Удачное название влияет на сбыт товара. Однако чем успешнее сбыт продукта, тем больше вероятность того, что конкуренты попытаются скопировать как товарный знак, так и фирменный стиль лидера в целом. Не вызывает сомнений, что запоминающийся знак, особенно усиленный сакральной символикой, является достаточным основанием для принятия потребителем решения о покупке.
Современный покупатель не считает нужным советоваться с продавцом: по мнению исследователя М. Тинкера, на качество буквенного айстоппера в первую очередь влияют размер (устойчивость) букв, простота контура, характер засечек, заполняющих пробелы между буквами, отмечая верхний и нижний пределы роста литеры, соединяя часть слова в горизонтальном направлении), пробел внутри контура, оттенок, наличие отличительного признака в буквах.
В мировой практике существует следующая дифференциация товарных знаков:
• по географическому распространению (локальные/региональные/ национальные/международные);
• визуальные, словесные, не имеющие смыслового значения и имеющие смысловое значение (по фамилии основателя компании Ford);
• изобразительные;
• комбинированные (цветные/черно-белые/световые).
Кроме того, в качестве товарных знаков нередко выступают астронимы (мотоцикл «Юпитер»), зоонимы (дискотека «Слон»), антропонимы (торговый центр «Людмила»), геронимы (герои мифов: спортклуб «Самсон»), орнито-нимы (программа «Белый попугай»), литеранимы («опель-омега»), петро-нимы (изумруд), топонимы (Эверест), титлонимы (кафе «Сержант Пеппер»), фитонимы («Золотой тюльпан») и т. д.
Шрифт — набор символов определенной гарнитуры, размера и начертания.
Шрифты, которые используются для оформления основных текстов делятся на рубленые (sans serif, фр. ) и с засечками (serif, фр. ).
Рубленый шрифт имеет ряд преимуществ: он читабельнее, информативнее, вызывает более неформальную эмоциональную реакции, но его лучше использовать для небольших текстов.
Шрифт с засечками — норма для большинства книг и газет, он близок и знаком читателю, позволяет «передвигать» глаз с одной литеры на другую, соединяя индивидуальные формы букв в слова; имеет смягченный, формальный и серьезный вид, ассоциируется с серьезной деловой информацией. Однако у него имеются и недостатки: при полужирном начертании и маленьком кегле буквы могут сливаться; при печати на принтерах с разрешением менее 600 точек на дюйм, а также на некачественной или текстуриро-ванной бумаге шрифт с засечками может быть плохо различим из-за потери деталей в мелких штрихах.
Рис. 1. Уровень восприятия и усвоения информации в зависимости от вида шрифта (%) (по К. Вейлдону).
Гарнитура — совокупность шрифтов, объединенных общими стилевыми признаками, отличными от других. В настоящее время термины «гарнитура» и «шрифт» часто употребляются как синонимы. Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Кроме рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, между строчками — интерлиньяж, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции.
Важная часть работы со шрифтами — настройка трекинга (расстояния между символами в слове).
Согласно правилам, стандартный шрифт — 11 или 12 пунктов, но для аудитории от 65 лет и старше он должен быть увеличен до 14-18.
Рис. 2. Образцы шрифтов с разным трекингом
Строчный размер (длина строки) не должен быть короче 35 знаков и длиннее 65. Некоторые рекомендации ограничивают строку длиной в 39 знаков. Новый абзац обычно начинается с отступа: его стандартная величина составляет 4-5 мм. Применяется выравнивание текста по левому краю или по формату.
Рисунок шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску, поэтому он должен соответствовать рекламируемым товарам. Виды шрифтов и примеры их использования приведены в табл. 1 (составитель А. Антонова).
Для противостояния разрушения единого стратегического дизайна, и в частности упаковки товара, необходимо защитить ее охранными документами: свидетельством на товарный знак (словесное обозначение, стиль написания, изобразительные элементы), свидетельством на объемный товарный знак (оформление упаковки), патентом на промышленный образец. При схожести упаковок до степени смешения арбитражный суд определяет законность прав пользователя на товарный знак.
Если знак имеет практическое недвусмысленное значение, то символ — большее количество значений. При помощи подобного архетипического моделирования образа марки возможно снизить уровень критического отношения к рекламе и выстроить эмпатическую ассоциативную связь между продвигаемой маркой и тем самым архетипичным символом. Так, энергетика символов привносит некую символическую ценность, превращая на глазах потребителя марку в брэнд. Если продвигаемой марке удалось интегрировать в миф добрых и злых сил или закрепить ассоциации товара с обещанием любви и добра, то процесс наращивания нематериальных активов ускоряется.
