Автономная некоммерческая организация высшего образования

«Российский новый университет»

(АНО ВО «Российский новый университет»)

 

 

Курсовая работа

По дисциплине «Реклама в сервисе»

 

Студентки 3 курса факультета «Бизнес-технологий»

очной формы обучения

Кургановой Екатерины Андреевны

 

Тема: «Медиапланирование на примере предприятия сервиса»

 

Руководитель: доктор экономических наук, доцент

Морозова Наталья Степановна

 

Защитил                                                                           Оценка

 

«  »        20    г.

 

Москва

2017г.

Содержание

 

Введение. 3

Глава 1. Теоретические основы медиапланирования. 5

1.1 Общая характеристика медиапланирования. 5

1.2 Основные показатели медиапланирования. 9

1.3 Методика медиапланирования. 12

Глава 2. Разработка медиаплана для предприятия сети кофеен “Шоколадница”  18

2.1 Общая характеристика предприятия сети кофеен “Шоколадница”. 18

2.2 Разработка медиаплана для сети кофеен “Шоколадница”. 21

Заключение. 31

Список использованных источников. 32

Приложения. 34

 

 

 

Введение

Актуальность темы курсовой работы обоснована тем, что каждый рекламодатель хочет продвинуть свой продукт или услугу лучшим медиаканалом с целью увеличения эффективности рекламной кампании и оказанием наибольшего эффекта на потребителей. Проблема выбора медиаканала считается актуальной при уменьшении денежных средств, выделяемых на рекламу, поэтому рекламное обращение должно соответствовать финансовым возможностям того или иного рекламодателя. Верный выбор наиболее действенных средств передачи рекламного обращения в значимой мере определяет успех всей маркетинговой коммуникации. От правильного решения данной проблемы зависит, какого числа вероятных покупателей достигнет сигнал, насколько крепким станет влияние на них, какая сумма будет затрачена на рекламу и насколько эффективными будут эти издержки. Ответы на эти вопросы решает деятельность по медиапланированию рекламной кампании, имеющая свою схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально вероятные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как последствие рост продаж и финансовых итогов фирмы.

Вопросы медиапланирования освещены в трудах таких авторов, как: И. Гольман., К.В. Щепилов., Шматов Г.А., Мельникова Н.А., Кочеткова А.В., Фрайбургер В., Рогожин М.Ю., и многие другие.

Целью курсовой работы является изучение современной методологии медиапланирования и разработка медиаплана для сети кофеин “Шоколадница”.

 

 

 

 

 

Для достижения целей необходимо решить следующие задачи:

1.Рассмотреть основные понятия медиапланирования;

2.Выявить основные показатели медиапланирования;

3.Изучить методику медиапланирования;

4.Дать характеристику сети кофеен “Шоколадница”;

5.Выявить эффективность использования медиаканалов.

Объектом исследования является сеть кофеен “Шоколадница”

Предметом исследования является применение медиапланирования в сервисе

Для написания курсовой работы использовались Интернет-ресурсы в сфере разработок медиаплана, официальный сайт кофейни “Шоколадница”, учебная литература отечественных и зарубежных авторов, периодические издания.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

 

 

Глава 1. Теоретические основы медиапланирования

1.1 Общая характеристика медиапланирования

 Медиапланирование – наука молодая, развивающаяся и не имеющая одной ведущей концепции. Это связанно с историей ее появления. В начале XX века никто не знал, что такое медиапланирование и рекламодатели просто вывешивали собственные объявления на улицах, публиковали в печатных изданиях, выбирая наилучшие носители как правило эмпирическим методом. Однако XX век усложнил рекламное пространство - в 30-х годах появилось радио, в 50-х – TV, в 90-х сеть интернет [4, с.15]. Появилась проблема выбора и размещения рекламных сообщений и эмпирическим методом определять рекламные носители стало довольно непросто. История медиапланирования началась в 1964 году. Американский рекламист и журналист Роджер Бартон провел ряд испытаний, нацеленных на исследование эффективности, проводимых разными компаниями рекламных промоакций и установил, что продвижение товара или услуги особенно эффективно только тогда, когда маркетинговые мероприятия (выставки, распродажи) идут в комплексе с планом работы со средствами массовой информации. При этом под работой со СМИ он предполагал не элементарное размещение рекламных сообщений, а разработку стратегии, которая бы позволила очень действенно использовать всевозможные средства массовой информации. Таким образом стало формироваться понятие медиапланирования [1, c.62]. Вследствие этого о возникновении медиапланирования можно говорить с этапа, когда началось размещение рекламы в массмедиа. В России Термин «медиапланирование» был в первый раз «русифицирован» в конце 1994 года в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в ВУЗе социологии РАН.

 

 

«Окрестили» новую дисциплину знатоки из основных столичных рекламных агентств, специализирующиеся маркетинговыми исследовательскими работами и разработкой планов маркетинговых кампаний.

Необходимо обозначить в чём заключается успех рекламной кампании. Успех рекламной кампании определяется не только качеством рекламно-информационных материалов, но и тем, где, в какие сроки и с какой периодичностью они размещаются. При выборе средств размещения обычно учитывается эмпирический навык предыдущих компаний, цена размещения рекламы, известность средства массовой информации и др. Для достижения предельно максимального эффекта целесообразно применять более исследованные способы размещения рекламы. Такой подход обеспечивается при применении медиапланирования.

