Факультет филологии
Кафедра немецкой филологии и
методики преподавания немецкого языка
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Теория и история языка»
Грамматика и стилистика рекламного текста
Содержание:
Введение…………………………………………………………………….... 3
- Определение понятия «текст» в лингвистике. Структура и семантика текста……………………………………………………………………... ..5
- Реклама как особая форма коммуникации…………………….……….. 10
- Рекламный текст как особый тип текста…………………...………... ….15
- Коммуникативно-лингвистические характеристики текста……….. 19
- Структура рекламного текста…………………………………….. ….19
- Классификация рекламного текста………………………………. ….23
- Стратегии рекламного текста………………...…………………... ….26
Заключение…………………………………………………………………... 30
Список использованных источников…………………………………..... …31
Введение
Огромное значение рекламы сегодня неоспоримо. Она уже давно является предметом общественных дискуссий и стала неотъемлемым атрибутом нашей повседневной жизни. Не говоря уже о ее экономическом значении. Реклама существует в обществе и создана для общества, она оказывает воздействие на социум и, вместе с тем, подвержена его влиянию. Интерес к рекламе является закономерным в современных условиях становления рыночных отношений и возникновения новых услуг, поскольку реклама является действенным средством формирования потребностей и побуждения к их реализации. Она играет огромную роль в жизни каждого. Являясь источником информации о новых товарах и услугах, об их качествах и достоинствах, реклама одновременно воспитывает вкус и вводит в моду тот или иной предмет.
В последнее время реклама все чаще становится предметом изучения отдельных наук, а также предметом междисциплинарных исследований. Рекламный текст с его выраженной прагматической направленностью является одним из наиболее сложных объектов для лингвистического описания. В связи с развитием рекламных технологий растет интерес к особенностям языка как средства воздействия. Несмотря на то, что языку рекламы в целом и текстам рекламы, в частности, уделяется большое внимание, разработка методики комплексного анализа организации рекламных текстов остается до сих пор незавершенной.
Именно эти факты и обусловливают выбор темы курсовой работы, ее актуальность и значение для лексикологии и для филологической науки в целом.
В рамках данного исследования предметом будут являться стратегии рекламного текста. Реклама в современной жизни занимает всё больше и больше места. В связи с этим она исследуется и как экономический, и как психологический, и как лингвистический феномен. Ученых интересуют прежде всего те манипуляции рекламы, которые обуславливают её успешность. В лингвистике сегодня рекламный текст признается большинством ученых как особый вид текста. Именно и рекламный текст является объектом. Объект и предмет исследования предопределяют следующие цели и задачи. Целью является определение наиболее частотных стратегий рекламных текстов и средств их реализации. В связи с этим задачами исследования являются:
1) описание объекта исследования с коммуникативной точки зрения на основе анализа теоретической литературы по данному направлению;
2) определение понятия стратегий текста и стратегий рекламного текста в частности;
3) создание на основе журналов «Cosmopolitan» в русском и немецком вариантах корпуса рекламного текста;
4) выявление конкретных стратегий исследуемых рекламных текстов в русском и немецком вариантах и определение средств их реализации;
5) проведение сравнительного анализа рекламных текстов русского и немецкого вариантов в аспекте реализации выявленных стратегий.
- Определение понятия «текст» в лингвистике. Структура и семантика текста
Определение понятия «текст» до сих пор остается дискуссионным, этот вопрос по-разному решается лингвистами: некоторые из них признают текст только в письменной речи, другие допускают существование текста и в устной, но только монологической речи, третьи считают возможным говорить о тексте в диалогической речи как реализации любого речевого замысла. Большинство ученых все же считает текстом только определенным образом построенную, организованную речь.
«Лингвистический энциклопедический словарь» дает следующее определение текста: «текст – это «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность». Однако это определение исключает возможность выхода за формально обусловленные рамки текста, исключает возможность исследования текста в его функциональном аспекте.
В настоящее время можно встретить более трехсот определений текста, куда в частности входят семантически неполнозначные или не показывающие существенной разницы между текстом и словом.
Определение текста, считавшееся одним из наиболее удачных в современной лингвистике, принадлежит И. Р. Гальперину: «Текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющей определенную направленность и прагматическую установку». [2, с. 18]
Однако на недостаточность такого определения указывал, например, Б.А. Зильберт.[9, с. 17-18]
Действительно, определение И.Р. Гальперина носит во многом формальный характер и не принимает во внимание того факта, что текст есть «сложное целое, находящееся на пересечении вне- и внутритекстовых связей». [21, с. 12-13]
Таким образом, в современной лингвистике констатируется переход от рассмотрения текста сугубо в формальном аспекте к анализу текста в функциональном аспекте. Данное обстоятельство связано в том числе и с трактовкой текста как одного из ключевых понятий гуманитарной культуры XX века, фигурирующего в семиотике, структурной лингвистике, филологии, философии текста, структурной и генеративной поэтике. Кроме того, такой трактовке текста способствовало изменение установок современных лингвистических исследований, одной из которых является функционализм.[13, с. 221]
Различные определения понятия «текст» продиктованы различными подходами к исследованию текста, который является объектом исследования сразу нескольких лингвистических дисциплин (социолингвистики, психолингвистики, прагматики, семантики, собственно лингвистики текста и т.д.).
Большинство исследователей, работающих в рамках различных школ и направлений в настоящее время приходят к единому мнению о том, что текст не может трактоваться иначе, как сложное структурное целое, детерминированное как объективной реальностью, так и субъективностью языковой личности, поэтому определение текста не может быть чисто структуралистским, текст не может рассматриваться как закрытый, неизменяемый языковой феномен.
