Привет студент

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЙ (МИИТ)

Кафедра «Логистика и управление транспортными системами»

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

На тему: « Оценка конкурентоспособности и разработка стратегии маркетинга предприятия »

 

 

Выполнил:

Принял: доцент

Бузулуцкая М. В.

 

Москва, 2014

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………..…………………………………………........3

1.АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТИ , УДОВЛЕТВОРЯЕМОЙ ТОВАРОМ,

ВЫБРАННЫМ В КАЧЕСТВЕ ОБЪЕКТА МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ………………………………..……………………………....5

2.ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ………….............9

3.ТОВАРНО-МАРОЧНЫЙ АНАЛИЗ…………………...……..……………….19

   3.1 Определение вида товара…………………………………………………19

   3.2 Правовая защита товара………………...…………..…………………….20

   3.3 Упаковка и маркировка товара…………....…………………..………….22

   3.4 Сервис товара………………………………….…………………………..23

   3.5 Товарный ассортимент……………………………………………………25

   3.6 Жизненный цикл товара…………………………………………………..27

   3.7 Определение конкурентоспособности товара…………….……………..29

4.ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ…………….…………………34

5.ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА ТОВАРА……...……...37

6. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА........................44
7. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА (СТРАТЕГИИ)…………..49

   7.1 Контроль с помощью ситуационного анализа…………………………..50

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..54

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………..…….56

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли. (Институт маркетинга в Великобритании) [1]

Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. [1]

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

В современном мире не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. В связи, с чем полезность маркетинга с каждым моментом всё возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

 

1. АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТИ, УДОВЛЕТВОРЯЕМОЙ ТОВАРОМ, ВЫБРАННЫМ В КАЧЕСТВЕ ОБЪЕКТА МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

Перед тем, как установить потребности, удовлетворяемые выбранным товаром, следует определиться с самим понятием «потребность».

Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. [2]

А какие потребности может удовлетворить нож?

Нож — это универсальный инструмент. Если лопатой можно только копать, топором — только рубить, пилой — только пилить, а косой — только косить, хорошим ножом (даже не мультитулом) можно делать это всё и даже больше. Помимо очевидных вещей, при помощи ножа можно сделать следующее:

• поддеть конверт в почтовом ящике и вскрыть его;
• открыть бутылку, пакет с молоком, консервную банку;
• приложить холодный клинок к месту ушиба или синяку;
• зачистить провод;
• вкрутить шуруп;
• стать незаменимым помощником в офисе: выковыривать застрявшую бумагу из принтера, резать тортики на корпоративе;
• поправить маникюр «по-мужски», избавиться от траурной окантовки под ногтями;
• проверить точность весов на рынке (хозяин ножа всегда знает его точный вес до грамма);
• выстругать зубочистку из подручного материала;
• сделать младшему брату рогатку;
• отрезать выбившийся из бороды волос, при большом желании и наличии острого клинка —побриться и т. д.

Многие из нас, услышав слова «французский нож» или «французский клинок», представляют себе картинки из кинофильмов «Д`Артаньян и три мушкетера», «Капитан Фракасс» и т. д. В памяти всплывают увиденные в театрах и на киноэкранах сцены поединков, безжалостных схваток на ножах и шпагах. Ведь Франция и холодное оружие — это так исторично, романтично и поэтично. Отчасти — да, но мало кто знает, что понятие «французский клинок» — это просто парадокс.

Дело в том, что ножевое производство во Франции зародилось не так уж давно. Нет, конечно же, Франция, как и любая иная страна, имеет свои древние традиции кузнецов, ремесленников, оружейников и прославленных мастеров-ножеделов. Но в данном случае древние кремниевые ножи и эпоха «слаборазвитых» металлов не в счет. Давайте смотреть в корень. Еще из истории Средних веков известно — Франция никогда не имела высококачественного производства клинков. Основой для их холодного оружия были поставляемые из-за границы заготовки или уже готовые лезвия без рукояток и украшений (чаще всего из Золингена, Брешии, из Толедо и Пассау). Но, несмотря на этот факт, французы были и остаются законодателями моды в сфере холодного оружия. Их ножевая (да и вообще клинковая продукция — как уставного, парадного и коллекционного, так и общего пользования), часто представляла собой изумительные по красоте и функциональности изделия и очень широко копировалась.

Франция дала имена многим историческим и современным представителям холодного оружия и острых инструментов: та же легендарная рапира получила название от французского rapiere, а ножи для кухни вообще сплошь и рядом французского происхождения. Нож «шеф» — основной инструмент повара; нож «Петти», пришедший в японскую кухню из Франции (от французского petit, маленький, детский), знаменитый «бережливый» (L’Econome) нож-картофелечистка, лимонный «зестер» и многие другие.

Ну, а настоящей датой рождения французского ножевого производства считается XIX век.

В данной курсовой работе в качестве товара выбран нож Opinel 8 VRI.

Классический складной нож Opinel 8 VRI

Очень удобный классический складной нож Opinel 8 VRI относится к моделям среднего размера - длина клинка 80 мм. Рукоятка изготовлена из твердой древесины бука. Извлекается лезвие вручную. В открытом состоянии нож фиксируется с помощью кольцевого замка Viroblock. Этот замок представляет собой металлическое кольцо с прорезью, расположенное в конце рукоятки над осью вращения клинка. При открывании ножа лезвие проходит через прорезь. Для фиксации лезвия в открытом состоянии надо повернуть кольцо, прорезь сместится, и нож случайно закрыть будет невозможно. Замок очень надежен в силу своей простоты, ломаться нечему. К тому же, надо отметить, что стенка кольца рядом с прорезью сделана с небольшим скосом, что позволяет затянуть клинок, полностью исключив люфт. На клинке имеется логотип, фирменная надпись и обозначение стали - Inox. Такая же надпись есть и на рукоятке, только к ней добавлено обозначение производителя: "Savoi - France". Очень надежный, несложный в обращении и относительно недорогой складной нож.

Для изготовления клинка применятся сталь Sandvic 12C27. Это стойкая к коррозии сталь с пониженным содержанием серы и фосфора. Лезвие имеет очень распространенную форму - Clip Point, которая характеризуется прямым понижением линии обуха.

 

 

Характеристики Opinel 8 VRI:

• Материал клинка - нержавеющая сталь Sandvic 12C27
• Твердость клинка - 58-60 HRC
• Тип клинка - Clip Point
• Тип режущей кромки - гладкая
• Длина клинка - 80 мм
• Система фиксации - кольцевой замок Viroblock
• Материал рукоятки - бук

 

2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных, направленных на выявление потенциальных потребителей товаров и услуг, а также связанных с продвижением товаров и услуг. [3]

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внутренней и внешней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, касающейся производственно-сбытовой деятельности.