Медиапланирование - это один из этапов разработки рекламной кампании. Термин медиапланирование состоит из 2-ух смысловых частей. Медиа - это средства информации (Радио, телевидение, наружная реклама). 2-ая - планирование - то есть создание логически обоснованной действенной схемы трансляции (т.е. схемы размещения рекламы с максимальным эффектом). Иначе говоря - достижение максимальной эффективности рекламной кампании в средствах массовой информации.

Медиапланирование - это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации, целью которой является достижение максимальной эффективности рекламной кампании при минимальных расходах на размещение. В нынешнее время медиапланирование -  это комплекс действий, отражающий взаимосвязь между временем потраченного на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных рекламных или же маркетинговых задач. Под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания. [2,с.7].

 

Таблица 1 - Анализ понятийного аппарата    

ФИО автора	Определение медиапланирования
1.Медиапланирование[Электронный ресурс] // URL: http://diplomba.ru/work/16717 (Дата обращения 29.11.2017).	Медиапланирование - это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации, целью которой является достижение максимальной эффективности рекламной кампании при минимальных расходах на размещение.
2. Балабанов А. В.	«Медиапланирование – искусство грамотно (а значит в первую очередь экономно) планировать размещение рекламы»
3. Роджер Бартон	Медиапланирование - это комплекс маркетинговых мероприятий с планом работы со средствами массовой информации.
4.Медиапланирование – этап разработки рекламной кампании [Электронный ресурс] // URL: http://www.nazaykin.ru/_mediaplaning.htm (Дата обращения 30.11.2017).	Медиапланирование-это один из этапов разработки рекламной кампании, который состоит в достижении максимальной эффективности рекламной кампании в средствах массовой информации.
5. Кочеткова А.В.	Медиапланирование -  это комплекс действий, отражающий взаимосвязь между временем потраченного на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных рекламных или же маркетинговых задач.

                                     

Таким образом, для определения медиапланирования больше подходит понятие: медиапланирование - это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации, целью которой является достижение максимальной эффективности рекламной кампании при минимальных расходах на размещение.

 Стадия разработки медиапланирования бывает: предварительная (представлены только предварительный проект плана) и окончательная (план подписал и утвержден).

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан - это программный документ со структурой, который имеет свою цель и представляет собой систему обоснований, подсчетов, описаний действий по работе со СМИ с учетом наибольшей эффективности при конкретном уровне расходов. Медиаплан создается для того, чтобы наилучшим образом донести рекламное известие до конкретной части целевой аудитории.

Требования к медиаплану:

1. Достаточность, т.е. наличие определённого количества информации, которая объясняет выбор средств массовой информации и их приоритет;
2. Доступность и понятность;
3. Достоверность. Медиаплан должен быть составлен из проверенных данных;

Также медиаплан должен быть конкретным, убедительным, обоснованным, чётким и логичным.

Следовательно, медиапланирование включает в себя множество важных факторов в составлении медиаплана, которые необходимо принимать во внимание и понимать.

 

 

1.2 Основные показатели медиапланирования

Чтобы выбрать канал рекламы следует привлечь ряд показателей, о которых нужно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его размещает. [3, с. 24]. Существуют основные показатели медиапланирования, которые применяются для расчета эффективности рекламных кампаний. Каждый канал массовых коммуникаций имеет основные медиапоказатели.

Главные медиапоказатели при планировании рекламы в прессе [2, с. 134].

CPT/OTS - стоимость достижения тысячи контактов.

OTS (от англ. OpportunityToSee) или количество контактов - это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение могли увидеть все потенциальные читатели, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. OTS = GRP [9, с. 223].

Frequenсу - средняя частота контактов.

Cover - охват издания/медиаплана в тысячах человек в целевой группе - те, кто видел рекламу хотя бы 1 раз.

Cover % - охват издания/медиаплана в процентах в целевой группе - те, кто видел рекламу хотя бы 1 раз.

Главные медиапоказатели при планировании наружной рекламы.       

CPT – цена(стоимость) одной тысячи контактов с рекламным обращением.

OTS или Потенциальная аудитория. "Возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Рассчитывается при различных факторах. Например: Угол разворота рекламной поверхности, транспортное положение, подсветка, конструкции конкурентов и тд.

GRP (%)-суммарный рейтинг. Это те же рекламные контакты, но уже в процентном соотношении от количества жителей, населяющих город. Чем больше число GRP, тем меньше нужно будет расположить рекламных щитов для того, чтобы добиться максимального эффекта.

Главные медиапоказатели при планировании рекламы на радио [5, с. 167].

AQH - охват (аудитория) за 15 минут. Данный показатель демонстрирует, сколько в среднем человек слушало радиостанцию каждые 15 минут.

Daily reach – общее число слушателей радиостанции в день (в тыс. чел.)

Weeklyreach - охват за неделю. Данный показатель демонстрирует, сколько в среднем человек слушало радиостанцию каждую неделю в период замеров.

Monthlyreach - охват (аудитория) за месяц. Данный показатель демонстрирует, сколько в среднем человек слушало радиостанцию за последний месяц.