Текст как объект лингвистического исследования имеет различные характеристики, как отличающие его от других лингвистических феноменов, так и специфицирующие его.
Основными структурными характеристиками текста называют связность и цельность. Л.Н. Мурзин в работе «Основы дериватологии» так объясняет феномены связности и цельности: «текст является связным потому, что любая последующая конструкция включает предыдущую. Текст оказывается цельным потому, что каждая предыдущая конструкция с известной долей вероятности определяет последующую». [17, с. 24]
Связность и цельность текста необходимы для успешного понимания текста, т.к. они обеспечивают логическое развертывание текста. Однако, как отмечает Л.Н. Мурзин, «в действительности тексты весьма далеки от идеала. Многие семантические конструкции не реализуются в тексте, поэтому наблюдаются своего рода семантические лакуны текста. На этом основаны отдельные речевые приемы, рассчитанные на «догадливость» партнеров по общению, например, прием умолчания». [17, с. 24]
Помимо свойств связности и цельности, Ю.А. Левицкий приводит следующий список параметров текстообразования, отмечая при этом, что исключает те из них, которые непосредственно связаны с языковыми особенностями текста, поскольку они оказываются производными, обусловленными характером ситуации порождения текста: «1) партнеры коммуникации, 2) ситуация коммуникации, 3) предмет речи, 4) цель общения, 5) форма общения, 6) дефицит времени». [15, с.50] Каждый из этих параметров остается неизменным в рамках одного типа текста, но в других типах текстов он может изменять свою «величину».
Вопросы, связанные с грамматикой текста, достаточно подробно рассмотрены в работе Т. М. Николаевой. [18, с. 31] Там же приводится список формальных и содержательных средств, доказывающих, что возможно построение грамматики текста, отличной от грамматики высказывания:
«Формальные средства
- Порядок слов. 7. Лексические повторы.
- Вынесение элемента. 8. Перифрастические повторы.
- Подчеркивание элемента. 9. Артиклезация.
- Частицы. 10. Тематическая прогрессия.
- Прономинализация. 11. Членение высказывания.
- Введение про-форм.
Содержательные единицы
- Предупоминание. 5.Дейктичность
- Чистая связность. 6. Градация важности,
- Единичность (уникальность). 7. Смысловое равновесие частей
- Выделение. высказывания.
- Неопределенность» [18, с. 31]
Что касается семантики текста, то одной из классических работ по семантике в отечественном языкознании является работа А. И. Новикова. [19, с. 5]
В своей работе А. И. Новиков рассматривает понятия внешней и внутренней формы текста, где под внешней формой понимается совокупность языковых средств, включая их содержательную сторону, реализующую замысел автора, а внутреннюю форму составляет то. Что понимается, иными словами, внутренняя форма – это «мыслительное образование», которое формируется в интеллекте человека и соотносится с внешней формой не поэлементно, а в целом соответствует всей совокупности данных языковых средств». [19, с. 5]
На основании анализа экспериментальных данных был сделан вывод о том, что содержание текста представляет собой непосредственный результат понимания и соответствует денотативному уровню отражения. Переход от языковых единиц, составляющих внешнюю форму текста, к его денотативной структуре, осуществляется на основе перестройки предметной соотнесенности слов, осмысления языковых выражений, соотнесения языковых единиц с отраженной в мышлении реальной действительностью и т.д.
А.И. Новиков подчеркивает, что «в силу творческого характера процесса декодирования языковых единиц построение какой-либо формальной системы, моделирующее семантический уровень любых текстов, функционирующих в обычном коммуникативном процессе…является невозможным». [19, с. 5-6]
Заметим, что если построение модели семантического уровня текста невозможно, то моделирование смыслового уровня текста вполне реально, о чем свидетельствуют, например, попытки построения метафорических и концептуальных моделей текстов.
Понятие «концепт» может трактоваться как «квант структурированного знания». [13, с. 221] Концепты образуют концептуальные системы, репрезентирующиеся в мозгу человека. Вербальное проявление концептов в тексте позволяет с помощью методики концептуального анализа восстановить стратегию порождения смысла текста.
Проблема понимания текста и смысла текста в настоящее время не может рассматриваться вне связи с понятием интертекстуальности. Термин «интертекстуальность» был введен Ю. Кристевой и получил развитие в философии постструктурализма. Под интертекстуальностью подразумевается комплекс связей, в которые тексты вступают между собой. С.С. Гусев и Г.Л. Тульчинский замечают: «Любой текст представляет собой внутренне диалогичную структуру, ибо содержит в себе как явные, так и подразумеваемые апелляции к другим авторам, направлен против взглядов других других, опирается на известные факты и положения или подвергает их сомнению. Недиалогичный текст, если бы он был возможен, воспринимался бы или как полностью лишенный смысла, или как такой, которому может быть приписан любой смысл, что практически одно и то же». [6, с. 79] Иными словами, текст приобретает свой смысл только в соотнесенности с другими текстами, только в межтекстовом, интертекстуальном пространстве.
Помимо общих характеристик текста и категорий, свойственных всем текстам, существует ряд категорий, характерных для того или иного типа текста: «художественность» для художественного текста; конфликтность, интеллектуальность для научного текста и т.д.
