания есть шанс стать первопроходцем и получить значительную прибыль. Чтобы предложение было более заманчивым для рекламодателя, можно предоставить скидку 10% за полосу при публикации полноформатной рекламы на развороте. Визуально такая реклама смотрится гораздо эффективнее аналогичной рекламы, размещённой в журнале. Сравнение полноцветных разворотов в газете и в журнале приведено на рисунке 13. Однако такое предложение будет интересно только крупным рекламодателям, располагающим солидными финансовыми средствами.

 

 

Рисунок 13 – Сравнение полноцветного разворота в газете и в журнале

 

Для поддержания имиджа современного актуального издания следует активизировать работу с Интернетом. Многие конкуренты используют возможности Глобальной Сети более активно, чем «Яикъ». В XXI веке ни одно СМИ не может успешно существовать без активного взаимодействия со всемирной паутиной и интерактивного диалога с читателями. Планы по активизации работы с Интернетом уже существуют: развитие групп в социальных сетях, создание фирменного сайта, разработка интерактивной карты города, увеличение числа разнонаправленных блогов.

 

3.2 Креативный подход к созданию мелкоформатных рубричных рекламных объявлений

 

Как уже неоднократно отмечалось, рекламодателей всё менее и менее привлекает газетная реклама. Причина этого кроется не только в снижении читательского интереса и уменьшении печатных тиражей, но и в некоторых особенностях газетной рекламы. На одной странице может быть размещено до 30 рекламных объявлений, что вызывает у рекламодателей сомнения в их эффективности. Объявления небольшого формата предпочитают давать предприятия, которые не располагают значительными средствами для рекламных инвестиций. Такие рекламодатели зачастую стремятся разместить в небольшом рекламном модуле огромный объём информации – адрес, телефон, название фирмы, описание товара. Визуальное оформление и читабельность текста в некоторых случаях не учитываются. Такую точку зрения разделяют многие рекламодатели. Неудивительно, что рекламные полосы многих газет выглядят одним серым блоком. Пример типичной рекламной полосы приведён на рисунке 14. Множество однотипных объявлений, представляющих различные фирмы, рассеивают внимание читателя. Таким образом, оригинальность и умение выделиться имеют особое значение для газетной рекламы. Особенно это актуально для той категории рекламодателей, которые желают получить максимальную отдачу от рекламы при минимальных вложениях.

Таким рекламодателям необходимо предлагать дополнительные услуги по креативному оформлению рекламных сообщений. Наценка за такую услугу может составить около 10%. У рекламодателей может возникнуть вполне логичный вопрос: зачем нужна такая услуга. Менеджеры, ответственные за поиск новых клиентов, должны им подробно объяснить, что креативное оформление поможет сделать рекламное объявление более привлекательным, в результате чего оно не потеряется на фоне множества рекламных посланий конкурентов.

Креативное наполнение рубричной газетной рекламы не требует особых творческих решений. Небольшой размер рекламных модулей не позволяет ставить какие-либо смелые эксперименты, но это только упрощает задачу – необходимое рекламное объявление проще выделить. Сделать это можно при помощи достаточно простых способов:

- выделение контрастом (если все объявления вокруг выполнены в тёмных тонах, делать объявление в светлых и наоборот);

- отсутствие графики или присутствие графики (простой макет будет очень эффектно смотреться среди пёстрых иллюстраций, равно как и иллюстрированный макет будет выделяться на фоне строгих объявлений). Об иллюстрации в рубричной рекламе следует сказать чуть подробнее. В ней законы дизайна и восприятия несколько утрачивают действенность. Ведущую роль играет не логическая обоснованность изображения, а оно, насколько это способно выполнять функции ай-стоппера. К примеру, использование привлекательного женского образа в рекламе автозапчастей, что считается дурным вкусом, может оказаться очень эффективным, если все соседние рекламы лишены иллюстраций или содержат изображения автомобилей;

- выделение формой, толщиной цветом рамки (закруглённые углы рамки способствуют зрительному выделению на фоне привычных четырёхугольников, полное отсутствие рамки тоже иногда позволяет эффектно выделиться);

- использование пустого пространства (большой объём информации не всегда можно разместить в небольшом рекламном модуле, а, значит, его можно использовать более эффективно. Текстовый блок, окружённый белым пространством сразу бросается в глаза. Пример использования соответствующего приёма приведён на рисунке 15.

В идеале такое рекламное обращение должно содержать одну иллюстрацию и минимум действительно необходимого текста. Все несущественные элементы следует устранить на этапе редактирования.

 

Рисунок 14 – Вид типичной рекламной полосы фактически в любой отечественной газете

 

 

Рисунок 15 – Пример того, как грамотное использование пустого пространства позволяет сделать мелкоформатное рекламное объявление более привлекательным

 

Успех рубричной рекламы в газете мало зависит от аккуратности и оригинальности. Информация, содержащаяся в данных рекламных сообщениях, может быть воспринята лишь в том случае, если читатель будет подробно просматривать всю полосу. При таком способе восприятия информации качество исполнения рекламного обращения имеет не столь важное значение. Тем не менее, у грамотной подачи существуют свои преимущества. Более вероятно, что при наличии большого количества однотипных предложений, потребитель сделает свой выбор в польщу того, которое первым попалось ему на глаза, а таковым, скорее всего, станет более оригинально оформленное сообщение, поскольку именно оно притягивает к себе большее внимание.