TGI - индекс эффективности влияния на целевую аудиторию. Данный показатель демонстрирует эффективность фокусировки маркетинговой кампании на целевой аудитории. Чем больше значение этого показателя, тем лучше [5, с.200].

Итак, рассмотрим некоторые из них подробно.

1.Количество контактов(OTS) рассчитывается по формуле:

OTS = GRP х Общая численность потенциальных телезрителей, (1)

где

GRP - суммарный рейтинг всех размещений рекламы.

2.Суммарный рейтинг рассчитывается по формуле:

GRP = (OTS / количество горожан) * 100. (2)

3. Frequency - это среднее число контактов члена целевой аудитории с роликом. Frequency распределена в диапазоне от 1 до n - ого количества выходов ролика в ходе кампании. Рассчитывается по формуле:

Frequency= GRP / Reach (3)

4. Reach илиохват аудитории- это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании услышала или увидела рекламное сообщение.  Рассчитывается по формуле:

 

         Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз

Reach =-------------------------------------------------------------------- х 1000. (4)

                 Общая численность потенциальных зрителей

 

5.CPT (стоимость тысячи контактов) - это стоимость всех расходов на рекламу в различных видах медиа, приходящаяся на тысячу человек. Данный показатель наглядно демонстрирует примерную стоимость различных медиа относительно друг друга, или различных рекламных размещений.

Также этот показатель используется для сравнения нескольких альтернативных возможностей размещения в медиа с целью определения наиболее подходящего [7, с.51].

 

Для прессы стоимость тысячи контактов рассчитывается по следующей формуле:

                        Стоимость всех затрат на рекламу

СРТ = ----------------------------------------------------------------х 1000. (5.1)

              Среднее число слушателей, читателей, зрителей

 

Для наружной рекламы расчет осуществляется по формуле:

          Стоимость изготовления конструкции и аренды места

СРТ = ----------------------------------------------------------------х 1000. (5.2)

                                Число экспозиций в сутки

 

Таким образом, разрабатывая медиаплан следует учитывать разные медиапоказатели, чтобы рекламная кампания была проведена успешно.

 

1.3 Методика медиапланирования

Существует несколько методик медиапланирования рекламной кампании. Каждый рекламодатель выбирает ту, которую он больше понимает и которую хочет воплотить в жизнь.

1 методика.

 Обычно медиаплан предполагает пять основных компонентов:

• Изучение фундаментальных данных;
• определение целей рекламной кампании;
• определение целевых рынков;
• работа с разными СМИ и их соотношение;
• общие выводы по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана считается тщательное исследование основных данных о продуктах или услугах, которые собираются продвигать на рынке, первоначальный анализ целевой аудитории.

Вторым этапом после получения этих данных складывается начальный план, имеющий задачи, которые потом превращаются в цели, установленные перед СМИ. Закладывается фундамент работы со СМИ.

Третьим этапом является определение целевых сегментов рынка и надлежащие им СМИ. Выбирается приоритет продвижения товара в том или ином транслирующем средстве.

Четвертым этапом является

• определение числа СМИ, которые продвигают продукт или услугу на рынке
• сопоставление цели и тех СМИ, которые станут первыми применяться для реализации товара или услуги.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются четкие сроки выполнения каждого этапа работ.

2 методика.

Необходимо ответить на следующие вопросы: какую аудиторию охватить, где и когда размещать рекламу, как часто это делать, с какой продолжительностью, в каком формате и сколько это будет стоить. [8,c.77]

Первый этап составления медиаплана - это определение целевой аудитории:

• возраст;
• интересы;
• социальный статус;
• места учебы/работы;
• способы движения по городу (общественный транспорт, личное авто) и другое [8, с. 83].

Второй этап - выбор эффективных рекламных носителей.

 При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

• охват целевой аудитории;
• обеспечение необходимой частоты(повторений);
• скорость аккумулирования(накопления) целевой аудитории;
• контролируемость демонстрации рекламы;
• ценность средства массовой информации;
• качество восприятия информации;
• правовые ограничения;
• конкурентная политика;
• стоимость размещения рекламы.

Третий этап разработки медиаплана- определение времени и срока проведения рекламной кампании. Рекламную кампанию необходимо сочетать с сезонными колебаниями спроса, покупательной способностью покупателей на продвигаемый продукт или услугу [8, с. 90].

Четвертый этап - определение бюджета для проведения рекламы. Бюджет формируется из того, сколько может позволить себе потратить рекламодатель на рекламу. Существуют методы, которые могут помочь в определении уровня расходов на рекламную кампанию, определить общий бюджет кампании. Например, метод "процента продаж", метод "процента прибыли", метод "уровня продаж в единицах товара", метод "достижение установленных целей и задач" [8, с. 121].

 

3 методика.

В процессе медиапланирования существует определённая методика,которая включает в себя:

1. Предварительный сбор данных о размере аудитории и ее структуре, об отношении населения к различным видам рекламной информации;
2. Выбор каналов распространения. Определение размеров рекламных объявлений в этих каналах;
3. Расчет вероятного числа рекламных контактов для каждого рекламного сообщения в каждом канале распространения;
4. Сравнение вариантов размещения рекламных объявлений различной площади в различных изданиях (на основе результатов расчетов, проведенных для каждого варианта).