- Реклама как особая форма коммуникации
Реклама существует в обществе и создана для общества, она оказывает воздействие на социум и, вместе с тем подвержена его влиянию. Реклама социальна, она – порождение и отражение социальной жизни.
Задача рекламы состоит в том, чтобы информировать потребителя о товарах или услугах и стимулировать их потребление. Рекламу часто определяют как систему мероприятий, цель которых состоит в том, чтобы донести до потребителя информацию о товаре, услуге; «система мероприятий, направленных на доведение сжатой и художественно-оформленной информации о товарах, услугах или предприятии до потенциального покупателя». При этом информация в рекламе строится по особым законам, исходя из главной прагматической задачи рекламы – воздействие на потребителя. Воздействие рекламы осуществляется по определенным психологическим моделям и проходит несколько этапов. Наиболее точно эти этапы отражены в американской формуле AIDA, которая упоминается в работах многих исследователей рекламы. [11, 2, 10, 12] Эта формула расшифровывается следующим образом:
А – attention – привлечь внимание
I – interest – заинтересовать
D – desire – возбудить желание иметь товар
А – action – побудить к действию
Итак, основная цель рекламных текстов – функция воздействия. Эта установка реализуется посредством базовых стилевых черт: логичности и эмоциональности. Названные стилевые черты кладутся некоторыми исследователями в основу классификации рекламных текстов. Так, они делят рекламные тексты на рациональные, направленные в первую очередь к разуму, и на эмоциональные, обращенные к чувствам.
Однако подобное подразделение представляется поверхностным, поскольку каждый рекламный текст не только информирует о товаре или услуге, но и вызывает определенные чувства. При этом эмоциональное воздействие чаще всего происходит не эксплицитно, а имплицитно, на скрытом уровне.
Реклама – «это информационное воздействие на потребителя, которое строится по особенным коммуникативным стратегиям, реклама есть особого рода коммуникация, это определенная техника коммуникации, которая имеет своей целью некий способ поведения»; [23, с. 328] «тип общения, который специально создается так, чтобы наиболее глубоко воздействовать на человека, его внутренний мир, потребности, мотивы, желания, поведение; разговор фабриканта с потребителем». [1, с. 46]
Как любая иная коммуникация, рекламная коммуникация имеет своих участников – адресанта, порождающего высказывание, и адресата, воспринимающего это высказывание. Рекламная коммуникация также происходит при определенных экстралингвистических условиях, однако особенность этой коммуникации состоит в том, «что участниками являются не собственно говорящий и слушающий, а рекламодатель и клиент, отношения между которыми возникают по поводу предмета рекламы». [20, с. 146] Своеобразие рекламной коммуникации состоит также в том, что реклама — это, хотя и публичная, но непрямая коммуникация, инсценируемая форма коммуникации, где адресат и адресант друг другу неизвестны и не вступают в непосредственный контакт, но адресат воспринимает и декодирует рекламное сообщение, раннее созданное адресантом, и переданное ему средствами массовой информации или иным способом опосредованно. Реклама создана для большого количества адресатов, но имеет видимый эффект общения с одним конкретным человеком.
Рекламная коммуникация, в отличие от естественной коммуникации, «навязывается», искусственно создается рекламодателем, который выступает в данном случае как адресант, потребитель рекламируемой продукции, являющийся адресатом в данной коммуникации, в свою очередь понимает эту «искусственность» коммуникации и интерпретирует её как действие с определенным намерением. Адресат декодирует рекламное сообщение на основе его предшествующего опыта, его ценностей и оценок, полученных ранее, возможно во время других рекламных сообщений. При этом адресант с помощью манипуляций старается пустить своего коммуникативного партнера по ложному следу», чтобы скрыть свою истинную интенцию. Своеобразие рекламной коммуникации состоит также в том, что в рекламной коммуникации высказывание адресанта всегда обладает прагматическим значением - побудить адресата к определенному действию, воздействовать на его сознание, тогда как воздействие адресата на адресанта минимально, эксплицитно не выражено.
Прагматическая характеристика не существует сама по себе, а выводится из логико-смысловой организации текста, поскольку достижение практического эффекта в общении не может мыслиться иначе, как следствие его логико-смысловой организации, которая, в итоге, имеет установку на конкретное действие со стороны участников коммуникативного акта. При этом воздействие отправителя текста может выступать либо как непосредственное побуждение к действию, либо как скрытое воздействие для формирования определенного умственного состояния получателя текста. Но в каждом конкретном случае воздействие на получателя информации осуществляется при активизации различных сторон психологического механизма восприятия текста получателем. Исследование механизмов воздействия повлекло за собой возникновение нового направления - перлокутивной лингвистики. [20, с. 146] К важнейшим задачам этого направления относится моделирование понимания сообщения, где ведущим оказывается ориентация не на говорящего, а на слушающего. Процесс понимания текста ставится в ряд с другими действиями адресата, связанными с восприятием текста: слушающий сначала обращает внимание на факт сообщения, втягивается в общение (или чтение), а после восприятия сообщения может изменить свое поведение в соответствии с изменением его представлений в результате восприятия сообщения.
Основной целью РТ является не изменение информационного состояния, а именно побуждение совершить какое-либо практическое действие в отношении предмета рекламы. Рекламное воздействие осуществляется преимущественно посредством речевого воздействия, которое не только является в РТ компонентом речевой коммуникации, но и сливается с ней. Особенность речевого воздействия РТ состоит в том, что оно намеренное, при этом может быть прямым (в случае простого указания адресантом на те или иные необходимые действия) или косвенным (информация о действии извлекается из смысла сообщения).