Комплекс услуг по креативному наполнению мелкоформатных рекламных обращений не должен ограничиваться только визуальным оформлением. Всё-таки такой вид рекламы тоже подчиняется традиционным схемам разработки рекламного обращения. Рекламодателя следует убедить, что даже на столь малом пространстве следует максимально использовать все возможные коммуникативные приёмы. На фоне десятка рекламных сообщений, предлагающих установить пластиковые окна «недорого и качественно», рекламное сообщение с креативным наполнением будет смотреться более выигрышно.

 

Заключение

 

         Под креативом обычно понимают любое оригинальное решение, любой оригинальный ход, который может выражаться в нестандартной идее, необычном визуальном оформлении, создании нового продукта. Часть исследователей полагает, что термин «креатив» полностью эквивалентен русскоязычному синониму «творчество». Другие полагают, что между этими понятиями есть принципиальная разница. Одна из главных характеристик креатива – возможность его применения на практике. Креатив играет особую роль в современном обществе. Социологи говорят о формировании креативного класса и даже о возникновении креативной экономики.

         Креатив в рекламе имеет многолетнюю историю. Задача рекламного креатива – обеспечить эмоциональное наполнение рекламного сообщения, что сделает его более привлекательным для потребителя. Выбор креативной стратегии производится, исходя из характеристик товара и особенностей целевой аудитории. Креатив должен выражаться не только в оригинальности рекламного послания, но и в достижении маркетинговых целей предприятия.

         Рекламный образ формируется на основе единства цвета, изображения и субтитра. Рекламный образ должен быть ёмким, не вызывать негативных ассоциаций, не отвлекать внимание от продающей идеи. для создания рекламного образа используются различные креативные приёмы: гиперболизация, олицетворение, метафора, стереотип, контраст и т.п.

         Для рекламного рынка города Екатеринбург характерна жёсткая конкуренция. Большинство газет сталкиваются с похожими проблемами: уменьшение тиражей, снижение читательского интереса, негативное отношение рекламодателей к газетной рекламе, необходимость освоения ресурсов Интернета. Редакция каждой газеты решает эти проблемы, исходя из специфики своего издания. Газета «Яикъ» занимает стабильную рыночную нишу и пользуется неизменным интересом у читателей и рекламодателей. В значительной степени это обусловлено грамотной организацией рекламной и маркетинговой деятельности.

         Для совершенствования рекламной деятельности предприятия необходимо провести акцию для новых рекламодателей, а впоследствии сформировать для них «приветственную скидку». Возможность размещения рекламы на полноформатных разворотах и полноцветной обложки, а так же предоставление услуг по креативному наполнению мелкоформатных рубричных объявлений поможет укрепить рекламные позиции издания.

 

 

Список использованных источников

 

  1. Вагин, Ю. Креативные и примитивные / Ю. Вагин. – Пермь: РГИУ, 2002.
  2. Грановский, Л.Г. Творческая реклама: эффективные приципы бизнеса / Л.Г. Грановский, В.Л. Полукаров. – М.: Издательско-торговая компания «Дашков и К», 2003.
  3. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – 174с.
  4. Каверина, Е.А. Феномен креатива и приемы создания креативных идей для специальных событий / Е.А. Каверина // Вопросы культурологи.- №12. - 2009. – 18-21с.
  5. Касперский, Е. Полёт на воздушном шаре: зачем компаниям нестандартный маркетинг / Е. Касперский // Бизнес-журнал. - №5. – 2012.
  6. Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / А.В. Катернюк. – Ростав н\Д: Феникс, 2001. – 320с.
  7. Лэндри, Ч. Креативный город / Ч. Лэндри. – Классика-XXI, 2011. – 400с.
  8. Маслоу, А. Мотивация и личность / А. Маслоу. – СПб.: Питер, 2011. – 352с.
  9. Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник / А. Н. Мудров. - М.: Магистр, 2008. - 397с.
  10. Надеин, А. 6 прогрессивных приёмов и 2 типичные ошибки рекламного креатива / Надеин, А. // Рекламные идеи. - №3. – 2009.
  11. Нёльке, М. Креативные технологии / М. Нёльке. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006. – 144с.
  12. Овруцкий, А.В. Анатомия рекламного образа / А.В. Овруцкий. – СПб.: Питер, 2004. – 228с.
  13. Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы / Ф.Г. Панкратов. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. – 532с.
  14. Пронин, С. Рекламисту о дизайне, дизайнеру о рекламе / С. Пронин. – М.: Бератор, 2004. – 168с.
  15. Пронин, С. Рекламная иллюстрация. Креативное восприятие / С. Пронин. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 144с.
  16. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2003. – 560с.
  17. Феофанов, О. Реклама: новые технологии в России / О. Феофанов. – СПб.: Питер, 2001. – 384с.
  18. Флорида, Р. Креативный класс. Люди, которые меняют будущее / Р. Флорида. – М.: Классика-XXI. – 432с.
  19. Хан, Ф. Библия рекламы. Бесценный кладезь информации для тех, кто хочет получить максимум от вложений в рекламу / Ф. Хан. – М.: НТ-Пресс, 2006. – 672с.
  20. Чернышёв, Д. 10 приёмов в рекламе. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.adme.ru/articles/10-priemov-v-reklame-102031/
  21. Юдин, С. Рекламный образ: умение являть // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. – Самара: Издательский дом «БАХРАХ-М», 2001.
  22. Юдин, С. Русский креатив: а есть ли мальчик? / С. Юдин // Рекламодатель. - № 11. - 2002.

Скачать:  У вас нет доступа к скачиванию файлов с нашего сервера. КАК ТУТ СКАЧИВАТЬ

Категория: Курсовые / Курсовые по маркетингу

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.