Происходит это в два этапа по следующим показателям: 1) общая стоимость размещения рекламных объявлений, руб.; 2) общая площадь рекламных объявлений (кв.см.);

5. Выбор оптимального варианта.

При определении величины рекламного бюджета рекомендуется учитывать следующие факторы:

 - объем и размер рынка, охватываемого рекламным воздействием;

- роль рекламы в продвижении услуги на рынок и этап жизненного цикла каждого конкретного услуги;

 - отличительные свойства услуги; 

- финансовые ресурсы фирмы;

 - затраты конкурентов.

Максимальная отдача от затраченных средств может быть получена организацией широкомасштабной рекламной компании. Единого метода, дающего возможность определить рекламный бюджет в любой ситуации, не существует. На практике целесообразно использовать сочетание методов, соответствующих поставленным перед рекламой целям, особенностям рыночной ситуации и маркетинговых стратегий фирмы.

 

4 методика.

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, составление стратегии и выбор тактики. Эти компоненты считаются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные составляющие вытекают один из другого и тесно взимосзязаны друг с другом.

Компоненты медиапланирования подробно:

1.Определение целей медиапланирования

Под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и итоговые результаты , которые должны быть достигнуты.

Цели зависят от:

1. факторов внешней среды;
2. от реальных возможностей организации.

Требования к формированию целей:

• конкретность по срокам и исполнителям;
• ясность и измеримость;
• достижимость;
• значимость и контролируемость;
• понятность исполнителям.

 

 

Цели могут задаваться:

• качественно (повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) ;
• количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%).

Чтобы поставить цель нужно изучить начальные данные рынка, а точнее продукт или услугу, которую хотите представлять на рынке, аудиторию, бюджет, сроки, цели и т.д. Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой метод выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.

 

2.Формирование стратегии

Стратегия - это расширенная программа действий по достижению целей организации. Главное отличие-долгосрочность. Процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать? Ответсвенность за разработку несет руководитель организации и руководитель проекта.

Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.

На данном этапе происходит:

1.Анализ текущей ситуации на макроуровне;

2.Постановка задач,которые должны быть достигнуты вместе с работой со СМИ;

1. определение критериев выявления целевой аудитории;
2. формирование целей распространения информации.

Далее разрабатывается медиастратегия.

 

 

 

3. Выбор тактики

Тактическое медиапланирование-это планирование отдельных операций по работе со СМИ. Ведущей задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально действенных средств массовой информации в определенный промежуток времени.

 

Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:

• Оценка СМИ, которая осуществляется на основе 2-ух принципов:

1. оценка СМИ происходит c точки зрения того, насколько действенно доставляет СМИ сообщение к месту назначения, а не с точки зрения реализации продукта в результате публикации сообщения о нем.
2. общая аудитория, привлеченная в итоге размещения сообщения в том или ином медиаканале, может быть намного больше, чем реально охваченная целевая аудитория.

• Отбор СМИ
• Определение бюджета для работы со СМИ [6, c.56]

В процессе создания медиаплана необходимо закладывать определенный процент, как на провал, так и на успех мероприятия. Т.к. ситуация на рынке постоянно меняется, необходимо учитывать, что данные должны постоянно просматриваться и обновляться. В следствие этого без профессионального рассчитанного медиаплана разговоры об эффективности рекламной кампании вряд ли обоснованы.

Таким образом, можно сделать выводы о том, что медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, основной целью которого является достижение максимального эффекта от вложений в рекламную кампанию, а медиаплан – это детальный план размещения рекламных обращений.

Глава 2. Разработка медиаплана для предприятия сети кофеен “Шоколадница”

2.1 Общая характеристика предприятия сети кофеен “Шоколадница”

На сегодняшний день сеть кофеен «Шоколадница» – одна из крупнейших и динамично развивающихся компаний в сфере общественного питания в Москве, регионах России и странах СНГ.

 История кофеен «Шоколадница» началась в легендарном кафе «Шоколадница» около метро Октябрьская. Это было единственное место в Москве, где посетителям несколько десятилетий подряд предлагали попробовать шоколадные блинчики с орехами и изюмом вместе с горячим шоколадом. С момента открытия кофейни в 1964 году на 2017 год “Шоколадница” имеет более 260 уютных кофеен. Также сеть развивается и в других городах России. Шоколадница является гуру в сфере «кофейной моды» в Москве.

Популярность настигла «Шоколадницу» в начале нового века и причиной стало то, что кофейня стала работать по стандартам Европы, также был повышен уровень обслуживания. Выбор и качество блюд также улучшилось.

“Шоколадница” отличается теплой и дружеской атмосферой, уютным дизайном. Посетители кофейни при входе обозревают витрину с красивыми десертами, которые могут сразу выбрать и попробовать. На стойке бара всегда присутствует бариста, с которым можно пообщаться в уютной атмосфере. Он сварит кофе и расскажет о тонкостях его приготовления. Посетители заведения в теплые сезоны года также могут насладиться прохладительными напитками на летних верандах.

Напитки и блюда эксклюзивны. Они проходят строгий отбор и только тогда попадают к гостям. «Шоколадница» следит за тенденциями. В меню всегда имеются новинки.

 Бренд Шоколадницы побуждает гостей посетить кофейню. Марка узнаваемая и поэтому пребывая в другом городе люди посещают это заведение (см. Приложение 1).