Итак, явно прагматическая направленность рекламной коммуникации, как правило, закодирована, при этом рекламная коммуникация в процессе передачи информации опирается на устойчивые стереотипы и языковые модели, существующие в общественном сознании, она использует базовые потребности людей (физиологические потребности, потребности в безопасности, самосохранении, в любви и уважении и т.д.) и их основные чувства и эмоции. Реклама может смешить и предостерегать, удивлять и просить, объяснять и утверждать, побуждать к размышлению и заставлять ожидать чего-нибудь, но при этом главной коммуникативной целью рекламы по-прежнему является создание прагматического эффекта, т.е. «преодолеть весь спектр индивидуальных подходов к товару и сформировать благожелательное отношение, т.е. превратить потенциального покупателя в реального, заставив его произвести действия по приобретению предмета рекламы». [14, с. 82-121]
Следует отметить, что реклама как форма коммуникации использует разные способы и средства общения: реклама — это артефакт, т.е. продукт сознательной, целенаправленной трудовой деятельности, в котором используются различные формы и способы общения, в том числе языковые. В зависимости от канала восприятия различают аудиальную, визуальную и аудиовизуальную рекламу (последняя представляет собой совмещение первых двух форм). По принципу организации выделяют письменную и устную рекламу. Так, например, в настоящем исследовании рассматривается письменная реклама, предметом которой являются товары широкого потребления.
Коммуникативная ориентированность рекламы наиболее ярко актуализируется в рекламном тексте, который является вербальным воплощением рекламной коммуникации.
- Рекламный текст как особый тип текста
Обычно под текстом понимается определенное высказывание в форме взаимосвязанных предложений, подчиняющееся определенной коммуникативной задаче, «некоторая законченная последовательность предложений, связанных по замыслу друг с другом в рамках общего замысла автора». [7, с. 205] Текст обладает рядом характеристик, которые определяют его как коммуникативную единицу, текст создается в процессе коммуникации и выполняет коммуникативную функцию. Помимо традиционно называемых характеристик текста, таких как целостность, связность и смысловая завершенность, Т.М. Дридзе отмечает в нем системность и интенциональность. [8, с. 223] С точки зрения прагматического подхода текст определяется как «единица речевой коммуникации, нацеленная на определенное прагматическое воздействие, элементы которого образуют структурное, семантическое и функционально завершенное целое». [1, с. 46] Каждый текст содержит определенную коммуникативную интенцию, которая служит отправной точкой создания того или иного текста, причем каждый текст представляет собой источник информации, в основе его лежит высказывание о действительности.
Систематизируя вышесказанное, можно выделить следующие основные признаки текста:
1 Текст обладает связанностью, которая проявляется как во внешней (композиция текста), так и во внутренней структуре (смысловая и структурная связь его элементов).
2 Содержание текста определяется его коммуникативным заданием.
3 Текст представляет собой особым образом организованную информацию.
РТ также как любой другой текст обладает смысловой коммуникативной и структурной целостностью, создается с определенной целью и содержит информацию о товаре, услуге, фирме-производителе и т.д. Связанность РТ «проявляется в органической связи всех компонентов текста, когда каждый из них важен не столько сам по себе, сколько как часть целого, несущая максимальную смысловую нагрузку и концентрированно выражающая это целое, которое, в свою очередь, особым образом преломляется в части». [19, с. 19-25] Каждый рекламный текст создается с конкретным коммуникативным заданием – побудить адресата к действию. «Информационное построение любого рекламного текста базируется на материализации коммуникативных установок». [12, с. 59-64] РТ – это текст, который отмечен всеми основными характеристиками текста, однако этот текст одновременно представляет собой продукт рекламной коммуникации и является потому особым типом текста, так как он обладает особыми признаками (которые отличают его от других типов текста): особенность коммуникативного задания, существенная роль экстралингвистических фактов, своеобразие композиции; особый выбор языковых средств, описание предмета рекламы с помощью создания образа-имиджа, неоднозначность интерпретации рекламного текста, ориентация на большое количество адресатов.
Предметом речи РТ является предмет рекламы, по сути РТ представляет собой не что иное, как текст о «бытие» товаров, ориентированный на массовую аудиторию. Массовая направленность РТ позволяет говорить о нем как об одном из средств формирования общественного мнения, автор РТ изменяет образ мира адресата, «дополняет уже имеющуюся у него модель о фрагменте действительности новыми знаниями, добиваясь одновременно его прагматической реакции». [5, с. 19-25]
Особенные признаки РТ, отличающие его от других текстов, позволяют считать его отдельным типом текста со следующими характеристиками:
1 Ярко выраженная прагматическая направленность. Отличие РТ от любого другого состоит в том, что рекламное сообщение отличается заинтересованностью в конечном результате.
2 Большое значение экстралингвистических факторов. К числу характеристик, свойственных всем рекламным текстам, относится особая роль экстралингвистических факторов в формировании рекламного текста и его информационной структуры. Рекламная коммуникация происходит при отсутствии взаимодействия со стороны адресата, в условиях, которые являются крайне неблагоприятными и даже, можно сказать, экстремальными: рекламная коммуникация чаще всего имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата конкурирующих рекламных сообщений, других потоков информации, недоверия, невнимательного, порой негативного отношения со стороны адресата.