Методы маркетинговых исследований:

Вторичные данные « информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

• Иными словами, вторичная информация » это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации « она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок.

Первичные данные

Первичные данные » информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

• Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

 

В данной работе использован метод опроса. Была составлена анкета, по результатам которой было проведено сегментирование и позиционирование товара на рынке, выявлены наиболее важные показатели и недостатки товара.

Сегментирование – это процесс выделения отдельных групп потребителей, имеющих одинаковые признаки. Позиционирование – это выбор таких характеристик товара, которые могут в выгодную сторону отличать его от продукции конкурентов и обеспечить ему четко определенное место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Для сбора первичных данных использовался анкетный опрос. В ходе исследования опрошено 30 респондентов по 13 вопросам. Данные, полученные на основе анкетирования:

 

1.Укажите Ваш возраст:

А)20-30 (23,3%)   Б)30-40(33,3%)

В)40-50(20%)       Г)50-60(10%)

 

 

2. Ваш пол:

А) женский (5%)

Б) мужской (40%)

 

 

3. Ваш общий семейный доход составляет (в месяц, в руб.):

А) До 5000 (2,5%)                                 Д) 30000-39000 (16,6%)                              

Б) 5000-9000 (3,3%)                                  Е) 40000-49000 (10%)

В) 10000-19000 (26,6%)                           Ж) 50000-59000 (23,3%)                      

Г) 20000-29000 (6,6)                                 З) 60000 и более (13,3%)                      

 

4. В каких магазинах вы предпочитаете приобретать ножи:

           А) государственные или муниципальные(48%)

           Б) частные(20%)

           В) не имеет значения(32%)

5. Вы выбираете нож исходя из рекомендаций:

   А) специалиста (80%)                     Г) рекламы (10%)

     Б) семья, друзей (56,6%)               Д) журналов, газет(10%)

     В) собственного опыта(46,6%)     Е) другое (укажите) (3,3%)

6.Какие факторы для вас наиболее важны при выборе ножа:

             А) большой выбор(66%)

             Б) оптимальная цена(38%)

             В) возможность получить консультацию специалиста (23%)

             Г) качество стали (75%)

      

7. Марку, какого ножа вы больше предпочитаете:

           А) Opinel (76,4%)

           Б) Victorinox(64,4%)

           В) Kasumi (47,4%)

             Г) Mora (35,4%)

8. Ножи какого промышленного производства вы предпочитаете:

             А) западного произ-ва(44%)

             Б) российского произ-ва (35%)

             В) безразлично (5%)

9.Какую цену вы считаете наиболее приемлемой:

А) 500-600 руб.(53%)                                          

Б) 600-700 (43%)                                

В) 700-800 (26%)                          

       Г) 800-900 (23%)

       Д)900-1000(13%)

 

10. Почему из большего ассортимента аналогичных ножей Вы выбираете именно Opinel:

                   А) Вас устраивает цена (50%)

Б) считаете его наиболее эффективным (76,6%)                  

В) исходя из собственных личных предпочтений (46,6%)                  

Г) исходя из советов друзей и знакомых (20%)

Д) под влиянием рекламы (13,6%)                  

11.Устраивает ли вас подарочная упаковка:

                   А) да(90%)

                   Б) нет (10%)

                   В) безразлично(70%)

       12.Что вас больше всего привлекает в данной модели Opinel 8VRI:

                   А) удобная рукоятка (15%)

                   Б) длина лезвия (25%)

                   В) наличие поворотного кольца (40%)

                   Г) нержавеющая сталь (35%)

   13.В каких целях вы приобретаете нож Opinel 8 VRI:

                   А) для туризма (65%)

                   Б) для рыбалки (40%)

                   В) для повседневного использования (87%)

 

Для того чтобы исследовать рынок потребителей ножей берутся не все покупатели этого товара, а только некоторая часть, называемая выборкой, которая олицетворяет всю совокупность потребителей товара.

В ходе проведения исследования было опрошено 30 респондентов. Опрос показал, что ножи использует в основном мужчины, в возрасте примерно от 20 до 40 лет, с доходом варьирующимся от 10 до 60000 рублей. Большим спросом пользуются ножи марок западного производства. Как правило, это ножи марки Opinel по цене 500-600 рублей. Особое внимание привлекает эффективность использования, удобная рукоятка, наличие поворотного кольца ,нержавеющей сталь и т.д. Этот нож удобен тем, что его можно использовать во многих повседневных жизненных ситуациях. Выборка может быть осуществлена случайным или систематическим методом. В данном маркетинговом исследовании выборка осуществлялась случайным методом, то есть каждый человек из генеральной совокупности имел равную или известную вероятность стать предметом анализа.

При поведенческом сегментировании происходит деление покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. (военные, работники спецслужб и органов ВД, казаки, охотники, туристы, коллекционеры, работники различных профессий (повара, рыбаки, и т.д.). Действенной формой сегментирования является классификация покупателей на основе искомых выгод.

Для фирмы очень важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, которые проявляют интерес именно к ее товару и готовы его купить. Неправильное сегментирование или ее отсутствие приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит ожидаемый размер прибыли. В связи с этим фирма провела собственное маркетинговое исследование с целью выявления потребительского ядра и определения основных причин, влияющих на конечный выбор покупки. Исследование проводилось усилиями своего торгового персонала путем наблюдений за поведением потребителей в магазинах и на выставках.

Что же касается потребительского сегмента, то он довольно широк, т.к. разные категории ножей имеют свою группу потребителей

Основная цель компании - это глубокое проникновение на российский рынок, расширение круга своих лояльных потребителей, приобретение новых постоянных крупных клиентов, налаживание связей с целевой аудиторией. Следовательно, с этой целью будут связаны и долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные цели.

Таким образом, по анализу полученных из опроса ответов проводится сегментирование по методу AID ножа Opinel 8VRI, и выделяются самые важные сегменты для производителя этой марки:

 

         Таким образом, наиболее обширным сегментом для данного товара является преимущественно мужское население старше 20 лет .Нож активно используется как в сельской местности (доход до 30 000 руб.), так и в городе (свыше 30 000 руб.)

Позиционирование товара на рынке

Проблемы могут решаться продуктом на различном уровне. Уровень решения проблем потребителя определяется набором потребительских свойств, которыми обладает данный товар и их конкретными значениями. Процесс выявления товаров с потребительскими свойствами, наиболее отвечающих требованиям потенциальных сегментов потребителей, называется позиционированием. Как известно, позиционирование товара осуществляется в несколько этапов. Проследим эти этапы на конкретном товаре - нож Opinel 8 VRI.