Для постоянных посетителей «Шоколадница» применяет систему лояльности.  Программами лояльности являются маркетинговые стратегии, которые направлены на удержание имеющихся клиентов. (скидки, дисконтные карты, бонусная программа). Это привлекает молодежь, которая любит выгоду и людей, которые часто посещают данное заведение. Посещение кофейни может быть запланированным или спонтанным.

«Шоколадница» популярна среди всех жителей города т.к. имеет много услуг таких как:

• кофе на вынос - для тех, кто спешит на учёбу/работу;
• доставка в офис. Это для тех, кто желает пообедать, не отрываясь от работы;
• оформление заказов на торты, пироги и пирожные- для тех, кто желает порадовать близких, либо для тех, кто хочет купить десерт на праздник;
• продажа сортов кофе в зернах, шоколада и листового чая.

 

Возможная целевая аудитория разделена на 6 сегментов:

1.Студенты;

2.Деловые люди;

3.Офисные работники;

4.Семейные люди;

5.Пожилые люди;

6.Иностранцы.

 

 

 

 

Мотивы для посещения кофейни:

-желание приятно провести время;

-вкусно поесть;

-насладиться хорошим сервисом.

«Шоколадница» часто проводит акции и это является ее конкурентной чертой. Всегда появляются новшества в подаче и оформлении блюд.

Акции:

1. Ланчи и завтраки от 169 руб.;
2. «Занимайтесь кофе регулярно». Эта акция помогла увеличить число людей, которые берут кофе с собой;
3. Напиток в подарок от Шоколадница;
4. Скидка 10% тем, кто оставит мнение о «Шоколаднице»;
5. Детское меню.

Не только взрослые, но и дети хотят вернуться в «Шоколадницу», тем самым формируется новый сегмент целевой аудитории.  Одно из блюд детского меню: «Ёжик Шоколадкин приготовил подарки и призы! За каждое заказанное блюдо или напиток дети получают наклейку с героями мультика. А если собрать коллекцию наклеек, то можно обменять их на призы! За 3 наклейки получают книжку-раскраску, за 5 наклеек пазл с героями мультиков, а за 10 наклеек два билета на мультфильм!»

Таким образом с помощью этой акции формируется новый сегмент целевой аудитории.

Сеть кофеен «Шоколадница» активно пользуется СМИ.

1.Радио. Сеть кофеен «Шоколадница» размещает рекламу на таких станциях как «Energy», «Love Radio», «Романтика». Рекламные сообщения начинаются утром, вместе с утренними программами, когда люди едут на работу, либо только проснулись. Кофейня информирует о своем «бодрящем и ароматном кофе, которое можно взять с собой»;

2.Интернет реклама, и реклама в социальных сетях;

3.Сеть кофеен «Шоколадница” размещает свои сообщения в печатных СМИ: журнал Афиша, Ведомости;

4. Наружная реклама. (рекламные растяжки на зданиях, реклама на билбордах). Часто такая реклама информирует о новинках;

5.Сувенирная продукция. Сувенир изображает символику кофейни и отображает имидж компании. Например, термосы для кофе, чайные и кофейные наборы.

 Несомненно, сеть кофейных “Шоколадница” одна из самых популярных заведений по продаже кофе и вкусных десертов в Москве. Они грамотно используют систему лояльности гостей, проводя разнообразные акции и запуская свои рекламные сообщения по различным каналам информации.

2.2 Разработка медиаплана для сети кофеен “Шоколадница”

Для сети кофеен «Шоколадница» необходимо разработать медиаплан. Следует выбрать оптимальные медианосители, тем самым оптимизировать (минимизировать) затраты на рекламу. Также необходимо повысить эффективность рекламы за счет четкого определения целевой аудитории и определить результат, которого можно добиться.

Процесс медиапланирования сети кофеен «Шоколадница» осуществляется в несколько этапов. На первом этапе необходимо определить и сформулировать цели рекламной деятельности кофейни.

Этими целями являются:

• Знакомство потенциальных потребителей с сетью в целом.

Для этого по каналам СМИ запускается оповещение о том, что в сети кофеен «Шоколадница» проводится новая акция “Семь раз отъешь, один раз отпей”. Это сообщение запускается в таких медианосителях как: радио, газеты, сеть Internet, наружная реклама,метро);

• Конкретное информирование о том, что именно предлагает сеть кофеен «Шоколадница».

На данном этапе формируется слоган, который будет применяться на протяжении всей рекламной кампании. Потребитель должен с первой секунды ассоциировать слоган с сетью кофеен «Шоколадница». В данной рекламной кампании слоган акция “Семь раз отъешь, один раз отпей”. Этот слоган должен запоминаться и вызывать положительные эмоции. Суть этой акции состоит в том, что каждый день недели потребитель может наслаждаться новым “блюдом дня” и одним из сортов кофе или чая;

3) Убеждение потенциальных посетителей кофеен в необходимости посетить данное заведение. Акция “Семь раз отъешь, один раз отпей”. Каждый день новое легендарное «Блюдо дня» и напиток всего за 149 рублей;

4) Удержание внимания посетителей сети кофеен, после того как мы их убедили посетить ещё раз.