3 Особенность композиционной схемы РТ. Рекламный текст содержит определенный стандартизированный набор архитектонических компонентов. Большинство исследователей в качестве типичных элементов структуры рекламного текста, называют такие элементы как слоган (рекламный лозунг, призыв); основной текст, т.е. «информационный блок, состоящий из информирующего и аргументирующего текста, справочные сведения, которые часто представлены в концовке либо в заключении». [4, с. 140] Такие элементы, как заголовок, зачин (подзаголовок) могут отсутствовать или имплицитно присутствовать в основном тексте рекламы. Некоторые авторы относят к структурным компонентам также товарный (фирменный) знак и изображение. Перечисленные элементы выполняют ряд важнейших функций, среди которых следует особо выделить текстообразующую, интегрирующую и организующую, которые обеспечивают восприятие текста как единого целого.
4 Отбор языковых средств, служащих оптимизации рекламного воздействия. «Отбор языковых элементов разных уровней определяется целенаправленностью всего текста, т.е. его прагматическим аспектом». [3, с. 249] Этот отбор осуществляется как в выборе слов, лексических средств, так и в особом строении предложения. На лексическом уровне используются значимые понятия, слова, выражающие оценку, качество товара, также характерно то, что часто понятия из различных языковых областей (разговорный стиль, профессиональный жаргон, иностранный язык) содержатся в одном и том же рекламном тексте. Синтаксис рекламного текста располагает огромными возможностями для выражения тонких смысловых и эмоциональных оттенков высказывания. Для многих рекламных текстов характерно упрощение синтаксиса, которое проявляется в возрастающем обилии простых нераспространенных предложений и цепочек номинативных предложений. Кроме того, творческие потенции рекламного текста проявляются в специфическом использовании грамматических явлений (форм и конструкций), способных придавать высказыванию различную эмоциональную окраску или стилистическую тональность. Используемые языковые средства придают рекламному тексту экспрессивность, лаконичность, динамичность, аргументированность и т.п., которые повышают его эффективность. Имманентные свойства языка рекламных текстов - привлекательность, броскость, эмоциональная окрашенность, доступность, концентрация интереса адресата.
5 Существенной характеристикой рекламного текста является то, что почти всегда предмет рекламы описывается в нем опосредованно, без прямых его характеристик, «в рекламном тексте нет прямого описания товара, а есть образ-имидж». [10, с. 127] Под имиджем понимается «определенное впечатление, производимое на потребителя фирмой или её товаром и представляющее собой «сумму мнений», ассоциаций, эмоций и реакций потенциального покупателя». [10, с. 130] Имидж идентифицируется с тем или иным товаром в сознании или подсознании реципиента и часто служит тем побудительным мотивом, который определяет его поведение и приводит к нужному коммуникативному эффекту.
Исследуемые тексты торговой рекламы по принципу организации являются письменными и сопровождаются изображением. Особенность организации влияет на языковую структуру текста. Это обусловлено, прежде всего, тем, что в письменной коммуникации не совпадает время и место порождения и восприятия высказывания. В письменном тексте появляются такие особенности, как высокая монологичность и авторитарность высказывания, редукция невербальных возможностей коммуникации, вероятность неоднозначной интерпретации текста и т.п.
Таким образом, рекламный текст имеет все признаки текста (на основании которых он идентифицируется как текст), но эти признаки проявляются в нем особым образом, отличным от других текстов, что позволяет считать РТ отдельным типом текста.
- Коммуникативно-лингвистические характеристики рекламного текста
Рекламный текст рассматривается сегодня преимущественно в коммуникативно-прагматическом аспекте, в рамках теории речевого воздействия как результат речевого действия адресанта (автора текста), имеющего целью оказать посредством данного текста определенное воздействие на реципиента – потенциального покупателя. Воздействие это заключается в стремлении побудить адресата к покупке рекламируемого продукта. Это обстоятельство и определяет коммуникативные стратегии, в том числе и языковое оформление рекламного текста. В качестве основных принципов организации рекламного текста выделяются общедоступность и простота и ясность изложения, как необходимое условие привлечения широкого круга реципиентов, актуальность представления, как фактор, способствующий пробуждению интереса, а также яркость/экспрессивность/эмоциональность, как параметры, способствующие запоминанию информации и призванные вызвать у реципиента положительные эмоции-переживания. Главной стратегией рекламы как коммуникативного акта является положительная оценка рекламируемого продукта, [22, с. 186] что также находит свое выражение в языке.
- Структура рекламного текста
Текст рекламы обладает выраженной прагматической направленностью и сложной иерархической структурой. В структуре РТ выделяются два уровня: информативно-смысловой и прагматический. Информативно-смысловой уровень в свою очередь образован из трех подуровней: денотативного, тематического, композиционного. Такое членение непосредственно связано с семантическим развертыванием содержания текста (речевого произведения), с выделением в нем микротем, развивающих, уточняющих, конкретизирующих основную тему произведения.
На информативно-смысловом уровне денотативном подуровне задается текстовое развертывание, и образуются темы текста. На тематическом подуровне происходит установление отношений семантической эквивалентности, которая обеспечивает гомогенность текстового целого. Композиционный подуровень обеспечивает как логико-смысловое построение текста, так и расставляет смысловые акценты, что облегчает реципиенту восприятие сообщения.
Прагматический уровень включает следующие подуровни: ценностно-категориальный, эмоционально-образный и экспрессивно-стилистический. Данный уровень эстетически обусловлен интенцией автора, коммуникативной стратегией. Эстетически обусловленная прагматичность непосредственно связана с функциональными свойствами РТ: образностью, ассоциативностью, неоднозначностью интерпретации. [7, с. 206]
- Обращение к ценностным концептуальным категориям происходит для создания благоприятного имиджа товара. Реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира.