 

1.Сравнение потребительских свойств, существующих на рынке товаров.

Позиционирование товара осуществим в три этапа.

Этап 1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств выделим два наиболее значимых: качество и цену. Сравним качество и цену марок ножей, Opinel 8VRI, Victorinox Ecoline и Magnum Habicht. Для оценки качества использовали 5‑ти бальную систему вида:

 

 

Оценка качества марок ножей

1.Opinel 8VRI	5
2.Victorinox Ecoline	4
3.Magnum Habicht	3

 

Цена марок ножей

1. Opinel 8VRI	3440
2. Victorinox Ecoline	3452
3. Magnum Habicht	3655

 

 

Сравним потребительские свойства марок ножей. (Рис. 1)

 

Качество

5__ Т1

4__ T2

3__ T3

2__

1__                                                                                            

 

         350   400   450   500   550   600   650   700   Цена

 

Рис. 1. Сравнение потребительских свойств марок ножей

Этап 2. Выявим мнения покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у марок ножей (Рис. 2)

 

Качество

5__

4__

3__

2__

1__                                                                                            

 

                           450                   550   600   650   700   Цена

 

 

 

Рис. 2. Схема потребительских предпочтений

 

 

 

Этап 3. Позиционирование продукта. (Рис.3)

 

Качество

5__ Т1

4__ Т2

3__ Т3

2__

1__                                                                                            

 

             350   400        450   500   550   600   650   700                Цена

 

Рис. 3. Сводная схема позиционирования

Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих марок ножей у конкурентов, получили позицию товара, которые желают покупать потребители. По Рис. 3 видно что Т1 (Opinel 8VRI) и Т2 (Victorimox Ecoline) совпали с потребительскими предпочтениями. Следовательно, этим ножам дают больше предпочтений, чем Magnum Habicht.

 

 

3. ТОВАРНО-МАРОЧНЫЙ АНАЛИЗ

3.1 Определение вида товара

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи). [6]

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара). [6]

Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать три уровня его существования:

Первый уровень - замысел товара. На этом уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, сколько о тех потребностях, которые будущий товар должен удовлетворить.

Например, косметика задумывается, как средство сделать человека внешне красивым, дрель - как средство производства отверстий и т.д.

Следующий (второй) уровень - предмет или услуга в реальном исполнении. На этом уровне товар должен обладать следующими характеристиками: набором необходимых свойств, уровнем качества, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Например, губная помада, дрели - это товары в реальном исполнении.

Последний (третий) уровень - товар с подкреплением. Это собственно товар с прилагающими к нему дополнительными услугами и выгодами, которые вместе и составляют подкрепление.

Это могут быть привлечения личного внимания к покупателям, доставка товара на дом, гарантия возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.

При таком подходе имеется возможность выявить и применить наиболее эффективные с точки зрения конкуренции способы подкрепления своего товарного предложения.

Opinel относится ко 2 уровню товара, так как этот нож обладает всеми пятью характеристиками.

Таблица 1. Классификация товара – нож

Признаки	Значения признаков
1. Классификация товара	Непродовольственные товары
2.Товарная группа	Металлические товары
3. Характер использования потребителем	Товар потребительского назначения
4. Широта потребления	Товар специального назначения
5. Характер спроса	Товар повседневного спроса

 

3.2 Правовая защита товара

 История компании Opinel уходит далеко в прошлое. Еще в 1890 жители провинции Савой (Франция) Joseph Opinel и его отец, широко известные как производители топоров, по просьбе своих друзей изготовили пару складных ножей. Со временем число заказов росло, а вместе с ним и количество рабочих в мастерской Джозефа. В 1909 (согласно повелению короля Карла IX от 1565 года каждый ножовщик должен был в обязательном порядке иметь собственное клеймо, которое подтверждало бы происхождение изделия) на клинках Опинеля появилось клеймо в виде "Коронованной руки". Рука с поднятыми вверх указательным и средним пальцем взята с герба города Saint Jean de Maurienne, появившаяся там в память о святых мощах Иоанна Крестителя. Корона же, напоминает о тех временах, когда Савойя была герцогством.

 

Модели с вироблоком помимо номера носят обозначение VR (ViRrobloc). Например № 8VRN. Буква N говорит о том, что нож выпущен из углеродистой стали (carbone), модели из нержавеющей стали обозначаются буквой I (Inox). В курсовой работе, например, используется нож 8 модели из нержавеющей стали. Дополнительно у моделей из углеродистой стали на рукояти ставится черный штамп с логотипом Opinel и надписью carbone, а у нержавеющих - красный с надписью inox. Рукояти традиционно изготавливаются из различных пород дерева. В самом простом варианте - это бук. Помимо буковых, существуют рукоятки из различных сортов древесины, в том числе и экзотических таких как, бразильское розовое дерево или палисандр. Выпускается еще так называемая "Тематическая" линейка, разработанная, судя по заявлению производителя на основе анализа ножей, которые владельцы самостоятельно украшали в соответствии с собственными вкусами. Сюда входит целый ряд моделей с рукоятками разных расцветок, с различными рисунками на спортивные или рыболовно-охотничьи темы. К примеру, в серии "Легенда Гор" (Legende des montagnes) ручки украшены узорами, которые в давние времена вырезали на своих ножах савойские пастухи.

Благодаря высоким режущим свойствам клинка, удобству заточки, а главное соотношению цены и качества торговая марка Opinel отвечает всем требованиям покупателей.

3.3       Упаковка и маркировка товара

Упаковка имеет большое значение для продвижения и реализации товаров широкого потребления и во многих случаях является существенной частью самого товара. К основным функциям упаковки можно отнести размещение и демонстрацию товара с целью его дифференциации от конкурирующих товаров, привлечение внимания потребителей, передачу информации. Принимая решение о покупке, многие потребители обращают такое же большое внимание на упаковку, как и на содержимое. Рациональная упаковка уменьшает издержки по хранению и транспортировке товара.

Многие люди не могут порой обойтись без ножа, поэтому предпочитают ежедневно брать его с собой. Нож Opinel 8VRI удобен тем, что он складной и не займёт много места в сумке,рюкзаке и т.п. Но для его переноски как впрочем, и для других ножей следует использовать чехол. С выбором чехлов не возникает никаких проблем, так как они достаточно разнообразны по материалу и по расцветке. Некоторые покупатели любят приукрашивать свой чехол, например, росписью под хохлому.