Рекламная кампания начинается именно с названия фирмы: удачное имя не должно со временем превратиться в «тяжелую ношу», оказывающую отрицательное влияние на формирование добропорядочного имиджа фирмы. Желательно, чтобы название было связано либо с создателем продукта, либо с той сферой деятельности, которая является контекстом для реализации данного товара. Такие же требования предъявляются и к используемым шрифтам.
Ниже перечислены декоративные шрифты, которые отличаются просто -той форм и одновременно являются классическим образцом красоты и торжественности.
1. Древняя антиква используется в надписях особой торжественности и значимости, к примеру, на дипломах, почетных грамотах, тогда как жирная антиква (английская) хорошо декорируется и трансформируется по начертанию и плотности, а в чистом виде ее чаще применяют в произведениях русской классической литературы.
Рис. 3. Реклама автомобиля «Ford Focus»
2. Шрифты малоконтрастные, похожие на брусковые и египетские, с толстыми прямоугольными засечками, и итальянские, с очень широкими горизонтальными засечками.
3. Шрифты с едва наметившимися засечками, переходные от шрифтов с засечками к рубленым (гротесковым) без засечек.
Рис. 4. Антиква
Рис. 5. Египетский шрифт
Рис. 6. Ленточный шрифт
Рис. 7. Гротесковый шрифт
Рис. 8. Рукописный шрифт
Рис. 9. Оттененный контур
Рис. 10. Национальные шрифты
4. Шрифты рубленые (гротесковые) без засечек, неконтрастные, применяемые в плакатной графике, рекламе, при написании лозунгов, призывов, хорошо читаемых на расстоянии.
5. Рукописные, каллиграфические шрифты и так называемые скрипты удачно смотрятся на пригласительных билетах или визитных карточках, а также в качестве текста поздравительного адреса, выполненного каллиграфическим шрифтом.
6. Контурные, оттененные и объемные декоративные шрифты разных групп, объединенные по сходству декоративного решения букв, удобны для применения в рекламе, афишах, плакатах.
7. Национальные шрифты подчеркивают уникальность национального колорита, а шрифты для художественного оформления подходят для торжественного позиционирования.
Известно, что неблагозвучные и вычурные названия способны ввести в заблуждение потенциальных потребителей, поэтому не случайно промоутеры как в России, так и за рубежом рекомендуют будущим звездам взять яркое сценическое имя. Продажи начинаются с близкого по фоновому звучанию слова, являющегося частью понятной и доступной для адресанта и адресата культурной среды и обладающего представительскими характеристиками, возможно полно представляющими продвигаемый товар, идею или услугу. Неплохо, если сотрудники компании знают и понимают, что именно обозначает название фирмы, могут четко и ясно объяснить этимологию слова, давшего название товару.
Получатель текста выбирает из имеющихся в его арсенале приемов код, который помогает ему расшифровать текст. Символика является той «подсказкой», которая способствует созданию общих для адресанта и адресата фоновых знаний. По справедливому замечанию П. Андерхилла, у каждой целевой аудитории имеются свои семиотические предпочтения и объ-екты.
Наряду с дизайном должно присутствовать определенное коммуниативно-предметное поле товара. Именно оно, простираясь в пространстве и времени, продает потребителю через миф радость от покупки. Среди 2 тыс. человеческих потребностей рекламисты обращают особое внимание на те, которые подтверждены запросом — количеством средств, необходимых для превращения безграничной нужды в конкретную потребность.
Талантливый креатор связывает потребность с определенным товаром через следующие техники:
• антропоморфизм (оживление);
• усиление (только обладание определенным товаром ведет к цели);
• символичность (успех, радость и т. д. );
• эскейпизм (уход от реальности в мир иллюзий);
• отстройка от конкурента через гарантии и формы защищенности;
• самоприсоединение к группе (чтобы быть не «хуже других»);
• замену действия наблюдением (для достижения социальной обездвиженности потребителя);
• создание ложных смыслов;
• замену процесса преодоления препятствий обладанием товара;
• качественное искажение и т. п.
Нередко начинающие рекламисты забывают, что рекламная кампания начинается именно с названия фирмы: удачно названный товар, товарный знак не должны со временем превратиться в обузу, оказывающую отрицательное влияние на формирование добропорядочного имиджа фирмы. Желательно, чтобы название было связано либо с создателем продукта, либо с той сферой деятельности, которая является контекстом для реализации данного товара, а регистрируемый товарный знак имел хорошую ассоциативность и мотивировал покупателя на пробную покупку уже своим названием. В то же время следует помнить, что неблагозвучные и вычурные названия способны ввести в заблуждение потенциальных потребителей и сократить ЖЦТ.
Нередко название сохраняет популярность благодаря блокбастеру, но пройдет ли оно испытание временем — можно будет узнать только в стратегической перспективе.