Говоря о рекламном дискурсе, большинство исследователей относит его к оценочному типу. Например, Миронова Н.Н. выделяет оценочный дискурс как совокупность текстов, в которых реализуются аксиологические макростратегии, а оценочность в этих текстах создается под влиянием разного рода экстралингвистических факторов: политических, идеологических, ментальных, исторических, культурологических, психологических и других. К оценочному дискурсу, по её мнению, принадлежат довольны разнородные тексты, в которых семантическая актуализация оценочности будет различной. Н.Н. Миронова предлагает следующую классификацию текстов, составляющих оценочный дискурс:
1)политический дискурс;
2)критический дискурс;
3)реклама. [16, с. 52-59]
-Эмоционально-образный подуровень репрезентируется взаимодействием вербальной и невербальной информации.
Специалисты по рекламе отмечают, что потребитель склонен запоминать из рекламного сообщения только что-то одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. [1, с. 46] Поэтому рекламисты стараются, из-за невозможности детально описать все свойства и качества данного товара, акцентировать внимание на какое-либо одно из них. Так возникает «уникальное рекламное предложение». Данное предложение выводится часто не из признаков и свойств товара или способа его производства, а приписывается ему с помощью рекламы. Нередко предлагается очень привлекательный, но не соответствующий реальному качеству продукта вымысел, к тому же иногда не имеющий никакого отношения к рекламируемому товару. Однако при помощи ярких образов товару придается особая дополнительная ценность в глазах потребителей, которые покупают не товар, а воплощение своей мечты. В то же время создавать впечатление объективности и правдивости изложенной в РТ информации, оказывать на адресата благоприятное эмоциональное воздействие и регулировать его поведение позволяет эмотивный план РТ.
- Экспрессивность свойственна единицам всех уровней языка. Языковой материал имеет свой эмоциональный тембр, несет определенный психический эффект.
Приемы использования стилистической экспрессивности осуществляются по традиционным риторическим моделям создания языковых средств выразительности. Они возникают на основе вторичной номинации. Суть вторичной номинации состоит в том, что вновь созданные выразительные средства сконструированы с учетом нормы естественного языка, в результате чего рождается метафорическая речь. Существует две системы организации метафорической речи — тропы и фигуры. Применение троп и фигур в рекламных текстах достаточно широко.
Обращение к экспрессивным языковым средствам всегда мотивировано содержанием высказывания. Рекламная экспрессия как средство активного словесного внушения имеет особые семантику и целеустановку, сравнимые с публицистической. [7, с. 200]
Все уровни и подуровни рекламных текстов находятся в отношениях взаимообусловленности, отражая системность текста в целом. Так рационально-логическая информация соотносит текст с действительностью, а эмоциональная с интерпретацией действительности. [20, с. 139] Рациональные аргументы представляют собой факты и неоспоримые данные, содержащие рациональную оценку. Помимо рационально-логической информации РТ обладает и повышенной экспрессивностью, формирующей эмоциональность РТ. Экспрессивность текста достигается за счет использования оценочной лексики, речевой образности (употребление эпитетов, сравнений, метафор, гипербол), фразеологических оборотов, синтаксических средств (вопросительные и номинативные предложения), неоднократного повторения отдельных стилистических приемов.
Целенаправленное намерение автора воздействовать на реципиента и добиться определенного эффекта обусловливает применение в тексте различных языковых средств. К языковым средствам, наряду с вышеупомянутыми, относится использование в тексте эмотивной и оценочной лексики, в задачу которых входит создание позитивного настроя реципиента на рекламируемый товар, различные виды повторов, парцелляции, анафоры. [14, с. 95]
Среди многочисленных языковых средств, используемых для реализации коммуникативных стратегий рекламы, особое место занимают фразеологизмы. Они формулируют мысль в предельно сжатой форме, почти всегда обладают экспрессивной окраской, что заостряет внимание получателя сообщения на передаваемой информации. Сохраненный однажды в памяти говорящего фразеологизм при многократном повторении непременно связывается с рекламой, в которой он когда-то был обнаружен. [14, с. 117] Таким образом, устанавливается связь между продуктом рекламы или рекламной фирмой и самим потребителем. Это наиболее выгодный и легкий для рекламодателей способ привлечь внимание, завоевать расположение с помощью уже знакомого, известного. В последнее время закрепилась тенденция использования модифицированных фразеологизмов. Обладая узнаваемостью, фразеологические модификации отличаются особой экспрессивностью, чем привлекают внимание и обуславливают запоминание информации.
- Классификация рекламных текстов
Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:
рекламируемый объект;
целевая аудитория;
СМИ-рекламоноситель. [3, с. 235]
Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен? Все эти вопросы чрезвычайно важны для правильного перевода иноязычных рекламных текстов.
Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. [12, с. 61] Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции.
Рекламные тексты подразделяются также в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. [14, с. 98] Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание.
Следующий способ систематизации рекламных текстов – классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Интернет. [9, с. 221] Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно медиа свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении – это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе.
Поскольку мы придерживаемся концепции медиа-текстов в самом широком понимании, которые в процессе перевода подвергаются целенаправленному анализу, в том числе и коннотативные аспекты текста, то следует рассматривать текст и в экстралингвистическом контексте. Для понимания понятия рекламного текста необходимо рассматривать все его разновидности включающие аудио, видео и идеографические элементы.