Каждый день на протяжении, когда будет проходить рекламная кампания “блюдо дня" будет меняться, тем самым будет происходить удержание покупателя. Фишка акции в том, что гость захочет посетить заведение в разные дни недели, а может даже и каждый день, чтобы попробовать “новинку дня”. Рекламное сообщение активно транслируется на протяжении всей рекламной акции, чтобы постоянно удерживать внимание потребителей.

Таким образом происходит привлечение потенциальных покупателей и увеличение объёмов продаж.

Вторым этапом медиапланирования является анализ целевой аудитории, на которую мы направляем наше сообщение.

Целевая аудитория нашей рекламной кампании:

1) потенциальные посетители;

2) посетители, пользующиеся услугами на данный момент;

3) посетители, которые не пользуются услугами на данный момент, но которые были ранее гостями сети кофеен «Шоколадница».

 

Основные посетители Кофейни – офисные сотрудники, учащиеся средних и высших учебных заведений, работающие молодые люди в возрасте от 17 до 30 лет. Эти люди любят общение, активны, хотят получить хорошее качество по приемлемой цене, также следят за модными тенденциями.

Категории посетителей разнятся в зависимости от времени суток:

• Утром в заведение приходят те, кто едет на работу или учебу и посещает кофейню, чтобы взбодрится перед работой, либо легко позавтракать;
• Начиная с обеденного перерыва и до 15-16 часов в кофейне проводятся различные деловые встречи. В последнее время это стало модным в бизнес-кругах;
• Третий период – окончание учебного и рабочего дня, когда заведение посещают смешанные категории посетителей;
• Также можно отметить выходные дни, когда в кофейне можно увидеть семейные пары, влюбленных, и туристов;

Таким образом возможной целевой аудиторией могут быть:

1.Студенты;

2. Офисные работники;
3. Деловые люди;
4. Молодые семьи;
5. Иностранцы;
6. Пожилые люди.

 

Все рекламные сообщения в сфере общественного питания обычно рассчитаны на эмоциональное состояние потребителя. Начало рекламной кампании приходится на начало летнего конец весеннего сезона, то есть месяц май. Срок проведения рекламной кампании 2 месяца: с 15 мая по 12 июля. Информирование покупателей начинается с 15 мая и происходит на всём сроке рекламной кампании. За 60 дней все потенциальные потребители смогут воспользоваться услугой несколько раз.

Завлекая потребителей акцией, которая акцентирует внимание на одном блюде, мы также показываем весь ассортимент блюд, качество сервиса и атмосферу.

Проанализировав целевую группу, на которую направлено сообщение и обозначив срок проведения рекламной кампании далее следует выбор каналов трансляции рекламы и расчет затрат на эту рекламу.

Для того, чтобы достигнуть наибольшей эффективности рекламных сообщений необходимо целесообразно применить различные способы распространения рекламы. Например: радио, печатное издание, сеть Internet, наружная реклама, метро.

1. Реклама на радио. Запускается реклама c 15 мая на таких радиостанциях как «Love radio» и «Record» по причине того, что основной сегмент целевой аудитории – молодые люди.

Реклама транслируется в утренние часы с 8 до 10. В этот период времени целевая аудитория находится в пути на работу или учебу. Также рекламное сообщение идёт с 17-20 часов, когда целевая аудитория возвращается домой. В радиорекламе будет использован приятный мужской голос, вызывающий положительные эмоции и доверительное отношение.

Стоимость рекламы на радио

1) “Love radio”.  Стоимость 5 трансляций 15 сек. c 8:00-10:00 =67 500 руб. в день.

Стоимость 5 трансляций 15 сек. с 17:00-20:00 = 62 500 руб. в день.

Итого за 2 месяца: 60*(67 500+62 500) = 7 800 000 руб.

2) Радио “Рекорд”. Стоимость 5 трансляций 15 сек. с 8:00-9:00= 62 500 руб. в день.

Стоимость 5 трансляций 15 сек. с 18:00-19:00=57 500 руб. в день.

Итого за 2 месяца: 60*(62 500+57 500) = 7 200 000 руб.

Итог за радио: 15 000 000 руб.

 

Для этих двух радиостанций применяются такие показатели эффективности как:

a)AQH (Average Quarter Hour) - среднее количество слушателей радиостанции за 15 минут прослушивания радиостанции.

- «Love radio» - 198,3

- «Record» - 155,8

b)Reach daily – общее суточное количество слушателей радиостанции в тыс.человек.

- «Love radio» - 3931

- «Record» - 2382

c)TSL Wly (Time Spent Listening weekly) – общее время прослушивания в течении недели (в мин.)

- «Love radio» - 202

- «Record» -  317

 

2) Реклама в метро. Этот вид размещения рекламы один из самых эффективных, потому что большинство людей часто ездят на метро. Также метро содержит большой выбор рекламных носителей таких как: реклама в вагонах метро, рекламные щиты на эскалаторных сводах, световые и не световые щиты на переходах метро и вестибюлях станций, стикеры в вагонах и на дверях вестибюлей станций и др. Для данной рекламной кампании будут применяться такие рекламные носители как:

• Стикеры в вагонах метро. Размещаются на 5 линиях метро: Таганско-Краснопресненская,Сокольническая, Замоскворецкая, Калининская и Арбатско-Покровская.
• Рекламные щиты на эскалаторных сводах.

Щиты размещаются в одном направлении из метро в город 2 месяца подряд.

 

 Потребитель поднимаясь по эскалатору видит сообщение “Семь раз отъешь, один раз отпей”, обращает на него внимание и при выходе из метрополитена, наткнувшись на кофейню «Шоколадница» у человека возникает посыл туда зайти.

Стоимость рекламы в метро

1) Рекламные щиты на эскалаторных сводах размером 1,2 x 1,8

Стоимость 1 рекламного места в месяц

При подъёме на станциях первой группы	Авиамоторная, Алексеевская, Бауманская, ВДНХ, Университет
80 000 руб.

 

Расчет: 80 000*5=400 000 руб. за месяц на 5 станциях метро.

Итого: 400 000*2=800 000 руб.  за 2 месяца на 5 станциях метро.

 

2) Стикеры в вагонах метро размером 66 x 72

Стоимость 1 рекламного места в месяц

14 000 руб.

Таганско-Краснопресненская, Сокольническая, Замоскворецкая, Калининская, Арбатско-Покровская линии

 

3 рекламных места за месяц на 1 линию метро: 14 000*3=42 000 руб.

15 рекламных мест за месяц на 5 линиях метро: 42 000*5= 210 000 руб.

Итого за 2 месяца: 210 000*2=420 000 руб.

Итого за всю рекламу в метро: 800 000+420 000= 1 220 000 руб.

 

 

 

 

 

 

Для рекламы в метро применяется такой показатель эффективности как: OTS или Потенциальная аудитория

• OTS/в день (щита) = среднесуточный пассажиропоток в вестибюле (переходе) X коэффициент щита

 м. Авиамоторная 59 000*2=118 тыс. чел.

м. Бауманская 66 000*2=132 тыс. чел.

м. Алексеевская 66 000*2=132 тыс. чел.

м. ВДНХ 134 000*2=268 тыс. чел.

м. Университет 87 000*2=174 тыс. чел.

Итого: OTS/в день (щита)=824 000 чел/сутки

• OTS/в день (стикера) = (среднесуточный пассажиропоток по линии / количество вагонов на линии) / 6 X коэффициент стикера

Таганско-Краснопресненская (1.501.000/7) /6*0.02=714.000чел.

Сокольническая (1.158.000/7) /6*0.02=551 000 чел.

Замоскворецкая (1.600.000/7) /6*0.02=761 000 чел.

Калининская (419 000/7) /6*0.02=119 500 чел.

Арбатско-Покровская линии (743 000/6) /6*0.02=412 000 чел.

Итого: OTS/в день (стикера)=2 557 500 чел/сутки

Итого потенциальная аудитория в метро = 3 381 500 чел/сутки

 

3) Наружная реклама. Этот канал распространения информации важен для продвижения услуг. Если грамотно разместить рекламу, то можно получить хорошую отдачу от потребителей. Поэтому мы выбираем билборды, которые имеют максимальное количество контактов с потребителями. Размещаем рекламное сообщение вблизи заведения Шоколадница на станциях метро: Академическая, ВДНХ, Арбатская, Алексеевская, Университет, Таганская.

Также размещаем рекламу на трассах ведущих к аэропортам, потому что кофейни “Шоколадница” расположены и там. Тем самым мы напоминаем, что следует посетить.

Стоимость билбордов около метро:

 

Метро	Стоимость в мес.(руб.)
Арбатская	50 000
Академическая	135 000
Алексеевская	130 000
Вднх	43 600
Университет	30 000
Таганская	113 000
	Итого: 501 600 руб. в месяц За 2 месяца:501 600*2= 1 003 200 руб.

   

Стоимость билбордов по направлению к аэропортам:

 

Аэропорт	Стоимость в мес.(руб.)
Шереметьево	342 000
Домодедово	127 000
Внуково	347 000
	Итого: 816 000 руб.	За 2 месяца: 816 000*2=1 632 000 руб.

 

Итого за наружную рекламу за 2 месяца: 1 003 200+1 632 000= 2 635 200 руб.

 

 

Для наружной рекламы около метро и по направлению к аэропортам применяется такой показатель эффективности как:

OTS или Потенциальная аудитория. 56 тыс/чел. в день с 1 носителя.

Итого: 56 000*9=504 000 чел. в день со всех билбордов.

 

4) Реклама в печатных изданиях (полиграфическая реклама). Этот канал имеет достоинства: потребитель может увидеть запоминающуюся картинку и слоган и это подтолкнет к решению зайти в одну из кофеен. Мы станем размещать сообщения в бесплатной газете «Метро».

 

Стоимость рекламы в печатном издании

Газета Метро. Срок размещения 60 дней

Газета Метро	Стоимость(руб.)
Рекламное сообщение (41 x 69 мм) на 5 дней	11 440
Рекламное сообщение (41 x 69 мм) на 60 дней	60:5=12     12 * 11 440=137 280 руб.

                     

Итого за рекламу в печатном издании за 2 месяца: 137 280 руб.

Для печатного издания газеты “Метро” применяется такой показатель эффективности как:

CPT (стоимость тысячи контактов) - это стоимость всех расходов на рекламу в различных видах медиа, приходящаяся на тысячу человек.

CPT= (137 280:2 000 000)*1000=68, 64 руб.