Если же покупатель хочет приобрести нож или набор ножей с целью сделать подарок, то для этого случая существуют специальные подарочные упаковки с названием производителя, в которых также присутствует чехол. Как правило упаковки сделаны из дерева, но также часто встречаются и блистерные упаковки.

 

3.4 Сервис товара

Сервис – это комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием продукта, обеспечивающих постоянную готовность высокоэффективного использования и эксплуатации. [5] Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в обеспечении наибольшей пользы от его приобретения.

Различают несколько видов сервиса в зависимости от объема услуг и времени его предоставления. [5]

В качестве видов сервисного обслуживания выделяются:

1. Сервис удовлетворения потребительского спроса, представляющий собой комплексную характеристику уровня обслуживания потребителей и определяется следующими показателями: время, частота, готовность, безотказность и качество поставок, готовность обеспечения комплектности и проведения погрузочно-разгрузочных работ, метод заказа.
2. Сервис оказания услуг производственного назначения охватывает совокупность предлагаемых видов сервисного обслуживания выпускаемой продукции, т.е. набор услуг, предоставляемых потребителю с момента заключения договора на покупку с момента поставки продукции.
3. Сервис послепродажного обслуживания включает совокупность предоставляемых услуг, необходимых для обеспечения эффективного функционирования продукции в существующих экономических условиях в течение всего предусмотренного жизненного цикла продукции.
4. Сервис информационного обслуживания характеризуется совокупностью информации, предоставляемой потребителю о продукции и ее обслуживании, методов и принципов, а также технических средств, используемых для обработки и передачи информации

Послепродажный сервис включает в себя гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Гарантийное обслуживание: бесплатные услуги (ремонт, заточка, техническая консультация по e-mail)

Для этого в центральном офисе находящемся в Москве ,а также у наших региональных представителей функционирует сеть современных сервисных центров, обладающих всеми возможностями по осуществлению качественного гарантийного ремонта(информирование заказчиков о новинках продукции, о новых аксессуарах, сопутствующих товарах: салфетки, бруски и т.д.

Послегарантийное обслуживание: услуги за отдельную плату (услуги по экспертной оценке, состояние оборудования т.е. диагностика)

 

 

 

3.5 Товарный ассортимент

После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция – это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.

Товарный ассортимент – это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии.

Ассортиментная таблица товара «Нож Opinel»

Наименование признака, потребительское свойство	Значение признака (потребительское свойство)
	1 модель	2 модель	3 модель
1. Материал лезвия	металл	камень	кость
2.Материал рукоятки	древесина	кость	пластмасса
3. Форма лезвия	Круглое	Треугольное	Удлинённый прямоугольник
4. Безопасность хранения	Лезвие открыто	Лезвие в чехле	Лезвие в рукоятке

 

В этой таблице для изделия «нож» выделено 4 признака. Если из каждой строки этой таблицы взять по одному варианту, то получим некоторую конструкцию ножа. Так, для сочетания вариантов (1 — 1, 2—1, 2—3,3—3) где в каждой паре первая цифра означает номер строки, а вторая — номер столбца, получим конструкцию ножа: «лезвие из металла, рукоятка из древесины, форма лезвия- удлинённый прямоугольник, лезвие в рукоятке.

Из рассмотренного примера видно, что суть метода заключается в построении таблицы различных альтернативных вариантов — так называемой морфологической таблицы и в выборе из всего множества получаемых комбинаций наиболее подходящего и наилучшего решения.

 

 

Морфологическая таблица товара

Наименование признака, потребительское свойство	Значение признака (потребительского свойства)
1. Доступная цена	Opinel Да	Victorinox Да	Magnum Да
2. Красивый дизайн	Да	Да	Да
3. Наличие складного механизма	Да	Да	Нет
4. Фиксирующий замок	Да	Нет	Нет
5. Нержавеющая сталь	Да	Нет	Нет

 

         По данным таблицы видно, что преимуществами ножа Opinel перед основными конкурентами выступают доступная цена, наличие фиксирующего замка и материал стали.

3.6  Жизненный цикл товара

 

 

 

 

1)внедрение

Opinel – прочный, надёжный и самый простой раскладной нож во всем мире, законно получил популярность за надёжность. Его сделал в конце XIXвека (ориентировочно в 1885 году) 18-летний француз Джозеф Опинель. Будучи ножовщиком в 3-ем поколении, Жозеф начал проектировать нож для хозяйственно-бытового применения односельчанами. За прототип был взят обычнейший раскладной нож с шарнирной фиксацией клинка и ручкой из рога или дерева. На базе этого ножа Опинель сделал комфортный карманный ножик, лезвие которого формируется в паз рукояти. Инновацией Жозефа стала небольшая циркулярная пила, которая пропиливала отверстие ровно такого размера, какой требовался для лезвия не более ни менее. Через пару месяцев нож получил распространение и Опинель стал создавать всё больше и больше моделей.

 

2)рост

К концу 1890 года он издавал уже 12 моделей с длиной лезвия от 2 до 12 см. А через 2 года при помощи заработанных средств он открыл свою фабрику. В 1909 году придумал личный логотип – рука с поднятыми вверх указательным пальцем. К началу 2-ой мировой было реализовано уже 20 млн. этих ножей. Фирма Opinel удостоилась звания государственного символа страны и обеспечила себе долгое существование и всемирную популярность. Секрет удачи Opinel – в лаконичности, универсальности и ценовой доступности. На данный момент фирма изготавливает 11 моделей, которые выделяются длиной лезвия (от 5 до 22 см). На данный момент две модели уже не изготавливают - номера 1 и 11 сняты с производства. Наиболее пользующимся популярностью и продаваемым считается номер 8, который преобладает в ежедневном использовании. Ножи больших размеров применяются как кухонные или же походные, туристические. Существует существенное отличие между размерами 12 (лезвие 12 см) и не так давно сделанным 13, «Великаном» (Le Geant, лезвие 22 см). Все выполнены в традиционной конструкции. Но отличия есть также в форме и конструкции замка. К примеру клинок традиционного ножика имеет маленький скос обуха, а ручка расширена у основания. Филейные ножи обустроены длинноватым узким клинком, а ручка книзу сужается. У садового ножа – кривое лезвие, заточенное по внутренней кромке. Из материалов изготовления применяют углеродистая высококачественная сталь, а в более поздних моделях – нержавейка, но наиболее востребованы всё-таки из углеродистой стали из-за хорошего плавного и ровненького реза. 

3)зрелость

Идентификация стадии жизненного цикла, на которой находится исследуемый товар, позволяет принимать более эффективные управленческие решения и получать максимум прибыли. Например, на стадии внедрения на рынок фирма-производитель проводит рекламную кампанию, делая акцент на ознакомление потребителя с новым продуктом. На стадии роста и развития рекламные материалы производителя напоминают потребителям о товаре. А в фазе зрелости производитель не вкладывает большие средства в рекламу, поскольку большую часть продаж обеспечивают лояльные потребители, уже убедившиеся в достоинствах этого лекарственного средства. Подстраиваясь под рекламу производителя, можно привлекать большее количество покупателей, стимулировать продажи, бороться за лояльность потребителей.

3.7        Определение конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара характеризуется, как способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов.

Таким образом, конкурентоспособность товара на рынке рассматривается как степень привлекательности товара для потребителей. При приобретении товара покупатель обосновывает свой выбор на основе оценки полезного эффекта от его использования, т. е. оценки расходов, связанных с его покупкой и эксплуатацией.

Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Основные факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое сопровождение

 

 

 

 

Таблица : Основные факторы конкурентоспособности ножа Opinel 8VRI

Фактор	Характеристика фактора конкурентоспособности
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов Возможность дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения Привлекательность для потребителей существующей системы скидок
Качество	Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т. д.) Престижность, дизайн, экологичность товара
Сервис	Качество поставки товара Уровень торгового обслуживания Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию
Маркетинговое сопровождение	Уровень организации маркетинг-логистики Эффективность рекламных мероприятий и уровень дизайна Разработанность товарного знака и торговой марки Уровень гарантийного и послегарантийного обслуживания товара

 

Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке и наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов.

Для данного метода оценки необходимо выделить ключевые факторы успеха отрасли и других значимых показателей конкурентных преимуществ или недостатков.

Для данного метода оценки необходимо выделить ключевые факторы успеха отрасли и других значимых показателей конкурентных преимуществ или недостатков.

 

Преимущества

Opinel, как правило, недорог, надёжен и отлично режет. Сама конструкция ножа подтверждает этот факт:

Клинок Opinel

Выточка клинков Opinel позволяет думать, что эти ножи никогда не нужно точить. Действительно геометрия подводов такова,что если периодически проходиться по клинку мусатом ,то заточка как таковая ему будет не нужна многие годы. Спуски от обуха практически « в ноль» и придают ножам Opinel именно тот незабываемый рез, за который его и полюбили.Есть расхожее мнение,что углеродистые клинки Opinel режут чуть агрессивнее нержавеющих-скорее всего это действительно так, но тут всё зависит от потребителя-или агрессивный рез или стойкость к коррозии.

 

Замок Opinel

Ключевое значение для ножей Opinel играет замок под названием Viroblock.Эта инженерная находка позволяет разложенному ножу иметь прочность близкую к фикседу,а в сложенном предотвращает нож от внезапного открытия прямо в кармане. Это наверно единственный замок на ножевом рынке не способный разболтаться. Косой срез на муфте позволяет поджимать клинок всегда максимально сильно, полностью исключая колебания относительно рукоятки, как по вертикали так и по горизонтали.

Недостатки

Следует упомянуть один досадный факт-деревянные рукояти имеют свойство накапливать влагу и как следствие разбухать.Если вы пользовались ножом на кухне и забыли его на несколько часов под мокрой тряпкой-ближайшие сутки открыть и закрыть нож голыми руками не получится. Однако, полежав в сухом помещении день- два Opinel снова прекрасно складывается и раскладывается. Это неизбежная плата за использование натуральных материалов. Предотвратить это можно пропитыванием рукояти различными маслами или заменой рукояти на синтетику,но многие предпочитают просто подождать пока рукоять высохнет.

Следует обратить внимание и на то, что складной нож Opinel не является холодным оружием. Это предмет хозяйственно-бытового назначения. Поэтому он не является предметом, запрещённым или ограниченным к продаже на территории России.

 

 

 

 

 

 

Таблица 2

Выбор рыночных стратегий

 

Конкурентоспо­собность продукта	Перспективы развития продукта
	Плохие	Средние	Хорошие
Слабая	Быстрый уход с рынка	Постепенное свёртывание рын­ка	Удаление пози­ций, или уход с рынка
Средняя	Постепенное свёртывание ры­ночных операций	Осторожное про­должение рыноч­ных операций или их наращивание	Усиление дея­тельности на рын­ке
Высокая	Получение при­были	Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций	Быстрое наращи­вание рыночных операций

 

         Товар обладает высокой конкурентоспособностью и при хороших перспективах развития товара выбор будет сделан в сторону рыночной стратегии «Быстрое наращивание рыночных операций».

 

 

 

4. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, обеспечивающим предприятию получение реального дохода. На рынке цена — не независимая переменная. Уровень цен зависит от реализации других элементов комплекса маркетинга, а также от уровня конкуренции и состояния потребительского спроса.

Основная цель ценовой политики в маркетинге — максимизировать прибыль при заданном объеме продаж в единицу времени. При разработке ценовой политики каждое предприятие самостоятельно определяет для себя подлежащие решению задачи, которые могут быть диаметрально противоположными, например:

• максимизация выручки, когда выручка важнее прибыли. Например, для сезонных товаров или товаров с ограниченным сроком хранения;
• максимизация цены, когда имидж товара важнее объемов продаж. Например, для искусственного ограничения спроса из-за невозможности его удовлетворить (демаркетинг);
• максимизация объемов продаж, когда удержание рынка важнее прибыли. Например, для удержания или завоевания рынка;
• повышение конкурентоспособности, когда объем продаж определяется ценой. Например, при продаже товаров с высокой эластичностью спроса;
• обеспечение заданной рентабельности, когда на первое место выходит поддержание рентабельности. Например, при производстве и реализации товаров массового спроса.

Таким образом, основной особенностью ценовой политики в маркетинге является ее направленность на извлечение прибыли. Это всегда палка о двух концах. Прибыль можно получать за счет либо завышения цены для увеличения прибыли (что чревато потерей покупателей), либо занижения цены для привлечения покупателей (что чревато потерей рентабельности). Задача маркетинга — выбрать оптимальный вариант ценообразования.

Проведем ценовую оценку конкурентов Opinel 8VRI

Марка ножа	Страна производитель	Цена в России
1.Opinel 8VRI	Франция	440
2.Victorinox Ecoline	Швейцария	552
3.Magnum Habicht	США	650

 

Данные, приведённые в таблице, показывают, что цена, установленная на Opinel 8VRI ,является наиболее оптимальной и устраивает людей. Несмотря на то, что по сравнению с конкурентами у Opinel самая низкая цена это не портит никак не портит его, поскольку он выигрывает за счёт многих других преимуществ.

Далее требуется выяснить, какая стратегия цен подойдет для компании Opinel:

Чтобы определить какая стратегия подойдёт нашей компании нужно понять стратегию конкурентов. Главным конкурентом Opinel являются ножи марки Victorinox . Их стратегией является: стратегия высоких цен, то есть высокая цена в начале и по снижению спроса цена тоже снижается, чтобы снова привлечь потребителей.

Исходя из вышесказанного, для компании Opinel, возможно, следует применить стратегию конкурентных цен, чтобы установить свою ценовую политику для достижения максимизации текущей прибыли с продаж товара и привлечь покупателей.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен – и предполагает для данной фирмы возможность проведения трех видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижение издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно.

Во втором случае фирма-продавец не меняет цены несмотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия осуществляется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей. В третьем случае фирма может повысить цену и выиграть в конкурентной борьбе за счет перепозиционирования и дифференциации товара.

 

 

 

5. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА ТОВАРА

Товародвижение - процесс перемещения продукции от места производства к месту продажи/потребления. [8]

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. [8]

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

• выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
• определить эффективные каналы распределения;
• довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Компания Opinel для реализации своей продукции использует двухуровневый канал сбыта товара по цепочке:

 

 

 

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники - торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Критерии затрат-в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой, в случае его привлечения.

В системе товародвижения и сбыта особое место принадлежит розничным предприятиям.

Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям, завершающая канал распределения.

Производители, оптовики могут выступать в качестве розничных продавцов в той части их деятельности, которая связана со сбытом ими товаров или услуг непосредственно конечным потребителям

Розничный торговец позиционирует свою торговую точку и выбирает стратегию собственных продаж:

• стратегию дифференциации – предлагается ассортимент товаров, существенно отличающийся от ассортимента других магазинов той же товарной категории;
• стратегию индивидуального обслуживания – торговая точка отличается высоким качеством обслуживания;

• ценовую стратегию – предлагаются те же товары, но по более низким ценам.

После выбора каналов распределения необходимо организовать их эффективное функционирование, решив следующие вопросы в области физического распределения:

• работа с заказами – получение заказов, их обработка (передача на склад, где проверяется наличие товара; передача в экономическую службу, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика) и выполнение. Если запрашиваемый товар на складе отсутствует, оформляется задание производителю;
• обработка грузов – выполнение операций упаковки, погрузки, перемещения и маркировки;
• организация складского хозяйства – проектирование и использование складских помещений, средств перемещения. Складское хозяйство выполняет такие функции, как сортировка товаров для хранения, сортировка товаров для отгрузки, упаковка и доставка к транспортному средству, оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов;
• управление запасами – создание и поддержание запасов товаров соответствующего ассортимента в соответствующем количестве;

• транспортировка – перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.

Учитывая то, что производитель товара (ножей Opinel) находится во Франции, наиболее эффективным является двухуровневый канал сбыта

1)Производитель:

Основное производство ножей Opinel сосредоточено на территории Франции. Импорт товара достаточно широк. Поставки происходят в такие страны как: Германия, США, Швейцария, Италия, Украина, Россия и др.

 

2)Оптовый торговец:

Крупная торговая компания «Басселард» осуществляет прямые поставки высококачественной продукции, в частности ножи фирмы Opinel.Продукция фирмы Opinel попадает в Россию в основном через эту компанию или компанию «Лазер-Трейдинг».

Компания «Басселард» имеет разветвлённую дилерскую сеть и интернет-магазин, благодаря чему приобретение современных ножей стало доступным для жителей самых отдалённых уголков России.

3)Розничный торговец:

После того как произошла поставка товара оптовым торговцам происходит розничная продажа. В Москве и других городах России существует сеть магазинов розничной торговли, например: «Снаряжение», «Охота и рыбалка» и др.

Индивидуальные предприниматели также могут брать на реализацию данную продукцию. Помимо этого заказ партии товаров удобно производить через интернет-магазины, например, «Мегатовар», «Республика».

4)Потребитель

После всех перечисленных операций товар непосредственно попадает в руки потребителя.

Так как товар импортируется в разные страны, его перевозка должна быть быстрой, надёжной и качественной. Ножи Opinel поставляются крупными партиями, поэтому товар упаковывают в деревянные коробки.

Перевозки осуществляются воздушным, железнодорожным и автомобильным транспортом.

Формы оплаты труда:

1)Фиксированный оклад без процентов

2)Платить от отгрузки (нет проблем, если полная оплата до отгрузки; если оплата после отгрузки-возможно возникновение невозвратной задолженности)

3)Процент от принесённых денег

4)Оплата процентов от прибыли, полученной компанией (от контракта менеджера)

5)Оплата процентов от коэффициента выполнения плана

6)Оклад+проценты

После отбора каналов сбыта осуществляется мотивация их участников для того, чтобы они работали наилучшим образом.

Фирма должна осуществлять продажу своей продукции не только через посредников, но и для них.

Существует 2 фактора мотивации:

1)Позитивный (скидки ,льготы, премирование, распределение расходов на рекламу и представление товара, соревнование между участниками)

2)Негативные (угрозы, уменьшение скидок, замедление сроков поставок и прекращение сотрудничества)

Главной задачей фирмы в сфере мотивации является убеждение своих посредников в том, что они могут заработать деньги благодаря тому,что является частью системы сбыта.

Важным фактором является регулярная оценка, и контроль деятельности каждого участника каналов сбыта. Фирма должна замечать тех участников, которые работают хорошо.

Мотивация и стимулирование - скидки, бонусы. Каждый участник канала сбыта должен иметь стабильный процент в виде скидки на поставляемый товар (в денежном варианте)

В настоящее время наиболее широкое применение в хозяйственной деятельности организаций нашли повременная, сдельная и комиссионная системы оплаты труда. Системы оплаты труда фирмы устанавливают самостоятельно. Помимо указанных выше, могут быть предусмотрены и иные системы оплаты труда.

Повременная оплата труда. При повременной (тарифной) оплате труда заработок работника определяется исходя из фактически отработанного им времени и тарифной ставки (оклада). Под тарифной ставкой понимается размер вознаграждения за труд определенной сложности, произведенный в единицу времени (час, день, месяц).

Повременная система оплаты труда, как правило, применяется при оплате труда руководящего персонала организации, работников вспомогательных и обслуживающих производств, а также лиц, работающих по совместительству.

Сдельная оплата труда. При сдельной оплате труда заработок начисляется работнику по конечным результатам его труда, что стимулирует работников к повышению производительности труда. Кроме того, при такой системе оплаты труда отпадает необходимость контроля целесообразности использования работниками рабочего времени, поскольку каждый работник, как и работодатель, заинтересован в производстве большего количества продукции.

В основу расчета при сдельной оплате труда берется сдельная расценка, которая представляет собой размер вознаграждения, подлежащего выплате работнику за изготовление им единицы продукции или выполнение определенной операции.

Оплата труда на комиссионной основе. В настоящее время оплата труда на комиссионной основе широко применяется в организациях, оказывающих услуги населению, осуществляющих торговые операции, для работников отделов сбыта, внешнеэкономической службы организации, рекламных агентов. Заработок работника за выполнение возложенных на него трудовых обязанностей определяется при этом в виде фиксированного (процентного) дохода от продажи продукции.

Существует множество разновидностей комиссионной формы оплаты труда, увязывающих оплату труда работников с результативностью их деятельности. Выбор конкретного метода зависит от того, какие цели преследует организация, а также от особенностей реализуемого товара, специфики рынка и других факторов.

К дополнительной заработной плате относятся выплаты за не проработанное время, предусмотренные законодательством по труду: оплата очередных отпусков, перерывов на работе кормящих матерей, льготных часов подростков, за время выполнения государственных и общественных обязанностей, выходного пособия при увольнении и так далее.

Наиболее эффективной оплатой труда для сотрудников компании будет смешанная оплата труда т.е. наличие фиксированного оклада (повременной системы оплаты труда + оплата труда на комиссионной основе (бонусы, проценты)

 

 

 

6. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

 

Стимулирование сбыта - одно из важнейших направлений работы.

Компания «Opinel» работает со всеми крупнейшими дистрибьюторами, поэтому очень важно, прежде всего, наладить удобные и взаимовыгодные условия работы с ними.

Одна из главных задач:

• следить за представленностью товаров компании на рынке.

Это включает в себя:

- расположение товара в магазинах

- забота o внешнем виде товара (обеспечение товара хорошей упаковкой: которая не повредится при транспортировке, защитит от повреждений товар). Кроме этого, товар необходимо снабжать паспортом.

- подготовка полиграфической продукции, в которой можно подробно ознакомиться с информацией o товаре

-Предоставление скидок постоянным покупателям посредством введения системы дисконтных карт, a также сезонные распродажи (например, купон, который можно распечатать с официального сайта и получить с ним скидку при покупке)

• Печать рекламных буклетов по материалам компании:

Буклеты распространяются:

- на отраслевых выставках

-Текущий анализ эффективности рекламы призван своевременно выявлять недостатки в ходе осуществления кампании и принимать необходимые меры по исправлению положения. В частности, в рамках такого анализа полезно проводить анализ за поступающими запросами, который позволяет определить, какие средства рекламы являются наиболее подходящими для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именного источника клиент получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный приём: в рекламных обращениях, распространяемых через разные средства, указывается свой отличительный знак, по которому и происходит опознание (различные номера телефонов и номера комнат в адресе). Текущий анализ позволяет корректировать расписание выхода рекламных обращений в точках розничной продажи на информационных стойках.

Баннеры также являются мощным инструментом имиджевой рекламы и самым популярным и эффективным способом наращивания трафика сайта.

Электронная почта является дополнительным средством формирования имиджа. С ее помощью фирма может показать четкость работы с клиентами, четкость организации фирмы. Кроме того, в правильно оформленном письме название компании всегда на виду и человек волей-неволей запоминает эту информацию.

Реклама — часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.

         Реклама является основным средством продвижения товара. Компания Opinel использует такие виды воздействия рекламы на человека, как телевидение, интернет, печатные издания. Получая информацию из этих источников, человек может больше узнать о товаре, а впоследствии возможно его приобрести.

 

 

Составление плана для рекламы ножа Opinel 8 VRI.

• Содержание информации о товаре для потребителя: множество возможностей, отличный дизайн, гарантия качества и прогресса, отличная цена, специальные предложения или скидки.
• Адресат рекламы: адресатами будут являться мужчины в возрасте от 20 до 40 лет(исходя из проведённого опроса).
• Мотивы рекламы: Привлечь потребителей ,тем самым доказав свою значимость во многих жизненных ситуациях
• Каналы распространения: реклама по телевизору, в журналах, в интернете ,радио реклама.
• Рекламное сообщение:

Варианты слогана: Так как товар находится на стадии зрелости,но ещё не потерял свою известность среди покупателей,компания Opinel предлагает слоган: «Воплощение вековых традиций и классического стиля Франции»

 

Примером рекламного ролика может служить следующий:

Всё начинается с того как в 1885 году в одной из французских деревень провинции Савойя Джозеф Опинель изготавливает складной нож,который он должен сделать на заказ.Проходит определённое время и показывается компания «Opinel»,где происходит само производство ножей.После этого действие переходит в лес, где компания друзей решила сделать пикник.Тут уже демонстрируются все возможности применения ножа. В заключении звучит слоган: «Opinel-воплощение вековых традиций и классического стиля Франции».

Данная реклама, безусловно, подходит для главного пиара (СМИ) товара, так как в ней есть все необходимое, для привлечения внимания потребителя.

• График рекламных выступлений.

Первым из перечисленных будет телевидение. Трансляция рекламных роликов на каналах - «Звезда», «Россия-2», «Рен»

Реклама на ТВ:

«Звезда» - 15 роликов по 40 сек, 5 роликов по 30 сек на протяжении 3 недель (при стоимости 90 тыс. $ / минуту – 1,125,000 $);

«Россия-2» - 20 роликов по 25 сек, 12 роликов по 10 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 60 тыс. $ / минуту – 618 тыс. $);

«Рен» - 12 роликов по 10 сек, 14 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 55 тыс. $ / минуту – 430,65 тыс. $);

Итого, стоимость рекламной кампании на ТВ составит 1126, 65 тыс. $.

 

График рекламных выступлений:

 

График рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы в средствах массовой информации, длительность рекламных роликов.

По вертикали указаны дни, а по горизонтали затраты на рекламу, из приведенного графика видно, какие затраты ушли на стимулирование с помощью рекламы. Но из статистических данных о прибыли компании (указанных выше) видно, что эти затраты окупили себя.

 

 

 

7. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА (СТРАТЕГИИ)

При определении стратегии маркетинга происходит формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия .[10]

Основная цель предприятия: завоевать или удержать большую долю рынка для своего товара; (подойдет концепция чистого маркетинга, когда делается все, чтобы удовлетворить потребителей и рынок)

Сформируем цели маркетинга. Разработанные цели представлены в таблице «Систематизация целей по временному признаку»

 

Таблица -Систематизация целей компании «Opinel» по временному признаку

Долгосрочные цели	Среднесрочные цели	Краткосрочные цели
1.Увеличение числа клиентов	1.Наращивание потенциала сети региональных представителей	1.Повышение профессионализма персонала
2.Оптимизация прибыли	2.Расширение географии распределения	2.Внедрение электронной системы учета индивидуального обучения каждого сотрудника
		3.Мониторинг качества исходных материалов
		4.Совершенствование системы сбыта

 

7.1. Контроль с помощью ситуационного анализа

Контроль маркетинговой деятельности — это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. В настоящее время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру).

Характеристика типов маркетингового контроля

Тип контроля	Цель контроля	Подходы
I. Контроль ежегодных планов	Узнать, достигаются ли запланированные результаты	Анализ сбыта Анализ доли рынка Сравнение затрат и продаж Финансовый анализ деятельности предприятия Маркетинговый оценочный анализ
II. Контроль прибыльности	Определить, на какие цели расходуются и на каком этапе “теряются” деньги компании	Оценить прибыльность по: продукции территориям покупателям сегментам рынка каналам сбыта размерам заказов
III. Контроль эффективности	Оценить и повысить эффективность расходования средств на маркетинг	Оценить эффективность: торгового персонала рекламы стимулирования сбыта распределения
IV. Стратегический контроль	Выяснить, максимально ли компания использует свои возможности в отношении рынков, товаров и каналов распределения	Оценка эффективности маркетинга Маркетинговый аудит

 

Таблица - Контроль за выполнением программы маркетинга

Наименование маркетинговых инструментов	Мероприятия по   использованию инструментов в стратегии	Ответственный исполнитель	Срок выполнения
Подпрограмма “Товарная политика”
1.Количество производимых наименований	Расширить	Департамент маркетинга	01.01.08
2. Уровень продаж	Повысить	Департамент маркетинга	01.12.08
Подпрограмма “Ценовая политика”
1. Себестоимость продукции	Понизить	Финансовый отдел	01.02.08
Подпрограмма “Коммуникационная политика ”
1. Создание положительного образа компании и завоевание доверия у клиентов	Проведение широкомасштабной рекламной кампании банка	Управление по связям с общественностью и рекламе	01.02.08
2.Внедрение нового бренда	Создание единого дизайна компании, запуск новой рекламной компании.	Управление по связям с общественностью и рекламе	05.05.08

 

В таблице представлена программа реализации маркетинга, которая конкретизирована в отношении товарно-марочной политики, ценообразования, а также продвижения товаров и услуг.

 

Ситуационный анализ

 

Ситуационный анализ представляет собой программу вопросов, охваты­вающих всю деятельность предприятия, которая в итоге должна привести к вы движению новых целей, оценке способа их достижения, принятию решений, выработке соответствующей стратегии и т. п. Наглядно организацию контроля и планирования можно изобразить следующим образом:

 

 

 

 

Схема планирования и контроля маркетинга по «кольцевому» принципу по

Мендрику и Россу

 

Рисунок 6

Решая последнюю задачу разработки стратегии маркетинга, выявлены сильные и слабые стороны деятельности фирмы, возможности и опасности в работе. И на основе этого определена стратегия глубокого проникновения на рынок, которая позволяет увеличить рыночную долю за счёт конкурентов, сопровождается использованием относительно низких, по сравнению с конкурентами, цен.

Она даёт такие преимущества как:

1)большой объём спроса на продукцию

2)значительные финансовые возможности фирмы

3)высокая эластичность спроса

4)низка цена не заставляет думать покупателя, что товар не качественный

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

В процессе написания курсового проекта был разработан комплекс маркетинга для ножа Opinel 8VRI. С помощью анкет было опрошено 30 респондентов различного возраста, пола, материального положения, социальных групп и с разными потребительскими предпочтениями.

         Был проведен анализ конкурентоспособности товара, который показал, что нож данной марки является одним из лидеров на рынке не только во Франции, но и во всём мире.

         В ходе данной работы рассмотрена также ценовая политика компании Opinel. Была выбрана стратегия конкурентных цен.

Анализ потребительских предпочтений свидетельствует о том, что покупатели ножа Opinel не имеют ярко выраженных предпочтений, поскольку приверженность постоянно снижается, а динамика притока и оттока почти идентичны. Все это свидетельствует о том, что при соответствующей маркетинговой стратегии можно повлиять на покупательские предпочтения и, следовательно, расширить ряды потенциальных покупателей и затем, увеличить объемы продаж.

Проведя сравнительную характеристику ножа Opinel с другими аналогичными марками, можно сделать вывод, что по качеству и цене он явялется наиболее демократичным для потребителей. При сравнении данных марок ножей у Opinel можно выделить ряд преимуществ, которые позволяют столь долгое время удерживать достойную планку и недостатки, устранение которых позволит повысить его конкурентоспособность.

Несмотря на жизненную стадию зрелости, компания Opinel занимает высокое положение на рынке. В данной ситуации целесообразна маркетинговая стратегия глубокого проникновения на рынок, направленная на развитие способности противостоять конкурентам, повышения доли рынка, роста прибыли, роста объёмов продаж и инвестиции в развитие.

 

 

 

Список используемОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. (Общ. ред. и вступит, ст.) Е. М. Пеньковой – М.: Прогресс, 1993. - С. 736.
2. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учеб. Для ВУЗов. – М.: Биз­нес - школа «Интел - Синтез», 2000. - С. 640 .
3. The American Marketing Association (AMA), 2004
4. Глушенко В. В. Маркетинг.- М.: НПЦ Крылья, 2006.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс”, 2009.
6. Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие «Бизнес пресса», 2001 - 512 с.
7. Бизнес. Толковый словарь. — М.: "ИНФРА-М", Издательство "Весь Мир". Грэхэм Бетс, Барри Брайндли, С. Уильямс и др. Общая редакция: д.э.н. Осадчая И.М.. 1998.
8. Закон РФ от 23.09.1992 N 3520-1 (ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002) "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"
9. Басовский Л. Е. Глава 9 Разработка и жизненный цикл товара // Маркетинг. — М.: Инфра-М, 2001. — С. 108-109. — 218 с. — ISBN 5-16-00368-1
10. Уильям Уэллс. Реклама: принципы и практика - СПб.: Питер, 2001. — 736 с. — ISBN 978-5-469-01172-9

 Скачать: kursovaya-rabota-dlya-sayta.docx