В радио рекламе важно чтобы в тексте использовалось всё богатство оттенков человеческого голоса и аудио-эффектов. Текст рекламы, прочитанный по радио оказывает сильнейший эффект на потребителя. Исследования, проведенные в Северо-западном университете США, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару. [9, с. 221]
Психологи утверждают, что этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в звуковую форму, которую мозг может воспринять. [20, с. 129]
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
Реклама в прессе основана на сочетании графического или фотоизображения с вербальным текстом различной протяженности: от краткого заголовка до развернутого основного текста. [9, с. 221]
Помимо собственно медиа признаков классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю позволяет оценить такие важные для изучения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете – это большой охват аудитории при относительно низких затратах. Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию. [12, с. 62]
Таким образом, некоторые виды рекламных текстов имеют свои, особые характеристики, на основании которых осуществляется их классификация.
- Стратегии рекламного текста
Исследование рекламного текста интересно для нас в аспекте выявления текстовых стратегий, направленных на формирование ценности рекламируемого товара, и сравнения их с таковыми в аналогичных текстах другого языка. О серьезных выводах говорить ещё рано. В рамках данной статьи мы хотели бы представить анализ нескольких рекламных текстов косметических средств, представленных в журнале Cosmopolitan на немецком и их эквивалентов на русском.
Реклама тонального крема от Lancome:
Ab jetzt ist Aura unsere Wissenschaft.
№1 Luxus Make-up
TEINT MIRACLE
Leuchtkraft verstärkendes Make-up
Perfekte natürliche Ausstrahlung
Jede schöne Haut strahlt ihr individuelles Licht aus. Heute können wire s reproduzieren.
10 Jahre Forschung, 6 angemeldete Patente:das erste Make-up von Lancome, das die Aura einer perfekten Haut erschafft. Ein Wunder des Lichts für eine neue Natürlihkeit. Der Teint erstrahlt augenblicklich. Überwältigend natürlich – ohne den Hauch eines Makels. [24, S. 3]
При внимательном (дистанцированном) чтении текста бросается в глаза, что он не содержит практически никакой сущностной информации о рекламируемом объекте. Основное внимание авторов текста направлено на создание образа-имиджа. В данном тексте этот образ строится на основе четырех семантических компонентов: аура (Aura), чудо (miracle, Wunder, erschaffen), сияние (Leuchtkraft, Ausstrahlung, strahlt aus, Licht*2, erstrahlt), естество (natürlich*2, Natürlichkeit). Первые три компонента дополняют друг друга, создавая образ волшебства. Однако это волшебство создает естество. Все эти компоненты, однако, «работают» на главный компонент, которым является кожа. Существительное Haut употреблено в тексте два раза и оба в сочетании с общеоценочными прилагательными schön и perfekt. Однако и все остальные лексические средства, относящиеся к выше названным компонентам, также являются характеристиками (в определенной степени косвенными) кожи, убеждая читателя этого текста в замечательном эффекте тонального крема. Указание на эффект (а не на качество) при использовании рекламируемого (косметического) средства является распространенной стратегией рекламных текстов этого типа. Использование экспрессивных средств (Luxus, überwältigend) усиливает эмоциональный тон текста.
Сравнение немецкого варианта рекламы этого товара с русским не выявило особых различий:
Теперь Аура – это наука
TEINT MIRACLE
Натуральное сияние - совершенство обнаженной кожи
Самая красивая кожа светится изнутри. Теперь мы можем воссоздать этот свет.
10 лет исследований, 7 заявок на патенты: Lancome создает 1-е тональное средство, которое воссоздает естественное сияние – Ауру идеальной кожи. Волшебное преображение света для абсолютно совершенной кожи. Мгновенное сияние изнутри. Естественная, поистине безупречная кожа. [24, с. 3]
В русском варианте рекламы этого товара все четыре семантических компонента образа-имиджа почти полностью совпадают : аура (аура*2), чудо (miracle, волшебное преображение), сияние (сияние*2, светится, свет), естество (натуральное, естественное). Оба оценочных прилагательных, относящихся к коже также совпадают – красивая, идеальная. Но в отличие от немецкого в русском варианте содержится ещё один предикат обнаженная (кожа), что усиливает семантический компонент естественности и одновременно придает тексту элемент чувственности.
На несколько иных стратегиях, на наш взгляд, построен следующий рекламный текст:
Die perfekte Entscheidung für Ihre Haut – jeden Tag!
Neu. DayWear SPF 15
Jetzt mit den wirksamsten Antioxidantien aller Zeiten.
Antioxidantien. Was gut für Ihren Körper ist, kann auch gut für Ihre Haut sein. Unser «Super-Antioxidantien-Komplex» ist so leistungsstark, das skein von uns untersuchtes Antiozidans mit ihm vergliechen warden kann. Er hilft der Haut, sich vor Freien Radikalen zu schützen, die unsere Haut altern lassen. Erste Zeichen von Hautalterung warden sichtbar reduziert. 96% der Frauen bestätigen, Ihre Haut fühle sich sofort nach dem Auftragen geschmeidiger, frischer, und gesünder an. [24, S. 17]
Основу его составляет квази-объективная, почти профессиональная информация. Этот эффект достигается прежде всего за счет использования профессиональной лексики – Antioxidantien, freie Radikale, что в итоге вызывает у читателя больше доверия. Эмоциональный тон создается за счет указания на опасность, что должно апеллировать к эмоциям читателя. Далее характеристика товара ограничена предикатами, подчеркивающими его действенность – wirksamste (Antioxidantien), leistungsstrak. При этом оба – морфологической формой или описательно – подчеркивают наивысшую степень этого признака. Большое внимание уделено описанию эффекта от применения данного продукта. Основную роль в этом играют частнооценочные прилагательные geschmeidig, frisch, gesund, употребленные в сравнительной степени. Относительно новой стратегией рекламных текстов этого типа является указание на статистические данные с целью повышения достоверности предлагаемой информации.