Рис. 11. Модный тренд может усилить скорость восприятия брэнда
Формирование долгосрочного покупательского предпочтения определенной торговой марки среди товаров конкурентов выражается с помощью брэндинга. Словесная часть марки (словесный товарный знак) получила название брэнд-нейм (brand-name, англ. ), рекламный образ — как правило, визуальный — определяется как брэнд-имидж (brand-image, англ. ). Переход от торговой марки к собственно брэнду происходит благодаря возникновению у потребителя доверия к товарному знаку и его известности на рынке.
Эволюция марки в брэнд связана с переходом заинтересованного потенциального потребителя в категорию клиента, который под воздействием рекламы и содержащейся в ней аргументации не только радикально меняет свое отношение в пользу продукта, но и проявляет свою способность к волеизъявлению.
Рис. 12. Логотип «Билайна»
Рис. 13. Наибольшая лояльность брэнду проявляется через вкусовые ассоциации (%)
Логотип «Билайна» разработан в 2005 г. агентством Wolff Olins. Он состоит из двух частей: уникального графического написания и круглого черно-желтого знака. «Билайн» ассоциируется с образом пчелы, и черно-желтая цветовая гамма связана с этой идеей. Логотип также отражает основные ценности брэнда: простоту, легкость, понятность, доступность.
Основными цветами являются желтый (Pantone 123), черный (Pantone Black C) и белый. Сочетание черно-желтых полосок является уникальной отличительной чертой брэнда «Билайн». Серый (Pantone 7529 C) и красный (Pantone 186 С) цвета являются дополнительными.
Officina Serif — основной шрифт брэнда «Билайн», Verdana используется в Интернете в качестве дополнительного. Выбранные шрифты также отвечают требованиям понятности, уникальности, современности, легкости.
Реклама, адресованная приверженцам брэнда, выполняет в определенном смысле защитную функцию: не нужно тратить усилия на убеждение клиентов в том, что они отдали предпочтение лучшему, главное — суметь доказать, что их любимый брэнд не хуже, чем другие продукты. Приверженцы определенных марок нуждаются в дополнительной информации, которая помогла бы им в защите их выбора, предотвратив тем самым эффект «когнитивного диссонанса». Примечательно, что, выбрав ту или иную марку, потребители не только с особым вниманием следят за ее продвижением на рынке, но и демонстируют к ней особое доверие. Экспертная оценка показывает, что люди наиболее верны своим вкусовым пристрастиям.
Во многих странах настоящее имя человека скрывалось от посторонних, чтобы избежать власти другого над его «я». Древние божества имели множество имен, и каждое представляло лишь частичку целого образа. Нередко простые горожане не могли назвать имя своего правителя или припоминали только одно из них. Знать имя чужака — значило для древнего человека обладать властью над его душой. Давно было замечено, что имя, присваиваемое товару, также влияет на установление до верительных отношений между продавцом и покупателем: благозвучное название и яркая упаковка могут обеспечить продукту прекрасный сбыт. Закономерно, что древнейшим способом маркировки изделия является имя мастера, его создавшего. Подобная ситуация наблюдается в авиа- и автомобилестроении: Туполев, Ильюшин, Ford, Renault и т. д.
Закономерно, что продажи начинаются с близкого по фоновому звучанию слова, как являющегося частью понятной и доступной культурной среды для адресанта и адресата, так и обладающего представительскими характеристиками, возможно полно представляющими продвигаемый товар, идею или услугу. Желательно, чтобы сотрудники компании знали и понимали, что именно обозначает название фирмы и могли четко и ясно объяснить этимологию этого названия. Анализ названий российских компаний конца ХХ в. свидетельствует, что этому аспекту не всегда уделялось достаточное внимание: «Гостол-Гопан», «Абагор», «Ком-ком», «Кукуй Мебе Компани», «Яги-Аг», «Зонд МНПП», «Цитадель Чоп» и т. д.
Маркетологи пришли к выводу, что ностальгические мотивы при выборе покупки особенно характерны также для покупателей кондитерских и колбасных изделий. Потребители чаще руководствуются приятными воспоминаниями именно при покупке продуктов питания. Так называемые ретро-брэнды присутствуют практически во всех товарных категориях на рынке FMCG: от «Хрустящий картофель московский в ломтиках» — до «Ячменный колос». Черноголовский завод алкогольной продукции, входящий в группу «Ост», с 2003 г. успешно выпускает коньяк «Шустовъ» — марку, которая известна с XIX в. В то же время на рынке техники можно обнаружить немногочисленные старые советские брэнды: «Рубин», «Сокол», которые смогли интегрироваться в современный рынок, тогда как многие марки прочно ассоциируются с технологической отсталостью.
Процесс выбора корпоративного названия должен соответствовать критериям лаконизма и благозвучия. Так, название «Интербизнес» заставляет думать, что эта фирма занята как минимум международными торговыми операциями, а текущая деятельность предприятия «Интерпочта» связана с доставкой корреспонденции не только в пределах России.
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com