 

5) Сеть Internet. Реклама в Интернете воздействует на наиболее активную часть населения. Уделяется большое внимание сети «ВКонтакте». В ней используется таргетированная реклама с оплатой за показы, где сообщается о последних новостях и акциях.

Реклама в сети Вконтакте.

Стоимость 1000 показов = 5,94 рубля (см. Приложение 2).

Целевая аудитория 12 701 000 человек

Итого: ≈ 1 000 000 показов = 5 940 000 руб.

Для рекламы Вконтакте применяется такой показатель эффективности как: CPT – стоимость одной тысячи контактов с рекламным обращением.

CPT= (5 920 000:1 000 000)*1000=5 940 руб.

Таким образом расходы на размещение рекламы составят: 15 000 000+ 1 220 000+ 2 635 200 + 137 280 + 5 940 000= 24 932 480 рублей.

 

Оценка эффективности рекламы

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что главным критерием считается достижение поставленных целей. В процессе медиапланирования достижению целей часто препятствуют два аспекта: первый – это регулярно возрастающее разнообразие медиа и второй - «зашумленность» того или иного медиа.  Первый аспект препятствует тем, что существует неизвестность количества людей, которые увидят сообщения в новых медианосителях. Таким образом непонятно сколько людей откликнуться на рекламное сообщение. Второй аспект «зашумленности» означает, что каждый медианоситель может иметь избыток рекламных сообщений на единицу времени или единицу площади и, следовательно, рекламное сообщение будет труднее заметить, таким образом цели рекламной кампании могут быть не достигнуты.

 Таким образом, эффективность данной рекламной кампании и объективность составления медиаплана можно будет просчитать только после проведения самой рекламной кампании.

 

 

 

 

Заключение

Курсовая работа посвящена изучению современной методологии медиапланирования и разработке медиаплана с целью продвижения сети кофеен “Шоколадница”. В ходе написания были рассмотрены и проанализированы теоретические и практические подходы рассматриваемого вопроса.

В теоретической части была представлена общая характеристика понятия медиапланирования, медиаплана, обозначены этапы создания эффективного медиаплана. Также были исследованы основные показатели медиапланирования. Был сделан вывод о том, что разрабатывая медиаплан необходимо учитывать различные медиапоказатели, для того чтобы в результате рекламная кампания прошла успешно. Также были рассмотрены особенности разработки медиаплана для продвижения сети кофеен “Шоколадница”, в практической части дана характеристика деятельности сети кофеен “Шоколадница”, установлены цели для проведения рекламной кампании, установлена основная целевая аудитория сети кофеен “Шоколадница”. Были проанализированы и выбраны средства распространения рекламы для сети кофеен «Шоколадница», в которых будут размещаться сообщения об услугах. Такими средствами являются радио, наружная реклама, реклама в метро, реклама в сети интернет и полиграфическая реклама.

В следствии проведенной работы были закреплены фундаментальные теоретические знания в области разработки и описания медиаплана для продвижения сети кофеен, закреплены на практике навыки разработки эффективного медиаплана.

Таким образом, в результате написания курсовой работы была доказана актуальность выбранной темы, достигнута поставленная цель и решены задачи.

 

 

Список использованных источников

 

1.Гольман, И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности - М.: Гелла-Принт, 1996. - 732 с.

2. Кочеткова А.В. Медиапланирование / А.В. Кочеткова. - М.: "РИП-холдинг", 2008. - 246 с.
3. Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2008. - 374 с.
4. Назайкин А. Н. Медиапланирование: учеб.пособие – М.: Эксмо, 2010 – 400 с.
5. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности- М.: Издательство РДЛ, 2008. - 312 с.

6.Рязанов, Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. - М.: Экском, 2002.-956 с.

7. Фрайбургер В. Реклама: теория и практика/ В. Фрайбургер, К. Ротцол. - М.: Прогресс, 2008. - 324 с.
8. Щепилов К.В. "Медиаисследования и медиапланирование"- М.: "РИП-холдинг", 2009. - 207 с.
9. Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход - Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2010. - 332 с.
10. Официальный сайт "Шоколадница" [Электронный ресурс] // URL: http://shoko.ru/moskva/o_kompanii/ (Дата обращения: 15.11.2017.)
11. Понятие медиапланирования в современном мире [Электронный ресурс] // URL: http://www.nazaykin.ru/MP/ponjatie.htm (Дата обращения: 10.10.2017.)
12. Прайс-Лист на размещение рекламы в метро [Электронный ресурс] // URL: http://metro-reklama.su/ceny#stikery (Дата обращения: 15.10.2017.)
13. Прямая реклама на радиостанции Love radio [Электронный ресурс] // URL: http://ministar.ru/love_radio/ (Дата обращения :28.11.2017.)
14. Прямая реклама на Радио Рекорд [Электронный ресурс] // URL: http://ministar.ru/radio_record/ (Дата обращения 28.11.2017.)
15. Стоимость размещения рекламы в газете «Метро» [Электронный ресурс] // URL: https://www.a-press.ru/reklama-v-presse/novosti/gazeta-metro/ (Дата обращения 28.11.2017).

 

 

 

Приложения

 

Приложение 1

Логотип бренда “Шоколадница”

 

 

 

 

 

Приложение 2

Стоимость таргетированной рекламы Вконтакте

 

Скачать: kursach-morozova.rar