Заключение
Реклама – это целенаправленная и обусловленная деятельность в сфере коммуникации, которая устанавливает специфические связи между субъектом этой деятельности и целевой группой. Смысл этой деятельности заключается в расширении знаний о рекламном предмете, в формировании к нему положительного отношения и закрепления его образа в памяти потребителей.
В рекламе используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета и т.д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию. Текст является важным элементом рекламного обращения, неотъемлемой составной частью большинства средств рекламы. Рекламный текст может рассматриваться как законченное произведение словесного творчества, как формально-содержательное единство, которое характеризуется идейно-тематической и стилистической завершенностью.
В рамках данного курсового исследования нами была предпринята попытка описания объекта исследования в различных аспектах:
1) с точки зрения его общих и отличительных черт как вида текста;
2) с точки зрения рекламы как особого вида коммуникации;
3) в аспекте его структуры и разнообразия видов.
Список использованных источников
1 Авилова, Н.В. Проблемы эффективности коммерческой рекламы //Реклама /Н.В. Авилова, Л.В. Матвеева. – 1994. - № 5/6. – с. 46
2 Гальперин, И.Р. Текст как объект лингвистического исследования/И.Р. Гальперин – М.: Наука, 1981. – 140 с.
3 Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России / Л.Ю. Гермогенова. – М.: Фирма «Русский партнер», 1994. – 252 с.
4 Гольман, И.А. Практика рекламы: 10 уроков для советского бизнесмена / 10И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко. – Новосибирск: Интербук, 1991. – 142 с.
5 Гурская, Н.А. Выразительные средства синтаксиса рекламных текстов//Грамматические и лексико-синтаксические исследования в синхронии и диахронии. Вып. 3. – М., 1975 – с.19-25.
6 Гусев, С. С., Тульчинский, Г. Л. Проблема понимания в философии:
философско-гносеологический анализ. – М.: Политиздат, 1985 – 235 с.
7 Домашнев, А.И. Интерпретация худ. текста. Нем. яз. Учеб. пособие / А.И. Домашнев. – М.: Просвещение, 1989. – 208 с.
8 Дридзе, Т.М. Язык и социальная психология / Т.М. Дридзе. – М.: Высш. школа, 1980. – 224 с.
9 Зильберт, Б.А. Социопсихолингвистические исследования текстов
радио, телевидения, газеты. – Саратов: СГУ, 1986. – 227 с.
10 Золотова, Н.О. Некоторые особенности восприятия рекламных текстов//Слово и текст: актуальные проблемы психолингвистики / Н.О. Золотова. – Тверь, 1994. – с.126-131
11 Каменская, О.Л. Текст и коммуникация. – М., Высшая школа, 1990. – 136 с.
12 Кохтев, Н.Н. Десять эффектов рекламы//Русская речь / Н.Н. Кохтев. – 1991. - №6 – с.59-64.
13 Кубрякова, Е.С. Язык и знание. На пути получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира//М.: Языки славянской культуры, 2004. – 250 с.
14 Лазарева, Э.Н. Рекламный дискурс: стратегии и тактики//Лингвистика: Бюллетень Уральского лигвистического общества./Урал.гос.пед. ун-т. / Э.Н. Лазарева. – Екатеринбург, 2003. – Т.9 – с. 82-121
15 Левицкий, Ю.А. проблема типологии текстов/Ю.А. Левицкий – Пермь: ПГУ, 1998.
16 Миронова, Н.Н. Оценочный дискурс: проблемы семантического анализа / Н.Н. Миронова // Известия АН. Серия литературы и языка, 1997, том 56, №4, с. 52-59
17 Мурзин, Л.Н. Основы дериватологии/Л.Н. Мурзин – 1984. – с. 24
18 Николаева, Т.М. Лингвистика текста. Современное состояние и перспективы. //Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 8. М.: Прогресс, 1978. С. 5-39.
19 Новиков, А. И. Семантика текста и ее формализация/А.И. Новиков – М.: Наука, 1983. – с. 145
20 Смирнова, А.Г. Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата: Дис. … канд. филол. наук: 10.02.04. Кемерово, 2004 – 146 с.
21 Тороп, П. Х. Процесс перевода и некоторые методологические проблемы переводоведения. //Труды по знаковым системам XV (Ученые записки ТГУ): Типология культуры. Взаимное воздействие культур. – Тарту: ТГУ, 1982. – С.10-23.
22 Golodnov, Anton V.: Zu sprachlichen Ausdrucksmitteln der Persuasivität von Werbetexten (am Beispiel der Strategie „positive Bewertung“/Das Wort). Germanisches Jahrbuch GUS 2005, S. 183 - 198
23 Pukas, D. Verbale Kommunikation. – Rinteln: Merkur Verlag, 1978. – 328 S.
24 Cosmopolitan. Февраль, 2011 – с. 45, Maerz, 2011 – S. 3, S. 17, март, 2011 – с. 3
Скачать: